(膠裝版)品牌服裝的網(wǎng)絡(luò)營銷研究王語涵

1、論文題目分類號學(xué)校代號 密 級學(xué) 號 碩士學(xué)位論文品牌服裝的網(wǎng)絡(luò)營銷研究姓名學(xué)位申請人：導(dǎo)師姓名及職稱：鄭州輕工業(yè)學(xué)院專業(yè)名稱：企業(yè)管理學(xué)科門類：管理學(xué)論文提交日期：2013年6月A Dissertation Submitted toZhengzhouUniversity of Light Industryfor the Academic Degree of Masterof Engineering Science (Economics、Arts)Marketing research of branded apparel on the networkCandidate:Supervisor:M

2、ajor:Business managementSchool of economics and managementZhengzhouUniversity of Light IndustryZhengzhou 450002, P.R.ChinaJune 2013學(xué) 位 論 文 原 創(chuàng) 性 聲 明本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨立進行研究工作所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文不含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中作出了明確的聲明并表示了謝意。本人學(xué)位論文與資料若有不實，愿意承擔(dān)一切相關(guān)的法律責(zé)任。學(xué)

3、位論文作者簽名： 年 月 日學(xué)位論文知識產(chǎn)權(quán)聲明書本人完全了解學(xué)校有關(guān)保護知識產(chǎn)權(quán)的規(guī)定，即：研究生在校攻讀學(xué)位期間論文工作的知識產(chǎn)權(quán)單位屬于鄭州輕工業(yè)學(xué)院。學(xué)校有權(quán)保留并向國家有關(guān)部門或機構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版。本人允許論文被查閱和借閱。學(xué)?？梢詫⒈緦W(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。同時，本人保證，畢業(yè)后結(jié)合學(xué)位論文研究課題再撰寫的文章一律注明作者單位為鄭州輕工業(yè)學(xué)院。保密論文待解密后適用本聲明。學(xué)位論文作者簽名： 指導(dǎo)教師簽名：年 月 日 年 月 日摘 要隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和人民生活水平的不斷提高，近年來，我國網(wǎng)絡(luò)購物呈

4、現(xiàn)爆發(fā)式增長。其中，2012年服裝類商品交易規(guī)模為 3188.8 億元，占比高達 26.9%，是網(wǎng)絡(luò)購物市場的第一大產(chǎn)品品類。近幾年來，網(wǎng)上服裝銷售量增長迅速，在整個服裝銷售中所占比例越來越高。對于服裝銷售而言，網(wǎng)絡(luò)成為一種全新的服裝銷售渠道，表現(xiàn)出強勁的發(fā)展態(tài)勢?；谖磥硐M觀念轉(zhuǎn)變帶來的擴容機會和居民收入提高帶來的消費升級機遇，使得品牌服裝行業(yè)發(fā)展?jié)摿艽?。如何有效運用網(wǎng)絡(luò)提高品牌服裝企業(yè)的營銷效果，是服裝業(yè)內(nèi)人士關(guān)心和不斷研究的課題。本文基于品牌服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，分析品牌服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的重要意義和優(yōu)勢，探討當(dāng)前品牌服裝網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題與不足，提出相應(yīng)的解決方案，以求在品牌服裝網(wǎng)絡(luò)營銷

5、過程中少走彎路，提升品牌服裝的網(wǎng)絡(luò)營銷效果。關(guān)鍵詞：品牌服裝；網(wǎng)絡(luò)營銷；問題；對策AbstractWith the popularity of the network and the continuous improvement of peoples living standards in recent years, Chinas online shopping shows explosive growth.The transaction scale of pparel goods in 2012 was 318.88 billion yuan, accounting for up to 26

6、.9%, which is the first major product category in the shopping marketonline. In recent years, the rapid growth of online clothing sales plays a increasingly high role. For clothing sales, network becomes a brand-new clothing sales channels, which shows a strong development. How to use ofInternet mar

7、keting tools effectivelytoimprovethemarketing effectivenessofbranded apparel companiesis the subject that thegarmentindustry insidersconcernedaboutandcontinue tostudy. Based on the brandapparel industrynetworkmarketingstatus quoand the opportunities and challenges that the brand clothing faces, this

8、 article try to explorethe problemsand shortcomingsofbranded apparel companiesinthenetworkmarketingprocess, and combine with thecharacteristicsofnetworkmarketingofbranded apparel to proposedasolution to the problem for the branddetours apparel network marketing process. In addition, it is also try t

9、o enhance brand apparel network marketing target marketso as to achieve a satisfactory marketing effectiveness.Key words: Brand apparelNetwork marketing Problems Solutions目 錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc356313999 第一章緒論 PAGEREF _Toc356313999 h 1 HYPERLINK l _Toc356314000 1.1研究背景 PAGEREF _Toc356314

10、000 h 1 HYPERLINK l _Toc356314001 1.2研究現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc356314001 h 2 HYPERLINK l _Toc356314002 1.2.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc356314002 h 2 HYPERLINK l _Toc356314003 1.2.2國外研究現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc356314003 h 3 HYPERLINK l _Toc356314004 1.3研究內(nèi)容及意義 PAGEREF _Toc356314004 h 4 HYPERLINK l _Toc356314005 1.4研究方法與思路 PAGE

11、REF _Toc356314005 h 5 HYPERLINK l _Toc356314006 第二章品牌服裝網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)理論 PAGEREF _Toc356314006 h 7 HYPERLINK l _Toc356314007 2.1網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)理論 PAGEREF _Toc356314007 h 7 HYPERLINK l _Toc356314008 2.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 PAGEREF _Toc356314008 h 7 HYPERLINK l _Toc356314009 2.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的特點 PAGEREF _Toc356314009 h 8 HYPERLINK l _Toc

12、356314010 2.2品牌服裝相關(guān)理論 PAGEREF _Toc356314010 h 9 HYPERLINK l _Toc356314011 2.2.1品牌的概念與意義 PAGEREF _Toc356314011 h 9 HYPERLINK l _Toc356314012 2.2.2服裝品牌的涵義 PAGEREF _Toc356314012 h 10 HYPERLINK l _Toc356314013 2.2.3品牌服裝的價值 PAGEREF _Toc356314013 h 10 HYPERLINK l _Toc356314014 2.2.4品牌服裝的市場特點 PAGEREF _Toc3

13、56314014 h 11 HYPERLINK l _Toc356314015 2.3品牌服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理論 PAGEREF _Toc356314015 h 12 HYPERLINK l _Toc356314016 2.3.1品牌服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 PAGEREF _Toc356314016 h 12 HYPERLINK l _Toc356314017 2.3.2品牌服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢 PAGEREF _Toc356314017 h 12 HYPERLINK l _Toc356314018 第三章品牌服裝網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題 PAGEREF _Toc356314018 h 19 HYPERL

14、INK l _Toc356314019 3.1宏觀方面存在的問題 PAGEREF _Toc356314019 h 19 HYPERLINK l _Toc356314020 3.1.1法律法規(guī)不健全 PAGEREF _Toc356314020 h 19 HYPERLINK l _Toc356314021 3.1.2品牌服裝網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才匱乏 PAGEREF _Toc356314021 h 19 HYPERLINK l _Toc356314022 3.1.3電子商務(wù)的安全問題 PAGEREF _Toc356314022 h 20 HYPERLINK l _Toc356314023 3.1.4商家

15、的誠信問題 PAGEREF _Toc356314023 h 21 HYPERLINK l _Toc356314024 3.1.5物流配送問題 PAGEREF _Toc356314024 h 21 HYPERLINK l _Toc356314025 3.2微觀方面存在的問題 PAGEREF _Toc356314025 h 21 HYPERLINK l _Toc356314026 3.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏有效的推廣方式 PAGEREF _Toc356314026 h 21 HYPERLINK l _Toc356314027 3.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷方式選擇不當(dāng) PAGEREF _Toc356314027

16、h 22 HYPERLINK l _Toc356314028 3.2.3忽視網(wǎng)站的維護問題 PAGEREF _Toc356314028 h 22 HYPERLINK l _Toc356314029 3.2.4商品展示不夠直觀 PAGEREF _Toc356314029 h 22 HYPERLINK l _Toc356314030 3.2.5網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)存在問題 PAGEREF _Toc356314030 h 23 HYPERLINK l _Toc356314031 3.2.6售后服務(wù)存在問題 PAGEREF _Toc356314031 h 23 HYPERLINK l _Toc356314

17、032 第四章品牌服裝網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題的解決方案探析 PAGEREF _Toc356314032 h 25 HYPERLINK l _Toc356314033 4.1宏觀方面解決方案探析 PAGEREF _Toc356314033 h 25 HYPERLINK l _Toc356314034 4.1.1加強法律法規(guī)建設(shè) PAGEREF _Toc356314034 h 25 HYPERLINK l _Toc356314035 4.1.2加強人才培養(yǎng) PAGEREF _Toc356314035 h 25 HYPERLINK l _Toc356314036 4.1.3加強安全技術(shù)措施 PAGEREF

18、 _Toc356314036 h 26 HYPERLINK l _Toc356314037 4.1.4倡導(dǎo)行業(yè)自律，建立信用體系 PAGEREF _Toc356314037 h 27 HYPERLINK l _Toc356314038 4.1.5完善物流系統(tǒng) PAGEREF _Toc356314038 h 28 HYPERLINK l _Toc356314039 4.2微觀方面解決方案探析 PAGEREF _Toc356314039 h 29 HYPERLINK l _Toc356314040 4.2.1正確認識網(wǎng)絡(luò)營銷, 采取合適的推廣模式 PAGEREF _Toc356314040 h 2

19、9 HYPERLINK l _Toc356314041 4.2.2重視網(wǎng)站維護，及時更新信息 PAGEREF _Toc356314041 h 29 HYPERLINK l _Toc356314042 4.2.3發(fā)展虛擬試衣技術(shù) PAGEREF _Toc356314042 h 29 HYPERLINK l _Toc356314043 4.2.4做好渠道建設(shè) PAGEREF _Toc356314043 h 30 HYPERLINK l _Toc356314044 4.2.5建立完善的售后服務(wù)體制 PAGEREF _Toc356314044 h 30 HYPERLINK l _Toc35631404

20、5 第五章對品牌服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷健康發(fā)展的設(shè)想 PAGEREF _Toc356314045 h 33 HYPERLINK l _Toc356314046 5.1建立國家服裝用人體數(shù)據(jù)庫 PAGEREF _Toc356314046 h 33 HYPERLINK l _Toc356314047 5.2服裝號型標準的進一步修訂 PAGEREF _Toc356314047 h 33 HYPERLINK l _Toc356314048 5.3服裝科技創(chuàng)新基地與平臺建設(shè) PAGEREF _Toc356314048 h 33 HYPERLINK l _Toc356314049 5.4搭建服裝行業(yè)標準化體系服

21、務(wù)平臺 PAGEREF _Toc356314049 h 34 HYPERLINK l _Toc356314050 5.5創(chuàng)辦服裝科技學(xué)術(shù)刊物 PAGEREF _Toc356314050 h 34 HYPERLINK l _Toc356314051 5.6進一步健全服裝標準化與質(zhì)量體系 PAGEREF _Toc356314051 h 34 HYPERLINK l _Toc356314052 結(jié)論 PAGEREF _Toc356314052 h 35 HYPERLINK l _Toc356314053 致謝 PAGEREF _Toc356314053 h 36 HYPERLINK l _Toc35

22、6314054 參考文獻 PAGEREF _Toc356314054 h 37第一章緒論1.1研究背景隨著信息技術(shù)的普及和網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)以其低成本、高效率、跨時空、全覆蓋等特點，使得商務(wù)活動打破了以往時間、空間和地域的限制，真正實現(xiàn)了724小時的全天候商務(wù)平臺。網(wǎng)絡(luò)營銷以互聯(lián)網(wǎng)為依托，是營銷方式上的又一次革命。同時，網(wǎng)絡(luò)也成為一種全新的銷售渠道。網(wǎng)絡(luò)購物在我國起步較晚，但隨著電子信息技術(shù)的發(fā)展和電子商務(wù)市場的成熟，近幾年呈現(xiàn)井噴式發(fā)展狀態(tài)，這種新型的消費方式深受人們的喜愛，已經(jīng)漸漸成為具有網(wǎng)購經(jīng)驗的人們一種主流的消費方式。2011-2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場表現(xiàn)出強勁的發(fā)展態(tài)勢。

23、據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2011年網(wǎng)絡(luò)購物的全年交易額為7665.8億元，占中國社會消費品零售總額的4.2%，2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場的交易規(guī)模為13040.0億元，較2011年增長66.2%，占中國社會消費品零售總額的比重達到6.2%，預(yù)計2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場的交易規(guī)模達1.6萬億，占中國社會消費品零售總額的比重超過7.6%。據(jù)工信部網(wǎng)站發(fā)布了2012年全國電信業(yè)統(tǒng)計公報顯示，2012年，全國網(wǎng)民數(shù)凈增0.51億人，達到5.64億人。2012年網(wǎng)購產(chǎn)品品類分布中，服裝（包括鞋帽、箱包和配飾）類商品交易規(guī)模為3188.8億元，在網(wǎng)絡(luò)購物市場中占比最高，達26.9%，仍為網(wǎng)絡(luò)購物市場的第一大

24、產(chǎn)品品類。預(yù)計到2013年，中國服裝網(wǎng)購交易規(guī)模將達4290.7億元，在網(wǎng)購整體中的占比達27.3%，未來所占比例還會越來越高。服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的商業(yè)模式已經(jīng)由最初的構(gòu)想轉(zhuǎn)化成具有一定盈利模式的商業(yè)形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷方法和經(jīng)營理念已經(jīng)被品牌服裝領(lǐng)域所接受并迅速應(yīng)用到服裝營銷實踐中來。隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟創(chuàng)造的巨大價值，以及淘寶、易趣、當(dāng)當(dāng)?shù)纫淮笈刃姓叩氖痉蹲饔茫魃碳揖庾R到在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代網(wǎng)絡(luò)營銷的重要作用，人們逐步接受了網(wǎng)上交易這種便利、快速的現(xiàn)代消費方式。據(jù)調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)消費群體以知識學(xué)歷較高、收入屬于中等偏上水平的人群為主，年齡大多分布在23-39歲之間，具有很強的消費能

25、力和購買潛力。因此，他們是網(wǎng)絡(luò)市場上的一個巨大的消費群體，也是一個巨大的市場。面對服裝網(wǎng)購市場顯現(xiàn)的巨大商機，很多服裝品牌，如李寧、ONLY、ESPRIT、安踏、艾格、Jack&Jones、美特斯邦威、九牧王、利郎、七匹狼、百麗等，紛紛在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)上旗艦店，或是設(shè)立獨立的官方網(wǎng)站。據(jù)統(tǒng)計，有90%的品牌服裝企業(yè)不同程度地實行了網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷己成為品牌服裝銷售不可忽視的營銷模式，網(wǎng)絡(luò)營銷對品牌服裝企業(yè)的重要性已被各商家廣泛的接受和認可?；谖磥硐M觀念轉(zhuǎn)變帶來的擴容機會和居民收入提高帶來的消費升級機遇，我預(yù)計未來三年服裝網(wǎng)購市場仍將高速增長。通過與電子商務(wù)發(fā)達國家對比，我國的服裝B2C市

26、場份額仍有較大提升空間，我國品牌服裝的網(wǎng)絡(luò)營銷具有廣闊的發(fā)展前景。1.2研究現(xiàn)狀1.2.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀在品牌服裝網(wǎng)絡(luò)營銷理論方面，我國服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，大部分電子商務(wù)應(yīng)用水平還處于初級階段。真正在互聯(lián)網(wǎng)上推廣服裝品牌的企業(yè)很少，擁有獨立網(wǎng)站進行網(wǎng)絡(luò)直銷的品牌服裝企業(yè)更少，各品牌服裝企業(yè)也處于根據(jù)自身經(jīng)驗摸索的過程中，具有很強的自身特性，無法形成通用的理論體系，難以引導(dǎo)服裝企業(yè)有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。在服裝行業(yè)技術(shù)開發(fā)方面，我國在研究開發(fā)三維服裝CAD方面起步較晚，目前在我國服裝行業(yè)中應(yīng)用服裝CAD系統(tǒng)比較成熟的有：杭州愛科的Echo系統(tǒng)，深圳華怡的富怡服裝CAD，北京日升天辰的Nac系統(tǒng)

27、等。國內(nèi)應(yīng)用的各種服裝CAD系統(tǒng)都是在引進國外系統(tǒng)的基礎(chǔ)上研發(fā)的，雖然特色各有不同，但一般都集中在放碼、排料、款式設(shè)計、樣板設(shè)計等幾項核心功能上，并且大部分都局限在二維平臺的操作階段上，對于三維交互式設(shè)計，柔性曲面造型和三維試衣效果展示等復(fù)雜的功能無法達到滿意的效果，和國外技術(shù)相比還有較大的差距，還需要進一步的努力。在安全支付方面，我國金融機構(gòu)以及平臺服務(wù)商共同構(gòu)建了適合我國國情的安全解決方案。支付寶等第三方擔(dān)保機構(gòu)起到了安全中介的作用，加密技術(shù)、實名認證、網(wǎng)銀盾、支付盾、數(shù)字證書等安全解決方案極大保證了網(wǎng)上支付的安全，只要消費者養(yǎng)成良好的操作習(xí)慣，我國網(wǎng)上支付安全解決方案與國際水平不差上下。

28、在經(jīng)濟全球化時代，市場競爭日漸激烈。我國品牌服裝企業(yè)面臨著國際知名服裝品牌的巨大沖擊，導(dǎo)致國內(nèi)服裝行業(yè)的競爭空前慘烈。在這種情況下，傳統(tǒng)的營銷渠道在渠道管理、渠道結(jié)構(gòu)、渠道關(guān)系以及環(huán)境的適應(yīng)性等方面已經(jīng)不適合競爭的需要。我國服裝企業(yè)已經(jīng)認識到發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的緊迫性和重要性。但是，由于我國進行網(wǎng)絡(luò)營銷實踐較晚，范例與經(jīng)驗不足，致使我國品牌服裝行業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的研究還處于初始階段，其理論與實踐水平遠遠落后于西方發(fā)達國家。盡管如此，現(xiàn)階段仍有一大批營銷學(xué)界的專家、商家、專職營銷人員致力于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的研究。清華大學(xué)卓駿教授認為:網(wǎng)絡(luò)營銷渠道相對傳統(tǒng)營銷渠道有很大的變革和進步。傳統(tǒng)渠道的管理、層次

29、設(shè)計、倉儲管理是一種很瑣碎的工作，而線上渠道將傳統(tǒng)銷售渠道變成單一的層次，無論效率、成本、費用都能讓人滿意。武漢大學(xué)李綱教授指出：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)的營銷渠道相比，產(chǎn)品的生產(chǎn)者可以更多的接觸到終端客戶，直接進行溝通，這對生產(chǎn)企業(yè)改進流程、了解市場具有重要的意義，網(wǎng)絡(luò)渠道無論是從模式、成本還是作用方面都具有較大的優(yōu)勢。武漢大學(xué)黃敏學(xué)教授闡述了在進行網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)時面臨的線上線下渠道沖突、信息化程度提高造成人員素質(zhì)跟不上，企業(yè)面對兩種渠道的沖突無法協(xié)調(diào)等問題的解決方案，并對此部分內(nèi)容著重進行了相應(yīng)的理論研究。1.2.2國外研究現(xiàn)狀對于一些西方國家，品牌服裝網(wǎng)絡(luò)營銷是服裝企業(yè)不可或缺的營銷方式，品牌服

30、裝企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性已有深度的認識。各大服裝廠商都競相發(fā)掘虛擬網(wǎng)絡(luò)市場這一充滿機遇和挑戰(zhàn)的巨大空間來獲取未來的競爭優(yōu)勢、增加市場份額。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟模式下，網(wǎng)絡(luò)營銷不僅能更好地鞏固已有的客戶群體、增強客戶關(guān)系。更重要的是網(wǎng)絡(luò)營銷可以獲取更大的市場份額和廣闊的市場空間。目前，網(wǎng)絡(luò)營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下品牌服裝企業(yè)取得未來競爭優(yōu)勢不可或缺的營銷模式。在服務(wù)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)開看，目前國外的一些技術(shù)較為先進，例如模擬不同布料的三維懸垂效果，根據(jù)人體數(shù)據(jù)模型建模三維服裝穿著效果，并且可以實現(xiàn)360度旋轉(zhuǎn)。一些服裝CAD系統(tǒng)已經(jīng)可以實現(xiàn)虛擬人體衣著搭配設(shè)計和修改，并且利用相關(guān)數(shù)據(jù)計算并模擬出服裝在現(xiàn)實中的動

31、畫效果等功能。此外，新一代的服裝CAD系統(tǒng)將通過網(wǎng)絡(luò)進行數(shù)據(jù)傳輸，將自動裁床、生產(chǎn)管理系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng)、三維建模單元、人體數(shù)據(jù)庫比對系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)等有機結(jié)合在一起，大大提高了以服裝CAD系統(tǒng)的智能化程度，這為服裝行業(yè)降低成本提高效率打下了堅實的基礎(chǔ)。雖然現(xiàn)階段國外的三維服裝CAD系統(tǒng)能夠模擬出較強的真實感，可以對服裝材質(zhì)和成型效果進行仿真，并達到一定的實用性，但也存在技術(shù)條件要求高，建模算法復(fù)雜，系統(tǒng)成本高等問題，這些問題在一定程度上影響了服裝CAD系統(tǒng)的普及和應(yīng)用。國外的一些學(xué)者和營銷從業(yè)人員對品牌服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的理論也研究的非常深入，申克爾塞爾維通過大量的調(diào)查數(shù)據(jù)分析了網(wǎng)絡(luò)消費者的購物

32、習(xí)慣和在線購物決策的大概流程。阿里斯頓M根據(jù)心理學(xué)和行為學(xué)方面的理論比較并且分析了消費者在網(wǎng)上購買品牌服裝的心理與行為的活動規(guī)律，并比較了與在線下購買服裝心理與行為的不同，從而提出了依據(jù)心理學(xué)和行為學(xué)中的理論，消費者在網(wǎng)絡(luò)購物與傳統(tǒng)購物中注意要素。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟大潮下，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道作為一種全新的營銷渠道模式，被很多學(xué)者和營銷人員所重視。麥克唐納德和威而遜 (McDonald&willen，2002)關(guān)注于新型網(wǎng)絡(luò)渠道平臺的構(gòu)建，在他們的理論中，網(wǎng)絡(luò)渠道被看作是一個平臺，通過這個為買方提供產(chǎn)品和服務(wù)的平臺，網(wǎng)絡(luò)消費者能夠挑選自己喜愛的商品、利用金融機構(gòu)的在線服務(wù)完成網(wǎng)絡(luò)支付，通過第三方物流配送服務(wù)商

33、的在線平臺選擇貨物的配送方式和發(fā)貨細節(jié)等功能。安妮T克蘭恩(AnneTCouhlan，2003)把網(wǎng)絡(luò)營銷渠道看做是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)通過網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用軟件向終端客戶流通的渠道，她把網(wǎng)絡(luò)營銷渠道劃分企業(yè)之間的銷售模式(B2B)和企業(yè)對消費者銷售的模式(B2C)等兩種模式，并根據(jù)兩種渠道中參與者的特點和要素詳細做了介紹?；羧A德J杰克(EdwardJDeak，2006)指出網(wǎng)絡(luò)渠道的特殊性在于節(jié)點較多，參與方分布面廣，信息傳播迅速，獲取資料的難度下降。網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢在于渠道的開放性、互動性和信息性。針對線上線下渠道的平衡問題，霍華德J杰克指出：根據(jù)渠道的自身特點，在部署網(wǎng)絡(luò)渠道時必然會與傳統(tǒng)線下渠道互相沖

34、突，但可以通過產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略、區(qū)分目標市場并對網(wǎng)絡(luò)市場進行細分，簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議等方面來解決線上線下渠道的沖突問題。 綜上所述，通過閱讀國內(nèi)外相關(guān)文獻資料可知，國內(nèi)品牌服裝行業(yè)積極借鑒了國外網(wǎng)絡(luò)營銷理論方面的研究成果，并結(jié)合自身的實際情況進行了一定的創(chuàng)新。在涉及品牌服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略方面的內(nèi)容時，研究對象多為渠道營銷，對品牌服裝企業(yè)的其他營銷策略研究較少，本文通過對相關(guān)資料的了解和掌握，得出品牌服裝網(wǎng)絡(luò)營銷策略這方面還有很大的研究空間。本論文將對豐富這方面的內(nèi)容起到一定的作用。1.3研究內(nèi)容及意義我國是世界上最大的服裝消費國，同時也是世界上最大的服裝生產(chǎn)國。廣東、江蘇、浙江、山東、福建、上海

35、等東南沿海省份所生產(chǎn)的產(chǎn)品占據(jù)了全國80以上的市場份額，但我國服裝產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展很不平衡，中西部地區(qū)的服裝產(chǎn)業(yè)還比較落后。各服裝企業(yè)之間的競爭主要還停留在價格、款式等比較低的層面上，絕大多數(shù)服裝企業(yè)的產(chǎn)品銷售還是以批發(fā)市場的大流通為主。加入WTO后，我國經(jīng)濟日趨全球化，服裝行業(yè)已溶入世界經(jīng)濟的大潮之中，市場格局發(fā)生了重大變化，國外服裝品牌大量進入中國市場，搶占國內(nèi)品牌服裝市場，國產(chǎn)服裝品牌數(shù)量眾多，競爭不斷加劇，服裝企業(yè)加快實施品牌戰(zhàn)略具有極其重要的意義。實施品牌戰(zhàn)略是我國服裝業(yè)自強、走向成熟的必由之路。實施品牌戰(zhàn)略，追求品牌效應(yīng)，最大限度地占領(lǐng)市場，是企業(yè)經(jīng)營的最高追求。與國際水平相比，我們雖

36、仍處初級起步階段，但有相當(dāng)大的發(fā)展空間。隨著我國改革開放的深入，GDP每年7%以上的快速發(fā)展，國民生活水平的提高，基于未來消費觀念轉(zhuǎn)變帶來的擴容機會和居民收入提高帶來的消費升級機遇，使得品牌服裝行業(yè)發(fā)展?jié)摿艽?。專家預(yù)測，服裝業(yè)若干年后的競爭，必將是品牌的競爭。服裝企業(yè)如何有效的實施品牌戰(zhàn)略對產(chǎn)品進行營銷具有極其重要研究的意義。與傳統(tǒng)的品牌服裝營銷方式相比，品牌服裝的網(wǎng)絡(luò)營銷具有明顯的優(yōu)勢，可以節(jié)省大量業(yè)務(wù)銷售及渠道成本。另外，降低存貨成本，減少中間環(huán)節(jié)，使品牌服裝在售價上一般傳統(tǒng)銷售更有競爭力。各大品牌服裝企業(yè)都紛紛利用網(wǎng)絡(luò)市場這一新的市場來維持和鞏固現(xiàn)有的顧客資源，增加市場份額。網(wǎng)絡(luò)營銷不

37、僅是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下獲取市場份額的有力武器，還能更好地增強品牌服裝的影響力，有針對性的服務(wù)目標市場，并且加強與客戶的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營銷在是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下品牌服裝企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展不可或缺的營銷模式。目前，品牌服裝企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷已比比皆是，然而面對初期的巨額資金投入、及傳統(tǒng)渠道迥異的運營模式和線上線下平衡等問題，部分已經(jīng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌服裝企業(yè)遇到各種難題，大部分品牌服裝企業(yè)仍然處于摸著石頭過河的狀態(tài)，不敢貿(mào)然深入其中，企業(yè)管理決策左右為難。如何更為有效地運用網(wǎng)絡(luò)來提高品牌服裝企業(yè)的經(jīng)營效績，擴大品牌知名度和影響力，是品牌服裝業(yè)內(nèi)人士關(guān)心和不斷研究的課題。本文基于品牌服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀，分析

38、品牌服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的重要意義和優(yōu)勢，提出當(dāng)前品牌服裝網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題與不足，探討相應(yīng)的解決方案，以求幫助品牌服裝企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中少走彎路，提升品牌服裝的網(wǎng)絡(luò)營銷效果。1.4研究方法與思路本文主要采用了文獻分析、調(diào)查分析、系統(tǒng)分析三種研究方法。首先是文獻研究法。通過閱讀、分析相關(guān)文獻資料，對研究成果進行歸納和總結(jié)，建立論文的理論基礎(chǔ)體系。從文獻中得出品牌服裝網(wǎng)絡(luò)營銷研究現(xiàn)狀，并提出自己要研究的問題。其次是調(diào)查分析研究法。通過調(diào)查分析品牌服裝網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢，得出我國品牌服裝實施網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性和重要意義。最后系統(tǒng)分析研究法。即將品牌服裝的網(wǎng)絡(luò)營銷作為一個系統(tǒng)來進行研究，在研究我國當(dāng)前品牌服裝網(wǎng)絡(luò)

39、營銷存在的問題與不足上運用系統(tǒng)整體性原理，分析各種因素和環(huán)境對品牌服裝網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的影響，為品牌服裝實施網(wǎng)絡(luò)營銷提供切實可行的解決方案。品牌服裝網(wǎng)絡(luò)營銷品牌服裝網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題探析品牌服裝網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題的解決方案微觀方面緒論品牌服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理論宏觀方面網(wǎng)絡(luò)安全專業(yè)人才法律法規(guī)商家誠信物流配送營銷方式商品展示渠道建設(shè)網(wǎng)站維護售后服務(wù)品牌服裝網(wǎng)絡(luò)營銷健康發(fā)展的設(shè)想結(jié)論第二章 品牌服裝網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)理論2.1網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)理論2.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念網(wǎng)絡(luò)營銷(e-Marketing)是指以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)進行各種營銷活動的總稱。網(wǎng)絡(luò)營銷通過與傳統(tǒng)營銷手段的結(jié)合、改造與創(chuàng)新

40、，達到傳遞信息、溝通廠商與消費者、減少營銷成本、開拓新市場的目的。對企業(yè)而言，其主要的營銷活動包括市場調(diào)研、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)流程、銷售策略、售后服務(wù)、反饋改進等，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)現(xiàn)有營銷體系的有效補充。概括而言，網(wǎng)絡(luò)營銷具有如下內(nèi)涵：1.網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)在于營銷，網(wǎng)絡(luò)只是手段。網(wǎng)絡(luò)營銷的價值，在于可以最大限度的滿足企業(yè)與客戶之間交換概念、產(chǎn)品和服務(wù)的目標，使商品從生產(chǎn)者到消費者的價值交換更便利、更充分、更有效率。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的進一步改進，相關(guān)配套體系的逐步完善，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為現(xiàn)代營銷的基本形式。2.網(wǎng)絡(luò)營銷是經(jīng)營的創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)上市場的迅速擴展，給企業(yè)的經(jīng)營創(chuàng)

41、新留下了廣闊的空間。新的網(wǎng)上業(yè)務(wù)不斷被創(chuàng)造出來，創(chuàng)業(yè)者們利用和開拓了大量新的經(jīng)營與營銷手段，并且新的網(wǎng)絡(luò)營銷手段層出不窮。一方面主要表現(xiàn)在新的業(yè)務(wù)創(chuàng)新上。如搜索引擎成為網(wǎng)上熱門的業(yè)務(wù)類型，并創(chuàng)造了Yahoo這樣的神話公司，網(wǎng)上零售創(chuàng)造了亞馬遜的奇跡。另一方面表現(xiàn)在營銷手段的創(chuàng)新上。網(wǎng)絡(luò)正在不斷地創(chuàng)造新的營銷方式。Dell過去的電話直銷業(yè)務(wù)的地位迅速被網(wǎng)上直銷業(yè)務(wù)所替代，成為PC市場上成功的典范；網(wǎng)絡(luò)廣告迅速走向成熟，規(guī)模迅速膨脹。3.網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)代管理方式。開展網(wǎng)絡(luò)營銷是對企業(yè)經(jīng)營管理的考驗，因為這意味著企業(yè)經(jīng)營模式的巨大轉(zhuǎn)變。以Intemet和網(wǎng)站為中心的業(yè)務(wù)經(jīng)營體系，要求企業(yè)的組織機構(gòu)設(shè)置

42、、配備、職能分布、業(yè)務(wù)流程以及經(jīng)營機制進行相應(yīng)的調(diào)整。企業(yè)必須采用現(xiàn)代管理方式，進行業(yè)務(wù)的重組以及組織機構(gòu)與人員的調(diào)整。如這種經(jīng)營方式要求企業(yè)配備必要的對網(wǎng)絡(luò)與營銷都具有一定的知識與技能的管理人員、業(yè)務(wù)人員，要求建立以網(wǎng)絡(luò)為中心的服務(wù)與銷售機制，要求企業(yè)更加重視物流與貨流實現(xiàn)方式的現(xiàn)代化，符合網(wǎng)上業(yè)務(wù)的要求。4.網(wǎng)絡(luò)營銷是挑戰(zhàn)也是機遇。隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和影響的范圍不斷擴大，大量的商機將會不斷出現(xiàn)，決策人員應(yīng)該對網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)營銷的影響力有著正確的認識。網(wǎng)絡(luò)營銷是21世紀最有發(fā)展前景的營銷模式，注定將成為企業(yè)未來發(fā)展的根基和主流的營銷模式。網(wǎng)絡(luò)營銷對于企業(yè)來說，是重要的發(fā)展機遇。電子商務(wù)改變和

43、擴大了原有市場營銷理論的認識。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，營銷學(xué)基本理論、銷售模式、消費者行為模式、市場的性質(zhì)和內(nèi)涵、都不斷在發(fā)生著變化。由此引發(fā)了企業(yè)經(jīng)營理念、生產(chǎn)觀念、營銷運作模式、市場竟爭態(tài)勢、乃至整個商品流通領(lǐng)域都發(fā)生了巨大的變化。企業(yè)需要根據(jù)信息時代的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)時代的技術(shù)特點來制定自身的營銷戰(zhàn)略。Intemet的商業(yè)化發(fā)展也是最近十幾年的時間，對于企業(yè)來說，還有著廣闊的待開發(fā)領(lǐng)域和空間，存在大量的商機，對任何企業(yè)來說都是一個新的機遇。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的優(yōu)勢使得一些企業(yè)曾經(jīng)的劣勢不復(fù)存在，而不斷創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)精神為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展注入了新的活力，網(wǎng)絡(luò)營銷的不斷發(fā)展使企業(yè)面對新的機遇。2.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的

44、特點網(wǎng)絡(luò)營銷一種基于計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的企業(yè)營銷活動，它是傳統(tǒng)營銷的一個分支，許多傳統(tǒng)營銷的思想、方法等同樣適用于網(wǎng)絡(luò)營銷，相對于傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷可以說是老樹新枝，其新枝的萌芽是企業(yè)變革的因素以及來自于網(wǎng)絡(luò)本身的特征互動性、虛擬性、私人性、全球性等。基于網(wǎng)絡(luò)的上述特點形成了網(wǎng)絡(luò)營銷如下的新特點：1.以消費者為導(dǎo)向，強調(diào)個性化的營銷方式。在市場經(jīng)濟條件下，價值規(guī)律使得商業(yè)競爭日趨激烈。無論什么類型的企業(yè)，想要取得競爭優(yōu)勢，就必須重視客戶的需求。網(wǎng)絡(luò)營銷由于自身特性，更需要重視客戶的需求，顧客擁有更大的自由選擇空間，這就要求網(wǎng)絡(luò)營銷工作者應(yīng)根據(jù)細分市場的特點和需求，有針對性的開展個性化的營銷方式。2.

45、網(wǎng)絡(luò)營銷是進行全程營銷的理想工具。當(dāng)今市場競爭日趨激烈，企業(yè)為了獲取競爭優(yōu)勢，都需要企業(yè)實行全程營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷能夠?qū)⑹袌雠c生產(chǎn)、生產(chǎn)與消費者直接溝通，有利于企業(yè)理解市場需求，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。在以消費者為中心的營銷模式下，產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)應(yīng)該充分考慮消費者的需求。以往企業(yè)和消費者之間溝通成本過高，全程營銷無法很好地實現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，電子郵件、即時通訊工具、電子布告欄等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用工具的廣泛使用，可以低成本高效率的與消費者進行溝通交流，而在在非網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這種調(diào)研方式是難以想象的。網(wǎng)絡(luò)營銷手段的合理利用，不僅提高了企業(yè)生產(chǎn)研發(fā)的針對性，也能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)全程營銷的設(shè)想。3.網(wǎng)絡(luò)

46、營銷能夠有效降低企業(yè)成本。與其他營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷可以極大降低營銷成本。首先是降低推廣成本。與傳統(tǒng)的推廣方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷無論是在宣傳范圍的廣度方面和深度方面都具有更低的成本。有研究表明，使用internet的成本只有傳統(tǒng)推廣方式的十分之一。其次，可以降低采購成本。借助互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以在全球市場尋求最佳供應(yīng)商，還可以通過與供應(yīng)商的信息共享，加強與主要供應(yīng)商之間的協(xié)助關(guān)系，將原材料與產(chǎn)品的制造過程有機的結(jié)合起來，形成一體化信息傳遞和信息處理體系，減少由于信息不準確帶來的損失。再次，可以優(yōu)化庫存。對企業(yè)來說，恰到好處的庫存管理系統(tǒng)能夠更好的為客戶服務(wù)并降低運作費用。減少庫存也意味著現(xiàn)有制造能力

47、得到了有效的利用，而有效的生產(chǎn)可以減少企業(yè)增加投資的壓力。4.網(wǎng)絡(luò)營銷便于商家開拓國際市場。 隨著全球經(jīng)濟的一體化和企業(yè)競爭國際化，越來越多的企業(yè)希望在國際范圍內(nèi)開拓市場。由于網(wǎng)絡(luò)本身是無國界的，企業(yè)可以借助因特網(wǎng)了解國際市，選定相應(yīng)的目標市場和制定相應(yīng)的營銷策略，從而企業(yè)能以比較低的成本、承擔(dān)較小的風(fēng)險進入國際市場，實現(xiàn)國際化經(jīng)營。比如，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營銷軟可以把產(chǎn)品信息發(fā)布到世界許多商業(yè)網(wǎng)站及搜索引擎，讓國外的顧客了解和購買企業(yè)的產(chǎn)品。5.網(wǎng)絡(luò)營銷有利于提高企業(yè)整體的經(jīng)營管理水平。網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在快速網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的企業(yè)營銷活動，它使網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息管理技術(shù)滲透到了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個方面，有效地推

48、動了企業(yè)信息化進程，討企業(yè)生產(chǎn)終聾管理水平的提高起著積極的作用。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營銷的特點不限于上面提到的幾個方面，像跨時空性、人性化、整合性、高效性等也是它的特點。網(wǎng)絡(luò)營銷的這些特點越來越受到企業(yè)的關(guān)注重視，在企業(yè)的經(jīng)營管理活動中起著越來越重要的作用。2.2品牌服裝相關(guān)理論2.2.1品牌的概念與意義品牌的概念來自西方，英文單詞brand，源自古挪威文brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標記家畜、財物等需要與他人相區(qū)別的私有財產(chǎn)。在中世紀的歐洲，手工藝者用這種燒灼的方法在自己的手工作品上烙下印記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和作者，這就是最初的商標。在現(xiàn)代市場營銷中，品牌就是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品

49、系列的認知程度，是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、價值、文化、售后服務(wù)的一種評價和認知，是一種信任。品牌已經(jīng)是一種產(chǎn)品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當(dāng)人們想起某一品牌的同時總會和質(zhì)量、時尚、文化、價值聯(lián)想到一起。品牌不是一開始就有的，而是后天創(chuàng)建的，企業(yè)在創(chuàng)建品牌的時候不斷地改革創(chuàng)新，傳遞文化，樹立品牌。隨著企業(yè)的不斷成長，由低附加值向高附加值升級，向產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢、文化創(chuàng)新優(yōu)勢的高層次轉(zhuǎn)變。當(dāng)品牌文化被市場認可并接收后，品牌才產(chǎn)生其市場價值。這是一個品牌的時代。可口可樂公司曾豪言：就算可口可樂公司一夜之間化為灰燼，就憑可口可樂這個品牌，我們?nèi)阅苎杆僦亟ㄆ鹨粋€龐大的王國。青島海爾集團從一個虧損的小

50、廠，發(fā)展成品牌價值超過400億元的家電集團，演繹的正是品牌戰(zhàn)略成功的例子。誰擁有了品牌，就擁有了市場，擁有了未來。綜上所述，品牌是一種無形資產(chǎn)，是產(chǎn)品附加值的總稱，是一個企業(yè)及其產(chǎn)品的綜合體，它涵蓋了企業(yè)的創(chuàng)新能力、企業(yè)管理、市場定位、營銷服務(wù)等多方面的綜合特征。2.2.2服裝品牌的涵義隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們可支配收入的增加，消費者對于衣著打扮的需求也在不斷提高，品牌服裝行業(yè)有著廣闊的市場空間。在國外品牌服裝企業(yè)紛紛進入國內(nèi)的時刻，我國服裝行業(yè)創(chuàng)建品牌，積極實施品牌戰(zhàn)略，樹立品牌形象，顯得尤為重要和迫切。服裝品牌是一個服裝企業(yè)區(qū)別于另一個服裝企業(yè)的顯著標志。服裝品牌是一種無形資產(chǎn)，包括服

51、裝品質(zhì)、設(shè)計人才、文化價值、售后服務(wù)、產(chǎn)品內(nèi)涵的統(tǒng)一結(jié)合體。形象地說，在服裝市場，服裝品牌就是一種價值的象征、品質(zhì)和信譽的擔(dān)保、競爭優(yōu)勢的確定、履行服務(wù)的承諾、價值觀的認同和滿足感的形成。2.2.3品牌服裝的價值品牌服裝價值在于消費者的認同，這種認同是服裝品牌長期以來在市場中慢慢積淀形成的，隨著市場與消費者認同的不斷深入，服裝品牌的價值也就越來越大，其影響力、凝聚力與驅(qū)動力也就越強。一般而言，消費者在購買服裝時心理上會更多地信賴品牌服裝，而這種信賴又能影響到更多人，品牌會產(chǎn)生造市效應(yīng)，市場越做越大，消費者越來越多，服裝的品牌價值也就越來越大。2.2.4品牌服裝的市場特點消費者分布廣、數(shù)量多我國

52、有13億人口，是全球最大的服裝消費國。伴隨著人均可支配收入的繼續(xù)提升，衣著消費支出將持續(xù)增加；收入結(jié)構(gòu)的變化引起消費習(xí)慣的改變，消費者品牌意識增強，并帶來中高檔服裝和紡織品的消費需求，在內(nèi)銷壓力增大的同時，品牌集中度會提高，給具有品牌優(yōu)勢的企業(yè)帶來發(fā)展和壯大的機遇。季節(jié)性強服裝商品具有非常鮮明的季節(jié)性，人們的著裝主要受氣候因素的影響。在不同的氣候條件和環(huán)境下，隨氣候變化，服裝市場表現(xiàn)出明顯的季節(jié)性變化。人們對服裝功能的需要也各不相同，冬裝、夏裝、春秋裝本身反映了服裝的季節(jié)性需求。自然環(huán)境、氣候條件的變化也使服裝市場與消費者隨時隨地發(fā)生變化，因而形成了具有鮮明季節(jié)特點的品牌服裝市場。層次性服裝消

53、費者的需求具有有層次性的特點。消費者的購買能力和購買欲望受經(jīng)濟條件 、生活環(huán)境等條件的制約， 服裝消費者的現(xiàn)實需求在產(chǎn)品檔次上有明顯的層次性，有高檔、中檔、低檔三個層次，服裝企業(yè)要根據(jù)服裝產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量和流行態(tài)勢、市場壽命等制定出多個段位的價格，以滿足不同類型消費者的需求。隨著消費者收入增加、地位改變會促使消費者調(diào)整需求結(jié)構(gòu)，消費層次會隨之而發(fā)生變化。差異性不同類型的消費者，對服裝的需求也有各自的喜好。社會消費的需要不是一種幻想和愿望，這旨從具體的消費斱自身條件出發(fā)，在一定的客觀環(huán)境下形成的。消費者在性別、年齡、教育程度、收入、信仰以及態(tài)度等許多方面都存在顯著差異，因此，對服裝的需求和偏好也

54、是多種多樣的，這就決定了服裝市場具有較強的差異性。所謂的“穿衣戴帽各有所好”，就是指的消費者的偏好差異。個性化服裝的市場變化快，受流行趨勢影響比較大，隨著人們生活水平的提高，消費者選擇的產(chǎn)品希望能體現(xiàn)自身個性與品位，已不再滿足于長年不變的樣式，追求變化、個性、新奇的衣著生活成為一種 HYPERLINK / 時尚，導(dǎo)致服裝市場的樣式、種類不斷翻新。而在網(wǎng)購服裝時消費者可以通過搜索引擎自定義關(guān)鍵詞，從而精確搜索到符合自己要求的服飾產(chǎn)品。更方便的是，消費者可以對搜索結(jié)果通過款式、顏色、價格等多重選擇框進行分類排序比較，很容易就能找到大量符合自己要求的服裝，滿足自己個性化的需求。消費者易受營銷活動影響

55、消費者普遍缺乏專門的服裝知識和市場知識，對服裝的面料、工藝、養(yǎng)護及特殊的功能等知之甚少。特別是高科技的發(fā)展，使服裝的這一特點更加突顯出來，甚至一些服裝的從業(yè)人員也很難對市場上的面料情況了如指掌，更不用說普通消費者了。因此，品牌服裝企業(yè)在經(jīng)營活動中應(yīng)注意做好廣告宣傳，當(dāng)好消費者的參謀，有效的引導(dǎo)消費者。2.3品牌服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理論2.3.1品牌服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的概念品牌服裝網(wǎng)絡(luò)營銷指的是品牌服裝企業(yè)或品牌服裝營銷者網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，通過網(wǎng)絡(luò)營銷進行品牌服裝交易的服裝營銷活動。與傳統(tǒng)的服裝銷售相比，品牌服裝的網(wǎng)絡(luò)營銷具有明顯的優(yōu)勢，虛擬商店節(jié)省大量業(yè)務(wù)銷售及渠道成本。另外

56、，降低存貨成本，減少中間環(huán)節(jié)，品牌服裝在售價上一般傳統(tǒng)銷售更有競爭力。2.3.2品牌服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢宏觀方面（1）國家政策支持作為傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)和民生產(chǎn)業(yè)，中國服裝業(yè)的健康有序發(fā)展與國民經(jīng)濟、人民生活水平息息相關(guān)。國家頻頻出臺政策扶持服裝行業(yè)的發(fā)展，包括繼續(xù)上調(diào)出口退稅，發(fā)布紡織工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃，減免出入境檢疫費用等，其中紡織工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃對中小服裝企業(yè)的資金融通給予了較大支持，規(guī)劃提出，2009年至2011年，中西部紡織工業(yè)產(chǎn)值所占比重提高到20%左右。培育100家左右具有較強影響力的自主知名品牌企業(yè)，將自主品牌產(chǎn)品出口比重提高到20%。積極開拓農(nóng)村市場、增加對邊遠鄉(xiāng)村的銷售。在資金方

57、面，加大對中小紡織企業(yè)扶持力度，現(xiàn)有支持中小企業(yè)發(fā)展的專項資金（基金）等向紡織服裝企業(yè)適當(dāng)傾斜。而關(guān)于加快推進服裝家紡自主品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見對服裝行業(yè)如何根本提高競爭力，擺脫危機指明了方向；到2015年，基本形成健康、規(guī)范的服裝、家紡自主品牌發(fā)展的市場和社會環(huán)境；培育發(fā)展一批以自主創(chuàng)新為核心、以知名品牌為標志、具有較強競爭力的優(yōu)勢服裝、家紡企業(yè)；服裝、家紡自主品牌在國內(nèi)國際市場占有率顯著提高；形成若干具有國際影響力的服裝、家紡自主品牌。此外，美國及歐洲對華服裝出口數(shù)量限制到期，客觀上也為國內(nèi)服裝對歐美的出口恢復(fù)起到了一定作用。從整體政策環(huán)境看：國家政策面有利于降低行業(yè)運行風(fēng)險。（2）完善的產(chǎn)業(yè)

58、鏈服裝行業(yè)是產(chǎn)業(yè)鏈條比較長的行業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈主要包括：棉花種植、化纖生產(chǎn)、紡織印染以及輔料的生產(chǎn)等，而且產(chǎn)品種類多，棉、毛、絲、麻等各種原料產(chǎn)品都有。其下游產(chǎn)業(yè)主要為消費者直接消費。企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)可以與原料供應(yīng)商和客戶之間建立更緊密的關(guān)系。包括從棉花種植、紡織印染、服裝設(shè)備制造、服裝加工、服裝配飾以及輔料的生產(chǎn)、服裝商貿(mào)平臺、服裝研究和市場調(diào)研、大眾媒體等。這個產(chǎn)業(yè)鏈中必須有一張龐大的網(wǎng)絡(luò)體系（零售網(wǎng)、銷售網(wǎng)、特許經(jīng)營加盟等）。網(wǎng)絡(luò)的形成無疑會增大產(chǎn)業(yè)鏈條的長度和強度，近而帶動鏈條上各個環(huán)節(jié)的飛速發(fā)展，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)制造發(fā)展機會，新疆、河南、山東是我國棉花主產(chǎn)區(qū)，江浙一帶有紡織服裝產(chǎn)業(yè)集群，我國紡織服

59、裝的加工體系已經(jīng)相當(dāng)完備，更為重要的是，經(jīng)過幾次行業(yè)洗牌，行業(yè)優(yōu)勢資源開始向大企業(yè)集中，產(chǎn)業(yè)鏈集成創(chuàng)新能力得到進一步加強。我國服裝業(yè)已經(jīng)形成了全球最為完整的產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)，產(chǎn)業(yè)核心競爭力正在由勞動力成本優(yōu)勢向功能優(yōu)勢、效率優(yōu)勢、性價比優(yōu)勢轉(zhuǎn)變。而且30年改革開放使我們的抗風(fēng)險能力大大加強， 這一切，都為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級打下了堅實的基礎(chǔ)。 （3）人力資源優(yōu)勢據(jù)人力資源和社會保障部資料顯示，2013年全國普通高校畢業(yè)生規(guī)模比2012年增加了19萬人，達到699萬人，是新中國成立以來，大學(xué)畢業(yè)生最多的一年。我國有北京服裝學(xué)院、東華大學(xué)（原中國紡織大學(xué)）、浙江理工大學(xué)、武漢紡織大學(xué)、蘇州大學(xué)、西安工程大學(xué)等服

60、裝專業(yè)較好的高校，這些學(xué)校的存在無疑為發(fā)展服裝行業(yè)提供了一個豐富的人才庫。至今為止，全國設(shè)有服裝科研機構(gòu)一百多家，并在四十多所高等院校中開設(shè)服裝專業(yè)（系），還有為數(shù)眾多的大中專院校和職業(yè)院校開設(shè)有服裝專業(yè)的課程，每年培養(yǎng)了大量服裝行業(yè)專業(yè)人才，這些是未來支撐中國服裝企業(yè)品牌戰(zhàn)略的根基。（4）居民收入提高隨著經(jīng)濟的發(fā)展，居民收入穩(wěn)步提高。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2012年全國城鎮(zhèn)居民人均總收入26959元。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入24565元，2012年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入扣除價格因素實際增長.，增速比上年加快1.2個百分點。農(nóng)村居民人均純收入實際增長10.7%，均高于全年7.8%的GD