海爾智家中報(bào)：數(shù)字化深度變革的觀察樣本

1、海爾智家中報(bào)：數(shù)字化深度變革的觀察樣本圖源：攝圖網(wǎng)作者|費(fèi)曼 來(lái)源|錦緞(ID：jinduan006)8月30日，2022年中報(bào)悉數(shù)亮相，三大白電龍頭都已交出上半年的成績(jī)單。頗為令人欣慰的是，在地產(chǎn)疲軟和全球通脹的大背景下，三家公司都交出了穩(wěn)健的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的韌性可見(jiàn)一斑。01超預(yù)期的海爾智家不過(guò)，這其中最超預(yù)期的莫過(guò)于海爾智家(SH:600690)。上半年，海爾智家實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1218.6億元，同比增長(zhǎng)9.1%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)79.5億元，同比增長(zhǎng)15.9%。宏觀逆境中，這份財(cái)報(bào)顯然超過(guò)了投資者之前的預(yù)期。不過(guò)，在我看來(lái)，這份出色財(cái)報(bào)呈現(xiàn)的僅是表象。底層邏輯是，海爾智家的數(shù)字化深度

2、變革正在發(fā)揮全新的作用。隨著數(shù)字化變革的落地，海爾智家在全球化和高端化兩個(gè)層面，都在產(chǎn)生技術(shù)上的共振和躍升，應(yīng)對(duì)全球化過(guò)程中的種種波折，海爾智家顯得更加得心應(yīng)手。這一點(diǎn)，才是這份中報(bào)里，投資人真正應(yīng)該關(guān)心的問(wèn)題。02數(shù)字化變革熟悉海爾智家的投資人都有所了解：長(zhǎng)期在全球創(chuàng)牌的海爾智家，需要對(duì)海外和國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行投資，在產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)推廣兩條戰(zhàn)線上積極投資，利潤(rùn)率也相對(duì)較低。不過(guò)，隨著全球化和高端化架構(gòu)的漸趨完整，海爾智家今年上半年的主題是數(shù)字化變革：一言以蔽之，是為了聚焦可持續(xù)發(fā)展，讓每個(gè)人都成為成本和利潤(rùn)中心，實(shí)現(xiàn)降費(fèi)增效。我們以海爾智家的數(shù)字化業(yè)務(wù)平臺(tái)為例，來(lái)看看海爾智家的數(shù)字化營(yíng)銷是如何

3、提升效率的。一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的獲客營(yíng)銷手段其實(shí)效率相對(duì)低下：家電銷售渠道復(fù)雜，公域私域流量分割，線上線下的數(shù)據(jù)常常不能打通，家電行業(yè)獲得的用戶流量不僅分散，而且難言精準(zhǔn)，這種傳統(tǒng)的流量散彈式捕捉方式消耗了大量投入資源。而在海爾智家的數(shù)字化平臺(tái)上，線上線下的觸點(diǎn)完成了相互融合，海爾智家對(duì)客戶可視化程度大幅提升，用戶的查詢、咨詢、下單，都在系統(tǒng)的掌握之中。這樣一來(lái)，海爾智家成功將公域、私域和海爾智家的線下門(mén)店流量結(jié)合，在線交付方案，幫助用戶實(shí)現(xiàn)效果可視化，在一個(gè)平臺(tái)上完成低成本獲客，客戶轉(zhuǎn)化，留存的全部流程。通過(guò)這樣的數(shù)字化變革，海爾智家獲客、轉(zhuǎn)化和留存的成本都大幅下降。上半年，海爾智家平臺(tái)用戶增長(zhǎng)

4、至2.57億，月活用戶高達(dá)330萬(wàn)，平臺(tái)用戶較普通用戶客單價(jià)提升34.3%，而營(yíng)銷費(fèi)用得到成功控制。除此之外，通過(guò)數(shù)字化，海爾智家還能夠通過(guò)這套系統(tǒng)匹配服務(wù)人員，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)備件產(chǎn)品需求，提升海爾智家平臺(tái)的服務(wù)效率，庫(kù)存占?jí)嘿Y金也得到成功壓降。除了數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)之外，數(shù)字化制造平臺(tái)和數(shù)字化研發(fā)平臺(tái)也都在這場(chǎng)數(shù)字化變革中發(fā)揮了重要作用。2022年上半年，海爾智家銷售費(fèi)用率為14.4%，同比優(yōu)化0.6個(gè)百分點(diǎn)；管理費(fèi)用率為4.2%，同比優(yōu)化0.3個(gè)百分點(diǎn)。上半年海爾智家凈利率提升至6.52%，同比增高0.38個(gè)百分點(diǎn)。今天的海爾智家，已經(jīng)變了。03高端化蝶變，場(chǎng)景化觸達(dá)在熱衷價(jià)格戰(zhàn)的中國(guó)家電企業(yè)眼里，

5、海爾智家選擇的高端化和場(chǎng)景化路線一直都是“沒(méi)有人走過(guò)的路”。其中，卡薩帝是海爾智家高端化最亮眼的名片。財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，卡薩帝收入增幅高達(dá)20.8%，連續(xù)6年占據(jù)高端市場(chǎng)領(lǐng)袖地位。同時(shí)，海爾智家長(zhǎng)期布局的場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)也開(kāi)始展示肌肉：2022年上半年，三翼鳥(niǎo)場(chǎng)景品牌推動(dòng)海爾智家場(chǎng)景用戶日活增長(zhǎng)88，網(wǎng)器日活增幅63，新增觸點(diǎn)超過(guò)200家，門(mén)店坪效增加8.2%；高端產(chǎn)品銷售占比39.74%，同比增加4.65個(gè)百分點(diǎn)。相對(duì)于單個(gè)產(chǎn)品，海爾智家的三翼鳥(niǎo)場(chǎng)景方案不僅擁有著更高單價(jià)和毛利率，也擁有著更高的用戶粘性和品牌認(rèn)同度。當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也意識(shí)到了布局高端品牌的重要性，近幾年開(kāi)始在這個(gè)領(lǐng)域全

6、力發(fā)力。不過(guò)，高端品牌的建設(shè)畢竟是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要進(jìn)行大量的品牌建設(shè)、營(yíng)銷推廣等投入，最終結(jié)果如何，我們拭目以待。海爾智家選擇的高端化和場(chǎng)景化這條道路，在當(dāng)時(shí)的同業(yè)看來(lái)，難言有十足把握。但今天，隨著這種變革的飛輪效應(yīng)，海爾智家高端化戰(zhàn)略產(chǎn)生的變化清晰展示在所有人的面前。海爾智家，正在發(fā)生迅捷的變化。04全球化與技術(shù)共振最讓海爾智家這份財(cái)報(bào)鶴立雞群，是海爾智家異常亮眼的海外業(yè)務(wù)。要知道，在全球經(jīng)濟(jì)衰退疊加成本上升的大背景下，全球家電制造業(yè)都不同程度受到影響。美國(guó)惠而浦、歐洲伊萊克斯，以及韓國(guó)三星和LG的家電業(yè)務(wù)都出現(xiàn)了庫(kù)存高增，銷售下行，利潤(rùn)虧損的局面。而2022年上半年，海爾智家海外業(yè)務(wù)實(shí)

7、現(xiàn)收入614.81億元，同比增長(zhǎng)8.0%；實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)36.34億元，同比增長(zhǎng)13.0%。分區(qū)域看，2022上半年，海爾智家美洲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售收入374.34億元人民幣，增長(zhǎng)6.0%；高端品牌收入增長(zhǎng)超過(guò)40%，市場(chǎng)份額持續(xù)提升。歐洲市場(chǎng)，海爾智家實(shí)現(xiàn)收入102.45億元，同比增長(zhǎng)12.7%。海爾智家海外市場(chǎng)的成績(jī)并不令人意外，與其他出口創(chuàng)匯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的是，海爾智家從最開(kāi)始就走了出海創(chuàng)牌的路徑。此時(shí)的海爾智家，已經(jīng)在全球擁有了10+N大研發(fā)體系，29個(gè)工業(yè)園、122個(gè)制造中心、23w+網(wǎng)絡(luò)布局，產(chǎn)品遍及200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，服務(wù)全球10億用戶。除了海爾智家的自主品牌，海爾智家還給全球市場(chǎng)注入

8、了更多海爾智家的企業(yè)文化。隨著本土化運(yùn)營(yíng)和人單合一的管理文化的注入，海爾智家全球的運(yùn)營(yíng)效率得到了進(jìn)一步提升。在美國(guó)，海爾智家成立四個(gè)專門(mén)工作組，分別從制造，采購(gòu)等環(huán)節(jié)依托全球協(xié)同平臺(tái)，資源共享以應(yīng)對(duì)上半年高企成本造成的壓力。海爾智家還開(kāi)設(shè)了全新的西海岸區(qū)域配送中心，緩解GEA在洛杉磯港周圍地區(qū)的供應(yīng)鏈壓力，并且能夠?qū)⒓又荼辈康瓤蛻舻慕回洉r(shí)間縮短一半，實(shí)現(xiàn)次日交貨。對(duì)海爾智家來(lái)說(shuō)，海外市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)變成了新的常態(tài)，將海爾智家的靈魂深深扎根在本地，這是海爾智家實(shí)現(xiàn)技術(shù)共振的重要原因。05結(jié)語(yǔ)：見(jiàn)微知著的漸變?cè)诔杀旧仙?，需求不振的壓力之下，中?guó)家電企業(yè)都面臨了增長(zhǎng)曲線缺位的挑戰(zhàn)。而變革中的海爾智家，則成功通過(guò)數(shù)字化變革實(shí)現(xiàn)了降本增效，無(wú)論是高端化，還是跨越大洲的