論我國(guó)藥品零售連鎖企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、論我國(guó)藥品零售連鎖企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略摘要：目的：為我國(guó)藥品零售連鎖企業(yè)制訂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略提供參考。方法：通過(guò)對(duì)我國(guó)藥品零售連鎖企業(yè)組織機(jī)構(gòu)及經(jīng)營(yíng)形式的分析，討論其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的可應(yīng)用性。結(jié)果與結(jié)論：我國(guó)藥品零售連鎖企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況，制訂行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，進(jìn)步市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)藥品零售業(yè)從世紀(jì)年代中期開始引入連鎖經(jīng)營(yíng)形式，目前已有藥品零售連鎖企業(yè)多家，連鎖門店多個(gè)。采用連鎖經(jīng)營(yíng)形式可以方便藥品企業(yè)監(jiān)視和認(rèn)證，有利于標(biāo)準(zhǔn)藥品購(gòu)銷渠道和保證藥品質(zhì)量，還能有效地進(jìn)步企業(yè)的管理程度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，因此連鎖經(jīng)營(yíng)將成為我國(guó)藥品零售業(yè)開展的趨勢(shì)。隨著我國(guó)參加世界貿(mào)易組織，年將開放藥品分銷效勞行業(yè)，我國(guó)藥品零

2、售市場(chǎng)將由藥品零售連鎖企業(yè)主宰，我國(guó)的企業(yè)欲與進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外企業(yè)相抗衡，要想擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，進(jìn)步盈利程度，就必須制訂出適宜自身開展的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念和分類市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)成長(zhǎng)、開展的總設(shè)計(jì)和總規(guī)劃，由互相聯(lián)絡(luò)的兩部分組成：第一部分是目的市場(chǎng)的選擇和營(yíng)銷目確實(shí)實(shí)定；第二部分是達(dá)成目的的營(yíng)銷策略的制訂。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略不是一種目的，而是一種具有一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷方向，一旦建立，不可輕易改變，且應(yīng)貫穿于企業(yè)一切市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的目的在于發(fā)動(dòng)企業(yè)資源在營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)上先聲奪人，并把企業(yè)的全部資源納入統(tǒng)一的戰(zhàn)略軌道，這有助于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的效能在不受既定

3、目的約束的情況下得以最大限度地發(fā)揮。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的分類市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略可分為類。第一類為側(cè)翼戰(zhàn)略，指企業(yè)采取的避開行業(yè)指導(dǎo)者的領(lǐng)先市場(chǎng)，從側(cè)翼發(fā)動(dòng)“奇襲戰(zhàn)，占領(lǐng)市場(chǎng)空隙的策略；第二類為游擊戰(zhàn)略，指規(guī)模較小的企業(yè)采取的在市場(chǎng)上選擇一塊足以防御，而其他企業(yè)難以進(jìn)攻或不愿進(jìn)攻的市場(chǎng)部分的策略；第三類為防御戰(zhàn)略，指行業(yè)指導(dǎo)者為保衛(wèi)自己的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，采取的不斷完善自我和阻止其他企業(yè)進(jìn)攻，以保持其市場(chǎng)占有率的策略；第四類為進(jìn)攻戰(zhàn)略，指規(guī)模較大的企業(yè)通過(guò)分析行業(yè)指導(dǎo)者的力量狀況，采取的選擇行業(yè)指導(dǎo)者力量薄弱之處或在一條較短的戰(zhàn)線上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的策略。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂和施行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂選定市場(chǎng)營(yíng)銷目的：企業(yè)

4、根據(jù)自身的才能，結(jié)合對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的分析，去發(fā)現(xiàn)能充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的有利時(shí)機(jī)。營(yíng)銷環(huán)境包括微觀和宏觀兩部分，微觀環(huán)境參與者包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾，宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)因素、政治法律因素和社會(huì)文化因素。企業(yè)通過(guò)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的分析、評(píng)價(jià)，擬定對(duì)策，選定營(yíng)銷目的。確定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)：戰(zhàn)術(shù)即為創(chuàng)意，是一種競(jìng)爭(zhēng)性的心理上的進(jìn)攻角度。選擇的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)必須在整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有某種獨(dú)到之處或優(yōu)勢(shì)，還必須針對(duì)消費(fèi)者的心理攻擊點(diǎn)，即在消費(fèi)者心目中保持一種能使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷方案得以有效施行的進(jìn)攻位置。制訂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：將具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷戰(zhàn)略，努力使?fàn)I銷戰(zhàn)術(shù)與企業(yè)組織

5、機(jī)構(gòu)融為一體，成為企業(yè)的主要營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念，并保證這種活動(dòng)的持續(xù)性。此外，制訂戰(zhàn)略的重點(diǎn)在于改變企業(yè)內(nèi)部因素，而不是企圖改變企業(yè)外部環(huán)境。制訂戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)遵循一致性原那么和單一性原那么，即在營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷戰(zhàn)略過(guò)程中，必須保證有一個(gè)一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷方針，并從對(duì)手最薄弱的地方著手，集中精力于一個(gè)單一有力的銷售行動(dòng)，并淘汰難以施行和效果不佳的營(yíng)銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的施行企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略一旦確定，就應(yīng)該著手制訂營(yíng)銷方案，選擇行之有效的方法施行。但市場(chǎng)不是一成不變的，企業(yè)應(yīng)分析埋伏于人們頭腦中的想法和觀念，并積極而巧妙地加以利用，對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)展適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。藥品零售連鎖企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略藥品零售連鎖企業(yè)是指經(jīng)

6、營(yíng)同類藥品，使用統(tǒng)一商號(hào)的假設(shè)干個(gè)門店，在同一總部的管理下，采取統(tǒng)一配送、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、采購(gòu)?fù)N售別離、規(guī)?；芾斫M織形式的零售企業(yè)。藥品零售連鎖企業(yè)可以根據(jù)自身的規(guī)模、實(shí)力，采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。側(cè)翼戰(zhàn)略的應(yīng)用藥品零售連鎖企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是醫(yī)院藥房。長(zhǎng)期以來(lái)，人們形成了“到醫(yī)院就醫(yī)，在醫(yī)院藥房取藥的思維形式，而不習(xí)慣到零售藥店進(jìn)展處方外配，只有在患小病時(shí)優(yōu)先選擇直接到零售藥店購(gòu)藥。藥品零售連鎖企業(yè)作為具有先進(jìn)經(jīng)營(yíng)形式的零售藥店，可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，采取側(cè)翼戰(zhàn)略，吸引醫(yī)院藥房的潛在消費(fèi)者到連鎖藥店購(gòu)藥，以進(jìn)步藥品終端市場(chǎng)的份額。低價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)略：我國(guó)醫(yī)院藥房的藥品一般采用最高零售價(jià)，這是由醫(yī)

7、院進(jìn)藥數(shù)量有限和行業(yè)壟斷地位決定的。而藥品零售連鎖企業(yè)具有規(guī)?；?jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，能以較低價(jià)批量進(jìn)購(gòu)藥品，在保證盈利的前提下，可運(yùn)用本錢導(dǎo)向法和需求導(dǎo)向法，制定出低于醫(yī)院藥房的藥品銷售價(jià)格。老顧客檔案?jìng)?cè)翼戰(zhàn)略：據(jù)理解，我國(guó)一些小型藥品批發(fā)站點(diǎn)也為人們提供小批量批發(fā)藥品效勞。由于醫(yī)院藥房有憑處方取藥的限制，而處方的藥量一般僅為幾天，故一些患慢性病或治療周期長(zhǎng)的患者出于經(jīng)濟(jì)考慮，趨向于到批發(fā)站點(diǎn)購(gòu)置所需藥品。但我國(guó)?藥品流通監(jiān)視管理方法?第條規(guī)定：未經(jīng)批準(zhǔn)，藥品批發(fā)企業(yè)不得從事藥品零售業(yè)務(wù)；藥品零售單位不得從事藥品批發(fā)業(yè)務(wù)。顯然，這些藥品批發(fā)站點(diǎn)的行為不合法，遲早會(huì)被取締。藥品零售連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)可以通過(guò)開

8、展建立老顧客檔案業(yè)務(wù)，對(duì)連續(xù)購(gòu)置同種藥品的老顧客給予價(jià)格優(yōu)惠，并制訂優(yōu)惠數(shù)量級(jí)別和價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。多元化經(jīng)營(yíng)側(cè)翼戰(zhàn)略：醫(yī)院藥房只供應(yīng)藥品和部分保健品。藥品零售連鎖企業(yè)那么可以不受限制，經(jīng)營(yíng)藥品以外的物品，如食品、安康護(hù)理用品、美容化裝品、休閑娛樂(lè)用品、家庭日用小商品等，而且還可以開展其他業(yè)務(wù)，如深圳海王星辰連鎖藥店就創(chuàng)辦了兼營(yíng)彩擴(kuò)業(yè)務(wù)的藥店。開展多元化經(jīng)營(yíng)不僅可以滿足消費(fèi)者的多種需求，還可以找到新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，維持企業(yè)的生存和開展。游擊戰(zhàn)略的應(yīng)用我國(guó)醫(yī)院藥房具有固定的消費(fèi)群體，而大型藥品零售連鎖企業(yè)那么具有資金的優(yōu)勢(shì)，因此，中、小型藥品零售連鎖企業(yè)可以采用游擊戰(zhàn)略，避開劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，開拓自己的市場(chǎng)空間

9、。地域游擊戰(zhàn)略：我國(guó)醫(yī)院一般都設(shè)在城鎮(zhèn)，大型藥品零售連鎖企業(yè)的連鎖門店也大多集中在城市繁華地段，而鄉(xiāng)村尤其是遙遠(yuǎn)山區(qū)幾乎沒有醫(yī)院，有的只有衛(wèi)生站，大型藥品零售連鎖企業(yè)也很少涉足。中、小型藥品零售連鎖企業(yè)由于資金有限，可以避開經(jīng)營(yíng)費(fèi)用較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，發(fā)揮自身小巧靈敏的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，在農(nóng)村開設(shè)連鎖藥店。例如，年月成立的民營(yíng)企業(yè)廣東柏康連鎖藥店就將農(nóng)村作為根據(jù)地，所開設(shè)的多個(gè)門店全部深化村一級(jí)農(nóng)村腹地，獲得了可喜的銷售業(yè)績(jī)。建立同盟軍戰(zhàn)略：中、小型藥品零售連鎖企業(yè)可以互相結(jié)成地區(qū)游擊同盟軍，進(jìn)展優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。通過(guò)結(jié)合招標(biāo)采購(gòu)，降低藥品購(gòu)進(jìn)價(jià)格，制定統(tǒng)一的藥品零售價(jià)；通過(guò)配送中心藥品資源共享，保證藥品經(jīng)營(yíng)種類

10、的齊全。如此一來(lái)，即可進(jìn)步中、小型藥品零售連鎖企業(yè)的市場(chǎng)占有率和盈利程度。防御戰(zhàn)略的應(yīng)用規(guī)模大的藥品零售連鎖企業(yè)要想保持領(lǐng)先地位，必須不斷擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)完善經(jīng)營(yíng)管理，并采取有效的手段阻止其他競(jìng)爭(zhēng)者威脅性的進(jìn)攻。一體化開展防御戰(zhàn)略：大型藥品零售連鎖企業(yè)可以采取后向一體化戰(zhàn)略?！昂笙蛑钙髽I(yè)的藥品供應(yīng)系統(tǒng)：“后向一體化指兼并藥品批發(fā)企業(yè)，使其成為自己的配送中心，縮短藥品分銷渠道，有效控制藥品的購(gòu)銷本錢。尤其是施行跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的大型藥品零售連鎖企業(yè)，可以跨地區(qū)兼并市、縣級(jí)藥品批發(fā)企業(yè)，將其改組為其區(qū)域性藥品配送中心。企業(yè)也可以采取前向一體化戰(zhàn)略。“前向指企業(yè)的藥品銷售系統(tǒng)：“前向一體化指以收

11、購(gòu)兼并、加盟經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)的方式，將規(guī)模小的獨(dú)立藥店納入自己的連鎖體系，對(duì)其進(jìn)展統(tǒng)一管理，包括藥品配送、人員培訓(xùn)、財(cái)務(wù)控制，以進(jìn)步企業(yè)連鎖規(guī)模，實(shí)現(xiàn)品牌無(wú)形資產(chǎn)的迅速擴(kuò)張。企業(yè)還可以采取程度一體化戰(zhàn)略?！俺潭戎竿愋推髽I(yè)：“程度一體化指以控股、合作的方式與其他具有特殊優(yōu)勢(shì)的藥品連鎖企業(yè)合并，進(jìn)步市場(chǎng)占有率和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。如以經(jīng)營(yíng)西藥為主的大型藥品零售連鎖企業(yè)，可以與具有經(jīng)營(yíng)中藥或保健品優(yōu)勢(shì)的連鎖企業(yè)聯(lián)手，進(jìn)步市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。物流信息化管理防御戰(zhàn)略：物流是指商品實(shí)物的流通，包括運(yùn)輸、裝卸、儲(chǔ)存、保管、配送等活動(dòng)，反映商品時(shí)間和空間位置的變換，是企業(yè)擴(kuò)大銷售、降低本錢、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。對(duì)藥品零售連

12、鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，適時(shí)適量的藥品儲(chǔ)存，可以為企業(yè)創(chuàng)造批量采購(gòu)的條件；及時(shí)準(zhǔn)確的藥品配送，可以為企業(yè)維持正常的經(jīng)營(yíng)秩序。隨著信息技術(shù)的開展，大型藥品零售連鎖企業(yè)可以對(duì)物流進(jìn)展信息化管理?？梢圆捎盟幤窏l形碼微機(jī)管理，對(duì)藥品的進(jìn)購(gòu)、配送、銷售進(jìn)展微機(jī)控制，將分店銷售藥品的數(shù)據(jù)自動(dòng)轉(zhuǎn)為供貨信息，由配送中心根據(jù)分店供貨信息制訂配送方案，再由總部根據(jù)配送中心的藥品儲(chǔ)存情況擬訂藥品進(jìn)購(gòu)方案。物流信息化管理可以有效進(jìn)步企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率和資金利用程度。品牌防御戰(zhàn)略：大型藥品零售連鎖企業(yè)可以利用規(guī)模經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和已有的企業(yè)聲譽(yù)，將所銷售的藥品賦予自己特有的品牌，在藥品包裝上貼附具有企業(yè)標(biāo)志的防偽標(biāo)識(shí)，并對(duì)消費(fèi)者承諾所銷售藥品

13、的質(zhì)量。企業(yè)員工還應(yīng)佩帶印有企業(yè)標(biāo)志和技術(shù)職稱的胸卡上崗。品牌防御戰(zhàn)略不僅有利于企業(yè)的廣告宣傳，可以進(jìn)步企業(yè)的知名度，穩(wěn)固企業(yè)的領(lǐng)先地位，還可以有效地增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度和忠實(shí)度。宣傳廣告防御戰(zhàn)略：醫(yī)院藥房附屬于醫(yī)院，很難單獨(dú)進(jìn)展廣告宣傳，而大型藥品零售連鎖企業(yè)可利用自身的資金優(yōu)勢(shì)，開展各種企業(yè)形象的宣傳活動(dòng)，進(jìn)步企業(yè)的知名度進(jìn)而進(jìn)步經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)可開展各種公益活動(dòng)，如開展各種名義的募捐、下鄉(xiāng)送藥等公益活動(dòng)，并以新聞報(bào)道的形式在播送、報(bào)紙上對(duì)活動(dòng)進(jìn)展宣傳，企業(yè)可選擇電視、電臺(tái)、報(bào)刊、路牌、霓虹燈、燈箱、櫥窗、公交車身等各種媒體互相協(xié)調(diào)宣傳企業(yè)形象。通過(guò)廣告宣傳，可有效穩(wěn)固企業(yè)的行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)

14、，進(jìn)步企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。進(jìn)攻戰(zhàn)略的應(yīng)用單一戰(zhàn)線進(jìn)攻戰(zhàn)略：一些經(jīng)營(yíng)品種具有特色的藥品零售連鎖企業(yè)，可以充分發(fā)揮自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在特定領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)地。以經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)中藥為主的老字號(hào)藥店，可利用在民族藥業(yè)中的優(yōu)勢(shì)，集中精力開拓國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)，努力進(jìn)步經(jīng)濟(jì)效益。如北京同仁堂、杭州胡慶余堂和李寶贏堂在杭州商場(chǎng)設(shè)立中藥材專柜，獲得了良好宣傳效果；吉林大藥房在開拓國(guó)際市場(chǎng)上跨出歷史性的第一步，與美國(guó)世界博愛藥業(yè)集團(tuán)協(xié)商簽訂了在美國(guó)開設(shè)吉林大藥房連鎖店的合同，方案在美國(guó)加州開設(shè)兩個(gè)連鎖店，主要經(jīng)營(yíng)吉林長(zhǎng)白山名貴中藥材和符合美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的中國(guó)藥品、保健品。薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)攻策略：藥品零售連鎖企業(yè)可以利用商業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，發(fā)揮可提

15、供多種特色效勞的優(yōu)勢(shì)，開展醫(yī)院藥房不便開展的效勞業(yè)務(wù)。第一，采取多種售藥方式，最大限度方便消費(fèi)者，開展預(yù)訂藥品、 購(gòu)藥、免費(fèi)送藥上門的速遞效勞和郵遞藥品業(yè)務(wù)；第二，設(shè)立咨詢效勞臺(tái)，由執(zhí)業(yè)藥師為消費(fèi)者提供咨詢效勞，另外，執(zhí)業(yè)藥師還應(yīng)在門店內(nèi)巡視，主動(dòng)為消費(fèi)者購(gòu)藥進(jìn)展指導(dǎo)；第三，設(shè)立咨詢效勞 ，定期與消費(fèi)者進(jìn)展交流，詢問(wèn)用藥效果，搜集不良反響資料，糾正不良用藥習(xí)慣，以進(jìn)步消費(fèi)者的忠誠(chéng)度；第四，定期開展平安用藥宣傳活動(dòng)，分期介紹各種常見病的用藥知識(shí)，并印發(fā)宣傳手冊(cè)；第五，設(shè)立醫(yī)藥書刊閱覽區(qū)，設(shè)置飲水機(jī)和按摩器等設(shè)施；第六，實(shí)行缺貨登記制度，邀請(qǐng)消費(fèi)者任監(jiān)視員，設(shè)立意見箱和投訴 ；第七，購(gòu)置一些設(shè)備，如中藥電子調(diào)配柜和中藥煎藥機(jī)，為消費(fèi)者快速準(zhǔn)確調(diào)配中藥，并免費(fèi)煎藥，以保證銷售藥品的質(zhì)量，還可設(shè)立燈檢箱，對(duì)針劑藥品實(shí)行出店前全檢，確保針劑質(zhì)量。小結(jié)藥品零售連鎖企業(yè)在制訂自己的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略過(guò)程中，要認(rèn)真全面地分析企業(yè)自身和外部環(huán)境的狀況，選擇可行有效的營(yíng)銷