消費(fèi)者行為學(xué)（第三版）第01章導(dǎo)論

1、第1章 導(dǎo)論 1.1消費(fèi)者行為的含義 1.2研究消費(fèi)者行為的意義 1.3消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容消費(fèi)者行為與企業(yè)營銷戰(zhàn)略 學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：了解消消費(fèi)者行為的基本概念，認(rèn)識(shí)研究消費(fèi)者行為的重要性，了解市場(chǎng)細(xì)分的意義與方法。 能力目標(biāo)：具有運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的有關(guān)知識(shí)對(duì)特定產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的能力，并在此基礎(chǔ)上具有為企業(yè)制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略的能力。 1.1消費(fèi)者行為的含義 1.1.1消費(fèi)消費(fèi) ：指人們?yōu)闈M足需要而消耗各種物質(zhì)產(chǎn)品及非物質(zhì)產(chǎn)品的行為和過程。 1.1.2消費(fèi)品消費(fèi)品可以分為四種類型：便利品、選購品、特殊品、非尋求品。 1.1.3消費(fèi)者 ：消費(fèi)者就是購買與使用各種產(chǎn)品或服務(wù)的人。 1.3.4消費(fèi)者

2、行為：就是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)介入的活動(dòng)和過程。 1.3.5消費(fèi)者市場(chǎng)市場(chǎng)是那些具有需要得到滿足的需求、同時(shí)有能力獲得這種需求的人、集團(tuán)或組織。消費(fèi)者市場(chǎng)是由為滿足個(gè)人生活需要而購買商品的所有個(gè)人或家庭組成，是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為之服務(wù)的最終市場(chǎng)。 1.3.6消費(fèi)者行為的發(fā)展趨勢(shì) 1）注重價(jià)值導(dǎo)向 2）信息索取趨于多、捷、便 3）追求個(gè)性化、獨(dú)特化4）積極主動(dòng)，并更加內(nèi)行和自信5）主張創(chuàng)新而不是單純選擇6）關(guān)注和重視社會(huì)利益1.2研究消費(fèi)者行為的意義 1.2.1研究消費(fèi)者行為有助于企業(yè)資源的保護(hù) 1.2.2研究消費(fèi)者行為有利于企業(yè)贏得消費(fèi)

3、者 1.2.3 研究消費(fèi)者行為有助于幫助和引導(dǎo)消費(fèi)者 1.2.4研究消費(fèi)者行為可以有效地幫助企業(yè)制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略1.2.5有利于國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的制定和生態(tài)環(huán)境的保護(hù) 1. 3 消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容1.3.1研究消費(fèi)者的需求和動(dòng)機(jī) 1.3.2研究消費(fèi)者的購買決策1.3.3研究影響消費(fèi)者的購買決策的各種因素1.4消費(fèi)者行為與企業(yè)營銷戰(zhàn)略1.4.1市場(chǎng)細(xì)分 1）什么是市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過程。 2）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) （1）按地理變量細(xì)分市場(chǎng) （2）按人口變量細(xì)分市場(chǎng) （3）按心理變量細(xì)分市場(chǎng) （4）按行為變量細(xì)分市場(chǎng) 3）市場(chǎng)細(xì)分的原則 （1）一致性 （2）可衡量性 （3）可進(jìn)入性 （4）效益性 （5）穩(wěn)定性 1.4.2營銷組合 1）產(chǎn)品 2）定價(jià) 3）分銷 4）促銷 1.4.3產(chǎn)品定位