餐飲業(yè)中的網(wǎng)絡(luò)營銷分析

1、餐飲業(yè)中的網(wǎng)絡(luò)營銷分析2012年 3月 7 日制作人：信息部鐘小龍鐘小龍餐飲業(yè)中的網(wǎng)絡(luò)營銷分析一、餐飲業(yè)的發(fā)展概況餐飲業(yè)發(fā)展情況“民以食為天，吃飯第一” 。一句民間俗語概括了餐飲業(yè)對于民生的重要作用。中國正迎來一個餐飲業(yè)大發(fā)展的時期，市場潛力巨大，前景非常廣闊。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計， 2009年，中國餐飲業(yè)營業(yè)額已突破1 萬億元大關(guān)，連續(xù)16年增長率保持在10以上，全國餐飲企業(yè)網(wǎng)點目前已超過400萬家。巨大的餐飲市場同時也孕育著激烈的競爭， 上世紀(jì)的末期， 餐飲業(yè)市場出現(xiàn)了巨大的變化， 洋快餐大舉進(jìn)入中國，西餐逐漸被人們接受，傳統(tǒng)餐飲受到極大挑戰(zhàn)，餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化興起。進(jìn)入 21 世紀(jì)后，在市

2、場的調(diào)節(jié)和配置下，餐飲業(yè)結(jié)構(gòu)得到很大調(diào)整， 賓館餐飲突出精品戰(zhàn)略， 特色餐飲體現(xiàn)中國傳統(tǒng)飲食文化，休閑餐飲適應(yīng)假日消費潮流，大眾化餐飲成為市場的主流。同時，品牌連鎖經(jīng)營發(fā)展迅速，經(jīng)營方式也由“粗放式” 、 “傳統(tǒng)家庭作坊式”的經(jīng)營模式向規(guī)?；?、集團(tuán)化經(jīng)營和職業(yè)化、 信息化管理轉(zhuǎn)變， 計算機(jī)技術(shù)與管理理念的結(jié)合已成為現(xiàn)代餐飲業(yè)經(jīng)營實現(xiàn)國際化的重要步驟之一。餐飲業(yè)發(fā)展方向伴隨著餐飲業(yè)競爭的加劇以及經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，餐飲業(yè)的營銷觀念不斷更新、營銷力度不斷加大。從開始的餐飲業(yè)“酒香不怕巷子深” 、 “坐店等客”的傳統(tǒng)營銷模式，及固有的4P模式（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷），用現(xiàn)有的產(chǎn)品去尋找客人，逐步發(fā)展到

3、以市場需求為導(dǎo)向進(jìn)行靈活營銷，如品牌營銷、整體營銷、特色營銷、文化營銷等。 “2007年北京餐飲行業(yè)分析報告”調(diào)查結(jié)果公布顯示，隨著居民消費觀念的更新， 大眾餐飲消費水平快速提高， 消費需求向科學(xué)、 營養(yǎng)、多元化餐飲轉(zhuǎn)變。同時， 隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及與深入， 網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為越來越多商家所熟悉并喜歡的營銷方式?？茖W(xué)化是 21 世紀(jì)餐飲業(yè)的主流掌握高新技術(shù)人才和具備管理和營銷理念的人才將促進(jìn)和推動 21 世紀(jì)的餐飲企業(yè)。運用現(xiàn)代化的手段形成標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，全天性服務(wù)，科學(xué)性管理，多元化銷售，以及發(fā)展餐飲信息網(wǎng)的“現(xiàn)代餐飲” 。比較多的學(xué)者傾向把21 世紀(jì)稱為信息時代， 應(yīng)用高新技術(shù)以及發(fā)展信息網(wǎng)絡(luò)可

4、以幫助餐飲業(yè)在促銷過程中取得巨大突破，與國際餐飲接軌。未來社會人們越來越注重精神滿足，注重自我，刺激性消費愈顯必要。形成以電腦網(wǎng)絡(luò)及計算機(jī)控制程序為生產(chǎn)和銷售的科學(xué)化餐廳，運用電腦點菜，電視點炒，建立國際網(wǎng)址，進(jìn)行全方位服務(wù)，縮短上菜時間，優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營管理，以及增強(qiáng)廚房的透明度。 對于外賣業(yè)務(wù)的企業(yè)， 跨國連鎖上網(wǎng)尤為重要。不斷優(yōu)化企業(yè)的經(jīng)營和管理21 世紀(jì)餐飲功能不再是單一的飲食功能，為滿足消費者對餐飲更高層次的需要， 直經(jīng)營多極化道路是各方認(rèn)同并成為一種發(fā)展趨勢。 在經(jīng)營中引入娛樂形式結(jié)合發(fā)展是主途徑， 這也是由我國正處于社會主義初級階段這一基本國情所決定的，這會在一定程度上豐富餐飲經(jīng)營的

5、內(nèi)容， 使原本具有飲食功能的餐廳， 也具有社交功能，商業(yè)功能和娛樂功能，既有利于旅游業(yè)，對餐飲經(jīng)營者而言，餐飲毛利在50%以上，即使花點演費，不過是讓利銷售，薄利多銷；而歌舞廳的毛利更高達(dá)80%以上?，F(xiàn)在娛樂形式與餐飲經(jīng)營相結(jié)合的策略較多。世紀(jì)飲食業(yè)的格局會發(fā)生變化建立和發(fā)展餐飲集團(tuán)， 是搞活餐飲企業(yè)和抵御市場風(fēng)險的可取途徑。 所謂餐飲“集團(tuán)化”是指單體餐飲采取聯(lián)號合作的形式， 擁有經(jīng)營或管理兩個以上的企業(yè)或系統(tǒng)，其優(yōu)勢在于發(fā)揮群體作用，建全多方位、多層次的餐飲系統(tǒng)。由上述情況來看，餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展勢不可擋。二、餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的利與弊網(wǎng)路營銷概述網(wǎng)絡(luò)營銷全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷， 是指企業(yè)以電子

6、信息技術(shù)為基礎(chǔ)， 以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動（包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、 網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等）的總稱。傳統(tǒng)營銷觀念以 4P 作為企業(yè)營銷策略的四個因素， 即產(chǎn)品（ product） 、 價格（ price） 、 分銷（ place） 、 和促銷 （ promotion） 。網(wǎng)絡(luò)營銷更多體現(xiàn)了新的營銷理論4c組合：Customer （顧客的需求和期望）；Cost（顧客的費用）；Convenience顧客購買的方便性）；Communication（客與企業(yè)的溝通），這樣，企業(yè)和顧客之間的關(guān)系是一對一的營銷關(guān)系。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷基本模式應(yīng)包括：網(wǎng)上信息的搜集、網(wǎng)上商

7、業(yè)宣傳、網(wǎng)上市場調(diào)研、網(wǎng)上廣告投放與發(fā)布、 網(wǎng)上銷售、 網(wǎng)上客戶支持服務(wù)等。 基于網(wǎng)絡(luò)營銷模式我們可以看出，企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷要滿足顧客的個性化需求和利潤最大化兩個目標(biāo)。餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷， 是指餐廳以互聯(lián)網(wǎng)為段，通過市場的循環(huán)營銷傳播，達(dá)到滿足消費者需求和商家需求的過程。 它可以使從生產(chǎn)者到消費者之間的價值交換更便利、更充分、更有效率?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷對傳統(tǒng)營銷總的影響互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將營銷流程簡化壓縮消費者通過互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計和訂制產(chǎn)品， 然后以訂單的形式通過互聯(lián)網(wǎng)將信息傳遞給消費者， 廠家按訂單生產(chǎn)， 然后通過物流配送體系直接將貨發(fā)送到消費者手中。在這個過程中， 營銷探測和營銷戰(zhàn)略被一張訂單壓縮簡化了， 同時還

8、省去了分銷這一環(huán)節(jié)。消費者占據(jù)主權(quán)從這個模式我們可以看出， 商家在互聯(lián)網(wǎng)營銷中不再居于主體， 產(chǎn)品不再由商家調(diào)研，然后制造，并進(jìn)行定位定價，最后推銷給消費者。明智的消費者占據(jù)了主動權(quán)，由他們發(fā)出自己的需求信息（包括產(chǎn)品設(shè)計，零件配置信息等） ，商家只是按單生產(chǎn)而已。互聯(lián)網(wǎng)營銷對傳統(tǒng)營銷各流程的具體影響互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對營銷探測的沖擊互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的互動性， 消費者通過互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計和訂制產(chǎn)品， 使得營銷探測具有了互動性，商家既是信息的收集者， 更是信息的接受者； 傳統(tǒng)營銷探測主要面向消費者群體，定性描述消費者行為， 而互聯(lián)網(wǎng)營銷探測轉(zhuǎn)向消費者個體， 建立數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行顧客關(guān)系管理（ CRM） 。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對營

9、銷戰(zhàn)略的沖擊市場細(xì)分到人， 顧客定制， 目標(biāo)顧客與企業(yè)直接溝通， 導(dǎo)致 “選擇目標(biāo)市場”這一傳統(tǒng)營銷中的重要環(huán)節(jié)成了多余。 但市場定位依然重要， 因為時下的消費者追求潮流，只有有個性、 有企業(yè)形象的產(chǎn)品才能得到消費者的青睞。 市場競爭的 重心轉(zhuǎn)向品牌、企業(yè)文化?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)對營銷組合的沖擊最明顯的是分銷渠道被壓縮了， 經(jīng)銷商和零售商被削除， 代之的是物流配送；其次，顧客訂制產(chǎn)品，產(chǎn)品的設(shè)計和配置工作部分或全部轉(zhuǎn)移到了消費者手中，營銷職能外部化；第三， 互聯(lián)網(wǎng)信息的全球性和透明性， 使得同等產(chǎn)品價格差異趨于零，定價由市場決定；最后，網(wǎng)絡(luò)時代消費者的個性獨立，使得一對一營銷成為一種迫切的需求； 而互

10、聯(lián)網(wǎng)的低成本互動性， 則使得消費者和商家一對一的親密溝通成為現(xiàn)實?？傊疇I銷流程的壓縮簡化使得營銷成本下降和營銷速度加快， 結(jié)果是營銷效率的飛升，這是互聯(lián)網(wǎng)營銷相對于傳統(tǒng)營銷量的變化；消費者占據(jù)主權(quán)， 營銷職能外部化顧客事實上成為了市場探測和營銷戰(zhàn)略實施的主體， 使得廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品接近甚至等于市場需要，這是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相對于傳統(tǒng)營銷質(zhì)的變化。餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)劣勢分析餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢餐飲業(yè)給人的印象是一個較古老的行業(yè)， 而電子商務(wù)則是新興發(fā)展的一項科技含量高的技術(shù)。但是如果研究餐飲業(yè)的特點， 則可以發(fā)現(xiàn)， 這一傳統(tǒng)行業(yè)具有適合運用電子商務(wù)技術(shù)的特點。第一，中國餐飲業(yè)以中小企業(yè)為核心，其中的國有成

11、分只占1%多，所以大部分的餐飲老板都希望通過電子商務(wù)降低成本， 提高利潤。 快餐業(yè)是對技術(shù)最敏銳的現(xiàn)代餐飲業(yè)，隨著技術(shù)、配方、設(shè)備和人才的引入，每年以遞增20%多的營業(yè)額在高速發(fā)展。 技術(shù)革新的財富效應(yīng)對眾多傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的刺激很大， 大家都在尋求一種安全、穩(wěn)定、綠色、快捷的增值方式；第二， 電子商務(wù)從本質(zhì)上來說是服務(wù)經(jīng)濟(jì)， 而無論是中國還是世界都沒有其它行業(yè)比餐飲業(yè)更精通服務(wù)經(jīng)濟(jì)的。 服務(wù)業(yè)的顯著特點就是經(jīng)營方式靈活， 一切以客戶為中心，二者可以說是異曲同工。 綠色營銷作為一種新型的營銷觀念， 是電子商務(wù)的重要特征， 也逐漸為現(xiàn)代餐飲業(yè)所接受和重視。 綠色營銷要求餐飲企業(yè)加強(qiáng)技術(shù)改造，在引進(jìn)環(huán)

12、保設(shè)備的同時， 積極開展餐飲電子商務(wù)， 充分發(fā)揮電子商務(wù)的綠色環(huán)保、受眾面廣及與其他旅游服務(wù)配套的特點，達(dá)到環(huán)保效益、 社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一；第三， 餐飲業(yè)是個大的小行業(yè)。大就大在民以食為天，小就小在它遍及大街小巷，就餐方式多樣，經(jīng)營機(jī)制靈活，價位豐儉由人，個性化特點體現(xiàn)得非常充分。電子商務(wù)是一種柔性化定制、 個性化服務(wù)的生產(chǎn)方式， 二者具有經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的同構(gòu)性。特許經(jīng)營、連鎖店、品牌效應(yīng)、電子物流配送等都是電子商務(wù)的強(qiáng)項，正因為餐飲的分散， 才特別適合于網(wǎng)絡(luò)的聚集， 所以餐飲業(yè)不僅適合發(fā)展電子商務(wù)，而且有可能成為最先贏利的行業(yè)。餐飲業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的劣勢第一，網(wǎng)絡(luò)營銷只能通過電腦，手機(jī)等數(shù)

13、碼終端，傳播有限。而且消費者在上網(wǎng)時對于廣告的點擊率有限，也限制了互聯(lián)網(wǎng)傳播的有效性；第二， 互聯(lián)網(wǎng)信息的接收具有一定的局限性， 不能滿足消費者隨時隨地進(jìn)行交易的需求。而且網(wǎng)絡(luò)銷售維護(hù)成本相對較高，不符合商家的利潤最大化需求；第三， 網(wǎng)絡(luò)營銷運營商盈利模式單一。 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商的主要盈利來源于 廣告，利潤空間小。綜上可見， 餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷具備一定的優(yōu)勢， 但是對于餐飲業(yè)的大規(guī)模發(fā)展來說還存在一定的瓶頸， 餐飲業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展迫切需要一種更加創(chuàng)新的銷售機(jī)制來滿足餐飲業(yè)的不斷發(fā)展。三、網(wǎng)絡(luò)營銷在餐飲業(yè)中的運用措施網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)在傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)中的運用，對餐飲企業(yè)具有變革性的作用。首先， 網(wǎng)絡(luò)營銷中供應(yīng)

14、鏈技術(shù)的運用可以大大降低餐飲企業(yè)的采購成本。 其次，網(wǎng)絡(luò)營銷中網(wǎng)絡(luò)營銷的實施可以為餐飲企業(yè)提供廣闊的顧客渠道。 最后， 物流技術(shù)的運用可以為餐飲企業(yè)拓展銷售的模式。 下文分析在餐飲業(yè)中運用網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)措施。第一， 將科技引進(jìn)餐飲業(yè)，實現(xiàn)烹飪技術(shù)的現(xiàn)代化。這在以連鎖經(jīng)營為主要特征的現(xiàn)代快餐業(yè)中體現(xiàn)得非常明顯， 比如， 利用自動控制設(shè)備控制產(chǎn)品的生產(chǎn)加工過程， 利用電子收銀機(jī)來提高銷售服務(wù)的準(zhǔn)確率和速度， 利用國際互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行遠(yuǎn)距離的信息傳輸， 利用點菜機(jī)為顧客提供方便準(zhǔn)確的服務(wù)， 利用計算機(jī)軟件系統(tǒng)幫助顧客進(jìn)行營養(yǎng)分析并指導(dǎo)顧客消費。 科技產(chǎn)品的應(yīng)用水平將在很大程度上決定一個餐飲企業(yè)的競爭實力。

15、實現(xiàn)烹飪技術(shù)的現(xiàn)代化， 從根本上講是實現(xiàn)烹飪工藝的標(biāo)準(zhǔn)化，如老產(chǎn)品的改造和新產(chǎn)品的創(chuàng)新、加工工序的重新設(shè)計、 新型調(diào)味料的開發(fā)和應(yīng)用、 現(xiàn)代化加工設(shè)備的開發(fā)和使用、 溫控時控量控功能的設(shè)備應(yīng)用等等。網(wǎng)絡(luò)營銷首先強(qiáng)調(diào)的就是技術(shù)含量和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)；第二， 加強(qiáng)餐飲行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)，特別是餐飲網(wǎng)站的建設(shè)。連鎖經(jīng)營是現(xiàn)代餐飲業(yè)的主要標(biāo)志，是餐飲企業(yè)實現(xiàn)跨區(qū)域大規(guī)模擴(kuò)張的有效辦法，是餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)的良好形式。因為餐飲企業(yè)的產(chǎn)品“腿短” ，不能夠像其他工業(yè)企業(yè)那樣采用批發(fā)、零售、直銷等多種銷售渠道把產(chǎn)品銷往全國甚至全球，只有借助外開店才能實現(xiàn)跨區(qū)域大規(guī)模擴(kuò)張的目的。反之，只有建設(shè)好餐飲行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)，這種連鎖

16、經(jīng)營方式的采購、外賣、配送才能順利進(jìn)行。同時，大力加強(qiáng)餐飲網(wǎng)站的特色建設(shè)，廣泛開展宣傳、廣告、訂購、咨詢、投訴、法律救濟(jì)等服務(wù)，并借 助這一運行平臺，達(dá)到提高整個餐飲行業(yè)網(wǎng)絡(luò)化層次的目的。第三， 注重餐飲行業(yè)的品牌建設(shè)和特色經(jīng)營， 提升餐飲業(yè)的文化品位和網(wǎng)絡(luò)餐飲的文化特色。要搞網(wǎng)絡(luò)營銷， 必須提高餐飲業(yè)的文化品位， 摒棄傳統(tǒng)餐飲業(yè)低層次的服務(wù)方式， 走特色美食文化之路。 有了自己的網(wǎng)站或有了自己的虛擬店面，不能只是簡單地介紹飯店的地址、 訂座電話或幾張炒菜圖片， 一定要突出餐飲的深層次服務(wù)，如企業(yè)精神、特色菜肴、休閑、文化娛樂、在同行業(yè)中的特色優(yōu)勢、投訴處理、意見反饋甚至互動交流?？傊?，餐飲業(yè)

17、要觸網(wǎng)，最重要的是要提升它的特色文化品位， 重點定位在培養(yǎng)各階層顧客對品牌的忠誠度上， 處處體現(xiàn)出企業(yè)對客戶的“愛心、歡樂、潔凈、美味”的體貼；同時，也要兼顧網(wǎng)絡(luò)文化的特點，讓消費者能在網(wǎng)路上產(chǎn)生聞其香、誘其色、順其意、進(jìn)其餐、醉其眠的感覺；第四，在餐飲的物流（采購、分撿、保鮮與配送）環(huán)節(jié)嚴(yán)格把關(guān)，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的一體化服務(wù)。如前所述， 餐飲業(yè)的成本居高不下， 最主要的問題就出在采購、分撿、保鮮與物料配送環(huán)節(jié)上。大市場不了解，小市場被壟斷，加之保鮮、運輸，一轉(zhuǎn)再轉(zhuǎn)，物流成本自然就很高。借助網(wǎng)絡(luò)營銷，實現(xiàn)電子物流，在餐飲物料的選購面上市場廣闊，信息靈通，下單方便快捷，配送（含分撿、保鮮、運輸?shù)龋┥?/p>

18、可交與第三方物流代理，在溫度技術(shù)、保質(zhì)期、物料需求的預(yù)測、進(jìn)發(fā)貨時間等，都有了安全、穩(wěn)定、綠色的保障，對餐飲企業(yè)做大做強(qiáng)、出特色出效益具有很大的促進(jìn)作用第五，借助網(wǎng)絡(luò)營銷手段，由專業(yè)協(xié)會引導(dǎo)，加強(qiáng)信息的交流與共享，由行業(yè)競爭走向戰(zhàn)略聯(lián)盟。目前許多企業(yè)是同行冤家，老死不相往來， 餐飲企業(yè)更不例外，過分強(qiáng)調(diào)自己的經(jīng)營特色實際上是排斥同業(yè)間的友好合作。其實， 大可不必如此。 網(wǎng)絡(luò)營銷的一大特點就是可以共享信息資源，共享消費客戶。 我們可以辦好專業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)平臺， 在餐飲專業(yè)協(xié)會的引導(dǎo)下， 各餐館應(yīng)加強(qiáng)信息的交流與共享，實現(xiàn)由行業(yè)競爭走向戰(zhàn)略聯(lián)盟，將中國的餐飲企業(yè)在世界做大做響；第六， 加強(qiáng)餐飲行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)。 人才一直是制約餐飲行業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的瓶頸。沿習(xí)傳統(tǒng)慣例，餐飲業(yè)進(jìn)入門檻較低，人才素質(zhì)普遍偏低，這是個不爭的事實， 懂信息技術(shù)的人更是鳳毛麟角。 我認(rèn)為一定要加強(qiáng)這方面人才的培養(yǎng)和引進(jìn)。旅游專業(yè)學(xué)校、 烹飪專業(yè)學(xué)校、 網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)學(xué)校在這方面要對專業(yè)做相應(yīng)的調(diào)整，讓懂信息技術(shù)的人懂餐飲， 讓懂餐飲的人通網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營， 讓復(fù)合型的人才去順應(yīng)市場發(fā)展的潮流，做到觀念創(chuàng)新、決策創(chuàng)新、激勵創(chuàng)新，消除家族觀念、親情關(guān)系和家族勢力對企業(yè)發(fā)展的不利影響。沒有現(xiàn)代化的經(jīng)營人員，就沒有現(xiàn)代化的餐飲業(yè)；第七， 與文化旅游、休閑娛樂等其他服務(wù)行業(yè)配套發(fā)展，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的開放性和包容性。搞餐飲網(wǎng)絡(luò)