我國B2C電子商務(wù)營銷策略分析范文

1、WORD格式可編輯WORD格式可編輯專業(yè)技術(shù)知識共享專業(yè)技術(shù)知識共享文明施工依據(jù)業(yè)主、監(jiān)理有關(guān)要求，落實施工組織文件，明確各工序管理、材料管理、機械管理、成本管理、勞動管理。 對全體職工，特別是民工，在進場前進行文明、安全施工教育，不斷提高職工的文明施工意識和自身素質(zhì)。建立文明施工管理制度，采用統(tǒng)一規(guī)范臨設(shè)，圍檔整齊，符合要求，臨設(shè)要牢固整齊，材質(zhì)符合要求。運料車運料時要用帆布覆蓋，以防沿路遺撒和揚塵。施工道路要保證濕潤，以防車輛行駛揚塵。場地內(nèi)材料與設(shè)備要保持整齊，并保證場地內(nèi)的清潔。高等教育自學考試畢業(yè)論文封面市地：山東省濟南市2014年3月10日專 業(yè)市場營銷姓名馮小松聯(lián)系電話18340

2、006563準考證號012611501737通訊地址山東英才學院郵 編250104論文題目 論文中國B2c電子冏務(wù)宮銷策略分析頁數(shù)20指導教師南志慶指 導 教 師 評 估簽 名評簽 名審 意 見答辯評估簽 名畢業(yè)考核成績主考院校簽章年 月日目錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 摘要 4 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document . 前言 5 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document 研究背景 5 HYPERLINK l bookmark1

3、0 o Current Document 研究目的和意義 6研究目的 6 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 研究的意義 7 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document 研究的主要內(nèi)容 7 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document .中國B2c電子商務(wù)的演變和發(fā)展 8 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document .淘寶商城的現(xiàn)狀 9淘寶商城的發(fā)展背景 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark22 o

4、 Current Document 淘寶商城的經(jīng)營環(huán)境分析（SWOT析）9.優(yōu)勢 10.劣勢 11.機會 11.威脅 12 HYPERLINK l bookmark24 o Current Document 4、淘寶商城營銷策略分析 12 HYPERLINK l bookmark26 o Current Document 淘寶商城現(xiàn)行營銷策略的特點 12 HYPERLINK l bookmark28 o Current Document 目標市場定位 12 HYPERLINK l bookmark30 o Current Document 產(chǎn)品策略 13價格策略 13 HYPERLINK l

5、bookmark32 o Current Document 促銷策略 14.支付策略 15 HYPERLINK l bookmark34 o Current Document 配送策略 15 HYPERLINK l bookmark36 o Current Document 淘寶商城營銷策略的評價 15 HYPERLINK l bookmark38 o Current Document 垂直行業(yè)化：從“游擊戰(zhàn)”到“集結(jié)號”.15 HYPERLINK l bookmark40 o Current Document 品質(zhì)保障：從“淘便宜”到“淘質(zhì)量” 16 HYPERLINK l bookmark

6、42 o Current Document 推動產(chǎn)業(yè)鏈：從“搬運工”到“搭建者”.16 HYPERLINK l bookmark44 o Current Document 5、淘寶商城營銷策略的調(diào)整和改善 16 HYPERLINK l bookmark46 o Current Document 對入駐商家進行嚴格審查控制 16 HYPERLINK l bookmark48 o Current Document 優(yōu)化淘寶商城產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 17 HYPERLINK l bookmark50 o Current Document 努力突破對淘寶C店的依賴 17 HYPERLINK l bookmark5

7、2 o Current Document 加強淘寶商城產(chǎn)品的促銷力度 17 HYPERLINK l bookmark54 o Current Document 突破物流瓶頸 17 HYPERLINK l bookmark56 o Current Document 6、中國B2c電子商務(wù)企業(yè)的營銷策略的建議 17 HYPERLINK l bookmark58 o Current Document 注重創(chuàng)造企業(yè)品牌的核心價值 17 HYPERLINK l bookmark60 o Current Document 積極推進技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，依靠價格優(yōu)勢來占領(lǐng)市場18 HYPERLINK l bo

8、okmark62 o Current Document 完善相應(yīng)的管理體系，建立有效的信息反饋機制.18 HYPERLINK l bookmark64 o Current Document 參考文獻 19 HYPERLINK l bookmark66 o Current Document 謝辭 20摘要據(jù)統(tǒng)計，2012年中國電子商務(wù)交易額達8.1萬億，其中僅淘寶雙十一交易 額就達132億。至2013年中國電子商務(wù)交易額突破10萬億，今年雙H一淘寶又 創(chuàng)歷史新高，交易額達350.19億，其中雙十一當天支付寶成交額第一分鐘超過 1億元，第6分鐘突破10億元。上述讓人觸目心驚的數(shù)字值得我們思考：淘寶

9、 為何能在競爭如此激烈的互聯(lián)網(wǎng)中以這么快的增長速度占據(jù)那么高的市場份 額？本文通過各種數(shù)據(jù)資料分析總結(jié)，同時采用SWO分析法對最近幾年淘寶商城在互聯(lián)網(wǎng)上的營銷策略進行分析總結(jié)?？傮w上來說，淘寶與其他購物網(wǎng)站不同 的獨具特色的營銷方法，靠其巨大的影響力在電子商務(wù)中占據(jù)首位，并為將來電 子商務(wù)的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。利用獨特的產(chǎn)品，價格，促銷，支付，配送策 略，整合數(shù)千家品牌商，生產(chǎn)商，為商家和消費者提供一站式解決方案。提供 100叫質(zhì)保證的正品保障商品，7天無理由退貨，信用評價，以及購物積分返現(xiàn) 等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這一系列的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是其他電商所沒有的，這也是它高收益的保證。 淘寶在中國乃至全世界都是一

10、大傳奇， 它的出現(xiàn)真正實現(xiàn)了馬云當年的愿望， 淘 寶改變了人們的方方面面，并讓我們在信息時代高速發(fā)展的今天享受了它的便 捷，使我們的生活更豐富多彩。關(guān)鍵詞：淘寶商城B2c營銷策略雙十一. 前言研究背景二十世紀九十年代以來，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展引發(fā)了全球范圍內(nèi)的電子商務(wù)浪 潮。電子商務(wù)作為一種新型的交易方式，給社會帶來了巨大的影響，將生產(chǎn)企業(yè)、 流通企業(yè)和普通民眾帶入了數(shù)字化生存和發(fā)展的新時代。在電子商務(wù)環(huán)境中，人們不再受地域限制，能以簡捷的方式完成復(fù)雜的商務(wù)活動。在信息化和全球化的今天，電子商務(wù)的發(fā)展也呈現(xiàn)出多元化營銷模式的特 點。這其中主要模式有有B2B(Business to Business

11、) 、B2c(Business toCustomer)和C2c(Customer to Customer)以及當今正是火熱的團購網(wǎng)站。上世 紀九十年代末，由于全球投資環(huán)境過熱，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在經(jīng)歷了短暫的爆發(fā)增值之 后進入了嚴酷的寒冬。在經(jīng)歷了市場的動蕩之后，國內(nèi)外電子商務(wù)的發(fā)展進一步 趨于理性化。在電子商務(wù)全球化的推動下，我國電子商務(wù)也取得較大的發(fā)展。 以 平臺模式發(fā)展的淘寶網(wǎng)，在旅游行業(yè)深耕細作的攜程網(wǎng)，靠圖書類垂直業(yè)務(wù)起家 的當當網(wǎng)，從3c發(fā)力進入的京東網(wǎng)以及搞自創(chuàng)品牌服飾類的凡客誠品，這些企 業(yè)影響著我國電子商務(wù)發(fā)展的新潮流，極大的影響我國網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展方向。然而，隨著電子商務(wù)的普及和應(yīng)用

12、，B2c營銷模式的優(yōu)勢與劣勢也逐漸明了。 傳統(tǒng)的營銷理念、手段、方法等從本質(zhì)上發(fā)生了巨大變化， 已經(jīng)不能適應(yīng)快速變 更的市場經(jīng)濟發(fā)展要求。中國電子商務(wù)企業(yè)要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展前景， 就必須適 應(yīng)新形勢下的市場經(jīng)濟發(fā)展要求，更新市場營銷理念，加強市場營銷組合理論研 究，探索新的市場營銷組合戰(zhàn)略，制定適合自身發(fā)展的營銷策略，開展營銷創(chuàng)新， 逐步形成電子商務(wù)企業(yè)的長效發(fā)展機制。本文將B2C電子商務(wù)模式的典型企業(yè)一一淘寶商城作為研究個案。 一方面在 于現(xiàn)實價值，因為B2c在未來幾年竟會飛速發(fā)展，給消費者更高的體驗度，必然 導致B2c行業(yè)競爭加劇。另一方面在于研究價值，因為目前國內(nèi)外對B2c這種模 式的研

13、究相對少，特別是像淘寶商城這種平臺類 B2G淘寶商城作為國內(nèi)B2c領(lǐng) 域類的絕對領(lǐng)導者，具有不可估量的研究價值。研究目的和意義研究目的中國是互聯(lián)網(wǎng)大國，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的平民化，越來越多的人選擇網(wǎng)上購物， 電子商務(wù)市場的競爭越來越激烈。當當和京東商城為了自身利益最大化， 拼命向 百貨平臺轉(zhuǎn)變。淘寶面臨著來自各個細分領(lǐng)域和傳統(tǒng)行業(yè)財團的挑戰(zhàn)。國美、蘇寧不惜重金打造網(wǎng)上商城，騰訊拍拍更是依靠強大的用戶數(shù)量發(fā)展?jié)摿o限?？?以說國內(nèi)電子商務(wù)看似表面平靜，其實各電商大佬都在拼命奔跑絲毫不敢怠慢， 電子商務(wù)行業(yè)面臨著隨時被洗牌的危險。如何開展更加有效的經(jīng)營活動，探索更 加有效的營銷組合戰(zhàn)略以保持自身的可持

14、續(xù)發(fā)展是國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)當前迫切 解決的問題?；谶@些問題，本文的研究目的主要有以下幾點：(1)結(jié)合我國電子商務(wù)的發(fā)展趨勢，借鑒國外 B2c的發(fā)展特點，討論新的 經(jīng)濟發(fā)展趨勢下我國B2c發(fā)展的新態(tài)勢和新特點，總結(jié)B2c營銷模式下營銷理論 的范疇和體系，為今后的研究奠定基礎(chǔ)。(2)在營銷戰(zhàn)略理論、營銷組合理論的指導下，運用SWOTh析等經(jīng)典營銷 分析工具，系統(tǒng)總結(jié)淘寶商城的核心競爭力，發(fā)揮總結(jié)的優(yōu)勢規(guī)避劣勢，實現(xiàn)在 新經(jīng)濟下穩(wěn)健發(fā)展。(3)分析當前電子商務(wù)商戰(zhàn)的營銷策略，以便給出合理的建議以期望幫助 當前國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)更好更快的發(fā)展。研究的意義本文以當前國內(nèi)主流電子商務(wù)網(wǎng)站為研究對象， 對當前

15、電子商務(wù)企業(yè)的營銷 組合策略做出深刻分析和總結(jié)，具有較強的現(xiàn)實和理論意義。首先，電子商務(wù)商務(wù)是近十年才剛開始有的新商業(yè)模式，國內(nèi)是在03年后才飛速發(fā)展的，從電子商務(wù)相關(guān)理論來看，現(xiàn)有理論闡述主要以傳統(tǒng)的市場營銷 理論為基礎(chǔ)，在理論研究和相關(guān)模型的建立方面少有新的突破。本文以淘寶商城 為例研究當前國內(nèi)主流電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展形式和前景。其次，本文也具有較強的現(xiàn)實意義。對淘寶商城營銷策略從消費者角度做了 深刻分析。讓企業(yè)了解自身的經(jīng)營問題，發(fā)現(xiàn)矛盾，認清自己的優(yōu)勢和劣勢，對 國內(nèi)電商企業(yè)形成自己的核心競爭力，合理有效的營銷策略都是很意義的。1.3研究的主要內(nèi)容本文對國內(nèi)B2電子商務(wù)主要做三個方面的研

16、究：.對當國內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀和資源分析。 主要是在復(fù)雜，競爭激烈的互聯(lián) 網(wǎng)環(huán)境中對當前國內(nèi)購物網(wǎng)站的經(jīng)營狀況做出系統(tǒng)分析。 本為通過文獻歸納法和 SWOT分析方法，對淘寶商城的營銷策略進行分析，希望對當前國內(nèi)電子商務(wù)有 一個系統(tǒng)和全面的了解。. B2c電子商務(wù)企業(yè)的營銷策略分析。本文通過相關(guān)文獻綜述，對我國 B2C 電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展作出分析和總結(jié)。認為 B2Cfe子商務(wù)的首要任務(wù)是采取合理 的營銷組合策略，開拓消費者市場，追求經(jīng)濟效益，從而達到利潤最大化。從淘 寶網(wǎng)的營銷組合策略分析，B2C6子商務(wù)企業(yè)營銷策略的選擇依然是以4P(產(chǎn)品一 -Product ;價格-Price ;渠道-Pla

17、ce 促銷Promotion)理論為出發(fā)點，因為4收傳統(tǒng)營銷理論中占有舉足輕重的地位，它以企業(yè)為導向，對企業(yè)營銷產(chǎn)生了重要的作用。雖然B2C6子商務(wù)的營銷是基于傳統(tǒng)營銷理論，但是又不同于 傳統(tǒng)營銷。在新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷理論是對傳統(tǒng)營銷理論的改進 和創(chuàng)新。因此本文不是簡單的分析4限略，而是根據(jù)4Pft略分析淘寶商城在產(chǎn)品， 價格，促銷，支付，配送這幾個方面。去掉渠道是因為 B2C&接面對消費者研究 渠道沒有意義。有關(guān)資料表明未來 B2C1子商務(wù)企業(yè)的瓶頸就是物流配送。.電子商務(wù)營銷策略的改進與完善。通過詳細分析電子商務(wù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境和 當前所采取的營銷策略，本文基于消費者角度對國內(nèi)主

18、流電子商務(wù)企業(yè)的營銷策 略做了改進建議。2.中國B2c電子商務(wù)的演變和發(fā)展.網(wǎng)上購物市場交易規(guī)模2011年，國內(nèi)電子商務(wù)繼續(xù)高歌猛進，網(wǎng)上零售的發(fā)展速度更是讓人驚嘆。 2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達 7735.6億元，較2010年增長67.8%,占社 會消費品零售總額的比重將從 2010年的2.9%曾至2011年的4.3%, 2012年這一 比重將突破5% 2012年中國電子商務(wù)交易額8.1萬億，其中僅淘寶雙H一交易 額就達132億。2013年中國電子商務(wù)交易額突破10萬億，其中淘寶又創(chuàng)歷史新 高交易額達350.19億，較2012年增長23.46%。.國內(nèi)B2c電子商務(wù)的發(fā)展趨勢2011

19、年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場中，B2c交易規(guī)模比重增大。2011年中國網(wǎng)購市 場中B2c交易規(guī)模達1791.1億元，占中國整體網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模的比重為 23.2%,較2010年的13.7%曾長了 9.5個百分點，占比增長近一倍。從上述數(shù)據(jù)不難看出電商的營業(yè)額增加速度之快，B2c將繼續(xù)成為中國網(wǎng)上零售市場發(fā)展的主要推動力。2011年淘寶商城、QQ網(wǎng)購、京東商城、和當當網(wǎng) 等平臺式購物網(wǎng)站融合了 C2C?口 B2c的主要優(yōu)勢，結(jié)合了中小網(wǎng)站和商家的商品 資源優(yōu)勢和大平臺龐大的用戶資源優(yōu)勢，使得平臺和商家（網(wǎng)站）共同實現(xiàn)了跨 越式增長。2013年電子商務(wù)交易額突破10萬億元大關(guān)，我國網(wǎng)上購物市場規(guī)模 將呈

20、穩(wěn)步上升的趨勢。.B2c企業(yè)較高市場占有率2011年B2c企業(yè)為迅速搶占市場行業(yè)紛爭不斷。艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示， 整體市場占有率通過一年的爭奪，淘寶商城憑借自身平臺優(yōu)勢和雙十一、 雙十二 等節(jié)日取得快速發(fā)展，2012雙H一交易額達191億，2013年雙H一交易額達350.19億，全年在含平臺式 B2c市場中占比過半，達 53.3%; 2011年交易額突 破300億元，占比36.8%。3.淘寶商城的現(xiàn)狀淘寶商城的發(fā)展背景亞洲最大的購物網(wǎng)站一一淘寶網(wǎng)全新打造的B2c購物平臺。成立于2008年4月10日，2012年1月11日正式宣布更名為“天貓”。淘寶商城整合數(shù)千家品 牌商、生產(chǎn)商，為商家和消費者之

21、間提供一站式解決方案。提供100喇質(zhì)保證的商品，7天無理由退貨的售后服務(wù)，以及購物積分返現(xiàn)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。眾多品牌 包括kappa、Levis、Esprit、jackjenes、樂扣樂扣、蘇泊爾、聯(lián)想、惠普、 迪士尼、優(yōu)衣庫等在淘寶商城開設(shè)的官方旗艦店，受到了消費者的熱烈歡迎。迄 今為止，淘寶商城已經(jīng)擁有4億多買家，5萬多家商戶，7萬多個品牌，成為國 內(nèi)最具影響力的B2c交易平臺同時也是電商中的龍頭老大。淘寶商城的經(jīng)營環(huán)境分析(SWOT分析)SWO用析法作為一種經(jīng)典的分析方法，用以分析企業(yè)的競爭優(yōu)勢 (Strength),劣勢(Weakness),機會(Opportunity)和威脅(Threat

22、),將企業(yè)的 戰(zhàn)略與內(nèi)部資源、外部環(huán)境緊密結(jié)合一起分析。對淘寶商城來說，明確自己的資 源優(yōu)勢和缺陷，了解所面臨的機會和挑戰(zhàn)，對于制定淘寶商城的營銷策略起到很 大的借鑒作用。下面就是根據(jù)淘寶商城的內(nèi)外環(huán)境做的SWO分析。淘寶商城經(jīng)營環(huán)境小結(jié)內(nèi)部外、因部、素因優(yōu)勢(Strength)劣勢(Weakness)海量的客戶群體依托知名度較高的淘寶網(wǎng)強大的創(chuàng)新力成本領(lǐng)先優(yōu)勢新的盈利模式難以控制的賣家物流不夠完善消費者體驗不高機會(Opportunity)SO便J用）WO收進）市場規(guī)模不斷擴大市場發(fā)展空間大政策鼓勵與支持抓住市場擴大和升級機會利用品牌和產(chǎn)品不斷擴大市場占用率抓住顧客購物習慣合理布局提升企業(yè)品

23、牌形象不斷創(chuàng)新威脅(Threat)ST（監(jiān)視）WT艄除）其他電商的克爭人力成本增加假冒偽劣產(chǎn)品營銷模式的創(chuàng)新強化各種優(yōu)勢注重顧客體驗度強化整體管理提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量提升企業(yè)的社會責任感3.2.1.優(yōu)勢（1）依托淘寶網(wǎng)的海量客戶走平臺化路線淘寶商城與自主B2c類零售網(wǎng)站不同，淘寶商城堅持走平臺化路線。一是因 為淘寶商城提供豐富的產(chǎn)品類別，是其他自主銷售綜合類產(chǎn)品不能比的。 二是有 海量的商家加入淘寶商城，產(chǎn)品之間競爭加劇，價格低使消費者獲利。三是平臺 化路線幫助淘寶舉行聲勢浩大的營銷活動，例如現(xiàn)在每年搞地風生水起的雙十 一雙十二，以吸引消費者眼球，刺激消費。（2）便捷的支付方式支付寶最初作為淘寶

24、網(wǎng)公司為了解決網(wǎng)絡(luò)交易安全所設(shè)的一個功能，該功能為首先使用的“第三方擔保交易模式”，由買家將貨款打到支付寶賬戶，由支付 寶向賣家通知發(fā)貨，買家收到商品確認后指令支付寶將貨款放于賣家，至此完成一筆網(wǎng)絡(luò)交易。支付寶于2010年12月宣布用戶數(shù)量突破5. 5億。2011第四季 度數(shù)據(jù)顯示支付寶以49.0%的市場份額繼續(xù)保持其絕對優(yōu)勢。支付寶以強大的信 譽、先進的技術(shù)、敏銳的市場預(yù)見能力和極強的社會責任感，贏得了銀行等合作 伙伴的認同。目前國內(nèi)工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行、招商銀行、上海浦發(fā)銀 行等各大商業(yè)銀行以及中國郵政、 VISA國際組織等各大機構(gòu)均與支付寶建立了 深入的戰(zhàn)略合作，根據(jù)客戶需求不斷

25、推出新產(chǎn)品，成為金融機構(gòu)在電子支付領(lǐng)域值得信賴的伙伴。(3)良好的形象淘寶商城擁有良好的企業(yè)形象，其創(chuàng)使人馬云在中國是青年人的楷模。很 多人都是因為馬云而知道了淘寶， 從淘寶上知道了淘寶商城。這種良好的影響力 是其他任何電子商務(wù)都不能相比的。良好的企業(yè)形象成為淘寶商城得天獨厚的優(yōu) 勢3.22劣勢約淘寶的物流制約著淘寶商城的發(fā)展。 不像京東，當當?shù)茸越ㄎ锪鳌Ｌ詫毶坛?大多靠物流外包解決商城類賣家的物流問題， 雖然成本上給淘寶商城節(jié)約了一大 筆成本，但是由于外包物流的服務(wù)效率低和服務(wù)態(tài)度差，導致淘寶商城因為物流而經(jīng)常被投訴而影響其聲譽的問題也是常有發(fā)生的。約隨著網(wǎng)購市場的不斷壯大，信用問題也影響著

26、淘寶商城的發(fā)展， 一些賣家想 盡一切辦法提高店鋪的評分，虛假的信用被廣大賣家炒作。淘寶商城產(chǎn)品的排名 有很多是按照店鋪的信用度來排名的，這就造成很多先進入的企業(yè)擁有較高的排 名，導致后面進入的賣家為了得到更好的排名而瘋狂進行信用炒作。信用體制的不完善是淘寶商城的一大漏洞，一旦陷入信用危機，淘寶聲譽將受到嚴重影響。約淘寶商城過分依賴淘寶網(wǎng)提供的用戶入口， 對淘寶的過分依賴會讓消費者對 淘寶商城的品牌與淘寶普通 C店形成混淆，一旦淘寶C店出現(xiàn)危機，將會對淘寶 商城形成沖擊產(chǎn)生無法抵抗風險。機會(1)政策支持為了鼓勵我國電子商務(wù)發(fā)展，國家陸續(xù)出臺了許多文件支持鼓勵我國電子商 務(wù)發(fā)展。2013年李克強

27、總理在人大會議上表揚了馬云鼓勵他再接再勵，同時一 些地方政府也出臺了相應(yīng)的政策，也是為了刺激地方電子商務(wù)市場的發(fā)展。 國家 從中央到地方，都將徹底的支持我國電子商務(wù)市場的發(fā)展， 這就給國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物 市場提供更多的市場和機會，擴大了網(wǎng)絡(luò)購物市場的發(fā)展空間。(2)市場需求增長迅猛在“高通脹”的社會經(jīng)濟背景下，隨著國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量的不斷擴大，網(wǎng)絡(luò)購物 為用戶帶來低價格、便捷的同時，伴隨著企業(yè)服務(wù)與產(chǎn)品品質(zhì)的提升， 使用戶對 網(wǎng)購的信任與依賴程度增強。用戶群體從年輕主力消費群體逐漸擴張， 網(wǎng)購整體 呈現(xiàn)出用戶消費金額從低消費、低頻率到高消費、多頻率演變的發(fā)展。威脅隨著中國電子商務(wù)市場越來越成熟， 一些垂直

28、內(nèi)B2c網(wǎng)站也強勢突圍。麥考 林，當當先后上市。垂直內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站也抓緊時間平臺類發(fā)展。凡客，當當和 京東都先后宣布進入其他類別，推出開放平臺。垂直類電子商務(wù)網(wǎng)站有較好的客 戶體驗度，消費者學歷水平普遍較高。物流建設(shè)相對完善，有自己獨立的配送體 系。這些都是對淘寶商城強烈的沖擊。 而隨著中國法律的日益完善，勢必對自主 知識產(chǎn)權(quán)保護得更好，新一輪打假風波將要打響。而淘寶和淘寶商城這是大家始 終關(guān)注的焦點。這些都將威脅淘寶商城的發(fā)展。4、淘寶商城營銷策略分析淘寶商城現(xiàn)行營銷策略的特點淘寶商城自上線以來，取得飛速發(fā)展。迅速占據(jù)國內(nèi)B2c老大的位置。取得 這樣驕人的成績與淘寶商城的營銷策略息息相關(guān)。

29、作為平臺類B2c購物網(wǎng)站，具 體營銷策略分為對入住商家的營銷策略和對消費者的營銷策略。 下面我將從這兩 方面分別從目標市場定位，產(chǎn)品，價格，促銷，支付和配送角度進行分析。目標市場定位2010年11月淘寶商城施行獨立域名開始，品牌宣傳也主要通過展現(xiàn)和傳播淘 寶商城“洞察消費者需求，提供品質(zhì)商品、放心服務(wù)”的理念，2012年1月11日，淘寶商城在北京舉行戰(zhàn)略發(fā)布會，宣布T更換中文品牌“淘寶商城” 為“大貓”，給消費者更為清楚的定位和明確的稱號?！柏埵切愿卸衅肺坏模筘埦W(wǎng)購，代表的就是時尚、性感、潮流和品質(zhì)；貓?zhí)焐籼?，挑剔品質(zhì)，挑剔 品牌，挑剔環(huán)境，這恰好就是大貓網(wǎng)購要全力打造的形象?！庇诖私?/p>

30、與消費者 的功能和情感聯(lián)系，塑造清晰的淘寶商城品牌形象和價值。產(chǎn)品策略淘寶商城作為平臺類購物網(wǎng)站，有先天的優(yōu)勢。因此淘寶商城提供大而全的 產(chǎn)品策略，是其他垂直類B2c網(wǎng)站所不能比擬的。從淘寶商城首頁，我們可以發(fā) 現(xiàn)，在商品分類那欄里。淘寶將商城分為服裝，鞋，化妝品，運動戶外，電器等 13個大類。其下有分為幾百個較小的類別，幾乎覆蓋了我們?nèi)粘Ｉ钪兴璧?全部產(chǎn)品。另外，淘寶商城永遠只是作為平臺商，而不涉及自營產(chǎn)品。這就有效 的避免了像當當和京東所面臨的自營產(chǎn)品和平臺上外部產(chǎn)品的沖突。從而在淘寶商城這個集市上，各類商家在互相平等的情況下，更能自由全面的競爭。在市場 的優(yōu)勝劣汰下，市場產(chǎn)品質(zhì)量更高

31、，消費者獲得的利益更大。價格策略淘寶商城中體現(xiàn)了多種價格策略，下面分別舉例加以分析 折扣定價策略.網(wǎng)上的產(chǎn)品價格一般都比是實體店中產(chǎn)品低一些。淘寶商城也不例外，采用折扣定價策略是吸引消費者的有力武器。據(jù)統(tǒng)計，在淘寶商城上賣的產(chǎn)品幾乎都 是實體店同類產(chǎn)品的七八折以下，有些產(chǎn)品甚至還能更低。差別定價方法為了提高顧客的忠誠度，淘寶商城也是用差別定價方法。針對在淘寶上購物 的金額對顧客進行等級劃分這樣不同等級的顧客在淘寶購物享受不同折扣的差 價。這種定價方法一方面有助于提高顧客忠誠度，另一方面可以刺激消費。促銷策略淘寶商城里面各種促銷活動非常多.取得的效果也非常好。下面只對其中一 兩個典型且造成轟動的

32、促銷活動進行分析 限時秒殺所謂限時秒殺就是商家在規(guī)定的時間內(nèi)， 對商品進行大幅度降價。過了那個 時間就回到原價上。限時秒殺很好的刺激了消費者的眼球。提高了銷量。而在 2010年世界杯期間，淘寶商城聯(lián)合央視舉行的促銷活動更是將促銷活動推向了 高潮6月11日 7月12日，淘寶商城的曲美、九陽、七匹狼、歐莎等數(shù)十家品 牌商在世界杯期間購買 CCTV-1, CCTV-5的廣告資源，并與央視共同合作一檔電 視節(jié)目和搭建淘寶商城內(nèi)的網(wǎng)上世界杯頻道， 通過每晚央視播出的“球迷狂歡節(jié)” 節(jié)目植入品牌，并將節(jié)目的互動游戲“九宮格射門”與淘寶商城的網(wǎng)上世界杯頻 道的秒殺活動連接起來，將央視龐大的觀眾群引導至淘寶商

33、城， 參與大量優(yōu)質(zhì)品 牌商品的促銷活動，促使各品牌知名度和銷量的同時提升.通過對兩大媒體資源 的交叉整合，大品牌能監(jiān)控到活動投放效果，小品牌“登堂入室”。淘寶方面稱, 此次活動讓參與的商家實現(xiàn)了 600%勺點擊增長，60%勺銷量增長。中國人民大學 新聞學院副院長喻國明表示：“本次央視與淘寶的合作并不僅僅是一次商業(yè)上的 成功，它的合作模式中所顯露出來的具有某種時代和產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的意義給我們 的市場想象力創(chuàng)造的價值是巨大的。” 光棍節(jié)淘寶商城全場五折促銷“雙十一”光棍節(jié)占領(lǐng)了傳統(tǒng)零售業(yè)旺季的空隙， 已經(jīng)成為了淘寶商城每年 促銷活動中的“重頭戲”。2011年11月11日，被網(wǎng)友們稱為百年一遇的光棍

34、節(jié)，商家舉辦大幅度讓利的活動。正品五折包郵，無疑讓許多對網(wǎng)購持觀望態(tài)度 的消費者心動不己。“決戰(zhàn)雙11, 2000品牌，5折熱門單品，你提前收藏了嗎？ 支付寶錢夠了嗎？”強大的宣傳攻勢一路從網(wǎng)站首頁， 做到央視廣告。當天淘寶 商城光棍節(jié)促銷自零時起，在一分鐘內(nèi)就吸引了 342萬人進入，且在8分鐘后淘 寶商城支付寶交易額即突破1億元。到16時淘寶商城支付寶交易額超過20億元, 較2010年淘寶商城全天的成交額翻番。最終淘寶商城全天銷售總額突破33.6億。2012年的光棍節(jié)淘寶創(chuàng)造了一個奇跡 191億，2013年的351億的銷售額被 人們稱為電商世界的奇跡。支付策略第三方支付平臺支付寶是淘寶網(wǎng)推出

35、的第三方支付平臺。目的是為了讓買賣雙方互相信任的 進行交易。支付寶作為第三方支付平臺有利于消除消費者對網(wǎng)購風險的顧慮，促進了買賣雙方交易的成功。貨到付款顧客在電子商務(wù)網(wǎng)站選購訂貨后，并沒沒有立即進行支付。當配送員將產(chǎn)品 送到顧客那里時，如果消費者對送到的產(chǎn)品滿意并收下后就可以把貨款交給送貨 員。這樣就大大方便了淘寶客戶，增強了網(wǎng)上購物的透明度?，F(xiàn)在不僅淘寶商城 實行貨到付款，其他像卓越，當當和京東商城都實行貨到付款?？梢哉f，貨到付 款是中國人在長期的交易過程中形成了一手交錢一手交貨的貿(mào)易形勢。配送策略淘寶商城作為國內(nèi)平臺類購物網(wǎng)站。現(xiàn)在主要依靠第三物流平臺進行配送。據(jù)統(tǒng)計目前國內(nèi)淘寶提供了三分

36、之一的配送量。隨著淘寶交易額增長，物流瓶頸越來越嚴重，在注重客戶體驗的今天，淘寶的物流配送速度明顯不如卓越亞馬遜、 京東等競爭對手。因此突破物流瓶頸是淘寶重要任務(wù)之一，也是大淘寶戰(zhàn)略下最 重要的一環(huán)。2011年初淘寶正式對外宣布，醞釀己久的淘寶大物流計劃正式推 出。該計劃核心包含淘寶物流寶平臺、 物流合作伙伴體系，以及物流服務(wù)標準體 系等三大塊內(nèi)容。這意味著此前承諾不做物流的淘寶網(wǎng)作為一個平臺的角色開始 涉足物流。淘寶商城營銷策略的評價垂直行業(yè)化：從“游擊戰(zhàn)”到“集結(jié)號”以往的網(wǎng)購市場中，商家只是分散在互聯(lián)網(wǎng)各個地方，各自爭奪著消費者， 重復(fù)耗費著資源。淘寶商城的垂直化平臺將把同行業(yè)商家聚合起

37、來，形成專業(yè)市 場，消費者在這個市場里可快速挑選到自己需要的商品。 而作為垂直市場的重要 特征，淘寶商城將針對商家品牌建設(shè)-商品管理-店鋪運營-消費者購買-物流 配送-售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，分別架構(gòu)相應(yīng)的體系，建立行業(yè)標準和對消費者的 承諾。品質(zhì)保障：從“淘便宜”到“淘質(zhì)量”網(wǎng)絡(luò)購物本質(zhì)是讓生產(chǎn)商直接面對消費者， 去除中間渠道暴利，從而還利廠 商與消費者。在給人們帶來越來越多便利和實惠的時候， 難免留下網(wǎng)購就是“淘 便宜”的概念。而今網(wǎng)絡(luò)購物已逐漸成為主流人群的生活方式，網(wǎng)購消費需求也在發(fā)生變化，經(jīng)歷了最初期的“淘便宜”后，人們開始追求更好的品質(zhì)保障和服 務(wù)。淘寶商城自上線時就提出，商家必須為消

38、費者提供正品保障、提供正規(guī)發(fā)票、 提供7天無理由退換貨承諾。淘寶商城希望在滿足消費者需求的同時， 也讓他們 真正享受到網(wǎng)購帶來的低價和優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。推動產(chǎn)業(yè)鏈：從“搬運工”到“搭建者”電子商務(wù)平臺如果只完成買賣平臺功能，充其量只扮演了一個“搬運工”的 角色。電子商務(wù)生態(tài)鏈的“搭建者”才是淘寶商城真正價值所在。淘寶CEO長勇先生表示，淘寶商城將根據(jù)不同的行業(yè)分別建立標準， 構(gòu)架淘寶商城和商家，各 類的提供服務(wù)的合作伙伴之間的協(xié)同合作關(guān)系和利益分配關(guān)系，通過整合和發(fā)揮各自的核心價值，共同為消費者服務(wù)，建立全新的B2c領(lǐng)域內(nèi)的電子商務(wù)生態(tài)系 統(tǒng)。5、淘寶商城營銷策略的調(diào)整和改善對入駐商家進行嚴格

39、審查控制產(chǎn)品上對入駐商家進行嚴格的審查控制，并在后期對商品的質(zhì)量和服務(wù)進行 更加嚴格的監(jiān)督管理。凈化淘寶商城產(chǎn)品市場，嚴格杜絕淘寶商城的假冒偽劣產(chǎn) 品，提升淘寶商城在顧客心中正品的形象。優(yōu)化淘寶商城產(chǎn)品結(jié)構(gòu)控制每類入住商家的數(shù)量與質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。使得在淘寶商城內(nèi)部同類 產(chǎn)品中各類商家進行公平合理的市場競爭。通過全面合理的自由競爭優(yōu)勝劣汰， 讓顧客能在淘寶商城買到性價比高的產(chǎn)品。努力突破對淘寶 C店的依賴淘寶商城的獨立運營應(yīng)該更加徹底，從過多依靠淘寶普通店鋪的流量流入到 更多淘寶商城的獨立流量。從而避免 C店偽劣產(chǎn)品對淘寶商城的影響。加強淘寶商城產(chǎn)品的促銷力度推出更具影響力的促銷活動，充分挖

40、掘水平類B2c的優(yōu)勢，打造天天有低價 平臺，用價格和質(zhì)量鞏固并維持自己的核心競爭力， 從而與其他垂直類B2c網(wǎng)站 拉開差距，形成較強的競爭優(yōu)勢，以創(chuàng)造價值的最大化。突破物流瓶頸形成一種由過多的依靠第三方物流到形成自己統(tǒng)一物流為主，第三方物流為輔的結(jié)構(gòu)。6、中國B2c電子商務(wù)企業(yè)的營銷策略的建議注重創(chuàng)造企業(yè)品牌的核心價值一個企業(yè)的核心在于品牌，B2c電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)該根據(jù)其自身的實際情況和 市場環(huán)境對品牌核心價值有個清晰的定位， 它是以服務(wù)為中心，可以為消費者提 供一種服務(wù)的情感，根據(jù)自己提供的產(chǎn)品特性、目標消費者特性和網(wǎng)站本身的資 源向消費者提供情感利益和自我表達利益。 不同的電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)該根

41、據(jù)其自身 的特點采取具有針對性的措施。比如可以通過加強宣傳、促進網(wǎng)站的文明建設(shè)等 方面來獲得其電子商務(wù)網(wǎng)站的品牌；還可以利用公共關(guān)系向公眾傳達其核心價 值，擴大品牌知名度，樹立良好的客戶印象等。淘寶商城經(jīng)過自身的發(fā)展創(chuàng)造出的品牌價值最終的落腳點必然是為消費者 提供越來越好的商品和服務(wù)、為商家提供高效低成本的通路和創(chuàng)造長期價值，只 有這樣，才會被認可為自我標榜的“時尚、潮流、品質(zhì)、性感的代名詞。積極推進技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，依靠價格優(yōu)勢來占領(lǐng)市場由于B2C1子商務(wù)網(wǎng)站相對于傳統(tǒng)實體來說，其優(yōu)勢主要在于便捷，它節(jié)省 了用戶的上網(wǎng)搜尋時間。但是隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)站的數(shù)量越來越多，并且 正呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢，這樣的話，用戶關(guān)注的不僅僅是便捷性了，更重要的 是商品的價格。這就要求企業(yè)在創(chuàng)建和維護品牌的過程中必須堅持創(chuàng)新。首先要增強技術(shù)創(chuàng)新能力，以更精準的搜索和定位技術(shù)、更便捷的購物流程來獲得競爭 優(yōu)勢，提高品牌的競爭力。其次要增強服務(wù)創(chuàng)新能力，服務(wù)創(chuàng)新是B2C1子商務(wù)網(wǎng)站提高服務(wù)的重要手段，網(wǎng)站應(yīng)該在信用、支付和物流上創(chuàng)新。同樣，淘寶商 城也面對更多挑