家電企業(yè)的發(fā)展寶笈

1、中國家電業(yè)之“天龍八部”家電企業(yè)進(jìn)展寶笈作者：魏玉祺 喻蓉中國的家電業(yè)可謂是目前經(jīng)濟(jì)市場最火熱的戰(zhàn)場，硝煙布滿，龍蛇混雜，雖各路諸侯或挾品牌，或挾市場，或挾技術(shù)，不一而足，漸顯優(yōu)勢，在地域上雖有三國鼎立之勢，但混戰(zhàn)之情形，猶如天龍八部。 “天龍八部”詞出佛經(jīng)，包括八種神道怪物，因以“天”及“龍”為首，故為“天龍八部”。筆者依照家電業(yè)進(jìn)展之特性，把品牌、文化、治理、市場、渠道、采購、研發(fā)、數(shù)碼等八點，與天龍八部之諸神相應(yīng)，遂成家電業(yè)之天龍八部。 帝釋,也稱“帝釋夭”，佛教護(hù)法神，是天神的首領(lǐng)，品牌作為家電業(yè)的“帽子”，是昭示家電業(yè)進(jìn)展的主導(dǎo)因素，擁有絕對的話語權(quán)。家電業(yè)天龍八部之一品牌 品牌確實

2、是一個名字、名詞、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有不于競爭者，并注入獨一無二的特質(zhì)。產(chǎn)品能夠模仿，品牌是獨一無二的。與商品的區(qū)不是，品牌存在于消費者內(nèi)心，是用價值來衡量的；商品則存在于展場，是用價格來衡量的。家電業(yè)之品牌確實是家電企業(yè)在把黑白家電產(chǎn)品展示給消費者的同時，展示的一種文化和價值。 家電業(yè)的品牌化建設(shè)，是中國市場最成熟也是最不成熟的一個，它的誕生、進(jìn)展以及死亡，都和市場機(jī)制有專門大的關(guān)聯(lián)。在專門大程度上，許多企業(yè)人都把品牌僅僅詮釋為“有味道的商標(biāo)”，盡管這有味道大概蘊(yùn)涵著文化和價值的意義，但假如拋開市場、研發(fā)以及治理等諸多因素的支撐，品牌就只能是一個彩色的泡

3、沫了。 講起中國家電業(yè)的品牌化建設(shè)，不得不首先提到 HYPERLINK /list/3-26-9.shtml t _blank 海爾。盡管 HYPERLINK /list/3-26-9.shtml t _blank 海爾在家電業(yè)的各個方面都確實是佼佼者，但相比較之下，筆者依舊更看重 HYPERLINK /list/3-26-9.shtml t _blank 海爾的品牌價值，因為品牌的支撐得宜于全方位的戰(zhàn)略治理。 HYPERLINK /list/3-26-9.shtml t _blank 海爾在短短的二十余年間，從一個瀕臨破產(chǎn)的小廠進(jìn)展成為今天，從白色家電領(lǐng)域擴(kuò)張，然后進(jìn)入到黑色家電領(lǐng)域和米色家

4、電領(lǐng)域，成為世界級的知名品牌，靠的確實是品牌戰(zhàn)略的不斷延伸和提升。這只是中國家電業(yè)品牌化進(jìn)展的典范，事實上，越來越多的中國家電業(yè)都把品牌戰(zhàn)略作為尋求企業(yè)長遠(yuǎn)進(jìn)展的“護(hù)身符”。 品牌是一個虛擬的“高帽”，戴好了會發(fā)光，戴不行只能是遮掩了光芒。這就好比修佛，要想佛光普照，是需要通過不懈的修煉的，品牌化建設(shè)的過程確實是一個完整的修煉過程。帝釋是如何修煉成天神的，我們姑且不去考究，但品牌從最初的商標(biāo)、品牌鏈接、品牌制造、品牌延伸以及品牌提升，差不多上一個在與各種惡劣勢力相對抗并不斷深化的過程。 在世界營銷學(xué)權(quán)威科特勒的經(jīng)典教程中，品牌被給予了6個方面的含義：屬性、利益、價值、文化、個性和用戶。可反思國

5、內(nèi)的民族家電業(yè)，真正能成為擁有這6個方面含義的深度品牌的，大概也數(shù)不出十家，更多的家電業(yè)是遵循“白貓黑貓”的市場規(guī)則游戲，因此才出現(xiàn)國內(nèi)家電業(yè)眾多品牌“各領(lǐng)風(fēng)騷不十年”的尷尬局面。事實上，科特勒的品牌真正含義，屬性和個性是品牌CI設(shè)計系統(tǒng)中不于其它品牌的視覺感受，利益用戶和文化價值才是企業(yè)真正修煉的全然。品牌進(jìn)展確實是尋求6個方面的均衡，而不是單一利益用戶或者單一文化價值的趨向，而這正是家電業(yè)乃至其它行業(yè)最為權(quán)衡的一道難題。市場化需求決定的是利益和用戶，而品牌戰(zhàn)略要求則更注重文化和價值，沒有利益和用戶的品牌是沒有鮮花的牛糞，而沒有文化和價值的品牌則是沒有牛糞的鮮花，失去任何一個差不多上不對稱的

6、，沒有意思的，也是不長久。 HYPERLINK /list/3-26-9.shtml t _blank 海爾從1984年的不自主宣傳到塑造兩個會飛的 HYPERLINK /list/3-26-9.shtml t _blank 海爾兄弟，通過212集動畫的表現(xiàn)手法訴求產(chǎn)業(yè)國際化無障礙的品牌屬性，確實是在追求最大利益和最大用戶的基礎(chǔ)上通過不斷整合，訴求文化和價值的最大效應(yīng)。 中國家電業(yè)的品牌化之戰(zhàn)，有兩個不得不講的方法，一個是中國本土品牌的不規(guī)則進(jìn)展，一個是本土品牌的混血屬性?；蛟S這兩個方面差不多上中國家電品牌不得已而為之的捷徑，也不符合科特勒大師“放之四海而皆準(zhǔn)”的品牌定義，但在中國鉛華沉浮的多

7、割據(jù)市場中，或許是最為正確的探究之路。 從最初的 HYPERLINK /list/3-26-9.shtml t _blank 海爾、熊貓、春蘭以及西湖等老家電品牌，到現(xiàn)在群雄并起漸成三國之勢的多極市場，中國的家電業(yè)大浪淘沙后，僅剩的碩果確實不多，要么是折戟沉沙，要么是步履維艱，真正能夠成為行業(yè)“龍頭老大”的，怕也只是鳳毛麟角。盡管好多企業(yè)家甚至媒體都不承認(rèn)這一點，但這確信與中國家電業(yè)品牌的不規(guī)則進(jìn)展有或多或少的牽連。按照品牌化進(jìn)展的規(guī)則，品牌在從商標(biāo)注冊（屬性），到品牌與產(chǎn)品實質(zhì)鏈接，制造市場知名度（利益），再到感性認(rèn)知美譽(yù)度（價值、文化），再訴求個性化差異便于識不并追求最大用戶忠誠度（用戶）

8、。然而國內(nèi)的諸多家電企業(yè)，包括其它行業(yè)，正是遵循了國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)展不規(guī)范如此的“機(jī)遇”，在尋求產(chǎn)業(yè)進(jìn)展時追求利益最大化，而往往忽略了文化價值的同比增長，因此構(gòu)筑了只是一個虛無的商標(biāo)概念，風(fēng)沙一起，就飄散無蹤跡了。這一點在迅速成長的VCD行業(yè)表現(xiàn)最為明顯，VCD產(chǎn)業(yè)在20世紀(jì)90年代成熟后，國內(nèi)的眾多家電企業(yè)確實是看中了這一朝陽產(chǎn)業(yè)，加上當(dāng)時正是國內(nèi)產(chǎn)業(yè)品牌化競起的時代，因此眾多品牌如雨后春筍，有實力的紛紛以最直接的廣告投放來爭取“眼球”，希望通過獲得印象分進(jìn)而獲得最直接的最大利益。事實上，在市場經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)品牌導(dǎo)入時期，如此的印象分依舊專門為關(guān)鍵的，每年的中央電視臺“標(biāo)王”競選都成了企業(yè)以后良好進(jìn)

9、展的符號。愛多確實是最好的例子。在充分講明這一點后，我們還必須清晰地認(rèn)識到，中國本土品牌進(jìn)展存在著諸如“品牌確實是商標(biāo)”，“名牌確實是品牌”，“品牌缺乏定位”，“品牌等于高檔”以及“品牌形象隨時更改”等的誤區(qū)，都無意中傷或扼殺了品牌化的健康進(jìn)展。有些企業(yè)家甚至專門有短視行為，認(rèn)為幾年內(nèi)把企業(yè)打造成為國際品牌，這確實是企業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵。 目前，國內(nèi)的諸多家電企業(yè)如以價格戰(zhàn)迅速崛起的長虹、奧克斯等，差不多上在以價格戰(zhàn)為武器來滲透品牌理念的，事實上滲透的僅僅是一個商標(biāo)符號，而專門難把品牌文化和品牌價值建構(gòu)，在一定程度上是以事件行銷來賺取眼球的?，F(xiàn)在市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)展到一定程度，差不多遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是“電視廣告=

10、名牌”的媒體轟炸時代，品牌訴求的還有質(zhì)量、性能、價值、文化和服務(wù)等等。堅持走專一化道路并走出名得 HYPERLINK / t _blank 格力，確實是多青年來如一日做產(chǎn)業(yè)品牌的典范。技術(shù)派出身的朱江洪不溫不火，不以噱頭來取勝，而是實實在在把品牌化戰(zhàn)略作為企業(yè)進(jìn)展的重點，通過過硬的質(zhì)量、不斷創(chuàng)新的研發(fā)、富有的人文文化以及優(yōu)良的服務(wù)，都使得 HYPERLINK / t _blank 格力成為國內(nèi)家電業(yè)特不是空調(diào)產(chǎn)業(yè)進(jìn)展的典范之作。一句“好空調(diào)， HYPERLINK / t _blank 格力造”早差不多膾炙人口，而剛剛張榜的“品牌中國2005走向世界的中國品牌”， HYPERLINK / t _

11、blank 格力榮獲“中國品牌國際市場競爭力獎”，也更加確信了 HYPERLINK / t _blank 格力那個品牌在國內(nèi)甚至國際市場上的成功塑造。 講到中國品牌的混血屬性，這大抵也是源遠(yuǎn)流長的。80年代改革開放以來，大概是沿襲了滿清以來崇洋媚外的習(xí)性，也加上“外國的月亮確實比中國圓”，因此但凡沾了丁點的洋味差不多上吃香的，再加上中國家電產(chǎn)業(yè)的技術(shù)相對空白，好多東西差不多上通過為洋人做嫁衣而偷學(xué)的一點技術(shù)。如此消費者就不得不選擇有著洋氣或者沾著洋氣的品牌，因此，取一個具有“非中國特色”的品牌名稱確實是中國家電乃至產(chǎn)業(yè)界的第一道難題。據(jù)有關(guān)消息講，奧克斯在9年前進(jìn)軍空調(diào)業(yè)時，就在取一個中國特色

12、的依舊沾洋味的名稱時專門為為難，后來有關(guān)人員做了一個實驗，把國產(chǎn)的某品牌領(lǐng)帶與皮爾卡丹領(lǐng)帶的商標(biāo)對換，在原國產(chǎn)領(lǐng)帶價格還高出50%的情況下，讓不同階層的人選擇，89%以上的人都選擇了假冒的“皮爾卡丹”，因此奧克斯才尋求這本身沒有任何意義的AUX（奧克斯）品牌。而事實的檢驗證明，奧克斯之因此迅速崛起，依靠的不只是沾有洋味的品牌名稱，而是善于在價格戰(zhàn)風(fēng)起云涌的市場中見風(fēng)使舵，以此取勝的還不僅僅是奧克斯一家。此外，在以O(shè)EM制造為主的家電企業(yè)，制造自己品牌時總有著與洋品牌混合的基因，國外品牌的“本土化反擊”確實是通過收購本土品牌進(jìn)而滲透的，格蘭仕確實是這一行業(yè)的杰出代表。 不管如何，家電業(yè)的品牌差不

13、多上要通過價值來體現(xiàn)的，盡管評估部門的不一致會產(chǎn)生許多不同的結(jié)局，但品牌價值差不多上衡量中國家電企業(yè)迅速成長的一個真正標(biāo)桿。80年代曾倍受好評的蘇州孔雀電視，在與菲力浦合作時作價365萬美元，這還被認(rèn)為是“天價”，而2003年， HYPERLINK /list/3-26-9.shtml t _blank 海爾以530億元的品牌價值成為中國第一品牌，中國家電業(yè)品牌化進(jìn)展的步伐可見一斑。如何走向規(guī)則，如何回歸本土品牌屬性，將是中國家電業(yè)致力于品牌國際化成長最為關(guān)鍵的DNA。家電業(yè)天龍八部之二-文化緊那羅，在佛語中是“人非人”之意，善于歌舞，是帝釋的樂神。企業(yè)文化，不只是文藝的代名，而作為家電企業(yè)的

14、靈魂，直接決定著企業(yè)的DNA，有什么樣的DNA，就將會有什么的企業(yè)。 企業(yè)文化，確實是企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營過程中，逐步形成的有本企業(yè)特色的價值觀念和思維方式，并以此為核心派生出企業(yè)不成文的行為規(guī)范、道德準(zhǔn)則、風(fēng)俗適應(yīng)和傳統(tǒng)等，由此培養(yǎng)出的一種集體風(fēng)貌和文化氛圍.清華大學(xué)張德教授把企業(yè)治理分為三個時期：第一時期是經(jīng)驗治理時期（1769-1901年），最大的特點是人治，靠“一把手”的強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)來治理企業(yè)；第二時期是科學(xué)治理時期（1901-1980年），最大的特點是法治，靠制度來治理企業(yè)；第三時期是文化治理時期（1981至今），最大的特點確實是文治，把企業(yè)文化作為企業(yè)治理的最重要的方面。 企業(yè)文化，是

15、地基也是樓頂。 借用柳志傳比喻：假如企業(yè)是一棟房屋，那么企業(yè)文化和企業(yè)制度確實是地基。的確，牢固的地基才能承起萬丈高樓的重量。在家電行業(yè)那個大伙兒族里面，進(jìn)展的企業(yè)專門多，然而如何樣保證它是穩(wěn)固和持續(xù)的進(jìn)展呢？這確實是地基的功勞。 HYPERLINK /list/3-26-9.shtml t _blank 海爾是最早在企業(yè)里設(shè)置“企業(yè)文化中心”這一專門機(jī)構(gòu)的企業(yè)，關(guān)于文化這一地基的重視，便是 HYPERLINK /list/3-26-9.shtml t _blank 海爾從虧損147萬元的一個小廠變成現(xiàn)在的家電行業(yè)知名品牌的一個重要因素。 HYPERLINK /list/3-26-9.shtm

16、l t _blank 海爾的文化地基有多厚？- HYPERLINK /list/3-26-9.shtml t _blank 海爾有一本90多頁的企業(yè)文化手冊，對 HYPERLINK /list/3-26-9.shtml t _blank 海爾的企業(yè)文化進(jìn)行了全面詳盡的描述，并在每一個理念之后配上一個 HYPERLINK /list/3-26-9.shtml t _blank 海爾自己的小案例。比如 HYPERLINK /list/3-26-9.shtml t _blank 海爾的核心價值觀：創(chuàng)新； HYPERLINK /list/3-26-9.shtml t _blank 海爾精神：敬業(yè)報國、

17、追求卓越； HYPERLINK /list/3-26-9.shtml t _blank 海爾作風(fēng)：迅速反應(yīng)、立即行動； HYPERLINK /list/3-26-9.shtml t _blank 海爾生存理念：永久戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、永久如履薄冰； HYPERLINK /list/3-26-9.shtml t _blank 海爾用人理念：人人是人才、賽馬不相馬.當(dāng)一種文化有了結(jié)構(gòu)體系，它便具有了一定的牢固性。 文化是地基還好理解，又何以成為樓頂呢？地基托著樓房，然而樓頂卻能夠封堵樓房的進(jìn)展。不是嗎？封了頂?shù)臉欠烤凸潭似涓叨取Ｖ苯拥闹v確實是文化也可能會阻礙企業(yè)的進(jìn)展。這并非未雨綢繆，因為企業(yè)文化不能跟上

18、企業(yè)進(jìn)展的步伐而最終阻礙或限制企業(yè)進(jìn)展的案例不在少數(shù)。就確實是現(xiàn)在還沒有“樓頂”之危的企業(yè)也不能快樂的太早。因為假如文化的進(jìn)展更新速度落后于企業(yè)的進(jìn)展，那么就文化在企業(yè)中的“地基”作用就會變成“樓頂”作用。這就要求關(guān)于文化，我們也應(yīng)該以進(jìn)展的眼光來看待。不能等到需要某種文化的時候才來制造，而應(yīng)該讓企業(yè)已開始就具有一種前瞻性，進(jìn)展性，使之能夠?qū)ｉT好的隨著企業(yè)的進(jìn)展來自我調(diào)節(jié)。 HYPERLINK /list/3-26-10.shtml t _blank 聯(lián)想在創(chuàng)業(yè)之初形成的是生存文化，企業(yè)文化的特征要緊是敬業(yè)和危機(jī)感。后來隨著企業(yè)的進(jìn)展壯大，尤其是成立PC事業(yè)部以后， HYPERLINK /li

19、st/3-26-10.shtml t _blank 聯(lián)想文化過渡到嚴(yán)格文化，強(qiáng)調(diào)認(rèn)真、嚴(yán)格、主動、高效；2000年 HYPERLINK /list/3-26-10.shtml t _blank 聯(lián)想公司又提出親情文化的建設(shè)，提倡平等、信任、觀賞、親情，用柳傳志的話來講 HYPERLINK /list/3-26-10.shtml t _blank 聯(lián)想需要制造濕潤的空氣；現(xiàn)在， HYPERLINK /list/3-26-10.shtml t _blank 聯(lián)想收購了IBM的全球PC業(yè)務(wù)，在觀賞 HYPERLINK /list/3-26-10.shtml t _blank 聯(lián)想“蛇吞象”的大手筆時

20、，我們也在擔(dān)心， HYPERLINK /list/3-26-10.shtml t _blank 聯(lián)想能否成功完成兩者的文化整合，為新 HYPERLINK /list/3-26-10.shtml t _blank 聯(lián)想的國際化掃平一切道路障礙。 企業(yè)文化，豈是形式？ 在家電領(lǐng)域里，企業(yè)都在喊著文化口號，這點毋庸置疑。然而關(guān)于什么是真正的企業(yè)文化，如何樣建設(shè)真正的企業(yè)文化卻并非所有企業(yè)都弄得明白。有的過于政治形式，完全以貫徹中央及地點政府的指示精神為主；有的把企業(yè)文化建設(shè)等同于口號化，天天喊著口邊以為確實是形成了企業(yè)文化；有的文化變成了文藝，把企業(yè)文化看成是唱歌、跳舞、打球；有的企業(yè)文化過于表象化

21、、僵化，把企業(yè)的規(guī)章制度、職員的文明禮貌，道德，知名度等等當(dāng)成文化。誠然，以上所述的確是企業(yè)文化的范疇，但絕不是文化的主旨。真正的文化強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)涵，是精神，不是形式。 書生裝扮得人卻不一定是真正的飽讀詩書的人，看他是不是個文化人，要看他肚子里是什么貨，腦子里是什么思想。講到那個地點，我們能夠把文化分成兩類，一類是有形的企業(yè)文化，就像是一個文化人肚子里實實在在的貨，一類是無形的企業(yè)文化，就像腦子里的思想。 但凡世間有形的東西差不多上寄予在不的某人某物身上的，而無形的東西能夠獨自游離世間，不受空間和時刻的限制。我們講的有形的企業(yè)文化，不管是規(guī)章制度，是文化冊子，標(biāo)語，口號.因為是寄予在人或物的身上

22、，一旦人或物消逝，它們也不復(fù)存在；而無形的文化就像思想，不僅現(xiàn)在受用，以后還可代代相傳，永不流失，而且一旦成為思想，便會通過神經(jīng)阻礙行動，直接帶來我們想要得文化效果。無形的才是最強(qiáng)大的。當(dāng)一種企業(yè)文化脫離其形態(tài)，變成無形之時，這種文化便不需要對每一批新人傳授，不要如何樣菲利的維護(hù)，即便是從投入上來講，也是極少的。因此，如何樣讓企業(yè)文化轉(zhuǎn)變成一種無形的文化，也許是每個想要發(fā)揮企業(yè)文化最大作用的家電企業(yè)需要考慮的。 適合的才是最好的 我國的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展依照其地域的不同誕生了不同的模式，同樣，我國的企業(yè)文化建設(shè)也是各具特色的不同構(gòu)建模式。有的企業(yè)是層次化的企業(yè)文化模式，有的是以人為本的企業(yè)文化模式，有的

23、是客戶中意戰(zhàn)略的文化模式等等，能夠確信的是，任何一種優(yōu)秀的企業(yè)文化模式差不多上依照企業(yè)自身的特點和需要而量身定做的。 成功有效或成熟的企業(yè)文化建設(shè)經(jīng)驗是值得學(xué)習(xí)和借鑒卻不是跟風(fēng)模仿。企業(yè)文化本應(yīng)該強(qiáng)調(diào)個性，由于各企業(yè)所處的行業(yè)、社區(qū)環(huán)境，歷史傳統(tǒng)及經(jīng)營特點的不同，就形成了不同的企業(yè)文化。然而國內(nèi)家電行業(yè)，許多企業(yè)的企業(yè)文化建設(shè)卻同出一轍，企業(yè)間只知引用而忘了要跟自己的具體情況相結(jié)合，缺乏個性化建設(shè)，而且移植過來的文化也沒有達(dá)到其應(yīng)有的作用。 企業(yè)文化的誕生需要一個環(huán)境，國內(nèi)家電企業(yè)文化誕生的環(huán)境確實是中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)。鴉片戰(zhàn)爭以來，中國人始終在中體西用與全盤西化的激烈爭鋒中尋求真正符

24、合中華民族特點的進(jìn)展模式。每次的“西”風(fēng)掃過之后，總會帶來一陣騷動，盲從。用洋文化來裝點企業(yè)，用洋理論來領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，花大力氣打金鈔票引渡過來的文化最后卻水土不服，更沒有力氣為企業(yè)的進(jìn)展出力了。而在中西文化進(jìn)一步交融的今天，文化融合并不是消滅差異，而是更多地顯示個性、進(jìn)展獨立的文化系統(tǒng)。企業(yè)文化亦然，我們一貫主張中國本土企業(yè)必須在汲取消化西方治理思想的同時，堅持我們博大精深文化命脈的精髓，以中國特色的治理思想為主體來吸納西方優(yōu)秀的治理制度。 文化建設(shè)的自然與人為 有人認(rèn)為文化建設(shè)應(yīng)該自然而成，企業(yè)文化、企業(yè)理念是企業(yè)長期生產(chǎn)經(jīng)營活動中自然形成的，企業(yè)沒方法、也不應(yīng)該進(jìn)行人為的設(shè)計；也有人認(rèn)為文化建

25、設(shè)應(yīng)該人為的參與，企業(yè)文化、企業(yè)理念確實是人為的設(shè)計。前者一切憑其自然進(jìn)展，缺乏明確的理念指導(dǎo)；后者常常會導(dǎo)致企業(yè)文化建設(shè)的空浮，企業(yè)能夠一夜之間依照人的主觀意識設(shè)計出專門響亮的理念、口號。這兩種觀點容易產(chǎn)生一個共同的結(jié)果：那確實是企業(yè)文化的空白。 更好的方法是自然與人為的結(jié)合，企業(yè)文化的建設(shè)過程確實是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動全過程。也確實是講，企業(yè)文化建設(shè)不能獨立于生產(chǎn)經(jīng)營活動之外獨立進(jìn)行。任何突擊式的企業(yè)文化建設(shè)都可能使企業(yè)文化獨立于生產(chǎn)經(jīng)營活動之外，效果自然可不能好。然而，企業(yè)文化、企業(yè)理念需要有目的的設(shè)計和引導(dǎo)，更需要有目的的宣傳和培訓(xùn)。通過人為的主動提煉、設(shè)計和引導(dǎo)，能夠使自然形成的文化理念

26、明晰化，使職員對企業(yè)文化、理念的理解深刻化，認(rèn)同完全化。因此，正確處理文化、理念的自然沉淀和人為設(shè)計的關(guān)系，是企業(yè)文化建設(shè)方法中的關(guān)鍵問題。以 HYPERLINK /list/3-26-9.shtml t _blank 海爾為例，一講“質(zhì)量零缺陷”，職員就會想到“砸冰箱事件”，一講“快速反應(yīng) 立即行動”，職員就會想到“大地瓜洗衣機(jī)從獲得信息算起，三天設(shè)計出圖紙，15天產(chǎn)品上市”，一講“真誠到永久”，就想到“營銷員因送貨車故障，自己背著洗衣機(jī)走了3個小時給客戶送貨”的事；一講“客戶永久是對的”，就會想到， HYPERLINK /list/3-26-9.shtml t _blank 海爾把按照德國

27、模式設(shè)計的電冰箱講明書按照中國消費者的水平進(jìn)行修改的事件正是這些感人的事件和具體的形象，使 HYPERLINK /list/3-26-9.shtml t _blank 海爾的文化理念沒有停留在墻上、紙上，而是進(jìn)駐到每一位職員的內(nèi)心，這是 HYPERLINK /list/3-26-9.shtml t _blank 海爾文化治理成功的核心，是自然與人為的完美結(jié)合。 企業(yè)，是一個“人”的組合體，企業(yè)文化來之于人，也作用于人。家電業(yè)天龍八部之三-治理阿修羅，特不的神道，權(quán)利極大，疑心極大。中國家電業(yè)的治理，什么緣故曾被中國人民最為看好市場化程度最高的家電企業(yè)卻日益上演一場“勝利大逃亡”？也許，最終的治

28、理內(nèi)功缺失也許是最好的注腳。 一。品牌，得來不易失去難 自從品牌治理的概念傳入我國后，國內(nèi)企業(yè)家就一直將其掛在嘴邊，捧在手心。在家電業(yè)掀起一陣陣品牌治理狂風(fēng)。品牌包容了一個企業(yè)的所有：產(chǎn)品，技術(shù)，創(chuàng)新，服務(wù)，文化一個優(yōu)秀的品牌的確有專門大的無形價值，實際“品牌”只是是一個產(chǎn)品的名稱，一件產(chǎn)品的名稱假如給予了消費者需求的滿足，那么， 這件產(chǎn)品的品牌才有了價值，像 HYPERLINK t _blank 飛利浦、 HYPERLINK /list/3-26-18.shtml t _blank 索尼、 HYPERLINK t _blank 松下等家電品牌，在消費者心中確實是技術(shù)與創(chuàng)新的代表，這確實是它們

29、的品牌價值。而這將直接阻礙消費者的產(chǎn)品選擇。 國內(nèi)家電企業(yè)在品牌治理方面也有專門多后起之秀，像 HYPERLINK /list/3-26-9.shtml t _blank 海爾品牌，“要做就做到最好，要做就做到第一”差不多成為 HYPERLINK /list/3-26-9.shtml t _blank 海爾品牌的精髓所在，讓 HYPERLINK /list/3-26-9.shtml t _blank 海爾成為國內(nèi)甚至國外的知名品牌。 品牌就像一個生命個體，需要其不斷地維護(hù)和增值，這才是品牌治理的重點所在，縱觀國內(nèi)家電企業(yè)，大概沒有認(rèn)識到這一點：拿 HYPERLINK /list/3-26-9.

30、shtml t _blank 海爾來講，在 HYPERLINK /list/3-26-9.shtml t _blank 海爾取得了冰箱，冰柜，空調(diào)，洗衣機(jī)的絕對市場之后， HYPERLINK /list/3-26-9.shtml t _blank 海爾并沒有珍惜打拼來的寶貴資源，之后， HYPERLINK /list/3-26-9.shtml t _blank 海爾進(jìn)入到保健品、餐飲、電視、電腦、手機(jī)、軟件、物流、金融等十多個領(lǐng)域，而專門多領(lǐng)域均是虧損，并沒有像進(jìn)入冰柜，空調(diào)，洗衣機(jī)那樣順利。 HYPERLINK /list/3-26-9.shtml t _blank 海爾品牌開始由家電名牌走

31、向泛化品牌，好不容易建立起來的品牌信念遭到破壞。與之對比的是 HYPERLINK / t _blank 格力， HYPERLINK / t _blank 格力是家電行業(yè)中為數(shù)不多堅持走專一路線的品牌，也因此成就了 HYPERLINK / t _blank 格力空調(diào)那個國內(nèi)外響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲F(xiàn)在，面對空調(diào)日漸縮小的市場、微薄的利潤， HYPERLINK / t _blank 格力也收回了之前放手的小家電， HYPERLINK / t _blank 格力小家電是否也能如同 HYPERLINK / t _blank 格力空調(diào)一樣成為 HYPERLINK / t _blank 格力電器的驕傲？我們拭目以

32、待。 二。擴(kuò)張，吃下了還要消化 談到擴(kuò)張，就忍不住提起古羅馬跟它的凱撒大帝，在今天的家電行業(yè)，眾商家也紛紛爭做凱撒大帝。擴(kuò)張，魅力不減當(dāng)年。古代便有孫子兵法來保證戰(zhàn)爭的勝利，家電企業(yè)擴(kuò)張之戰(zhàn)的“孫子兵法”又在哪里呢？優(yōu)秀的企業(yè)總是能在擴(kuò)張之路的治理中，查找到一本適合自己的兵法. 集中火力猛攻,稍許的犧牲換來更大的勝利。擴(kuò)張之迅猛，應(yīng)該首推格蘭仕，由微波爐中國第一，到微波爐全球第一，格蘭仕一路擴(kuò)張順利，現(xiàn)在又滿懷信心的展開第三輪擴(kuò)張：全球最大的家電制造中心。格蘭仕的擴(kuò)張速度無人能比。當(dāng)初格蘭仕為了在微波爐領(lǐng)域的擴(kuò)張，將支撐了格蘭仕十幾年進(jìn)展的傳統(tǒng)項目都砍掉了，包括羽絨和毛紡產(chǎn)業(yè)等，確實是為了集中

33、所有資源進(jìn)展一個產(chǎn)品。為了能夠迅速擴(kuò)大市場容量，格蘭仕采取低價銷售策略，在市場擴(kuò)容以后，開始擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，成本降低，成本降下來后，又能夠降價，就如此進(jìn)入了高速進(jìn)展的循環(huán)狀態(tài)。 擴(kuò)張一定要占據(jù)嗎？格蘭仕的“和平”擴(kuò)張策略也許值得有些企業(yè)借鑒。格蘭仕進(jìn)軍空調(diào)業(yè)，直接采納拿來主義，搬來美、日、歐等國家和地區(qū)一流的空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)線、裝備等，接著大規(guī)模進(jìn)行專業(yè)生產(chǎn)、超常規(guī)大進(jìn)展和薄利多銷戰(zhàn)略。 在企業(yè)的擴(kuò)張里，有著“大魚吃小魚”的講法，事實上吃什么魚無所謂，關(guān)鍵是吃了能夠消化，轉(zhuǎn)化成營養(yǎng)。去年，TCL在同熊貓的角逐中勝出，將阿爾卡特收歸麾下，合資的TCL-阿爾卡特公司一直虧損嚴(yán)峻；而收

34、購湯姆遜的彩電業(yè)務(wù)之后，TCL-湯姆遜公司在北美市場與歐洲市場持續(xù)巨虧由此可見，魚雖大，消化不了反而有被卡住的危險。 三。人事治理，是喜是憂？ 在企業(yè)的諸多治理中，應(yīng)該講對人的治理才是全然。人才治理上各家自有各家家法，利弊得失，也許只有企業(yè)自己才清晰。 頻繁人事調(diào)動，是否合適？ 和價格殺手的稱號類似，國美人事變動之頻繁同樣聞名于業(yè)界。最近被議論紛紛的是國美收購好易家之后，是否會同意從國美跳到易好家的總經(jīng)理何炬一群人?？赡苁蔷退銍狼樵?，何炬也不見得會重回國美。當(dāng)年黃裕光的得力干將之一何炬確實是因為不滿其頻繁的人事調(diào)動，而跳槽易好家，能夠其和老東家國美之間的感情怕是難以復(fù)合的。 不單單是個不高管

35、人員的變動，整個治理層被撤換的情況在國美也是時常有之?！耙扇瞬挥茫萌瞬灰伞憋@然可不能進(jìn)入國美和其治理者的思想。也許如此類似中央集權(quán)的人事治理能夠防范一些風(fēng)險，然而同時，它也會帶來另外的風(fēng)險。在國美進(jìn)展初期，企業(yè)在頻繁的攻城掠地的戰(zhàn)爭中形成了現(xiàn)有文化中的殺斗之氣，血腥之味，這種勇猛關(guān)于創(chuàng)業(yè)企業(yè)是有益的，然而關(guān)于做到一定規(guī)模的國美企業(yè)，它的可持續(xù)進(jìn)展更需要一種人性化的治理。 掌門能掌幾代？ 的確有專門多優(yōu)秀的企業(yè)家，讓企業(yè)起死回生，制造了許多業(yè)內(nèi)神話。像 HYPERLINK /list/3-26-9.shtml t _blank 海爾的張瑞敏， HYPERLINK /list/3-26-10.s

36、html t _blank 聯(lián)想的柳傳志，長虹的倪潤峰，他們在企業(yè)所取得的成就中當(dāng)局首功。然而企業(yè)的決策幾乎只能完全依靠某位領(lǐng)導(dǎo)人的個人才能，一旦缺少了這位領(lǐng)導(dǎo)人物，企業(yè)將陷入嚴(yán)峻的人事危機(jī)。國內(nèi)太多企業(yè)有如此的“中國特色”，集權(quán)，沒有健康的決策制度。長虹的倪潤峰重出江湖，專門多程度上確實是這方面的緣故。這也是國內(nèi)專門多優(yōu)秀的企業(yè)都只是名噪一時不能長久的緣故。一個企業(yè)假如因為某個人離開而倒臺，那它就不能稱之為一個合格的企業(yè)。企業(yè)的進(jìn)展應(yīng)該是長遠(yuǎn)打算，首先應(yīng)在在人事治理上下功夫。 四，多少僧分多少粥治理與規(guī)模配套 許多公司的治理者對企業(yè)規(guī)模和現(xiàn)狀認(rèn)識的模糊性，以及公司治理者超常規(guī)、跳躍式進(jìn)展的思

37、想觀念的膨脹，無視企業(yè)進(jìn)展時期的實際，進(jìn)行超越企業(yè)承載能力的決策與變革，結(jié)果使企業(yè)不堪重負(fù)。 公司是一個職員不到人、治理人員不超過人的中小型企業(yè)，盡管起步時刻較早，也曾經(jīng)在行業(yè)內(nèi)有過輝煌的過去。但由于治理和決策的失誤，年開始，公司的經(jīng)營業(yè)績出現(xiàn)急劇下滑的趨勢。為此，公司的治理層決定對公司進(jìn)行大力度的變革。公司采納的是進(jìn)行“事業(yè)部”制的變革方式，即依照企業(yè)的產(chǎn)品種類設(shè)置不同的事業(yè)部，如熱水器事業(yè)部、消毒柜事業(yè)部等，企業(yè)的建制在短時刻內(nèi)迅速膨脹，治理人員增長到近人，是原先的倍。一段時刻后，公司的治理者發(fā)覺，自己在治理上差不多力不從心，各事業(yè)部的負(fù)責(zé)人也各唱各的調(diào)，處于一片混亂之中。 類似公司的現(xiàn)象

38、，近年來表現(xiàn)頗為頻繁和普遍，一些企業(yè)剛剛在某一方面取得一點成績，便夸下?？谝尚袠I(yè)領(lǐng)頭羊；一些企業(yè)僅有三五百職員，便掛起了集團(tuán)公司的招牌，拉開大企業(yè)的架勢；更有一些企業(yè)連主業(yè)都未穩(wěn)定，便到處收購，要進(jìn)行大手筆的資本運營。筆者曾到過一家如此的企業(yè)，公司的品牌還處在新創(chuàng)的時期，老總便神龍見首不見尾，到處進(jìn)行并購談判，總想使自己在一夜間成為大型的多元化集團(tuán)公司。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，其緣故有如下幾個方面：一是對自身的能力和資源認(rèn)識不清，總是用放大鏡找優(yōu)點，有一點成績便認(rèn)為自己差不多無所不能，常常對自己的企業(yè)進(jìn)行“拔苗助長”；二是對市場競爭的形勢認(rèn)識不清，對嚴(yán)酷的競爭現(xiàn)實視而不見，全憑主觀認(rèn)識來推斷形勢，導(dǎo)

39、致決策的拔高；三是盲目地模仿或“崇洋”，認(rèn)為不人能行自己也一定能行，跟風(fēng)趕幫，使自己陷入誤區(qū)；四是急于求成的心態(tài)在作怪，守不住孤獨，忍不住寂寞等等。 在企業(yè)治理實踐中，一定要依據(jù)企業(yè)的規(guī)模、資源及優(yōu)勢來進(jìn)行經(jīng)營策略選擇，其差不多的原則是企業(yè)能做的、通過努力能夠達(dá)到的，或者自身雖不足但有外部資源支持的，一句話，確實是要依據(jù)企業(yè)的實際選擇經(jīng)營治理的策略。 治理是一個廣泛的話題，除了上述談到幾點外，在企業(yè)中經(jīng)常出現(xiàn)治理錯位、忽視細(xì)節(jié)治理等等問題，我國家電行業(yè)內(nèi)有許多優(yōu)秀的企業(yè)的成功治理經(jīng)驗值得學(xué)習(xí)和借鑒，家家有本難念的經(jīng)，希望國內(nèi)家電企業(yè)能夠家家念好這本難念的治理經(jīng)。家電業(yè)天龍八部之四營銷迦樓羅，傳

40、講也為“大鵬金翅雕”，鳴聲苦悲，以龍為食。營銷確實是家電業(yè)尋求市場化的關(guān)鍵手段，苦悲辛酸，弱肉強(qiáng)食，誰能突圍，誰就能修成正果。 中國家電業(yè)的營銷是中國市場近二十年來最值得探討的關(guān)鍵術(shù)語，如品牌營銷、廣告營銷、文化營銷等等，拋開一大堆學(xué)者們的滔滔宏論，最值得我們注意的應(yīng)該依舊家電業(yè)的價格戰(zhàn)和價值戰(zhàn)之爭。 打起價格戰(zhàn)和價值戰(zhàn)兩個壁壘大致是在二十世紀(jì)九十年代中后期，當(dāng)以彩電業(yè)為龍頭的中國家電業(yè)在應(yīng)對國際化品牌的非價格因素（即后來的主導(dǎo)價值戰(zhàn)）時，提出了以價格戰(zhàn)來實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)市場化的進(jìn)展思路。2000年大概是價格戰(zhàn)和價值戰(zhàn)的“分水嶺”，此前一直致力于維護(hù)品牌化進(jìn)展的非價格競爭的趨勢，是在這一世紀(jì)更迭之際來

41、分道的。表現(xiàn)最為明顯的是：彩電、VCD、空調(diào)、微波爐、洗衣機(jī)等傳統(tǒng)家電，并蔓延及電腦、MP3等數(shù)碼家電行業(yè)。 不管是價格戰(zhàn)依舊價值戰(zhàn)，差不多上商家手握的一把利器，有人把價格戰(zhàn)稱為家電營銷中的“依天劍”，把價值戰(zhàn)稱為家電營銷中的“屠龍刀”，“依天劍”厲害依舊“屠龍刀”厲害，是沒有固定的定論，這要看環(huán)境對誰更有利，也要看利器握在什么樣的人手里。讓我們先分析一下價格戰(zhàn)和價值戰(zhàn)兩者的市場屬性。價格戰(zhàn)的“野心” 講價格戰(zhàn)的野心，事實上是在為發(fā)起價格戰(zhàn)的商家們定義，定義他們的價格戰(zhàn)本身屬性。在國內(nèi)，價格戰(zhàn)就象是營銷界的一場風(fēng)暴，讓生產(chǎn)商、制造商、經(jīng)銷商以及營銷專家都有些始料不及，但卻不得已而為之，許多把持

42、品牌和技術(shù)為重心的品牌廠家，也差不多上被價格戰(zhàn)拖下水的，怎么講市場才是商家賺鈔票的真正場所。 家電業(yè)刮價格戰(zhàn)風(fēng)暴的，最為典型的當(dāng)數(shù)長虹、格蘭仕和奧克斯，他們不僅是以價格戰(zhàn)來挑戰(zhàn)彩電、微波爐和空調(diào)三大伙兒電主市場，以弱勢品牌躋身強(qiáng)勢品牌的代表，而且也是引起行業(yè)爭議最多、并給中國家電市場教訓(xùn)最多的典型。 長虹是中國彩電業(yè)以價格戰(zhàn)來搶奪日本等國際化品牌的先鋒。當(dāng)年，長虹確實是憑借“價格戰(zhàn)”走到了中國一般彩電的“王者”地位。后來幾次價格戰(zhàn)終以失敗告罄，甚至戴上傾銷的帽子。格蘭仕也是中國家電業(yè)尋求世界化和品牌化迅速崛起的典范。那個“世界微波爐加工廠”通過OEM的方式，不僅為自己攢夠了必須的原始積存，還偷

43、學(xué)到了必要的生產(chǎn)技術(shù)。有了這些必定的條件，格蘭仕從1996年就開始掀起以價格戰(zhàn)為手段的“降價風(fēng)暴”。通過短短的幾年時刻，就使得格蘭仕不僅成為微波爐行業(yè)名副事實上的“老大大”，還擁有了進(jìn)軍空調(diào)等產(chǎn)業(yè)的雄厚資本。 奧克斯是一個空調(diào)業(yè)出了名的“壞小子”，有專家將其不斷出秀的價格戰(zhàn)行銷稱為“大跳脫衣舞”，那個以市場為王的“壞小子”同樣是把價格戰(zhàn)作為最有效的武器，通過幾次大幅度的降價行為，打擊和排擠空調(diào)行業(yè)的第一集團(tuán)軍和第二集團(tuán)軍，從而使自己從一個寂寂無名的攪局者躋身到空調(diào)行業(yè)的前三甲。 此外，經(jīng)銷商也是推動價格戰(zhàn)的真正操刀手，國美當(dāng)年獨揮價格大刀一舉擊垮彩電聯(lián)盟威震江湖確實是一個眾所周知的事實。200

44、2年，中國彩電巨頭們厭倦了連年價格戰(zhàn)，樹起價格聯(lián)盟大旗，彩電限價峰會，設(shè)立了最低限價，信誓旦旦揚(yáng)言絕不降價。專門快，國美掀起降價狂潮，開始波及整個彩電業(yè)，生產(chǎn)巨頭們爭相“跳水”，使價格聯(lián)盟成為一紙空文。 不難看出，以挑戰(zhàn)主流品牌為目標(biāo)，渴望躋身主流才是這些價格戰(zhàn)的主謀們發(fā)動的真正野心，但躋身主流品牌后，是否還應(yīng)以價格戰(zhàn)來保守市場？誰在推演價值戰(zhàn)？ 家電市場的營銷之戰(zhàn)，就仿佛是推演的軍事沙盤，盡管目前價格戰(zhàn)大概成了中國家電業(yè)營銷的主流聲音，然而價值戰(zhàn)的倡導(dǎo)者們依舊大都還在堅守屬于自己的壁壘。首先提出“價值戰(zhàn)”口號的我們不得而知，但聲音最響亮的大概當(dāng)數(shù) HYPERLINK /list/3-26-9

45、.shtml t _blank 海爾，有著雄厚資金、技術(shù)、人才和品牌優(yōu)勢的 HYPERLINK /list/3-26-9.shtml t _blank 海爾。當(dāng)是真有抗起“價值戰(zhàn)”大旗的能力，盡管后來許多企業(yè)和媒體多有 HYPERLINK /list/3-26-9.shtml t _blank 海爾“暗渡陳倉”的質(zhì)疑，但價值戰(zhàn)的旗幟依舊獵獵飄揚(yáng)。 張瑞敏認(rèn)為，家電競爭的殘酷不在表面，而在企業(yè)的內(nèi)部，有些企業(yè)一瞬間就爆發(fā)出不可收拾的局面。他認(rèn)為國際上沒任何一個企業(yè)能夠逃脫價格戰(zhàn)的運作，但價格戰(zhàn)只能作為一種戰(zhàn)術(shù)，不能作為戰(zhàn)略使用?！八^價格戰(zhàn)的真正內(nèi)涵，確實是在用鈔票來買市場，企業(yè)不明白需求，不明

46、白該為用戶找什么樣的商品?！边@時，要弄清晰的是商品降價并不是用戶的最終需求，而現(xiàn)在的廠家卻是因為庫存太大，而頻繁展開價格戰(zhàn)，從而顛倒了生產(chǎn)的目的。結(jié)果企業(yè)不是為了用戶制造產(chǎn)品，而是為了庫存來進(jìn)行生產(chǎn)。而了解用戶的需求是什么，才是在打一場價值戰(zhàn)。 持有相同觀點的，還有以號稱做廚房專家的方太公司，這家一直倡導(dǎo)文化營銷的小家電企業(yè)，在面對油煙機(jī)、消毒柜等小家電在價格戰(zhàn)中風(fēng)雨飄搖時，依舊打起了價值戰(zhàn)的旗幟。據(jù)了解，方太在涉足的油煙機(jī)、灶具、消毒柜等方面均比同類平均價高出50%80%左右，盡管方太每年的利潤都專門高，但銷售業(yè)績一直專門難拔高。 而專著空調(diào)領(lǐng)域的 HYPERLINK / t _blank

47、格力，一直以來更是價格戰(zhàn)的反對者，價值戰(zhàn)擁護(hù)者。去年的國美 HYPERLINK / t _blank 格力反目事件一直是家電行業(yè)的熱門話題。 HYPERLINK / t _blank 格力為了維護(hù)自己的價格體系，而敢去摸“老虎的屁股”，其反對價格戰(zhàn)的決心可見一斑。 HYPERLINK / t _blank 格力較高的價格定位仍然給它帶來蒸蒸日上的銷售業(yè)績和利潤，不能不講是 HYPERLINK / t _blank 格力一直堅持價值戰(zhàn)而非價格戰(zhàn)的結(jié)果。 許多專家認(rèn)為，作為以技術(shù)和品牌為核心的高端產(chǎn)品，是推演價值戰(zhàn)的主力，但當(dāng)產(chǎn)品的技術(shù)差異化不明顯，品牌選擇多元化的時候，價值戰(zhàn)還能否堅守自己的壁壘

48、，還需要市場的檢驗！家電業(yè)營銷出路在何方？ 我們大都明白，“洋家電”和“家電零售商”的夾擊是打起價格戰(zhàn)的兩大主導(dǎo)因素。技術(shù)和營銷都相對成熟的國外家電企業(yè)大舉搶灘中國，使本來就激烈的價格戰(zhàn)更趨于白熱化?！拔覀兂私祪r以換取微弱的優(yōu)勢外，還有什么方法？”這是一家電制造商無奈的嘆息。而且，正當(dāng)中國家電廠商內(nèi)外交困，疲于奔命的時候，又遭到國美、蘇寧、 HYPERLINK /list/3-26-4.shtml t _blank 沃爾瑪?shù)燃译娏闶凵痰膬r格伏擊。他們利用資本和物流優(yōu)勢，打破了家電廠商原有營銷格局?！皰妒袌鲆粤顝S家”，逼得好多家電企業(yè)幾乎山窮水盡。 有許多營銷專家認(rèn)為，2004年是空調(diào)價格戰(zhàn)的

49、最后期限，要么死亡，要么強(qiáng)大，許多輿論已開始有空調(diào)全面抬價的流言。那么，一方面中小品牌需要迅速成長，不得不應(yīng)對價格戰(zhàn)的困擾，一方面大品牌需要武器來保守市場，卻苦于缺乏技術(shù)優(yōu)勢的創(chuàng)新來拉開差異化。 在家電行業(yè)充當(dāng)價格戰(zhàn)急先鋒的長虹，近年來一直高舉科技大旗。研制并生產(chǎn)的長虹精顯背投差不多比肩、 HYPERLINK /list/3-26-6.shtml t _blank 三星等企業(yè)，國內(nèi)市場占有率節(jié)節(jié)攀升，打破了洋品牌在彩電高端市場一統(tǒng)天下的局面。格蘭仕、樂華、奧克斯等價格戰(zhàn)的積極推行者，高喊價格戰(zhàn)的呼聲越來越弱，尋求新的營銷出路將是他們面臨的最大問題。 方太的價值戰(zhàn)也是值得借鑒的。方太在國內(nèi)推出油

50、煙機(jī)時，老總、玉立、櫻花等品牌已占據(jù)了國內(nèi)市場的半壁江山。方太針對國內(nèi)廚衛(wèi)市場高端品牌的空白，尋求技術(shù)和品牌化差異，通過以文化營銷為代表來占據(jù)高端市場。 HYPERLINK /list/3-26-9.shtml t _blank 海爾CEO張瑞敏講， HYPERLINK /list/3-26-9.shtml t _blank 海爾為了隨時保持自己的競爭力，做出了三位一體的要求：速度、差錯率、用戶中意度。他認(rèn)為，一個企業(yè)的成功，假若放在國際化范疇中，就顯得特不微小，只有不斷創(chuàng)新和突破才能謀求企業(yè)更大的進(jìn)展， HYPERLINK /list/3-26-9.shtml t _blank 海爾在制造“

51、 HYPERLINK /list/3-26-9.shtml t _blank 海爾，中國造”的國際化品牌時，確實是致力于全球市場的。 這一點，或許家電行業(yè)能夠部分借鑒國內(nèi)的文具等輕工行業(yè)。上個世紀(jì)90年代初，在國內(nèi)紛繁蕪雜的文具市場競爭中，1000余家的文具廠家在國內(nèi)市場拼得你死我活，無序競爭使得大多的企業(yè)都無利可賺，在沒有技術(shù)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢的情況下，一些文具廠家迅速轉(zhuǎn)移市場，轉(zhuǎn)戰(zhàn)出口國際市場，并通過 HYPERLINK / t _blank 迪斯尼、 HYPERLINK / t _blank 家樂福等零售大鱷的營銷渠道，繼而殺個“回馬槍”進(jìn)入國內(nèi)市場，成為高端品牌。 路漫漫其修遠(yuǎn)兮！中國家電

52、業(yè)的營銷之路，還需要更多的實踐和探究。家電業(yè)天龍八部之五-渠道沙竭羅龍王，八歲聽佛于靈鷲山前，轉(zhuǎn)為男身，現(xiàn)佛之相。渠道，作為實現(xiàn)產(chǎn)品“危險一跳“的環(huán)節(jié)，將直接決定著企業(yè)產(chǎn)品能跑多遠(yuǎn)、跑多快、跑多長。作為家電業(yè)的渠道，更是成為決定企業(yè)和品牌競爭力的關(guān)鍵性因素。 渠道是中國家電業(yè)關(guān)注度略次于價格甚至在某種程度上更高于價格的一個主題元素。然而作為決定家電產(chǎn)業(yè)鏈條的關(guān)鍵，渠道越來越成就了更多的企業(yè)，長虹靠“大戶制”一舉成為彩電行業(yè)的巨無霸，TCL依靠“有打算的市場開發(fā)和渠道建設(shè)”，一舉進(jìn)入三甲， HYPERLINK / t _blank 格力依靠“股份聯(lián)營制”迅速改寫空調(diào)行業(yè)的排名， HYPERLIN

53、K /list/3-26-9.shtml t _blank 海爾憑借特有的“工貿(mào)公司模式“支撐日益成為中國最大的家電企業(yè)。能夠講，一部家電史可謂是家電渠道史。一位常年負(fù)責(zé)某家電渠道有著家電行業(yè)近二十年的的負(fù)責(zé)人告訴筆者，渠道就像人的神經(jīng)和血管，血液一旦停止了流淌，人體還能活嗎？此話斯然！ 當(dāng)這一點被越來越多的企業(yè)家關(guān)注的時候，渠道卻仍然像是一門讀不完的課，一本看不明白的書，一把解不開的結(jié)，讓眾多的中國家電企業(yè)，視渠道為“象雨象霧又像風(fēng)”，認(rèn)渠道為“洪水猛獸”。 在新形勢和新業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型中，企業(yè)一旦不與時俱進(jìn)，就會在渠道上一小心開始慢慢陷入了自己所挖定的“墳?zāi)埂爸小?成也渠道，敗也渠道！ 長虹如此

54、， HYPERLINK / t _blank 格力亦迷惑？ 所有的大小家電企業(yè)正日益陷入一種迷失中？ 如何應(yīng)對渠道的變革？如何與時俱進(jìn)日益？ 物流在渠道中究竟扮演什么角色？沒有終端的渠道依舊渠道嗎？建好的渠道什么緣故出不了貨？所有這些都已成為家電行業(yè)不得不面對和解決的普遍問題。 什么樣的渠載什么樣的流？ 渠是寬的，流便是寬的，緩的；渠是窄的，流便是窄的，擠的。什么樣的渠載什么樣的流便是那個道理。 直銷渠道，流直且猛。兩周內(nèi)，長虹集團(tuán)以迅雷不及掩耳的速度，在四川全省范圍內(nèi)開了120家“長虹空調(diào)倉儲直銷中心”，長虹空調(diào)在四川的市場占有率由1個月前的30迅速飚升至6070，完全打亂了競爭對手的陣腳。

55、在這場戰(zhàn)役中，長虹最大的同盟軍是四川各地的國有商業(yè)企業(yè)，這些加盟者都擁有“黃金口岸”。據(jù)了解，成都人民商場已在當(dāng)?shù)剡B開3家“長虹直銷店”，華聯(lián)商場更將戰(zhàn)火直接燃到老對手國美的門前，連開了兩家店。在直銷店里，長虹通過統(tǒng)一定價、宣傳、促銷等，能把握住定價的主動權(quán)，能夠防止惡性價格競爭對正常價格體系的沖擊；與此同時，由于長虹直銷店開發(fā)出了新的銷售通道，使長虹在營銷規(guī)模上與對手拉大了差距。對商家而言，不用在旺季占用自己的資金，只要用自己的場地就能夠直接獲得提成。而且長虹的巨大銷量直接給久已微利的家電商家打了一針強(qiáng)心劑。 分銷渠道，流細(xì)且多。關(guān)于要緊以傳統(tǒng)分銷渠道為主的家電企業(yè)，其渠道網(wǎng)絡(luò)一直是分散然而

56、數(shù)量龐大，導(dǎo)致渠多然而流量不大的局面，不僅治理困難，其帶來的利潤也不盡人意，甚至帶來各種矛盾。當(dāng)年，青島澳柯瑪集團(tuán)與小分銷商之間曠日持久、曲折離奇的一系列官司，把澳柯瑪集團(tuán)拖得力倦神疲。關(guān)于分銷渠道有“恨”的渠道許多，完全丟棄之的企業(yè)卻甚少。因為分銷渠道依舊有它自身的魅力和市場。像長虹，在倉儲直銷興起的同時，并沒有放棄傳統(tǒng)渠道營銷。而是采取了多渠并進(jìn)的策略。分銷渠道本身也嚴(yán)峻分化，現(xiàn)在家電企業(yè)自建渠道、家電連鎖企業(yè)、百貨公司以及家電經(jīng)銷商等等分銷渠道令人眼花繚亂。 渠道常修常新 渠道會有損壞會有堵塞，需要時常的整修。 一是整合帶來希望。作為市場化程度最高、進(jìn)展最成熟的行業(yè)，國內(nèi)家電業(yè)在世紀(jì)之交

57、面臨著營銷渠道重新整合的問題。因此，一幕幕擴(kuò)張與反擴(kuò)張、操縱與反操縱、滲透與反滲透的較量在國內(nèi)家電行業(yè)不斷的上演，而這，也正給制造類渠道型企業(yè)帶來了取長補(bǔ)短、進(jìn)展自己的機(jī)會，堅決不移地進(jìn)行渠道網(wǎng)絡(luò)的整合和改造，是專門多家電企業(yè)致力的方向。 二是電子商務(wù)的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)渠道銷售的模式帶來了革命性的變化，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速進(jìn)展，為傳統(tǒng)渠道型企業(yè)跨過零售環(huán)節(jié)直接面向最終用戶提供了切實可行的手段。渠道需要滿足客戶多樣化、個性化需求，提供更快更有效率的增值服務(wù)，這些借助電子商務(wù)手段能夠更好的實現(xiàn)。此外，電子商務(wù)還能夠完全克服傳統(tǒng)營銷方式下的低利潤和高成本“痼疾”，實現(xiàn)營銷過程實時監(jiān)控，營銷過程透明化、規(guī)范

58、化。專門多企業(yè)都認(rèn)識到了電子商務(wù)的重要性，像TCL近幾年來通過DPR系統(tǒng)的建設(shè)和完善、基于電話的CALL-CENTER服務(wù)系統(tǒng)以及物流配送分銷系統(tǒng)的論證和實施，差不多初步具備了由單一傳統(tǒng)分銷企業(yè)向以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的分銷渠道型企業(yè)轉(zhuǎn)化的條件。 依靠渠道拼市場，是無奈依舊幸運？ 國內(nèi)的外資家電企業(yè)也許多，但大概在渠道的戰(zhàn)壕里你爭我奪的總是國內(nèi)企業(yè)，而通過透過市場看結(jié)果，贏家卻往往不是我們。 在家電銷售渠道上，越來越多的跨國家電企業(yè)實施渠道剝離，將銷售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)包或托付給國內(nèi)具有渠道優(yōu)勢的企業(yè)經(jīng)營，如 HYPERLINK t _blank 飛利浦曾將部分銷售業(yè)務(wù)托付給；二是國內(nèi)家電企業(yè)將對現(xiàn)有渠道實施革

59、新，最終將傳統(tǒng)銷售渠道改造成獨立的、第三方利潤中心，立即之改造成家電連鎖銷售企業(yè)，如國美。 跨國家電企業(yè)優(yōu)勢體現(xiàn)技術(shù)和品牌上，因此它們能夠利用技術(shù)優(yōu)勢直接賺鈔票，不如技術(shù)轉(zhuǎn)讓等等；用品牌形成對市場的天然拉動力。因此即使不花大鈔票區(qū)辛苦建立渠道它們也能夠穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)馁嵈筲n票。而不具備這兩大優(yōu)勢的國內(nèi)家電企業(yè)就只有通過擠渠道這條剩下的獨木橋來實現(xiàn)對市場的占據(jù)?；陔p方間的優(yōu)劣勢，合作成為不錯的選擇，然而仍感受有些無奈的成分。 終端：黑洞依舊出口？ 1993年之后，家電業(yè)特不是以電視為代表的家電行業(yè)，進(jìn)入了買方市場，開始出現(xiàn)了家電行業(yè)的渠道問題；94年家電行業(yè)的渠道特點，是以國家設(shè)立的各級批發(fā)站為代表

60、的大客戶松散代理形式為特點的網(wǎng)絡(luò)；96年，隨著96年長虹電視的大降價，在全國迅速產(chǎn)生了一大批銷售終端。那個時候真正的終端確實是家電終端產(chǎn)生了?，F(xiàn)在中國家電類的綜合型的連鎖門店，比如象國美、蘇寧、永樂等等的進(jìn)展是超速的。今年國美在全國的開店數(shù)目將達(dá)到500家，蘇寧將會達(dá)到150家左右，對家電生產(chǎn)廠家來講差不多上一個不可忽視的強(qiáng)大零售終端。 正因為銷售終端舉足輕重的地位，使得家電生產(chǎn)廠家的商品價格發(fā)言權(quán)在逐步減弱，甚至有大的渠道商搶占其經(jīng)銷的品牌產(chǎn)品的市場，成為品牌商的直接競爭對手的進(jìn)展趨勢。 廠商之間的“定價權(quán)之爭”，究其根底是“利潤分割之爭”。中國的市場上，往常商業(yè)資本是專門微小的，長虹、TC