智慧社區(qū)公司企業(yè)文化制度_第1頁
智慧社區(qū)公司企業(yè)文化制度_第2頁
智慧社區(qū)公司企業(yè)文化制度_第3頁
智慧社區(qū)公司企業(yè)文化制度_第4頁
智慧社區(qū)公司企業(yè)文化制度_第5頁
已閱讀5頁,還剩71頁未讀, 繼續(xù)免費閱讀

下載本文檔

版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進行舉報或認(rèn)領(lǐng)

文檔簡介

1、泓域/智慧社區(qū)公司企業(yè)文化制度智慧社區(qū)公司企業(yè)文化制度xx有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113103487 一、 公司基本情況 PAGEREF _Toc113103487 h 2 HYPERLINK l _Toc113103488 二、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113103488 h 4 HYPERLINK l _Toc113103489 三、 集約建設(shè)智慧社區(qū)平臺 PAGEREF _Toc113103489 h 6 HYPERLINK l _Toc113103490 四、 必要性分析 PAGEREF _Toc113103490 h

2、 6 HYPERLINK l _Toc113103491 五、 CS與企業(yè)文化的關(guān)系 PAGEREF _Toc113103491 h 7 HYPERLINK l _Toc113103492 六、 顧客滿意度調(diào)查與評估 PAGEREF _Toc113103492 h 10 HYPERLINK l _Toc113103493 七、 品牌文化的基本內(nèi)容 PAGEREF _Toc113103493 h 14 HYPERLINK l _Toc113103494 八、 解析品牌 PAGEREF _Toc113103494 h 32 HYPERLINK l _Toc113103495 九、 CI的延伸 PA

3、GEREF _Toc113103495 h 44 HYPERLINK l _Toc113103496 十、 CI的基本內(nèi)容 PAGEREF _Toc113103496 h 50 HYPERLINK l _Toc113103497 十一、 技術(shù)創(chuàng)新與自主品牌 PAGEREF _Toc113103497 h 60 HYPERLINK l _Toc113103498 十二、 網(wǎng)絡(luò)革命與網(wǎng)絡(luò)營銷 PAGEREF _Toc113103498 h 62 HYPERLINK l _Toc113103499 十三、 SWOT分析 PAGEREF _Toc113103499 h 63 HYPERLINK l _

4、Toc113103500 十四、 項目風(fēng)險分析 PAGEREF _Toc113103500 h 71 HYPERLINK l _Toc113103501 十五、 項目風(fēng)險對策 PAGEREF _Toc113103501 h 73 HYPERLINK l _Toc113103502 十六、 人力資源配置 PAGEREF _Toc113103502 h 74 HYPERLINK l _Toc113103503 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc113103503 h 75公司基本情況(一)公司簡介面對宏觀經(jīng)濟增速放緩、結(jié)構(gòu)調(diào)整的新常態(tài),公司在企業(yè)法人治理機構(gòu)、企業(yè)文化、質(zhì)量管理體系等方面著力

5、探索,提升企業(yè)綜合實力,配合產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革。同時,公司注重履行社會責(zé)任所帶來的發(fā)展機遇,積極踐行“責(zé)任、人本、和諧、感恩”的核心價值觀。多年來,公司一直堅持堅持以誠信經(jīng)營來贏得信任。公司不斷推動企業(yè)品牌建設(shè),實施品牌戰(zhàn)略,增強品牌意識,提升品牌管理能力,實現(xiàn)從產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)營向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變。公司積極申報注冊國家及本區(qū)域著名商標(biāo)等,加強品牌策劃與設(shè)計,豐富品牌內(nèi)涵,不斷提高自主品牌產(chǎn)品和服務(wù)市場份額。推進區(qū)域品牌建設(shè),提高區(qū)域內(nèi)企業(yè)影響力。(二)核心人員介紹1、董xx,中國國籍,1977年出生,本科學(xué)歷。2018年9月至今歷任公司辦公室主任,2017年8月至今任公司監(jiān)事。2、馬xx,中國國籍,無

6、永久境外居留權(quán),1959年出生,大專學(xué)歷,高級工程師職稱。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技術(shù)顧問;2004年8月至2011年3月任xxx有限責(zé)任公司總工程師。2018年3月至今任公司董事、副總經(jīng)理、總工程師。3、程xx,中國國籍,無永久境外居留權(quán),1961年出生,本科學(xué)歷,高級工程師。2002年11月至今任xxx總經(jīng)理。2017年8月至今任公司獨立董事。4、肖xx,中國國籍,無永久境外居留權(quán),1958年出生,本科學(xué)歷,高級經(jīng)濟師職稱。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事長;2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事長;2016年11月至今任xx

7、x有限公司董事、經(jīng)理;2019年3月至今任公司董事。5、汪xx,中國國籍,1978年出生,本科學(xué)歷,中國注冊會計師。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司獨立董事。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析當(dāng)前時期,我國發(fā)展仍處于可以大有作為的重要戰(zhàn)略機遇期,但工業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境將發(fā)生新變化,既有國際環(huán)境重大變革帶來的深刻影響,也有發(fā)展方式轉(zhuǎn)變提出的緊迫要求,工業(yè)和信息化發(fā)展既面臨著難得機遇,也伴隨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。(一)發(fā)展機遇全球制造業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)新趨勢。信息技術(shù)、生物技術(shù)、新能源技術(shù)、新材料技術(shù)等交叉融合正在引發(fā)新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革,制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合

8、發(fā)展加速推動制造業(yè)發(fā)展理念、生產(chǎn)方式和發(fā)展模式深刻變化,制造業(yè)加快向高端化、智能化、綠色化方向發(fā)展。特別是在新技術(shù)革命和信息化的推動下,傳統(tǒng)制造業(yè)不斷向產(chǎn)業(yè)鏈高端延伸,制造業(yè)服務(wù)化成為發(fā)展新趨勢。這為南京發(fā)揮產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和科技創(chuàng)新優(yōu)勢,加速邁向產(chǎn)業(yè)中高端水平提供了難得機遇。制造強國戰(zhàn)略全面推進。中國制造2025對建設(shè)制造強國作出了全面部署,在國家、省的大力推動下,全社會重視實體經(jīng)濟、重視制造業(yè)發(fā)展的良好局面正在形成。這一戰(zhàn)略規(guī)劃的全面實施,將進一步引導(dǎo)社會各類資源向制造業(yè)集聚,也有利于激發(fā)制造業(yè)發(fā)展的活力和動力,為打造經(jīng)濟升級版提供了較好的政策環(huán)境。城市發(fā)展戰(zhàn)略持續(xù)優(yōu)化。大力發(fā)展創(chuàng)新型經(jīng)濟、服務(wù)型

9、經(jīng)濟、樞紐型經(jīng)濟、開放型經(jīng)濟和生態(tài)型經(jīng)濟,將進一步發(fā)揮豐富的科教人才優(yōu)勢、深化產(chǎn)業(yè)融合互動發(fā)展方式、提升城市發(fā)展能級、擴大對內(nèi)對外開放合作水平、推進生態(tài)與經(jīng)濟融合發(fā)展,為推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和發(fā)展方式轉(zhuǎn)變提供強大動力。(二)面臨挑戰(zhàn)國際國內(nèi)市場面臨深刻變化。發(fā)達國家紛紛實施“再工業(yè)化”戰(zhàn)略,新興經(jīng)濟體積極參與全球產(chǎn)業(yè)再分工,國際貿(mào)易規(guī)則存在不確定性。國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài),經(jīng)濟增速、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、發(fā)展動力發(fā)生重大變化,消費需求升級速度逐步加快,部分行業(yè)產(chǎn)能過剩嚴(yán)重,這對南京融入全球價值鏈分工體系、拓展產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展空間、鞏固提升產(chǎn)業(yè)國際地位帶來新的挑戰(zhàn)。發(fā)展動能亟需切換。制造業(yè)傳統(tǒng)依靠資源要素投入、產(chǎn)

10、能規(guī)模擴張的粗放式、外延式發(fā)展模式已難以為繼,以投資拉動、出口帶動的增長方式逐漸向依靠創(chuàng)新投入、需求拉動的方式轉(zhuǎn)變,未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展需實現(xiàn)中高端發(fā)展與規(guī)模中高速增長雙重目標(biāo),對發(fā)展模式與發(fā)展方式提出了更高的要求。當(dāng)前正處于新舊產(chǎn)業(yè)和發(fā)展動能轉(zhuǎn)換的接續(xù)關(guān)鍵期,傳統(tǒng)因素消退與新興力量成長并行,行業(yè)和區(qū)域走勢分化,結(jié)構(gòu)調(diào)整面臨多重壓力和調(diào)整。集約建設(shè)智慧社區(qū)平臺充分依托已有平臺,因地制宜推進智慧社區(qū)綜合信息平臺建設(shè),推動部署在不同層級、不同部門的各類社區(qū)信息系統(tǒng)與智慧社區(qū)綜合信息平臺聯(lián)網(wǎng)對接或向其遷移集成。以設(shè)區(qū)的市為單位,大幅度優(yōu)化精簡部署在社區(qū)的業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng),整合功能相對單一、相近或重復(fù)的辦公類、管

11、理類、學(xué)習(xí)類等APP,整治“指尖上的形式主義”。推進智慧社區(qū)綜合信息平臺與城市運行管理服務(wù)平臺、智慧物業(yè)管理服務(wù)平臺、智能家庭終端互聯(lián)互通和融合應(yīng)用,提供一體化管理和服務(wù)。必要性分析1、提升公司核心競爭力項目的投資,引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負債結(jié)構(gòu),補充流動資金將提高公司應(yīng)對短期流動性壓力的能力,降低公司財務(wù)費用水平,提升公司盈利能力,促進公司的進一步發(fā)展。同時資金補充流動資金將為公司未來成為國際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅實支持,提高公司核心競爭力。CS與企業(yè)文化的關(guān)系(一)CS的起源及本質(zhì)CS出于英文“TotalCustomerSatisfaction”的縮寫,意為“顧客完全滿意”

12、、“顧客滿意”或“顧客滿意戰(zhàn)略”。1、CS的起源與盛行CS始于1986年一位美國心理學(xué)家的創(chuàng)造。當(dāng)年,一家美國市場調(diào)查公司以CS理論為指導(dǎo)公布顧客對汽車滿意程度的排行榜;1989年瑞典據(jù)此建立了“CSI”,即顧客滿意指標(biāo)。后來,日本豐田、日產(chǎn)兩大汽車公司分別導(dǎo)入CS戰(zhàn)略,拉開日本CS戰(zhàn)略流行的序幕。東日本旅客鐵路公司、日立公司、高島屋百貨公司等很多企業(yè)先后成為本行業(yè)CS戰(zhàn)略的先鋒和旗幟。1991年美國營銷學(xué)會召開了第一次CS會議,討論如何以CS營銷戰(zhàn)略來應(yīng)付競爭日益激烈的市場變化。自此以后,CS在全球發(fā)達國家流行開來,在企業(yè)界演繹出一場CS革命。CS戰(zhàn)略適應(yīng)市場的變化而產(chǎn)生。隨著時代的變遷,顧

13、客的需求也逐漸變化并逐步提高。日本學(xué)者武田哲男認(rèn)為,就消費者需求而言,它已逐漸從“戰(zhàn)后物質(zhì)缺乏時代”“追求數(shù)量的時代”“追求品質(zhì)的時代”“追求感情的時代”,進一步轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉臁耙蚋吒郊又邓綆У臐M足感、充實感”的時代?,F(xiàn)代消費者的需求,往往是“舒適、便利、安全、安心、速度、躍動、開朗、清潔、愉快、有趣”等等,而很少出現(xiàn)對商品本身的要求。換句話說,今天人們所追求的是具有“心的滿足感與充實感”的商品,是高附加價值的商品,追求無形的滿足感的時代已經(jīng)來臨。就我國的情況而言,隨著市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展,我們已經(jīng)迅速跨越了“物質(zhì)缺乏時代”和“追求數(shù)量的時代”,而“追求品質(zhì)的時代”和“追求感情的時代”幾乎同時到來

14、。商品的設(shè)計與形象的好壞已成為企業(yè)間競爭的焦點,越來越多的企業(yè)在努力提升商品質(zhì)量之外,大幅度改善商品的設(shè)計與品味以及企業(yè)的形象。隨著美、日、歐等發(fā)達國家的企業(yè)如麥當(dāng)勞、摩托羅拉、索尼、諾基亞、奔馳、XO等品牌大舉進入中國,它們帶來了以“心的滿足感與充實感”為訴求的高附加價值的商品,給中國市場帶來了巨大的沖擊。可以預(yù)見,激烈的市場競爭將不可避免地把中國帶人“顧客滿意”時代。2、CS的本質(zhì)CS從本質(zhì)上講是一種有效的經(jīng)營戰(zhàn)略。它以“顧客為尊”、“顧客為始”和“顧客為中心”的理念為指導(dǎo),從顧客滿意的角度對企業(yè)的經(jīng)營進行徹底檢視與整合,形成“顧客滿意經(jīng)營”的特殊經(jīng)營模式。它要求企業(yè)通過發(fā)掘自身經(jīng)營范圍內(nèi)

15、產(chǎn)品和服務(wù)能夠達到顧客滿意的潛力,使其產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計向顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)逼近,實現(xiàn)其經(jīng)營個性化,做到讓顧客在接受該產(chǎn)品和服務(wù)后達到滿意狀態(tài)??梢哉f,CS能夠使企業(yè)經(jīng)營徹底走向顧客導(dǎo)向,它構(gòu)成企業(yè)競爭力的實質(zhì)內(nèi)容。因為在企業(yè)競爭力的要素中,經(jīng)營實力和市場占有率都是一時的,而以顧客導(dǎo)向策略所創(chuàng)造的“忠誠顧客”則是永久的。(二)CS對企業(yè)文化的推動1、引導(dǎo)企業(yè)走向“顧客中心論”CS戰(zhàn)略推動傳統(tǒng)企業(yè)文化的變革,引導(dǎo)企業(yè)從“企業(yè)中心論”走向“顧客中心論”。對于一個老企業(yè)而言,企業(yè)文化是多年傳統(tǒng)的積淀,其中有它成功的經(jīng)驗、既定的思維方式和行為方式。這種文化往往以自我為中心,對市場的變化不敏感,同時也不愿意自

16、我變革。CI雖然在促使企業(yè)文化市場化方面起了很大作用,但未能沖破“企業(yè)中心論”的窠白。CS的興起,適應(yīng)了市場變化的趨勢,倡導(dǎo)以“顧客中心論”為出發(fā)點和戰(zhàn)略重點,把顧客滿意不滿意作為衡量各項經(jīng)營活動和管理活動的唯一尺度,圍繞顧客進行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)。這種立足于顧客的營銷戰(zhàn)略與策略,追求的結(jié)果是貢獻,反映的是顧客價值,通過為顧客創(chuàng)造價值,實現(xiàn)企業(yè)價值。另外,CS也強調(diào)在滿足顧客全方位的需要的同時,滿足社會需要,強調(diào)維護社會利益、社會道德價值、政治價值和生態(tài)價值。這些理念都是與具有高文化屬性的市場經(jīng)濟相適應(yīng)的,反映的是一種完全顧客導(dǎo)向型的企業(yè)文化。CS既推動了企業(yè)文化的變革,又引導(dǎo)企業(yè)走向

17、“顧客中心論”。2、豐富企業(yè)文化管理的內(nèi)涵和外延企業(yè)文化管理是圍繞人本管理展開的,企業(yè)文化管理的最初動機是調(diào)動員工的積極性,增強企業(yè)凝聚力;而就其最終目的來說無疑應(yīng)該是使顧客滿意。因為只有讓顧客滿意,企業(yè)才能長久地保持顧客,也才能實現(xiàn)對利潤增長的追求,并始終保持員工對企業(yè)的忠誠。CS戰(zhàn)略的實施,推動企業(yè)文化理論研究和實踐逐漸由管理領(lǐng)域向經(jīng)營領(lǐng)域擴展,人本管理之“人”,也由員工擴展到顧客,以顧客為本和以員工為本同樣成為企業(yè)文化的主旨,這也意味著企業(yè)文化管理必須緊緊圍繞既讓員工滿意、又讓顧客滿意來進行。從這個意義上講,CS戰(zhàn)略的實施本身就構(gòu)成了企業(yè)文化管理的重要手段和途徑,圍繞“顧客滿意”所作的每

18、一件事情,都是在進行以人為本的文化建設(shè)。顧客滿意度調(diào)查與評估顧客滿意是個體的一種心理體驗,怎樣得知這種心理體驗,必須通過顧客滿意度調(diào)查與評估。企業(yè)整個CS的推展是建立在顧客滿意度調(diào)查與評估基礎(chǔ)上,并以顧客滿意度的提高為最終結(jié)果的。(一)顧客滿意度的內(nèi)涵顧客在購買商品或服務(wù)之前都會有所期待,不管這種期待是顧客心中清晰的意念,還.是潛意識的期望,但“事前期待”總是客觀存在的。當(dāng)顧客從企業(yè)那里實際購買了商品和服務(wù)之后,會產(chǎn)生一個評價,如果這一評價超過了事前期待,結(jié)果就是滿意,反之則會不滿意;當(dāng)事前期待與實際獲得大體一致時,其結(jié)果可能是滿意或者是不確定的。這樣看來,顧客滿意與否實際上主要取決于顧客的事

19、前期待與實際獲得之間的比較,其差距大小的程度就是顧客滿意度。也就是說,顧客滿意度是由企業(yè)所提供的商品或服務(wù)水準(zhǔn)與顧客事前期待的關(guān)系所決定的。企業(yè)的商品或服務(wù)越能超越顧客需求,就越能有效提高顧客滿意度。顧客的期望來自于以往的購買經(jīng)驗、朋友的意見、同事的影響以及經(jīng)營者和競爭者的信息與承諾。因此,企業(yè)必須從顧客需要出發(fā),仔細地研究其各方面的狀況,推斷一個顧客滿意的期望標(biāo)準(zhǔn),企業(yè)只有按照這一標(biāo)準(zhǔn),最好超越這一標(biāo)準(zhǔn)提供產(chǎn)品和服務(wù),才能給顧客帶來較高的滿意度。但是,隨著科技進步,經(jīng)濟發(fā)展,信息爆炸,顧客需求急劇變化,“事前期待”呈現(xiàn)多樣性、多變性和不斷提高的趨勢,要想超越顧客期待并不是一件容易的事。在這種

20、情況下,能否提高顧客滿意,正是對實施CS戰(zhàn)略效果的一個檢驗。(二)顧客滿意度調(diào)查與評估1、顧客滿意度調(diào)查做好顧客滿意度調(diào)查,主要包括三項工作:(1)制定調(diào)查方案。包括確定調(diào)查對象和目標(biāo);編制題目;進行項目測試、分析與合成;擬訂指導(dǎo)語和評分標(biāo)準(zhǔn);進行信度和效度檢驗等。(2)確定調(diào)查內(nèi)容。完整的CS調(diào)查包括顧客需求、預(yù)期調(diào)查,顧客對企業(yè)理念、產(chǎn)品、行為、視聽、服務(wù)等分項滿意度調(diào)查和整合滿意度調(diào)查等。(3)按照科學(xué)的調(diào)查方法進行實地調(diào)查。依據(jù)調(diào)查對象,可進行全面調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查;從資料收集的角度,可采用問卷法、試驗法、訪談法和觀察法進行調(diào)查。從實踐來看,使用較多的是用問卷法對顧客進行抽樣調(diào)查

21、。2、顧客滿意度評估指標(biāo)顧客滿意度評估指標(biāo)應(yīng)依據(jù)全面性、代表性、效用性和可操作性原則進行設(shè)定。(1)產(chǎn)品的顧客滿意度主要指標(biāo):設(shè)計、品質(zhì)、品位、價格、包裝、服務(wù)、時間等。(2)服務(wù)業(yè)顧客滿意度主要指標(biāo):效率、保證、完整性、便于使用、情緒、環(huán)境等。(3)員工滿意度主要指標(biāo):生理、安全、社交、尊重、自我實現(xiàn)等方面。(4)管理人員滿意度主要指標(biāo):薪金與退休制度、個人生涯與晉升機會、公司文化狀況、學(xué)習(xí)機會、自我表現(xiàn)的機會與實現(xiàn)成就的可能性、被上司賞識與重用狀況與機會、公司及個人的發(fā)展前景、自由發(fā)揮個人潛力的條件、同事間合作狀況、公司的形象和社會地位、目前的工作對未來個人事業(yè)發(fā)展的幫助、管理制度的建設(shè)和

22、授權(quán)程度等。(5)股東滿意度主要指標(biāo):年終盈余與分紅狀況、企業(yè)成長的穩(wěn)定性、勞資關(guān)系、社會責(zé)任履行情況、從企業(yè)發(fā)展中獲得的成就感等。(6)顧客滿意度主要綜合指標(biāo):美譽度、知名度、回頭率、抱怨率、銷售力等。3、顧客滿意級度及表示首先用顧客滿意級度軸表示滿意狀態(tài)。然后,在對調(diào)查資料進行統(tǒng)計的基礎(chǔ)上,用顧客滿意級度透射圖直觀地分析顧客對企業(yè)整體或某一方面的滿意度。根據(jù)上述資料,畫出顧客滿意級度透射圖。從圖中可以清楚地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的缺陷,如果與其他品牌進行比較,就會直觀地發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)勢和劣勢,從而有針對性地提出提高顧客滿意度的措施。4、顧客滿意度分析通過顧客滿意度分析,目的是發(fā)現(xiàn)顧客顯在性和潛在性的滿意與

23、不滿意。所謂顯在性滿意或不滿意,指顧客直接表現(xiàn)出來的滿意或不滿意。例如顧客反映“這個產(chǎn)品的質(zhì)量很好”或“服務(wù)的質(zhì)量不好”等。相對地,顧客沒有直接表現(xiàn)的滿意或不滿意,稱為潛在性滿意或不滿意。顧客真正的滿意或不滿意,往往是潛意識的。為了了解顧客的真實感受,必須經(jīng)過分析,洞悉顧客在哪些方面是“潛在性滿意”或“潛在性不滿意”。在顧客滿意度調(diào)查中,常會發(fā)現(xiàn)顧客的滿意度集中在“一般”、“普通”的水平,其背后可能隱含著潛在性不滿意,由于它沒有明確地表現(xiàn)出來,因而不像顯在性不滿意那樣容易掌握,但無論是潛在性的滿意還是潛在性的不滿意,實際上都對顧客的行為產(chǎn)生著重大的影響。為了找出潛在性的滿意或不滿意,可以分析從

24、顧客抱怨與建議系統(tǒng)反饋的信息,也可以采取一些,適當(dāng)?shù)姆绞竭M行補充調(diào)查,以便把問題揭示出來,探究原因,進行經(jīng)營變革,最終提高顧客滿意度。品牌文化的基本內(nèi)容品牌與企業(yè)文化的關(guān)系,猶如枝繁葉茂的大樹與其賴以生長的肥沃土地之間的關(guān)系一樣,只有肥沃的企業(yè)文化土壤,才能孕育享譽中外的品牌,或者說,一個知名的品牌背后一定有深厚的企業(yè)文化根基;當(dāng)然,品牌一旦得到市場認(rèn)可以后,也以它巨大的擴散效應(yīng)傳播企業(yè)文化、提升企業(yè)文化。品牌與企業(yè)文化的相互影響與相互融合,形成特有的品牌文化現(xiàn)象。(一)品牌文化的民族性1、品牌文化民族性的根源品牌中具有深刻的民族性文化內(nèi)涵,它源于品牌制造者的民族責(zé)任感和國家意識。在全球經(jīng)濟一

25、體化的大趨勢下,盡管各國市場緊密相連,很多公司的業(yè)務(wù)跨越國界,但品牌還是有國籍的。傳播企業(yè)文化、提升企業(yè)文化。品牌與企業(yè)文化的相互影響與相互融合,形成特有的品牌文化現(xiàn)象。當(dāng)今國際的競爭已不再是軍事實力的競爭,而是經(jīng)濟實力的競爭,是綜合國力的競爭。在這場競爭中,企業(yè)作為經(jīng)濟主體,為國家和民族的發(fā)展肩負著不可推卸的歷史使命。企業(yè)效益好,國家的經(jīng)濟實力就強,國家在國際社會中的地位就高。一個國家的形象在很大程度上是由其優(yōu)秀企業(yè)、優(yōu)秀產(chǎn)品在世界上的形象樹立起來的。品牌是優(yōu)秀企業(yè)形象的集中體現(xiàn),一國的國際品牌則更是該國國家形象的體現(xiàn)。奔馳、西門子代表德國的形象,豐田、索尼代表日本的形象,三星、現(xiàn)代代表韓國

26、的形象。當(dāng)越來越多的人開著福特、吃著麥當(dāng)勞、喝著可口可樂、抽著萬寶路、用著IBM的時候,誰又能否認(rèn)這意味著美國人的價值觀、生活方式對本民族文化的沖擊呢?日本著名經(jīng)濟學(xué)者中谷巖男,對品牌的民族性有著深刻的認(rèn)識。他認(rèn)為,日本企業(yè)具有一種不同于西方社會的價值體系,這個價值體系來源于日本文化,這就給日本企業(yè)賦予了重要的寶貴的獨特性。如果在生產(chǎn)時不珍惜這種獨特性,冷落了民族文化,便會削弱“產(chǎn)品籍別”。日本人重視“產(chǎn)品籍別”,原因在于他們更看重品牌產(chǎn)品所代表的國家形象和國家榮譽,體現(xiàn)了他們內(nèi)心世界對產(chǎn)品寄托的濃重的民族“情結(jié)”。這種“情結(jié)”促使他們多出優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品,不斷涌現(xiàn)的品牌產(chǎn)品又加強了民族的自尊,促

27、進了民族的進步。這種“情結(jié)”無論在哪個民族,都是彌足珍貴的。中谷巖男提醒日本企業(yè)家,要使自己的品牌在全球范圍內(nèi)樹立起強有力的產(chǎn)品籍別,使人聯(lián)想到日本的形象,必須創(chuàng)立一種教義文化理念,它就“像燦爛的北極星那樣為世界各地的經(jīng)營活動指明方向”。日本松下公司有“產(chǎn)業(yè)報國”等七種文化觀念,并隨歷史發(fā)展和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴大,逐漸加深它的意義,擴大它的內(nèi)涵,并用它鼓勵遍及世界的一代又一代松下員工,松下電器才在各國消費者的心中,牢固樹立了日本的品牌形象。2、中國品牌文化民族性的體現(xiàn)愛國主義是中國品牌文化的核心價值觀。這種價值觀是中國品牌文化民族性的集中體現(xiàn)。中國的品牌發(fā)展始終同中華民族經(jīng)濟的振興、中國現(xiàn)代化的

28、實現(xiàn)緊密聯(lián)系在一起。在備受帝國主義欺凌的舊中國,“工業(yè)報國”、“實業(yè)救國”只能成為眾多民族企業(yè)家的一枕黃粱;新中國成立后我們又長期閉關(guān)自守,錯過了追趕西方發(fā)達國家的大好時機;改革開放使中國經(jīng)濟由封閉走向開放,面對展現(xiàn)在國人面前的中國與世界日益拉大的差距,無數(shù)有著強烈民族責(zé)任感的企業(yè)家用自己的實際行動做出了響亮的回答:振興民族品牌,爭創(chuàng)國際品牌。海爾、長虹等企業(yè)明確提出了“敬業(yè)報國”、“產(chǎn)業(yè)報國”的創(chuàng)品牌理念,積極開拓國際市場,創(chuàng)立有中國籍別的國際品牌。這些企業(yè)深知,在經(jīng)濟全球化條件下,國內(nèi)外品牌之間的競爭表面看是產(chǎn)品競爭,資金競爭,本質(zhì)上是文化競爭。品牌是衡量一個國家技術(shù)、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和國際競爭力

29、的標(biāo)志,更是物化的國家形象。如果中國企業(yè)沒有強烈的民族責(zé)任感,不能在對外開放中創(chuàng)造和發(fā)展自己的品牌,何談樹立國家形象、增強國際競爭力,又何談弘揚中華品牌文化、弘揚中華民族自尊、實現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興。時代呼喚著中國的國際品牌。人們欣喜地看到,一批民族企業(yè)已在激烈的國內(nèi)競爭中站穩(wěn)了腳跟,初步具備了參與國際競爭的實力。國際化經(jīng)營已成為中國優(yōu)秀企業(yè)經(jīng)營的發(fā)展趨勢。國際市場上印有“Made in China”標(biāo)簽的已不僅是礦物、棉花等初級產(chǎn)品,更有家電、機械、醫(yī)藥、服裝等行業(yè)的中國品牌產(chǎn)品。紐約廣場上豎立起的第一塊中文廣告牌三九胃泰廣告,海爾集團電冰箱在德國銷量位居德國進口同類產(chǎn)品第一的信息,傳遞的絕

30、不僅僅是商業(yè)信息,它傳遞的是中國企業(yè)走向世界的決心和中華民族的自信心。中國需要有自己的國際品牌,而中國企業(yè)在愛國主義旗幟下,樹立起產(chǎn)業(yè)報國的信念,把企業(yè)的命運和國家民族的命運緊密聯(lián)系在一起,才可能真正成長為世界級的品牌企業(yè)。愛國主義帶給企業(yè)家的是崇高的思想境界和無盡的力量源泉。(二)品牌文化的人本性1、品牌文化人本性的內(nèi)涵品牌文化的人本性,即品牌中蘊涵著的以人為本的思想和人性化意識。具體體現(xiàn)為兩個方面:對外體現(xiàn)為企業(yè)一切以顧客為本,把提高人類的生活質(zhì)量作為生產(chǎn)和服務(wù)的基本出發(fā)點。人類生活的最高滿意度,是企業(yè)追求的最佳目標(biāo),也是創(chuàng)造品牌的動力。那種企業(yè)利益第一、經(jīng)濟利益至上的經(jīng)營意識,創(chuàng)造不出品

31、牌,因為它違反了人本性原則;那些偷工減料、生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品的行為,更是一種反人本性的行為。對內(nèi)體現(xiàn)為企業(yè)以員工為本,在創(chuàng)造品牌過程中充分發(fā)揮全體員工的智慧和創(chuàng)造性,通過對員工充滿人性化的管理,激發(fā)員工的積極性。品牌不單純是科學(xué)技術(shù)和科學(xué)管理的產(chǎn)物,其中也凝結(jié)著員工的崇高理想和自覺愿望。2、提高品牌文化人本性含量的必要性提高品牌文化人本性含量,是現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的客觀需要。英國劍橋管理學(xué)院管理專家查爾斯?jié)h普登特納和荷蘭著名企業(yè)顧問阿爾方斯特龍佩納斯指出:“現(xiàn)代經(jīng)濟的基本趨勢是,從簡單走向復(fù)雜,從財貨走向知識,從大規(guī)模市場走向區(qū)隔市場,愈來愈多的產(chǎn)品正走向差異化和顧客化?!彼麄兯A(yù)見的經(jīng)濟發(fā)展趨勢和產(chǎn)

32、品發(fā)展趨勢,對企業(yè)慣于向顧客提供千篇一律模式化產(chǎn)品的做法和以企業(yè)為導(dǎo)向控制市場的慣例,提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。企業(yè)必須研究顧客的不同需要,以顧客的實際需求為導(dǎo)向,強化創(chuàng)造產(chǎn)品的人性化意識,增強產(chǎn)品的人本性含量。而作為品牌,更應(yīng)順應(yīng)這一潮流,接受這一挑戰(zhàn)。提高品牌文化人本性含量,也是現(xiàn)代管理發(fā)展的客觀需要。伴隨著社會經(jīng)濟的變革與發(fā)展,人性的覺醒,對于創(chuàng)造品牌的企業(yè)管理者來說,必須改“物本”管理為“人本”管理。管理中的人本化水平,直接影響品牌人本性含量,從而進一步影響品牌的品級。在傳統(tǒng)的理性主義管理方式中,人員、資本、原材料被視為無差異性的資源,人力資源可以無限制地被切割、買進、賣出,資本和自動化似乎是提

33、高生產(chǎn)率的最主要的源泉。然而,在信息化社會,人是最重要的資源。未來學(xué)家約翰奈斯比特指出:在工業(yè)社會中,戰(zhàn)略資源是資本。在新的信息社會中,關(guān)鍵的戰(zhàn)略資源已轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔?、知識和創(chuàng)造性。公司可以開發(fā)的有價值的新資源的唯一對象,是它的雇員,這就意味著整個的重點在于人力資源。墨守于早期工業(yè)化時代過時的經(jīng)營文化的公司,無視信息化社會這一明顯特征,不可能創(chuàng)造出人性化含量高的品牌。日本著名企業(yè)家盛田昭夫指出:現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)日益智慧集約化。但是切切不可忘記,機器也好,牲口也好,都無法勝任智慧集約型的工作,一切均求助于人。可見,品牌的人本化,須由管理的人本化實現(xiàn),管理的人本化,乃“產(chǎn)業(yè)日益集約化”使然。3、品牌文化人本性

34、的表現(xiàn)品牌文化人本性的主要表現(xiàn)是產(chǎn)品與服務(wù)的人本性與管理的人本性。(1)產(chǎn)品與服務(wù)的人本性。在人本化意識的驅(qū)使下,企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品、提供服務(wù)時,將使用價值、文化價值和審美成分融為一體,使顧客最大限度地體會到自尊、方便、舒適和享受。例如,近年來,美國一些公司成立了“人性設(shè)計中心”,深入了解消費者的生活和工作習(xí)慣,不斷開發(fā)、創(chuàng)造出符合人性和適應(yīng)人類需求傾向的產(chǎn)品。同時,品牌標(biāo)志著顧客的忠誠度和信任度,要贏得顧客對品牌的忠誠,企業(yè)就應(yīng)該把對顧客的責(zé)任感放在首位,真正把顧客當(dāng)上帝。日本企業(yè)家西武集團前董事長堤義明認(rèn)為,對企業(yè)最重要的“一是顧客,二是職員、從業(yè)員,三是股東”,工作時應(yīng)“按顧客的分析去做”。

35、他經(jīng)常教育員工任何事情都應(yīng)以顧客為第一優(yōu)先,要求全公司上下都要遵循“顧客至上”和“現(xiàn)場第一主義”。正是這種對顧客的人性化態(tài)度,才使這家著名企業(yè)成為世界品牌。麥當(dāng)勞公司創(chuàng)始人克洛克是將人性化融進產(chǎn)品和服務(wù)的藝術(shù)家。他非常關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和清潔,他能把這些問題人性化,會讓顧客覺得品質(zhì)不是身外之物,而是時時與我同在。傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)將產(chǎn)品生產(chǎn)者的關(guān)注點只定位于偏于物質(zhì)的所謂“有效需求上”,對人類需要的實質(zhì)內(nèi)涵美和人性不感興趣。如果現(xiàn)代企業(yè)不能擺脫傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的束縛,生產(chǎn)就會出問題?,F(xiàn)代人的觀點是,任何一種具有令人滿意特質(zhì)的產(chǎn)品,均能超越“有效需,求”,使消費者得到更多方面的滿足,尤其是人性化需求的滿足。當(dāng)代

36、是流行品的時代,大機器的生產(chǎn)線創(chuàng)造出的產(chǎn)品往往是雷同的,與現(xiàn)代人的個性化、情感化和多元化需求相沖突。因此,以顧客為本,使產(chǎn)品體現(xiàn)品質(zhì)、流行與個性等“多元效應(yīng)”,是產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)的艱巨任務(wù)。與產(chǎn)品的人本性相適應(yīng),其服務(wù)也具有顯著的人本性特征。傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)意義上的企業(yè)同顧客的關(guān)系是一賣一買,服務(wù)是一種“情分”,不是責(zé)任。這種服務(wù)觀與品牌文化所堅持的人本性是格格不入的。人性化的服務(wù),以顧客不同需求為導(dǎo)向,把為顧客服務(wù)當(dāng)成責(zé)任,向顧客服務(wù)不講條件,不設(shè)邊界。海爾集團的員工到顧客家中維修產(chǎn)品時,先在地板上鋪一塊布,工作完畢后擦凈地面,從一件一件小事做起,創(chuàng)造了享譽海內(nèi)外的海爾服務(wù)模式。品牌服務(wù)的人性

37、化,給顧客以超值的回報,給商家?guī)砜尚刨嚨男蜗蠛蜔o盡的財富。品牌文化的人本性,其內(nèi)涵是利他主義的。浙江好來西服裝公司產(chǎn)品暢銷海內(nèi)外,首先在于這個企業(yè)有著“利他的”人性化意識,好來西的當(dāng)家人認(rèn)為,創(chuàng)品牌就是做人哲理的企業(yè)化,好來西品牌是一種高尚精神的凝結(jié),是消費者希望的寄托,是對人的尊重。他認(rèn)為,企業(yè)要服務(wù)于消費者,消費者的需求得到最大滿足,企業(yè)才能得到回報。松下幸之助也曾指出,為了促使企業(yè)能合理經(jīng)營,利益的確不可或缺。然而最終目的在于以事業(yè)提升共同生活的水準(zhǔn)。從這個角度看來,經(jīng)營事業(yè)非私人之事,乃公眾之事,企業(yè)是社會的公器。對社會沒有責(zé)任感的公司,認(rèn)為只要自己賺錢就好的公司,都足以危害社會。這

38、樣的公司不可能有太大的發(fā)展。(2)管理的人本性。人是生產(chǎn)力諸因素中最活躍的因素,只有人才能將生產(chǎn)力的其他因素結(jié)合起來,轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實的生產(chǎn)力。許多事例證明,大凡品牌企業(yè),都是把員工而不是把資本和自動化技術(shù)作為創(chuàng)造品牌和提高生產(chǎn)率的最主要源泉。美國管理學(xué)家勞倫斯米勒在批評美國缺少人性化管理特征時指出:“公司運轉(zhuǎn)并不取決于機器運轉(zhuǎn)情況,而是取決于人的創(chuàng)造力。經(jīng)理的首要任務(wù)就是要創(chuàng)造一個良好的環(huán)境,使每一個人都能最大限度地發(fā)揮聰明才智。公司真正賴以謀生的,是人的才智,能否創(chuàng)造和管理人的才智是對經(jīng)濟能力的檢驗。”管理的人本性,強調(diào)職業(yè)的同質(zhì)性,強調(diào)聯(lián)結(jié)企業(yè)與員工、企業(yè)上下級關(guān)系的是人的紐帶而非資本的力量,

39、企業(yè)不是依靠一種規(guī)定職務(wù)的體制而組織起來的,而是通過協(xié)作組織起來的;主張通過建立一套人本化的管理體制和制度,以抵消容易滋生的階層意識和地位觀念。日本經(jīng)濟學(xué)家松本厚治把美國的組織結(jié)構(gòu)和組織理念比喻為“砌磚型”,把日本的組織結(jié)構(gòu)和組織理念比喻為“砌石型”。前者將組織結(jié)構(gòu)看做先固定好的架構(gòu),然后按架構(gòu)要求去選擇“磚塊”工人;而后者認(rèn)為,工人的性格、能力、思維方式各有不同,就像形狀各異的“石塊”,企業(yè)要善于分析他們各自的長短利弊,揚長避短,合理組合。這是一種更重視人性、利用人性、發(fā)展人性的組織理念。管理的人本性,主張在把人視為管理主體的基礎(chǔ)上,充分地尊重人、相信人,發(fā)揮人的創(chuàng)造性。美國學(xué)者托馬斯彼得斯

40、和小羅伯特沃特曼引用通用汽車公司一位經(jīng)理的話,說美國有些公司的員工沒有士氣,是因為他們的“控制制度顯然是按這樣一種假設(shè)制定出來的,就是認(rèn)為90%的員工都是二流子、懶鬼、飯桶和廢物,一有機會就撒謊騙人、偷雞摸狗,再不就是想出別的什么花招來糊弄我們。我們搞的各種制度是想不讓那5%的真正搗蛋鬼來鉆空子,但這樣一來,卻挫傷了95%循規(guī)蹈矩、自覺工作的人們的士氣”??梢姡瑢θ丝捶ú徽_,是導(dǎo)致管理步入制度主義窠臼的根本原因。只有把人視為管理主體,才能真正實現(xiàn)管理的人本化。日本企業(yè)主張充分尊重下級管理者和員工自覺創(chuàng)造的愿望,應(yīng)相信他們的忠誠和能力,給他們創(chuàng)造一個自由工作的空間和發(fā)展的機會。本田公司甚至把人

41、本精神高度概括為一句鼓勵員工的話,叫做“為自己工作”。他們當(dāng)然不是鼓勵員工自私自利,而是鼓勵員工將工作當(dāng)做自己的事業(yè)追求,以此使員工得到最大限度的激勵。在中國企業(yè),管理的人本性充分體現(xiàn)在以主人翁精神為核心的人本管理方式上。新中國成立之初,幾乎所有的企業(yè)無一例外地倡導(dǎo)“愛廠如家”、“廠興我榮”的群體價值觀。例如,鞍鋼就把“愛廠如家、忠于職守,把個人命運同企業(yè)興衰連在一起的主人翁思想”作為企業(yè)的主要傳統(tǒng)和品格之一。在市場經(jīng)濟的競爭環(huán)境里,越來越多的品牌企業(yè)深刻意識到了進一步培育員工“愛廠如家”、“廠興我榮”精神的重要性,強化人本化管理,培育企業(yè)命運共同體,充分發(fā)揮員工的集體責(zé)任感和榮譽感。同時,企

42、業(yè)品牌地位的變化使得每個員工能直接感受到市場競爭的殘酷性,強化員工與企業(yè)休戚與共的關(guān)系?!皬S興我榮、廠衰我恥”的信念被具體化為提升企業(yè)品牌形象的目標(biāo)。海爾集團的一個員工在商場看到一臺海爾冰箱因擺放時間過長,門封條被劃傷,回家后就動員了全家人及親戚,每隔幾天就到商場去看一下冰箱,并拿著手帕,看到冰箱臟了就擦干凈,還把顧客對海爾的建議及時反饋給廠里?!昂柋鋽[放到了商場里應(yīng)該是最好的。”正是這種員工對企業(yè)的高度認(rèn)同感和責(zé)任感、對企業(yè)品牌的無時不在的關(guān)切,鑄成了海爾品牌強大競爭力的基礎(chǔ)。(三)品牌文化的競爭性1、品牌文化本質(zhì)上就是競爭文化品牌文化的競爭性源于市場經(jīng)濟發(fā)展的需要。競爭,從我們這個星球

43、上一有生物就開始了。林中樹木拼命伸展枝葉,是為了爭取陽光,以求長得挺直高大;動物拼命奔跑撕咬,是為了爭奪食物,以圖繁衍生存?!拔锔偺鞊?,適者生存”,從生物延續(xù)到人類的進化,從猿到人是猿與動物競爭的勝利。因為競爭,動物得以進化,人類得以發(fā)展,社會得以進步。在一定意義上說,窒息了競爭,便會窒息發(fā)展,窒息生命。人類競爭與生物競爭本質(zhì)的不同,在于人類競爭有明確的目標(biāo)。當(dāng)市場經(jīng)濟取代自然經(jīng)濟以后,人類的競爭便更多地表現(xiàn)為經(jīng)濟競爭和企業(yè)競爭。競爭目標(biāo)的重心,也經(jīng)歷從物向人的轉(zhuǎn)變過程。“不管顧客需要什么顏色,我的汽車就是黑的。”老福特這句以“我”為中心的話,典型地反映了企業(yè)以“物”為競爭目標(biāo)的時期的特點。在

44、那個時期,企業(yè)要戰(zhàn)勝對手,只要在同樣質(zhì)量、同樣價格的前提下,不顧一切地多生產(chǎn),就能贏得競爭的主動權(quán)。隨著買方市場的出現(xiàn),企業(yè)競爭的目標(biāo)已經(jīng)從產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)移到顧客。如果說,生物界的競爭以生物能否無意識地適應(yīng)自然為淘汰的標(biāo)準(zhǔn),企業(yè)間的競爭則以能否自覺地適應(yīng),顧客為淘汰的準(zhǔn)則。老福特?zé)o視顧客、固步自封的傲慢,如果說在賣方市場的時代,人們還無可奈何的話,那么在買方市場的今天,無可奈何的則該輪到仍持老福特理念的人了。福特公司最終被后來居上的通用汽車公司所超越,就在于通用汽車公司聽取了產(chǎn)品使用者的意見反映,在測試電腦輔助設(shè)計方面比福特公司領(lǐng)先了10年。美國哈佛大學(xué)教授邁克爾波特在被譽為“企業(yè)家的圣經(jīng)”的競爭

45、戰(zhàn)略一書中,曾把取得競爭優(yōu)勢概括為三種通用戰(zhàn)略:成本領(lǐng)先、別具一格和集中一點。但是,隨著競爭的深化,低成本和低價格的銷售策略,逐漸使得各競爭企業(yè)間的產(chǎn)品趨于“同質(zhì)化”,產(chǎn)品價格之間的差別越來越小,消費者追逐的“價廉物美”中的“價廉”越來越失去競爭,的實際意義;“物美”(包括服務(wù)),即產(chǎn)品造型、企業(yè)形象則成了競爭中舉足輕重的砝碼。企業(yè)必須把注意力緊盯在消費者心理需求的變化上。企業(yè)只有適應(yīng)消費者心理的變化趨勢,滿足消費者的心理需求,才能贏得競爭優(yōu)勢,才能獲得因消費者心理認(rèn)同而增加的“附加值”。品牌是市場經(jīng)濟條件下競爭的產(chǎn)物。品牌代表著不懈努力、爭創(chuàng)第一的市場競爭意識,代表著居安思危、超越自我的進取

46、精神。因此,從美國IBM公司的“追求卓越”、美國航空公司的“最佳服務(wù)”,到美國假日旅館公司的“最字上下工夫”,再到日本日產(chǎn)汽車公司的“反復(fù)改善”和韓國三星公司的“第一主義”,任何國家、任何行業(yè)的一切品牌企業(yè)都把追求卓越、超過對手作為品牌文化的核心內(nèi)容。因此說,品牌文化本質(zhì)上就是競爭文化。2、品牌文化競爭性的體現(xiàn)品牌文化的競爭性表現(xiàn)在很多方面,如資本競爭、技術(shù)競爭、人才競爭等。但最集中的體現(xiàn)還在于對質(zhì)量的不懈追求。品牌之名,其根本在于高質(zhì)量,高質(zhì)量是競爭的基本礎(chǔ)碼。眾多品牌企業(yè)之所以在質(zhì)量的改進上苦苦探索、在質(zhì)量的控制和管理上積極采用先進的科學(xué)手段與方法,精心設(shè)計,精心生產(chǎn),并提供與產(chǎn)品內(nèi)在高質(zhì)

47、量相適應(yīng)的高質(zhì)量服務(wù),為的是取得比競爭對手更大的競爭優(yōu)勢。目前,有些企業(yè)片面地理解品牌,在創(chuàng)造品牌的實踐中不是去做扎扎實實的基礎(chǔ)工作,而單純在市場推廣上,尤其是拼廣告,在產(chǎn)品質(zhì)量未能達到較高水準(zhǔn)的情況下,不惜用數(shù)千萬乃至上億、幾億元大做廣告,以求獲得較高的知名度和廣告回報??梢哉f,這種用廣告包裝出來的品牌,金玉其外,敗絮其中,雖能一時得益,但終究會被市場所唾棄。品牌不是包裝出來的,而是廣大消費者用一張張貨幣選票塑造出來的一種形象,這種形象的基礎(chǔ)就是質(zhì)量。歐洲質(zhì)量組織第三十三屆年會認(rèn)為,質(zhì)量管理發(fā)展的趨勢是,全面質(zhì)量管理從強調(diào)全員參加管理、強調(diào)最高管理者親自領(lǐng)導(dǎo)正逐步擴展到強調(diào)發(fā)展質(zhì)量文化。質(zhì)量

48、文化建設(shè)的課題正受到世界各國的企業(yè)和專家們的關(guān)注。世界上的品牌企業(yè)無一不是以其優(yōu)秀的質(zhì)量文化取勝的。當(dāng)今,在以平等競爭為原則的發(fā)達市場經(jīng)濟條件下,尤其如此。這種質(zhì)量,文化中包含著強烈的質(zhì)量競爭意識和恒久的質(zhì)量戰(zhàn)略意識。所以,品牌企業(yè)都重視競爭意識和戰(zhàn)略意識教育,使員工樹立起牢固的質(zhì)量競爭的思想,提高對產(chǎn)品質(zhì)量持久性的認(rèn)識。(四)品牌文化的審美性1、品牌文化審美性的來源品牌文化的審美性源于消費者的內(nèi)在審美需要和生產(chǎn)者的審美價值觀。美是一種價值,它能滿足人的某種需求和愿望,能激發(fā)人的肯定性的態(tài)度和情感,帶給人身心的愉悅和精神的享受。人的需要是多層次、多樣化的,人的精神享受表現(xiàn)為受人尊重、社會的承認(rèn)

49、、友情的傳達、能力的顯示、財富的炫耀等;更高的精神需求是對自我價值、自身潛能的實現(xiàn)等方面的追求。審美需要本質(zhì)上是精神享受的需要,它基于人的本性,基于人的感性生命的存在和運動。審美需要伴隨著人們物質(zhì)生活水平的提高和文化修養(yǎng)的提升,變得越來越強烈、越來越豐富。當(dāng)人們還處于溫飽階段,消費者追求的是商品的使用價值;走向小康富裕生活的人們,越來越關(guān)注精神需求的滿足。而精神追求的最高境界是審美價值的追求。墨子說過,食必常飽,然后求美。美國現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)家加爾布雷思,也說過:我們沒有理由主觀地假定科學(xué)和工程上的成就是人類享受的最終目的。消費發(fā)展,到某一限度時,凌駕一切的興趣也許是在于美感?,F(xiàn)代消費者追求的不只是

50、產(chǎn)品的質(zhì)感,還有產(chǎn)品給他們帶來的便捷與舒適,他們希望產(chǎn)品能夠全部符合自己的情感和個性,體現(xiàn)自己的文化欣賞品位。品牌之所以能給消費者帶來巨大的滿足,原因是品牌文化中具有審美價值。有研究表明,對非專業(yè)的消費者而言,他的記憶庫容量是有限的,同一類商品最多只能裝下七個品牌。企業(yè)怎樣躋身多數(shù)消費者能記住的同類七個品牌之列,最重要的是有個性,尤其是有能激發(fā)消費者情感的審美文化價值。品牌的審美價值是否具有使用效用和審美效用,是由生產(chǎn)者與消費者的審美文化價值觀決定的。審美文化價值觀是生產(chǎn)者與消費者對審美文化價值認(rèn)識和評價的總的看法,對審美文化價值關(guān)系、價值創(chuàng)造活動長期經(jīng)驗的理性積淀。審美價值觀一旦形成,會對企

51、業(yè)生產(chǎn)與社會消費產(chǎn)生強有力的約束、限制和導(dǎo)向力量。楊振寧博士認(rèn)為,日本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量高,日本經(jīng)濟獲得成功的秘訣,正是得益于日本企業(yè)正確的審美文化價值觀。企業(yè)審美價值觀的培養(yǎng),絕非一日之功。它是企業(yè)長期審美文化建設(shè)的產(chǎn)物,反映了企業(yè)一種“精神結(jié)構(gòu)”。2、品牌文化審美性的表現(xiàn)從廣義來講,品牌所體現(xiàn)的審美價值是指包括產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)、使用功能、外觀款式和包裝裝滿等全方位內(nèi)容的統(tǒng)一體。有的產(chǎn)品原材料好,具有很高的使用價值,但其他方面黯然失色,依然難以適應(yīng)時代需求。有些老品牌也正是由于沒有隨時代發(fā)展,不斷研究,改進產(chǎn)品的款式和造型,不注意增加產(chǎn)品的文化含量,不適應(yīng)新的美學(xué)潮流,最后銷聲匿跡了。蘇聯(lián)生產(chǎn)的“伏

52、爾加”牌轎車和冰箱,為什么市場越來越小,而日本、歐美以及中國的同類產(chǎn)品卻越來越受到廣大消費者的青睞?原因不完全在于“伏爾加”牌轎車和冰箱的使用功能差,也不完全在于它的品質(zhì)低劣,而是在造型的單一笨拙、色彩的單調(diào)乏味等美學(xué)特征方面,是其文化含量太低。當(dāng)然,品牌審美價值不只是停留在滿足個別顧客的審美需要上,追求符合社會長遠利益,創(chuàng)造更加美好的自然生態(tài)環(huán)境和人類生活環(huán)境,是品牌更高層面的審美價值。品牌文化的審美性體現(xiàn)于品牌創(chuàng)造的全過程。提高品牌的實用價值,可以通過提高產(chǎn)品的科技含量,增加產(chǎn)品的功能附件,對產(chǎn)品進行深加工等途徑實現(xiàn);提高品牌的美學(xué)價值,可以通過改進產(chǎn)品的造型、花色、款式、包裝、裝潢,提高

53、信譽,或增加產(chǎn)品情調(diào)、趣味、象征意義、商標(biāo)的魅力等途徑實現(xiàn)。提高品牌審美價值具體可以分為兩個方面:有形的物質(zhì)形態(tài)和無形的精神形態(tài)。前者是以具體可感的物質(zhì)材料,通過一定的造型、形式和色彩,給消費者以感官的刺激,在滿足人們對產(chǎn)品實用需求的同時,充實、豐富他們對精神的審美享受。后者則主要是指通過物質(zhì)和精神的多種因素的綜合作用,引發(fā)消費者聯(lián)想,以獲得感官的愉悅,實現(xiàn)精神的某種滿足,或者將感性的認(rèn)識上升到理性的認(rèn)識,從而激發(fā)起消費者審美感受的升華,如營銷環(huán)境的美化、良好的服務(wù)、可靠的信譽等。審美性是凝聚在產(chǎn)品最深處的人類智慧和創(chuàng)造力。它滲透在企業(yè)歷史、品牌商標(biāo)、工藝設(shè)計、專有技術(shù)、生產(chǎn)組織、包裝廣告和營

54、銷策略之中。每一個真正的品牌都有一部傳奇史,通過各種手段、形式,發(fā)掘、宣傳其傳奇故事,以提高其文化品位。審美性的意義與影響,有時甚至超過了產(chǎn)品本身的使用價值。法國干邑馬爹利系列之所以成為世界名酒,就在于它集馬爹利家族100多年來葡萄栽培釀制的專用工藝、生產(chǎn)組織、廣告宣傳、銷售策略于一身,甚至可以說,馬爹利品牌本身就是一部關(guān)于世界優(yōu)質(zhì)葡萄酒的百科全書;可口可樂的價值不僅在于它執(zhí)世界無形資產(chǎn)之牛耳,更在于它的配方工藝、推銷策略本身就是一部神話;從同仁堂這塊舉世聞名的招牌后面,可以讀到數(shù)千年的中醫(yī)藥歷史,體驗到滲透了儒家哲學(xué)的經(jīng)營作風(fēng),感受到具有近300年的樂氏家族發(fā)展史??梢哉f,每一個品牌都有美的

55、形態(tài)、美的內(nèi)涵、美的故事。人的審美需要促使企業(yè)自覺地遵循“美的規(guī)律”去創(chuàng)造品牌,使其兼具實用價值和審,美價值,這是未來企業(yè)經(jīng)營的一大趨勢。市場競爭越來越使同類品牌的發(fā)展在成本、使用效能上趨于一致,品牌的競爭力日益體現(xiàn)在它的審美價值上。那些善于開發(fā)品牌文化審美價值的企業(yè),才會總受市場青睞,永處事業(yè)崩峰。解析品牌(一)品牌的概念、內(nèi)涵和構(gòu)成要素1、品牌的概念“品牌”一詞來源于古斯堪的納維亞語“布蘭多”(Brand),它曾經(jīng)是、現(xiàn)在依然是牲畜所有者用來標(biāo)記他們動物的工具,后來作為區(qū)分不同制造商產(chǎn)品的工具。在牛津大辭典里,品牌被解釋為“用來證明所有權(quán),作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”。市場營銷專家菲利普科特

56、勒認(rèn)為,品牌是用來識別一個企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),并與競爭者相區(qū)別的一個名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計,或是這些要素的綜合。綜上所述,品牌是指從市場競爭中脫穎而出、得到社會公眾認(rèn)可,受到法律保護,能夠產(chǎn)生巨大經(jīng)濟與文化效應(yīng)的產(chǎn)品品牌、商標(biāo)和商號。品牌與名牌是有差異的。一般而言,名牌是一個大眾化、通俗化的用語,品牌是一個專業(yè)化、科學(xué)化的術(shù)語,從范圍上看二者既有差別又有重合,兩者之間的重合之處就是著名品牌。品牌的評定主體是社會公眾,評定的客體是公司與產(chǎn)品,評定的內(nèi)容是品質(zhì)與價值,評定方式是認(rèn)知確定。著名品牌能成為市場領(lǐng)導(dǎo)者,在市場上占有主導(dǎo)地位,并擁有巨大的經(jīng)濟價值和社會聲譽。2、品牌的內(nèi)涵品牌的具體

57、內(nèi)涵需要從以下四個方面加以界定:(1)品牌的特定對象是指產(chǎn)品(服務(wù))品牌和企業(yè)品牌。品牌的演變大體經(jīng)歷了從單一產(chǎn)品到組合產(chǎn)品再到企業(yè)三個階段。最初,生產(chǎn)者開發(fā)并銷售某種產(chǎn)品,并以卓越的品質(zhì)、優(yōu)良的性能和服務(wù)贏得顧客信賴,進而擴大市場,取得競爭優(yōu)勢,逐漸成為品牌。這時,企業(yè)生產(chǎn)單一產(chǎn)品,品牌產(chǎn)品與品牌商號是一體的。但是,由于利潤驅(qū)動規(guī)律的作用和創(chuàng)造品牌產(chǎn)品對生產(chǎn)者的巨大激勵,生產(chǎn)者不會甘心于只生產(chǎn)一種產(chǎn)品,他會不失時機地延伸自己所創(chuàng)造的品牌(商標(biāo)),生產(chǎn)系列產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品,使品牌最大限度地發(fā)揮放大效應(yīng)。如果生產(chǎn)者在開發(fā)新產(chǎn)品過程中,仍然能夠珍視自己創(chuàng)造的品牌,堅守質(zhì)量,再度贏得市場,那么一個品牌

58、包括多種產(chǎn)品,組合產(chǎn)品品牌就產(chǎn)生了。最終,品牌持有者企業(yè)也就因此名聲大振,身價倍增,成為品牌企業(yè)(商號)。應(yīng)該說,品牌企業(yè)是品牌的最高境界,因為它可能擁有一個或多個產(chǎn)品品牌,生產(chǎn)多種品牌產(chǎn)品,因此產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”,形成巨大的無形資產(chǎn)價值,取得比競爭對手更多的級差利益。(2)品牌是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物。現(xiàn)代品牌是在工業(yè)革命以后出現(xiàn)的,是市場競爭的結(jié)果。品牌的產(chǎn)生需要四個基本條件:一是生產(chǎn)者具有獨特的生產(chǎn)與經(jīng)營技術(shù);二是具有較廣闊而成熟的市場;三是具有健全的法制體系;四是具有較發(fā)達的傳播媒介。自然經(jīng)濟手工作坊式的生產(chǎn),師傅帶徒弟的管理方式,極不穩(wěn)定的生產(chǎn)工藝,顯然不具備這些條件。小商品經(jīng)濟市場狹小,缺乏

59、競爭,沒有形成運行良好的市場規(guī)則,尤其是缺少法律保護,傳播手段也極其有限,也不可能產(chǎn)生現(xiàn)代意義上的品牌。盡管有些商號創(chuàng)造了一些質(zhì)量超前的產(chǎn)品,有些精明的工匠和商人也在產(chǎn)品上打上“標(biāo)記”,但同市場經(jīng)濟條件下品牌產(chǎn)品的質(zhì)量及商標(biāo)對產(chǎn)品的保護功能是無法比擬的。市場經(jīng)濟是一種知識經(jīng)濟、法制經(jīng)濟、信用經(jīng)濟、信息經(jīng)濟,產(chǎn)品具有較高的科技含量、穩(wěn)定的內(nèi)在質(zhì)量,并有極廣闊的市場及信息傳播條件,產(chǎn)品通過商標(biāo)注冊能夠得到有效的保護。這種經(jīng)濟形態(tài)是產(chǎn)生品牌的最好土壤。(3)品牌的特定內(nèi)容是質(zhì)量與文化。人們往往把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品視為品牌。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ),也是品牌的核心,但不是品牌的全部。品牌之所以得到市場與社會公眾的認(rèn)

60、可,不單是具有卓越的品質(zhì),能夠滿足人們特定的物質(zhì)需要,更重要的是具有較高的文化含量,能夠給人們帶來精神享受。假如將某一品牌可樂與可口可樂混在一起,從質(zhì)量甚至口味上無法辨別出誰好誰壞,但對喜歡可口可樂的人,喝可口可樂時的冰涼清爽感受和對往事的回憶,比起其質(zhì)量和味道更重要一些。正是這種情感聯(lián)系,使品牌具有強大的魅力。(4)品牌的特定物質(zhì)載體是產(chǎn)品。品牌從表面上以一種注冊商標(biāo)和注冊企業(yè)名稱的方式存在,但它具有實際物質(zhì)載體。這一載體的核心就是產(chǎn)品,是看得見摸得著的、能夠滿足人們某種需要的物質(zhì)屬性。有時,人們也把服務(wù)說成是品牌,但這種品牌或是由產(chǎn)品品牌派生出來作為產(chǎn)品品牌的附加部分而存在,如海爾集團的“

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負責(zé)。
  • 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

最新文檔

評論

0/150

提交評論