“麻姑米粉”營銷計劃書

1、中國市場營銷資格證書考試市場營銷計劃題目：“麻姑米粉”江西市場營銷計劃 姓名： 所在院校 、系： 江西工程職業(yè)學(xué)院管理系 指導(dǎo)教師： 聯(lián)系方式： 摘 要 江西麻姑米粉有限公司主要從事米粉干生產(chǎn)加工和經(jīng)營。麻姑米粉也存在著很多競爭對手，目前在江西市場上受到了當(dāng)前品牌米粉市場中的五豐、紫文、白水、衛(wèi)彩等強大品牌的沖擊，在激烈的市場競爭中，自身的價格優(yōu)勢在逐漸丟失，市場占有率和銷售額正在大幅下降。在激烈的市場中需要尋找新的的目標(biāo)市場和制定新的營銷策略組合。 本計劃在分析外部環(huán)境，競爭環(huán)境，消費和內(nèi)部環(huán)境等因素的基礎(chǔ)上，完成尋找新的市場機會的目的。為了達成設(shè)定的營銷目標(biāo)，對營銷策略進行了系統(tǒng)化的設(shè)計，

2、并且制定了行動計劃和評估指標(biāo)以及方法等。目 錄一、市場分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)1（二）當(dāng)前市場和戰(zhàn)略1當(dāng)前市場狀況2戰(zhàn)略描述2（三）主要競爭者和他們的優(yōu)勢/劣勢2（四）外部環(huán)境分析3經(jīng)濟3法律法規(guī)3成本3競爭4技術(shù)4（五）內(nèi)部環(huán)境分析4二、營銷策略（一）營銷目標(biāo)/預(yù)期收益5（二）目標(biāo)市場描述5（三）營銷組合描述6產(chǎn)品/服務(wù)6分銷7定價8促銷8（四）定位分析10三、活動計劃（一）活動日程安排10（二）評估程序11四、參考文獻12 “”營銷計劃寫完整寫完整一、市場分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)公司始建于1996年，廠區(qū)占地面積62000平方米，廠房建筑面積36000平方米，現(xiàn)有固定資產(chǎn)5000萬元。

3、企業(yè)擁有日本最先進的溫濕度調(diào)控米粉烘干生產(chǎn)線四條、韓國進口色選機精制大米生產(chǎn)線兩條、國內(nèi)最先進的全不銹鋼麥芽糖淀粉糖漿生產(chǎn)線一條，并配備一套高精度的產(chǎn)品質(zhì)量檢測儀器，經(jīng)過十多年來的努力，從一個中小企業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在擁有“南城麻姑米業(yè)”這句話沒有看懂。麻姑米粉的目標(biāo)是將以提升產(chǎn)品的質(zhì)量和科技含量打造精品強企、創(chuàng)建馳名品牌、拓展競爭優(yōu)勢、引領(lǐng)行業(yè)先鋒。 這句話沒有看懂（二）當(dāng)前市場和戰(zhàn)略描述1、當(dāng)前市場狀況麻姑米粉已是米粉行業(yè)的“老將”，在多年來也獲得過許多的榮譽獎，如“省級龍頭企業(yè)獎”、“全國食品工業(yè)優(yōu)秀龍頭”，等等。然而，隨著白水低價位戰(zhàn)略向二，三線和農(nóng)村市場進軍，紫水在市場上的進一步推進，以及五

4、豐以自身獨特的銷售模式迅速崛起，使得麻姑米粉在各大中小城市難以施展拳腳。目前各大米粉企業(yè)都在加強渠道和銷售建設(shè)兩個方面的工作，就米粉銷售來說，本公司提出了讓顧客“買得起，買得到”的服務(wù)宗旨。我們將吸取競爭品牌的優(yōu)勢，調(diào)節(jié)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓不同的客戶選擇適合自身能力的和市場環(huán)境的產(chǎn)品。2、戰(zhàn)略描述：江西米粉市場發(fā)展迅速，已經(jīng)形成五豐、紫文、白水、衛(wèi)彩燈幾大巨頭控制大半壁江山，幾十個中小中小品牌分食其余份額的局面。麻姑米粉將按照現(xiàn)代企業(yè)制度規(guī)范企業(yè)運作管理。對產(chǎn)品質(zhì)量加以提高，尤其，從去年開始，加大了促銷和宣傳力度。公司迫切面臨市場轉(zhuǎn)型和品牌形象的提升。（三）主要競爭者和他們的優(yōu)勢/劣勢主要競爭者：目前

5、市面上存在多個米粉品牌，如五豐、紫文等。它們都對“麻姑米粉”江西市場形成巨大威脅?，F(xiàn)對五豐和紫文品牌米粉進行分析。 1、“五豐”是江西龍頭企業(yè)優(yōu)勢：a.米粉具有多種系列b.產(chǎn)品衛(wèi)生安全好c.市場操作靈活，促銷活動多樣劣勢：a比其他品牌米粉價位稿，消費者購買會收終端影響b. 外觀不是很有特點2、“紫文”是戈陽縣紫文集團的支柱產(chǎn)品優(yōu)勢：a.品牌知名度高 b.品牌銷售渠道多c.產(chǎn)品多樣性劣勢： a.價格高于其他品牌米粉b.市場反應(yīng)慢，決策遲緩（四）外部環(huán)境分析1. 經(jīng)濟江西地區(qū)間發(fā)展總量不平衡，且消費水平差距較大，省會南昌占據(jù)大頭。如果把全省人一年的消費做成一個大蛋糕，那么切成4份，其中一份就是南昌

6、人吃掉的。2012年全省11個設(shè)區(qū)市社會消費品零售總額最大的是南昌市，達385.4億元占全省總量的25.1%；其次是贛州市達184.6億元，占全省總量的12.9%；上饒市達185.4億元，占全省總量的11.1%；以上三地的消費占全省的近一半。2. 法律法規(guī) 產(chǎn)品通過了ISO9001-2000國際質(zhì)量管理體系認證，QS質(zhì)量安全認證和HACCP食品安全管理體系認證。3.成本米粉的主要制作材料為大米，公司大米主要來源于自己的大米種植產(chǎn)地，再加上當(dāng)?shù)剞r(nóng)村的大米，這樣縮短了原料物流配送半徑，能達到直接、快捷、低成本的效果并且為公司提高了利潤。 4.競爭目前江西省市面上存在多種的米粉產(chǎn)品，如黑米米粉，通心

7、米粉、芥麥米粉、貝殼米粉、營養(yǎng)米粉等，且品牌眾多。但市場占有率較高的品牌主要集中在五豐、紫文、白水等集團旗下。另有眾多外資品牌不斷的涌入市場，如沈陽的巖旺就悄悄占據(jù)了米粉的市場份額。5.技術(shù)主要以優(yōu)質(zhì) HYPERLINK /view/35787.htm t _blank 大米為原料，經(jīng)過浸泡大米、石磨磨米、布袋過濾壓漿、揉粉成球團、鍋內(nèi)煮熟、石臼打爛、搓成長團放入鐵制粉筒壓榨，通過鐵底板小孔壓出粉絲、成形于塘鍋中煮沸撈起、再放入冷水缸內(nèi)冷卻、最后撈起待用等多道工序，從外表看上去非常潔白細嫩，尤其是剛煮好以后從湯水中撈出來，感覺就像白玉一樣。（五）內(nèi)部環(huán)境分析1.優(yōu)勢 a.產(chǎn)品的創(chuàng)新和多樣性 b

8、.在江西市場有較好的品牌形象 c.產(chǎn)品原料來自于本公司，所以材料方便可以節(jié)省資金2.劣勢a.市場集中度高五豐、紫文、白水等眾品牌已取得很好的品牌知名度和口碑，“麻姑米粉”的市場推廣難度較大b.銷售渠道較少3.預(yù)期變化改變營銷策略，充分發(fā)揮本公司在內(nèi)貿(mào)領(lǐng)域的集團優(yōu)勢，提高生產(chǎn)基地的加工能力，加快在江西銷售渠道的拓展和縱深，避開趨近飽和的市場，以省外以及網(wǎng)絡(luò)市場為主要突破口二、營銷策略（一）營銷目標(biāo)/預(yù)期收益沿用低價策略，配合系列促銷策略和手段，“麻姑米粉”今年江西銷售規(guī)模爭取突破50萬噸，占據(jù)小包裝食用油市場份額的9.8%？類別目標(biāo)銷售規(guī)模20萬噸和上面的數(shù)字不符合和上面的數(shù)字不符合利潤率10%

9、城郊銷售網(wǎng)點上架率60%品牌市場占有率15%促銷場次20物流績效評價良好（二）目標(biāo)市場描述1.可識別特征目標(biāo)市場：江西的城郊和農(nóng)村市場。江西郊區(qū)和農(nóng)村的城市化水平已很高，且近年來，遠郊區(qū)縣的社會消費品零售額的增幅明顯。江西農(nóng)村市場正處于從未成熟到成熟的過渡過程中，城市化進程加快，連鎖商業(yè)模式發(fā)展迅速。農(nóng)民的消費觀念還沒有定型，很多的潛在的需要沒有完全轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的需求，增長的潛力巨大。2.獨特的需求、態(tài)度、行為（1）麻姑米粉有獨特的口感，將“潤、滑、鮮、甜”的特點傳達出來（2）麻姑米粉有獨立包裝的產(chǎn)品，攜帶方便，食用簡單。（3）促銷活動發(fā)展不夠成熟，農(nóng)民對此表現(xiàn)出更大熱忱；（三）營銷組合描述1.

10、產(chǎn)品/服務(wù)“麻姑米粉”、產(chǎn)品類型包括麻姑米粉箱、麻姑米粉手提2kg正、麻姑米粉手提1kg、精品包裝系列反等多種類型。面對江西農(nóng)村市場，現(xiàn)主要推廣麻姑米粉手提2kg正和麻姑米粉手提1kg。在產(chǎn)品外包裝上，體現(xiàn)專供江西郊區(qū)縣字樣，這樣有利于市場物流的管理和渠道控制。（1）logo創(chuàng)意說明：1.1“麻姑”二字采用傳統(tǒng)書法字樣，傳達著香谷坊深厚的文化底蘊；1.2 圖標(biāo)“M”好似一座山，意味著純綠色食品1.3圖標(biāo)上的圓突出了麻姑米粉一直以來都是以健康綠色為中心這個圖是和上面是一個產(chǎn)品嗎？這個圖是和上面是一個產(chǎn)品嗎？2.分銷主要銷售渠道有以下幾個方面：a.在全省中小城市開設(shè)銷售點b.在各大中小超市開設(shè)專柜

11、出售c.建立網(wǎng)絡(luò)銷售，擴大宣傳力度3.定價產(chǎn)品價格 HYPERLINK /News_View.asp?NewsID=146 o 麻姑禮品箱 t _blank 麻姑禮品箱100元/箱 HYPERLINK /News_View.asp?NewsID=140 o 麻姑米粉手提2kg正 t _blank 麻姑米粉手提2kg正40元/袋 HYPERLINK /News_View.asp?NewsID=137 o 江西米粉2kg t _blank 江西米粉2kg35元/袋 HYPERLINK /News_View.asp?NewsID=138 o 麻姑米粉手提1kg正 t _blank 麻姑米粉手提1kg

12、正25元/袋 HYPERLINK /News_View.asp?NewsID=133 o 快食米粉 t _blank 快食米粉5元/袋 HYPERLINK /News_View.asp?NewsID=136 o 麻姑銀絲米粉 t _blank 麻姑銀絲米粉50元/箱4.促銷促銷方式以營銷推廣為主，終端銷售為輔，配合適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，提升品牌知名度，增加銷售。具體如下：終端人員推銷：組成促銷小分隊，每家大賣場一組，平均每組3-5人，每隊有一名男性，其他均為女性。統(tǒng)一著裝。促銷隊長，負責(zé)告知消費者當(dāng)日促銷活動內(nèi)容與參與辦法，并不斷重復(fù)麻姑米粉廣告標(biāo)語，突出“潤、滑、鮮、甜”的特點；促銷隊員，負責(zé)散發(fā)

13、傳單，并指引消費者進入產(chǎn)品活動區(qū)域，進而使其產(chǎn)生購買欲。營業(yè)推廣：在一些傳統(tǒng)節(jié)日的時候，在人群密集的地方搭建臨時舞臺，與消費者游戲互動和采訪，使消費者得到心理滿足，并對其加深麻姑米粉的印象。在促銷活動期間，凡購滿88元或以上產(chǎn)品者，可獲得抽獎活動的資格；一等獎：豆?jié){機；二等獎；電飯煲；三等獎；速煮米粉機；幸運獎；超市購物卷66元。廣告宣傳：利用農(nóng)村廣播、墻體廣告等形式，發(fā)布“麻姑米粉”促銷信息和專業(yè)的品牌形象；在農(nóng)村的便利店張貼廣告語、宣傳畫。(1)售點海報1(2)售點海報2（四）定位分析 產(chǎn)品定位策略建議：產(chǎn)品形象親切、高品質(zhì)，強調(diào)“麻姑米粉” “潤、滑、鮮、甜的特點。價位合理。在包裝上突出

14、“麻姑米粉”的文化底蘊，同時突出“麻姑米粉“以綠色健康為主題。三、活動計劃（一）活動日程安排1.職能業(yè)務(wù)部經(jīng)理：負責(zé)銷售工作各項事宜的統(tǒng)籌規(guī)劃。完成銷售目標(biāo)、策略的制定，對銷售計劃的進程和效果進行監(jiān)督和評估。業(yè)務(wù)人員：協(xié)助代理商進行銷售規(guī)劃，完成銷售目標(biāo)，監(jiān)督公司銷售政策的執(zhí)行；落實促銷活動的實施和過程控制，并將結(jié)果反饋給業(yè)務(wù)經(jīng)理和代理商。零促人員：負責(zé)促銷活動現(xiàn)場的產(chǎn)品促銷和宣傳。2.日程安排日程安排周期形式地點人員預(yù)算周年店慶5天“88”大行動指定五家超市5名5.5萬元三八婦女節(jié)1天八八折扣超市前廣場-5萬元五一節(jié)促銷活動7天滿100贈送1L食油大型廣場5名6.6萬母親節(jié)1天家庭廚房創(chuàng)意大賽銷售站點8名3萬元感恩節(jié)1天買一送一銷售站點3名4.9萬元中秋節(jié)3天買米粉贈月餅銷售站點-3萬元端午節(jié)3天滿100抽獎一次銷售站點52萬元3.預(yù)算綜上，各項活動花銷匯總，年度預(yù)算為80萬元。（二）評估程序1.績效評價指標(biāo)類別目標(biāo)責(zé)任人完成率銷售規(guī)模20萬噸張三利潤率8%李