2021年秋季醫(yī)美化妝品行業(yè)投資策略：新萬億賽道-迎百花齊放

1、2021年秋季醫(yī)美化妝品行業(yè)投資策略：新萬億賽道_迎百花齊放01 醫(yī)美：高增長、低滲透的成長性賽道，行業(yè)景氣度將持續(xù)1.1 復(fù)盤：代表性新消費賽道，龍頭的戴維斯雙擊以愛美客和華熙生物為代表的醫(yī)美龍頭在后疫情時代實現(xiàn)收入及利潤的超預(yù)期增長，帶動戴維斯雙擊：自20H1疫情以來，愛美客20Q3-21Q1凈 利潤同比增長56%/75%/296%，華熙生物20Q3-21Q2同比增長13%/23%/41%/30-40%，業(yè)績修復(fù)明顯。 20/9/30- 21/7/16，華熙生物的估 值從109x上升至208x；愛美客估值由112x上升至295x。疫情恢復(fù)+新品的獲批及推廣是主要驅(qū)動因素。1.2 政策短期：

2、政策收緊針對長尾市場，利好行業(yè)龍頭集中度有望提升國家八部委聯(lián)合發(fā)布關(guān)于印發(fā)打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項整治工作方案的通知，決定于2021年6月-12月聯(lián)合開展打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專 項整治工作。任務(wù)包括：1）嚴厲打擊非法開展醫(yī)療美容相關(guān)活動的行為；2）嚴格規(guī)范醫(yī)療美容服務(wù)行為；3）嚴厲打擊非法制售藥品醫(yī)療器械 行為；4）嚴肅查處違法廣告和互聯(lián)網(wǎng)信息。上游：嚴厲打擊非法制售藥品醫(yī)療器械行為，利好合規(guī)產(chǎn)品需求釋放。醫(yī)美市場存在較多產(chǎn)品亂象，例如玻尿酸、肉毒素市場中均存在未獲批的 水貨產(chǎn)品；部分醫(yī)美機構(gòu)將類或類醫(yī)療器械用于破皮注射項目；部分醫(yī)美機構(gòu)向不具備生產(chǎn)經(jīng)營資質(zhì)的企業(yè)購買藥品、醫(yī)療器械等。此次行

3、動將嚴格打擊未取得相關(guān)資質(zhì)的產(chǎn)品，并督促醫(yī)美機構(gòu)嚴格采購合規(guī)、合法的醫(yī)美產(chǎn)品，促進水貨、假貨等市場向正規(guī)產(chǎn)品靠攏。下游： 嚴厲打擊非法場所、嚴格規(guī)范醫(yī)美行為，利好合規(guī)醫(yī)美終端龍頭。1）根據(jù)艾瑞統(tǒng)計，2019年中國具備醫(yī)療美容資質(zhì)的機構(gòu)13000家，非 法開展醫(yī)療美容項目的機構(gòu)超過8萬家，是合法機構(gòu)數(shù)量的6倍以上。此次行動將嚴厲打擊終端機構(gòu)長尾市場，促進醫(yī)美消費向正規(guī)醫(yī)美機構(gòu)回流。 2）同時，在合法機構(gòu)中，依然有超15%的機構(gòu)超范圍經(jīng)營，且存在聘用非法從業(yè)人員、使用不合規(guī)產(chǎn)品等現(xiàn)象。此次行動將提高行業(yè)安全水平 和消費者信任，促進優(yōu)質(zhì)醫(yī)美機構(gòu)脫穎而出。3）此外，隨著行業(yè)規(guī)范標準的提升，三級整外、5

4、A級醫(yī)美機構(gòu)、JCI認證等牌照價值將進一步放大， 規(guī)范度較高的頭部機構(gòu)有望持續(xù)受益。長期：海南博鰲樂城享政策紅利，各區(qū)域打造醫(yī)美之都海南醫(yī)美優(yōu)惠政策有望加快海外產(chǎn)品獲批步伐。4月8日，發(fā)改委、商務(wù)部發(fā)布關(guān)于支持海南自由貿(mào)易港建設(shè)放寬市場準入若干特別措施的意 見。意見提出，支持海南高端醫(yī)美產(chǎn)業(yè)發(fā)展，鼓勵知名美容醫(yī)療機構(gòu)落戶樂城先行區(qū)，推動發(fā)展醫(yī)療美容旅游產(chǎn)業(yè)，支持引進、組織國 際性、專業(yè)化的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)展。成都領(lǐng)跑打造醫(yī)美之都。2017年9月，成都在全國率先提出要打造國內(nèi)領(lǐng)先、全球知名的“醫(yī)美之都”。2018年6月，中國整形美容協(xié)會正式 授予成都“中國醫(yī)美之都”的稱號。成都陸續(xù)出臺了成都醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)

5、發(fā)展規(guī)劃(2018-2030)成都市加快醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)發(fā)展支持政策， 為打造“醫(yī)美之都”設(shè)定規(guī)劃與政策支持?！搬t(yī)美之都”規(guī)劃對應(yīng)的目標是：提升成都醫(yī)美產(chǎn)業(yè)質(zhì)量和規(guī)模，聚集國內(nèi)外知名醫(yī)美企業(yè)和人才， 增強產(chǎn)業(yè)輻射帶動力。目標到2025年，成都醫(yī)美產(chǎn)業(yè)營收達到1000億元，2030年達到2000億元。1.3行業(yè)：醫(yī)美黃金賽道，瞄準萬億級市場4年內(nèi)正規(guī)醫(yī)美市場規(guī)模翻倍，市場總規(guī)模萬億可期：正規(guī)市場4年翻倍：據(jù)Frost & Sullivan，過去5年醫(yī)美行業(yè)復(fù)合增速為19%（2020年受疫情影響，增速放緩），未來10年將維持15%的復(fù)合增速。 2020年中國正規(guī)醫(yī)美市場規(guī)模約為1549億，預(yù)計整體規(guī)模

6、于2024年破3000億大關(guān)；實際醫(yī)美市場遠超預(yù)測值：Frost & Sullivan對市場規(guī)模的預(yù)測是基于正規(guī)醫(yī)美機構(gòu)，實際的醫(yī)美市場規(guī)模將遠超預(yù)測值（合法醫(yī)美機構(gòu)數(shù)量占比 14%）。相較眼科&口腔：我們認為醫(yī)美 “從頭到腳” +“從小到老”式覆蓋消費者需求，較口腔賽道和眼科賽道具備更廣闊的市場空間。滲透率多倍成長空間：目前中國醫(yī)美項目滲透率僅3.6%，不足日本的1/3，美國的1/4，韓國的1/5。隨著大眾對醫(yī)美接受度的提升，預(yù)期中國醫(yī)美市 場總規(guī)?？沙f億。醫(yī)美市場可分為手術(shù)類和非手術(shù)類（輕醫(yī)美）。輕醫(yī)美主要包含以玻尿酸、肉毒素等注射類項目，以及熱瑪吉、各類光子嫩膚為代表的能量源醫(yī)美 項目

7、。輕醫(yī)美效果明顯+價格門檻低+風險小，由“功能性護膚品醫(yī)美”過渡順利。根據(jù)Frost & Sullivan，輕醫(yī)美市場規(guī)模過去5年復(fù)合增速達 25%（手術(shù)類為15%），占比由39%提升至50%，預(yù)計2030年規(guī)模占比將提升至64%。02 化妝品：國貨崛起勢不可擋，細分賽道國貨稱王2.1 行業(yè)：美妝國貨崛起勢不可擋，細分賽道國貨稱王中國化妝品經(jīng)歷“外資品牌主導經(jīng)典國貨復(fù)蘇新銳品牌爆發(fā)“路徑，國貨崛起 趨勢銳不可當。1）2010年前后：線下渠道為王，外資表現(xiàn)強勢，國貨避其鋒芒下 沉三四線。Euromonitor數(shù)據(jù)，2011年中國美容及個護市場市占率TOP10中無國 貨公司，寶潔和歐萊雅市占率超1

8、0%；2）2016年前后：國貨借助電商和新社媒逐 漸崛起，外資仍處于優(yōu)勢地位。小紅書、抖音等新社媒開啟私域流量時代，觸發(fā)化 妝品品牌格局顛覆性洗牌，國貨開始嶄露頭角。3）如今：國貨崛起勢如破竹，國 貨彩妝反超國際品牌，國貨護膚與國際品牌差距縮小。2020年中國美容及個護市 場TOP10中有2家國貨躋身，其中國貨在彩妝和功能性護膚賽道中表現(xiàn)極為出色。 2011-2020年彩妝國貨市場份額從2011年的3.1%提升至2020年的19.5%；功能性 護膚市場中，薇諾娜聚焦敏感肌修復(fù)市場，以21.6%市占率占據(jù)細分賽道榜首。2.2 復(fù)盤：行業(yè)驅(qū)動，上半年化妝品社零同比增長26.6%，高景氣賽道的主邏輯

9、不變驅(qū)動之一： 行業(yè)驅(qū)動。2021Q1限額以上化妝品零售額累計同比增長41.4%，H1累計同比增長26.6% ，整個上半年，仍是高景氣度賽道。2020年限額以上社會消費品零售總額同比減少1.9%，其中限額以上化妝品零售額同比增長9.5%，引領(lǐng)疫后商品零售品類恢復(fù)。相比較而言， 化妝品2020年處于相對高增長基數(shù)。 2021年上半年限額以上社會消費品零售總額同比增長26.4%，其中限額以上化妝品零售額同比增長 26.6%驅(qū)動之二：業(yè)績驅(qū)動。行業(yè)競爭加劇，品牌不進則退，業(yè)績表現(xiàn)逐漸分化，但以華熙生物、貝泰妮等為代表的龍頭公司表現(xiàn)仍強勁。業(yè)績回顧：2021一季度除丸美股份外，均實現(xiàn)營收、利潤雙增長：

10、1）貝泰妮：21Q1實現(xiàn)營收5.1億元（+59.3% YoY）,歸母凈利潤7859萬元 （+45.8% YoY）；2）珀萊雅：實現(xiàn)營收9.1億元（+48.9% YoY），歸母凈利潤1.1億元（+41.4% YoY）；3）上海家化：實現(xiàn)營收21.1億元 （+27.0% YoY），歸母凈利潤1.7億元（+41.9% YoY）；4）丸美股份：21Q1實現(xiàn)營收4.0億元（+9.1% YoY），歸母凈利潤1.0億元（- 15.8% YoY）。驅(qū)動之三：產(chǎn)品驅(qū)動。原有產(chǎn)品矩陣成熟+新品迭代并快速爆發(fā)，此外產(chǎn)品力升級也帶動消費者認可度提升過去幾年各家培育出多款王牌產(chǎn)品，產(chǎn)品矩陣搭建完成且王牌產(chǎn)品趨于成熟、擁

11、有一部分忠實國貨粉絲，能保持略快于行業(yè)的增速。這類產(chǎn)品包 括珀萊雅雙抗精華液、紅寶石精華液，薇諾娜特護霜、防曬乳，上海家化積雪草系類、丸美小紅筆眼霜。新產(chǎn)品迭代且在新媒體加持下迅速放量。根據(jù)618天貓渠道大單品銷售額跟蹤，618爆款中較多來自當年新品，例如珀萊雅煙酰胺面膜（淘數(shù)據(jù) 顯示618大促期間收入比約14%，下同）、丸美蝴蝶眼膜（收入占比28%）、潤百顏敏感肌次拋（收入占比26%）。驅(qū)動之四：渠道驅(qū)動。抖音、快手等新興化妝品渠道不容忽視，特別是抖音渠道已成為品牌必爭之地渠道變革一旦出現(xiàn)，誰最先滲透入新渠道，就最能贏得這一輪快增長。護膚和彩妝天然具備趣味性強的特征，適合直播、短視頻打法，2021年 抖音、快手渠道美妝紅利的出現(xiàn)，國貨