絕緣材料發(fā)展概況分析

1、絕緣材料開展概況分析、絕緣材料開展概況天然材料是電機(jī)中最早使用的絕緣材料，如具有絕緣性能的天然橡膠材料、天然蟲膠材料等，該時期設(shè)計(jì)出的電機(jī)絕緣系統(tǒng)對人身和環(huán)境污染很小，但是用這些天然絕緣材料制成的電機(jī)不僅重量和體積都很大，而且電機(jī)的電氣性能、機(jī)械性能、運(yùn)行溫度水平都很低。從1920年代后期開始，大量的合成聚合物被紛紛研制出來，并被當(dāng)做絕 緣材料廣泛用于電機(jī)中，不僅大大降低了電機(jī)的重量和體積，而且有 效提高了電機(jī)的平安性、介電性能以及耐熱等級。都很大，而且電機(jī)的電氣性能、機(jī)械性能、運(yùn)行溫度水平都很低。從伴隨著絕緣材料行業(yè)的不斷開展，行業(yè)內(nèi)企業(yè)技術(shù)持續(xù)進(jìn)步，絕緣材料產(chǎn)品自身的主要性能已得到較大提升

2、。同時，受到下游機(jī)電工 業(yè)及電力電子技術(shù)開展的影響，市場對穩(wěn)定、平安、環(huán)保絕緣材料的 需求日益突出，絕緣材料行業(yè)內(nèi)企業(yè)逐步將研發(fā)方向集中于耐高壓、 耐高溫、耐電暈、高導(dǎo)熱、無鹵阻燃型和環(huán)保型絕緣材料等中高端絕 緣材料。為了滿足下游客戶對多種絕緣材料的應(yīng)用需求，由多種電氣絕緣材料組成的電氣絕緣系統(tǒng)(ElectricallnsulationSystem)逐步成為 市場上主流的絕緣材料供應(yīng)方式。以散繞組電機(jī)定子為例，槽楔、絕 緣漆、云母帶、柔軟復(fù)合材料等絕緣材料產(chǎn)品需要同時組合應(yīng)用在繞(4)企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個決策網(wǎng)絡(luò)，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實(shí)行該方針必須做出的決策緊密

3、地 結(jié)合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點(diǎn)。(1)以資源分配來定義決策。即認(rèn)為決策實(shí)質(zhì)上是決定如何分配 資金、信息、人員、時間及其他企業(yè)資源。這一認(rèn)識將有利于決策的 執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降 低價格、加強(qiáng)促銷、改進(jìn)產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí) 行并對其執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各 種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有 可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否那么，決策的執(zhí)行就會受 到干擾。(2)建立以市場為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負(fù)責(zé)做決策 和負(fù)責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進(jìn)行有條理的對話。這

4、兩組人員共同學(xué)習(xí)、 工作，建立起決策所依據(jù)的知識，在決策過程的四個階段(即確定問 題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系)充分對話。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強(qiáng)了部門 之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實(shí)施市場(顧客)導(dǎo)向的營 銷觀念。四、營銷計(jì)劃的實(shí)施（一）有效實(shí)施計(jì)劃的考前須知（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計(jì)劃的有效實(shí)施，要有詳細(xì)、具 體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)境、工程和措 施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實(shí)到個人、團(tuán)隊(duì)或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相 一致，與自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計(jì)劃適時調(diào)整、優(yōu)化 組織結(jié)構(gòu)。

5、（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計(jì)劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和 人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實(shí)施戰(zhàn)略和計(jì)劃，做到行動方 案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下 協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作 層面相互配合。（二）影響計(jì)劃實(shí)施的常見問題和原因（1）計(jì)劃脫離實(shí)際。計(jì)劃通常由專業(yè)計(jì)劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人 員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計(jì)劃人員可能更多考慮的是總體方向和原那么, 疏于關(guān)注過程和實(shí)施細(xì)節(jié)，使得計(jì)劃較為籠統(tǒng)和形式化；計(jì)劃人員可 能了解現(xiàn)實(shí)中的具體問題不夠，營銷計(jì)劃偏離實(shí)際；計(jì)劃人員和基

6、層操作人員交流情況缺乏，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計(jì)劃，遇到困 難最終導(dǎo)致計(jì)劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計(jì) 劃不能只靠專業(yè)計(jì)劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂。 基層人員或比計(jì)劃人員了解實(shí)際情況，將他們納入計(jì)劃管理過程，有 助于營銷計(jì)劃的制訂和實(shí)施。（2）長期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計(jì)劃常常涉及長期目標(biāo)，企業(yè) 對具體執(zhí)行計(jì)劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額 或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意 解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計(jì)劃如果不符合傳 統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵抗。新舊戰(zhàn)略和計(jì)劃

7、之間差異越大，實(shí) 施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計(jì)劃，常常需要打破 傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人“，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計(jì)劃之所以失敗，是因?yàn)?沒有切實(shí)可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同 出力的依據(jù)。五、關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征約翰伊根認(rèn)為對關(guān)系營銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下,識別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時在 必要時終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過相互交 換及各種承諾的兌現(xiàn)來實(shí)施?！狈评湛铺乩照J(rèn)為：“關(guān)系營銷致 力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)。”

8、關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境 中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個與消費(fèi)者、競 爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關(guān)系營銷將建立與開展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷 奉行的黃金法那么是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識、喜歡并且信任 的人做生意。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn)：(1)信息溝通的雙向性。社會學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷 的關(guān)系那么是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可 以由營銷對

9、象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更 多、更好的支持與合作。(2)戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者 應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以 是關(guān)系一方自愿或主動地按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方， 互相取長補(bǔ)短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實(shí)現(xiàn)對各方都有益的共同目標(biāo), 可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。(3)營銷活動的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之 間有利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方就不會建 立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益 要求，

10、尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。 真正的關(guān)系營銷需要到達(dá)關(guān)系雙方互利互惠的境界。(4)信息反響的及時性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追 蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個反響的循環(huán)，連接關(guān)系 雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息， 以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時反響，使關(guān)系營銷具有動態(tài)的應(yīng)變性, 有利于挖掘新的市場機(jī)會。六、絕緣材料行業(yè)開展概況1、絕緣材料概述絕緣材料為低導(dǎo)電率的材料，用于隔離不同電位的導(dǎo)電部件或使 導(dǎo)電部件與外界隔離，絕緣材料可以是固體、液體或氣體，或者是它 們的組合。根據(jù)電氣絕緣系統(tǒng)的評定與鑒別(GB/T20112- 20

11、15/IEC60505：2011),電氣絕緣材料為具有可忽略不計(jì)的低電導(dǎo)率 的材料，用于隔離電工設(shè)備中不同電位的導(dǎo)電部件；電氣絕緣系統(tǒng)為 用于電氣設(shè)備的與導(dǎo)電局部結(jié)合在一起的含有一種或多種電氣絕緣材 料的絕緣組合。絕緣材料主要系通過將帶電的局部與不帶電的局部或帶不同電位 的局部相互隔離開，使電流能夠按指定的路線去流動，從而實(shí)現(xiàn)其基 礎(chǔ)的絕緣性能。此外，根據(jù)實(shí)際應(yīng)用場景的需要，絕緣材料還能夠?qū)?現(xiàn)儲能、散熱、冷卻、滅弧、防潮、防霉、防腐蝕、防輻照、機(jī)械支 承和固定、保護(hù)導(dǎo)體等作用。2、絕緣材料開展概況天然材料是電機(jī)中最早使用的絕緣材料，如具有絕緣性能的天然 橡膠材料、天然蟲膠材料等，該時期設(shè)計(jì)出

12、的電機(jī)絕緣系統(tǒng)對人身和 環(huán)境污染很小，但是用這些天然絕緣材料制成的電機(jī)不僅重量和體積 都很大，而且電機(jī)的電氣性能、機(jī)械性能、運(yùn)行溫度水平都很低。從 1920年代后期開始，大量的合成聚合物被紛紛研制出來，并被當(dāng)做絕 緣材料廣泛用于電機(jī)中，不僅大大降低了電機(jī)的重量和體積，而且有 效提高了電機(jī)的平安性、介電性能以及耐熱等級。伴隨著絕緣材料行業(yè)的不斷開展，行業(yè)內(nèi)企業(yè)技術(shù)持續(xù)進(jìn)步，絕 緣材料產(chǎn)品自身的主要性能已得到較大提升。同時，受到下游機(jī)電工 業(yè)及電力電子技術(shù)開展的影響，市場對穩(wěn)定、平安、環(huán)保絕緣材料的 需求日益突出，絕緣材料行業(yè)內(nèi)企業(yè)逐步將研發(fā)方向集中于耐高壓、 耐高溫、耐電暈、高導(dǎo)熱、無鹵阻燃型和

13、環(huán)保型絕緣材料等中高端絕 緣材料。為了滿足下游客戶對多種絕緣材料的應(yīng)用需求，由多種電氣絕緣 材料組成的電氣絕緣系統(tǒng)(ElectricalInsulationSystem)逐步成為 市場上主流的絕緣材料供應(yīng)方式。以散繞組電機(jī)定子為例，槽楔、絕 緣漆、云母帶、柔軟復(fù)合材料等絕緣材料產(chǎn)品需要同時組合應(yīng)用在繞 組的不同部位，形成絕緣組合。經(jīng)過嚴(yán)格驗(yàn)證，在長期承受不超過該 絕緣系統(tǒng)等級所限定的溫度時，電氣絕緣系統(tǒng)都不會發(fā)生絕緣性能的 明顯減弱。電氣絕緣系統(tǒng)主要是從實(shí)現(xiàn)電機(jī)整體絕緣效果的角度出發(fā)，通過 絕緣系統(tǒng)設(shè)計(jì)、絕緣材料優(yōu)選、經(jīng)濟(jì)合理組合及絕緣工藝優(yōu)化，增強(qiáng) 各絕緣材料之間的相容性，實(shí)現(xiàn)絕緣性能的最優(yōu)

14、化，提升電機(jī)的整體 壽命。同時，電氣絕緣系統(tǒng)能夠使下游客戶節(jié)約絕緣材料的篩選時間, 縮短檢測周期、減少檢測試驗(yàn)費(fèi)用，從而降低電機(jī)的開發(fā)和生產(chǎn)本錢。 此外，絕緣系統(tǒng)供應(yīng)商可針對客戶的個性化需求提供完善、可靠的絕 緣系統(tǒng)及絕緣工藝整體解決方案，為提高電機(jī)產(chǎn)品的可靠性、平安性 提供了積極的保障作用。目前，國際上只有少數(shù)絕緣材料大型制造企業(yè)具有完整絕緣系統(tǒng) 的開發(fā)能力，如美國Dupont、瑞士 VonRoll等公司，國內(nèi)大局部絕緣 材料生產(chǎn)企業(yè)受技術(shù)水平和生產(chǎn)本錢的制約，生產(chǎn)的絕緣材料產(chǎn)品系 列并不完整，還沒有具備開發(fā)完整絕緣系統(tǒng)的能力，同時由于絕緣材 料下游應(yīng)用廠家并不涉及絕緣材料產(chǎn)品的生產(chǎn)，導(dǎo)致絕

15、緣材料和絕緣 系統(tǒng)的開發(fā)與應(yīng)用無法形成有機(jī)的整體，因此加大電氣絕緣系統(tǒng)的自 主開發(fā)力度是擺在國內(nèi)電機(jī)和絕緣材料制造廠商面前的一項(xiàng)非常重要 的工作。七、行業(yè)利潤水平的變動趨勢及變動原因近年來，得益于我國整體經(jīng)濟(jì)形勢的增長，絕緣材料行業(yè)總體上 呈現(xiàn)出增長的態(tài)勢。絕緣材料產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于國民經(jīng)濟(jì)的眾多領(lǐng)域， 如風(fēng)力發(fā)電、軌道交通、工業(yè)電機(jī)、家用電器、新能源汽車、水力發(fā)電等領(lǐng)域，因此，絕 緣材料行業(yè)的利潤水平與國家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢緊密聯(lián)系，整體經(jīng)濟(jì)形勢 從需求的角度對行業(yè)利潤水平產(chǎn)生重要影響。此外，行業(yè)內(nèi)企業(yè)的技 術(shù)水平、產(chǎn)品競爭力、進(jìn)口替代能力、經(jīng)營管理水平亦對行業(yè)利潤水 平產(chǎn)生重要作用。八、營銷調(diào)研的步

16、驟營銷調(diào)研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬 定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既 不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成 果的實(shí)效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來源、 調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始, 必要時再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商 業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工 具。抽樣計(jì)劃決定三方

17、面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對象，抽樣 范圍指確定樣本的多少，抽樣程序那么是指如何確定受訪者的過程。接 觸方法是指如何與調(diào)查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承當(dāng)收集信息的工作， 也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合 作，才能收集到有價值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時，調(diào)研人員必 須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對象匯集時防止其相互影 響，并采用統(tǒng)一的方法對實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對外來因素進(jìn)行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析 過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測定、加工的, 然后借助

18、多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將 數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計(jì)算其 平均數(shù)和衡量離中趨勢。（五）提交報(bào)告調(diào)研人員向營銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研 報(bào)告應(yīng)力求簡明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使 管理決策減少不確定因素，那么此項(xiàng)營銷研究就是富有成效的。九、大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)與顧客互動 的重要載體?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文 字、聲音、圖像）等特征，而且其本錢較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱 網(wǎng)絡(luò)營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關(guān)系。 互聯(lián)

19、網(wǎng)（包括移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費(fèi)者 提供了更好的互動和個性化的機(jī)會。組的不同部位，形成絕緣組合。經(jīng)過嚴(yán)格驗(yàn)證，在長期承受不超過該 絕緣系統(tǒng)等級所限定的溫度時，電氣絕緣系統(tǒng)都不會發(fā)生絕緣性能的 明顯減弱。電氣絕緣系統(tǒng)主要是從實(shí)現(xiàn)電機(jī)整體絕緣效果的角度出發(fā)，通過 絕緣系統(tǒng)設(shè)計(jì)、絕緣材料優(yōu)選、經(jīng)濟(jì)合理組合及絕緣工藝優(yōu)化，增強(qiáng) 各絕緣材料之間的相容性，實(shí)現(xiàn)絕緣性能的最優(yōu)化，提升電機(jī)的整體 壽命。同時，電氣絕緣系統(tǒng)能夠使下游客戶節(jié)約絕緣材料的篩選時間, 縮短檢測周期、減少檢測試驗(yàn)費(fèi)用，從而降低電機(jī)的開發(fā)和生產(chǎn)本錢。 此外，絕緣系統(tǒng)供應(yīng)商可針對客戶的個性化需求提供完善、可靠的絕 緣系

20、統(tǒng)及絕緣工藝整體解決方案，為提高電機(jī)產(chǎn)品的可靠性、平安性 提供了積極的保障作用。目前，國際上只有少數(shù)絕緣材料大型制造企業(yè)具有完整絕緣系統(tǒng) 的開發(fā)能力，如美國Dupont、瑞士 VonRoll等公司，國內(nèi)大局部絕緣 材料生產(chǎn)企業(yè)受技術(shù)水平和生產(chǎn)本錢的制約，生產(chǎn)的絕緣材料產(chǎn)品系 列并不完整，還沒有具備開發(fā)完整絕緣系統(tǒng)的能力，同時由于絕緣材 料下游應(yīng)用廠家并不涉及絕緣材料產(chǎn)品的生產(chǎn)，導(dǎo)致絕緣材料和絕緣 系統(tǒng)的開發(fā)與應(yīng)用無法形成有機(jī)的整體，因此加大電氣絕緣系統(tǒng)的自 主開發(fā)力度是擺在國內(nèi)電機(jī)和絕緣材料制造廠商面前的一項(xiàng)非常重要 的工作。（一）大數(shù)據(jù)、移動網(wǎng)絡(luò)推動了互聯(lián)網(wǎng)營銷1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)保

21、障“大數(shù)據(jù)時代的預(yù)言家”、大數(shù)據(jù)時代的作者維克托邁爾舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)”是指不 用隨機(jī)分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處 理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一局部數(shù)據(jù)樣本，而 是針對某個現(xiàn)象或事項(xiàng)的所有數(shù)據(jù)。比方說關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息, 除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經(jīng)營范圍等基本信息外，還 包括財(cái)務(wù)信息、經(jīng)營信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠信狀況等信息。大量、 多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體 提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照大數(shù)據(jù)時代的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng) 科學(xué)中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢下

22、的必 然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù) 字化”。大數(shù)據(jù)不是一局部數(shù)據(jù)樣本，而是關(guān)于某個現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對 企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，開展對數(shù)據(jù)的 深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體, 進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同 時也是企業(yè)的管理思維和運(yùn)作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以 提升管理效率，開拓價值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠 性、個性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機(jī)制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧 客或客戶的消費(fèi)歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像 （個人客戶畫像包括

23、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng) 險偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運(yùn)營、財(cái)務(wù)、銷售 和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營銷活動能夠更 加精準(zhǔn)、更有針對性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細(xì)的市場細(xì)分。基于此，對不同客戶， 企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對其進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè) 有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客 獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息，如此，相比全覆蓋的轟 炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。2、移動網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營銷1991年英國物理學(xué)家TimBerners一Lee創(chuàng)造了萬維網(wǎng)，但他也許 不會想到萬維網(wǎng)（

24、wwW）如此迅速地推廣，并對這個世界產(chǎn)生前所未有 的深刻影響。美國知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒考恩指出，“與電的創(chuàng)造不同, 互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將 會對下一代產(chǎn)生更為強(qiáng)大的影響力，尤其有利于那些求知假設(shè)渴的人、愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度 吸收信息的人”。4G是第四代移動通信及其技術(shù)的簡稱，是集3G與WLAN于一體并 能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下 的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈 活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實(shí)現(xiàn)更高 質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高

25、、通信費(fèi)用更加廉價。4G網(wǎng)絡(luò) 的建設(shè)帶動了 4G手機(jī)用戶的迅速增加。運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升，消費(fèi)者的通信體驗(yàn)大大改善。4G網(wǎng)絡(luò)將移動上網(wǎng)的速度提升到100Mbps,已經(jīng)到達(dá)了局部用戶家庭 中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機(jī)上體驗(yàn)到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問速 度。在沒有WiFi的時候，4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò) 的應(yīng)用大大提升了信息交換效率。總之，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為互聯(lián)網(wǎng)營銷的 實(shí)現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時間碎 片化的便利性需求?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷 的技術(shù)基礎(chǔ)。（二）官網(wǎng)自營互聯(lián)網(wǎng)營銷（習(xí)慣性稱謂，在此章實(shí)際是互

26、聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形 式，如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。 當(dāng)然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無論 哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務(wù)的作 用。官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方 網(wǎng)站是表達(dá)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權(quán)威和公開性質(zhì) 的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營 可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書。 因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn) 品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利 用官網(wǎng)的公信力和吸

27、引力，形成自營渠道，實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目 的。在自有業(yè)務(wù)平臺（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務(wù)，這是非常普遍的 常態(tài)傳播形式。同理，在相關(guān)管理部門許可的前提條件下，線下場景 中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成 本更低，甚至有時是零本錢。（三）微博營銷作為一種新興媒體，微博進(jìn)入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng) 絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的功能于一身，具有強(qiáng)勁的傳播優(yōu)勢：便攜、即時、 快速、互動性強(qiáng)，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內(nèi) 得到關(guān)注，并迅速傳播開來。有研究說明，一種傳播媒體普及到5000 萬人，收音機(jī)用了 38年，電視用了 13年，互聯(lián)網(wǎng)用了 4年，而微博 只用了 1

28、4個月。微博基于公開平臺架構(gòu)，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體 內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應(yīng)用。加之微 博營銷的本錢投入少、互動性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn)，已成為企業(yè)特 別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機(jī)公關(guān)處 理的首選平臺，最終開展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至 2013年8月2日，其認(rèn)證的企業(yè)微博近32萬家2O 2013年8月5日新 浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版， 那么使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當(dāng)時的極致，表現(xiàn)為當(dāng)用戶賬戶綁 定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實(shí)現(xiàn)新 浪微博與淘寶賬戶互通，

29、用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一 方的業(yè)務(wù)，大大減少在兩個平臺登錄切換的本錢，讓購物和信息提供 更為方便快捷。新浪微博積極推動用戶基數(shù)增長，提升用戶活躍度，加強(qiáng)移動端 變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個維度更好地服務(wù)持續(xù)增長的客戶群體。 微博的廣告和營銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢頭。(四)微信營銷毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們的生活方式。 在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠(yuǎn)高于其 他社交平臺，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實(shí)現(xiàn)有效 的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢在 于其點(diǎn)對點(diǎn)的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環(huán)境。 也正因

30、為微信將用戶置于熟人關(guān)系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度 比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實(shí)現(xiàn)非常 高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動、整合。1、微信營銷的優(yōu)勢微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推 廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的營銷。(1)潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代，功能越來越強(qiáng)大, 給用戶帶來的越來越多的便利和實(shí)用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛 在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底, 微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實(shí)的騰訊第一大平臺?？梢灶A(yù)見，8億多微信用戶的背后蘊(yùn)藏著巨大的潛在 客

31、戶、市場容量大。（2）營銷本錢低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，本錢固然較高； 而微信是一種軟件，且使用是免費(fèi)的。也就是說，微信從注冊、開通, 到使用各種功能都不收取費(fèi)用，只是在使用微信時產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商收取比擬低廉的流量費(fèi)。如此，企業(yè)通過微信開展的微信 營銷活動的本錢自然也是非常低的。（3）營銷信息到達(dá)率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從 知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信那么不同。由 于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信 息都會送達(dá)訂閱用戶手中，到達(dá)率幾乎是100%,信息傳播到達(dá)率高于 微博。（4）精準(zhǔn)營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶

32、分組和地域控 制等手段對用戶進(jìn)行多樣化分類，有利于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求, 進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合 文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類 別的內(nèi)容。而經(jīng)過認(rèn)證的微信公眾賬號，會有更高的權(quán)限，能推送更 漂亮、更能表達(dá)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語音和視頻，比擬容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使?fàn)I銷 活動變得更生動、更有趣、更有效。（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實(shí)現(xiàn)用戶許可式選擇和接 受，由此，微信公眾賬號的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動推送，也可以

33、把接收信息的權(quán)力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如 回復(fù)某個關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計(jì)， 使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。2、微信公眾號營銷微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮 漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利 用開放平臺、語音信息等功能進(jìn)行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷， 還有直接在公眾平臺上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。 結(jié)合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補(bǔ)了微信的封閉性, 也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對 于公

34、眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達(dá)，是一種一點(diǎn)對多點(diǎn)的 傳播，傳播廣泛。針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服務(wù)號（主要偏于提供服務(wù)，類似銀行、114、提供服務(wù)查詢，認(rèn)證前后 都是每個月可群發(fā)4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達(dá)資訊， 類似報(bào)紙雜志，認(rèn)證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號 （主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性，企業(yè)可以選擇申請 不同種類的微信公眾號，如果選擇運(yùn)營得當(dāng)，可以很好地發(fā)揮傳播與 溝通的渠道效應(yīng)。3、微信群營銷除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類 似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式, 借由一

35、些公益性質(zhì)的講座活動，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個微信群 中，增加企業(yè)直接接觸目標(biāo)用戶的機(jī)會，可以說是一種性價比非常高 的傳播方式。（五）搜索引擎營銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有 重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求，搜索 引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進(jìn)企業(yè) 銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不 可小覷。1、搜索引擎及其營銷意義搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁 索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡言 之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對網(wǎng)頁中的每一

36、個字 進(jìn)行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當(dāng)某個用戶在搜索框中輸入并搜索 某個關(guān)鍵詞的時候，網(wǎng)頁中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁就都會被作為搜索 結(jié)果搜索出來，經(jīng)過復(fù)雜的算法進(jìn)行有序的排列后，這些結(jié)果就按照 與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、 360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺。搜索引擎營銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利 用用戶或顧客檢索信息的機(jī)會盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶或顧 客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，通過抓住 用戶或顧客對于搜索引擎的使用習(xí)慣和依賴性，把用戶或顧客最終需 要搜索的信息精準(zhǔn)地推送給用戶或顧客的過程。搜

37、索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個側(cè)面。對用戶（顧客） 而言，可以非常便捷地進(jìn)行精準(zhǔn)的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引 擎中的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小 的本錢尋找精準(zhǔn)的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價值。也就是說， 而企業(yè)那么可以通過鎖定不同關(guān)鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧 客）的搜索習(xí)慣、愛好和需求，向其推送精準(zhǔn)的廣告。二、新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性 等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價值觀

38、相吻 合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場消費(fèi)習(xí)慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應(yīng) 或較為接近時，那么有利于市場擴(kuò)散，反之，那么不利于市場擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目 標(biāo)市場的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單 易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容 易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一 般比擬快。（二）購買行為與市場擴(kuò)散1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴(kuò)散2、不付費(fèi)搜索與付費(fèi)搜索不付費(fèi)搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO

39、）的結(jié)果。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)那么來提高目前網(wǎng)站在有關(guān) 搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶 發(fā)現(xiàn)信息，提供進(jìn)入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進(jìn)一步了解他（她）所需要，信息的渠 道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、 最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站 信息在搜索引擎的展示結(jié)果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地 方一般出現(xiàn)在頁面左側(cè)，位于假設(shè)干個付費(fèi)搜索結(jié)果的下面，包含的內(nèi) 容一般有標(biāo)題和內(nèi)容預(yù)覽。不付費(fèi)搜索的移動端呈現(xiàn)與PC端相似，不 再贅述。關(guān)于付費(fèi)搜索，移動端付費(fèi)搜索和電腦PC端付費(fèi)搜索方式有很大 不同。PC端付費(fèi)

40、搜索，可以按點(diǎn)擊付費(fèi)（PPC）,也可以按每次點(diǎn)擊費(fèi) 用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費(fèi)搜索的種類大致可分為目錄免費(fèi) 登陸、品牌專區(qū)、競價排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動推廣以及局部增效 工具，其中競價排名廣告成為眾多企業(yè)比擬常用的付費(fèi)搜索。競價排 名廣告，指的是主要由搜索引擎出價高低決定排名順序，比方百度競 價，對同時購買同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站排名的話，競價的高低起了關(guān)鍵性 的作用。移動端屏幕相比PC端比擬局限，PC端很多看上去簡單的廣告假設(shè)移 植到移動端，效果就會打折扣，所以移動端付費(fèi)搜索會有自己比擬有 特點(diǎn)的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復(fù)制 webBanner廣告，一般位于屏幕的

41、頂部，偶爾底部也會有；其二是開屏 廣告，顧名思義，應(yīng)用啟動時會出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時間為35秒，主 要應(yīng)用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費(fèi)的廣告形式， 多用于APP應(yīng)用展示多種多樣的積分任務(wù)，用戶完成任務(wù)就可以獲得 相應(yīng)的積分，開發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視 頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動端的原生廣告形式, 用戶查看好友信息的時候，會插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比 插播廣告有較好的用戶體驗(yàn)，效果比擬良好。3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程搜索引擎營銷過程就如同一個漏斗，實(shí)現(xiàn)由上到下，從展現(xiàn)、點(diǎn) 擊、瀏覽、咨詢和轉(zhuǎn)化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、

42、數(shù)量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個“漏斗”可以從 兩個方面進(jìn)行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個從搜索信 息一點(diǎn)擊感興趣的推廣結(jié)果一翻開網(wǎng)頁瀏覽一與網(wǎng)站互動咨詢一下單 購買合適商品的過程；其次，從企業(yè)營銷角度來看，是推廣結(jié)果在搜索結(jié)果頁面展現(xiàn)一獲得網(wǎng)民點(diǎn)擊一網(wǎng)站被瀏覽一與咨詢者互動f獲得 訂單的過程。在搜索引擎營銷過程中，外表上看，“展現(xiàn)”和“點(diǎn)擊”主要決 定于搜索平臺；“瀏覽”（包括互動咨詢）關(guān)鍵在企業(yè)；而“轉(zhuǎn)換” 主要決定于線下交易、服務(wù)及物流等。事實(shí)上，搜索平臺的選擇、搜 索平臺上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費(fèi)、排名等） 的結(jié)果；線下交易也是主要決定于企業(yè)與

43、合作伙伴的關(guān)系。亦即，企 業(yè)在搜索營銷上的努力，直接關(guān)系到營銷效果?；诖耍藞D也被稱 為搜索引擎營銷效果轉(zhuǎn)化漏斗。（六）視頻營銷視頻營銷是指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)視頻，借助視頻平臺，到達(dá)宣傳企業(yè) 品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推 送模式，主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是 植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價值信息點(diǎn)， 植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和 產(chǎn)品信息高度吻合；三是用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺 上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品，通過網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動， 加深對品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通

44、過發(fā)布極具吸引力和傳播力的視頻，融合產(chǎn)品和品牌廣告信息，期望用戶自發(fā)傳播，最終在 用戶中形成病毒式的快速傳播。YouTube首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互動模式平臺，后續(xù)的優(yōu)酷、 土豆等國內(nèi)很多視，頻網(wǎng)站也快速開發(fā)、成長。網(wǎng)絡(luò)視頻24小時全天 候可視的特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更加多元和靈活，比方網(wǎng)絡(luò)視頻前的貼 片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式 視頻等，為企業(yè)的視頻營銷提供了廣闊的空間。實(shí)踐中，在優(yōu)酷、土 豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網(wǎng)站平臺上有很多企 業(yè)制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用?！爸Ц秾殹弊鳛橐环N針對網(wǎng)上交易推出的平安付款服務(wù)，它可在 買家

45、確認(rèn)收到貨前，替買賣雙方暫時保管貨款。作為國內(nèi)首創(chuàng)的網(wǎng)上 支付工具，支付寶從一開始的口號和目標(biāo)就是“平安支付，天下無 賊”。2004年視頻營銷活動，利用天下無賊的知名度、美譽(yù)度吸 引用戶關(guān)注，同時用故事情節(jié)表現(xiàn)出來，使網(wǎng)上平安支付的概念更加 平民化，進(jìn)而引領(lǐng)更多人使用這一工具。十、綠色營銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)（一）綠色營銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中表達(dá)的社會價 值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡， 更自覺抵抗各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠 色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán) 境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的

46、需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也 要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷 以促進(jìn)可持續(xù)開展為目標(biāo)。英國威爾斯大學(xué)的肯畢泰教授在綠色 營銷一一化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營趨勢一書中指出：“綠色營銷是一種 能辨識、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營 的管理過程”?！笆紫?，企業(yè)所服務(wù)的對象不僅是顧客，還包括整個 社會；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市 場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn) 物。”綠色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自 身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來, 全面履行企業(yè)的社會

47、責(zé)任。(二)綠色營銷的特點(diǎn)綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：(1)綠色消費(fèi)是開展綠色營銷的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層 次開展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。 人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要 求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品 綠色營銷所追求的是人類的長遠(yuǎn)利益與可持續(xù)開展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng) 營與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧開展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層 面的新觀念，所要

48、實(shí)現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調(diào)持續(xù)開展。在競爭性的市 場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，制定并實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠 色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護(hù)全社會的長遠(yuǎn)利 益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn) 化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背 離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促 進(jìn)綠色產(chǎn)品的開展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產(chǎn) 品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證。十一、市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們 將會看到，市場營銷學(xué)的形成和開展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨 的

49、問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn) 品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德 魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客， 任何組織假設(shè)沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一局部，那么不能稱之為企 業(yè)?！?“市場營銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲?，“營銷是 企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無二的職能”。這是因?yàn)椋海?）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存 在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)， 才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們

50、 所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及 購買行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能， 如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是 有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標(biāo)準(zhǔn) 將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每 一個部門。在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未 真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能“。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品“，尋求 “我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是, 市場營銷并不

51、等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企 業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命 推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作， 但市場營銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否 生存和健康成長。人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實(shí)例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn) 品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重 要階段：(1)認(rèn)知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情 報(bào)的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商

52、品說明書、技術(shù)資料 等。人們在此階段獲得的情報(bào)還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。(2)興趣。指消費(fèi)者不僅認(rèn)識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此 階段，消費(fèi)者會積極地尋找有關(guān)資料，進(jìn)行比照分析，研究新產(chǎn)品的 具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機(jī)。(3)評價。這一階段消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。如 采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承當(dāng)?shù)娘L(fēng)險，從而對新產(chǎn)品的吸引力做 出判斷。(4)試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用， 顧客評價自己對新產(chǎn)品的認(rèn)識及購買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低 失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。(5)采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄

53、原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復(fù)購買。2、顧客對新產(chǎn)品的反響差異與市場擴(kuò)散在新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程中，由于社會地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具 有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費(fèi)先驅(qū)”，通常富有個性，勇于革 新冒險，性格活躍，消費(fèi)行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會地 位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新 產(chǎn)品時的極好目標(biāo)。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比擬敏感并 有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這 類消費(fèi)者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促

54、銷媒體 對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比擬，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。（3）早期群眾。這局部消費(fèi)者一般較少保守思想，接受過一定的 教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特 別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模仿心理。他 們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的 心理狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期群眾。指比擬晚地跟上消費(fèi)潮流的人。他們的工作崗位、 受教育水平及收入狀況往往比早期群眾略差，對新事物、新環(huán)境多持 懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守,懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為 方式，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個市場擴(kuò)散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成 完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企 業(yè)規(guī)