普銳斯市場營銷分析

1、普銳斯市場營銷分析Page 2 普銳斯：引領(lǐng)混合動力車的潮流影響普銳斯推出和銷售的微觀因素 影響豐田推出和銷售的主要宏觀環(huán)境因素 豐田目前的營銷策略豐田在早期進(jìn)入混合動力車市場的優(yōu)勢對于普銳斯二代以及車型換代的評論P(yáng)age 3影響普銳斯推出和銷售的微觀因素消費者崇尚科技進(jìn)步和想要最新式的玩意市場競爭人們對環(huán)境保護(hù)的關(guān)心營銷中間商1234Page 4 豐田對這些因素的處理方法一 豐田公司在推出普銳斯前很好的鎖定了消費者市場，預(yù)期混合動力車的首批購置者是“技術(shù)人員和早期采用者很喜歡嘗試新鮮事物的人。并且做出很大的宣傳力度，在?新聞周刊?和?名利場?上刊登印刷廣告，在電視上做廣告，如發(fā)現(xiàn)頻道、歷史頻

2、道、學(xué)習(xí)頻道和MSNBC。Page 5 豐田對這些因素的處理方法二 搶先一步，在福特、通用等汽車公司推出混合動力車之前，把普銳斯推出。Page 6 豐田對這些因素的處理方法三 汽車本錢的一個主要局部是鍍鎳合金電池，公司諸如松下能夠通過研發(fā)來降低生產(chǎn)電池的本錢，如果市場顯示出值得做這樣的投資，還能通過自身的規(guī)模經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步降低電池價格。所以，營銷中間商的科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步將直接影響到普銳斯的價格以及消費者對普銳斯的購置態(tài)度。Page 7(1).政府管制 美國政府出于環(huán)保的考慮和各方的壓力,對汽車廢氣的排放進(jìn)行管制,并對混合動力汽車的購置者以稅收優(yōu)惠。豐田的對策：索要刺激性的稅收來鼓勵購置。2002年5

3、月，IRS管制汽油和電力混合動力車的擁有者可以享受高達(dá)2000美元的聯(lián)邦政府的收入稅免。更大的刺激了消費者對普銳斯的購置。影響豐田推出和銷售的宏觀環(huán)境因素及對策Page 8(2).環(huán)保問題 在當(dāng)時的美國,環(huán)境利益團(tuán)體游說政府而且許多政治人物也開始涉及環(huán)境平臺條款,要求降低汽車排放以提高環(huán)境質(zhì)量.豐田的對策：豐田把普銳斯設(shè)計成會自動充電的汽車，其廣告口號是“有時用汽油有時用電力，普銳斯會在停車燈亮的時候充電。此外豐田利用地球日的時機(jī)，向預(yù)期購置者發(fā)送了形如豐田標(biāo)識語的綠色種子的卡片，把一些普銳斯車用綠色的包裝材料包裝，并捐獻(xiàn)給地球日活動。影響豐田推出和銷售的宏觀環(huán)境因素及對策Page 9(3).

4、汽油價格上升 豐田的對策： 普銳斯有1.5升、四缸的汽油引擎和33千瓦的電力馬達(dá)。電力馬達(dá)用于啟動汽車和低速行駛，使用鍍鎳的合金電池。在速度更高時，自動轉(zhuǎn)換到汽油引擎。在正常的高速路下，它能夠開到66英里每加侖。在省油和環(huán)保方面都有很大的優(yōu)勢。影響豐田推出和銷售的宏觀環(huán)境因素及對策Page 10豐田目前的營銷策略網(wǎng)絡(luò)推廣 在普銳斯推出的兩年前,豐田建立了一個網(wǎng)站來散布信息.并在普銳斯就要推出前給40000名可能的消費者發(fā)了電子版的產(chǎn)品手冊.豐田通過網(wǎng)站的宣傳,在普銳斯推出前就讓人們對其有了一定的了解,促進(jìn)了商品的銷售,取得了一定的銷售量.廣告宣傳 豐田花費了1500萬美元在報紙,雜志,播送,電

5、視,互聯(lián)網(wǎng)等方面宣傳,在廣告宣傳方面做得比較足,廣告口號也比較有藝術(shù)性,增強(qiáng)了廣告效果，提高了商品的知名度,從而帶來了一定潛在的客戶。Page 11豐田目前的營銷策略消費群體定位準(zhǔn)確公司預(yù)期混合動力車的首批購置者是“技術(shù)人員和早期采用者。并針對不同細(xì)分市場的消費者進(jìn)行“綠色營銷。公關(guān)攻勢2000年，普銳斯準(zhǔn)備進(jìn)入美國市場。豐田的做法是為美國社會各界名人提供預(yù)購普銳斯的時機(jī)傳遞環(huán)保的意識,并進(jìn)行綠色營銷豐田利用地球日的時機(jī)，向預(yù)期購置者發(fā)送了形如豐田標(biāo)識語的綠色種子的卡片，把一些普銳斯車用綠色的包裝材料包裝，并捐獻(xiàn)給地球日活動。Page 12營銷策略的改善小建議 1. 提供更好的效勞。 效勞可以

6、成功的傳遞商品特色與優(yōu)點。不管在售前還是售后，豐田都應(yīng)該提高效勞水平，消除顧客購后顧慮。Page 13營銷策略的改善小建議 2. 提高營銷力。 豐田應(yīng)該靠全球化體系和外鄉(xiāng)化體系的結(jié)合來整合本錢、管理本錢，把最出色的產(chǎn)品優(yōu)勢和品質(zhì)奉獻(xiàn)給中國的消費者。Page 14營銷策略的改善小建議 3. 繼續(xù)精益生產(chǎn)模式。 不斷提高質(zhì)量，不斷壓縮本錢，不斷提升效率，但要注意供給配套商在配套上的問題。防止召回事件的再次出現(xiàn)。Page 15豐田在早期進(jìn)入混合動力車市場的優(yōu)勢營銷層面微觀層面自身層面宏觀層面優(yōu)勢優(yōu)勢Page 16微觀層面 美國人反對汽油價格的上升，崇尚科技進(jìn)步和想要最新式的玩意。他們對自身所處環(huán)境很

7、關(guān)心。豐田公司利用美國人的心態(tài)適時推出混合動力車型，希望先入為主，成為混合動力市場的鼻祖。Page 17自身層面 豐田公司是一家集科技以及創(chuàng)新意識為一體的汽車公司。經(jīng)過不斷的開展，擁有前沿的技術(shù)以及豐盈的物質(zhì)根底。Page 18宏觀層面 美國政府基于排放管制、環(huán)境關(guān)注和政治上的考慮給予混合動力汽車的購置者以稅收優(yōu)惠，在一定程度上刺激了消費者購置混合動力車型的消費欲望。Page 19營銷層面 豐田在進(jìn)入混合動力市場前將潛在消費者鎖定在了“技術(shù)人員和早期采用者很喜歡嘗試新鮮事物的人，他們對混合動力這個話題的興趣遠(yuǎn)高于其他普通購置者，豐田利用他們的心態(tài)將市場購置人群成功鎖定。Page 20豐田在早期

8、進(jìn)入混合動力車市場的劣勢文容價格因素 豐田公司推出的普銳斯比幾乎是一樣的車的Echo要貴大約3000美元。過高的價格以及不切實際的抵消價格差的方式，使得豐田的劣勢顯而易見的表達(dá)出來。文化因素 美國人雖然對自身所處環(huán)境很關(guān)心，但就像文章所說的一樣，美國人似乎認(rèn)為如果鄰居開“環(huán)保車那很好，但自己開就是另外一回事了。因為美國車一般都是擁有大空間，大馬力的肌肉車。他們對于一輛雖然對環(huán)境的改善有益處作用的車表示贊同，但同時他們也對一輛在電動情況下最多只能夠開到66英里每加侖的小汽車不感興趣。Page 21豐田應(yīng)該像福特、通用等一樣等待在其他汽車生產(chǎn)商都處于觀望期的時候，率先推出混合動力車型風(fēng)險很大?；旌?/p>

9、動力汽車獨特的構(gòu)造，使得混合動力汽車不可能在短時間內(nèi)通過大批量的生產(chǎn)來獲得本錢優(yōu)勢豐田推出混合動力汽車的時候技術(shù)方面還是沒有能夠到達(dá)節(jié)能的指標(biāo)技術(shù)方面價格方面競爭方面Page 22 Page 23 Page 24 Page 25對于普銳斯二代以及車型換代的評論普銳斯的高價格新能源汽車的產(chǎn)品及相關(guān)配套的不成熟外部市場的局限性銷量不佳的原因Page 26普銳斯的高價格 混合動力車型之所以售價如此之高，主要有三個原因：一是國家還未出臺具體可操作的混合動力扶持政策；二是核心技術(shù)未形成產(chǎn)業(yè)化；三是人們的環(huán)保意識沒有上升到一定高度。但其根本原因還是混合動力車仍處在新興階段，消費市場不夠成熟和穩(wěn)定。Page

10、 27 外部市場的局限性 科技環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治環(huán)境社會文化環(huán)境PESTPage 28科技環(huán)境如：營銷的中間商 材料中說到，汽車本錢的一個主要局部是鍍鎳合金電池，公司諸如松下能夠通過研發(fā)來降低生產(chǎn)電池的本錢，那么普銳斯的整體價格就會下降。這樣，普銳斯在中國的市場上又多了一個大大的優(yōu)勢。當(dāng)然，銷量自然就會上升。Page 29經(jīng)濟(jì)環(huán)境 從中國現(xiàn)在的國情來看，國民的人均收入并不高，國內(nèi)的消費者不太愿意花更多的錢去購置同等配置卻價格更高的物品。所以，在中國來說，國內(nèi)消費者對普銳斯的需求并不給力Page 30政治環(huán)境 在美國，IRS管制汽油和電力混合動力車的擁有者可以享受高達(dá)2000美元的聯(lián)邦政府的收入稅

11、減免。 2021年6月1日，雖然我國出臺了?關(guān)于開展私人購置新能源汽車補(bǔ)貼試點的通知?，但是普銳斯，卻不在政策鼓勵之列。不僅如此，政策還只對排量在1.6L及以下的搭載傳統(tǒng)燃油發(fā)動機(jī)的小排量車型，提供3000元的“節(jié)能車推廣補(bǔ)貼。新一代國產(chǎn)普銳斯由于搭載了1.8L排量引擎也無法享受最高3000元的財政補(bǔ)貼。Page 31社會文化環(huán)境 材料在一開始就說到，有很多理由使美國人可能購置一輛具有高里程、污染少的高技術(shù)汽車。美國人喜愛他們的汽車。美國文化迅速地適應(yīng)了進(jìn)步尤其與物質(zhì)享受相關(guān)的進(jìn)步。崇尚科技進(jìn)步和想要最新式的玩意是一種文化。 而在中國，這種文化并不濃厚，也沒有深入人心。這也是造成普銳斯銷量不佳

12、的原因之一。Page 32新能源汽車的產(chǎn)品及相關(guān)配套的不成熟 對消費者來說，傳統(tǒng)能源汽車的價格、可靠性、配套設(shè)施都要優(yōu)于新能源汽車，比方現(xiàn)在你的汽車出問題了，傳統(tǒng)汽車到任意一家修車店就能把問題解決掉，但是電動汽車就沒有那么容易解決了，也就是說電動汽車的配套效勞、使用環(huán)境還不成熟。消費者是根據(jù)汽車是不是適合自己使用來考慮，而不是以國家提倡不提倡為原那么。如果新能源汽車的技術(shù)問題不解決，不管國家出什么政策都解決不了根本問題。何況普銳斯還不在政策鼓勵之列。Page 33對于普銳斯二代以及車型換代的評論 主動型營銷策略降低本錢 豐田應(yīng)該以美國的成功營銷為案底，創(chuàng)新技術(shù)，降低本錢，突出混合動力車的優(yōu)勢并適應(yīng)中國國情，與中國提出的政策相吻合 利用廣告等媒體的方式主動向中國的消費者傳遞環(huán)保、綠化的思想觀念,從而接受貼上環(huán)保標(biāo)簽的普銳斯。解決方法Page