“微”時(shí)代語(yǔ)境下的微電影廣告發(fā)展趨向性研究

1、“微”時(shí)代語(yǔ)境下的微電影廣告發(fā)展趨向性研究 本文針對(duì)2010年以來(lái)微小說(shuō)、微音樂、微游戲、微博、微信、微電影廣告等網(wǎng)絡(luò)新媒體迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，分析了微電影廣告順應(yīng)時(shí)代的潮流和發(fā)展，使傳統(tǒng)的廣告模式受到了前所未有的挑戰(zhàn)，本文旨在總結(jié)微電影廣告的形成過程、設(shè)計(jì)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)，使微電影廣告的設(shè)計(jì)形式多元、設(shè)計(jì)水準(zhǔn)不斷提高，真正的發(fā)揮“微”時(shí)代語(yǔ)境下的微電影廣告的宣傳作用。 關(guān)鍵詞：微時(shí)代；微電影廣告；趨向 引言 2013年2月12日，CCTV央視新聞直播間播出一條名為央視春晚插播公益廣告獲好評(píng)的新聞。關(guān)于上海麥肯光明為中央電視臺(tái)特別制作的春節(jié)系列公益廣告回家篇中的“遲來(lái)的新衣”成功登陸2013年中央

2、電視臺(tái)CCTV蛇年春節(jié)晚會(huì)，因?yàn)檫@成為春晚31年來(lái)第一支在晚會(huì)直播中插播的公益廣告。在新浪微博、百度等各大網(wǎng)站可以找到近30萬(wàn)個(gè)相關(guān)結(jié)果。蛇年春晚總導(dǎo)演哈文表示，“微電影廣告給今年的春晚加了分。”顯然，微電影廣告以其新穎的藝術(shù)形式以及更加快速的傳播速度，成為更容易被受眾接受的藝術(shù)形式。 微電影廣告的概念與形成過程 1.微電影廣告的基本概念 微電影廣告：是一般用于具有各種視頻功能的新媒體媒介平臺(tái)上播放，通過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的“類”電影視頻廣告短片，具有完整的故事情節(jié)，用電影的拍攝技法、畫面、鏡頭、宣傳模式為觀眾提供一種電影感，以純粹娛樂的手段營(yíng)造出一個(gè)電影的氛圍。微電影廣告片長(zhǎng)一般在30300

3、S之間，傳達(dá)給移動(dòng)狀態(tài)或短時(shí)休閑狀態(tài)的興趣受眾，以期達(dá)到講述品牌故事，塑造企業(yè)形象或展示核心訴求為目的的信息傳播活動(dòng)。 2.微電影廣告的形成過程 1979年初，中國(guó)廣告恢復(fù)全面啟動(dòng)，這說(shuō)明1979年是中國(guó)廣告的元年。迄今為止已發(fā)展了35年的中國(guó)廣告行業(yè)已進(jìn)入而立之年。而這35年間經(jīng)歷著廣告行業(yè)巨大的發(fā)展與變遷。微電影廣告作為廣告行業(yè)的新寵兒，是當(dāng)今的熱門話題。微電影廣告的發(fā)展大概分為以下幾個(gè)階段： （1）電影植入廣告初級(jí)階段（植入故事與植入廣告） 上個(gè)世紀(jì)50年代，西方電影已經(jīng)開始植入廣告，如：鋼鐵俠、變形金剛、穿PRADA的女王等，電影與廣告形成“并駕齊驅(qū)”的另類狂歡。1992年是我國(guó)廣告植

4、入的元年，電視劇編輯部的故事片頭廣告并以陳設(shè)道具的方式出現(xiàn)在劇中。電影植入廣告的類型主要有：對(duì)白植入、情節(jié)植入和形象植入。 （2）中國(guó)微電影廣告萌芽階段（電影植入廣告的逆向思維微電影廣告） 2005年12月胡戈的一個(gè)饅頭引發(fā)的血案，這部以惡搞為主視頻微電影可以說(shuō)是中國(guó)微電影廣告萌芽階段的作品。2010年，由凱迪拉克贊助拍攝的90S一觸即發(fā)可謂中國(guó)真正意義上的微電影廣告。 微電影廣告的分類及發(fā)展趨向 1.微電影廣告的分類 雖然每部微電影都有其自己獨(dú)特的處理方式和故事結(jié)構(gòu)。但微電影廣告我們可以從其品牌的宣傳目的上劃分為三大類進(jìn)行研究：一是產(chǎn)品廣告，二是品牌形象廣告，三是觀念廣告。 （1）產(chǎn)品廣告

5、產(chǎn)品廣告是向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的特征，利用各種勸說(shuō)內(nèi)容和形式，誘導(dǎo)人們購(gòu)買。其核心是要采用各種方式介紹、宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，直接推銷產(chǎn)品。2012 年jeep 為其旗下指南者再度拍攝微電影廣告schedule上，沒有你和我不走前面也不走后面，我要陪你走，分別講述大齡剩女上司與男下屬的愛情萌芽和兩小無(wú)猜重新相遇的愛情童話，訴求“可以城市，絕不程式”的生活新理念。jeep 不同車型所訴求的理念是不一樣的，大切諾基的硬漢風(fēng)和指南者的自由風(fēng)格特點(diǎn)，把產(chǎn)品理念植入不同類型微電影廣告中。 （2）品牌形象廣告 品牌形象廣告是廣告主向公眾展示其實(shí)力、社會(huì)責(zé)任感和使命感的廣告，通過同消費(fèi)者和廣告受眾進(jìn)行深層的交流

6、，力圖使品牌具有較高知名度和美譽(yù)度的品牌形象。科魯茲傾力打造11 度青春，主打懷舊情感牌，訴諸夢(mèng)想、奮斗、現(xiàn)實(shí)的主題，科魯茲所倡導(dǎo)的奮斗精神與新生代年輕人“堅(jiān)持自我、不懈努力、追逐夢(mèng)想、樂于表現(xiàn)”生活信念不謀而合，從而當(dāng)這一代談起夢(mèng)想，就想到同樣承載著奮斗精神的科魯茲品牌。 （3）類觀念廣告 類觀念廣告不是直接宣傳商品，而是引導(dǎo)消費(fèi)者改變?cè)械南M(fèi)觀念，樹立新的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。觀念廣告有助于企業(yè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。2011年騰訊旗下的支付品牌財(cái)付通推出了一部微電影魅力女人的成長(zhǎng)故事，財(cái)付通通過一個(gè)關(guān)于成長(zhǎng)的溫暖故事來(lái)提倡“會(huì)支付，會(huì)生活”的消費(fèi)觀念。 2.微電影廣告的發(fā)展趨向 微電影廣告是由傳統(tǒng)

7、的廣告蛻變而來(lái)，借助網(wǎng)絡(luò)媒體，在分享社交媒體的推動(dòng)下如雨后春筍般欣欣向榮，發(fā)展迅速。微電影廣告之所以受到大家，特別是年輕人的歡迎，具體來(lái)說(shuō)是因?yàn)槲㈦娪皬V告具有以下特點(diǎn)： （1）符合現(xiàn)代人“ 碎片化”的信息接收習(xí)慣 一是符合“讀圖時(shí)代”的現(xiàn)代人“ 碎片化”（由于社會(huì)階層的多元裂化，并導(dǎo)致消費(fèi)者細(xì)分，媒介小眾化。）的信息接收的習(xí)慣，隨著科技的進(jìn)步，信息的傳播和更新速度也更加的快速，快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人，各種信息撲面而來(lái)，被信息包圍著的現(xiàn)代人，時(shí)時(shí)刻刻都在接受各種信息，不論主動(dòng)還是被動(dòng)，信息無(wú)時(shí)不在。許多人存在看書靜不下心，看大片時(shí)間又不夠，三五分鐘用來(lái)發(fā)個(gè)微博，看個(gè)微電影最合適。 （2）構(gòu)建新媒體時(shí)

8、代信息傳播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì) 天時(shí)新媒體時(shí)代的信息傳播平臺(tái)的構(gòu)建。轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論功能，借助網(wǎng)絡(luò)等新媒體平臺(tái)，微信、微博、人人等年輕人社交軟件平臺(tái)上的視頻分享、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論功能，使得微電影廣告?zhèn)鞑サ姆秶鼜V，速度和影響力也更加的明顯。 （3）國(guó)家宏觀政策的重視和扶持 地利政策支持。微電影廣告屬于文化產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)新分支，國(guó)家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要中強(qiáng)調(diào)了要加強(qiáng)新興媒體建設(shè)，制作適合互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等新興媒體傳播的精品佳作，微電影廣告兼具了電影和新媒體這兩大關(guān)鍵詞，所以在十二五期間必然會(huì)受到國(guó)家宏觀政策的重視和扶持。 （4）龐大的網(wǎng)絡(luò)受眾資源 人和龐大的網(wǎng)絡(luò)受眾資源。根據(jù)CNNIC于2012年1月發(fā)布的第

9、29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.25億人?？梢哉f(shuō)其擁有龐大的網(wǎng)絡(luò)受眾資源。 3.微電影廣告的創(chuàng)意原則和傳播效果 微電影廣告的制作原則，第一要堅(jiān)持4E原則，即E n g a g i n g（扣人心弦的劇情）、Entertain（形式要娛樂觀眾）、Enrich（豐富的品牌個(gè)性）和Enhance（提升品牌形象）；第二要堅(jiān)持3C原則，即Celebrity（演藝界名人）C o n t e n t（精彩 內(nèi) 容 ） 和Contact（受眾接觸點(diǎn)）。 相對(duì)“惜秒如金”的電視廣告而言，微電影廣告具有完整的故事情節(jié)，飽滿而生動(dòng)的人物形象，自然而然的引出產(chǎn)品，更能挖掘出產(chǎn)

10、品或服務(wù)深層次的內(nèi)涵，微電影廣告最主要的是要有創(chuàng)意性的故事。創(chuàng)意性的故事和企業(yè)品牌的完美嫁接，能夠更好的豐富品牌個(gè)性，最終提升品牌形象。 結(jié)語(yǔ) 微電影廣告對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)：大品牌有大制作，小品牌有小制作。大制作比如由凱迪拉克贊助拍攝的一觸即發(fā)、66號(hào)公路，邀請(qǐng)和采取大明星、大導(dǎo)演、大制作、大環(huán)境、大投放等，通過預(yù)告、正片、花絮以及全球性的公映儀式，真可謂做足宣傳功課。小制作的電影，一般是民間的制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行制作，比如：科魯茲十一度青春系列。不過這些都相對(duì)傳統(tǒng)的電影大片來(lái)說(shuō)。具有投資少、拍攝時(shí)間短，不受時(shí)間的局限。廣告植入也更加靈活巧妙，對(duì)于消費(fèi)者而言，微電影廣告的互動(dòng)性和自主選擇優(yōu)勢(shì)也更加明顯。其實(shí)微電影廣告的最大特點(diǎn)是在于其故事性、娛樂性和互動(dòng)性的傳播品牌文化與品牌理念。真正意義上的“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的傳播品牌效果。正如莫康孫所說(shuō)：