論營(yíng)銷(xiāo)職能項(xiàng)目化管理

1、論營(yíng)銷(xiāo)職能工程化管理摘要：通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)特點(diǎn)的分析，提出工程化管理方法是開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的有效手段。在分析現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)形式的問(wèn)題的根底上，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)用工程化管理方式進(jìn)展設(shè)計(jì)，提出了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)工程化管理方案的施行步驟。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)職能工程化管理工程營(yíng)銷(xiāo)管理是以需求管理為核心的從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃到營(yíng)銷(xiāo)策略組合的一個(gè)完好的過(guò)程。然而，目前的營(yíng)銷(xiāo)職能組織與運(yùn)作形式存在許多問(wèn)題。因此，企業(yè)要想生存和開(kāi)展就必須對(duì)這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理形式進(jìn)展創(chuàng)新。另外，營(yíng)銷(xiāo)籌劃、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等大量的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有目的性、一次性、獨(dú)特性的特點(diǎn)，具備了工程的特點(diǎn)和工程化的基矗因此，在分析現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)管理形式問(wèn)題的根底上

2、，將工程管理的形式引入營(yíng)銷(xiāo)職能活動(dòng)中，既能很好地解決現(xiàn)存營(yíng)銷(xiāo)管理形式存在的問(wèn)題，又能對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理形式進(jìn)展創(chuàng)新。一、工程管理1.工程管理的內(nèi)涵。美國(guó)工程管理學(xué)會(huì)pi認(rèn)為，工程管理就是把各種知識(shí)、技能、手段和技術(shù)應(yīng)用于工程中，以到達(dá)人們的需要和期望。pi在其編寫(xiě)出版的?工程管理知識(shí)體系?prjetanageentbdyfknledge，pbk中，把工程管理的內(nèi)容劃分為九個(gè)知識(shí)領(lǐng)域，即范圍管理、時(shí)間管理、本錢(qián)管理、質(zhì)量管理、人力資源管理、溝通管理、采購(gòu)管理、風(fēng)險(xiǎn)管理和整體管理。但其中比擬能凸顯工程管理與一般企業(yè)管理差異的、也是工程負(fù)責(zé)人較為重視的是:工程的進(jìn)度控制、質(zhì)量控制和本錢(qián)控制。2.工程管

3、理的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。1工程管理的組織具有柔性：工程管理提供了臨時(shí)性動(dòng)態(tài)靈敏的組織方式，可以改變其構(gòu)造和資源來(lái)滿(mǎn)足不同工程的變化的需要。其面向結(jié)果、面向產(chǎn)品、面向顧客的形式較好地適應(yīng)了信息技術(shù)帶來(lái)的變化，有利于企業(yè)在有限的資源的約束下，以適當(dāng)?shù)谋惧X(qián)快速搶抓商機(jī)或應(yīng)對(duì)危機(jī)。2工程管理的思維具有系統(tǒng)化：工程管理的全過(guò)程都貫穿著系統(tǒng)工程的思想，有利于對(duì)復(fù)雜問(wèn)題的集中攻關(guān)。面對(duì)穿插的綜合性質(zhì)的工作，工程管理能構(gòu)筑各個(gè)領(lǐng)域之間的橫向聯(lián)絡(luò)來(lái)加速工作和調(diào)和各職能部門(mén)任務(wù)的內(nèi)在沖突和矛盾，可以對(duì)工程中的管理功能及多個(gè)組織單元的活動(dòng)進(jìn)展整合，從而及時(shí)有效地解決問(wèn)題。3工程管理的指導(dǎo)方式上是工程經(jīng)理負(fù)責(zé)制：它強(qiáng)調(diào)個(gè)人責(zé)

4、任，工程經(jīng)理是將所有的工作努力聚集起來(lái)并指向單一的工程目的的關(guān)鍵，這種個(gè)人責(zé)任，是確保任務(wù)成功的先決條件。4工程管理的要點(diǎn)是創(chuàng)造和保持一種使工程順利進(jìn)展的環(huán)境；工程管理使得企業(yè)內(nèi)部上下級(jí)之間的間隔 大為縮短，打破了傳統(tǒng)組織架構(gòu)中的等級(jí)觀(guān)念，組織構(gòu)造向扁平化方向開(kāi)展。鼓勵(lì)互相尊重和創(chuàng)新的企業(yè)文化，工程成員可以進(jìn)展全方位的溝通協(xié)調(diào)，增強(qiáng)了集體凝聚力，有利于集體決策的準(zhǔn)確性，同時(shí)防止了工作過(guò)程的割裂和各環(huán)節(jié)信息傳遞的延誤，進(jìn)展高效銜接、協(xié)調(diào)、監(jiān)視和控制，減少管理費(fèi)用，進(jìn)步利潤(rùn)率。5工程管理具有系統(tǒng)化、程序化、模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化、制度化的特點(diǎn)，能為工程的成功施行提供全方位的保障，尤其管理手段上，它有比擬完

5、好的技術(shù)方法，而且工程管理的方法、工具和手段具有先進(jìn)性、開(kāi)放性。6工程管理具有明確的目的導(dǎo)向性，有更好的工作能見(jiàn)度和更注重結(jié)果，有利于明確責(zé)任，分配資源、鼓勵(lì)士氣、提升績(jī)效，便于評(píng)估、考核、總結(jié)、進(jìn)步。在這種情況下，工程管理作為一種行之有效的管理變化的方法，越來(lái)越多的企業(yè)引入工程管理的思想和方法，將企業(yè)的各種任務(wù)“按工程進(jìn)展管理。諸如ib、朗訊、att等紛紛采用工程化的管理形式，并為企業(yè)帶來(lái)了新的經(jīng)營(yíng)活力。二、現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)管理形式存在的問(wèn)題1.營(yíng)銷(xiāo)管理組織構(gòu)造缺乏靈敏性。大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織構(gòu)造是一種專(zhuān)業(yè)化組織職能型、產(chǎn)品型、市場(chǎng)型和地理型，即職能化組織構(gòu)造。按職能專(zhuān)業(yè)化設(shè)置的組織構(gòu)造大都是

6、“金字塔式組織。這種傳統(tǒng)的“金字塔式組織存在的弊端突出表如今：1高度集權(quán)。2組織各部門(mén)形成“倉(cāng)筒，協(xié)調(diào)困難。3業(yè)務(wù)流程支離破碎，整合功能薄弱。2.營(yíng)銷(xiāo)策略安排缺乏系統(tǒng)性。目前，營(yíng)銷(xiāo)管理的各項(xiàng)決策和操作往往過(guò)分依靠操作者的經(jīng)歷和感覺(jué)，而缺乏在時(shí)間和空間上的系統(tǒng)性和科學(xué)性。其主要表現(xiàn)為：1策略安排前后缺少銜接。2策略之間不能互相照應(yīng)。3整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程缺少連接性。3.營(yíng)銷(xiāo)本錢(qián)管理盲目粗放?，F(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)管理中本錢(qián)管理上常常缺乏總體考慮，帶有很大的盲目性與隨機(jī)性。企業(yè)在搶占市場(chǎng)份額的過(guò)程中，由于時(shí)間緊迫，任務(wù)重，往往無(wú)視戰(zhàn)略規(guī)劃，短期行為居多。實(shí)際工作中采用的營(yíng)銷(xiāo)管理方法側(cè)重定性方法、較少采用定量方法。

7、三、營(yíng)銷(xiāo)職能工程化管理形式1.營(yíng)銷(xiāo)職能工程化管理形式的內(nèi)涵。營(yíng)銷(xiāo)職能工程化管理形式是指：站在企業(yè)高層管理者的角度，結(jié)合企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)為中介，運(yùn)用工程組管理的方法，分析、識(shí)別、評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)管理中能工程化運(yùn)作的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并施行工程管理。也就是說(shuō)把營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)系統(tǒng)，在管理層面，應(yīng)用工程組管理的理念，建立營(yíng)銷(xiāo)工程管理組織，整合企業(yè)范圍內(nèi)所有的營(yíng)銷(xiāo)工程管理活動(dòng)。在施行層面，將工程管理的技術(shù)、方法和工具應(yīng)用到詳細(xì)的單一營(yíng)銷(xiāo)工程中。是一種以“工程為中心的營(yíng)銷(xiāo)管理方式，包括兩個(gè)層面的管理：營(yíng)銷(xiāo)工程組管理和營(yíng)銷(xiāo)工程管理。1營(yíng)銷(xiāo)工程arketingprjet。從營(yíng)銷(xiāo)管理的流程角度來(lái)看，當(dāng)前企業(yè)

8、中多品種小批量消費(fèi)的現(xiàn)狀使得每一個(gè)特定產(chǎn)品和效勞的營(yíng)銷(xiāo)都具有了一定的獨(dú)特性和時(shí)效性，我們可以將這種日益工程化的特定產(chǎn)品或效勞的營(yíng)銷(xiāo)稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)工程。同時(shí)，如前所述，假設(shè)從營(yíng)銷(xiāo)管理的職能角度，也可把每一次市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)、新產(chǎn)品上市活動(dòng)、營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)和公共關(guān)系活動(dòng)等視為營(yíng)銷(xiāo)工程。2營(yíng)銷(xiāo)工程組arketingprgra。企業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)管理作為關(guān)系到企業(yè)生死存亡的核心職能，將伴隨企業(yè)的日常運(yùn)營(yíng)而長(zhǎng)期存在。因此，單一營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功并不能說(shuō)明企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理就是成功的，只有當(dāng)每一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都獲得了預(yù)期的效果，才能認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理是成功的。營(yíng)銷(xiāo)管理需要通過(guò)對(duì)互相關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷(xiāo)工程的集成管理來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目的。比照美國(guó)工

9、程管理協(xié)會(huì)pi對(duì)工程組管理的定義：以協(xié)調(diào)方法管理一批工程，以獲得單個(gè)管理它們所不能獲得的效益。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理可看做一個(gè)大工程組，稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)工程組。和工程不同，工程組沒(méi)有明顯的開(kāi)場(chǎng)或完畢，因此，企業(yè)中接連不斷的營(yíng)銷(xiāo)工程構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)工程組。2.營(yíng)銷(xiāo)職能工程化管理形式的特點(diǎn)。1戰(zhàn)略管理：各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工程的開(kāi)展不僅要符合單個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工程的目的，而且要符合企業(yè)整體的營(yíng)銷(xiāo)管理戰(zhàn)略；2系統(tǒng)思維：管理企業(yè)范圍內(nèi)的所有營(yíng)銷(xiāo)工程，而不是數(shù)量有限的個(gè)別工程，是涵蓋工程、工程組的由點(diǎn)到面的系統(tǒng)管理形式，管理組織；3職能整合：是工程管理職能與營(yíng)銷(xiāo)管理職能的有機(jī)交融；4持續(xù)改良：是一個(gè)持續(xù)不斷的過(guò)程，通過(guò)基準(zhǔn)比擬，不斷提升管理績(jī)效；

10、5市場(chǎng)導(dǎo)向：要求企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)都必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以滿(mǎn)足客戶(hù)需求為宗旨，圍著同一目的，協(xié)同工作；6團(tuán)隊(duì)文化：在本質(zhì)上需要企業(yè)全員參與，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)精神，講求溝通與合作，需要將工程管理的理念融入企業(yè)文化之中。四、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)工程化管理的施行營(yíng)銷(xiāo)職能工程化管理形式包括兩個(gè)層面的管理：營(yíng)銷(xiāo)工程組管理和營(yíng)銷(xiāo)工程管理。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)工程組管理，分析、識(shí)別出單個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工程。每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工程的管理過(guò)程均是工程管理在營(yíng)銷(xiāo)管理中的應(yīng)用過(guò)程，在分析營(yíng)銷(xiāo)工程的工程周期的根底上，根據(jù)工程管理的生命周期理論，將其劃分為四個(gè)階段：?jiǎn)?dòng)階段、方案階段、施行階段和收尾階段。每個(gè)階段的主要交付物、主要工程管理活動(dòng)、使用的主要工程管理工具

11、如下所述。在營(yíng)銷(xiāo)工程的啟動(dòng)階段，應(yīng)注重可行性研究和工程受權(quán)。這一階段涉及的主要營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)包括：分析營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)，確定市場(chǎng)目的。相應(yīng)的主要工程管理活動(dòng)及可交付的主要成果包括：明確工程需求，獲取正式受權(quán)，組建工程團(tuán)隊(duì)，識(shí)別利益相關(guān)者。使用的主要工程管理工具有：調(diào)查表、st分析、敏感性分析、風(fēng)險(xiǎn)性分析、簽發(fā)工程受權(quán)書(shū)。在營(yíng)銷(xiāo)工程的方案階段，應(yīng)注意工作范圍的細(xì)化和可執(zhí)行性。這一階段涉及的主要營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)包括：確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。相應(yīng)的主要工程管理活動(dòng)及可交付的主要成果包括：確定工程范圍，制定工程風(fēng)險(xiǎn)管理方案，編制工程進(jìn)度表，確定工程預(yù)算，制定工程質(zhì)量管理方案，制定工程溝

12、通管理方案，制定工程采購(gòu)方案。使用的主要工程管理工具有：bs、bs、責(zé)任分配矩陣、過(guò)程失效形式及后果分析、甘特圖、網(wǎng)絡(luò)方案技術(shù)、關(guān)鍵途徑法、估算技術(shù)、is9000質(zhì)量管理體系、質(zhì)量控制技術(shù)、合同評(píng)審、采購(gòu)程序。在營(yíng)銷(xiāo)工程的施行階段，不僅僅關(guān)注傳統(tǒng)的年度方案控制、盈利才能控制、效率控制、戰(zhàn)略控制和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)，還應(yīng)關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)控制。這一階段涉及的主要營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)包括：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行和控制。相應(yīng)的主要工程管理活動(dòng)及可交付的主要成果包括：溝通工程信息，建立高效工程團(tuán)隊(duì)，平衡工程沖突，管理工程合同，跟蹤工程執(zhí)行方案，控制工程范圍變更，控制進(jìn)度、本錢(qián)，控制質(zhì)量、風(fēng)險(xiǎn)、合同。使用的主要工程管理工具有：鼓勵(lì)理論、s曲線(xiàn)、掙值分析、里程碑控制、趕工期法、費(fèi)用預(yù)算法、質(zhì)量檢查表、因果分析圖、控制圖、流程圖、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。針對(duì)目前營(yíng)銷(xiāo)管理現(xiàn)狀，還應(yīng)增加營(yíng)銷(xiāo)工程的收尾階段，加強(qiáng)工程績(jī)效評(píng)估和管理收尾。這一階段涉及的主要工程管理活動(dòng)及可交付的主要成果包括：工程移交審核，合同收尾，行政收尾。這里指