市場營銷學(xué)第09章分銷渠道策略

1、 第9章 分銷渠道策略9.1 分銷渠道與結(jié)構(gòu) 9.2 分銷渠道的設(shè)計與管理 9.3 中間商 1學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握分銷渠道的含義和類型理解分銷渠道的職能與系統(tǒng)結(jié)構(gòu)掌握分銷渠道設(shè)計步驟及其影響因素掌握分銷渠道管理的應(yīng)用了解批發(fā)商與零售商9.1 分銷渠道及結(jié)構(gòu)9.1.1 分銷渠道的含義和職能9.1.2 分銷渠道的流程9.1.3 分銷渠道的類型9.1.4 分銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)9.1.1 分銷渠道的含義和職能1.分銷渠道的含義2.分銷渠道存在的原因3.分銷渠道的職能4.分銷渠道的作用分銷渠道的含義根據(jù)菲利普科特勒的定義，分銷渠道是指商品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種商品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)

2、移的所有企業(yè)和個人。分銷渠道包括中間商及處于分銷渠道起點和終點的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，但不包括供應(yīng)商、輔助商等等。分銷渠道存在的原因減少交易次數(shù)。減少分銷成本，規(guī)范交易。簡化交易中的搜尋過程。分銷渠道的職能調(diào)研促銷接洽談判配合物流風(fēng)險承擔(dān)融資分銷渠道的作用幫助產(chǎn)品形式效用的實現(xiàn)提高市場交換的效率連接生產(chǎn)者與最終消費(fèi)者9.1.2 分銷渠道的流程1.實物流2.所有權(quán)流3.促銷流4.談判流5.資金流6.風(fēng)險流7.訂貨流8.支付流9.信息流9.1.3 分銷渠道的類型1.直接分銷渠道和間接分銷渠道2.長渠道和短渠道3.寬渠道和窄渠道4.單一渠道和多渠道直接分銷渠道和間接分銷渠道直接分銷渠道是指生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品

3、銷售給消費(fèi)者的渠道形式。間接分銷渠道是指借助中間商實現(xiàn)銷售目標(biāo)的渠道形式。長渠道和短渠道在產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，都構(gòu)成一個渠道層級，層級的數(shù)量就是渠道的長度。不算處于渠道起點的生產(chǎn)者和處于渠道終點的消費(fèi)者，產(chǎn)品每經(jīng)過一個直接或間接轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的營銷機(jī)構(gòu)，就構(gòu)成渠道的一個層級。中間機(jī)構(gòu)層級的數(shù)量是衡量渠道長度的一個指標(biāo)。批發(fā)商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消費(fèi)者消費(fèi)者零售商Retailer消費(fèi)者制造商零級渠道批發(fā)商Wholesaler零售商Retailer消費(fèi)者制造商二級渠道制造商三級渠道一級渠道制造商渠道

4、的層數(shù):消費(fèi)品分銷渠道工業(yè)分銷商Industrial distributors制造商Manufacturer工業(yè)顧客Consumer制造商銷售代表Manufacturersrepresentative制造商銷售分支機(jī)構(gòu)Manufacturers sales branch渠道層數(shù):工業(yè)品分銷渠道寬渠道和窄渠道渠道寬度是指渠道的每個層級參與的同種類型中間商數(shù)量的多少。同一層級參與的中間商數(shù)量越多，渠道越寬，否則就越窄，這也是個相對的概念。中間商制造商目標(biāo)市場中間商1中間商2中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場制造商中間商1中間商2中間商3目標(biāo)市場渠道寬窄比較單一渠道和多渠道當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由某一類渠道

5、銷售給消費(fèi)者或用戶，就稱之為單一渠道。多渠道則是產(chǎn)品通過多種渠道的形式銷售給消費(fèi)者或用戶，比如:一地區(qū)采用間接渠道銷售，而另一地區(qū)采用直接渠道銷售等。9.1.4 分銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)1.傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)2.整合渠道系統(tǒng)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是指由獨(dú)立的生產(chǎn)商、中間商和消費(fèi)者構(gòu)成的分銷渠道。構(gòu)成渠道的成員有各自的利益訴求，關(guān)系松散，沒有一個渠道成員對其他成員擁有全部或足夠的控制力，管理難度較大，容易產(chǎn)生渠道沖突。整合渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)多渠道系統(tǒng)9.2 分銷渠道的設(shè)計與管理9.2.1 渠道設(shè)計9.2.2 分銷渠道的管理9.2.1 渠道設(shè)計1.分銷渠道設(shè)計的原則2.影響分銷渠道設(shè)計的因素3

6、.分銷渠道設(shè)計的步驟分銷渠道設(shè)計的原則暢通高效的原則覆蓋適度原則穩(wěn)定可控原則協(xié)調(diào)平衡原則發(fā)揮優(yōu)勢原則影響分銷渠道設(shè)計的因素顧客因素產(chǎn)品因素企業(yè)自身因素市場環(huán)境因素中間商因素分銷渠道設(shè)計的步驟分析消費(fèi)者對渠道服務(wù)的要求確定渠道目標(biāo)制定各種可選擇的渠道方案評估和選擇主要渠道方案9.2.2 分銷渠道的管理1.選擇渠道成員2.激勵渠道成員3.評估渠道成員4.調(diào)整分銷渠道5.渠道沖突選擇渠道成員為確定的分銷渠道方案選擇適合的中間商。不同類型、形式的中間商對企業(yè)來說各有其優(yōu)劣性。企業(yè)應(yīng)綜合評估各種中間商的經(jīng)營理念、協(xié)調(diào)能力、經(jīng)營狀況、財務(wù)支付能力、行業(yè)經(jīng)驗、經(jīng)營產(chǎn)品的范圍等等。一般情況下，在一定的地理區(qū)域

7、范圍內(nèi)，每個區(qū)域、每種類型的中間商都有一定的數(shù)量規(guī)模。激勵渠道成員要保證中間商的分銷工作有效地開展，必須要對其進(jìn)行持續(xù)不斷地激勵。企業(yè)在處理與中間商的關(guān)系時，一般采用合作、合伙和經(jīng)銷規(guī)劃的方式。制造商一方面采用獎勵等正面的激勵手段，另一方面采取不達(dá)預(yù)期目標(biāo)罰款的制裁措施，力爭與中間商處理好合作關(guān)系。評估渠道成員對所有的渠道成員都必須定期評估。制造商往往會對中間商的銷售績效定標(biāo)準(zhǔn)，將中間商的實際績效與這個既定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，這就是中間商評估。調(diào)整分銷渠道增減某一渠道成員。增減某一分銷渠道。調(diào)整整個渠道。渠道沖突渠道沖突是渠道關(guān)系中的一種常態(tài)，其根源在于渠道成員之間既相互獨(dú)立，又相互依賴的關(guān)系。渠道

8、沖突的表現(xiàn)形式解決渠道沖突的方法9.3 中間商9.3.1 批發(fā)商9.3.2 零售商9.3.1 批發(fā)商1.批發(fā)商及其職能2.批發(fā)商的類型3.批發(fā)商的變革趨勢批發(fā)商及其職能批發(fā)商指從事批發(fā)活動的機(jī)構(gòu)和個人。主要職能有：整買零賣、分裝與貨色搭配、倉儲運(yùn)輸職能、融資職能、承擔(dān)風(fēng)險、提供信息和咨詢服務(wù)。批發(fā)商的類型商人批發(fā)商經(jīng)紀(jì)人和代理商自營批發(fā)機(jī)構(gòu)批發(fā)商的變革趨勢批發(fā)商面臨來自生產(chǎn)商的壓力。批發(fā)商面臨來自零售商的壓力。9.3.2 零售商1.零售商及其職能2.零售商的類型3.零售業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢零售商及其職能零售商是指那些主要從事零售活動，主要收入來自零售業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)、組織和個人。零售商的基本任務(wù)是直接為最終消費(fèi)者服務(wù)，它的職能包括購、銷、調(diào)、存、加工、拆零、分包、傳遞信息、提供銷售服務(wù)等。零售商的類型商店零售無店鋪零售零售業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢新的零售業(yè)態(tài)不斷推陳出新。各業(yè)態(tài)之間的競爭日趨激烈。無店鋪零售發(fā)展迅速。垂直營銷系