營銷案例之一位營銷總監(jiān)職場豪賭的慘痛經(jīng)歷

1、營銷案例：一位營銷總監(jiān)職場豪賭的慘痛經(jīng)歷 2004年7月，在一次機緣巧合中，一個具有新加坡國籍的華人的A公司準備組建一個烤饃休閑食品的項目，由于外資老總很早就與我相識，對我的能力非?？隙?，經(jīng)過一番詳細的商談與理念認同，我受邀加盟A公司出任營銷總監(jiān)。 說實話，我不太了解A公司的內(nèi)部更詳細的東西，但我與老板談得很融洽，我們也就一些相關約定寫到了協(xié)議中，協(xié)議里對營銷系統(tǒng)的決策權、人事權寫的非常詳細，我對公司的銷售與費用指標負全責，當時我的薪酬一種是選擇7000元的月工資，一種是選擇只有每月3000元的生活費和年終的業(yè)績提成。這場帶者業(yè)績“賭博”的事業(yè)與薪酬雙挑戰(zhàn)使我最終選擇了后一種。 這個基本薪酬是

2、我以前從業(yè)的一半。 后來在來到公司一個月后，我才知道公司的情況比我實際預計的差的更遠，老板只給了我5萬元錢和一個想作烤饃卻還沒有自己工廠的想法。 在我來公司前，老板與我一致達成相同的觀點：采取蒙牛公司“先建市場，后建工廠”的做法，采取貼牌代加工的形式與內(nèi)蒙古一家工廠合作代加工。 說出來你可能不信，就在這樣的背景下，我在任職A公司營銷總監(jiān)期間，在60天內(nèi)創(chuàng)造了速度神話：60天打造50人精英銷售團隊，60天拓展全國市場，90名優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商加盟，為此，我在半年內(nèi)病了7次，瘦了18斤，大年三十還在打吊瓶。 我之所以加盟這個公司，還有一個重要原因，是我比較看好這個目前國內(nèi)還沒有太激烈競爭品牌的食品烤饃，烤

3、饃是一種北方傳統(tǒng)食品，通俗地講，就是烤饅頭片，再灑點調(diào)料，在2004年7月份我加入A公司前，國內(nèi)只有內(nèi)蒙古一家叫“新家園”的銷售的不錯。我仔細分析了A公司的SWOT（略），我認為，快速消費品是市場容量極大的行業(yè),特別是休閑食品行業(yè)，可以說是朝陽產(chǎn)業(yè)，目前競爭行業(yè)正處于萌芽狀態(tài),競爭相對不太激烈,機會極大，國內(nèi)鏌片市場沒有領先品牌.快速進入與運作的可樹立領導品牌。 老板是個急性子，催促我趕快啟動銷售，說實話，我對產(chǎn)品沒有太多在意，一則，老板說產(chǎn)品是生產(chǎn)部的事，不用我擔心：二則饃片屬于剛起步的食品，目前還沒有行業(yè)及國家標準；三則我天生對產(chǎn)品的過程不感興趣，只要求一條，保證產(chǎn)品質(zhì)量。 老板說，沒問題

4、，你作吧，產(chǎn)品質(zhì)量不是你考慮的問題。 說是銷售部，實際上只有幾個人，我的第一個工作是解決人的問題，我在原來多年的業(yè)務中帶過好多人，受我的感召，來了三個，后來通過介紹與招聘，又找了五個；我的第二個問題是完善內(nèi)部制度，我用了整整三天，把圍繞公司業(yè)務拓展必須用的表格全部建立了起來；我的第三個問題是對內(nèi)勤與配送的知識與培訓、細節(jié)指導、制度完善。我的第四個問題是培訓，我把我掌握的多年實戰(zhàn)經(jīng)驗全部施展了出來，從做一個杰出的營銷人、饃片知識、經(jīng)銷商談判與促銷技巧等多方面知識對業(yè)務人員進行了系統(tǒng)培訓，7月的大熱天，在為期兩天的互動式培訓中，團隊氣氛高昂，我的嗓子卻啞了，盡管前面是海市蜃樓，但我要給我的團隊打造

5、激情。 四個問題解決后，我開始組織解決最后兩個問題：戰(zhàn)略、戰(zhàn)術規(guī)劃與如何啟動市場我的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術規(guī)劃這些細節(jié)就不再描述了。戰(zhàn)略、戰(zhàn)術規(guī)劃解決后，我的最后一個問題是如何啟動市場，因為老板沒有資金，我急需要解決的是資金問題，用誰的資金？用客戶的！我在培訓完業(yè)務人員的尋找、談判經(jīng)銷商技巧后，給每一位業(yè)務員精心準備了兩份資料：60天市場啟動方案、經(jīng)銷商盈利計劃實操方案，這兩份資料給經(jīng)銷商在能賺多少錢、如何去賺、沒有任何風險方面劃了個美好的藍圖，這是核心的東西。（方案與計劃限于篇幅略），這些精心策劃的語言，附以“我們的目標：打造中國烤饃第一品牌”的雄心壯志，一同出現(xiàn)在銷售與市場的招商廣告上！一同出現(xiàn)在20

6、04年全國糖酒會的招商上！ A公司第一批業(yè)務人員在經(jīng)銷商面前展示了一個年利潤30萬元的美好藍圖！ 事后我才知道，由于產(chǎn)品質(zhì)量太差，我的精彩描述讓50多名經(jīng)銷商產(chǎn)生了產(chǎn)品滯銷的嚴重后果！ 銷售與市場花了A萬元、糖酒會招商花了A萬元、加上業(yè)務員的努力和我多年的客戶客情，在兩個月內(nèi)，我們的全國客戶發(fā)展到90多名，A公司同時吸引了大約30多名快速消費者精英加盟，他們的出差補助與工資是國內(nèi)比較低的，但人脈與人氣卻宣告了A公司全國市場“廣種”的成功！ 兩個月后，在“廣種薄收、重點突破”的原則下，A公司實現(xiàn)了客戶快速開發(fā)：8月份開發(fā)了山東市場，9月份開發(fā)了河北、山西、東三省市場，10月份適時開發(fā)了華東、華中

7、市場，在穩(wěn)中快速求進，基本上符合營銷方針。 主市場開發(fā)工作基本達到預期客戶數(shù)目，全國性戰(zhàn)略市場客戶開拓進展基本達到預期目的。 在內(nèi)部管理的完善方面也取得了進展：我們適時建立與調(diào)整了業(yè)務人員薪酬體系、制度完善體系、管理體系、報表體系、配送體系、內(nèi)部體系等管理體系，配送流程優(yōu)化、職責分工清晰。但是當時也出現(xiàn)了好多問題： A、市場方面： 1、產(chǎn)品僅僅是倉庫的轉(zhuǎn)移，真正的作市場工作還沒有開展，經(jīng)銷商被動等待、自然銷售較多，良性循環(huán)還沒有達到； 2、鋪市工作僅是起步，渠道受阻；多數(shù)市場屬于導入期、尚處于鋪市進店階段，區(qū)域市場渠道開拓計劃未形成，尚處于自然流通階段，急需市場維護推廣。有的市場連鋪市工作都沒

8、有做到。 3、實效促銷活動缺乏，渠道拓展緩慢，分銷設置緩慢、B、C類鋪市率低加上經(jīng)銷商的不重視，市場啟動緩慢。 4、客戶設置數(shù)量較好，質(zhì)量一般，缺乏優(yōu)秀的客戶，多數(shù)是單一購買的客戶和被動接受的客戶。 B、業(yè)務人員方面： 1、大多數(shù)人比較敬業(yè)，但基本功不扎實、基礎理論差、綜合素質(zhì)低；普遍不具備獨擋一面的獨立思維與運作能力，優(yōu)秀的與一般的比較明顯，個人能力優(yōu)秀的業(yè)績較好，個人能力較差的業(yè)績較差； 2、業(yè)務隊伍差次不齊，共性問題是市場實戰(zhàn)及操作經(jīng)驗缺乏，沒有區(qū)域市場整體運作能力，如促銷策劃、經(jīng)銷商調(diào)動、渠道開拓，業(yè)務執(zhí)行力差、如報表、制度執(zhí)行；決大多數(shù)人的促銷策劃、計劃、區(qū)域市場統(tǒng)籌安排能力較差；業(yè)

9、務人員與經(jīng)銷商溝通能力較差。 3、業(yè)務人員沒有區(qū)分真正客戶的概念與意義，認為凡是打款的就是客戶。 4、個別市場缺少具備獨立的運作市場的優(yōu)秀區(qū)域經(jīng)理與客戶，導致促銷活動無法開展進行并達到預期目的。 5、經(jīng)銷商盈利計劃與60天啟動方案沒有領會。 6、糖酒會客戶的深度拜訪工作發(fā)展沒有進行。 C、業(yè)務系統(tǒng)內(nèi)部方面： 1、文件管理及人事管理工作較差。 2、區(qū)域經(jīng)理的配合力不強，扯皮事多。 3、市場部力量非常薄弱，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。 4、配送部發(fā)貨耽擱事情較多、計劃不準確，綜合服務應急差。 概括地說，兩個月來成績可取之處有如下幾點： 1、銷售政策的正確策劃與包裝的完美結(jié)合，加上渠道招商的效應導致客戶設置的速

10、度與期望目標達到預期目標。 2、優(yōu)秀人才的引進與加盟，忠誠與敬業(yè)。 3、全國性優(yōu)秀客戶的網(wǎng)絡設置。 4、部分市場的渠道操作與進場。5、運費的合理控制與計劃（運費由客戶承擔）不足之處也不可回避： 1、區(qū)域市場整體規(guī)劃進度沒有達到預期目的，各市場尚處于啟動與鋪市階段已廣種未薄收，無重點急需突破。 2、營銷隊伍整體素質(zhì)較好，功過均有、業(yè)績差劇雖然很大但敬業(yè)精神較好，多數(shù)人認同與理解公司發(fā)展思路，忠誠度較高，可培養(yǎng)價值較多，操作計劃與執(zhí)行力急需提高。 在第一輪戰(zhàn)略成功后，我開始策劃第二輪工作“重點突破”： A、市場戰(zhàn)略調(diào)整： 市場戰(zhàn)略由“廣種薄收”轉(zhuǎn)為“重點突破”，把主要精力從開發(fā)轉(zhuǎn)為協(xié)助現(xiàn)有客戶與市

11、場的深耕細作上，即由開發(fā)市場轉(zhuǎn)到以重點市場深耕和一般市場的維護上，市場重心轉(zhuǎn)為“全面導入主銷售渠道與促銷推廣”，確定30家重點市場，研究出重點市場的操作與運作模式克隆，幫助重點市場提升，華北區(qū)成立APR運作與突擊小組，各區(qū)域確立樣板市場選定與運作思路，快速樹立經(jīng)銷商信心。 B、核心重點工作安排： 1、進店：各市場一定要快速進入幾家賣場，領略進入賣場的意義，第一個三角形。 2、堆頭：進入的賣場要跟進陳列與堆頭，快速刺激人們視野，包括理貨。 3、促銷：沒有促銷不會上量，特別是實物促銷，最好促銷不要在流通市場搞買贈。 4、分銷：中心造勢周邊取量是不變法則，沒有衛(wèi)星分銷商不會有量。 5、價格：管理掌握

12、價格是業(yè)務最基本的職能。 6、激勵：經(jīng)銷商激勵與刺激是非常重要工作。 7、覆蓋率：沒有覆蓋率，沒有占有率，沒有占有率，沒有銷售量。 8、網(wǎng)絡：網(wǎng)絡決定水流即銷售量的大小。 9、思想：區(qū)域結(jié)構(gòu)扁平化，業(yè)務代表本地化，市場促銷實效； 10、人員：區(qū)域結(jié)構(gòu)直接是大區(qū)經(jīng)理管轄地區(qū)經(jīng)理，地區(qū)經(jīng)理在部分市場可以外派，原則以本地招聘的為主，業(yè)務代表完全本地化，啟動市場三個月后撤消。 C、產(chǎn)品策略調(diào)整、價格策略調(diào)整、渠道策略強調(diào)、促銷策略調(diào)整、分銷商開發(fā)思路、各重點市場布局、戰(zhàn)線收縮。（略）D、經(jīng)銷商配合強調(diào)： 1、說服你的準客戶執(zhí)行與運作盈利計劃與實操方案，營業(yè)推廣與市場推廣分離，即要配合，又要管理，經(jīng)銷商

13、配合重點執(zhí)行好服務工作，特別是鋪貨、促銷執(zhí)行、網(wǎng)點增加、分銷商開發(fā)工作等，管理主要是價格與促銷監(jiān)控。 2、在利用公司政策作好商超、BC類店、刺激分銷商進貨的第一目的，為第二個目的和市場跟進作好基礎 3、建議從政策的完整思路、可操作性、無風險性雙贏對手的薄弱性方面考慮。 4、銷售你的“盈利計劃與思路”。 5、重點市場執(zhí)行重點市場運作及支持方案。 6、必須是準客戶，否則徒勞無功。 7、原則：用你的行動感染他、用你的真誠感動他、用你的思路激勵他、用你的客情拉近他 E、內(nèi)部管理方面： 1、加強對人事工作的歸檔與考核，簡化流程，完善人員儲備，及時更進。 2、做好統(tǒng)計工作，真正作到用數(shù)字說話。 3、優(yōu)化配

14、送管理，作到更快，服務更優(yōu)。 4、加強市場部拉動與策劃推廣工作。 5、加強促銷策劃與促銷物料的配置。 F、營銷人員素質(zhì)提升：1、營銷人員要加強自身素質(zhì)提高與學習力。 2、營銷中心加強業(yè)務技能與知識的培訓工作。 3、提高促銷與區(qū)域市場整體推廣能力、渠道拓展能力、促銷策劃能力。 4、選擇優(yōu)秀的經(jīng)銷商與業(yè)務經(jīng)理培養(yǎng)。 5、重點市場的深耕與細作，實時指導。 第二次會議結(jié)束后，大家激情越來越高，公司投資30萬設備的生產(chǎn)線也開始生產(chǎn)，我與大家說：沒有激情可以阻擋，沒有美麗可以隱藏，經(jīng)歷了風雨，必然會見彩虹，拋棄雜念，樹立自信，角色定位；勤奮負責，永不言敗，直到成功！我們共同奮斗，共同分擔成長的快樂與苦惱，

15、建立深厚的工作上友誼！如果一切按理想的設計運作該有多好，就在我?guī)ьI團隊滿懷信心地迎接第二輪戰(zhàn)役時，出現(xiàn)了很多致命的問題（因涉及企業(yè)聲譽不提），由于各種問題的阻力，原來的一切美好的設想成了泡影，包括我在內(nèi)的所有營銷人員信心越來越低，加上資金的瓶頸，市場成了腸梗阻，為了扭轉(zhuǎn)不利局面，老板與我協(xié)商又大變動更換了包裝，12月份又在銷售與市場雜志打了半版招商廣告，以期望再開發(fā)一些空白市場，實現(xiàn)資金回籠，邊處理滯銷產(chǎn)品，邊開發(fā)市場，由于臨近年終，各商家忙于生意，季節(jié)不佳而效果一般。 我的激情豪賭也在身體累跨、自身業(yè)務人員與客戶資信的人脈喪失下被動離開了A公司，為了這場激情豪賭，A公司老板許諾借給我5萬元，

16、要求我在A公司所在地舉家購買房子，以希望建立“百年大業(yè)”，為了購房，我多年的積蓄也花了個精光，但后來，一切的提成承諾全部成了泡影，就在2005年5月，老板單方面通過法院起訴要求歸還5萬元借款，并凍結(jié)了我在蒙牛公司的全部股份，加上訴訟費，我需要一共歸還A公司6.1萬元。在A公司工作的時間里，我的經(jīng)濟帳是這樣的：每月3000元工資，4個月賺了12000，后來的一個半月的工資與電話等費用共計6000多元沒有給，這2個月我自身又花出各種費用2000多元。我在A公司的經(jīng)濟帳是12000-2000，共計收入10000，額外需要歸還訴訟費11000，半年時間里我累跨了身體，賠了1000多元。 如果我選擇的是一個合適的企業(yè)，我的半年收入大約是5萬。 對了，A公司的老板是MBA畢業(yè)。 在A公司經(jīng)歷的啟示：1、產(chǎn)品是企業(yè)的生命；2、觀念的革新遠比技術與生產(chǎn)的革新更重要。 3、職業(yè)經(jīng)理人，千萬不要太多相信老板的“感情”。 DATE M.d.yyyy 9.15.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.15.2022 DATE H