營銷綜合知識整合營銷傳播imc

1、整合申光龍- 稍微梳理一下過去數(shù)十年理論的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)觀念經(jīng)歷了消費品50年代及社會70年代(80年代隨著社會的進步，科技的發(fā)展，尤其的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了很大變化。企業(yè)再單純追求利潤的最大化已經(jīng)不受歡迎了，要想持續(xù)發(fā)展，必須建立并長期維持與各利害關(guān)系者之間的良好關(guān)系。- 因而，以提高利害關(guān)系者對企業(yè)的認識度和信任感為目的的企活動成為企業(yè)必須的經(jīng)營活動。企業(yè)面向內(nèi)、外部開展的所有形態(tài)的的整體化整合傳IMC，地址為skyin-IMC的定企業(yè)的青睞。的溝通，以 : ) 觀點為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者(Stakeholders 管理者為主體所展開的。即為了對消費者、員工、投資者、競爭對手等

2、直接利害關(guān)系者 erestGroups和社整合申光龍- 稍微梳理一下過去數(shù)十年理論的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)觀念經(jīng)歷了消費品50年代及社會70年代(80年代隨著社會的進步，科技的發(fā)展，尤其的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了很大變化。企業(yè)再單純追求利潤的最大化已經(jīng)不受歡迎了，要想持續(xù)發(fā)展，必須建立并長期維持與各利害關(guān)系者之間的良好關(guān)系。- 因而，以提高利害關(guān)系者對企業(yè)的認識度和信任感為目的的企活動成為企業(yè)必須的經(jīng)營活動。企業(yè)面向內(nèi)、外部開展的所有形態(tài)的的整體化整合傳IMC，地址為skyin-IMC的定企業(yè)的青睞。的溝通，以 : ) 觀點為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者(Stakeholders 管理者為主體所展開的

3、。即為了對消費者、員工、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者 erestGroups和社、各種社會團體等管理者應該了解他間接利害關(guān)系者(Stakeholders進行密切、有機的們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營定符合企業(yè)實情的各種和方法的優(yōu)先次序，通過計劃、調(diào)整、控制等管理過程， 有效地、階段性地整合諸多企業(yè)- 這一觀點算不得很發(fā)源于80 年代中期以來許多學具有意義的播合作效應(CommunicationSynergy概念，但直到90年代才得到了非常廣泛的關(guān)注。整合營銷不僅以消費者，而且還把從業(yè)、業(yè)者等作為利害關(guān)系對象；不是對這些對象進行不僅、歐洲等先進國家的市場，而且發(fā)展中國家的一部分商品市場也逐漸趨向

4、飽和及均衡狀態(tài)。對于企業(yè)，以產(chǎn)品競爭力為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差別化變得很發(fā)創(chuàng)造性的新技術(shù)或新產(chǎn)品也變得很難，即使開發(fā)出新產(chǎn)品，由于技術(shù)市場的發(fā)達，仿制品會很快上市，產(chǎn)品的先占效果難以實現(xiàn)；至于價格，降價固然重要，但也難以與低價的無商標產(chǎn)品(NoBrandProduct何況通過合理的流通節(jié)約費用降為企業(yè)創(chuàng)造低單價的方法更有其限度。因此，通過IMC競爭優(yōu)勢的重要方法。-IMC的觀-IMC 是隨著歷史發(fā)展產(chǎn)生的概念。一方面，企業(yè)所追求的整管理者認識到市場的變化，如消費者的個性化、信息與的多樣化等， 紛紛根據(jù)自己的立場或目的執(zhí)行機能。而4Ps 各要素間缺乏相互補充的連貫性，這就迫切需要能夠調(diào)節(jié)和整合各種活動的新

5、概念。4Cs理論對現(xiàn)影響很大，人們不得不重新考慮怎才能使企業(yè)與利害關(guān)系者間的溝通成為可能。另一方面目著替代商品(SameValueProduct)泛濫的市場狀況。企業(yè)主導的致力于產(chǎn)品開發(fā)的傳統(tǒng)概念在變化的市場環(huán)境中出缺陷，消費大眾也開消費者的大眾接近逐漸被以消費者為對象的1對物資時代的市場方法開始失。也失去了以往的社會的交易關(guān)系往往建立在交易雙方長期信賴關(guān)系和互惠關(guān)系基礎(chǔ)上，是多次性的或長期的交易， 從企業(yè)角度來看， 必須從追求自身利益最大化轉(zhuǎn)向追求各方當事人互惠關(guān)系的最大化。因此，本文作者認為IMC的溝通對象應該包括與企業(yè)經(jīng)營活動有直接、間接利害關(guān)系的一切利害關(guān)系者。弗里德里克(W.C.Fr

6、ederick) 等認為，企業(yè)的利害關(guān)系者是指那些對企業(yè)的政策和方針能夠施加影響的所有關(guān)系者亦稱環(huán)境EnvironmentalGroups)而作者認既有來自市場的利害關(guān)系團即直接利害關(guān)系者，涉及企業(yè)與消費者的關(guān)系、與客戶者的關(guān)系及企業(yè)間關(guān)系等； 又有來自非市場的利害關(guān)系）即間接利害關(guān)系者， 主要有企業(yè)與社區(qū)、等方面的關(guān)系。- 應由什么部門負責呢？ 企業(yè)要把所有可資利用的和方法作為媒介以實施應由企業(yè)管理者負責。但一般情況下，企業(yè)的各都各自實施活動，并沒有具體的職能把、的活動整合、經(jīng)營管理的組織明確劃分為社會和組織管理-IMC的原4管理者為中心設(shè)計出整合活動- 一般來講，企業(yè)引進IMC 是為了解決

7、企業(yè)次性的或長期的交易， 從企業(yè)角度來看， 必須從追求自身利益最大化轉(zhuǎn)向追求各方當事人互惠關(guān)系的最大化。因此，本文作者認為IMC的溝通對象應該包括與企業(yè)經(jīng)營活動有直接、間接利害關(guān)系的一切利害關(guān)系者。弗里德里克(W.C.Frederick) 等認為，企業(yè)的利害關(guān)系者是指那些對企業(yè)的政策和方針能夠施加影響的所有關(guān)系者亦稱環(huán)境EnvironmentalGroups)而作者認既有來自市場的利害關(guān)系團即直接利害關(guān)系者，涉及企業(yè)與消費者的關(guān)系、與客戶者的關(guān)系及企業(yè)間關(guān)系等； 又有來自非市場的利害關(guān)系）即間接利害關(guān)系者， 主要有企業(yè)與社區(qū)、等方面的關(guān)系。- 應由什么部門負責呢？ 企業(yè)要把所有可資利用的和方法

8、作為媒介以實施應由企業(yè)管理者負責。但一般情況下，企業(yè)的各都各自實施活動，并沒有具體的職能把、的活動整合、經(jīng)營管理的組織明確劃分為社會和組織管理-IMC的原4管理者為中心設(shè)計出整合活動- 一般來講，企業(yè)引進IMC 是為了解決企業(yè)部門間、企業(yè)與利害關(guān)系者間的和沖管理者Manager)，根據(jù)利害關(guān)系者的需求整合利害關(guān)系者得到的利益越多，企業(yè)得到的支持IMC 就是為了給利害關(guān)系者更有以下幾種：方法，把以前泛濫的方法升的過IMC 的基本原則- 由外而內(nèi)的觀念I(lǐng)MC 提出雙方面由外而內(nèi)的階層效果模（ 如圖調(diào)首先要了解利害關(guān)系者更容易接受何時、以何種方式的何種信息， 然后建立利害關(guān)系者資料庫，并以此制定的基

9、礎(chǔ)是利害關(guān)系者，只有利害關(guān)系者才是制定- 橫向計劃的觀念利害關(guān)系者接收信息是橫向首先應存在基本的橫向信息，再把它與企業(yè)所采取的機能相結(jié)合，把信息重新整合。利害關(guān)系者憑借信息和勸告這兩個概念來決定如何接收和接收什么， 他們把信息勸告作為當前價值接受。重視利害關(guān)系者行IMC 的實施起始于以企業(yè)關(guān)系者的了解， 這與過去通過大致的消費者行為活動接觸經(jīng)驗為基礎(chǔ)對利害進行粗略的方法不同。營銷管理者根據(jù)已掌握的利害關(guān)系者行為規(guī)律資料，可以比較正確地利害關(guān)系者的下一步行為， 可以用最少的費用更加接近目標， 而且可以建立能夠說明行為發(fā)生原因、喚起對企業(yè)活動有益行為的。IMC采用多工具，構(gòu)筑與利害關(guān)系者的雙向。把

10、反饋的信息保存在資料庫中，用于了解利害關(guān)系者接收了什么信息；又對利害關(guān)系者的情況、實際狀況、商標接觸狀況等進行IMC 的特征是把來自利害關(guān)系者的反饋作為下一個的參考，通過反復循環(huán)的過程，企業(yè)會與利害關(guān)系者建立長期的良好關(guān)系。- 零基準計劃現(xiàn)在， 幾乎所有企業(yè)的市場部門在實施新的計劃前， 首先要做，也就是說，他們只能在范圍內(nèi)制定活動計劃，而不能有效地、了解的基礎(chǔ)上，以刺激利害關(guān)系能動地進行。但IMC 建立在對利害關(guān)系者者行為為出發(fā)點， 努力摸索與利害關(guān)系者進行更有效的溝通的方法， 最后才進行計劃- 全企業(yè)的課題為了在競爭中確立競爭優(yōu)必要了解本企業(yè)商標的相對優(yōu)勢從而建立可以靈活運用IMC 的卓越企

11、業(yè)系統(tǒng)。這不只是市場部門的課題，而且是與生產(chǎn)、管理有關(guān)的全體即全企業(yè)的課題。由于IMC 理論的引進， 在一定程度上可管理、整合各系統(tǒng)中重復的和新觀鄧桂全以科技進步帶來方式的改變?yōu)榱⒄摶A(chǔ)，闡述了整合傳播時代的到來。企業(yè)與消費者必須建立一對一的雙向溝通，要做，也就是說，他們只能在范圍內(nèi)制定活動計劃，而不能有效地、了解的基礎(chǔ)上，以刺激利害關(guān)系能動地進行。但IMC 建立在對利害關(guān)系者者行為為出發(fā)點， 努力摸索與利害關(guān)系者進行更有效的溝通的方法， 最后才進行計劃- 全企業(yè)的課題為了在競爭中確立競爭優(yōu)必要了解本企業(yè)商標的相對優(yōu)勢從而建立可以靈活運用IMC 的卓越企業(yè)系統(tǒng)。這不只是市場部門的課題，而且是與

12、生產(chǎn)、管理有關(guān)的全體即全企業(yè)的課題。由于IMC 理論的引進， 在一定程度上可管理、整合各系統(tǒng)中重復的和新觀鄧桂全以科技進步帶來方式的改變?yōu)榱⒄摶A(chǔ)，闡述了整合傳播時代的到來。企業(yè)與消費者必須建立一對一的雙向溝通，關(guān)系走進生活；企業(yè)與消費者必須建立長期的友好合作關(guān)系， 循環(huán)登堂入室。這是信息時代企業(yè)必須作出的選擇， 單方面溝通的 線性化已經(jīng)不再適合這個多元每一次人觀念的，都必然帶來學習、工作方法上的突破。整合闡明的以資料庫為基礎(chǔ)的工作方式，了靠某個天才靈機一動就可以不顧消費者意愿創(chuàng)造出本書斷言，長時期占取而代之的是全新的4C地位的4P（格：理論已-Consumer( 消費者)。把產(chǎn)品先擱到一邊，

13、趕緊研究消費者的需要與欲求；不是再賣所能制造的產(chǎn)品， 而要賣消費者確定想- Cost( 消費者滿足需要與欲求的成本)。暫時忘掉定價策略， 快去了解消費者要滿足需要與欲求愿意付出多少成本。-Convenience( 消費者購物的便利性)。忘掉通）策略，應當考慮如何給消費者方munication溝通)。最后忘掉促銷，90這不但是對傳統(tǒng)全面體現(xiàn)。隨著整合理念的以消費者為中心的理念得以在尊重消費者將不再是一句空洞的中。- 這是一本務實的書，既沒有華麗、虛浮的詞藻，也沒有太多枯燥概念的堆積，而是以科學嚴謹?shù)某绦?，向人們詳細地敘述了整合的工作方式。在本書中，你可以隨處看到發(fā)生在你身邊的事例，但是，每一段耳

14、熟能詳?shù)那楣?jié)都給你全新的啟示，你， 它會給讀者以裨益。- 在綜合實力決定國家地位的時代，在全球經(jīng)閉關(guān)自守、御敵于國門之外不再是只有積極參與全球經(jīng)濟大合唱， 才可以在世界大舞臺扮演重要的、不可缺少的角色！也只有爭霸全球，才能使民族工業(yè)屹立于世界工業(yè)之林。- 無疑， 科技的力量在這場看不見硝煙的世界經(jīng)濟大戰(zhàn)中舉足輕是在信息時又作為現(xiàn)代的新式， 已經(jīng)被越來越多的國人所認同。三木公司作為整合最先受益者，不忍獨享天下，率先推的理論和實踐， 通過公司的切身體會完全地表達了現(xiàn)實可行的， 把成功和經(jīng)驗與國人共享。三木公司編著申光龍-IMC的實踐過程既復雜又簡單， 從利害關(guān)系者出發(fā)， 研究他們與企業(yè)的利害關(guān)系，

15、確定其價值后制定能夠強化他們行為的方法，使得利害關(guān)系者的行為往預定方向發(fā)展。這些過程可以通過9S模型來實踐。為了具體地解說9S先說明IMC的兩個基本寬度(Breath)告、促銷、公共關(guān)系、直銷等各領(lǐng)域們組合到一起解決IMC深度，這才是更表達了現(xiàn)實可行的， 把成功和經(jīng)驗與國人共享。三木公司編著申光龍-IMC的實踐過程既復雜又簡單， 從利害關(guān)系者出發(fā)， 研究他們與企業(yè)的利害關(guān)系，確定其價值后制定能夠強化他們行為的方法，使得利害關(guān)系者的行為往預定方向發(fā)展。這些過程可以通過9S模型來實踐。為了具體地解說9S先說明IMC的兩個基本寬度(Breath)告、促銷、公共關(guān)系、直銷等各領(lǐng)域們組合到一起解決IMC

16、深度，這才是更重要的。下面以深度為中心具體說明IMC 的實踐 IMC，第一要素就是對利害關(guān)系者的洞察常聽到的熟知顧客正符合這一觀點的要求。近年來，企業(yè)信息的作用越來越大，而且企業(yè)能得到的利害關(guān)系者的信息量也不斷增加。如今，先進企業(yè)不僅搜集顧客的態(tài)度和嗜好資料，而且花費很大精力去搜集投資者的投資行為等方面的資料。往往是少數(shù)利害關(guān)系者對企業(yè)發(fā)展做出很大貢獻， 所以， 重要的是必須關(guān)注忠誠顧客的數(shù)目是否理想。-S2儲藏利害關(guān)系者信息從以上的論述可知利害關(guān)系者的信息具有很重要的意義。假設(shè)某企業(yè)有雖然數(shù)量很少、但經(jīng)常光顧的顧客，這種情況下企業(yè)應該記住這些顧客。否則，會給顧客一種挫折 感(Frustrat

17、ion)甚至于把這些顧客變成為(OpinionLeader)將是企業(yè)很大的不幸。舉例來假設(shè)影響的意見先導者每年都一批電腦，但每時總被電腦公司當作新顧客對待，這樣只會令采產(chǎn)生不。相反，如果有家企業(yè)能夠?qū)仡^客給予某種形式的，顧客再次時肯定還會選擇這家企業(yè)。因此，企業(yè)顧客信息，郵寄宣傳時把他們區(qū)別對待，讓他們感覺到你把他視作客戶， 這對企業(yè)是很必要的。 為了避免這種不幸，必須細分利害關(guān)系者。否則，就無法判斷誰是以前過的顧客或聯(lián)系過的利害關(guān)系者， 更無法從行為狀態(tài)判斷誰對企業(yè)更重要。雖然顧客給企業(yè)許多反饋，但是企業(yè)不、不這些反饋信息，造成很的損失，是不可容忍的。例如，豐田汽車公司把高檔轎車引進市場時

18、，對顧客的意見非常重視。當顧客銷售商時， 會被要求填寫大量的問卷。他們會詳細顧客請不要在晚上發(fā)傳真問題請給想打聯(lián)系 現(xiàn)在不適合打此小事而惹惱競爭優(yōu)勢了解顧客就是競爭優(yōu)勢。對于前述的汽車廠商或銷售商來說， 這種方法就是競爭優(yōu)勢。因為他們知道接近利害關(guān)系者的最好方法， 這樣就可以減少其它競爭企業(yè)所犯的很多，如在顧客不便接的時間等。如前所述，真正重視利關(guān)系者的企業(yè)， 對某些特定的利害關(guān)系者進行完整的， 努力了解關(guān)于這些利害關(guān)系者的一切。具備這一切，也就具有了競爭優(yōu)勢，而且顧客也會認為 與這個企業(yè)或銷售商來往有意思。如果把經(jīng)常光顧的客戶當作新顧客， 那么顧客一定想換個地-S5調(diào)整計劃的為了實現(xiàn)IMC

19、的目標，要從計劃階段開始進行調(diào)整。如果不知道部門在做因此，由一個部門負責企劃、實施一個促銷活動是不可能的。首先要找出企業(yè)細分市場， 然后制定能夠把信息傳達到這市場的方法。比如， 一些顧客雖然經(jīng)常但總是的分析方法。在，而另一些顧客卻經(jīng)常按定價，企業(yè)就通常采取把 按定價。對于這兩類顧客，需要采取不同商品的顧客留住，把商品的顧客(CherryPickers讓給別的企業(yè)。顧客管理就是要做到管理好細分后的利害關(guān)系者管理者要考慮的不僅是爭取了幾名利害關(guān)系者， 而且要看他們是否是真正重要的利害關(guān)系者；不僅要前的利害關(guān)系者現(xiàn)在剩下百為何失去了百分之幾的利害關(guān)系者。-S6持續(xù)地改善- 在進行以上作銷售商來往有意

20、思。如果把經(jīng)常光顧的客戶當作新顧客， 那么顧客一定想換個地-S5調(diào)整計劃的為了實現(xiàn)IMC 的目標，要從計劃階段開始進行調(diào)整。如果不知道部門在做因此，由一個部門負責企劃、實施一個促銷活動是不可能的。首先要找出企業(yè)細分市場， 然后制定能夠把信息傳達到這市場的方法。比如， 一些顧客雖然經(jīng)常但總是的分析方法。在，而另一些顧客卻經(jīng)常按定價，企業(yè)就通常采取把 按定價。對于這兩類顧客，需要采取不同商品的顧客留住，把商品的顧客(CherryPickers讓給別的企業(yè)。顧客管理就是要做到管理好細分后的利害關(guān)系者管理者要考慮的不僅是爭取了幾名利害關(guān)系者， 而且要看他們是否是真正重要的利害關(guān)系者；不僅要前的利害關(guān)系

21、者現(xiàn)在剩下百為何失去了百分之幾的利害關(guān)系者。-S6持續(xù)地改善- 在進行以上作業(yè)的同時，還要確定顧客管理存在道如何爭取好顧客是非常重要的，其關(guān)鍵之一就是改善。眾所周知，對于解決問題的方法很在行，卻不改良商品。要實施IMC，這種改良卻是不可或缺的條- 對維持和管理利害關(guān)系者來說，最好的 改善 方法是提高溝通的質(zhì)和量。舉例來說，顧客看了聯(lián)合航空公司(UnitedAirlines) 的去乘坐飛機，結(jié)果發(fā)現(xiàn)也是無用的。對于經(jīng)常乘坐飛機的顧客來 說， 飛機誤時后的解決方法比那些空洞的更有意的量很多，但要測定哪些是真正高質(zhì)量的卻很，因為測定商業(yè)活動效果的基本尺度不同。比起傳達給顧客的次數(shù)這一尺度，什么對顧客

22、更重要就是新尺度。 確定以上新概念后，就需要研究相關(guān)新方法的管理和組織。對IMC來說，利害關(guān)系者管理、經(jīng)營活動過程管理等很重要，但更重要的是測定成果的方法，即新的尺度和管理者不僅要負責自己部門的事務，而且還要關(guān)注別的部門；不是評價一部分工作的成敗，而是從整個商業(yè)活動去考慮問題。從IMC 度看，IMC 需要全公司的支持和合作，并要求權(quán)力下放，可以影響企業(yè)管理者角銷管理者雖然不可以給別的部門經(jīng)理下命令， 但可使他們更加正確地判斷、決策。實踐IMC 的成敗不是由企業(yè)決定的，而是由利害關(guān)系者決定的，取決于 利害關(guān)系者是如何對活動感的這就是IMC的系統(tǒng)控制觀-S9共享企業(yè)價值的最終目標是通過與利害關(guān)系者

23、形成更密切的關(guān)系而共享企業(yè)價值于企業(yè)， 它想持續(xù)保持與最重要的利害關(guān)系者的利害關(guān)系、持續(xù)擁有利害關(guān)系者是很自然的。企業(yè)要讓利害關(guān)系者認為自己的存在是有意義的、必要的，并且這種關(guān)系只能以整個企業(yè)建立，而不只是某一個部門。這樣，企業(yè)就不會遠離重要的利害關(guān)系， 并且能夠與它們建立持久的關(guān)系。企業(yè)不應只重視美麗詞句和信息量， 而應該摸索與各種利害關(guān)系把握9S模型，企業(yè)實施整合建立能夠共享企業(yè)價值的方法定會順水又順風；而成功實施，想必能加速你的企業(yè)取得新一輪的成功。XXXX三、消費20則。34。567與891 。 。34。567與891 。 56督7810123451 。21-2。31 1041次客戶會

24、議(若省級經(jīng)理召開全省經(jīng)銷商會議的可不重復)51 678910111 。21-2。31 1041次客戶會議(若省級經(jīng)理召開全省經(jīng)銷商會議的可不重復)51 678910112131 次二批商會議。溝通信息，制定目標任務，宣傳公司政策與要求，解決二批商4569111512聯(lián)系業(yè)務，督促經(jīng)銷商送貨(313 記5788 略富貴不 ；忘我奉獻，不懈追求。11512聯(lián)系業(yè)務，督促經(jīng)銷商送貨(313 記5788 略富貴不 ；忘我奉獻，不懈追求。毛和力 競處也力 競處也，。人的汗水，文人對于英才沉64 要人的汗水，文人對于英才沉64 要648 的“的“。的在。的在之 311.2200 311.2200 ( (造勢全面啟3.1(拍5經(jīng)億萬父母的心，兒童營養(yǎng)液從此一 打響。()66.11992鄭州，5的 ( (造勢全面啟3.1(拍5經(jīng)億萬父母的心，兒童營養(yǎng)液從此一 打響。()66.11992鄭州，5的)77.11998，)7.2 2002 )88.1 (99.12001)A2.、3 聯(lián)；)A2.、3 聯(lián)；原件、短少貨物品名、數(shù)寄回公司內(nèi)勤報損(必須 220 ： 商業(yè)賄賂的協(xié)議(3份相D(即附戶頭)訂 220 ： 商業(yè)賄賂的協(xié)議(3份相D(即附戶頭)訂。)6：貨量比例 責質(zhì)監(jiān)部意見 責任廠家意見相有原 3：貨量比例 責質(zhì)監(jiān)部意見 責任廠家意見相有原 328 日上