從消費觀破解國人購車行為

1、從消費觀“破解”國人購車行為 原題目為淺析中國消費者的消費觀及對購車行為的影響，發(fā)表時題目做了修改。國家信息中心 徐波消費（Consumption）是社會再生產(chǎn)過程中的一個重要環(huán)節(jié)，也是最終環(huán)節(jié)。它是指利用社會產(chǎn)品來滿足人們各種需要的過程?？梢哉f，自從有了人類的存在，消費行為就一直存在。消費行為源于人類的需求，是人類生存與發(fā)展的基本條件。人類社會最初的消費是以物易物的交換，而現(xiàn)代人的消費不僅限于滿足生存需求，人們更加注重追求更高層次的消費，因此現(xiàn)代人的消費是一種集經(jīng)濟、心理、文化和社會現(xiàn)象為一身的綜合行為。消費行為是外顯于外、可以觀察到的行為，而消費觀則是內(nèi)隱于心，指導(dǎo)消費者消費行為的內(nèi)在價值

2、追求。隨著經(jīng)濟、社會的發(fā)展，不同的價值觀和消費觀元素開始出現(xiàn)，消費觀對消費者消費行為的影響日益凸顯，因此，隨著學(xué)界對消費者行為研究的深入，消費觀的研究也越來越受到重視。特別是從20世紀(jì)70年代末開始，對于消費觀的研究，成為一個日益活躍的研究領(lǐng)域，并一直持續(xù)至今。在本文中，筆者對中國消費者的消費觀及對購車行為的影響進行簡要的分析，并針對這些差異，對汽車廠家的生產(chǎn)、銷售提出幾點建議。消費觀的概念及其與價值觀的關(guān)系在研究消費觀之前，首先要界定一下價值觀（Value）的概念。美國心理學(xué)家、人類學(xué)家克拉克洪認為，價值觀是外顯的或內(nèi)隱的，有關(guān)什么是“值得的”的看法，是個人或群體的特征，影響人們對行為方式、

3、手段和結(jié)果的選擇。而我國心理學(xué)學(xué)者黃希庭認為，價值觀是人們區(qū)分好壞、美丑、損益、正確與錯誤，符合或違背自己意愿的觀念系統(tǒng)，通常是充滿感情的，為人的正當(dāng)行為提供理由。從上述兩個定義可以看出，價值觀雖然是內(nèi)隱于心的，但是它對人們的行為具有極其重要的導(dǎo)向作用，甚至可以說決定了人們會采取什么樣的行為。而消費觀是價值觀在消費領(lǐng)域的體現(xiàn)，是價值觀的組成因素。我國心理學(xué)學(xué)者羅子明認為，消費觀是人們使用價值判斷來衡量消費及有關(guān)事物的尺子，它反應(yīng)消費者心理行為最深刻的特征。而我國心理學(xué)學(xué)者曹梅靜認為，消費觀是指導(dǎo)一個人的消費行為的內(nèi)在評價標(biāo)準(zhǔn)，影響消費者對消費行為做出價值判斷，決定消費者的消費態(tài)度、選擇和方式。

4、和價值觀類似，雖然消費觀也是人們內(nèi)心深處的想法，但它會通過人們的消費行為體現(xiàn)出來，會對人們的消費行為產(chǎn)生十分深刻的影響。關(guān)于價值觀與消費觀二者的關(guān)系，可以用下圖（圖一）來表示。也即價值觀決定消費觀，包含消費觀，消費觀是價值觀的一部分，由價值觀決定，是價值觀在消費領(lǐng)域的體現(xiàn)。圖一：價值觀與消費觀的關(guān)系中國消費者的消費觀及對購車行為的影響中國在漫長的歷史中，文化領(lǐng)域長期占主導(dǎo)地位的是儒家思想。進入近代社會之后，西方的思想、文化逐漸傳入中國，中西方的思想文化碰撞、交融，相互影響，給中國人的固有思想和價值觀帶來了比較大的沖擊，中國消費者的消費觀也隨之發(fā)生了一些變化，形成了一些與西方社會不同，比較有自身

5、特點的消費觀。 中國消費者更看重他人建議，希望消費行為獲得周圍人的認可根據(jù)心理學(xué)界的研究，中國消費者在“以妥協(xié)態(tài)度達到人與人、人與自然的和諧共存”方面的特征更加明顯，而西方消費者在“個體的獨立、自主及成就”方面的特征更加明顯。通俗來說，就是中國消費者在消費時更看重周圍人的態(tài)度和看法，希望自己的消費行為能得到周圍人的認可。這一點在消費者進行購車選擇時不難發(fā)現(xiàn)。筆者曾經(jīng)去過很多城市的4S店進行觀察，中國消費者在進店了解、選購汽車時，一個人進店的情況很少見，通常是一家老小一齊參與決策。除了家人之外，周圍的朋友、同事，乃至4S店的銷售人員，他們的建議和評價都會對消費者的購車決策產(chǎn)生極其重要的影響。消費

6、者很可能因為父親的建議選購一個成熟老品牌而不是時尚新品牌，可能因為妻子的建議選購一個外觀漂亮而不那么實用的車型，可能因為朋友的負面評價而放棄一款自己比較喜歡的車型?？傊?，中國消費者希望自己最后選擇的這輛車能夠得到家人、朋友、同事的一致認可，而不希望得到人們的負面評價。中國消費者更好面子，虛榮心對消費影響較大“面子”是豐富的中文詞匯里一個古老的概念，熟悉中國文化的人想必都知道“面子”在中國人的心中有多重要，甚至已經(jīng)成為支配著中國社會運行的“潛規(guī)則”?！懊孀印斌w現(xiàn)在日常生活的點點滴滴中，體現(xiàn)在人情往來的一言一行中，很多中國人愛面子、喜大話到不能自拔的地步。所謂面子，也就是體面，表面的虛榮。中國消費

7、者在進行消費時，面子也是一個極其重要的影響因素。例如，中國消費者熱衷奢侈品消費，很大程度上是看重了奢侈品牌對身份、地位的象征意義。中國消費者在外出吃飯時，喜歡光顧環(huán)境好、檔次高的地方，喜歡多點菜，因為這樣顯得出手大方，看起來有面子，等等。這一點體現(xiàn)在購車行為上，主要有以下兩個表現(xiàn)。一是中國消費者對豪華品牌更加熱衷。經(jīng)濟實力雄厚的消費者，例如企業(yè)主、管理人員，他們在購車時，往往對車輛有商務(wù)、接待客戶的需求，因而更有可能選擇一輛豪華品牌的車型，來展示自己的經(jīng)濟實力，彰顯自己事業(yè)的成功，使自己不至于在客戶、商業(yè)伙伴面前“跌面兒”。而很多對車輛沒有商務(wù)需求的普通消費者，在同等預(yù)算下，也有很多人更傾向于

8、選擇豪華品牌或合資品牌的入門車型，而不是普通品牌或自主品牌的高檔車型。二是對外觀、空間、配置等“看得見的外在因素”的追求。外觀不能太小氣，有閃亮亮的鍍鉻最好，軸距要長、后備箱要大、電子屏幕要大、喜歡三廂，配置要高、車內(nèi)材質(zhì)摸著要舒服，等等，這些都體現(xiàn)了中國消費者對外在因素的重視。外在因素看得見、摸得著，它們的檔次高低、材質(zhì)好壞，更容易被感知，為了得到更多人對自己車子的贊美，很多消費者對外在因素的重視往往超過了安全、發(fā)動機等內(nèi)在因素。中國消費者更循規(guī)、保守，不喜歡嘗試新鮮事物所謂保守，也即喜歡維持舊狀態(tài)，不求改變或改進，喜歡循規(guī)蹈矩，不喜歡冒風(fēng)險。與之相反的是嘗新，意為有冒險精神，喜歡嘗試新產(chǎn)品

9、、新技術(shù)等。隨著中國人收入的增加和生活水平的提高，汽車已經(jīng)走進了很多家庭，甚至很多家庭已經(jīng)復(fù)數(shù)保有汽車?？墒瞧噷τ诤芏嗉彝碚f，依然是“大件兒”，購車支出對于很多家庭來說，仍然是一筆不小的開支。在購買大件商品時，中國消費者往往表現(xiàn)出特別保守的一面。體現(xiàn)在購車上，主要表現(xiàn)在對成熟品牌、成熟車型的信任度更高。所謂成熟品牌、成熟車型，也就是在中國市場存在時間長的、保有用戶多的、口碑較好的品牌、車型，成熟品牌、車型背后包含的因素往往包括質(zhì)量可靠、不容易出問題、皮實耐用、出了問題也有廠家管、維修方便，等等。而新品牌、新車型由于在中國市場存在時間短、保有用戶相對較少等原因，往往比較難得到中國消費者的認可

10、。中國消費者經(jīng)常會擔(dān)心新品牌的產(chǎn)品質(zhì)量靠不住、技術(shù)不成熟、設(shè)計不完善、如果有問題或缺陷維權(quán)困難，等等，因而不太愿意做第一個吃螃蟹的人。中國消費者更喜歡量入為出，不喜歡超前消費所謂量入為出，也就是“有多少錢辦多少事”。中國人的儲蓄觀一直相對保守，儲蓄率也相對來說比較高。雖然近幾年，中國信用卡的發(fā)卡量增長很快，消費信貸的理念被越來越多的消費者，特別是年輕消費者接受，但是筆者在對消費者進行訪談時，大多數(shù)消費者均表示，“雖然會去用信用卡，但是絕對是在自己償還能力范圍內(nèi)的，基本不會出現(xiàn)超出限額這種情況”，對于很多中國消費者來說，“負債的感覺很不好，心理有壓力，不舒服”，中國消費者的理性可見一斑。中國人民

11、銀行年鑒的數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國的汽車消費信貸滲透率，也即“采用信貸方式汽車的銷量占總銷量的比例”，僅為18%，而同期美國的汽車消費信貸滲透率為70%，日本為50%，“金磚四國”之一的印度為65%。（圖二）由此可以看出，中國消費者對超前消費的觀念依然不是特別接受。在購車時，中國消費者更傾向于在經(jīng)濟成熟條件時全款購車，而不喜歡“花明天的錢，來買今天的享受”。此外，中國消費者的主流觀念是先買房、后買車，很多處于家庭、事業(yè)奮斗期的年輕人已經(jīng)為了買房使用了消費信貸，為了減輕自己的經(jīng)濟壓力，他們更傾向于在購車時從理性出發(fā)，選擇價位可承受的車型。圖二：世界各國消費信貸滲透率（2012年）中國消費者消費

12、觀的特點對汽車生產(chǎn)及銷售的啟示基于中國消費者消費觀的以上四個特點，筆者對汽車廠家的汽車生產(chǎn)及銷售，提出以下幾點建議。4S店的銷售人員在進行車型的介紹及推薦時，如果難以說服車輛購買的主要決策者，可以試著去影響跟隨購車者來看車的其他人?？梢酝ㄟ^察言觀色，盡量確定哪一名陪同者是能夠?qū)χ饕獩Q策者產(chǎn)生重要影響的?？梢葬槍Σ煌娜瞬扇〔煌牟呗?。例如對女性陪同者宣傳車輛的漂亮外觀、操控便利，對年長的陪同者宣傳車輛的安全性、大空間，甚至對青少年陪同者宣傳影音娛樂功能，等等。如果可以獲知購車者大概的職業(yè)和收入，可以向他推薦相似職業(yè)或相似收入的購車者經(jīng)常選擇的車型。樂于聽取家人、朋友建議或樂于與周圍人保持一致的

13、消費者很可能受到銷售人員的影響。針對中國消費者好面子這一特征，建議分為以下兩點。一是豪華品牌可以生產(chǎn)一些相對較便宜的車型來吸引對品牌比較看重的消費者，而合資品牌目前已經(jīng)在下探，很多車型的價格與自主品牌相差不多，很多看重品牌的消費者因而由自主品牌比較高端的車型轉(zhuǎn)到了合資品牌比較低端的車型，通過這一方式，合資品牌已經(jīng)擠占了自主品牌的很多市場份額。二是自主品牌可以抓住國人重視外在因素的特點，把車子做得漂亮一些，亮眼一些。目前自主品牌的很多車型模仿合資品牌，外觀已經(jīng)做得比較漂亮，相信這也是未來的一個趨勢。除了外觀，空間盡量大，車身盡量大對追求性價比的消費者，特別是二、三線城市的消費者也許會有比較大的吸

14、引力。而在內(nèi)飾方面，則可以選用一些看著好看、摸著舒服的材質(zhì)，來吸引消費者的目光。針對中國消費者保守、循規(guī)這一消費特點，品牌的口碑就顯得尤為重要。好的口碑，可以促進銷量的增長，而保有用戶的增多，又能夠促進口碑的傳播和持續(xù)改善，進而形成一個比較好的良性循環(huán)。汽車企業(yè)，特別是處在品牌發(fā)展初期的汽車企業(yè)，應(yīng)該注重口碑的傳播，特別是在潛在購車消費者經(jīng)常訪問的網(wǎng)站，例如易車網(wǎng)、汽車之家等垂直汽車網(wǎng)站，網(wǎng)易、新浪等比較大的門戶網(wǎng)站，等等，可以加大對本品牌及車型的口碑宣傳力度。此外，隨著新媒體、自媒體的發(fā)展和普及，以及現(xiàn)代人生活節(jié)奏的加快，利用碎片化時間，通過微博、微信公眾號、手機APP等了解購車相關(guān)資訊的消

15、費者越來越多，汽車企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)這一形勢，增多與消費者的互動，通過更多的渠道、更多樣化的形式傳播本品牌及車型的更多信息。而對于中國消費者喜歡量入為出的這一特點，雖然短期內(nèi)難以改變中國消費者不喜歡超前消費的消費觀念，但仍然可以通過一些渠道，鼓勵、支持購車消費者采用消費信貸的方式，實現(xiàn)提前購車或購車升級。例如，簡化相關(guān)審批手續(xù)；與銀行合作，派駐銀行信貸人員進駐4S店；針對上班族，上門辦理消費信貸手續(xù)；針對不同類型的消費者，制定不同類型的信貸方案；發(fā)展汽車金融公司業(yè)務(wù)，以滿足沒辦法在商業(yè)銀行辦理信貸手續(xù)這部分消費者的需求；定期、不定期地推出汽車消費信貸優(yōu)惠活動，如低利率、低手續(xù)費，以吸引更多消費者；開

16、展貸款買車有贈品、有禮物等活動，等等。以上是筆者對中國消費者消費觀的特點，及其對購車行為影響的簡要分析，并針對這些差異提出了幾點對汽車企業(yè)生產(chǎn)、銷售汽車的建議。心理學(xué)界的研究表明，社會個體的價值觀是在少年及青年時期，在家庭、學(xué)校、社會、媒體、同齡群體等的影響下，慢慢形成的。社會個體的價值觀一旦形成，就會比較穩(wěn)定地存在于這個社會個體的腦海中。除非遇到特別重大的社會事件，例如中國的“文化大革命”、美國的“911恐怖襲擊”等的沖擊，社會個體的價值觀發(fā)生突然變化的可能性是極小的。因此，在短期內(nèi)，中國消費者的消費觀不會發(fā)生特別天翻地覆的變化。但是，隨著我國改革開放的繼續(xù)推進和經(jīng)濟、社會的持續(xù)發(fā)展，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，國人走出國門的機會越來越多，對各種文化和價