CS戰(zhàn)略：戴爾直銷背后的戰(zhàn)略

1、企業(yè)管理案例一CS戰(zhàn)略：戴爾直銷背后的戰(zhàn)略網(wǎng)友評論0條 來源：（時代CEO財富網(wǎng)） 發(fā)布時間：2008-05-07企業(yè)管理案例一CS戰(zhàn)略：戴爾直銷背后的戰(zhàn)略戴爾（dell）公司因為其出色的表現(xiàn)，弓I發(fā)了對其成功奧秘的探討。但是人們過多地把目光 盯在戴爾獨特的直銷模式上，卻忽略了其背后所蘊含的“顧客至上、讓顧客滿意”的核心戰(zhàn)略 思想和支持這個戰(zhàn)略的其它一些細節(jié)性模式。顧客滿意戰(zhàn)略（cs戰(zhàn)略）根植于一個淺顯的道理：讓顧客滿意的企業(yè)是不可戰(zhàn)勝。戴 爾之所以短短十幾年間就發(fā)展成為個人電腦市場的領(lǐng)導(dǎo)者，正是由于它成功地運用cs戰(zhàn)略， 逐步形成了較為完善的產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意、生產(chǎn)滿意和組織結(jié)構(gòu)滿意系統(tǒng)，從

2、而在競爭中 盡顯優(yōu)勢現(xiàn)在人們常常討論的各種戴爾模式，大多局限在模式層面，每一種模式都有其明確的目 標(biāo)和適用范圍，正是cs戰(zhàn)略將所有的這些模式都納入進來，無論是直銷、流程改進等廣為 人知的大問題，還是后面要介紹的建立ge小組等小問題，都是為這個戰(zhàn)略服務(wù)的。產(chǎn)品滿意系統(tǒng)是 cs 戰(zhàn)略的核心子系統(tǒng)cs 戰(zhàn)略要求企業(yè)站在顧客的立場去研究和設(shè)計產(chǎn)品，盡可能地預(yù)先把顧客的“不滿意” 從產(chǎn)品本身去除。企業(yè)要順應(yīng)顧客的需求趨勢，發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需要并設(shè)法用較高性價比的 產(chǎn)品去滿足這些需要。產(chǎn)品滿意系統(tǒng)首先是產(chǎn)品功能滿意，戴爾從 3個方面來實施產(chǎn)品功能滿意戰(zhàn)略。一是根 據(jù)不同的細分市場研發(fā)產(chǎn)品。面對一個龐大的市場

3、，先把其分割后再各個進入，這是人所共 知的市場細分策略。戴爾的獨特之處在于產(chǎn)品細分的同時還隨著公司的成長壯大進行了充分 的顧客細分，并根據(jù)顧客需求和實際購買行為的不同研發(fā)不同的產(chǎn)品。1994 年戴爾創(chuàng)立之初，顧客只有兩類：大型顧客和包括一些商業(yè)組織、消費者在內(nèi)的 小型顧客，當(dāng)年公司的資產(chǎn)為35 億美元；到了 1996年，就從大型顧客市場中細分出大型公 司、中型公司、政府與教育機構(gòu)三塊市場，同年公司資產(chǎn)升至78 億美元；而到了 1997 年， 戴爾又進一步把大型公司細分為全球性企業(yè)客戶和大型公司兩塊市場，政府與教育機構(gòu)市場 則分為聯(lián)邦政府、州政府和地方政府、教育機構(gòu)三塊不同的市場，小型顧客則進一

4、步分解為 小型公司和一般消費者兩塊業(yè)務(wù)，當(dāng)年公司資產(chǎn)攀升到了120 億美無。細分過程如圖1。另外與眾不同的一點是：戴爾將顧客細分為“交易型”和“關(guān)系型”二種。其中 40%的顧客 （大部分是大企業(yè)）被納入到關(guān)系型中；30%的顧客（大部分是小企業(yè)）被劃分到交易型中； 剩下的 30% 作為二者的混合。交易型顧客是那些需要不斷做出購買決策的個人或者企業(yè)。這些顧客關(guān)注的是購買的經(jīng) 濟性，盯著諸如性能、規(guī)格、特征、折扣等因素，他們從不同的廠商那里購買產(chǎn)品，并且在 做出購買決策時，使用評測、評論、廣告和口碑各種信息渠道。而關(guān)系型顧客關(guān)注的是交易的總成本，價格只是其中一部分。這類顧客大多數(shù)包括中型 以上的商務(wù)

5、、政府或者教育部門。這些顧客關(guān)注的是服務(wù)、可信度、廠商聲譽和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等 特征。這些“比顧客更了解顧客”的市場細分，使戴爾在逐漸擴大的同時，仍然維持了穩(wěn)定而持 續(xù)的成長。二是為顧客量身定做產(chǎn)品。戴爾在創(chuàng)立之始就明確規(guī)定：要敏察顧客的意見與需求，以 此來設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)顧客。因此它創(chuàng)建了“按需配置、按單生產(chǎn)”的直銷模式。在這種方式下， 戴爾的每件產(chǎn)品都是按照每個用戶的個別需求定做而成。這不僅充分滿足了顧客個性化的需 求，而且還使顧客產(chǎn)生了“擁有量身定做的獨一無二的產(chǎn)品”的超值滿意感。三是根據(jù)顧客的直接反饋改進產(chǎn)品。戴爾在按照客戶的要求設(shè)計生產(chǎn)并交付產(chǎn)品后，還 想方設(shè)法地了解顧客使用產(chǎn)品的體驗以獲得修

6、改設(shè)計或改變制造程序的靈感。公司技術(shù)支持 工程師通過拜訪重要客戶、接聽顧客打入的免費技術(shù)咨詢電話獲得相關(guān)信息，經(jīng)過歸納整理 后交給公司研發(fā)部門進行進一步的分析和研究。因而，戴爾的主導(dǎo)產(chǎn)品始終能夠圍繞顧客的 使用體驗不斷改進。新產(chǎn)品開發(fā)也始終適應(yīng)了顧客需求的發(fā)展趨勢。當(dāng)競爭對手仍在為預(yù)測 顧客需求變化舉棋不定時，戴爾己經(jīng)掌握了清晰的顧客定單。其次，產(chǎn)品質(zhì)量滿意和價格滿意是產(chǎn)品滿意系統(tǒng)不可缺少的支點。戴爾創(chuàng)立了將零部件 的生產(chǎn)制造外包給專業(yè)化公司的合作方式。因此，供應(yīng)商提供的零部件質(zhì)量好壞直接決定了 最終整機產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)劣。戴爾公司遵循的原則是擁有盡可能少的合伙人，而這些合伙人必須長期在技術(shù)和質(zhì)量

7、方 面保持行業(yè)領(lǐng)先地位。經(jīng)過不斷的篩選，戴爾公司的原料供應(yīng)商己從發(fā)展初期的140 多家精 簡到現(xiàn)在的 50 多家。戴爾一方面通過效率超常的供應(yīng)鏈降低了產(chǎn)品成本，另一方面也通過“零庫存”和直銷增 強了產(chǎn)品價格競爭力。這樣，其價格滿意戰(zhàn)略水到渠成。服務(wù)、生產(chǎn)和組織結(jié)構(gòu)滿意系統(tǒng)是CS戰(zhàn)略的重要子系統(tǒng)顧客滿意的另一個重要內(nèi)容是服務(wù)系統(tǒng)滿意，它己成為企業(yè)爭取顧客，求生存、求發(fā)展 的關(guān)鍵。這里值得一提的是戴爾獨創(chuàng)的dell plus服務(wù)項目。通過dell plus程序，在初始建立系 統(tǒng)時就執(zhí)行了用戶的所有硬件和軟件一體化安裝，即在一個無縫的生產(chǎn)過程中安裝。這樣的 “一次性”方法意味著：排除了重復(fù)的工作，減

8、少了錯誤的機會，提高了生產(chǎn)效率。迄今為止， 凡是通過dell plus感受過戴爾公司高質(zhì)量的一體化解決方案服務(wù)的企業(yè)，都成為了戴爾品牌 的忠實追隨者。在生產(chǎn)滿意系統(tǒng)方面，戴爾公司利用先進的計算機技術(shù)、便捷的現(xiàn)代通信手段和蓬勃發(fā) 展的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，使大規(guī)模定制生產(chǎn)得以完美實現(xiàn)。通過計算機控制的生產(chǎn)設(shè)備使工廠較易快 速調(diào)整裝配線，條形碼掃描儀使技術(shù)人員能夠跟蹤每一個零部件和產(chǎn)品；數(shù)據(jù)庫現(xiàn)有的數(shù)萬 億字節(jié)的信息，使數(shù)字打印機可即刻改變不同產(chǎn)品的包裝說明；先進的后勤和供貨渠道管理 服務(wù)軟件使其在密切協(xié)調(diào)制造和銷售的同時還保證了較低的成本。由于最大限度地滿足了顧 客個性化的需求，由此帶來了顧客滿意度和忠誠度

9、的不斷提高。特別是對于一些全球大客戶，戴爾對個性化需求的滿足更是做到了細致入微的程度。以 福特汽車為例，戴爾公司為福特不同部門的員工設(shè)計了各種不同的配置。當(dāng)通過互聯(lián)網(wǎng)接到 福特公司的定單時，戴爾公司馬上可知是哪個工種的員工，訂的哪種機型，且迅速組裝好合 適的硬件和通過 dell plus 所定制的軟件，甚至包括一些專有密碼，然后以最快的速度交運到 顧客的手中。戴爾還專門成立了顧客服務(wù)部來統(tǒng)籌和顧客服務(wù)相關(guān)的一切事宜，這就是組織結(jié)構(gòu)滿意 系統(tǒng)。顧客的任何感受和意見，都可以撥打800 免費專線向客服部反映。經(jīng)過嚴格專業(yè)培訓(xùn) 的服務(wù)人員會將所有顧客反映的問題記錄在案，并對能立即解決的予以答復(fù)和執(zhí)行。經(jīng)過客 服部專業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，大多數(shù)顧客的不滿都得到了補償，補償?shù)牧Χ壬踔脸^了顧客的期望， 從而將顧客從不滿意狀態(tài)轉(zhuǎn)化為滿意狀態(tài)。為了全面了解顧客的滿意程度，戴爾公司還成立了 “ce(customer experience)小組，由銷售部、技術(shù)服務(wù)部、顧客服務(wù)部、生產(chǎn)部、質(zhì)量部等部門的代表組成，每周一次的例會將 影響顧客體驗