產(chǎn)品生命周期中成長期應(yīng)如何進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)

1、產(chǎn)品生命周期中成長期應(yīng)如何進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)崔哈 110310127一、產(chǎn)品生命周期的概念和成長期的的特點(diǎn)產(chǎn)品生命周期理論是由美國哈佛大學(xué)教授費(fèi)農(nóng)教授提出的，他指出：產(chǎn)品生 命周期是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上的營銷生命。亦指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命或經(jīng)濟(jì)壽命，它是相 對(duì)于產(chǎn)品的物質(zhì)壽命和使用壽命而言的1 ,主要包括，導(dǎo)入期、成長期、成熟 期和衰退期。其中產(chǎn)品的成長期是指產(chǎn)品通過引進(jìn)階段后，轉(zhuǎn)入成批市場(chǎng)和擴(kuò)大 銷售量的階段。該時(shí)期產(chǎn)品的特點(diǎn)有：生產(chǎn)效率提高，大批量生產(chǎn)，本錢大幅度 下降；產(chǎn)品已有相當(dāng)?shù)闹?；銷售量和銷售額迅速增長；利潤顯著增加；同類 產(chǎn)品、仿制品和代用品開始出現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。此時(shí)消費(fèi)者的需求出現(xiàn)差

2、異性，市場(chǎng)開始細(xì)分。營銷渠道也開始逐步成型，渠道較為穩(wěn)定，促銷費(fèi)用也開 始下降。二、在產(chǎn)品成長期中渠道設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在針對(duì)產(chǎn)品生命周期進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)首先要正確判斷產(chǎn)品是處于生命周期 的哪個(gè)階段，并正確理解該階段產(chǎn)品和市場(chǎng)的特點(diǎn)來對(duì)渠道進(jìn)行設(shè)計(jì)。由于產(chǎn) 品在成長期的特點(diǎn)所決定進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)的重點(diǎn)就是要把產(chǎn)品的成長期的時(shí)間延 長來保證產(chǎn)品在市場(chǎng)的占有份額。產(chǎn)品的成長期的開展是決定產(chǎn)品成熟時(shí)期的 利潤的關(guān)鍵時(shí)期。所以產(chǎn)品在成長期是對(duì)管理者對(duì)渠道能否做出正確管理的挑 戰(zhàn)。如果能有效地解決這個(gè)問題，就意味著在維持市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受方面是成 功的。產(chǎn)品進(jìn)入到成長期，對(duì)于不同種類的產(chǎn)品可以采取不同的渠道策略?？梢愿?/p>

3、 據(jù)產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)是否有類似的產(chǎn)品而分為兩類，第一類為開創(chuàng)新市場(chǎng)的新產(chǎn) 品；第二類為差異與現(xiàn)有市場(chǎng)的新產(chǎn)品，包括對(duì)原有產(chǎn)品的改進(jìn)（新技術(shù)，新材 料，新工藝的運(yùn)用）及公司進(jìn)入一個(gè)已建立的市場(chǎng)2 K產(chǎn)品被分為兩類但是他 們?cè)诔砷L期的特點(diǎn)是類似的，但是對(duì)于渠道策略的選擇應(yīng)有所不同?？傮w上說產(chǎn) 品在成長期要首先要保證產(chǎn)品在一定市場(chǎng)上的貨源產(chǎn)能要和規(guī)模要有一定的規(guī) 模比例。1.對(duì)于第一類新產(chǎn)品比方一些新的電子信息技術(shù)的產(chǎn)品而言剛剛進(jìn)入市場(chǎng)， 購買產(chǎn)品的主要是最初的顧客，要擴(kuò)展?fàn)I銷渠道，爭(zhēng)取在更大的市場(chǎng)上貨架上留 有自己的一席之地，新產(chǎn)品在市場(chǎng)上凸顯出來之后隨之就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)者的加入，要 和渠道的成員，包括

4、中間商和零售商保持良好的關(guān)系，爭(zhēng)取他們的支持，保護(hù)自 己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位，并積極改進(jìn)自己的產(chǎn)品，爭(zhēng)取有更大的市場(chǎng)。2、而 對(duì)于第二類產(chǎn)品，市場(chǎng)上已有和自己產(chǎn)品類似的產(chǎn)品像自行車、汽車或者某些服 裝，在進(jìn)入市場(chǎng)以后對(duì)于這樣的產(chǎn)品而言要和其他產(chǎn)品區(qū)別開來就是要加強(qiáng)該產(chǎn) 品和其他的差異所在，擴(kuò)展銷售渠道：在保證原有渠道的情況下拓展其他渠道， 可以大量鋪設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，要保證消費(fèi)者隨時(shí)都能買到該產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行 激勵(lì)并完善分銷渠道在大量銷售產(chǎn)品的同時(shí)塑造產(chǎn)品的品牌形象，培養(yǎng)消費(fèi)者的 偏好和信賴程度從而增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品在成長期可以采取多渠道的策略，并且占據(jù)對(duì)自己最有優(yōu)勢(shì)的策來保證自己 的

5、最大優(yōu)勢(shì)。在渠道的選擇中要考慮到本錢、渠道的靈活性和在渠道的建設(shè)中競(jìng) 爭(zhēng)者狀態(tài)。在成長期雖然利潤在增長的，但是對(duì)于剛剛完成進(jìn)入其的產(chǎn)品仍然需 要改進(jìn)和大量的資金投資所以要注意營銷渠道建設(shè)的本錢。為了能夠有效地整合 各方面的資源就需要靈活的渠道；而對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者來說，本企業(yè)要盡量阻止外來競(jìng) 爭(zhēng)者的加入。 三.小米手機(jī)成長期的渠道設(shè)計(jì)特點(diǎn)小米手機(jī)是在智能手機(jī)市場(chǎng)開發(fā)以來在蘋果、三星等大品牌手機(jī)基本控制智 能手機(jī)市場(chǎng)的情況下躋身中國的智能手機(jī)市場(chǎng)并將進(jìn)軍世界智能手機(jī)市場(chǎng)，小米 是在2011年8月份亮相的并迅速開始占領(lǐng)智能手機(jī)市場(chǎng)。按照上述對(duì)產(chǎn)品的分 類，小米手機(jī)屬于第二類產(chǎn)品，它在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)已經(jīng)有相類似

6、的產(chǎn)品，小米手機(jī) 不同于蘋果和其他手機(jī)的系統(tǒng)，采用自己研發(fā)的系統(tǒng)區(qū)別于原有市場(chǎng)上的智能手 機(jī)，并以好的質(zhì)量，高端的技術(shù)，較低的本錢，為了降低本錢，基本上只在線上 銷售減少渠道建設(shè)的一系列的費(fèi)用，形成高的性價(jià)比成功地進(jìn)入了被蘋果、三星 等幾乎壟斷的智能手機(jī)市場(chǎng)。順利地度過了進(jìn)入期后，從小米的首映到小米現(xiàn)在 的成就小米僅僅開展將近兩年，它通過發(fā)布不同的手機(jī)款型，吸引了一局部的消 費(fèi)者，并成功地占領(lǐng)了一局部市場(chǎng)份額，所以從小米的銷售量和開展速度和市場(chǎng) 的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度來看，小米手機(jī)正處在成長迅速的產(chǎn)品生命周期的成長期。小米手機(jī)為第二類產(chǎn)品，在產(chǎn)品的成長期，對(duì)于渠道的設(shè)計(jì)來說要根據(jù)消費(fèi) 者需求差異對(duì)市場(chǎng)

7、進(jìn)行細(xì)分，并保證貨源的穩(wěn)定。1.小米手機(jī)在新品的發(fā)布上， 仍然主要是線上銷售，但是線上的銷售分期搶購?fù)瑫r(shí)也導(dǎo)致了一些網(wǎng)頁刷新并不 了等一些列問題。所以小米手機(jī)開始分時(shí)段發(fā)放，適當(dāng)緩解了網(wǎng)絡(luò)的壓力，并給 更多的小米愛好者更多的時(shí)間和機(jī)會(huì)來搶購小米新品。同時(shí)，線上提供的銷售對(duì) 于服務(wù)帶來的不便，沒有官方的直營店，消費(fèi)者只能看到手機(jī)而摸不到手機(jī)，買 到以后售后問題的解決智能通過官網(wǎng)和網(wǎng)上客服或者客服 來解決也在一定 程度上引起了一局部顧客的不滿，所以小米在成長期的開展中開始通過和運(yùn)營商 中國移動(dòng)、聯(lián)通、電信等合作和與第三方渠道比方一些手機(jī)大賣場(chǎng)等來拓寬銷售 渠道并推出合約機(jī)的形式，小米手機(jī)和蘇寧電器

8、的合作使購買小米手機(jī)變的更為 便捷也在一定程度上解決了一局部售后服務(wù)的問題。據(jù)了解小米手機(jī)和凡客網(wǎng)上 的商家合作來拓寬銷售渠道，消費(fèi)者可以提前預(yù)定保證了顧客能買到自己喜歡的 手機(jī)。2.當(dāng)手機(jī)的性能和功能已經(jīng)可以滿足顧客的要求時(shí)，顧客的需求開始向多 樣化開展，小米手機(jī)為了解決這樣大的問題，在提高小米手機(jī)品質(zhì)開始增加新的 功能的同時(shí)開始推出新手機(jī)的款式來滿足不同的消費(fèi)者，在2012年先后推出小 米1s、2s、紅米、青春版等不同款型的手機(jī)，并將機(jī)型的顏色推出了多種來滿 足不同顧客的需求的同時(shí)也吸引了大量的顧客。保證老顧客的同時(shí)吸引了新顧客， 使眾多喜歡小米手機(jī)的顧客變成了“米粉”并舉辦“米粉的同城會(huì)

9、”這些同在一個(gè)城 市的米粉自發(fā)的舉辦活動(dòng)，給小米手機(jī)做了免費(fèi)的廣告并在網(wǎng)絡(luò)上有了小米的論 壇并產(chǎn)生了一定的影響力，這些“米粉”給小米手機(jī)創(chuàng)造良好的口碑，很好的挺高 了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和關(guān)注度，培養(yǎng)了消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)的偏好和依賴程度。3、 小米手機(jī)堅(jiān)持自己的特點(diǎn)，沒有采用由蘋果領(lǐng)導(dǎo)的一系列的Andrioid系統(tǒng)，使用 的是小米公司工程師研發(fā)的MIUI和Andrioid 一起的系統(tǒng)，并開發(fā)出一系列只屬 于小米的像米聊一樣的軟件，小米的顧客甚至可以知道手機(jī)短信編輯的某一個(gè)功 能是哪一個(gè)工程師開發(fā)的，很好地區(qū)分開了其他智能手機(jī)，對(duì)于這些小米建立了 壁壘，這是其他手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)者所不能模仿的。從而形成了強(qiáng)有力

10、的競(jìng)爭(zhēng)力。小米想 要維持現(xiàn)在高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，就要保證手機(jī)的低本錢，而保證低本錢就不能夠在 渠道的鋪設(shè)上花費(fèi)太多，小米手機(jī)有自己的渠道特點(diǎn)，就是線上銷售。在競(jìng)爭(zhēng)積 累的市場(chǎng)上要保存自己的優(yōu)勢(shì)，及時(shí)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的狀態(tài)，小米手機(jī)如果想要和蘋 果一樣又有官網(wǎng)和官方直營店小米可能沒有那么多的經(jīng)濟(jì)投入，所以對(duì)經(jīng)銷商的 激勵(lì)和為了讓經(jīng)銷商和顧客更好的交流溝通而對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)上可以節(jié)約一定 的費(fèi)用，發(fā)揮本身渠道的優(yōu)勢(shì)能把線上的直銷做好對(duì)于小米的成長期來說就能為 以后的成熟期的開展打好基礎(chǔ)。由小米手機(jī)在產(chǎn)品的成長期的渠道設(shè)計(jì)來看，同一種產(chǎn)品類型一定不會(huì)是同 一種渠道的應(yīng)對(duì)策略，要針對(duì)各個(gè)產(chǎn)品的具體特點(diǎn)和原有渠道的搭建，要考慮到 本錢和效率等因素來判斷一個(gè)產(chǎn)品