剖析豆?jié){大王-永和豆?jié){課件

1、剖析豆?jié){大王永和豆?jié){新聞0804第二組組長：劉紅成員：李夢璐、羅楊莘、崔耀龍、肖倩、劉莎莎、余欣雨Company Logo一、永和豆?jié){品牌來源及發(fā)展現(xiàn)狀 上個世紀(jì)50年代初期 ，一群祖籍大陸遠離家鄉(xiāng)的退役老兵迫于生計，聚集在臺北與永和間的永和中正橋畔，搭起經(jīng)營快餐早點的小棚，磨豆?jié){、烤燒餅、炸油條。因為這些老兵手藝地道，磨出的豆?jié){新鮮營養(yǎng)香濃可口、做出的燒餅油條色澤金黃松軟酥脆，以致以豆?jié){為代表的永和地區(qū)的各種小吃店盛名遠播，傳遍全島。 然而，由于這些傳統(tǒng)小吃全部都是手工作坊式生產(chǎn)，隨著老兵們的相繼離去，后來的產(chǎn)品常常出現(xiàn)名不副實的現(xiàn)象，雖然島內(nèi)各地自稱源自永和地區(qū)的早餐店越開越多，但永和豆?jié){

2、的影響已日漸勢微。 像同時代的許多人一樣，當(dāng)時年輕的林炳生是從小喝著永和老兵的豆?jié){、吃著永和老兵的燒餅油條長大的，對于這些中華民族的傳統(tǒng)美食感情深厚，對它們的日益消褪尤為惋惜。“一定要重振永和豆?jié){的盛名、讓祖國的傳統(tǒng)美食發(fā)揚光大！”“要以工廠化作業(yè)方式讓豆?jié){的質(zhì)量有保證!”“要用品牌來經(jīng)營這一產(chǎn)品。（一）、永和豆?jié){發(fā)展歷史Company Logo 1982年，林炳生在臺灣地區(qū)取得“永和”豆?jié){類商品的注冊商標(biāo) 。 1986年，成立 （臺灣）弘奇食品有限公司，開始穩(wěn)定發(fā)展臺灣市場。 1995年，取得大陸“永和”豆?jié){注冊商標(biāo)開始開拓大陸市場。 1999年在國家工商管理總局商標(biāo)局取得兩個42類“稻草人

3、”注冊。 2000年分別在香港、泰國、新加坡取得“永和”豆?jié){商標(biāo)。 2004年，在國家工商管理總局商標(biāo)局取得第四十二類“YONHO及圖”商標(biāo)。 （二）、“永和”商標(biāo)注冊時間軸一、永和豆?jié){品牌來源及發(fā)展現(xiàn)狀Company Logo一、永和豆?jié){品牌來源及發(fā)展現(xiàn)狀（三）、從臺灣移植大陸，進而擴展海外 2000年，“永和”豆?jié){取得香港、泰國、新加坡注冊商標(biāo)。 1996年，開始開拓海外市場，產(chǎn)品銷往美國、加拿大、菲律賓等國。1998年，產(chǎn)品進入日本市場。 2001年，成立美國永和國際發(fā)展有限公司作為“永和豆?jié){”國際總部。 2004年，與泰國簽訂“永和豆?jié){”連鎖加盟事業(yè)代理協(xié)議。 2007年以600萬美元

4、收購永和大王剩余15%的 股份，完成了100%收購永和大王目標(biāo)。Company Logo一、永和豆?jié){品牌來源及發(fā)展現(xiàn)狀（四）、理念與文化永和宗旨：永遠的朋友、 和樂的家庭永和理念：發(fā)揚傳統(tǒng)美味、滿足健康飲食、提供人性服務(wù)經(jīng)營服務(wù)理念：以顧客滿意為中心永和情懷：中國風(fēng) 臺灣味兩岸情永和追求：讓全世界有華人的地方都能喝到永和豆?jié){產(chǎn)品決策：提出經(jīng)營健康速食新風(fēng)味的Company Logo二、永和豆?jié){的優(yōu)勢與挑戰(zhàn)（一）、永和豆?jié){的優(yōu)勢 上世紀(jì)90年代末，當(dāng)麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐登陸中國并迅速以超過千家店面的規(guī)模贏得中國市場時，永和豆?jié){開始現(xiàn)身祖國大陸市場，向“洋快餐”發(fā)起挑戰(zhàn)，并致力于打造全球中式餐點

5、連鎖第一品牌。 目前，永和豆?jié){在祖國大陸的店面總數(shù)已經(jīng)達到150余家，其中包括15家直營店和130余家加盟連鎖店。2005年，這些店的總營業(yè)額達到4億元。永和豆?jié){的成功，為中式快餐的連鎖經(jīng)營提供了經(jīng)驗。 1、 定位明確，主打中式早餐Company Logo二、永和豆?jié){的優(yōu)勢與挑戰(zhàn)2、產(chǎn)品種類豐富，可供選擇性強 （一）、永和豆?jié){的優(yōu)勢各類豆?jié){展示：豆?jié){粉系列 杯裝系列營養(yǎng)品系列 盒裝系列利樂裝系列 聽裝系列豆?jié){酥系列 禮盒系列業(yè)務(wù)用豆?jié){粉系列 休閑豆干系列Company Logo二、永和豆?jié){的優(yōu)勢與挑戰(zhàn)（一）、永和豆?jié){的優(yōu)勢3、快餐制消費，連鎖企業(yè) 快餐制消費，資金回籠快，閑雜事務(wù)少；能夠吸引類

6、似六乃喜、集集小鎮(zhèn)等更多快餐品牌的加入 。 大陸擁有愛好豆?jié){的文化傳統(tǒng)，因此其市場空間是非常廣闊的。雖然市場早已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)已達到了空前的繁榮與飽和，但在其背后仍然潛藏著商機，那就是健康速食。 在上海設(shè)立了永和豆?jié){加盟總部及直營店，確立了以祖國大陸為戰(zhàn)略中心的地位。 Company Logo二、永和豆?jié){的優(yōu)勢與挑戰(zhàn)（二）、永和豆?jié){的挑戰(zhàn) 隨著“永和”豆?jié){知名度的日益提升，市面上出現(xiàn)了各種各樣掛著“永和豆?jié){”招牌的豆?jié){店。這些店由于缺乏嚴(yán)格的產(chǎn)品監(jiān)控和規(guī)范的經(jīng)營管理，產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)參差不齊，極大地影響了“永和”豆?jié){的聲譽。 假店泛濫 惡意注冊類似商標(biāo) 惡意“搭便車”

7、市場風(fēng)險1、商標(biāo)侵權(quán)困擾 Company Logo二、永和豆?jié){的優(yōu)勢與挑戰(zhàn) 假店泛濫 僅在上海，就有各式仿冒的豆?jié){店堂而皇之的打著“永和”豆?jié){的招牌，如大永和、新永和、喜年來永和新一代、集集小鎮(zhèn)永和豆?jié){等，在北方京、津一帶，大成永和、四海永和等也比比皆是。 （二）、永和豆?jié){的挑戰(zhàn)商標(biāo)侵權(quán)困擾Company Logo二、永和豆?jié){的優(yōu)勢與挑戰(zhàn) 惡意“搭便車” 由于國家商標(biāo)法和企業(yè)登記管理辦法對商標(biāo)和企業(yè)名稱的審核尚未緊密結(jié)合，許多人據(jù)此鉆空子，將經(jīng)營豆?jié){店的企業(yè)名稱注冊為“永和”，如上海永和豆?jié){大王餐飲有限公司、杭州永和餐飲有限公司、鎮(zhèn)江永和豆?jié){餐飲有限公司及各地各色數(shù)不勝數(shù)的永和豆?jié){店等。 （二

8、）、永和豆?jié){的挑戰(zhàn)商標(biāo)侵權(quán)困擾Company Logo二、永和豆?jié){的優(yōu)勢與挑戰(zhàn)（二）、永和豆?jié){的挑戰(zhàn) 目前，國內(nèi)快餐行業(yè)的局面大體是：一個近2000億容量的市場，僅肯德基、麥當(dāng)勞兩個洋品牌就占據(jù) 20的份額，而其余則被近80萬家中式快餐企業(yè)瓜分。在中式快餐經(jīng)營的格局中，長期處于“強勢產(chǎn)品、弱勢品牌”的局面。 永和豆?jié){的主要競爭者除了廣義的其他快餐企業(yè)如麥當(dāng)勞、肯德基以外，近些年最主要的就是真功夫。目前，在“真功夫”250家直營連鎖餐廳中，廣東地區(qū)已經(jīng)占據(jù)211家，華東地區(qū)有18家，華北地區(qū)也占有21家。 而從全國范圍來看，永和豆?jié){的擴張既受到各種類型快餐企業(yè)攻城略地的挑戰(zhàn)，也有本地化的狙擊。假

9、店泛濫 2、快餐行業(yè)競爭激烈競爭者實力相當(dāng)Company Logo（一）、永和豆?jié){的市場調(diào)研分析三、分析策略與風(fēng)險控制 大陸人口近14億，各省城市人口少則百萬，多則幾千萬人，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，人民物質(zhì)生活水平的提高，中國人不再只滿足于溫飽的生活環(huán)境，而是越來越講究生活的質(zhì)量，如用餐時注重用餐環(huán)境，注重食物營養(yǎng)的搭配，注重飲食的健康衛(wèi)生狀況。 如果以每30萬人口設(shè)一家標(biāo)準(zhǔn)店，全中國約可設(shè)4300多家永和豆?jié){店，平均每店每年營業(yè)額達200萬400萬元，預(yù)估可創(chuàng)造百億的市場消費量，其市場發(fā)展?jié)摿梢娨话摺Ｋ?，中式快餐本著特有的?yōu)勢成為了擁有巨大潛力的市場。 Company Logo（二）、永和豆

10、漿的發(fā)展策略三、分析策略與風(fēng)險控制市場定位目標(biāo)市場選址策略發(fā)展戰(zhàn)略商品策略Company Logo1、 市場定位定位中式連鎖快餐三、分析策略與風(fēng)險控制（二）、永和豆?jié){的發(fā)展策略 在進入市場之初，連鎖企業(yè)首先要開展深入細致的市場調(diào)研，以便為企業(yè)選擇一個獨特的市場位置。 能使自己與競爭對手有明顯區(qū)別；構(gòu)成一定的進入壁壘；能為自己提供超過競爭者的相對優(yōu)勢。 Company Logo 以寫字樓或商住樓辦公人員和商廈、銀行、工廠等大型團體客戶為主，這一群體相對來說具有“收入高、受教育程度高、對生活的品質(zhì)要求高”三大特點。 繼續(xù)社區(qū)、學(xué)校、街道等人群集中地的選址方式。 2、 目標(biāo)市場三、分析策略與風(fēng)險控制

11、（二）、永和豆?jié){的發(fā)展策略Company Logo1、房產(chǎn)位置要求： 商圈最好在商務(wù)區(qū)、大賣場、社區(qū)； 最好在主要街道的拐角處，否則在主要街道的至高點或醒目位置； 人流量大的上午辦公密集區(qū)域商業(yè)街和旅游景點周邊，交通便利。 2、商鋪首要條件； 房產(chǎn)有餐飲功能； 期限長； 最好在一、二樓； 實用面積在200-300平方米左右。 3、 選址策略三、分析策略與風(fēng)險控制（二）、永和豆?jié){的發(fā)展策略Company Logo1.營造好永和豆?jié){品牌化，樹立品牌形象。 邀請廣告公關(guān)公司協(xié)助永和豆?jié){更新品牌形象，塑造更為顯著的品牌特色及形象沖擊力，帶給消費者更為直接的健康的豆?jié){文化。2. 建立永和豆?jié){持有的不可復(fù)

12、制的規(guī)范模式和作業(yè)流程。 建立永和豆?jié){的潛規(guī)則體系，通過統(tǒng)一的作業(yè)規(guī)程保持永和豆?jié){每家門店產(chǎn)品、服務(wù)高度的一致性，將生產(chǎn)流程細化、定型化。3. 保證永和豆?jié){規(guī)范運作。 特別是運用高科技信息技術(shù)，保證永和作業(yè)流程不走樣、連鎖體系的統(tǒng)一經(jīng)營 。4、 發(fā)展策略三、分析策略與風(fēng)險控制（二）、永和豆?jié){的發(fā)展策略Company Logo（三）、永和豆?jié){的風(fēng)險控制三、分析策略與風(fēng)險控制 針對商標(biāo)侵權(quán)困擾所帶來的市場風(fēng)險，永和豆?jié){充分使用法律武器，通過各種方式及時打假維權(quán)，并積極配合相關(guān)部門的嚴(yán)格執(zhí)法。比如在武漢、唐山等仿冒嚴(yán)重的地方進行商標(biāo)侵權(quán)訴訟；對永和傳奇、永和世界等商標(biāo)采用適當(dāng)?shù)妮浾撝肛?zé)；向當(dāng)?shù)毓ど滩?/p>

13、門進行投訴。 同時，公關(guān)活動也應(yīng)同時進行，盡最大可能規(guī)避風(fēng)險；并加大廣告投入，保證市場的可成長性。 下面請欣賞永和豆?jié){在大陸投放的一則廣告：永和豆?jié){廣告-大S-128x961.mpg Company Logo四、永和豆?jié){的發(fā)展前景（一）、開發(fā)出各種新產(chǎn)品，美化店面 永和最近開發(fā)的產(chǎn)品野艾餃，糯米子糕，粳米糕等 新一代制作的油條，是創(chuàng)新的香酥油條，它用特制“香酥油條精”為主要調(diào)料，配以面粉、雞蛋等多種食品原料制成，不含對人體有害的物質(zhì)。 新一代豆?jié){制作的豆?jié){，是純天然的綠色食品，選用優(yōu)質(zhì)的東北大豆，以傳統(tǒng)的工藝精制而成，充分保留了大豆的營養(yǎng)價值。 永和豆?jié){把豆?jié){的工藝在自動化的生產(chǎn)過程中保留下優(yōu)質(zhì)的，去掉不良的，做出最好的豆?jié){品質(zhì)變成豆?jié){粉給消費者分享。 同時，永和新一代豆?jié){店的裝修風(fēng)格獨特，別致，優(yōu)雅，努力做到讓顧客一進店門，就有一種清新，溫馨，客至如歸的感受。 Company Logo四、永和豆?jié){的發(fā)展前景（三）、從豆?jié){追源至大豆未來大豆基地建立未來永和大豆基地： 好豆?jié){來自好大豆。將來大家自己在家里做豆?jié){的時候，如果需要選擇永和大豆，我們將把品種處理好，并充分考慮到不同人怎么喝，想喝出什么不同的營養(yǎng)價值。未來設(shè)想中，配方還會有枸杞等作物，配制出山藥麗人豆?jié){等養(yǎng)顏豆?jié){。同時還能組合好五谷雜