網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解

1、第7章 網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略7.1 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略7.2 網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略7.3 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略7.4 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第1頁7.1.1 產(chǎn)品組合策略7.1.2 產(chǎn)品生命周期7.1.3 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策略7.1.4 品牌與商標(biāo)策略 7.1 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第2頁產(chǎn)品組合策略學(xué)習(xí)目標(biāo)： 1、在了解產(chǎn)品整體概念基礎(chǔ)上，能夠熟練利用產(chǎn)品組合策略，進(jìn)行市場營銷活動(dòng)。 2、能夠利用產(chǎn)品生命周期理論，正確判斷產(chǎn)品各個(gè)生命周期階段，并學(xué)會(huì)制訂對(duì)應(yīng)營銷策略。 3、掌握新產(chǎn)品開發(fā)程序，能夠利用相關(guān)營銷理論，為新產(chǎn)品開拓市場。 4、了解品牌與商標(biāo)關(guān)系，能利用具牌和商標(biāo)策略

2、，進(jìn)行整體品牌營銷策劃。 網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第3頁市場營銷組合（4ps)4ps產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第4頁7.1.1 產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品組合概念與策略網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第5頁產(chǎn)品 是提供給市場用以滿足消費(fèi)者需求和欲望任何有價(jià)值東西。物質(zhì)產(chǎn)品：產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、包裝、特色、商標(biāo)非物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品：售后服務(wù)、企業(yè)信譽(yù)、產(chǎn)品確保一、產(chǎn)品整體概念網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第6頁三層次整體概念關(guān)鍵產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五層次整體概念關(guān)鍵產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品整體產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第7頁關(guān)鍵產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品洗衣消費(fèi)者希望從產(chǎn)品中得到什么好處或

3、處理什么問題？洗衣機(jī)烘干、定時(shí)無償維修智能聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)包含最基本功效是什么（包裝、商標(biāo)、品質(zhì)、式樣、特征）？消費(fèi)者所期望產(chǎn)品是什么？能超越消費(fèi)者期望、帶來競爭優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品是什么？未來可促進(jìn)消費(fèi)者利益產(chǎn)品是什么？營銷策略上問題網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第8頁對(duì)于旅館來說，它關(guān)鍵產(chǎn)品是？ 休息與睡眠形式產(chǎn)品是？ 床/衣柜/毛巾/洗手間等期望產(chǎn)品是？ 潔凈床/新毛巾/清潔洗手間/相對(duì)平靜環(huán)境延伸產(chǎn)品是？ 寬帶接口/鮮花/結(jié)帳快捷/無償早餐/優(yōu)質(zhì)服務(wù)潛在產(chǎn)品是？ 家庭式旅館出現(xiàn)案例網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第9頁滿足利益程度不一樣，用戶關(guān)系不一樣無關(guān)鍵利益/無形式利益-無用戶僅有關(guān)鍵利益和形式利益-有零星用戶滿足到期望

4、利益-有滿意用戶滿足到延伸利益-有偏愛用戶滿足到潛在利益-有忠誠用戶網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第10頁【案例】麥當(dāng)勞完整產(chǎn)品設(shè)計(jì)兒童樂園兒童玩具 周末兒童歌舞 生日會(huì) 食物就餐環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第11頁二、產(chǎn)品組合概念與策略（一）、產(chǎn)品組合相關(guān)概念產(chǎn)品組合（product mix)是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全部產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線組合方式。產(chǎn)品線（Product line)是指滿足同類需求，而規(guī)格、款式、檔次不一樣一組親密相關(guān)產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目（Item）是指每一個(gè)區(qū)分于其它產(chǎn)品詳細(xì)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第12頁洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個(gè)人清潔口腔護(hù)理織物和家居護(hù)理食品飄柔海飛絲潘婷沙宣伊卡璐玉蘭油護(hù)膚系列SK

5、-封面女郎舒膚佳香皂玉蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷碧浪汰漬熊貓品客產(chǎn)品線：指能夠滿足同類需要，在功效、使用和銷售等方面含有類似性一組產(chǎn)品。 寶潔企業(yè)產(chǎn)品組合產(chǎn)品線產(chǎn)品線網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第13頁洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個(gè)人清潔口腔護(hù)理織物和家居護(hù)理食品飄柔海飛絲潘婷沙宣伊卡璐玉蘭油護(hù)膚系列SK-封面女郎舒膚佳香皂玉蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷碧浪汰漬熊貓品客產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品大類或產(chǎn)品線中各種不一樣品種、規(guī)格、質(zhì)量特定產(chǎn)品。企業(yè)中每一個(gè)產(chǎn)品就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。 寶潔企業(yè)產(chǎn)品組合產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目=16網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第14頁比如某商業(yè)企業(yè)經(jīng)營家電、百貨、鞋帽、文教用具等，這就是產(chǎn)品組

6、合；而其中家電、鞋帽等大類就是產(chǎn)品線；每一大類里包含詳細(xì)品種、品牌為產(chǎn)品項(xiàng)目。網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第15頁可口可樂企業(yè)百事可樂企業(yè)碳酸飲料非碳酸飲料碳酸飲料非碳酸飲料休閑食品餐館百事運(yùn)動(dòng)可口可樂美汁源果粒橙百事可樂純果樂果繽紛樂事肯德基百事運(yùn)動(dòng)服裝健怡可樂酷兒美年達(dá)都樂必勝客百事運(yùn)動(dòng)鞋零度可樂冰爽茶七喜佳得樂太坎貝爾芬達(dá)原葉茶極度可樂純果樂鮮果粒醒目美汁源果粒奶優(yōu)激浪草本樂雪碧冰露百事輕怡可樂水森活可口可樂企業(yè)和百事可樂企業(yè)產(chǎn)品組合網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第16頁基本原因：包含產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合寬度（Width）、產(chǎn)品組合深度(Depth)、產(chǎn)品組合長度(Length)和產(chǎn)品組合相關(guān)性（Cons

7、istency)產(chǎn)品組合寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合長度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目標(biāo)總數(shù)產(chǎn)品組合深度：產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不一樣花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目標(biāo)多少。產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度：是指各種產(chǎn)品線之間，在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面相互關(guān)聯(lián)程度。網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第17頁產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合長度全部項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合深度一個(gè)品牌產(chǎn)品數(shù)目標(biāo)總數(shù)產(chǎn)品組合廣度相關(guān)性網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第18頁洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個(gè)人清潔口腔護(hù)理織物和家居護(hù)理食品飄柔海飛絲潘婷沙宣伊卡璐玉蘭油護(hù)膚系列SK-封面女

8、郎舒膚佳香皂玉蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷碧浪汰漬熊貓品客產(chǎn)品組合寬度：又叫產(chǎn)品組合廣度：是指一個(gè)企業(yè)擁有多少個(gè)產(chǎn)品大類，即所擁有產(chǎn)品線個(gè)數(shù)。 寶潔企業(yè)產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合寬度=6網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第19頁洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個(gè)人清潔口腔護(hù)理織物和家居護(hù)理食品飄柔海飛絲潘婷沙宣伊卡璐玉蘭油護(hù)膚系列SK-封面女郎舒膚佳香皂玉蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷碧浪汰漬熊貓品客產(chǎn)品線深度：每條產(chǎn)品線中所提供不一樣規(guī)格、式樣、口味和花色產(chǎn)品項(xiàng)目標(biāo)多少。 寶潔企業(yè)產(chǎn)品組合產(chǎn)品線深度洗發(fā)護(hù)發(fā)深度=5網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第20頁洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個(gè)人清潔口腔護(hù)理織物和家居護(hù)理食品飄柔海飛絲潘婷沙宣伊卡璐玉蘭油

9、護(hù)膚系列SK-封面女郎舒膚佳香皂玉蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷碧浪汰漬熊貓品客產(chǎn)品組合長度：一個(gè)企業(yè)全部產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目標(biāo)總和。 寶潔企業(yè)產(chǎn)品組合長度產(chǎn)品組合長度=16網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第21頁洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個(gè)人清潔口腔護(hù)理織物和家居護(hù)理食品飄柔海飛絲潘婷沙宣伊卡璐玉蘭油護(hù)膚系列SK-封面女郎舒膚佳香皂玉蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷碧浪汰漬熊貓品客 產(chǎn)品組合密度：一條產(chǎn)品線中平均含有產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)?？捎霉奖硎緸椋?密度=產(chǎn)品組合長度/ 產(chǎn)品組合寬度 寶潔企業(yè)產(chǎn)品組合密度 產(chǎn)品組合密度=16/6=2.67網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第22頁洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個(gè)人清潔口腔護(hù)理婦女保健嬰兒護(hù)理織物和

10、家居護(hù)理食品飄柔海飛絲潘婷沙宣伊卡璐玉蘭油護(hù)膚系列SK-封面女郎舒膚佳香皂玉蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷幫寶適紙尿布碧浪汰漬熊貓品客 產(chǎn)品組合相關(guān)性：各個(gè)產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道、目標(biāo)市場和其它方面關(guān)聯(lián)程度。 寶潔企業(yè)產(chǎn)品組合相關(guān)度網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第23頁常見網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略產(chǎn)品延伸擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第24頁 1、“向上延伸策略”和“向下延伸策略” 向上延伸策略：在一個(gè)產(chǎn)品系列內(nèi)增加高檔高價(jià)產(chǎn)品項(xiàng)目，以提升企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品聲望。產(chǎn)品延伸策略網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第25頁 2、“向上延伸策略”和“向下延伸策略” 向下延伸策略：在原有產(chǎn)品線中增加低級(jí)

11、次、低價(jià)格產(chǎn)品項(xiàng)目。擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第26頁3、雙向延伸策略 把原有產(chǎn)品項(xiàng)目擴(kuò)充成一個(gè)系列策略 品質(zhì)系列化：高、中、低級(jí)產(chǎn)品系列化 功效系列化：洗發(fā)水（去屑、營養(yǎng)、柔順） 規(guī)格系列化：250ml、500ml、1250ml擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第27頁 增加產(chǎn)品線策略 既能夠增加關(guān)聯(lián)性大產(chǎn)品線，也能夠增加關(guān)聯(lián)性小產(chǎn)品線。 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第28頁擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略優(yōu)點(diǎn)1、能適應(yīng)用戶多方面需求，增加銷售額；2、能提升企業(yè)市場擁有率3、能綜合利用企業(yè)資源4、能增加市場競爭力，降低季節(jié)性與市場需求改變影響，分散市場風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第29頁

12、經(jīng)過縮小產(chǎn)品組合廣度或深度，實(shí)施集中經(jīng)營。（1）產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化生產(chǎn)（2）保留原有產(chǎn)品線，降低產(chǎn)品項(xiàng)目（3）停頓生產(chǎn)，購入同類產(chǎn)品繼續(xù)銷售縮減產(chǎn)品組合策略優(yōu)點(diǎn)：1、能集中精力與技術(shù)，改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)，提升產(chǎn)品競爭力2、能降低資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第30頁作業(yè)：1、礦泉水名字、包裝屬于整體產(chǎn)品概念( )層。A 產(chǎn)品關(guān)鍵 B 產(chǎn)品有形 C 產(chǎn)品延伸 D 產(chǎn)品附加利益2、非物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品包含（ ）A 售后服務(wù) B 產(chǎn)品特色 C 企業(yè)信譽(yù) D 產(chǎn)品商標(biāo)3、人們購置化裝品，并不是為了取得它一些化學(xué)成份，而是要取得“美”，從這個(gè)角度來說，化裝品所提供“美化”功效屬于（ )A 關(guān)鍵產(chǎn)品

13、層 B 有形產(chǎn)品層 C 延伸產(chǎn)品層 D 潛在產(chǎn)品層網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第31頁4、企業(yè)擁有不一樣產(chǎn)品線數(shù)目是（ ）A 寬度 B 長度 C 深度 D 關(guān)聯(lián)度5、產(chǎn)品線上平均含有產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)是（ ）A 寬度 B 長度 C 深度 D 關(guān)聯(lián)度6、 一個(gè)企業(yè)全部產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目標(biāo)總和，稱為（ ）A 寬度 B 長度 C 深度 D 關(guān)聯(lián)度7、雅芳化裝品企業(yè)擁有30條產(chǎn)品線，共有1200個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，則其產(chǎn)品組合深度為（ ）A 30 B 40 C 50 D 60 8、寶潔企業(yè)旗下飄柔洗發(fā)水問世以來在用戶心目中均含有質(zhì)優(yōu)價(jià)高形象，可在兩年前卻采?。?）策略，推出了“9.9”系列產(chǎn)品。A 產(chǎn)品線向下延伸 B 產(chǎn)品縮減

14、C 產(chǎn)品線向上延伸 D 產(chǎn)品線雙向延伸網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第32頁請(qǐng)問這是什么產(chǎn)品？網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第33頁在20世紀(jì)中期，一代產(chǎn)品通常意味著左右時(shí)間，而到90年代，一代產(chǎn)品概念不超出7年。80-90年代美國產(chǎn)品生命周期平均為3年，1995年已經(jīng)縮短為不到2年。生命周期最短計(jì)算機(jī)行業(yè)產(chǎn)品，計(jì)算機(jī)芯片處理速度每18個(gè)月就要提升一倍，而芯片價(jià)格卻以每年25%速度下降。網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第34頁在不停改變市場上，經(jīng)久耐用、貨真價(jià)實(shí)產(chǎn)品并不會(huì)永遠(yuǎn)暢銷。每一個(gè)產(chǎn)品都要經(jīng)歷由盛轉(zhuǎn)衰一個(gè)過程。所以，企業(yè)在經(jīng)營過程中經(jīng)常面臨兩個(gè)主要決議：一是了解產(chǎn)品在生命周期各個(gè)階段應(yīng)采取哪些策略；二是尋找能為企業(yè)久遠(yuǎn)

15、發(fā)展贏利機(jī)遇新產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第35頁7.1.2 產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德弗農(nóng)(Raymond Vernon)1966年在其產(chǎn)品周期中國際投資與國際貿(mào)易一文中首次提出。 雷蒙德弗農(nóng)(Raymond Vernon) 1931出生，早期曾致力于區(qū)位經(jīng)濟(jì)學(xué)研究,后轉(zhuǎn)入對(duì)信息和專業(yè)化服務(wù)研究,于1966年發(fā)表產(chǎn)品周期中國際投資和國際貿(mào)易一文,提出了著名產(chǎn)品生命周期理論。 網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第36頁一、產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期是指一項(xiàng)新產(chǎn)品研制成功后，從投入市場銷售開始，經(jīng)過銷售成長階段，直至被市場淘汰為止后過程?？煞譃椋和度肫?、成長久、成熟期、衰退期網(wǎng)絡(luò)

16、營銷組合策略講解第37頁（一）投入期特征與營銷策略銷售成本利潤營銷目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格 銷量低 高成本低利潤甚至虧損使產(chǎn)品盡快地消費(fèi)者所接收提供基本產(chǎn)品通常很高，利用成本加成定價(jià)網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第38頁引入期營銷策略 要突出一個(gè)“準(zhǔn)”字，這個(gè)準(zhǔn)字就是準(zhǔn)確處理產(chǎn)品價(jià)格和促銷強(qiáng)度關(guān)系，價(jià)格和促銷是營銷4p組合中兩個(gè)p, price和promotion。 促銷費(fèi)用高低價(jià)格水平高快速掠取策略遲緩掠取策略低快速滲透策略遲緩滲透策略網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第39頁1、快速撇脂策略以高價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品，快速占領(lǐng)市場。（新奇產(chǎn)品）市場條件： 市場上有較大需求潛力； 目標(biāo)用戶含有求新心理，急于購置新產(chǎn)品，并愿

17、意為此付出高價(jià)； 企業(yè)面臨潛在競爭者威脅，需要及早建立品牌偏好。網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第40頁【案例】雷諾“原子筆”定價(jià)1945年美國雷諾企業(yè)從阿根廷購進(jìn)圓珠筆專利，快速制成大批成品，并趁第一顆原子彈在日本爆炸新聞熱潮，將圓珠筆取名原子筆。因?yàn)閳A珠筆確實(shí)使用方便，免去使用墨水筆很多不便和煩惱，短期內(nèi)無競爭者能模仿，該企業(yè)每支筆制造成本才0.5美元，卻以20美元零售價(jià)投放市場。六個(gè)月時(shí)間，雷諾企業(yè)生產(chǎn)原子筆投入2.6萬美元，競?cè)〉?5.6萬美元豐重利潤。以后競爭者見原子筆贏利甚厚而蜂擁而至，原子筆價(jià)格不停下降，雷諾企業(yè)把每支筆價(jià)格降至0.7美元，給競爭者有力一擊。 網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第41頁2、

18、慢速撇脂策略以高價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品，高價(jià)格結(jié)合低促銷費(fèi)用，能夠取得最大利潤。（名牌產(chǎn)品）市場條件： 市場規(guī)模相對(duì)較小，競爭威脅不大； 市場上大多數(shù)用戶對(duì)該產(chǎn)品沒有過多疑慮； 適當(dāng)高價(jià)能為市場所接收。網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第42頁3、快速滲透策略以低價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。它通?？墒巩a(chǎn)品以最快速度滲透市場，并為企業(yè)帶來最大市場擁有率。市場條件： 產(chǎn)品市場容量很大； 潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，且對(duì)價(jià)格十分敏感； 潛在競爭比較激烈； 產(chǎn)品單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量擴(kuò)大快速下降。網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第43頁3、快速滲透策略以低價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。它通?？墒巩a(chǎn)品以最快速度滲透市場，

19、并為企業(yè)帶來最大市場擁有率。市場條件： 產(chǎn)品市場容量很大； 潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，且對(duì)價(jià)格十分敏感； 潛在競爭比較激烈； 產(chǎn)品單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量擴(kuò)大快速下降。網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第44頁【案例】康師傅用“快速滲透策略”進(jìn)入方便面市場康師傅進(jìn)入方便面行業(yè)模式關(guān)鍵是產(chǎn)品創(chuàng)新、廣告突破。內(nèi)地方便面市場展現(xiàn)兩極化：一極是國內(nèi)廠家生產(chǎn)廉價(jià)面，幾毛錢一袋，但質(zhì)量很差；另一極是進(jìn)口面，質(zhì)量很好，但價(jià)格貴，五六元錢一碗。康師傅經(jīng)過上萬次口味測(cè)試和調(diào)查發(fā)覺：內(nèi)地人口味偏重，而且比較偏愛牛肉，于是決定把“紅燒牛肉面”作為主打產(chǎn)品。考慮到內(nèi)地消費(fèi)者消費(fèi)能力，最終把售價(jià)定在1.98元。 康師傅廣告宣傳

20、也全方面鋪開。1992年，當(dāng)國內(nèi)企業(yè)還沒有很強(qiáng)廣告意識(shí)，康師傅年廣告支出就到達(dá)了3000萬元。當(dāng)初大陸電視廣告費(fèi)用相當(dāng)廉價(jià)，在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段插播廣告只需500元人民幣。為了將一句“好味道是吃出來”廣告詞鋪滿大江南北，康師傅在上個(gè)世紀(jì)90年代中后期，每年廣告投入從不低于1億元。網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第45頁4、慢速滲透策略以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。低價(jià)格使產(chǎn)品輕易被消費(fèi)者接收，低促銷費(fèi)用能夠降低銷售成本，實(shí)現(xiàn)更多利潤。市場條件： 產(chǎn)品市場容量很大； 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品熟悉，且對(duì)價(jià)格十分敏感； 潛在競爭比較激烈；網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第46頁【案例】二十八元正版金山企業(yè)將其正版軟件價(jià)格從168元降

21、至28元，在軟件市場掀起了“紅色正版風(fēng)暴”。依據(jù)調(diào)查，金山軟件用戶最少500萬以上，但98使用盜版。此次行動(dòng)不是和競爭對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)，而是要奪回被盜版搶去失地。 與盜版斗，降低價(jià)位是有力競爭伎倆。28元價(jià)位是大眾完全可接收水平，消費(fèi)者能以低價(jià)買到正版軟件，又能享受售后服務(wù)和日后升級(jí)優(yōu)惠。就在金山企業(yè)掀起“紅色正版風(fēng)暴”之后，實(shí)達(dá)銘泰快速將“東方網(wǎng)譯”價(jià)格也定在28元，天津英業(yè)達(dá)將其“世紀(jì)王讀寫通”定價(jià)28元。網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第47頁（二）成長久特征與營銷策略銷售成本利潤營銷目標(biāo)產(chǎn)品 銷量快速增加 成本下降增加提升質(zhì)量、改變服務(wù)、大力促銷，擴(kuò)大市場擁有率提供產(chǎn)品延伸、服務(wù)和質(zhì)量擔(dān)保網(wǎng)絡(luò)營銷組合

22、策略講解第48頁成長久營銷策略： 營銷策略重點(diǎn)應(yīng)該突出一個(gè)“好”字，即在繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)能力同時(shí)，深入改進(jìn)和提升產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)應(yīng)致力于在快速擴(kuò)展市場中最大程度地提升市場擁有率。改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)，增加產(chǎn)品花色品種；鞏固現(xiàn)有市場，開辟新市場；適時(shí)降價(jià)，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力；改變廣告宣傳重點(diǎn)，把重心從建立產(chǎn)品著名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象。 網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第49頁【案例】 浪潮ERP6月13日，浪潮集團(tuán)在北京盛大召開“集思、廣易、平天下浪潮ERP/myGS全線新產(chǎn)品公布會(huì)”，公布三大系列全線新產(chǎn)品：GSV3.0是支持集中管理集團(tuán)企業(yè)管理軟件；PSV9.0是精細(xì)完整大中型企業(yè)管理軟件；Express是靈活易用中小企

23、業(yè)管理軟件。新產(chǎn)品全方面涵蓋大、中、小企業(yè)信息化需求，增加了高端優(yōu)勢(shì)在全線產(chǎn)品中滲透，把浪潮集團(tuán)20多年在高端客戶和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)以及知識(shí)體系進(jìn)行轉(zhuǎn)化，為中低端產(chǎn)品提供更強(qiáng)競爭力。網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第50頁（三）成熟期特征與營銷策略銷售成本利潤營銷目標(biāo)產(chǎn)品 銷量依然有所增加 成本下降豐厚、穩(wěn)定提升質(zhì)量、改變服務(wù)、大力促銷，擴(kuò)大市場擁有率提供產(chǎn)品延伸、服務(wù)和質(zhì)量擔(dān)保網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第51頁成熟期營銷策略： 營銷策略重點(diǎn)突出一個(gè)“爭”字，就是爭取市場份額，延長產(chǎn)品壽命。在成熟期，企業(yè)要采取主動(dòng)出擊策略，使成熟期延長，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第52頁1、產(chǎn)品改進(jìn)策略（1）品質(zhì)

24、改進(jìn)（2）性能改進(jìn)（3）款式改進(jìn)（4）服務(wù)改進(jìn)2、市場改進(jìn)策略（1）開發(fā)新產(chǎn)品新用途，尋找用戶（2）刺激現(xiàn)有老用戶，增加重復(fù)購置（3）重新為產(chǎn)品定位，尋找新買主網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第53頁3、營銷組合改進(jìn)策略價(jià)格：削價(jià)會(huì)吸引新試用者和新用戶嗎？假如是，要不要降低目錄標(biāo)價(jià)？或者經(jīng)過特價(jià)，數(shù)量上或先購者折扣、無償運(yùn)輸，較易信貸條件等方法降低價(jià)格？或用提升價(jià)格來顯示質(zhì)量很好？ 分銷：企業(yè)在現(xiàn)有分銷網(wǎng)點(diǎn)上能夠取得比較多產(chǎn)品支持和陳列嗎？企業(yè)能夠滲透進(jìn)入更多銷售網(wǎng)點(diǎn)嗎？企業(yè)產(chǎn)品能夠進(jìn)入一些新類型分銷渠道嗎？廣告：廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳時(shí)間、頻率或規(guī)

25、模應(yīng)變動(dòng)嗎？銷售促進(jìn)：企業(yè)應(yīng)該采取何種方法來加緊銷售促進(jìn)廉價(jià)銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔(dān)保、贈(zèng)品和競賽？ 人員推銷：銷售人員數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提升嗎？銷售隊(duì)伍專業(yè)化基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對(duì)銷售隊(duì)伍獎(jiǎng)勵(lì)方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問計(jì)劃需要改進(jìn)嗎？ 服務(wù)：企業(yè)能夠加緊交貨工作嗎？企業(yè)能擴(kuò)大對(duì)用戶技術(shù)援助嗎？企業(yè)擴(kuò)大提供更多信貸嗎？網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第54頁（四）衰退期特征與營銷策略銷售成本利潤營銷目標(biāo)產(chǎn)品 銷量急劇下降 低成本劇減降低支出、維持、收割或放棄產(chǎn)品出現(xiàn)性能更加好替換產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第55頁衰退期營銷策略： 企業(yè)在確定對(duì)衰退產(chǎn)品應(yīng)采取策略之前，首先要正確判斷該產(chǎn)

26、品是否確實(shí)進(jìn)入衰退期。不能因?yàn)楫a(chǎn)品銷售和利潤開始下降，就認(rèn)定該產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入衰退期。只有那些被確認(rèn)不論采取什么刺激辦法都無法扭轉(zhuǎn)其銷售和利潤下降趨勢(shì)產(chǎn)品，才能確定為衰退產(chǎn)品。集中策略連續(xù)策略撤退策略不想死自然死主動(dòng)死網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第56頁作業(yè)：1、產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高是市場生命周期（ ）特征之一。A 成長久 B 投入期 C 成熟期 D 衰退期2、在產(chǎn)品投入期，企業(yè)可采取市場營銷策略有（ ）A 產(chǎn)品改進(jìn)策略 B 快速撇指策略C 慢速撇指策略 D 市場改進(jìn)策略網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第57頁主題7.1.3 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策略 一、新產(chǎn)品概念及其類型 （一）新產(chǎn)品概念 指在技術(shù)、結(jié)構(gòu)、性能、

27、材質(zhì)和工藝等方面比原來產(chǎn)品有顯著提升或改進(jìn)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第58頁完全創(chuàng)新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改革新產(chǎn)品采取新原理、新技術(shù)、新材料制成市場上從未有過產(chǎn)品。失敗率高，風(fēng)險(xiǎn)大。應(yīng)慎重考慮。產(chǎn)品基本原理和用途不變，部分采取新材料、新零件或新技術(shù)，使原有功效和性能有顯著改變產(chǎn)品。企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)主要形式在品質(zhì)、結(jié)構(gòu)、形狀和包裝等方面對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)產(chǎn)品。難度不大，是企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展經(jīng)常采取形式。網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第59頁二、新產(chǎn)品開發(fā)程序構(gòu)思篩選商業(yè)分析試制新產(chǎn)品制作實(shí)體樣品新產(chǎn)品功效試驗(yàn)新產(chǎn)品樣品消費(fèi)試驗(yàn)市場試銷預(yù)計(jì)試銷費(fèi)用預(yù)計(jì)失敗費(fèi)用正式上市網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第60頁企業(yè)高層競爭對(duì)手廣告企業(yè)經(jīng)

28、銷商用戶 市場研究企業(yè)推銷員構(gòu)思網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第61頁 一個(gè)時(shí)期，日本 松下電器企業(yè)電熨斗，開發(fā)部長靈機(jī)一動(dòng)，將十幾名婦女請(qǐng)到企業(yè)，熱情款待，向她們問計(jì)。有一位婦女開玩笑地說：“假如你們能夠生產(chǎn)出不帶電線電熨斗，我們就歡迎！”一句話，說得開發(fā)部長拍案叫絕，馬上組織研究、設(shè)計(jì)。很快，不璉電線充電式電熨斗問世了，備受青睞。網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第62頁1995年神戶地震，使日本面包商意識(shí)到人們對(duì)于罐裝面包需要，因?yàn)槠胀姘荒鼙Ａ魩滋?。不過，在自然災(zāi)害降臨時(shí)候，人們卻不停地需要新鮮食物。所以，面包商開發(fā)了Kan Brendo（罐裝面包），這種面包即使是幾個(gè)月后，仍保持濕性和新鮮。其廣告語“只要

29、您需要，時(shí)刻為您準(zhǔn)備著”?，F(xiàn)在，這種面包也被戶外活動(dòng)者和軍隊(duì)所用。 地震帶來創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第63頁篩選挑選可行性強(qiáng)創(chuàng)意該創(chuàng)意是否與企業(yè)策略目標(biāo)相適應(yīng)： 利潤目標(biāo) 銷售目標(biāo) 銷售增加目標(biāo) 形象目標(biāo)企業(yè)有沒有足夠能力開發(fā)這種創(chuàng)意： 資金能力 技術(shù)能力 人力資源 銷售能力網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第64頁商業(yè)分析預(yù)計(jì)利潤預(yù)計(jì)利潤預(yù)計(jì)成本預(yù)計(jì)銷售額企業(yè)目標(biāo)符 合符 合網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第65頁三、新產(chǎn)品開發(fā)方式新產(chǎn)品開發(fā)方式獨(dú)立研制企業(yè)內(nèi)部開發(fā)，或者與科研機(jī)構(gòu)聯(lián)合開發(fā)技術(shù)引進(jìn)企業(yè)用購置方式開發(fā)新產(chǎn)品，包含購置專利、購置技術(shù)或者購置特許經(jīng)營權(quán)研制與引進(jìn)相結(jié)合 即重視購置，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，又不放棄自主

30、開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第66頁領(lǐng)先型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：企業(yè)首先研制、開發(fā)新產(chǎn)品，并率先將產(chǎn)品投入市場，從而在行業(yè)中確立技術(shù)領(lǐng)先和產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略。跟隨型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：企業(yè)親密注視市場上剛出現(xiàn)新產(chǎn)品，一旦發(fā)覺新產(chǎn)品取得成功，便馬上組織力量經(jīng)過某種方式生產(chǎn)出類似產(chǎn)品以進(jìn)入這一市場戰(zhàn)略。四、新產(chǎn)品開發(fā)策略網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第67頁日本豐田汽車企業(yè)發(fā)展也得益于跟跑。當(dāng)日本日產(chǎn)汽車企業(yè)動(dòng)用大量人力、物力和資金，研制出“SANI”大眾汽車以后，豐田企業(yè)欣喜若狂。因?yàn)槿债a(chǎn)企業(yè)鋪天蓋地廣告宣傳，激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)新型轎車興趣，讓豐田企業(yè)看到一個(gè)千載難逢好時(shí)機(jī)。豐田企業(yè)仔細(xì)研究了“SANI”汽車優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，節(jié)約下大

31、量前期研發(fā)費(fèi)用，很快就生產(chǎn)出性能更加好“卡羅露”牌汽車，一投放市場就供不應(yīng)求，豐田企業(yè)取得了比日產(chǎn)企業(yè)更為可觀經(jīng)濟(jì)效益。跟隨型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第68頁五、怎樣消除新產(chǎn)品營銷中障礙選擇上市最正確時(shí)機(jī)選擇適當(dāng)區(qū)域上市確定新產(chǎn)品目標(biāo)用戶選擇分銷渠道產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品促銷信息反饋網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第69頁選擇上市最正確時(shí)機(jī)提早預(yù)告OR驚喜開幕？新產(chǎn)品上市之前，企業(yè)是該提早大張旗鼓地預(yù)告，還是給用戶一個(gè)驚喜，消息公布后產(chǎn)品即刻上市？企業(yè)終究該怎樣決定新產(chǎn)品信息公布時(shí)機(jī)和策略？網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第70頁蘋果電腦CEO斯蒂夫喬布斯(Steve Jobs)每年1月都會(huì)在舊金山莫斯克尼會(huì)議中心(

32、Moscone Center）舉行麥克世界產(chǎn)品博覽會(huì)(MacWorld Conference）上亮相做主題演講。行業(yè)教授學(xué)者和蘋果“粉絲”等通常在展會(huì)開始前數(shù)周就紛紛開始揣測(cè)蘋果企業(yè)今年會(huì)展現(xiàn)給大家什么樣禮品。蘋果企業(yè)通例是對(duì)自己產(chǎn)品嚴(yán)格保密，然后再在一些行業(yè)盛會(huì)或精心策劃企業(yè)產(chǎn)品公布會(huì)上大肆渲染公布。很多時(shí)候產(chǎn)品都是在喬布斯對(duì)外公布消息之后馬上裝船發(fā)貨。但并非全部企業(yè)都推崇這種做法。譬如，微軟就總是在產(chǎn)品計(jì)劃演示結(jié)束后數(shù)月甚至多年后才正式推出產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第71頁預(yù)先公布新產(chǎn)品消息多是那些占據(jù)行業(yè)領(lǐng)頭羊地位大企業(yè)，因?yàn)樗鼈儞碛懈酆瘛案偁帉?shí)力”。這些企業(yè)預(yù)先公布產(chǎn)品消息意在引領(lǐng)行

33、業(yè)方向，為自己產(chǎn)品創(chuàng)意做廣告，以期打開未來產(chǎn)品銷售局面。幫助蘋果企業(yè)打入“智能手機(jī)”市場iPhone是在產(chǎn)品正式上市前六個(gè)月向公眾預(yù)告。他說，“顯而易見，蘋果企業(yè)希望那些考慮在未來幾個(gè)月內(nèi)購置手機(jī)用戶等到iPhone上市。”這種戰(zhàn)略其實(shí)“是在凍結(jié)市場，但它是非常有效?！本W(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第72頁導(dǎo)入男生對(duì)女生說：我是最棒，我確保讓你幸福，跟我好吧。這是推銷男生對(duì)女生說：我老爹有3處房子，跟我好，以后都是你。這是促銷。男生根本不對(duì)女生表明，但女生被男生氣質(zhì)和風(fēng)度所迷倒。這是營銷。女生不認(rèn)識(shí)男生，但她全部朋友都對(duì)那個(gè)男生夸贊不已。這是品牌。網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第73頁主題7.1.4 品牌與商標(biāo)策

34、略一、品牌與商標(biāo)概念及其區(qū)分1、品牌概念 品牌是指用來區(qū)分和區(qū)分廠產(chǎn)出售商品或勞務(wù)名稱、術(shù)語、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或者它們之間不一樣組合，使之與其它產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)分。它包含品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)等。2、商標(biāo) 品牌中品牌名稱或品牌標(biāo)志經(jīng)向政府相關(guān)部門注冊(cè)登記后，經(jīng)同意企業(yè)享受對(duì)其使用權(quán)。 商標(biāo)是受法律保護(hù)品牌。網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第74頁常見品牌名稱家用電器：海爾、美、LG、AUX、蘇泊爾、手機(jī)數(shù)碼:iphone、聯(lián)想、微軟、三星、HTC、小米、華為、索尼、佳能日用產(chǎn)品：寶潔、聯(lián)合利華、立白、大寶汽車：寶馬、飛馳、大眾、網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第75頁常見商標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第76頁品牌與商標(biāo)聯(lián)絡(luò)

35、： 都能作為企業(yè)辯認(rèn)標(biāo)志，使之同競爭對(duì)手產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來 區(qū)分： 商標(biāo)掌握在注冊(cè)人手中，而品牌則植根于消費(fèi)者心中； 商標(biāo)由注冊(cè)而得，但品牌需要長久建立網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第77頁“假如有一天可口可樂工廠一夜之間化為灰燼，只要可口可樂品牌還在，第二天全世界銀行都會(huì)爭相排隊(duì)為可口可樂提供貸款”耐克從中國制鞋廠共120元人民幣買走運(yùn)動(dòng)鞋因?yàn)榇蛏狭四涂似放?，所以售價(jià)就竄到700多元。海爾品牌電器總是比普通電器貴到15%30%，但消費(fèi)者依然選擇購置海爾。登喜路一個(gè)錢包多元。網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第78頁可口可樂銷售額是190億美元，但品牌資產(chǎn)高達(dá)570億美元Google營業(yè)額為106.5億美元，品牌資產(chǎn)

36、為460億美元品牌無形資產(chǎn)不但像有形資本一樣本身有價(jià)值，而且能夠給企業(yè)帶來額外收益能夠不停累積而升值價(jià)值。品牌生財(cái)富恰似一臺(tái)無形印鈔機(jī)。網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第79頁品牌作用1、擴(kuò)大市場擁有率2、取得超額利潤 消費(fèi)者愿意為自己購置品牌支付更高價(jià)格，從而使該品牌產(chǎn)品得以溢價(jià)銷售，企業(yè)所以取得超額利潤。3、取得高額無形資產(chǎn) 據(jù)國際權(quán)威資產(chǎn)評(píng)定機(jī)構(gòu)調(diào)查預(yù)計(jì)，企業(yè)無形資產(chǎn)能夠是有形資產(chǎn)4-5倍，品牌價(jià)值能夠是年?duì)I業(yè)收入24倍。對(duì)生產(chǎn)者作用網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第80頁1、有利于消費(fèi)者者識(shí)別產(chǎn)品起源或產(chǎn)品生產(chǎn)者，從而有利于保護(hù)消費(fèi)者利益。2、有利于消費(fèi)者選購商品，降低消費(fèi)者購置成本。3、有利于消費(fèi)者形成品牌

37、偏好。對(duì)消費(fèi)者作用網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第81頁排名品牌行業(yè)品牌價(jià)值品牌產(chǎn)地1谷歌科技2455.81億美元 美國2蘋果科技2346.71億美元美國3微軟科技1432.22億美元美國4亞馬遜零售1392.86億美元美國5臉譜科技1298億美元美國6美國電話電報(bào)企業(yè)電信提供商1151.12億美元美國7維薩（Visa）支付1109.99億美元美國8騰訊科技1082.92億美元中國9IBM科技1020.88億美元美國10麥當(dāng)勞快餐977.23億美元美國 全球最具價(jià)值品牌10強(qiáng)榜網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第82頁品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第83頁商標(biāo)侵權(quán)：未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人許可，在相同或類似商品上使用與其注冊(cè)商標(biāo)

38、相同或類似商標(biāo)，損害商標(biāo)權(quán)人正當(dāng)權(quán)益其它行為。網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第84頁網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第85頁據(jù)國家工商總局不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)有15%著名商標(biāo)在國外被搶注，其中超出80個(gè)商標(biāo)在印度尼西亞被搶注，近100個(gè)商標(biāo)在日本被搶注，近200個(gè)商標(biāo)在澳大利亞被搶注，每年商標(biāo)國外搶注案件超出100起。據(jù)國家工商管理總局商標(biāo)局?jǐn)?shù)據(jù)，自上世紀(jì)80年代，中國出口商品商標(biāo)被搶注有多起，造成每年約10億元無形資產(chǎn)流失。中國有不少老字號(hào)品牌如“狗不理”、“北京同仁堂”、“六必居”、“海信”等商標(biāo)在國外遭到搶注，不但影響了老字號(hào)聲譽(yù)，也給企業(yè)走出國門設(shè)置了貿(mào)易壁壘。網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第86頁，青島海信集團(tuán)歷時(shí)6年

39、，最終以50萬歐元價(jià)格，將被西門子企業(yè)在德國注冊(cè)“HiSense”商標(biāo)贖回。騰訊企業(yè)域名被外國人搶注，最終以100萬美元天價(jià)贖回。網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第87頁品牌保護(hù)1、尋求法律保護(hù) 中華人民共和國商標(biāo)法 2、加強(qiáng)自我保護(hù) 3、利用專業(yè)防偽技術(shù) 4、尋求政府支持和幫助 網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第88頁網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第89頁網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第90頁1、統(tǒng)一品牌策略 企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營全部產(chǎn)品都使用同一個(gè)品牌戰(zhàn)略。統(tǒng)一品牌產(chǎn)品A 產(chǎn)品C產(chǎn)品C 產(chǎn)品B 產(chǎn)品D網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第91頁1、企業(yè)產(chǎn)品假如有一個(gè)出現(xiàn)了問題，就會(huì)毀壞了整個(gè)品牌聲譽(yù)和形象1、有利于降低企業(yè)開支2、有利于新產(chǎn)品打開銷路3、

40、有利于企業(yè)集聚優(yōu)勢(shì)資源優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)條件企業(yè)各種產(chǎn)品要有親密關(guān)聯(lián)性企業(yè)產(chǎn)品要有大致相同水平應(yīng)大致有相同目標(biāo)用戶群網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第92頁成功例子“哇哈哈”原本是營養(yǎng)液品牌，待“娃哈哈”成名后，企業(yè)又將其延伸到了乳酸飲料、碳酸飲料、八寶粥、礦泉水等產(chǎn)品上，最終形成了企業(yè)統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第93頁2、個(gè)別品牌戰(zhàn)略 企業(yè)每一個(gè)產(chǎn)品分別使用不一樣品牌名稱。 可口可樂除了可口可樂、雪碧等洋品牌外，還有醒目、天與地土生土長中國品牌。企業(yè)品牌A 品牌C品牌B 網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第94頁優(yōu)點(diǎn)有利于發(fā)展各種產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，增加企業(yè)在競爭中安全性有利于企業(yè)內(nèi)部各品牌良性競爭，推進(jìn)品牌發(fā)展缺點(diǎn)品牌

41、宣傳費(fèi)用大企業(yè)對(duì)品牌投入精力分散，不利于創(chuàng)建名牌網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第95頁3、主副品牌共用策略 指同一產(chǎn)品使用一個(gè)主品牌一個(gè)副品牌。 比如：海爾帥王子 TCL巡洋艦 優(yōu)勢(shì)：使企業(yè)產(chǎn)品能夠借用主品牌優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品受益，又能經(jīng)過副品牌突出不一樣產(chǎn)品個(gè)性，降低風(fēng)險(xiǎn)、費(fèi)用。 網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第96頁4、品牌擴(kuò)展策略 指企業(yè)利用已經(jīng)取得成功商標(biāo)把新產(chǎn)品和改進(jìn)型產(chǎn)品推入市場，以憑借現(xiàn)有名牌產(chǎn)品形成系列名牌產(chǎn)品一個(gè)名牌創(chuàng)建策略。網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第97頁雅馬哈摩托車做成著名品牌后，雅馬哈吉他和古典鋼琴也是上品。網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第98頁5、商標(biāo)更新策略 普通來說，商標(biāo)越老，影響越大，信譽(yù)越高。但伴隨

42、產(chǎn)品技術(shù)和服務(wù)質(zhì)量提升，對(duì)陳舊，不適應(yīng)現(xiàn)有產(chǎn)品特點(diǎn)商標(biāo)加以更換，可帶來新活力；有產(chǎn)品名聲不佳，可經(jīng)過改用新商標(biāo)重新進(jìn)入市場。網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第99頁怎樣建立品牌1、給品牌一個(gè)準(zhǔn)確定位： 品牌定位是對(duì)詳細(xì)目標(biāo)客戶群（對(duì)誰）作出承諾（什么）。網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第100頁價(jià)值定位形象定位功效上好處情感上好處 價(jià)格 個(gè)性 故事 形象 聯(lián)絡(luò) 價(jià)值 體驗(yàn) 品牌承諾必須滿足以下所列檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)吸引力簡短可信連續(xù)易于執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第101頁價(jià)值定位形象定位功效上好處情感上好處 價(jià)格 個(gè)性 故事 形象 聯(lián)絡(luò) 價(jià)值 體驗(yàn) 品牌提供哪些詳細(xì)功效上好處？品牌創(chuàng)造了哪些情感上好處？這些好處值多少錢？什么是品牌特征/個(gè)性？品牌有什么故事/傳統(tǒng)？客戶應(yīng)該怎樣對(duì)待這一品牌？客戶與品牌之間關(guān)系應(yīng)該是怎樣？品牌代表什么價(jià)值？客戶對(duì)品牌體驗(yàn)怎樣？網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略講解第102頁第二步：建立卓越信譽(yù) 因?yàn)樾抛u(yù)是品牌基礎(chǔ)，沒有信譽(yù)品牌幾乎沒有方法去競爭。 樹立信譽(yù)不是依靠炒作，而要依靠提升管理水平，質(zhì)量控制能力，提升客戶滿意度機(jī)制和提升團(tuán)體素