《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第九章定價(jià)策略

1、第九章定價(jià)策略2022/9/16Ch12定價(jià)策略2第九章 定價(jià)策略第一節(jié)影響定價(jià)的因素第二節(jié)定價(jià)的一般方法第三節(jié)定價(jià)的基本策略第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整本章結(jié)構(gòu)提示2022/9/16Ch12定價(jià)策略3學(xué)習(xí)目標(biāo)明確影響產(chǎn)品定價(jià)的因素。知曉定價(jià)的基本程序，掌握成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向及競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)的主要方法。學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用定價(jià)策略。學(xué)會(huì)正確使用價(jià)格調(diào)整手段，預(yù)測(cè)價(jià)格變動(dòng)后顧客、競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)，提前做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。2022/9/16Ch12定價(jià)策略4定價(jià)的程序選擇定價(jià)目標(biāo)測(cè)定需求價(jià)格彈性估算成本分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇定價(jià)方法確定最終價(jià)格2022/9/16Ch12定價(jià)策略5第一節(jié) 影響定價(jià)的因素一、定價(jià)目標(biāo)二、產(chǎn)品成

2、本三、市場(chǎng)需求四、競(jìng)爭(zhēng)狀況2022/9/16Ch12定價(jià)策略6一、定價(jià)目標(biāo) 企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)要服從于企業(yè)的整體營(yíng)銷目標(biāo)，服從于企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。以下是企業(yè)可能選擇的定價(jià)目標(biāo)： （1）在下一階段，利潤(rùn)提高18。 （2）提高產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值形象。 （3）削弱新的競(jìng)爭(zhēng)者尋找市場(chǎng)立足點(diǎn)的努力。 （4）阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入本企業(yè)的市場(chǎng)。 （5）在失去訂貨的市場(chǎng)上恢復(fù)訂貨。 （6）迫使競(jìng)爭(zhēng)者接受本企業(yè)為市場(chǎng)價(jià)格支配者。 （7）在以后的三年內(nèi)使市場(chǎng)占有率增加22。 （8）誘導(dǎo)顧客在更為適宜的時(shí)間購(gòu)買。2022/9/16Ch12定價(jià)策略7一、定價(jià)目標(biāo) 一般地說(shuō)，企業(yè)定價(jià)的主要目標(biāo)大體有如下幾個(gè)： 1、維持生存 條件

3、：企業(yè)面臨著生產(chǎn)能力過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)激烈，或者企業(yè)試圖改變消費(fèi)者的需要。 措施：定低價(jià)、大幅度折扣。 2、當(dāng)期利潤(rùn)最大化 條件：產(chǎn)品的需要函數(shù)和成本函數(shù)能夠測(cè)算。 措施：企業(yè)估計(jì)需求和成本，并據(jù)此確定一種價(jià)格，使之能夠產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤(rùn)、現(xiàn)金流量或者是投資報(bào)酬率。2022/9/16Ch12定價(jià)策略8一、定價(jià)目標(biāo) 3、市場(chǎng)占有率最大化 條件：一是市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感，因此低價(jià)能刺激需求的迅速增長(zhǎng)；二是生產(chǎn)與分銷的單位成本會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降；三是低價(jià)能嚇退現(xiàn)有和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。 措施：制定盡可能低的價(jià)格來(lái)追求生產(chǎn)占有率領(lǐng)先地位。 4、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 條件：產(chǎn)品高質(zhì)量和高研發(fā)成本能通過(guò)高價(jià)格來(lái)補(bǔ)償，如

4、名牌產(chǎn)品。 措施：高價(jià)格。 此外，還有當(dāng)前收入最大化、銷售增長(zhǎng)最大化等低價(jià)目標(biāo)。 2022/9/16Ch12定價(jià)策略9二、產(chǎn)品成本（一）固定成本（二）變動(dòng)成本（三）總成本（四）平均固定成本（五）平均變動(dòng)成本（六）平均總成本（七）邊際成本（八）制造成本和 使用成本（九）機(jī)會(huì)成本2022/9/16Ch12定價(jià)策略10三、市場(chǎng)需求11. 需求是定價(jià)的高限。2. 需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)有影響。2022/9/16Ch12定價(jià)策略11市場(chǎng)需求2 需求彈性因價(jià)格和收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率。需求的價(jià)格彈性反映需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度，以需求量變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比來(lái)計(jì)算，該比值稱為需求價(jià)格彈

5、性系數(shù)，用E表示。 E需求量變化幅度/價(jià)格變化幅度2022/9/16Ch12定價(jià)策略12市場(chǎng)需求3 1、E0時(shí)，需求無(wú)彈性，理論上產(chǎn)品價(jià)格可定任意高； 2、E1時(shí)，單位彈性，根據(jù)實(shí)際情況，采用量本利分析法定價(jià)； 3、E 1時(shí)，富于彈性，應(yīng)采取薄利多銷的定價(jià)策略； 4、E 1時(shí)，缺少?gòu)椥?，?yīng)采取高價(jià)策略或提高價(jià)格的調(diào)整策略。2022/9/16Ch12定價(jià)策略13需求價(jià)格彈性 對(duì)定價(jià)策略的影響1缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)。P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求缺乏彈性AB2022/9/16Ch12定價(jià)策略14需求價(jià)格彈性 對(duì)定價(jià)策略的影響2富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)大銷量。P1P2

6、Q1Q2價(jià)格需求量需求富有彈性AB2022/9/16Ch12定價(jià)策略15市場(chǎng)需求43.影響價(jià)格敏感的因素 （1）產(chǎn)品越是獨(dú)特，顧客對(duì)價(jià)格越不敏感； （2）顧客對(duì)替代品了解得越少，對(duì)價(jià)格的敏感性就越低； （3）顧客對(duì)替代品的質(zhì)量越難比較，對(duì)價(jià)格的敏感性就越低； （4）購(gòu)買此產(chǎn)品的開支在顧客收入中所占比重越小，對(duì)價(jià)格的敏感性就越低； 2022/9/16Ch12定價(jià)策略16 （5）用戶購(gòu)買此產(chǎn)品的開支在最終產(chǎn)品的全部成本中所占比重越小，對(duì)價(jià)格的敏感性就越低； （6）如果一部分成本能由另一方分?jǐn)偅櫩偷膬r(jià)格敏感性就會(huì)降低。 （7）假如顧客認(rèn)為某種產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)、檔次更高，顧客對(duì)價(jià)格的敏感性就越低； （8

7、）如果顧客對(duì)某種產(chǎn)品無(wú)法存貨，他們對(duì)價(jià)格的敏感性就越低。 2022/9/16Ch12定價(jià)策略17四、競(jìng)爭(zhēng)狀況 競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度取決于產(chǎn)品制作的難度、供求形勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)格局。企業(yè)必須采用適當(dāng)方式，了解競(jìng)爭(zhēng)者所提供的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力如何，以便于與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比質(zhì)比價(jià)，更準(zhǔn)確地制定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。 如果二者質(zhì)量大體一致，則二者價(jià)格也應(yīng)大體一樣； 如果本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量較高，則產(chǎn)品價(jià)格也可以定得較高； 如果本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量較低，則產(chǎn)品價(jià)格就應(yīng)定得較低。 2022/9/16Ch12定價(jià)策略18產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競(jìng)爭(zhēng)者制約2022/9/16Ch12定價(jià)策略19

8、課堂思考“薄利一定多銷”，請(qǐng)?jiān)u價(jià)這種說(shuō)法。2022/9/16Ch12定價(jià)策略20第二節(jié)定價(jià)的方法定價(jià)的方法法令法規(guī)國(guó)家發(fā)改委出臺(tái)新規(guī)定13種價(jià)格行為屬于欺詐2022/9/16Ch12定價(jià)策略21定價(jià)的方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法2022/9/16Ch12定價(jià)策略22一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 （一）成本加成定價(jià)法 指按單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制定產(chǎn)品銷售價(jià)格。 計(jì)算公式為： （） P單位產(chǎn)品售價(jià)； C單位產(chǎn)品成本； R成本加成率。2022/9/16Ch12定價(jià)策略23一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本加成定價(jià)法受到企業(yè)界的普遍歡迎。 （1）可以大大簡(jiǎn)化企業(yè)定價(jià)程序； （

9、2）只要行業(yè)中所有企業(yè)都采用這種定價(jià)方法，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)因此減至最低限度； （3）許多人感到此法對(duì)買賣雙方都比較公平。2022/9/16Ch12定價(jià)策略24一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 1、總成本加成定價(jià)法 單位產(chǎn)品價(jià)格（總成本預(yù)期總利潤(rùn)）/預(yù)期銷售量 2、零售加成定價(jià)法 單位商品銷售價(jià)格進(jìn)貨成本/（1加成百分率） 上述兩種定價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)是：計(jì)算簡(jiǎn)便；穩(wěn)定性大；避免競(jìng)爭(zhēng)；公平合理。 2022/9/16Ch12定價(jià)策略25一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 （二）目標(biāo)定價(jià)法，即指根據(jù)估計(jì)的（目標(biāo)）銷售額和銷售量來(lái)制定價(jià)格的一種方法。 這種方法的最大缺點(diǎn)是要先估計(jì)出產(chǎn)品銷售量。2022/9/16Ch12定價(jià)策略26二、需求導(dǎo)

10、向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。包括： 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法反向定價(jià)法需求差異定價(jià)法2022/9/16Ch12定價(jià)策略27 1、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 就是企業(yè)根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格的一種方法。例如，有A、B、C三家企業(yè)均生產(chǎn)同一種開關(guān)，現(xiàn)抽出一組產(chǎn)業(yè)用戶作樣本，要求他們分別就三家企業(yè)的產(chǎn)品予以評(píng)比。具體方法有三種： （1）直接價(jià)格評(píng)比法 他們將A、B、C三家企業(yè)的產(chǎn)品分別定價(jià)為2.55元、2元和1.52元。2022/9/16Ch12定價(jià)策略28 （2）直接認(rèn)知價(jià)值評(píng)比法 他們將100分在三者之間分配，設(shè)A、B、C三家企業(yè)分別得分是42、33、25。

11、如果這種開關(guān)的平均市場(chǎng)價(jià)格為2元，則這三家企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格分別是： （42/33）*2=2.55， （33/33）*2=2， （25/33）*2=1.52。2022/9/16Ch12定價(jià)策略29（3）診斷法：見(jiàn)下頁(yè)表所示重要性權(quán) 數(shù) 屬 性A企業(yè)產(chǎn)品B企業(yè)產(chǎn)品C企業(yè)產(chǎn)品 25 30 30 15 產(chǎn)品耐用性 產(chǎn)品可靠性 交貨可靠性 服務(wù)質(zhì)量 40 33 50 45 40 33 25 35 20 33 25 20 100 認(rèn)知價(jià)值 41.65 32.65 24.902022/9/16Ch12定價(jià)策略30 提高認(rèn)知價(jià)值的主要措施： A、增加服務(wù)項(xiàng)目 B、提高服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量 C、進(jìn)行有效的溝通傳播2

12、022/9/16Ch12定價(jià)策略312、反向定價(jià)法 企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。3、需求差異定價(jià)法（在下一節(jié)介紹）2022/9/16Ch12定價(jià)策略32三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 1、 隨行就市定價(jià)法（流行水準(zhǔn)定價(jià)法） 指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。使用條件是： （1）難以估算成本 （2）企業(yè)打算與同行和平共處 （3）如果另行定價(jià)，很難了解購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)的價(jià)格的反應(yīng)。2022/9/16Ch12定價(jià)策略33 2、投標(biāo)定價(jià)法： 即政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)（招標(biāo)人）在報(bào)刊上登廣告或發(fā)出函件，說(shuō)明擬采購(gòu)商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體

13、要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)填寫標(biāo)書，稱為招標(biāo)。有意者即根據(jù)招標(biāo)單位的要求填寫有關(guān)項(xiàng)目，如本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)名稱、質(zhì)量、品種、規(guī)格、交貨日期和價(jià)格等，密封后遞交給招標(biāo)單位，稱為投標(biāo)。政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)（招標(biāo)人）在規(guī)定日期內(nèi)開標(biāo)，選擇報(bào)價(jià)最低的、最有利的供應(yīng)商（投標(biāo)者）成交，簽定合同。選擇了哪一企業(yè)，則稱哪一企業(yè)中標(biāo)。2022/9/16Ch12定價(jià)策略34法令法規(guī)國(guó)家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定 13種價(jià)格行為屬于欺詐1標(biāo)價(jià)簽、價(jià)目表等所標(biāo)示商品的品名、產(chǎn)地、規(guī)格、等級(jí)、質(zhì)地、計(jì)價(jià)單位、價(jià)格等或者服務(wù)的項(xiàng)目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等有關(guān)內(nèi)容與實(shí)際不符，并以此為手段誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者購(gòu)買的。對(duì)同一商品或者服務(wù)，在同一交易場(chǎng)所

14、同時(shí)使用兩種標(biāo)價(jià)簽或者價(jià)目表，以低價(jià)招徠顧客并以高價(jià)進(jìn)行結(jié)算的。使用欺騙性或者誤導(dǎo)性的語(yǔ)言、文字、圖片、計(jì)量單位等標(biāo)價(jià)，誘導(dǎo)他人與其交易的。2022/9/16Ch12定價(jià)策略35法令法規(guī)國(guó)家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定 13種價(jià)格行為屬于欺詐2標(biāo)示的市場(chǎng)最低價(jià)、出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、特價(jià)、極品價(jià)等價(jià)格表示無(wú)依據(jù)或者無(wú)從比較的。降價(jià)銷售所標(biāo)示的折扣商品或者服務(wù)，其折扣幅度與實(shí)際不符的。銷售處理商品時(shí)，不標(biāo)示處理品和處理品價(jià)格的。采取價(jià)外饋贈(zèng)方式銷售商品和提供服務(wù)時(shí)，不如實(shí)標(biāo)示饋贈(zèng)物品的品名、數(shù)量或者饋贈(zèng)物品為假劣商品的。2022/9/16Ch12定價(jià)策略36法令法規(guī)國(guó)家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定 13種價(jià)格行為屬于欺詐3收購(gòu)、

15、銷售商品和提供服務(wù)帶有價(jià)格附加條件時(shí)，不標(biāo)示或者含糊標(biāo)示附加條件的。虛構(gòu)原價(jià)，虛構(gòu)降價(jià)原因，虛假優(yōu)惠折價(jià)，謊稱降價(jià)或者將要提價(jià)，誘騙他人購(gòu)買的。收購(gòu)、銷售商品和提供服務(wù)前有價(jià)格承諾，不履行或者不完全履行的。謊稱收購(gòu)、銷售價(jià)格高于或者低于其他經(jīng)營(yíng)者的收購(gòu)、銷售價(jià)格，誘騙消費(fèi)者或經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易的。2022/9/16Ch12定價(jià)策略37法令法規(guī)國(guó)家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定13種價(jià)格行為屬于欺詐4采取摻雜、摻假，以假充真，以次充好，短缺數(shù)量等手段，使數(shù)量或者質(zhì)量與價(jià)格不符的。對(duì)實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)的商品和服務(wù)價(jià)格，謊稱為政府定價(jià)或者政府指導(dǎo)價(jià)的。禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定自2002年1月1日起施行。任何單位和個(gè)人對(duì)價(jià)

16、格欺詐行為均有權(quán)向價(jià)格主管部門舉報(bào)。政府價(jià)格主管部門將依照中華人民共和國(guó)價(jià)格法和價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定進(jìn)行處罰。 2022/9/16Ch12定價(jià)策略38第三節(jié)定價(jià)的基本策略一、折扣定價(jià)策略二、地區(qū)定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略四、差別定價(jià)策略五、促銷定價(jià)策略六、新產(chǎn)品定價(jià)策略七、產(chǎn)品組合定價(jià)策略案例研討2022/9/16Ch12定價(jià)策略39一、折扣定價(jià)策略 為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買、淡季購(gòu)買，酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。 現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣價(jià)格折讓2022/9/16Ch12定價(jià)策略401、現(xiàn)金折扣顧客在一定時(shí)期內(nèi)付清貨款，可按原價(jià)給予一定折扣。比如，某商品

17、價(jià)格300元，交易條款注明“2/10，凈30”，意思是：在成交后10天內(nèi)付清賬款，可給予2的折扣；如果10天內(nèi)不能付清，也可延期30天內(nèi)付清，超過(guò)10天付款不給折扣，超過(guò)30天付款，要加付利息。2022/9/16Ch12定價(jià)策略412、數(shù)量折扣當(dāng)購(gòu)買者的購(gòu)買達(dá)到一定數(shù)量或金額時(shí)，企業(yè)給予一定折扣。分為累計(jì)數(shù)量折扣和非累計(jì)數(shù)量折扣。 （1）非累計(jì)數(shù)量折扣是指在某次購(gòu)買中，當(dāng)購(gòu)買數(shù)量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，給予折扣，購(gòu)買量越大，折扣越大。如某種水果罐頭售價(jià)5.50元，每次購(gòu)買5瓶以上者，每瓶售價(jià)5.20元；每次購(gòu)買10瓶以上者，每瓶售價(jià)4.98元；每次購(gòu)買30瓶以上者，每瓶售價(jià)4.88元。 （2）累計(jì)數(shù)量

18、折扣是指在一定期間內(nèi)，顧客累計(jì)購(gòu)買量（或購(gòu)買金額）達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，就給予折扣。同樣，數(shù)量或金額越大，折扣越多。期間的長(zhǎng)短由企業(yè)定。 2022/9/16Ch12定價(jià)策略423、功能折扣也稱貿(mào)易折扣，是制造廠商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，以鼓勵(lì)它們執(zhí)行某些營(yíng)銷功能，如分銷、促銷、儲(chǔ)存貨物、廣告、服務(wù)等。例如商品零售價(jià)格是400元，商業(yè)折扣為40與10，意思是：零售商給批發(fā)商付款240元（40040040），批發(fā)商給生產(chǎn)者付款216元（24024010）。 這樣，每銷售一件商品，零售商得160元（400240），批發(fā)商得24元（240216），生產(chǎn)者收回216元。2022/9/16Ch12定價(jià)

19、策略434、季節(jié)性折扣在淡季，生產(chǎn)企業(yè)的商品積壓在倉(cāng)庫(kù)時(shí)，資金占用和保管費(fèi)用很大，為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商淡季訂貨，維持均衡生產(chǎn)，對(duì)淡季購(gòu)買者給予一定折扣。2022/9/16Ch12定價(jià)策略445、折讓是根據(jù)價(jià)目表給顧客以價(jià)格折扣的另一種類型。比如以舊換新折讓就是顧客購(gòu)買新貨時(shí)交回舊貨，便給予一定折扣或降價(jià)。某洗衣機(jī)廠曾用這種策略成功地推出全自動(dòng)洗衣機(jī)。該廠規(guī)定，顧客退回任何品牌的舊洗衣機(jī)都可作價(jià)200元購(gòu)買本廠的新洗衣機(jī)。 這種策略對(duì)于更新?lián)Q代的新產(chǎn)品促銷、維護(hù)顧客的忠誠(chéng)度由特別的意義。2022/9/16Ch12定價(jià)策略45 影響價(jià)格折扣的主要因素： 1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力 2、折扣成本的均衡

20、性 3、市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降2022/9/16Ch12定價(jià)策略46二、地區(qū)定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)，就是決定對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格還是制定相同的價(jià)格。 FOB原產(chǎn)地定價(jià)策略 統(tǒng)一運(yùn)送定價(jià)策略 區(qū)域運(yùn)送定價(jià)策略 津貼運(yùn)費(fèi)定價(jià)策略 基點(diǎn)定價(jià)策略2022/9/16Ch12定價(jià)策略471、FOB原產(chǎn)地定價(jià)策略指生產(chǎn)企業(yè)制定的是出廠價(jià)格，買方負(fù)擔(dān)運(yùn)輸費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等各項(xiàng)費(fèi)用。 顧客按照出廠價(jià)購(gòu)買某種產(chǎn)品，賣方負(fù)責(zé)把這種產(chǎn)品從廠內(nèi)運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具（車、船）上交貨，并承擔(dān)在此之前的一切風(fēng)險(xiǎn)合費(fèi)用；交貨后從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)合費(fèi)用均由顧客承擔(dān)。2022/9/16Ch12定價(jià)

21、策略482、統(tǒng)一運(yùn)送定價(jià)策略由賣者負(fù)責(zé)將產(chǎn)品送至買者所在地。對(duì)所有購(gòu)買者，不論路程近遠(yuǎn)都收取相同的運(yùn)費(fèi)，實(shí)行全國(guó)一個(gè)價(jià)，與郵政服務(wù)相似。故又稱“郵資定價(jià)法”。2022/9/16Ch12定價(jià)策略493、區(qū)域運(yùn)送定價(jià)策略企業(yè)將整個(gè)市場(chǎng)劃分為幾個(gè)大的區(qū)域，在每個(gè)區(qū)域內(nèi)收取相同運(yùn)費(fèi)。這種方法與郵政包裹、長(zhǎng)途電話的收費(fèi)相似。2022/9/16Ch12定價(jià)策略504、津貼運(yùn)費(fèi)定價(jià)策略企業(yè)給位于較遠(yuǎn)地區(qū)的顧客津貼部分或全部運(yùn)費(fèi)，或降低商品價(jià)格，鼓勵(lì)遠(yuǎn)方的經(jīng)銷商經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品，鼓勵(lì)遠(yuǎn)方的消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠(chéng)感。2022/9/16Ch12定價(jià)策略515、基點(diǎn)定價(jià)策略企業(yè)選定某些城市做作基點(diǎn)，然后按照出

22、廠價(jià)加上從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)，而不管產(chǎn)品實(shí)際上是從哪個(gè)城市起運(yùn)的?；c(diǎn)一般是企業(yè)的一個(gè)重要生產(chǎn)點(diǎn)或重要交通樞紐。即產(chǎn)品從生產(chǎn)者的工廠到運(yùn)到基點(diǎn)的運(yùn)費(fèi)由生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)，而從基點(diǎn)到用戶的費(fèi)用由買者負(fù)責(zé)。2022/9/16Ch12定價(jià)策略52三、心理定價(jià)策略 1、聲望定價(jià) 企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理影響來(lái)制定價(jià)格，故意把價(jià)格定成整數(shù)或者是高的價(jià)格。 適用情況： （1）貴重首飾、文物古玩、高檔消費(fèi)品、高級(jí)禮品滿足聲望和地位的需求。 （2）用作饋贈(zèng)的禮品，如藝術(shù)品、化妝品、床上用品和燈具等送禮佳品。 （3）名牌產(chǎn)品保持聲望，提高地位。 （4）消費(fèi)者一般不會(huì)鑒別質(zhì)量

23、的產(chǎn)品以產(chǎn)品價(jià)格作為辨別質(zhì)量的唯一依據(jù)。2022/9/16Ch12定價(jià)策略53三、心理定價(jià)策略 2、尾數(shù)定價(jià) 指在商品價(jià)格中有意識(shí)地保留尾數(shù)、避免整數(shù)的定價(jià)方法。如把一件汗衫定價(jià)為24.37元常常比定位25元更好買給人們便宜、經(jīng)過(guò)核算、真實(shí)可靠的感覺(jué)。 3、招徠定價(jià) “今日特價(jià)” 4、好意頭定價(jià) 98元、168元、999元、3999元。2022/9/16Ch12定價(jià)策略54四、差別定價(jià)策略差別定價(jià)及其主要形式差別定價(jià)的適用條件2022/9/16Ch12定價(jià)策略55（一）差別定價(jià)及其主要形式所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。顧

24、客差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品部位差別定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià)差別定價(jià)2022/9/16Ch12定價(jià)策略561、顧客差別定價(jià)同樣的產(chǎn)品，以不同的價(jià)格賣給不同的顧客。如有些公園向一般人收全票，向老年人和小孩收半票。2022/9/16Ch12定價(jià)策略572、產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品的形式不同，制定的價(jià)格也可以有不同。這個(gè)價(jià)格對(duì)它們各自的成本不是成比例的。如“農(nóng)夫山泉”每瓶賣1.5元，而帶有伸縮蓋的每瓶2.5元，但是伸縮蓋的成本并不是很貴。 2022/9/16Ch12定價(jià)策略583、產(chǎn)品部位差別定價(jià)對(duì)分布在不同位置的產(chǎn)品制定不同的價(jià)格，其實(shí)這些產(chǎn)品的成本并沒(méi)有明顯的不同。如電影院的前、中、后座的票價(jià)不同，列

25、車臥鋪的上、中、下鋪的價(jià)格不同。2022/9/16Ch12定價(jià)策略594、銷售時(shí)間差別定價(jià)相同的產(chǎn)品在不同的時(shí)間銷售，制定不同的價(jià)格。如淡季與旺季、節(jié)假日與平時(shí)等制定不同的價(jià)格。2022/9/16Ch12定價(jià)策略60（二）差別定價(jià)的適用條件1、市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有著不同的需求程度。2、低價(jià)購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客沒(méi)有可能以高價(jià)把這種產(chǎn)品倒賣給別人。3、競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷。2022/9/16Ch12定價(jià)策略614. 細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過(guò)因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入。5. 價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感。6. 采取的價(jià)格歧視形式不能違

26、法。2022/9/16Ch12定價(jià)策略62五、促銷定價(jià)策略1、犧牲品定價(jià) 大型商場(chǎng)常常以少數(shù)商品作為犧牲品將其價(jià)格定得很低，以招徠顧客，吸引他們來(lái)到本店，并希望他們購(gòu)買正常標(biāo)價(jià)的其它商品。如飯店的特價(jià)菜。2、特別事件定價(jià) 企業(yè)利用某個(gè)特定事件或在特定時(shí)期對(duì)某些商品制定低的價(jià)格，以吸引更多的顧客購(gòu)買。如商品展銷期間打折、商店新開張打折、節(jié)日打折等。2022/9/16Ch12定價(jià)策略63五、促銷定價(jià)策略3、現(xiàn)金回扣 制造商或經(jīng)銷商有時(shí)會(huì)向在特定時(shí)間內(nèi)購(gòu)買的顧客給予現(xiàn)金回扣，以刺激他們購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。如某品牌的空調(diào)“賣空調(diào)送電費(fèi)”。4、心理定價(jià)策略 采用某些辦法使消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，誤以為商品價(jià)格已由

27、高降低。如“原價(jià)200元降至120元”、“價(jià)值高達(dá)198元的襯衫以108元出售”等。其實(shí)，消費(fèi)者無(wú)法了解原價(jià)或了解“折扣”額達(dá)真實(shí)性。 應(yīng)當(dāng)注意：促銷定價(jià)策略屬于短期策略。 2022/9/16Ch12定價(jià)策略64六、新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)Skimming pricing滲透定價(jià)Penetration pricing價(jià)格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者掌握2022/9/16Ch12定價(jià)策略65新產(chǎn)品定價(jià)策略 1、撇脂定價(jià) 指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以獲取最大利潤(rùn)。 2、滲透定價(jià) 指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量

28、顧客，提高市場(chǎng)占有率。2022/9/16Ch12定價(jià)策略66七、產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品大類定價(jià)選擇品定價(jià)：（飯店里的煙酒）補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)：（照相機(jī)與膠卷）分部定價(jià)：（電話的月租與通話費(fèi)用）副產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品系列定價(jià)2022/9/16Ch12定價(jià)策略67案例研討Intel 1 一個(gè)分析師曾這樣形容英特爾公司的定價(jià)政策：“這個(gè)集成電路巨人每12個(gè)月就要推出一種新的、具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價(jià)格定在更低的價(jià)位上以滿足需求?！碑?dāng)英特爾公司推出一種新的計(jì)算機(jī)集成電路時(shí)，它的定價(jià)是1000，這個(gè)價(jià)格使它剛好能占有市場(chǎng)的一定份額。這些新的集成電路能夠增加高能級(jí)個(gè)人電腦和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及

29、，他們就會(huì)在價(jià)格較高時(shí)去購(gòu)買。隨著銷售額的下降及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出相似的集成電路對(duì)其構(gòu)成威脅時(shí)，英特爾公司就會(huì)降低其2022/9/16Ch12定價(jià)策略68案例研討Intel 2 產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)吸引下一層次對(duì)價(jià)格敏感的顧客。最終價(jià)格跌落到最低水平，每個(gè)集成電路僅售200多一點(diǎn)，使該集成電路成為一個(gè)熱線大眾市場(chǎng)的處理器。通過(guò)這種方式，英特爾公司從各個(gè)不同的市場(chǎng)中獲取了最大量的收入。問(wèn)題：1. 英特爾公司采取的是什么定價(jià)策略？2. 請(qǐng)說(shuō)出英特爾公司采取這種定價(jià)策略取得成功的原因。 2022/9/16Ch12定價(jià)策略69第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)

30、的反應(yīng)四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)2022/9/16Ch12定價(jià)策略70一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)降價(jià)提價(jià)產(chǎn)能過(guò)剩P擴(kuò)大銷售通貨膨脹P保證贏利競(jìng)爭(zhēng)壓力P保持份額供不應(yīng)求P限制需求成本優(yōu)勢(shì)P控制市場(chǎng)2022/9/16Ch12定價(jià)策略71二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)顧客眼中的降價(jià)顧客眼中的提價(jià)式樣陳舊數(shù)量有限有缺點(diǎn)有價(jià)值財(cái)務(wù)困難賺大錢還要跌還要漲質(zhì)量有問(wèn)題2022/9/16Ch12定價(jià)策略72三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)1了解競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要途徑。預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要假設(shè)。2022/9/16Ch12定價(jià)策略73三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)2 （一）了解競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要途徑 （二）預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要假設(shè) 1、假設(shè)競(jìng)

31、爭(zhēng)者采取老一套的辦法來(lái)對(duì)付本企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)。 2、假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把每一次價(jià)格變動(dòng)都看作是新的挑戰(zhàn)，并根據(jù)當(dāng)時(shí)自己的利益作出相應(yīng)的反應(yīng)。2022/9/16Ch12定價(jià)策略74四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)（一）不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)（二）市場(chǎng)主導(dǎo)者的反應(yīng)（三）企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素2022/9/16Ch12定價(jià)策略75（一）不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)必須隨之降價(jià)。在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)有更多的選擇余地。2022/9/16Ch12定價(jià)策略76對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的應(yīng)對(duì)方案下降2%推出鼓勵(lì)再次購(gòu)買的折價(jià)券下降2%4%降價(jià)幅度為競(jìng)爭(zhēng)者的一半下降超過(guò)4%降低到競(jìng)爭(zhēng)

32、者的水平此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎？是永久減價(jià)嗎？減了多少價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎？維持目前的價(jià)格水平，繼續(xù)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格否是是是否否2022/9/16Ch12定價(jià)策略77（二）市場(chǎng)主導(dǎo)者的反應(yīng)維持價(jià)格不變。降價(jià)。提價(jià)。2022/9/16Ch12定價(jià)策略78（三）企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素1. 產(chǎn)品生命周期所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度。2. 競(jìng)爭(zhēng)者的意圖和資源。3. 市場(chǎng)對(duì)價(jià)格和價(jià)值的敏感性。4. 成本費(fèi)用隨著產(chǎn)銷量的變化而變化的情況。2022/9/16Ch12定價(jià)策略79本章結(jié)構(gòu)提示影響價(jià)格基本定價(jià)機(jī)動(dòng)定價(jià)最終價(jià)格定價(jià)方法定價(jià)目標(biāo)產(chǎn)品成本市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)狀況成本導(dǎo)向定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向

33、定價(jià)運(yùn)用各種定價(jià)策略價(jià)格調(diào)整價(jià)格應(yīng)對(duì)2022/9/16Ch12定價(jià)策略80案例分析：火腿腸行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn) 二十年前，當(dāng)“春都”生產(chǎn)出第一根火腿腸后，怎么也沒(méi)想到這會(huì)造出一個(gè)大市場(chǎng)：全國(guó)各地100多家肉類企業(yè)緊跟“春都”之后，紛紛打出生產(chǎn)火腿腸的大旗。經(jīng)過(guò)亂軍混戰(zhàn)和群雄相爭(zhēng)之后，到20世紀(jì)90年代中期，河南的“春都”、“鄭榮”和“雙匯”各占一方，呈現(xiàn)出“三足鼎立”之勢(shì)。爾后，不知何故，“鄭榮”卻落后了。有數(shù)據(jù)表明，“春都”現(xiàn)有總資產(chǎn)27億多元，“雙匯”有22億多元，而“鄭榮”只有5億元。顯然三強(qiáng)已變成兩強(qiáng)了。2022/9/16Ch12定價(jià)策略81案例分析：火腿腸行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn) 從1992年2月，“雙

34、匯”生產(chǎn)出第一根火腿腸開始，“雙匯”與“春都”就成了商界的“敵手”?？墒恰皩?duì)敵斗爭(zhēng)”持續(xù)了5年，雙方都發(fā)展起來(lái)了?，F(xiàn)在兩家的火腿腸生產(chǎn)線都超過(guò)100條，而6年前兩家的生產(chǎn)線均不到6條。然而，市場(chǎng)再大，只要有空陳，就會(huì)有人擠進(jìn)來(lái)。正當(dāng)“春都”與“雙匯”理頭苦斗時(shí)，半路上殺出個(gè)“程咬金”，這就是地處山東沂蒙山區(qū)的一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)金鑼集團(tuán)。2022/9/16Ch12定價(jià)策略82案例分析：火腿腸行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn) 或明或暗，河南三家火腿腸企業(yè)的竟?fàn)幰豢桃矝](méi)有停過(guò)。1997年初，“春都”推出外包裝圖案為老虎的“春都王”，隨后“雙匯”推出圖案為獅子的“王中王”，“鄭榮”也緊隨而上，其外表為卡通豬造型的“鄭大廚”為消費(fèi)者端來(lái)“里脊王”。“春都王”、“王中王”、“里脊王”，到底王者誰(shuí)屬，一時(shí)難見(jiàn)分曉。然而，“獅子”和“老虎”都沒(méi)想到，當(dāng)它們