工程項(xiàng)目策劃營(yíng)銷總結(jié)及調(diào)查研究報(bào)告

1、2011年愛(ài)琴灣項(xiàng)目營(yíng)銷總結(jié)及2012年?duì)I銷大綱第一部分 2011年?duì)I銷總結(jié)前言 2011年銷售情況小結(jié)2011年總體銷售情況2011年愛(ài)琴灣項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（截至12.29）成交區(qū)域套數(shù)建筑面積（）成交金額（萬(wàn)元）二期三區(qū)2072757314878 二期五區(qū)5375506731473 一期1242699628454 合計(jì)86810963674805 小結(jié)：愛(ài)琴灣項(xiàng)目2011年共認(rèn)購(gòu)868套，109636，共計(jì)74805萬(wàn)元；其中洋房認(rèn)購(gòu)744套，82640，共計(jì)46351萬(wàn)元；一期不墅認(rèn)購(gòu)124套，26996，共計(jì)28254萬(wàn)元；項(xiàng)目整體銷售進(jìn)度分析小結(jié)：項(xiàng)目整體銷售率70%；2010年至今

2、共銷售1071套，總面積148985，共銷售115147萬(wàn)元；按產(chǎn)品類型來(lái)分，不墅銷售率82%，洋房68%，商鋪92%，公寓未開始銷售；按樓棟來(lái)分，除三區(qū)7幢、五區(qū)7幢及五區(qū)11幢公寓外，其他銷售率均處于較高水平，其中三區(qū)8、9幢、五區(qū)8、9、10、12幢均在90%左右；銷售率較低均為166及166以上產(chǎn)品。2011年來(lái)訪來(lái)電總體情況2011年客戶情況總結(jié)洋房成交客戶分析2011年總成交744套洋房；總成交金額：463,513,418元。小結(jié)：成交客戶中，要緊的獲知途徑為推介介紹（業(yè)主介紹、職員介紹及同事朋友介紹）占比例的76； 其次為電話短信占比例的14；綜上所述，在推介獎(jiǎng)勵(lì)政策鼓舞下，大量

3、成交來(lái)自于職員介紹、業(yè)主介紹及同事朋友介紹。小結(jié)：成交客戶中，要緊以中山為主，西區(qū)、石岐、東區(qū)占55%；中山其他鎮(zhèn)區(qū)占25%；外地客戶中，廣州客戶占14%；港澳客戶占比例較低，相比雅居樂(lè)項(xiàng)目少專門多；綜合來(lái)看，項(xiàng)目仍是以中山本地客戶為主，外地客戶較低，與原定目標(biāo)客戶區(qū)域差不多一致。小結(jié)：首次置業(yè)占一半，二次占30%，多次置業(yè)僅占18%從置業(yè)目的及次數(shù)來(lái)看，項(xiàng)目以剛性需求為主，即首次置業(yè)及首次改善置業(yè)；小結(jié)：從置業(yè)目的來(lái)看，自住占66%，具有投資目的的占32%；小結(jié)：數(shù)據(jù)表明本年洋房成交客戶要緊認(rèn)同因素是：開發(fā)商的品牌、項(xiàng)目和片區(qū)升值空間大 、大規(guī)模豪宅大盤、價(jià)格及折扣優(yōu)惠。其次為：周邊環(huán)境、有

4、用率高、面積大小合適。不認(rèn)同因素是： 交通、小區(qū)園林、配套設(shè)施、物業(yè)治理服務(wù)等因素?？蛻粢蓱]：廣豐大道何時(shí)貫穿，小區(qū)綠化差、河涌沒(méi)有整治、河岸公園效果太差、會(huì)所小學(xué)市場(chǎng)何時(shí)能用？不墅成交客戶分析2011年總成交124套不墅；總成交金額：284,535,674 元。小結(jié)：成交客戶中，要緊的獲知途徑為推介介紹占比例的48%（業(yè)主介紹占27%，同事朋友介紹占14%，職員介紹7%） 其次為網(wǎng)絡(luò)占比例的14，直郵10%，電視廣告9%；綜上所述，在推介獎(jiǎng)勵(lì)政策鼓舞下，大量成交來(lái)自于職員介紹、業(yè)主介紹及同事朋友介紹。小結(jié)：成交客戶中，要緊以中山為主，西區(qū)、石岐、東區(qū)、南區(qū)占37%；中山其他鎮(zhèn)區(qū)占38%；外地

5、客戶中，香港客戶占11%；綜合來(lái)看，項(xiàng)目仍是以中山本地客戶為主，本項(xiàng)目不墅產(chǎn)品在中山市場(chǎng)及珠三角地區(qū)都具有專門高的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，備受寬敞消費(fèi)者認(rèn)可。小結(jié)：首次置業(yè)占40%，二次占14%，多次置業(yè)占46%從置業(yè)目的及次數(shù)來(lái)看，不墅客戶以改善型為主，即多次置業(yè)及多次改善置業(yè)；小結(jié)：從置業(yè)目的來(lái)看，自住占47%，具有投資目的的占45%；小結(jié)：數(shù)據(jù)表明本年不墅成交客戶要緊認(rèn)同因素是：開發(fā)商的品牌、價(jià)格及折扣優(yōu)惠、面積大小合適、贈(zèng)送地下層。其次為：周邊環(huán)境、大規(guī)模豪宅大盤、總體規(guī)劃、戶型有用率高。不認(rèn)同因素是： 交通、小區(qū)園林景致、物業(yè)治理服務(wù)、配套設(shè)施、樓距等?？蛻粢蓱]：升值空間、洋房不墅分區(qū)治理、廣豐

6、大道貫穿、小區(qū)綠化、河涌整治、河岸公園的打造、配套設(shè)施等。策略總結(jié)營(yíng)銷節(jié)奏2011年要緊節(jié)點(diǎn)回憶各時(shí)期完成銷售情況春節(jié)營(yíng)銷：認(rèn)購(gòu)8337萬(wàn)；不墅清盤第一時(shí)期：認(rèn)購(gòu)6869萬(wàn)；奧園星河開盤及熱銷：認(rèn)籌288個(gè)，成交194套，5月認(rèn)購(gòu)17300萬(wàn)；不墅清盤第二時(shí)期：8724萬(wàn)；奧園天邑開盤及熱銷：認(rèn)籌153個(gè)，成交93套，8月認(rèn)購(gòu)11899萬(wàn)；奧園星河第二批產(chǎn)品開盤及熱銷：認(rèn)籌110個(gè)，成交60套，9月認(rèn)購(gòu)10690萬(wàn)；國(guó)慶營(yíng)銷：6060萬(wàn)；歲末促銷：2678萬(wàn)；截至12月20日，中山愛(ài)琴灣項(xiàng)目共完成認(rèn)購(gòu)72557萬(wàn)元，簽約69436萬(wàn)元。2011年度營(yíng)銷節(jié)奏小結(jié)2011年度的營(yíng)銷節(jié)奏，呈兩頭緊，

7、中間松的分布，即1-6月節(jié)點(diǎn)頻密，6-8月較為松弛，9-12月節(jié)點(diǎn)頻密；從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)分，2011年度以不墅為重點(diǎn)的節(jié)點(diǎn)要緊集中在上半年，而從6月份開始則開始轉(zhuǎn)向二期洋房；從工程節(jié)點(diǎn)與營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)配合來(lái)看，大體一致；五區(qū)9、10幢取得預(yù)售證滯后于銷售時(shí)刻；從調(diào)控政策來(lái)看，上半年政策相對(duì)寬松，從9月開始，市場(chǎng)調(diào)控趨緊，銀行、政府調(diào)整政府頻繁出臺(tái)；從效果來(lái)看，5-9月份是項(xiàng)目的銷售高潮，月均認(rèn)購(gòu)額近1億元，10月份開始，認(rèn)購(gòu)額急劇下降；得失總結(jié)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)4月份之前集中精力進(jìn)行不墅促銷，取得較好成績(jī)，為5月份后洋房熱銷打下良好基礎(chǔ)；及時(shí)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)判并作出應(yīng)對(duì)。5-10月制造項(xiàng)目熱銷高潮，正是在限購(gòu)限價(jià)政策

8、出臺(tái)之前加快營(yíng)銷步伐，主動(dòng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)可能出現(xiàn)的困境，在第三季度取得近3億元的銷售業(yè)績(jī)，為提早完成年度任務(wù)作出貢獻(xiàn)；若該時(shí)期沒(méi)有加快推貨速度，提早完成片區(qū)軍令狀任務(wù)將十分困難；要保持長(zhǎng)時(shí)刻熱銷，必須以開盤等大型節(jié)點(diǎn)為依托，整合推廣、產(chǎn)品、人氣等資源進(jìn)行銷售熱度維持，2011年度洋房的三次開盤都印證該規(guī)律，三次開盤后熱銷期都能維持在一個(gè)月左右；毛坯產(chǎn)品與精裝產(chǎn)品貨量互補(bǔ)，會(huì)在某一時(shí)期加速各種產(chǎn)品的去化，在8、9月，盡管兩次開盤當(dāng)天成交均沒(méi)突破1億，但兩種產(chǎn)品同時(shí)銷售，使開盤后兩種產(chǎn)品均得到快速去化。不足之處6-7月相對(duì)松懈的營(yíng)銷節(jié)奏，連續(xù)性不強(qiáng)，錯(cuò)失了市場(chǎng)機(jī)會(huì)要緊體現(xiàn)在立即推售貨源選擇猶豫，當(dāng)時(shí)關(guān)于

9、推售三區(qū)7-9幢和五區(qū)6-8幢的先后順序，項(xiàng)目?jī)?nèi)部存在不同意見，導(dǎo)致6-8月將近兩個(gè)月的推廣空擋，沒(méi)有加強(qiáng)余貨去化，也沒(méi)有對(duì)8月開盤產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)熱，錯(cuò)失擴(kuò)大戰(zhàn)果的時(shí)機(jī)。8-9月連續(xù)開盤，銷售率及銷售金額都呈下跌趨勢(shì)，特不是9月20日奧園星河第二批產(chǎn)品開盤，除了限購(gòu)傳聞阻礙外，在蓄客周期及貨量搭配上都有待優(yōu)化，如星河6-8幢蓄客期若可拉長(zhǎng)一周，開盤銷售率可再提高；若星河6-8幢分成兩次推貨，不僅能夠提高銷售率，也可更好營(yíng)造熱銷氣氛，均衡各種產(chǎn)品去化速度。銷售方式2011年總體概述本年度不墅產(chǎn)品均以自然銷售為主；洋房產(chǎn)品要緊通過(guò)三次大型集中開盤營(yíng)銷熱銷氣氛；三次洋房開盤蓄客時(shí)刻均不到兩周，特不是天邑

10、樓王，僅有一周蓄客時(shí)刻，對(duì)開盤效果造成阻礙；4月前以不墅銷售為主的時(shí)期，均是自然銷售；得失總結(jié)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)通過(guò)認(rèn)籌形式進(jìn)行蓄客，能準(zhǔn)確鎖定客戶，并摸清客戶需求，并對(duì)后期策略進(jìn)行及時(shí)調(diào)整；洋房銷售依托大型集中開盤，既節(jié)約推廣資源，也能夠制造熱銷氣氛，可在短時(shí)刻內(nèi)沖刺更高銷售額，對(duì)銷售業(yè)績(jī)起到良好支撐作用；三次集中開盤均是提早2-3天公布價(jià)格，對(duì)短時(shí)刻內(nèi)沖刺籌量起到極大關(guān)心，盡量減少因過(guò)早暴露價(jià)格而流失客戶，盡可能提高開盤解籌率；不足之處三次開盤蓄客時(shí)刻均不到兩周，時(shí)刻過(guò)短，不能最大化增加籌量，進(jìn)而提高開盤去化率；三次開盤均是集中開盤，排隊(duì)選房形式，開盤前客戶資料登記時(shí)沒(méi)有對(duì)客戶的意向房源進(jìn)行最后梳理

11、，并進(jìn)行最終引導(dǎo)，可進(jìn)一步提高解籌率；內(nèi)場(chǎng)人流淌線稍顯混亂，導(dǎo)致大量客戶在個(gè)不區(qū)域停留；價(jià)格策略各時(shí)期價(jià)格策略簡(jiǎn)析一期不墅2011年不墅整體成交均價(jià)10716元/，目標(biāo)價(jià)格為9600元/，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)11.6%；2011年度，不墅要緊以促銷余貨為主，1-9月均以高面價(jià)，大折扣策略為主，即實(shí)際成交價(jià)為面價(jià)的84-88折之間，1-9月成交均價(jià)保持在10240-11200元之間；10-12月份開始進(jìn)入最后70套的促銷，要緊差不多上四區(qū)無(wú)地下室、五區(qū)靠輕軌的滯銷單位，開始執(zhí)行180萬(wàn)無(wú)地下室、208萬(wàn)靠輕軌送地下室單位的促銷；二期五區(qū)星河二期五區(qū)要緊分三個(gè)時(shí)期來(lái)進(jìn)行分析：2011年五區(qū)精裝洋房總體成交均價(jià)

12、5773元/，目標(biāo)均價(jià)5400元/，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)7%；2011年4-8月9、10、12幢銷售期2011年4月奧園星河首批產(chǎn)品開始蓄客，對(duì)外口徑統(tǒng)一為起價(jià)5500元/，均價(jià)6000元/以上，進(jìn)入開盤前倒數(shù)三天，實(shí)際價(jià)格為5500元/均價(jià)，起價(jià)僅為5000元/，對(duì)未認(rèn)籌及猶豫客戶促動(dòng)極大，意向客戶及認(rèn)籌量猛增；對(duì)開盤熱銷起到關(guān)鍵支持，開盤期間成交價(jià)格差不多操縱在底價(jià)以上3%左右；進(jìn)入6-8月，因后續(xù)洋房不具備發(fā)售條件，該批產(chǎn)品開始收緊折扣，并上調(diào)明源底價(jià)6%，成交均價(jià)操縱在6000元/左右，為后續(xù)精裝產(chǎn)品打好基礎(chǔ)。2011年9-11月6-8幢銷售期2011年9月開始，國(guó)家調(diào)控政策頻出，客戶觀望心態(tài)愈加

13、濃厚，五區(qū)6-8幢定價(jià)采取的是穩(wěn)妥兼進(jìn)取的策略，總體均價(jià)為5700元/，較首批單位上調(diào)2.3%，并依照首批單位不同產(chǎn)品的去化速度，調(diào)整了戶型差，調(diào)低南向118單位（B5）價(jià)格，加快去化，拉高數(shù)量稀缺的兩房?jī)r(jià)格。蓄客期間，對(duì)外口徑為5500元/均價(jià)，但正式出價(jià)格時(shí)除B5戶型外，其他戶型價(jià)格起價(jià)均在5500元/之上，特不是賣點(diǎn)不突出的166四房單位，均價(jià)更是在6200元/，導(dǎo)致客戶認(rèn)同度較低，從而減少該批產(chǎn)品認(rèn)籌量，并最終導(dǎo)致開盤銷售率不高。2011年12月歲末沖刺期為沖擊更好銷售目標(biāo)，為集團(tuán)完成年度銷售任務(wù)出力，12月17日開始，五區(qū)推出30套精裝單位，5000元/不分樓層任選。二期三區(qū)天邑二期

14、三區(qū)要緊分兩個(gè)時(shí)期來(lái)進(jìn)行分析：2011年二期三區(qū)總體成交均價(jià)為5408元/，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)價(jià)格為4600元/，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)17.6%；2011年8-11月銷售期天邑從8月初開始正式蓄客，對(duì)外口徑為均價(jià)7000元/,6000元/起價(jià)；客戶對(duì)對(duì)外價(jià)格口徑抵觸不大；開盤前三天（即8月17日），正式價(jià)格公布，7幢均價(jià)7000元/，8-9幢均價(jià)5500元/，客戶對(duì)價(jià)格十分同意，最后三天籌量約占總籌量的40%，并在開盤前形成哄搶氛圍。2011年12月歲末沖刺期三區(qū)8-9幢進(jìn)入尾貨清理時(shí)期，配合集團(tuán)歲末沖刺業(yè)績(jī)，推出10套4800元/高樓層及低價(jià)值的低樓層單位。得失總結(jié)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)拉高客戶價(jià)格預(yù)期策略取得成功從2010年

15、9月一期奧園大地不墅的營(yíng)銷推廣，到2011年9月二期星河第二批單位的推售，項(xiàng)目均是采納拉高客戶的心理價(jià)格預(yù)期，而實(shí)際推出時(shí)以低于價(jià)格口徑出街，三次均取得良好銷售業(yè)績(jī)。高面價(jià)，大折扣策略取得成功2011年二期洋房開盤均是采納高面價(jià)，大折扣的策略，面價(jià)與實(shí)際成交優(yōu)惠幅度達(dá)到20-25%，加之注重宣傳精裝的裝修價(jià)值，關(guān)于凸顯項(xiàng)目性價(jià)比優(yōu)勢(shì)關(guān)心巨大，不墅也是如此。產(chǎn)品差定位準(zhǔn)確，均衡各種產(chǎn)品去化依照2011年4月底首批產(chǎn)品推出時(shí)的市場(chǎng)反應(yīng)，客戶關(guān)于B5戶型較為抵觸，在8、9月天邑及星河第二批產(chǎn)品推出時(shí)，因該戶型貨量巨大，必須提高該產(chǎn)品去化率，才能保證各種產(chǎn)品均衡去化，故在后兩次推售中，該戶型因價(jià)格調(diào)整

16、合理，迅速去化，成功減輕尾貨銷售壓力。另外，在三區(qū)天邑組團(tuán)中，項(xiàng)目打破了大戶型產(chǎn)品單價(jià)低的定價(jià)規(guī)律，將贈(zèng)送面積多的B9、C4戶型單價(jià)拉高，不僅能夠騰出空間調(diào)整做B5戶型的價(jià)格調(diào)整，也能夠產(chǎn)生更高溢價(jià)，事實(shí)證明，B9、C4戶型也差不多銷售完畢，定價(jià)策略取得成功。不足之處五區(qū)6-8幢價(jià)格口徑內(nèi)外輸出不一致前期線下的銷售口徑價(jià)格是5500元/均價(jià)，而后期實(shí)際價(jià)格區(qū)間則是5500元/起價(jià)，兩房等單位起價(jià)更是超過(guò)5500元/，因而超出客戶的心理價(jià)位一時(shí)難以同意，導(dǎo)致后期兩房及部分單位銷售速度減慢；166以上的大戶型定價(jià)過(guò)于激進(jìn)在進(jìn)行五區(qū)6-8幢的定價(jià)前，通過(guò)對(duì)客戶的摸查，166以上戶型意向客戶少，且客戶

17、對(duì)166戶型認(rèn)同度較低，加之大戶型產(chǎn)品總價(jià)偏高的緣故，按常理，166以上戶型定價(jià)方向應(yīng)該往低單價(jià)，操縱總價(jià)考慮，但實(shí)際定價(jià)過(guò)程中，因考慮調(diào)低其他戶型價(jià)格，且項(xiàng)目隊(duì)大戶型產(chǎn)品信心較強(qiáng)，最終將166以上戶型單價(jià)拉高，導(dǎo)致目前該產(chǎn)品去化較慢。歲末價(jià)格調(diào)整滯后自2011年11月11日中山政府頒布限價(jià)令后兩周，雅居樂(lè)世紀(jì)新城、恒大等品牌項(xiàng)目紛紛作出讓利，并在短時(shí)刻內(nèi)取得良好銷售業(yè)績(jī)，項(xiàng)目雖對(duì)限價(jià)作出了應(yīng)對(duì)措施，但執(zhí)行落實(shí)較慢，且沒(méi)有實(shí)質(zhì)性讓利措施，導(dǎo)致流失大量客戶?？蛻舳ㄎ?011年客戶分析原定要緊目標(biāo)客戶以下是2011年3月份二期營(yíng)銷方案中的目標(biāo)客戶定位：2011成交客戶分析（以洋房為主）區(qū)域分布小結(jié)

18、：成交客戶中，要緊以中山為主，西區(qū)、石岐、港口占53%；東區(qū)及其他鎮(zhèn)區(qū)占21%；外地客戶中，廣州客戶占15%；港澳客戶占比例低，相比與本地雅居樂(lè)項(xiàng)目少專門多；綜合來(lái)看，項(xiàng)目仍是以中山本地客戶為主，外地客戶較低，與原定目標(biāo)客戶區(qū)域差不多一致。行業(yè)分布小結(jié)：從行業(yè)分布來(lái)看，個(gè)體工商戶最為集中，占40%；其他行業(yè)分布較散，房地產(chǎn)、公務(wù)員以及學(xué)校等單位共占29%；置業(yè)目的小結(jié)：從置業(yè)目的來(lái)看，自住占66%，具有投資目的的占32%；置業(yè)次數(shù)小結(jié)：首次置業(yè)占一半，二次占30%，多次置業(yè)僅占18%從置業(yè)目的及次數(shù)來(lái)看，項(xiàng)目以剛性需求為主，即首次置業(yè)及首次改善置業(yè)；得失總結(jié)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)要緊目標(biāo)客戶區(qū)域定位準(zhǔn)確針對(duì)

19、要緊目標(biāo)客戶行業(yè)展開推廣依照中山中小企業(yè)發(fā)達(dá)的特點(diǎn)，個(gè)體工商戶眾多，將是支持項(xiàng)目營(yíng)銷的要緊群體，經(jīng)2011年?duì)I銷實(shí)踐證明，目標(biāo)客戶行業(yè)定位準(zhǔn)確。不足之處對(duì)廣州客戶缺乏系統(tǒng)開發(fā)從成交客戶來(lái)看，10%來(lái)自廣州，但2011年度項(xiàng)目?jī)H僅對(duì)奧園業(yè)主及公司內(nèi)部職員進(jìn)行過(guò)針對(duì)性推廣，并沒(méi)有與其他片區(qū)、利用合作資源進(jìn)行系統(tǒng)開發(fā)，仍有潛力可挖。未針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行港澳客戶攔截從其他項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，港澳客戶開發(fā)難度大，可能出現(xiàn)投入大，產(chǎn)出低得結(jié)果，但項(xiàng)目沒(méi)有對(duì)已成熟開發(fā)港澳客戶的其他項(xiàng)目進(jìn)行客戶攔截，實(shí)現(xiàn)小投入高產(chǎn)出的營(yíng)銷推廣。媒體組合集中推廣期媒體組合方式2011年4月奧園星河首批產(chǎn)品推售媒體組合方式及效果分析媒

20、體組合方式上圖為開盤前的媒體投放打算：戶外廣告及外展場(chǎng)從4月12日開始投放，形成市場(chǎng)的初步認(rèn)知；開盤前一周（4月22-29日）報(bào)紙、電視、電臺(tái)以及短信頻繁覆蓋，形成密集轟炸；短時(shí)刻內(nèi)主流媒體保持頻密曝光，輔助媒體全面覆蓋；費(fèi)用小計(jì)媒體數(shù)量費(fèi)用備注報(bào)紙10個(gè)全版51萬(wàn)中山日?qǐng)?bào)：3個(gè)封二全版中山商報(bào)：2個(gè)全版南方都市報(bào)：2個(gè)全版廣州日?qǐng)?bào)：1個(gè)全版南方日?qǐng)?bào)：5個(gè)全版電視標(biāo)版88次20.8萬(wàn)公共頻道20次，翡翠臺(tái)68次數(shù)字電視音量15天6.1萬(wàn)選擇套餐，連續(xù)播放一個(gè)月電臺(tái)6天4萬(wàn)選擇套餐，連續(xù)播放一個(gè)月短信7次，約170萬(wàn)條6萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)通欄1.8萬(wàn)房訊、搜狐、中山網(wǎng)、新浪戶外14萬(wàn)戶外租賃分?jǐn)傎M(fèi)用其他6萬(wàn)

21、物料印刷、外展場(chǎng)等合計(jì)109.7萬(wàn)效果分析4-5月媒體投放效果小結(jié)：從廣告投放走勢(shì)看出，廣告投放最頻密的時(shí)期是4月27日至4月30日；差不多涵蓋城區(qū)絕大部分媒體；從籌量走勢(shì)來(lái)看，4月26日至4月29日籌量最大，該時(shí)期總籌量達(dá)到171個(gè)，占開盤前總籌量284個(gè)的60%。綜合可知，開盤前頻密的廣告投放對(duì)現(xiàn)場(chǎng)來(lái)訪、籌量增加都起到了明顯的作用。2011年8月奧園天邑產(chǎn)品推售媒體組合方式及效果分析媒體組合方式上圖為開盤前的媒體投放打算：戶外廣告及外展場(chǎng)從8月6日開始投放，形成市場(chǎng)的初步認(rèn)知；開盤前10天（8月10-21日）報(bào)紙、電視、電臺(tái)以及短信頻繁覆蓋，形成密集轟炸；短時(shí)刻內(nèi)主流媒體保持頻密曝光，輔助

22、媒體全面覆蓋；費(fèi)用小計(jì)媒體數(shù)量費(fèi)用備注報(bào)紙8個(gè)全版1個(gè)半版38萬(wàn)中山日?qǐng)?bào)：3個(gè)封二全版中山商報(bào)：4個(gè)全版南方都市報(bào)：1個(gè)全版廣州日?qǐng)?bào)：1個(gè)半版南方日?qǐng)?bào)：1個(gè)全版/報(bào)眉電視標(biāo)版62次25萬(wàn)公共頻道22次，翡翠臺(tái)62次（城區(qū)、港口鎮(zhèn)、東升鎮(zhèn)、沙溪鎮(zhèn)）數(shù)字電視音量12天6.8萬(wàn)選擇套餐，連續(xù)播放一個(gè)月電臺(tái)12天2.3萬(wàn)選擇套餐，連續(xù)播放一個(gè)月短信13次，約170萬(wàn)條7萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)全屏、通欄2萬(wàn)房訊、搜狐、中山網(wǎng)、新浪外展場(chǎng)8月進(jìn)駐13天15萬(wàn)吉之島商圈、假日廣場(chǎng)電影院14天1.4萬(wàn)戶外20萬(wàn)戶外租賃分?jǐn)傎M(fèi)用+畫面更換其他4萬(wàn)物料印刷等合計(jì)127.5萬(wàn)效果分析8月媒體投放效果小結(jié)：從上圖可知，來(lái)訪的高峰期出

23、現(xiàn)在8月18日-8月21日，日來(lái)訪均在20批以上，最高來(lái)訪量達(dá)到61批；來(lái)訪的高峰（8月17日-8月21日）與廣告推廣的高峰（8月11日-8月20日）差不多吻合，頻密的廣告投放對(duì)來(lái)訪量起到明顯的支撐作用，且廣告投放與反饋差不多同步；來(lái)訪客戶費(fèi)用成本為3706元/批；常規(guī)推廣媒體組合方式及效果分析媒體組合方式小結(jié)：以上為2011年6月份常規(guī)推廣期的媒體組合；要緊以戶外、燈桿旗以及展場(chǎng)為主，部分周末加強(qiáng)短信投放；該時(shí)期含戶外、燈桿旗等月度分?jǐn)傋饨鸷罂偼斗刨M(fèi)用30萬(wàn)左右；備注：媒體投放為當(dāng)期實(shí)際投放的媒體種類數(shù)量。小結(jié)：上圖為2011年6月媒體投放與來(lái)訪反饋示意圖；2011年6月媒體投放量較少，只有

24、戶外、燈桿旗、展場(chǎng)及短信；來(lái)訪量曲線與媒體投放曲線呈不相干，周末來(lái)訪量明顯高于平常；媒體組合特點(diǎn)小結(jié)集中推廣集中投放期均操縱在10天左右；投放頻率最高的是短信，投入最大的是電視、報(bào)紙廣告；既有強(qiáng)制灌輸廣告信息的電視、報(bào)紙、短信等媒體，也有互動(dòng)溝通的媒介，如展場(chǎng)等；投放強(qiáng)度有兩個(gè)高峰期，一是距開盤一周左右的沖刺籌量高峰期，一是開盤前沖籌及開盤預(yù)告高峰期；常規(guī)推廣常規(guī)推廣期的推廣費(fèi)用操縱在30萬(wàn)/月左右；常規(guī)推廣期媒體投放密度強(qiáng)調(diào)變化不大，只有在周末或是重要節(jié)點(diǎn)增加短信或是電視、電臺(tái)廣告；常規(guī)推廣期內(nèi)要緊以時(shí)期信息展示媒體，如戶外、燈桿旗等為主，配合時(shí)效性強(qiáng)的媒體進(jìn)行組合，如短信、電視、電臺(tái)等；得

25、失總結(jié)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)開盤前的媒體密集轟炸對(duì)加大認(rèn)籌量起到關(guān)鍵支撐作用；不同時(shí)期不同強(qiáng)度的媒體組合，能夠有效節(jié)約推廣資源及費(fèi)用；不足之處電視及報(bào)紙投放量、投放密度過(guò)大，高投入之下以上媒體產(chǎn)出有限，并造成以上兩個(gè)媒體均超出預(yù)算；不同營(yíng)銷時(shí)期，應(yīng)合理調(diào)配報(bào)紙、電視等高費(fèi)用媒體的組合方式，有效節(jié)約推廣費(fèi)用；常規(guī)推廣期內(nèi)，時(shí)效性媒體利用不夠，如短信、樓體廣告等。展示策略2011年示范區(qū)展示情況2011年愛(ài)琴灣可售貨源匯總各組團(tuán)產(chǎn)品配比表區(qū)域戶型面積區(qū)間（）戶數(shù)（戶）戶數(shù)比總建筑面積（）面積比三區(qū)三房?jī)蓮d兩衛(wèi)113-14153021.2%63787.7623.6%四房?jī)蓮d三衛(wèi)147-22530712.3%548

26、55.0620.3%五區(qū)兩房?jī)蓮d一衛(wèi)831787.1%14759.045.5%三房?jī)蓮d兩衛(wèi)113-12271028.4%82548.5530.6%四房?jī)蓮d兩衛(wèi)1601245.0%19848.687.3%五區(qū) （公寓）一房一廳一衛(wèi)51-642349.4%13625.565.0%單身公寓3828611.4%10896.64.0%兩房一廳一衛(wèi)72-761325.3%9789.563.6%合計(jì)2501100.0%270110.81100.0%從產(chǎn)品面積來(lái)看，二期三房比例占54.2%，四房占33.1%；從戶數(shù)來(lái)看，二期三房占49.6%，四房占24.4%，公寓占11.4%；依照產(chǎn)品來(lái)看，示范單位要緊方向是

27、三房、大戶型四房以及公寓；二期沒(méi)有規(guī)劃園林示范區(qū)；單純依靠示范單位進(jìn)行展示。示范區(qū)規(guī)劃組團(tuán)房號(hào)面積（）戶型硬裝工程裝修標(biāo)準(zhǔn)軟裝標(biāo)準(zhǔn)開放日期二期三區(qū)7-9棟組團(tuán)7#301190.74四房?jī)蓮d清水示范單位2011年7月7#303219.74四房?jī)蓮d2600元/平米軟裝總價(jià)25萬(wàn)9#301138三房?jī)蓮d2600元/平米軟裝總價(jià)25萬(wàn)9#302151.55四房?jī)蓮d清水示范單位9#303117.86三房?jī)蓮d清水示范單位9#304117.86三房?jī)蓮d2600元/平米軟裝總價(jià)25萬(wàn)二期五區(qū)6-10棟組團(tuán)9#301118.27三房?jī)蓮d500-600元/平米9棟樣板房于2011年4月、6-8棟2011年6月9#

28、302116.04三房?jī)蓮d500-600元/平米軟裝總價(jià)15萬(wàn)9#30482.08兩廳兩廳500-600元/平米軟裝總價(jià)12萬(wàn)7#301166.07四房?jī)蓮d500-600元/平米軟裝總價(jià)15萬(wàn)二期五區(qū)11-12棟組團(tuán)11#41438單身公寓500-600元/平米軟裝總價(jià)12萬(wàn)2011年3月10日11#41757一房一廳500-600元/平米軟裝總價(jià)12萬(wàn)11#41555一房一廳500-600元/平米軟裝總價(jià)12萬(wàn)12#20478兩房?jī)蓮d500-600元/平米軟裝總價(jià)12萬(wàn)12#20578兩房?jī)蓮d500-600元/平米軟裝總價(jià)12萬(wàn)12#20676兩房?jī)蓮d500-600元/平米軟裝總價(jià)12萬(wàn)三區(qū)

29、毛坯銷售組團(tuán)示范單位以創(chuàng)意樣板房為主，未包含戶型則以清水樣示范單位代替；五區(qū)精裝組團(tuán)示范單位以交樓標(biāo)準(zhǔn)裝修為主，配以軟裝提升效果，精裝示范單位能夠盡早處理，幸免因折舊分?jǐn)偢喑杀?；從戶型看，要緊示范單位為三房，四房?jī)H有一套；所有示范區(qū)看樓通道都依靠臨時(shí)搭建，沒(méi)有以交樓標(biāo)準(zhǔn)的示范區(qū)，缺乏展示誘導(dǎo)；三區(qū)的部分三房創(chuàng)意示范單位兼顧展示五區(qū)部分三房單位；得失總結(jié)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)示范單位設(shè)置依據(jù)除考慮可售貨量比例外，還要以產(chǎn)品的銷售難度為重點(diǎn)；示范單位的設(shè)置要從全盤角度考量，盡量延長(zhǎng)示范單位的使用期限，最大程度節(jié)約成本；精裝交樓組團(tuán)，首先考慮以交樓標(biāo)準(zhǔn)為示范單位硬裝標(biāo)準(zhǔn)，而且能夠?qū)粯亲雎晕⒏膭?dòng)，改善展示效果，

30、但必須做好免責(zé)展示；不足之處整個(gè)二期沒(méi)有規(guī)劃園林示范區(qū)，缺乏現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境展示誘導(dǎo)，不能最大程度支撐品牌以及產(chǎn)生溢價(jià)；在前期規(guī)劃時(shí)期，沒(méi)有考慮戶型數(shù)量操縱，導(dǎo)致二期示范單位偏多，幾乎每個(gè)單位都有示范單位，幾乎都要單獨(dú)搭設(shè)看樓通道，額外增加成本；五區(qū)看樓通道與施工通道交叉，展示形象較差；作為銷售難點(diǎn)的151、193四房單位沒(méi)有設(shè)置創(chuàng)意示范單位，總價(jià)越高的單位，越需要示范單位的引導(dǎo)。加強(qiáng)對(duì)示范單位使用期限的監(jiān)測(cè)，若后期無(wú)類似單位，則應(yīng)盡快將示范單位出售，幸免產(chǎn)生更多折舊，如三區(qū)9幢301單位；另五區(qū)是精裝交樓，能夠加快現(xiàn)有示范單位去化。促銷方式2011年要緊促銷方式小結(jié)：2011年項(xiàng)目采納的促銷方式較為

31、簡(jiǎn)單，要緊是價(jià)格促銷及送家電為主；洋房差不多沒(méi)有采納其他促銷方式，差不多上以直白的價(jià)格沖擊為主；效果分析在不墅春節(jié)營(yíng)銷及清盤第一時(shí)期中，項(xiàng)目采取了購(gòu)買不墅抽Iphone送迪拜游的促銷，與當(dāng)期潮流及時(shí)尚相結(jié)合，取得良好銷售效果，據(jù)統(tǒng)計(jì)，兩個(gè)時(shí)期共成交14000萬(wàn)元；在洋房推售期間，要緊采取的價(jià)格沖擊，結(jié)合項(xiàng)目的區(qū)位、現(xiàn)狀以及當(dāng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，以價(jià)格為主的促銷取得良好效果，特不是星河首批產(chǎn)品及天邑開盤，均取得過(guò)億銷售額。得失總結(jié)不足之處連續(xù)的以價(jià)格為噱頭，會(huì)導(dǎo)致客戶同意信息疲勞，效果會(huì)逐漸變?nèi)?；?jīng)常變換不同的促銷方式，能夠增加推廣訴求的多樣性，增強(qiáng)項(xiàng)目在市場(chǎng)的聲音。長(zhǎng)期以價(jià)格為噱頭，既要對(duì)整

32、個(gè)市場(chǎng)走勢(shì)做準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，又要符合客戶“買漲不買跌”的心理。銷售治理現(xiàn)場(chǎng)銷售治理銷售團(tuán)隊(duì)治理方式2011年，愛(ài)琴灣項(xiàng)目將銷售人員分成兩組進(jìn)行治理，分不是健康組以及低碳組，以此加強(qiáng)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)，形成你追我趕氛圍，以下對(duì)2011年競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行小結(jié)：各組組員：低碳組組員：謝蘇芬、黃小芳、鄭曉專、謝偉國(guó)、余英麟、黃海玲、敖奇峰、俞文華、康譯予、吳紫琪健康組組員：黃英賢、藍(lán)潔霞、 劉 浩、高金娣、彭顯金、謝靜靜、潘運(yùn)勇、楊宇瑩、 徐 曼、羅淑賢本年認(rèn)購(gòu)情況：本年總認(rèn)購(gòu)868套，總認(rèn)購(gòu)：7.48億；低碳組總成交套數(shù)：412.3套；總成交金額：3.625億；健康組總成交套數(shù)：455.7套；總成交金額：3.855億

33、；各季度數(shù)據(jù)對(duì)比：來(lái)訪接待量對(duì)比：第一季度第二季度第三季度第四季度全年接待量合計(jì)低碳組：2214635714071662批健康組：2485416604511900批成交套數(shù)對(duì)比：第一季度第二季度第三季度第四季度全年成交套數(shù)合計(jì)低碳組：32158.6131.790412.3套健康組：30162.4172.391455.7套成交金額對(duì)比：第一季度第二季度第三季度第四季度全年認(rèn)購(gòu)額全計(jì)低碳組：7331萬(wàn)12105萬(wàn)10393萬(wàn)6423萬(wàn)3.625億健康組：6547萬(wàn)11773萬(wàn)12297萬(wàn)7933萬(wàn)3.855億成交率對(duì)比：第一季度第二季度第三季度第四季度全年成交率合計(jì)低碳組：14.4834.2523

34、.0622.1124.8健康組：12.13026.120.1823.98軍令狀任務(wù)對(duì)比：第一季度第二季度第三季度第四季度全年成交率合計(jì)軍令狀任務(wù)1.5億1.8億1.5億2.2億7億實(shí)際完成額1.3878億2.3878億2.269億1.4356億7.48億小結(jié)：綜上數(shù)據(jù)所述健康組客戶接待量、成交套數(shù)、成交金額均高于低碳組，低碳組成交率則略高于健康組；兩組全年總認(rèn)購(gòu)額超過(guò)軍令狀任務(wù)額的106%，兩組平均成交率較年初制定的15%的目標(biāo)有較大的提高。從2011年軍令狀任務(wù)對(duì)比各季度成交金額情況表明：第二季度、第三季度實(shí)際成交額超出軍令狀任務(wù)141%；第一季度、第四季度實(shí)際成交額略低于軍令狀任務(wù)。第二、

35、第三季度較高的銷售額緣故在于通過(guò)洋房三次大型集中開盤營(yíng)銷制造出來(lái)的；而第四季度銷售額下滑要緊緣故在于銀行、政府出臺(tái)的相關(guān)限制政策阻礙。（其中11月出臺(tái)的限價(jià)政策對(duì)中山市場(chǎng)阻礙猶為明顯）。現(xiàn)場(chǎng)治理制度存在問(wèn)題銷售人員接待客戶積極性不高，現(xiàn)行接客制度沒(méi)有強(qiáng)調(diào)站崗，專門多客戶直接到達(dá)門廳銷售人員都沒(méi)有發(fā)覺(jué)，專門大阻礙了客戶對(duì)本樓盤的專業(yè)度，希望增加迎賓臺(tái)，讓銷售人員輪流站崗從而解決此問(wèn)題。銷售人員填寫來(lái)電、來(lái)訪、成交登記表均偶有發(fā)覺(jué)數(shù)據(jù)缺失及延誤錄入問(wèn)題；鑒于此類問(wèn)題，各組銷售主管需對(duì)銷售人員加強(qiáng)監(jiān)督，銷售人員接待來(lái)電及來(lái)訪后必須立即填寫相關(guān)表格，并及時(shí)錄入名源系統(tǒng)，下班前各組銷售主管必須對(duì)當(dāng)天來(lái)電

36、、來(lái)訪檢查后統(tǒng)一交給售后。銷售人員目標(biāo)導(dǎo)向性不夠，欠缺目標(biāo)分解及每月工作打算安排；鑒于此，明年開始各銷售人員每月依照項(xiàng)目軍令狀目標(biāo)分解個(gè)人工作目標(biāo)制定月工作打算并每月作好本月總結(jié)工作，增加各銷售人員的目標(biāo)導(dǎo)向性及工作完整性?，F(xiàn)場(chǎng)紀(jì)律較松散（考勤、前臺(tái)紀(jì)律）執(zhí)行力度不夠；建議設(shè)立輪值制度，由銷售人員輪流擔(dān)任班長(zhǎng)值班，監(jiān)管其它銷售人員的日常行為，既培養(yǎng)各銷售人員的責(zé)任感跟治理能力又解決執(zhí)行難的問(wèn)題。為了增加各銷售人員的團(tuán)隊(duì)意識(shí)及凝聚力并實(shí)現(xiàn)個(gè)人增值，建議人員分工明細(xì)化，讓每人都有自己的工作領(lǐng)域發(fā)揮其個(gè)人特長(zhǎng)（工程、綠化、清潔、總管、紀(jì)律、表格文具、樣板房等均由專人對(duì)接輔助治理）。依照個(gè)人業(yè)績(jī)及綜合

37、表現(xiàn)建議愛(ài)琴灣跟金域兩項(xiàng)目進(jìn)行人員互調(diào)。策劃部反映分析數(shù)據(jù)尚不完整；來(lái)訪、來(lái)電、成交等分析表需接著完善。一期收樓治理本年9月份的一期二區(qū)、三區(qū)不墅，10月份的一期四區(qū)、五區(qū)不墅收樓工作，因?yàn)榭陀^緣故，造成了專門多業(yè)主都出現(xiàn)拒絕收樓的現(xiàn)象；業(yè)要緊緊訴求有以下幾點(diǎn)：小區(qū)道路不通；花園沒(méi)有做好，綠化沒(méi)有種植；水、電、煤氣沒(méi)通；相關(guān)工程質(zhì)量問(wèn)題；河岸公園與河涌整治問(wèn)題。由于上述緣故造成業(yè)主沒(méi)有成功收樓，物業(yè)公司多次催發(fā)律師信通知業(yè)主收樓，并告知業(yè)主收到信件即默認(rèn)收樓，即日起收納治理費(fèi)，逾期收樓須支付違約金，但專門多業(yè)主特不反感；而且業(yè)主到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)覺(jué)上述問(wèn)題仍沒(méi)有解決，現(xiàn)場(chǎng)造成業(yè)主情緒產(chǎn)生專門多不良阻礙

38、，以致于多批客戶出現(xiàn)在銷售中心大吵大鬧的現(xiàn)象，嚴(yán)峻阻礙銷售氛圍及公司形象。推廣總結(jié)整體概述全年來(lái)訪情況2011年來(lái)訪3711批，月均310批。小結(jié)：從來(lái)訪獲知渠道看，介紹比例最大，占45%；其次是短信，占20%，再次確實(shí)是樓體、戶外等；從來(lái)訪區(qū)域看，石岐、西區(qū)、東區(qū)以及港口占77%，外地客戶廣州占7%；全年來(lái)電情況2011年全年來(lái)電2711批，月均226批。小結(jié)：從來(lái)電獲知渠道看，短信占據(jù)60%，其次為戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)以及介紹；從來(lái)電區(qū)域看，石岐、西區(qū)、東區(qū)以及港口占69%，廣州占8%；媒體策略整體策略在媒體的整體策略中，是以戶外廣告、單張為主，輔以短信、電視廣告，以及少量的報(bào)紙投放的媒體組合形

39、式進(jìn)行推廣。區(qū)域投放策略中山本地市場(chǎng)（石岐區(qū)、西區(qū)、港口本地客戶為主）通過(guò)戶外廣告、電視廣告、短信等多種媒體的組合進(jìn)行推廣，不墅要緊挖掘居住兼投資的客戶；洋房要緊挖掘自住型客戶。中山周邊市場(chǎng)（古鎮(zhèn)、小欖、東升、大涌）要緊依靠于戶外廣告牌作為廣告宣傳手段，輔以少量短信、單張派發(fā)等挖掘周邊的自住及客戶。廣州市場(chǎng) 按照集團(tuán)廣州推廣的統(tǒng)一節(jié)點(diǎn)安排，以報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)為要緊依托渠道，輔以短信、單張等進(jìn)行宣傳，挖掘投資型客戶。全年媒體組合圖表及分析1月（元）2月（元）3月（元）4月（元）5月 （元）6月（元）7月8月9月（元）10月（元）11月（元）合 計(jì)（元）（元）戶外廣告167931125000167931

40、1787671822201250001547911822201822201250001822201773300單張6200730001455018200014200680002270017400107350短信1203012000116273974092418615914541010487355497835087282208網(wǎng)絡(luò)00030000400000020000250004000027000182000電視4983313000017000025000000340000253000116000640001365833電臺(tái)000200005580000002000055800151600報(bào)紙

41、01200032000320003920002320003200044700036700032000320001610000雜志/DM00360005000050000045000037000252000243200在全年的媒體投放安排中，4-5、8-9月份兩個(gè)時(shí)刻段，媒體投放攻勢(shì)最強(qiáng)，形成兩個(gè)波峰，要緊是由于在這兩個(gè)時(shí)刻時(shí)期，奧園星河洋房開盤，推出了大量的新貨（要緊是86-126平米精裝洋房），故在此前后進(jìn)行了大量的媒體投放推廣。不墅來(lái)訪客戶分析：（來(lái)訪366批，以下數(shù)據(jù)來(lái)源于來(lái)訪信息數(shù)據(jù)源，除朋友介紹、老業(yè)主介紹、展場(chǎng)、房展會(huì)等渠道外）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月整體比

42、例戶外廣告4438287684412133.06%單張0100000010.27%短信313258874998623.50%電視206011022143.83%電臺(tái)20001100041.09%報(bào)紙02301100071.91%網(wǎng)絡(luò)41102000082.19%樓體圍墻廣告路過(guò)183015231061111112534.15%366不墅來(lái)訪客戶小結(jié)：在不墅來(lái)訪客戶的獲知渠道中，戶外廣告及樓體圍墻廣告的作用最為明顯，占總體的57.75%，其后依次為短信、網(wǎng)絡(luò)、電視。在投放安排中，3-4月產(chǎn)生的客戶到訪量最高，5月開始有明顯的下降。這是由于5月份推出奧園星河首批精裝洋房產(chǎn)品推售，不墅轉(zhuǎn)為線下銷售，

43、主流媒體以洋房信息為主。洋房來(lái)訪客戶分析：（來(lái)訪1379批，以下數(shù)據(jù)來(lái)源于來(lái)訪信息數(shù)據(jù)源，除朋友介紹、老業(yè)主介紹、展場(chǎng)、房展會(huì)等渠道外）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月整體比例戶外廣告21999211718181228.85%單張0000001120.15%短信91616120114165818167448.88%電視3101015544423.05%電臺(tái)0220140090.65%報(bào)紙814142111033654.71%網(wǎng)絡(luò)108835955533.84%樓體圍墻廣告路過(guò)503737296184575741229.88%1379洋房客戶來(lái)訪小結(jié)：在洋房來(lái)訪客戶的獲知渠道中，

44、短信作用最為明顯，占總體的48.75%，其后依次為樓體圍墻廣告、戶外廣告、報(bào)紙。在投放安排中，8-9月產(chǎn)生的客戶到訪量最高，10月開始有明顯的下降。這是由于8月20日奧園天邑組團(tuán)開盤；9月17日奧園星河精裝組團(tuán)開盤。洋房產(chǎn)品在7月針對(duì)新推的產(chǎn)品實(shí)行了認(rèn)籌，配合各媒體宣傳，使客戶到訪量集聚增加。從效果看，8月期間推出169套86-220平米洋房單位，認(rèn)籌153個(gè)。9月期間推出150套86-126平米精裝單位，認(rèn)籌達(dá)110個(gè)。而自10月底轉(zhuǎn)推公寓產(chǎn)品，市場(chǎng)對(duì)洋房產(chǎn)品關(guān)注有所降低。同時(shí)11月10日，中山市正式出臺(tái)了限價(jià)政策，規(guī)定從即日起至12月31日，中山市單套住房均價(jià)超過(guò)5800元/平方米的一律暫

45、緩網(wǎng)簽和備案。這使得投資客紛紛退市，置業(yè)客戶觀望情緒加重，來(lái)訪呈現(xiàn)明顯的下降。不墅成交客戶分析：（成交18批，以下數(shù)據(jù)來(lái)源于成交信息數(shù)據(jù)源，除朋友介紹、老業(yè)主介紹、展場(chǎng)、房展會(huì)等渠道外）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月整體比例戶外廣告2212738.89%單張短信2211.11%電視報(bào)紙115.56%網(wǎng)絡(luò)樓體圍墻廣告路過(guò)422844.44%合計(jì)：18在不墅成交客戶中，受戶外廣告和樓體圍墻廣告的作用仍然是最為明顯的，占總體的83.33%，其后依次為短信、報(bào)紙、與來(lái)訪保持一致。在投放安排中，6月短信、戶外廣告產(chǎn)生的成交量達(dá)到最高峰，其余時(shí)段則呈波浪形不規(guī)則變化。戶外廣告則在7-8月

46、、10-11月出現(xiàn)斷層，對(duì)成交的阻礙作用有明顯的下降。這要緊是由于為洋房產(chǎn)品推售讓路，同時(shí)政策的阻礙導(dǎo)致置業(yè)客戶觀望態(tài)勢(shì)加重，來(lái)訪量呈現(xiàn)明顯的下降，即使客戶接收媒體廣告信息也無(wú)足夠的興趣到訪，從而減少了銷售機(jī)會(huì)，成交亦隨之下降。洋房成交客戶分析：（成交154批，以下數(shù)據(jù)來(lái)源于成交信息數(shù)據(jù)源，除朋友介紹、老業(yè)主介紹、展場(chǎng)、房展會(huì)等渠道外）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月整體比例戶外廣告146132415.58%單張短信1362525447750.00%電視6174.55%報(bào)紙851149.09%網(wǎng)絡(luò)1342.60%樓體圍墻廣告路過(guò)5109222818.18%合計(jì)：154在洋房成交

47、客戶中，受短信的作用是最為明顯的，占總體的50%，其后依次為樓體圍墻、戶外廣告、報(bào)紙等，與來(lái)訪保持一致。在投放安排中，8-9月短信、戶外廣告產(chǎn)生的成交量達(dá)到最高峰，其余時(shí)段則呈波浪形不規(guī)則變化。短信、戶外廣告則在7月有個(gè)明顯低谷，這要緊是由于奧園星河認(rèn)籌蓄客，客戶等待新品單位，觀望情緒較濃厚，成交呈現(xiàn)明顯的下降。至10-11月份洋房成交明顯回落，是由于10月份，項(xiàng)目轉(zhuǎn)推公寓產(chǎn)品，同時(shí)中山各大地產(chǎn)商，國(guó)慶特惠，極力促銷，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，來(lái)訪呈現(xiàn)明顯的下降。11月10日，中山市正式出臺(tái)了限價(jià)政策，規(guī)定從即日起至12月31日，中山市單套住房均價(jià)超過(guò)5800元/平方米的一律暫緩網(wǎng)簽和備案。這使得投資客

48、紛紛退市，置業(yè)客戶觀望情緒加重，成交呈現(xiàn)明顯的下滑。媒體策略檢討以產(chǎn)品為劃分，依照推貨節(jié)點(diǎn)及產(chǎn)品不同特性（不墅和洋房），分不采取各有側(cè)重、多種媒體相互組合的方法，針對(duì)性強(qiáng)；但在推貨節(jié)奏把控上不夠，不利于深入推廣和挖掘潛在客戶資源；中山本地市場(chǎng)媒體組合利用的效果不夠理想，如電視廣告、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等；中山周邊區(qū)域（古鎮(zhèn)、小欖、東升、大涌）投放手法上比較單一，僅是利用少量的短信，就目前來(lái)看，還未能真正打入到周邊客戶群中，仍有待進(jìn)一步深入的推廣和更為多的有效推廣渠道；廣州市場(chǎng)的推廣在媒體上要緊依靠集團(tuán)統(tǒng)一推廣模式，渠道的選擇上要緊是報(bào)紙，這種方法細(xì)化度不高，且對(duì)比性不強(qiáng)?？偨Y(jié)與建議強(qiáng)化并優(yōu)化有效媒體渠道

49、，將其阻礙擴(kuò)大化。如戶外廣告牌和燈桿旗等，去除多余無(wú)效的， 增加關(guān)鍵處的，隨推廣的深入進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑鲈O(shè)（可考慮短租戶外），更有序化的承接。渠道手法的多樣化選擇。媒體組合運(yùn)用上更加精簡(jiǎn)，提高各渠道的效果。新渠道的拓展和嘗試的增加和提高。多發(fā)掘有利的媒體渠道，結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，推陳出新，以新的方式刺激客戶的眼球，吸引關(guān)注，并不斷進(jìn)行完善和提高，走在市場(chǎng)的前端。區(qū)域市場(chǎng)推廣渠道細(xì)化。為提高成交，需進(jìn)一步發(fā)掘本地及周邊區(qū)域市場(chǎng)的客戶，需制定更精細(xì)的推廣策略，提高區(qū)域針對(duì)性。以項(xiàng)目推廣節(jié)點(diǎn)為依據(jù)，各區(qū)域提煉出不同的側(cè)重點(diǎn)，在保持整體形象統(tǒng)一的情況下同步展開推廣。針對(duì)2012年，加大圈層營(yíng)銷力度，做到專人

50、跟進(jìn)，及時(shí)維護(hù)，重點(diǎn)走訪，把圈層推廣活動(dòng)做到實(shí)處。加強(qiáng)廣州客戶的開發(fā)，結(jié)合集團(tuán)其他項(xiàng)目的有效資源，形成廣州客戶的系統(tǒng)開發(fā)。廣告表現(xiàn)全年廣告主題及相關(guān)表現(xiàn)月份主題設(shè)計(jì)稿1-2大地迎春169-250m2聯(lián)排不墅新品加推3不墅：不墅牧羊你的資本370m2城央輕軌聯(lián)排260萬(wàn)起洋房：美耀星河74-122墅質(zhì)洋房3.12盛大認(rèn)籌4不墅：新奢華 心風(fēng)雅250m2大師級(jí)歐風(fēng)不墅，新品上市洋房：美耀星河74-122墅質(zhì)洋房3.12盛大認(rèn)籌 5-6不墅：1000萬(wàn)盛惠慶入伙250m2城央不墅198萬(wàn)起洋房：首批售罄 紅動(dòng)中山86-166m2墅質(zhì)洋房新品認(rèn)籌7洋房：盛境 在啟1萬(wàn)抵5萬(wàn) 新品認(rèn)籌7月15日樣板房驚

51、艷8洋房：樓王 盡鋒芒86-220m2空中官邸1萬(wàn)抵5萬(wàn)盛大認(rèn)籌洋房：樓王 4800元/m2起118-220m2空中官邸 勁惠開盤奧園天邑?zé)徜N加推僅30席奧園星河86-126精裝組團(tuán)盛大認(rèn)籌9不墅：創(chuàng)城一年勁銷10億大戶尊品 感恩巨惠不墅188萬(wàn)起洋房：86-126m2絕版精裝組團(tuán)立即開盤巨惠認(rèn)籌中5500元/m2送1500元/m2奧園品牌裝修10愛(ài)琴海（公寓）：一人世界 兩人精彩首付5.8萬(wàn)起，送6萬(wàn)元精裝11購(gòu)房者的春天40-250m2洋房、不墅4800元/m2起對(duì)各時(shí)期推廣主題及要緊內(nèi)容的分析2011年13月推廣側(cè)重于不墅產(chǎn)品，主訴求點(diǎn)為：“投資”和“升值”，要緊目標(biāo)客戶定位項(xiàng)目周邊鎮(zhèn)區(qū)

52、及廣州投資者。以不墅稀缺性（城央不墅），項(xiàng)目超大規(guī)模，配套、交通便利（離輕軌站1.5公里）與廣州便捷的交通條件、同廣州巨大價(jià)格差距等條件推導(dǎo)項(xiàng)目升值潛力，從而吸引項(xiàng)目周邊及廣州投資客。49月針對(duì)洋房產(chǎn)品開始加大本地客戶的推廣。奧園星河推廣主題強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目居住品質(zhì)、精裝組團(tuán)；奧園天邑推廣主題強(qiáng)調(diào)景觀優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品唯一性（樓王），加深市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目居住價(jià)值中山首席健康生活城印象。推廣主題內(nèi)容規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性。各種產(chǎn)品在推廣時(shí)刻安排上反復(fù)交錯(cuò)、比較紊亂；在不同時(shí)期，產(chǎn)品訴求主題缺乏及時(shí)性，針對(duì)產(chǎn)品投放區(qū)域進(jìn)行有效整合和細(xì)分，提高準(zhǔn)確性。推廣內(nèi)容針對(duì)每時(shí)期推售產(chǎn)品做到及時(shí)有效闡述，但缺乏系統(tǒng)性，訴求主題、概念缺乏新

53、意，沒(méi)有加深市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目形象經(jīng)歷力。平面設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)審視全年中山奧園戶外在不墅、洋房色調(diào)上有明顯差異化，洋房的色彩明快、奪目，戶外效果極佳；不墅色調(diào)品質(zhì)感強(qiáng)，沉穩(wěn)、大氣；但不墅與樓王（奧園天邑）色調(diào)差異上不明顯，經(jīng)歷點(diǎn)不夠。項(xiàng)目紙質(zhì)媒體上的設(shè)計(jì)比較美觀，在不墅投資升值概念打造上表現(xiàn)比較到位；宣傳物料精巧、突出。項(xiàng)目常規(guī)宣傳物料（單頁(yè)、折頁(yè)等）設(shè)計(jì)上，形式、制作工藝上缺少創(chuàng)意?？偨Y(jié)建議依照不同區(qū)域的客戶特點(diǎn)制定針對(duì)性的推廣主題，做到廣告信息及時(shí)、準(zhǔn)確投放；安排好合理的推廣節(jié)奏，幸免市場(chǎng)接收到的信息過(guò)于雜亂；堅(jiān)持項(xiàng)目的視覺(jué)形象統(tǒng)一，在常規(guī)物料上大膽嘗試新形式和創(chuàng)新。現(xiàn)場(chǎng)包裝示范區(qū) 樣板房及看樓通道 外

54、展場(chǎng)總結(jié)與建議看樓通道、樣板房的維護(hù)不到位，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)檢查；現(xiàn)場(chǎng)包裝的品質(zhì)要加強(qiáng)，敢于引用新材料。外展場(chǎng)設(shè)計(jì)風(fēng)格及構(gòu)思，極度吻合集團(tuán)理念，在用材上敢于大膽嘗試，用材特不，通過(guò)幾次布展，統(tǒng)一用材和設(shè)計(jì)風(fēng)格，增強(qiáng)市場(chǎng)經(jīng)歷點(diǎn)，強(qiáng)化奧園品牌。廣告效果反饋各種媒體來(lái)訪成本統(tǒng)計(jì)來(lái)訪客戶媒體成本統(tǒng)計(jì)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月合計(jì)總費(fèi)用成本戶外廣告62687163775594110909078017733002273.46 單張0100000011310735035783.33 短信313918669281211699090760396200521.32 電視203161026566561

55、36583324389.88 電臺(tái)200221240013400003076.92 報(bào)紙0281714312103372109200015166.67 網(wǎng)絡(luò)41109855955611220002000.00 依上表所示，報(bào)紙渠道的客戶所花費(fèi)成本最大，其后依次是電視、電臺(tái)、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)和短信。單張大部分也用于日常戶型圖加印、單張多用于房展會(huì)、外展場(chǎng)期間派發(fā)，故來(lái)訪客戶有部分會(huì)被歸類于“外展場(chǎng)”渠道。成交客戶媒體成本統(tǒng)計(jì)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月合計(jì)總費(fèi)用成本戶外廣告22141010113112267177330026467.16 單張107350短信1382525447

56、93962005015.19 電視6171365833195119報(bào)紙85114109200078000.00 網(wǎng)絡(luò)13412200030500.00 依上表所示，電視廣告渠道的客戶所花費(fèi)成本最大，其后依次是單張、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告和短信，與來(lái)訪情況差不多一致。最有效媒體分析依照上述本年度中山奧園整個(gè)項(xiàng)目受各類廣告投放的來(lái)訪量、成交量綜合分析：不墅產(chǎn)品為戶外廣告投放為最有效媒體；洋房產(chǎn)品為短信投放為最有效媒體。戶外廣告資源豐富，除在中山本地?fù)碛写罅繌V告牌和燈桿旗外，這些戶外廣告牌大多選址在中心區(qū)醒目點(diǎn)、城區(qū)主干道及重要公路收費(fèi)站等，燈桿旗則選擇重要交通道路臨近項(xiàng)目的路段。戶外廣告的更換差不多

57、上保持了一致性，使得推廣整體性高，同時(shí)有其他渠道的輔助則更加深客戶的印象。電視、報(bào)紙媒體分析依照上述本年度中山奧園整個(gè)項(xiàng)目受各類廣告投放的來(lái)訪量、成交量綜合分析：報(bào)紙、電視、電臺(tái)廣告投放效果最差。2011年度電視廣告投放要緊以15秒電視標(biāo)板為主，重在宣傳產(chǎn)品信息等，廣告時(shí)刻短，沒(méi)有整體形象給客戶留下深刻印象，作用比較?。荒繕?biāo)客戶群體對(duì)電視、電臺(tái)關(guān)注度并不高，受客戶的生活適應(yīng)適應(yīng)阻礙較大。以上媒體要緊是在項(xiàng)目重要節(jié)點(diǎn)投放，對(duì)項(xiàng)目形成品牌認(rèn)識(shí)及頻繁轟炸關(guān)心專門大，但因客戶同意信息交叉，在來(lái)電來(lái)訪數(shù)據(jù)顯示較少。新媒體嘗試收費(fèi)站紙巾盒投放可考慮聯(lián)系站點(diǎn)，嘗試在港口收費(fèi)，攔截廣州、珠海等地客戶，派發(fā)紙巾

58、盒。宣傳紙巾盒都比較好的反映了項(xiàng)目的質(zhì)量和檔次。 銀行易拉寶投放由于公司與多家銀行建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，在中山建行、農(nóng)行、工行分不擺放項(xiàng)目易拉寶，3月份就近期主推產(chǎn)品信息，投放過(guò)幾家銀行，之后沒(méi)有定期更新信息，就目前來(lái)看作用并不大（該項(xiàng)渠道的暫無(wú)來(lái)訪、成交反映）。廣告營(yíng)銷成本分析與總結(jié)項(xiàng)目費(fèi)用預(yù)算（按簽約額：682270000元預(yù)算）與實(shí)際發(fā)生費(fèi)用分析（2011年1月-11月）戶外廣告單張短信報(bào)紙電視、電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)合計(jì)費(fèi)用預(yù)算24316101621075065857092208105372026344822693實(shí)際費(fèi)用17733001073502822081610000151743318200054

59、72291節(jié)超比27.07%33.78%44.29%-127.01%-87.21%-10.18%-13.4%注：以下表格數(shù)據(jù)均來(lái)源于營(yíng)銷費(fèi)用成本操縱表如上表所示，各項(xiàng)廣告營(yíng)銷中，除報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體的實(shí)際費(fèi)用出現(xiàn)超支外，其余均在預(yù)算之內(nèi)?；顒?dòng)總結(jié)營(yíng)銷活動(dòng)情況匯總2011年要緊節(jié)點(diǎn)活動(dòng)匯總?cè)掌谥?題活動(dòng)情況效 果3月12日國(guó)際旅游小姐中山選拔賽（贊助）借活動(dòng)、戶外宣傳，當(dāng)月接待客戶24批。首批洋房組團(tuán)前期宣傳、認(rèn)籌啟動(dòng)4月30日1萬(wàn)抵5萬(wàn)+85折，極限開盤；39.8萬(wàn)起當(dāng)天接待客戶超過(guò)280批，總?cè)藬?shù)約400人，要緊以剛性需求客戶為主。奧園星河首批精裝洋房，提早解籌140套，當(dāng)天解籌80套5月

60、8日極限誘惑 尊品有約暨中山奧園項(xiàng)目?jī)r(jià)值公布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)500多人，80%為業(yè)主、已認(rèn)購(gòu)客戶，活動(dòng)邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)熱播電視劇回家的誘惑中的李彩樺明星現(xiàn)場(chǎng)獻(xiàn)唱，以此為推廣噱頭；同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)還邀請(qǐng)了中指院權(quán)威專家針對(duì)項(xiàng)目及周邊區(qū)域的價(jià)值向業(yè)主分析、演講。與客戶分享奧園品牌價(jià)值與項(xiàng)目及周邊的進(jìn)展?jié)摿Γ嵘龢I(yè)主、客戶對(duì)奧園品牌認(rèn)同度，增強(qiáng)客戶的購(gòu)買信心。8月20日樓王組團(tuán) 勁惠開盤4800元/起當(dāng)天接待客戶超過(guò)100批，總?cè)藬?shù)約300人（出現(xiàn)客戶提早半夜排隊(duì)現(xiàn)象，中山史無(wú)前例）要緊以改善型客戶為主。奧園天邑樓王組團(tuán)，毛坯洋房，當(dāng)天解籌93套。9月17日2011，最后精裝洋房 5500元/送1500精裝當(dāng)天接待客戶超過(guò)8