移動互聯(lián)時代公益項目設(shè)計中的營銷策略研究

1、移動互聯(lián)時代公益項目設(shè)計中的營銷策略研究方晨子收稿日期：2018年11月05日作者簡介： 方晨子（1984-），女，北京人，北京市東城區(qū)旅游發(fā)展委員會旅游促進科主任科員，主要研究方向：區(qū)域旅游目的地營銷工作。（北京市東城區(qū)旅游發(fā)展委員會，北京，10005）摘 要本文結(jié)合移動互聯(lián)時代的信息傳播特點，站在公益的視角、非營利的立場，結(jié)合多個經(jīng)典的公益項目案例，總結(jié)歸納出公益項目的幾大營銷策略，并嘗試對商業(yè)領(lǐng)域和公益領(lǐng)域的營銷策略應(yīng)用進行比對，指出共通之處，提煉出公益項目營銷的特點。關(guān)鍵詞 公益項目；營銷策略；移動互聯(lián)中圖分類號：F59 文獻標識碼： 文章編號： 近幾年，基于微信、微博及各大流量平臺展

2、開的社會公益項目層出不窮，其中不乏形式新穎、視角獨特且有影響的案例，引起了社會各界的廣泛關(guān)注。隨著移動互聯(lián)時代的全面到來，信息以指數(shù)的速率增加，公益也需要直面?zhèn)鞑サ目简灐⒏嗟孛嫦虼蟊?，在這場新媒體技術(shù)革命中也迎來了轉(zhuǎn)型與升級的新時代，公益事業(yè)的格局、視域、影響力、參與度及傳播路徑正在經(jīng)歷迭代的過程。一、跨界與融合的趨勢公益在搭載移動互聯(lián)這趟快車的過程中，悄悄發(fā)生著一些迭代和升級，這其中包括跨界合作，也包括誕生新的融合化生產(chǎn)方式，這不是簡單的公益與商業(yè)的合作，而是強調(diào)如何把資源跨界過來，實現(xiàn)更好的發(fā)展。移動互聯(lián)時代，關(guān)鍵詞是“連接”，公益機構(gòu)應(yīng)該進行一次意識的迭代升級，主動地去“連接”，去建立

3、一套 “協(xié)作”觀念體系，在角色定位中將自身擺在“協(xié)作者”的位置，主動去尋找可以合作的力量，這其中可能包括技術(shù)、商業(yè)企業(yè)、娛樂行業(yè)等，讓公益聲量獲得最大化。融合化的生產(chǎn)方式是突破公益和商業(yè)各自的邊界，形成一種全社會共贏和資源互補局面，同時更需要頂層設(shè)計的思維，搭建一種多方共贏的合作機制。比如，2017年騰訊啟動了“創(chuàng)益計劃”，由騰訊基金會聯(lián)合騰訊社交廣告發(fā)起“我是創(chuàng)益人”大賽，通過搭建“創(chuàng)意+公益+廣告”力量融合的創(chuàng)新機制，設(shè)計了一套優(yōu)質(zhì)的融合化生產(chǎn)方式，幫助項目找到創(chuàng)意，同時更精準地找到符合公益廣告的目標受眾，用好內(nèi)容、好形式打動受眾，并用社交機制推動受眾主動分享，讓公益變得更加全民化。在這一

4、套生產(chǎn)機制中，從公益項目的策劃、產(chǎn)出方式，到參與者和傳播途徑，公益機構(gòu)出項目，騰訊搭平臺、出技術(shù)、拿流量，策劃團隊、策劃人甚至是對公益感興趣的社會公眾出創(chuàng)意，構(gòu)建了新時代下公益到公眾的連接，推動公益完成了從“講好故事”到“人人參與”的完整閉環(huán)。二、公益領(lǐng)域的營銷策略運用公益項目在實施服務(wù)行動及傳遞社會價值的過程中需要盡可能廣泛地與大眾建立連接，營銷就是關(guān)鍵的一環(huán)。所謂公益項目的營銷策略實際是如何與社會公眾建立一種有效的溝通。需要有明確的溝通目標、溝通對象，要用對方可以接受的方式來跟對方溝通，是公益組織與大眾取得交流和對話的方式，其直接結(jié)果就是引起大眾關(guān)注。（一）項目媒體化項目媒體化，即如何通過

5、策劃包裝讓公益項目本身自帶傳播屬性，并且讓傳播出去的公益項目攜帶更有效的公益信息，像媒體一樣，通過項目本身更直觀地、更有沖擊力地讓大眾關(guān)注到并記住相關(guān)公益理念。因為各個公益組織需要在做項目內(nèi)容規(guī)劃時尋找可以和公眾建立情感鏈接的線索，將鮮為人知或還未引發(fā)關(guān)注的公益項目迅速與公眾拉近距離，讓社會對項目產(chǎn)生共鳴，引發(fā)傳播。案例一：瀕臨絕版的美味回憶該案例選擇了10個有患有阿爾茲海默癥老人的家庭，從老人們做的家常菜切入，因為老人們患病，這10道“家味”正在瀕臨絕版。創(chuàng)作團隊選擇并記錄了10個故事，以及10道最普通的家常菜的菜譜。案例在微信朋友圈迅速傳播，用戶點擊頁面上的任一菜肴，便可查看菜品故事，而頁

6、面下方可以直接跳轉(zhuǎn)捐贈零錢，所捐贈的款項全部用于幫助阿爾茨海默癥老人防走失的“黃手環(huán)行動”公益項目，該項目由中國人口福利基金會接收款項并執(zhí)行。本案例巧妙地選擇“家常菜”這個情感鏈接，因為每個人心里都有一道自家老人才會做的美味，成功將阿爾茲海默癥這個并不是十分常見的病癥和最常見的家味聯(lián)系到一起，充分實現(xiàn)了與用戶之間的情感共鳴，引發(fā)網(wǎng)友自主轉(zhuǎn)發(fā)傳播。（二）內(nèi)容互動化移動互聯(lián)時代傳播的圖譜和公眾參與傳播的方式都發(fā)生了巨變，每個個體都在參與傳播的過程中不斷地被賦能，公益領(lǐng)域的捐贈方也不僅被定義為單純地參與捐贈，公益項目本身，設(shè)計一個公益項目募捐的過程，也不能只從獲得募捐這一單一維度考慮，而是應(yīng)將公益項

7、目整體規(guī)劃得更具“游戲規(guī)則”。 案例二：比利時公益項目 音樂捐款2014年6月，伊拉克第二大城市摩蘇爾（mosul）被ISIS占領(lǐng)，直到2017年，摩蘇爾才結(jié)束這一場噩夢。生活需要重建，更重要的是人們的精神世界也需要重建。為此，比利時駐外記者魯?shù)细ヌm科斯推出了一個公益項目“Imagine mosul”，號召比利時人來捐款樂器，因為音樂是鼓勵人們從新開始生活最好的工具。所謂的強互動性設(shè)計，絕不僅僅停留在捐款這一個動作上，發(fā)起者號召捐贈者們從與摩蘇爾年輕難民和音樂家合作的獨特作品中，購買音樂音符，每個音符的聲音只有在購買捐贈后才會顯示出來，捐贈越多，樂曲就越發(fā)生動，只有當所有的音符都被購買了，廣大

8、受眾才能聽到完整的作品。這一案例中可以看出，捐贈者會在捐贈的過程中不僅是意識到自己在捐贈金錢，而是同時在助力一項更有價值的行動，即讓項目內(nèi)容本身呈現(xiàn)了強互動、強參與的屬性。整個公益捐助的過程，也更像是廣大受眾需要通力合作才能完成的特殊任務(wù)。通過這種更具價值體現(xiàn)的參與和互動，更有效地實現(xiàn)了對社會公益導(dǎo)向的引導(dǎo)。（三）營銷場景化商業(yè)領(lǐng)域所謂的場景營銷，是在合適的時間、地點，以最合適的形式進行產(chǎn)品的內(nèi)容呈現(xiàn)，從而有效地觸動消費者的購買欲望，進而達成營銷。案例三：“輕松籌”借力我不是藥神作為國內(nèi)知名的大病救助平臺，“輕松籌”近年來和多部影視作品進行過跨界聯(lián)動，紅海行動、后來的我們、動物世界等不同類型風(fēng)

9、格的電影和熱門綜藝，都在輕松籌的合作名單上?！拜p松籌”作為公益類平臺，與電影之間的有效關(guān)聯(lián)不僅停留在片尾的贊助名錄中，更是需要現(xiàn)實場景的代入，即所謂的場景化營銷。為了讓大眾更直觀的了解慈善的力量和需求，甚至是直接參與行動，“輕松籌”此次在營銷上與我不是藥神電影進行了“心若向善，無畏病痛”的營銷策劃，觀眾看完電影之后，情緒正處在被感動的高點，“輕松籌”在影廳門口設(shè)置易拉寶和相應(yīng)的物料宣傳，觀影者可以輕松實現(xiàn)掃碼、關(guān)注、實施捐助等一系列行為?！拜p松籌”將整個宣發(fā)場景延伸到了線下，選擇醫(yī)院和影院兩個線下流量入口，對“輕松籌”平臺的目標用戶和電影本身的受眾進行精準卡位，在特定場景下，實現(xiàn)了用戶對“輕松

10、籌”與電影之間的強關(guān)聯(lián)。（四）傳播娛樂化2017青年公益態(tài)度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，年輕群體中30歲以下的人群對公益關(guān)注度已經(jīng)達到63.2%，而18-20歲年齡段對公益關(guān)注比例高達88.9%。這說明年輕人是樂意參與公益活動的，并希望了解到和公益有關(guān)的信息。而這個年齡段的群體核心關(guān)鍵詞包括：拒絕說教、拒絕悲情、熱衷社交分享、喜歡參與、喜歡新鮮感等。案例四：關(guān)注“FSHD”患者“小飛俠”的橙子微笑挑戰(zhàn)2018年，罕見病發(fā)展中心（CORD）首次正式引進“FSHD國際”的“橙色行動”，并聯(lián)合抖音、今日頭條、CM公益?zhèn)鞑サ裙餐l(fā)起了一場#橙子微笑挑戰(zhàn)#，希望通過這個活動，提高大眾對FSHD的認知度，給予FSHD患

11、者更多的關(guān)注?！靶★w俠” FSHD病患者不能微笑，本次挑戰(zhàn)要求參與者用嘴吸住一片橙子組成笑臉，堅持5秒，將視頻上傳到抖音之后，其他人挑戰(zhàn)，被邀者需要在24小時內(nèi)進行接力。在眾多明星的帶領(lǐng)下，簡單并強調(diào)參與感的傳播方式引發(fā)了全民互動熱潮，最終獲得了近千萬的關(guān)注量。慈善和公益幫扶的對象，大多數(shù)是處于困境甚至磨難中的，而我們捐助善款的出發(fā)點，很多時候也是基于對公益幫扶對象的痛惜和憐憫。但公益項目在營銷的過程中可以一定程度地弱化公益的悲情面，展現(xiàn)積極樂觀的一面，通過更加輕松的娛樂化營銷，讓更多年輕人加入到公益的行列中。（五）渠道多元化有許多公益項目的發(fā)起人在社會上已經(jīng)有了許多社會資源，卻不知如何充分利

12、用、調(diào)動和整合這些傳播的財富。其實每一個小資源都有被調(diào)動和利用的可能，各方資源形成捆綁營銷的態(tài)勢，公益項目可以給平臺或品牌提供高價值的內(nèi)容，平臺方和意見領(lǐng)袖又可以給項目的傳播帶來流量。案例五：“我請你睡覺”“我請你睡覺”是第一個躺著就能參加的公益活動，致力于提升社會對發(fā)作性睡病這種罕見病的認知。參與者被邀請在公眾場合拍攝自己“睡覺”的照片上傳到社交網(wǎng)絡(luò)中，從而喚起公眾對于發(fā)作性睡病的關(guān)注和認識，為患者的恢復(fù)與治療提供一個更好的環(huán)境，同時也倡導(dǎo)更多人關(guān)注自己的睡眠健康。項目發(fā)起人阿培通過自己累積的資源，找到了一些志同道合的小伙伴。阿培對合作的資源方要先要進行相應(yīng)評估，根據(jù)各自本身的特點和優(yōu)勢來尋

13、找最佳的合作方式。例如騰訊公益等有影響力的微信號，通過微信推文宣傳這個項目；基于Uber與分答在流量和內(nèi)容上的互補，合作更多考慮線上與線下的聯(lián)動，從而最大化的調(diào)動這些企業(yè)的用戶資源；與滴滴的合作更多也希望引起公眾對于行車安全的關(guān)注；除了這些企業(yè)和機構(gòu)的合作，微博上的話題與接力也是一個社會動員必不可少的元素。阿培借助合作機構(gòu)和自身力量吸引到比較中堅的群體關(guān)注，再通過社群的優(yōu)勢將資源進一步的擴大，并聯(lián)系到了一些微博大V，獲得了他們的支持與轉(zhuǎn)發(fā)。三、公益領(lǐng)域與商業(yè)領(lǐng)域的營銷策略差異商業(yè)行為解決的是人類共同存在的普遍性問題；公益解決的是人類普遍存在的特殊性問題；商業(yè)造福的是多數(shù)人的生活，而公益關(guān)注的是

14、少數(shù)人的困境?；诙卟煌年P(guān)注面和出發(fā)點，公益項目的營銷策略和商業(yè)領(lǐng)域的營銷策略又一定會存在某種程度的差異，并且公益項目的營銷策略是有其獨到之處的。（一）生產(chǎn)價值與傳播價值商業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)典營銷理論認為，品牌要為顧客提供價值。生產(chǎn)提供這種價值要解決的問題是：高性價比，兼顧實用主義和享樂主義價值，要給顧客帶來利益，為了讓顧客滿意，往往企業(yè)提供的價值要超出顧客預(yù)期。這些由企業(yè)生產(chǎn)的價值并不適用于所有顧客，營銷策略就是要完成創(chuàng)造品牌價值及價值觀、尋找超級用戶、通過一系列渠道和營銷推廣讓超級用戶理解并認同該價值實現(xiàn)價值認同、最終追隨該品牌等一系列連貫動作。而公益領(lǐng)域本身并不需要去創(chuàng)造和提煉價值，因為人心

15、向善本身就是一種價值觀，基于這樣價值認同的群體才會參與到公益活動中。公益領(lǐng)域針對“價值”這一關(guān)鍵詞的營銷關(guān)鍵是傳播本身，如何讓更多人了解和伸出援助之手。（二）追求宣銷融合與宣銷未必融合商業(yè)領(lǐng)域整合營銷傳播的核心邏輯是傳播始于消費者，傳播通過各種形式與消費者接觸，通過各種要素向消費者傳達同一種聲音，旨在和消費者建立關(guān)系并最終影響消費者的行為。在新形勢下，各商業(yè)品牌都在逐步向宣銷融合轉(zhuǎn)變，即：傳播即銷售，銷售融入傳播，每一分推廣費都能看到效果。在公益領(lǐng)域，營銷傳播的目的大體有兩種，一種是通過宣傳要獲得更高額的捐贈，這一種營銷訴求需要追求宣銷一體，盡可能在宣傳的過程中完成募捐。比如2017年刷爆朋友

16、圈的自閉癥兒童“1元錢畫”項目，花一元錢買一幅自己喜歡的自閉癥兒童的畫作，會收到一張專屬手機海報，可以分享到朋友圈，看到的人識別海報上的二維碼進入活動主頁繼續(xù)完成選畫、捐助、收到海報、分享朋友圈的一系列動作，這就是比較典型的宣銷融合的營銷策略。同時，因為公益要解決的問題都是公共問題，制定營銷策略的目的還有一種就是為了贏得更高的社會關(guān)注。比如保護女童反性侵，專家提出科學(xué)解決方案，同時還需要學(xué)校、家長、政府、社會等不同力量共同參與、協(xié)同配合，才可能得到改善。所以這一類營銷策略的制定是并不以獲得捐款數(shù)量多少來作為衡量標準的，而是需要不斷地向公眾輸出相應(yīng)的信息，影響受眾的認知和社會行為。對公益機構(gòu)來說

17、，如果營銷策略的制定只停留在認知層面，也是遠遠不夠的。公益領(lǐng)域好的傳播應(yīng)該要有延展性，能夠影響受眾，促進行動。（三）公益配捐“配捐”這個專業(yè)術(shù)語通過騰訊的“99公益日”被廣大受眾所知曉。2014年首屆“99公益日”，僅3天就吸引了205萬名愛心網(wǎng)友捐款1.279億元，當時騰訊公益拿出9999萬元進行11的配捐，更是一度引來網(wǎng)友稱要與騰訊“賽跑公益”。近兩年，配捐的形式也在不斷升級和完善，更多地吸納了網(wǎng)絡(luò)營銷，如2018年的99公益日，騰訊公益上線了預(yù)熱活動集小紅花。呼吁用戶為自己支持的項目發(fā)起小紅花召集，通過好友的支持和鼓勵，獲得更多小紅花，從而有機會為支持項目帶來配捐加成，讓更多人關(guān)注、接觸

18、到優(yōu)質(zhì)的公益項目。在移動互聯(lián)的特殊語境下，營銷活動往往涉及的不是兩方，而是多方，商業(yè)領(lǐng)域有一種營銷模式叫做“羊毛出在牛身上，豬來買單”，公益領(lǐng)域這類模式也已十分常見，其實正是被包裝過的一種配捐方式。結(jié)語公益組織的營銷，要做好信息披露，公開透明，這關(guān)系到公益行業(yè)的公信力和健康可持續(xù)發(fā)展；同時，公益領(lǐng)域的營銷策略，更重要的價值是去發(fā)現(xiàn)社會問題、社會需求，然后探索創(chuàng)新的解決方法。公益組織要積極調(diào)整自己的角色定位，聯(lián)合一些力量，甚至是商業(yè)的力量，才能更好地解決問題，達成組織使命。參考文獻1 徐靜：我國非營利組織的營銷策略研究N，華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文，20052 鐘勝藍：淺析中國非營利組織營銷策略分

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