海底撈火鍋品牌推廣策劃書

1、2009海底撈品牌推廣策劃書西安的火鍋業(yè)發(fā)展蒸蒸日上，在這個(gè)寒冷的冬季，火鍋給人們送去了濃濃的暖意，讓受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響的人們感受到了些許的放松和安慰。作為西安小吃的一部分，火鍋占據(jù)了很大一部分市場(chǎng)。但比起小肥羊等其它火鍋店，海底撈并沒有被人們完全的認(rèn)知。它的“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”也沒有被很多人熟知。提高市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大消費(fèi)者認(rèn)知率，改變消費(fèi)者對(duì)其以往錯(cuò)誤的觀念（服務(wù)好，但味道一般）。同時(shí)提升企業(yè)品牌形象，努力成為中國(guó)第一流的餐飲管理集團(tuán)；成為中國(guó)火鍋第一品牌。這些都是海底撈日益擴(kuò)大不得不面對(duì)的問(wèn)題。2009年經(jīng)濟(jì)危機(jī)將席卷內(nèi)陸地區(qū)，面對(duì)如此巨大的危機(jī)，餐飲業(yè)該何去何從，火鍋業(yè)也必須做好準(zhǔn)備迎接挑戰(zhàn)。為此本

2、案從營(yíng)銷的角度為海底撈、為西安餐飲業(yè)、為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的勃興出謀劃策。第一部分：合作背景第二部分：海底撈品牌分析第三部分：合作方式及現(xiàn)實(shí)意義第四部分：公司概況第一部分：合作背景一、經(jīng)濟(jì)局勢(shì)：2008年，國(guó)際國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)嚴(yán)重縮水，時(shí)至今日，嚴(yán)峻的國(guó)際金融形式業(yè)已波及國(guó)計(jì)民生，從房地產(chǎn)行業(yè)的大幅度萎縮到股市的低迷，中國(guó)正面臨著建國(guó)以來(lái)最嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)考驗(yàn)。2007年美國(guó)發(fā)生次貸危機(jī)，由歐洲、日本開始波及全球金融界，美方聯(lián)合歐盟各國(guó)募集資金以期將危機(jī)范圍控制在金融行業(yè)，不至擴(kuò)散至整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，部分銀行在此次危機(jī)中的信用缺失，導(dǎo)致美國(guó)7000億注資計(jì)劃失?。幻绹?guó)次貸危機(jī)的發(fā)生，引發(fā)全球金融海嘯。由歐洲、日本開始波

3、及全球的金融危機(jī)，導(dǎo)致各國(guó)國(guó)民收入下降，消費(fèi)支出銳減；歐美各國(guó)的銀行國(guó)有化成為保證銀行信譽(yù)度、提高國(guó)民信心最后一根稻草，歐美經(jīng)濟(jì)正面臨著最嚴(yán)峻的金融形勢(shì)；基于中國(guó)的二元經(jīng)濟(jì)體系，胡錦濤此次訪美明確中國(guó)金融政策：在經(jīng)濟(jì)上支持歐美各國(guó)的金融舉措；中國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)面臨建國(guó)以來(lái)最嚴(yán)峻的考驗(yàn)，國(guó)內(nèi)金融體系急于擺脫由于歐美各國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)給國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的沖擊，采取3項(xiàng)重大經(jīng)濟(jì)舉措：對(duì)外從經(jīng)濟(jì)上全力支持歐美各國(guó)擺脫金融危機(jī)對(duì)內(nèi)擴(kuò)大內(nèi)需，政策調(diào)控資金流向，以求在最短時(shí)間內(nèi)改善現(xiàn)有的二元化經(jīng)濟(jì)體系在一段時(shí)間內(nèi)使用調(diào)控政策扶持房地產(chǎn)行業(yè)；世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)引發(fā)全球裁員潮（中新網(wǎng)11月20日電：人力資源和社會(huì)保障部部長(zhǎng)尹

4、蔚民今日在新聞發(fā)布會(huì)上表示，截至三季度末，城鎮(zhèn)登記失業(yè)率為%；中新網(wǎng)11月20日電人力資源和社會(huì)保障部副部長(zhǎng)張小建今日在新聞發(fā)布會(huì)上表示，今年年底到明年中國(guó)失業(yè)率肯定要比現(xiàn)在有所增長(zhǎng)）；隨著失業(yè)潮的到來(lái)，餐飲業(yè)目標(biāo)人群基數(shù)會(huì)降低；基于國(guó)際、國(guó)內(nèi)金融形式的日益吃緊和收入的不穩(wěn)定，將在很大程度上影響飯店客流量。結(jié)論：2009年，國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)將會(huì)持續(xù)走低，國(guó)內(nèi)各行業(yè)普遍面臨不景氣的市場(chǎng)局勢(shì)，投資拉動(dòng)將成為09年拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的主要抓手，隨著國(guó)家系列項(xiàng)目的啟動(dòng)，產(chǎn)業(yè)鏈的作用力將逐步顯性。餐飲市場(chǎng)總體走勢(shì)不容樂(lè)觀，在外就餐人數(shù)會(huì)大大減少。二、西安市火鍋業(yè)趨勢(shì)：年底由于政府調(diào)控措施有力，加上歐美政府不斷推出的金

5、融救市政策，國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)體系影響有限，內(nèi)陸地區(qū)的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)不大，西安火鍋業(yè)波動(dòng)尚未有明顯變化；數(shù)據(jù)結(jié)論：西安火鍋業(yè)目標(biāo)人群關(guān)注度尚未出現(xiàn)大幅度波動(dòng)，目前國(guó)內(nèi)目標(biāo)客戶群相對(duì)穩(wěn)定數(shù)據(jù)來(lái)源：創(chuàng)典數(shù)據(jù)分析組網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘西安本地小吃資源豐富，并且火鍋品種繁多，顧客的可選擇范圍寬泛、自主消費(fèi)性強(qiáng)，在以往的銷售統(tǒng)計(jì)中，西安地區(qū)的其它小吃和火鍋店將在一定程度上分流海底撈目標(biāo)人群；海底撈在西安的市場(chǎng)占有率不高，相對(duì)于小肥羊市場(chǎng)認(rèn)知度低；西安小型麻辣燙店日益增多，其價(jià)格低的優(yōu)勢(shì)分流很大一部分消費(fèi)者。結(jié)論：海底撈的關(guān)注度低于小肥羊和竹園，同時(shí)面臨其它小吃業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)據(jù)來(lái)源：創(chuàng)典數(shù)據(jù)分析組網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘隨著經(jīng)濟(jì)

6、形勢(shì)的進(jìn)一步低迷，國(guó)內(nèi)失業(yè)率上升，百姓外出就餐率降低，國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)將很快隨經(jīng)濟(jì)形式變化而調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略，國(guó)內(nèi)的餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將日趨白熱化，火鍋業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)。結(jié)論：海底撈的市場(chǎng)認(rèn)知度不及小肥羊和竹園，面臨經(jīng)濟(jì)環(huán)境的日趨惡化，需要做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備，采用新的競(jìng)爭(zhēng)策略。充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和人文關(guān)懷。在這個(gè)經(jīng)濟(jì)寒流來(lái)襲的危機(jī)時(shí)刻，提升自身的企業(yè)品牌形象。海底撈盡幾年一直保持慣常的營(yíng)銷形態(tài)，逐步陷入行業(yè)疲態(tài)，面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，還是引入科學(xué)的、先進(jìn)的營(yíng)銷模式，在2009實(shí)現(xiàn)收入的穩(wěn)步增長(zhǎng)，是挑戰(zhàn)也是選擇！第二部分：海底撈品牌分析近年來(lái)，海底撈以每年平均開拓7個(gè)店的速度發(fā)展，并取得了優(yōu)異的成績(jī)，得到社會(huì)各界

7、的高度贊揚(yáng)。2006年，海底撈火鍋成為國(guó)際烹飪聯(lián)合會(huì)團(tuán)體會(huì)員，同年被中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)評(píng)為會(huì)員單位，2007年，公司喜獲四川省著名商標(biāo)稱號(hào)。海底撈擁有一群忠實(shí)的客戶，怎樣發(fā)展新的客戶是2009年所要關(guān)注的。一、SWOT部分:1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)strengths市場(chǎng)核心賣點(diǎn)：被公認(rèn)為服務(wù)最好的火鍋店經(jīng)營(yíng)模式新穎，注重人文關(guān)懷是一家以經(jīng)營(yíng)川味火鍋為主融匯各地火鍋特色于一體的大型跨省直營(yíng)餐飲民營(yíng)企業(yè)。渠道優(yōu)勢(shì)：穩(wěn)定的關(guān)聯(lián)行業(yè)協(xié)作關(guān)系業(yè)已建立背景優(yōu)勢(shì)：西安越來(lái)越多的人喜歡吃火鍋，其增強(qiáng)了西安美食的影響力和吸引力。在這個(gè)寒冷的冬季，加之經(jīng)濟(jì)危機(jī)和人間溫情的缺乏，火鍋業(yè)將會(huì)有很大的發(fā)展空間。2競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)weaknesse

8、s國(guó)際經(jīng)濟(jì)總體下滑國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的增速放緩失業(yè)率曾加，在外就餐人數(shù)減少品牌管理不夠重視3外部威脅threats小肥羊等火鍋和西安各類小吃認(rèn)知度高，分流大量客戶面對(duì)2009年經(jīng)濟(jì)危機(jī)向西安的蔓延，各餐飲店即將出臺(tái)的爭(zhēng)奪客源的各種靈活對(duì)西安小型麻辣燙店日益增多，其價(jià)格低的優(yōu)勢(shì)分流很大一部分消費(fèi)者4潛在機(jī)會(huì)opportunities中國(guó)政府強(qiáng)力的拉動(dòng)內(nèi)需政策尋求美食已成為人們的普遍心理需求，隨著經(jīng)濟(jì)形式的不景氣，快樂(lè)消費(fèi)將在部分人群中有所滋長(zhǎng)由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)，高消費(fèi)有所下降，火鍋業(yè)將會(huì)有很大發(fā)展空間海底撈自身發(fā)展十四年艱苦創(chuàng)業(yè)，不斷進(jìn)取，團(tuán)結(jié)拼搏，公司逐步從一個(gè)不知名的小火鍋起步，發(fā)展成為今天，擁有四千余

9、名員工，擁有一批食品、飲食、營(yíng)養(yǎng)、工程、倉(cāng)儲(chǔ)、管理方面專家和專業(yè)技術(shù)人員的跨省大型餐飲企業(yè)；發(fā)展成為擁有三十二家直營(yíng)分店，直營(yíng)店經(jīng)營(yíng)面積超過(guò)五萬(wàn)平方米。四個(gè)大型配送中心和一個(gè)投資兩千多萬(wàn)元人民幣，占地約20余畝大型生產(chǎn)基地（獲得HACCP認(rèn)證、QS認(rèn)證和IS09001國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證）。公司年?duì)I業(yè)額超過(guò)億元，純利潤(rùn)超過(guò)千萬(wàn)，曾先后在四川、陜西、河南等省榮獲“先進(jìn)企業(yè)”、“消費(fèi)者滿意單位”、“名優(yōu)火鍋”等十幾項(xiàng)光榮稱號(hào)和榮譽(yù)。2007年12月，公司喜獲大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)2007至2008年度“最受歡迎10佳火鍋店”及“2007年最受歡迎20佳餐館”獎(jiǎng)項(xiàng)；2008年公司榮獲當(dāng)代經(jīng)理人雜志舉辦的中國(guó)餐飲連鎖

10、企業(yè)十強(qiáng)第一名。近年來(lái)，海底撈以每年平均開拓7個(gè)店的速度發(fā)展，并取得了優(yōu)異的成績(jī)，得到社會(huì)各界的高度贊揚(yáng)。2006年，海底撈火鍋成為國(guó)際烹飪聯(lián)合會(huì)團(tuán)體會(huì)員，同年被中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)評(píng)為會(huì)員單位，2007年，公司喜獲四川省著名商標(biāo)稱號(hào)。結(jié)論：海底撈通過(guò)它優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得了很好的口碑和市場(chǎng)，但同時(shí)部分網(wǎng)友評(píng)論海底撈的味道不如其服務(wù)好，這影響了其客戶流量。同時(shí)面對(duì)2009新的挑戰(zhàn)，海底撈需要融入新的營(yíng)銷模式，迎接企業(yè)新的成長(zhǎng)。借助成熟營(yíng)銷代理公司的全面介入，已經(jīng)成為發(fā)展的選擇。第三部分：合作方式及現(xiàn)實(shí)意義一、合作模式1999年，“產(chǎn)品代理營(yíng)銷模式”這種在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)爐火純情的營(yíng)銷手段首次出現(xiàn)在中國(guó)快速消費(fèi)品

11、領(lǐng)域，2000年隨即在房地產(chǎn)營(yíng)銷前沿嶄露頭角。從20012008年，產(chǎn)品推廣的代理機(jī)制成為房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)最為科學(xué)也最為成功的推廣模式，這種模式成就了無(wú)數(shù)的明星樓盤，幾百位地產(chǎn)大鱷。2009年，在金融海嘯影響的市場(chǎng)環(huán)境下的景區(qū)常規(guī)行銷模式受到最大程度的考驗(yàn)，海底撈應(yīng)將這些成功的營(yíng)銷模式導(dǎo)入西安餐飲業(yè)，同專業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)合作。力爭(zhēng)將海底撈的這種營(yíng)銷模式打造成西安餐飲界營(yíng)銷推廣的示范，以期促進(jìn)西安餐飲業(yè)的發(fā)展。相信這種合作模式必將在未來(lái)的2009年使海底撈企業(yè)更有效地規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而形成創(chuàng)新、科學(xué)、可持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。具體操作依托專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)形成科學(xué)營(yíng)銷體系摒棄追求短期銷售目標(biāo)的做法，將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期的營(yíng)

12、銷目標(biāo)；理性制定近、中、長(zhǎng)期營(yíng)銷規(guī)劃。系統(tǒng)處理旅游產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道策略、產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系；深挖海底撈火鍋的市場(chǎng)價(jià)值內(nèi)核；提升海底撈企業(yè)文化認(rèn)知度；深挖目標(biāo)人群心理需求，根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣對(duì)策、促銷載體。與關(guān)聯(lián)行業(yè)深度合作；從客源地著手加強(qiáng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推廣力度，加大國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷推廣;基于以上，面臨形式嚴(yán)峻的國(guó)際金融市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)，本著餐飲收入保證存量，追求增量的原則，在2009年實(shí)現(xiàn)：最大限度規(guī)避海底撈經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，系統(tǒng)進(jìn)行文化、品牌、理念推廣，以期達(dá)到有限資源最合理配置，利益最大化。三現(xiàn)實(shí)意義2009年全年拉高銷售收入15%（與2008同比增量），在

13、四個(gè)季度內(nèi)階段性拉高銷售額；在有外力介入的營(yíng)銷環(huán)境下，企業(yè)的內(nèi)部體制將在整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中顯得更加重要。在拉高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，內(nèi)部的服務(wù)機(jī)制，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，在良好運(yùn)營(yíng)環(huán)境的引導(dǎo)下將近一步規(guī)范、完善，勢(shì)必形成獨(dú)有的、系統(tǒng)的、優(yōu)良的內(nèi)部運(yùn)行體系，為將來(lái)的規(guī)?；\(yùn)營(yíng)打下深厚堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；合作模式的成熟建立對(duì)火鍋業(yè)的科學(xué)經(jīng)營(yíng)、保護(hù)性市場(chǎng)拓展都具有指導(dǎo)意義;在新的營(yíng)銷體系運(yùn)行過(guò)程中我們將最大程度豐富產(chǎn)品內(nèi)涵以尋求海底撈火鍋的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，這將在極大程度上拉高海底撈火鍋的品牌號(hào)召力及市場(chǎng)影響力。合作設(shè)想合作預(yù)期：海底撈企業(yè)2009年?duì)I銷收入在2008年銷售收入基礎(chǔ)上增長(zhǎng)15%。合作方式：西安創(chuàng)典文化傳媒廣告與海底

14、撈企業(yè)營(yíng)銷合作，全面代理市場(chǎng)營(yíng)銷策劃、廣告投放實(shí)施等相關(guān)工作。合作時(shí)限：自2009年3月1日起至2010年3月1日止五、合作流程2009年2月15日前簽訂海底撈火鍋營(yíng)銷代理合同西安創(chuàng)典文化傳媒廣告有限責(zé)任公司將在2009年2月31日前向海底撈企業(yè)方提交2009年全年?duì)I銷方案；由雙方充分協(xié)商研討敲定2009年全年?duì)I銷方案；海底撈企業(yè)向西安創(chuàng)典文化傳媒廣告有限責(zé)任公司支付第一季度營(yíng)銷推廣費(fèi)用，由創(chuàng)典方全面負(fù)責(zé)海底撈企業(yè)第一季度推廣執(zhí)行；此第二、三、四季度執(zhí)行方法參照第4條;6.在2010年1月1日統(tǒng)計(jì)2009年全年銷售收入，比對(duì)2008海底撈企業(yè)全年銷售收入。第四部分：公司概況西安創(chuàng)典文化傳媒廣告有限責(zé)任公司LU屬天地源股份旗下公司，除擁有城市經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)合作權(quán)外，還是一家有著近十年專業(yè)營(yíng)銷