化妝品品牌手冊

1、某化妝品品牌手冊目錄 TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc47329228 前言 PAGEREF _Toc47329228 h 3 HYPERLINK l _Toc47329229 一、市場及消費者品牌接觸分析 PAGEREF _Toc47329229 h 4 HYPERLINK l _Toc47329230 二、競爭品牌分析 PAGEREF _Toc47329230 h 7 HYPERLINK l _Toc47329231 21、洗手液類 PAGEREF _Toc47329231 h 7 HYPERLINK l _Toc47329232 22、殺菌消毒類： PAGER

2、EF _Toc47329232 h 8 HYPERLINK l _Toc47329233 23、免洗潔手類 PAGEREF _Toc47329233 h 10 HYPERLINK l _Toc47329234 24、結(jié)論 PAGEREF _Toc47329234 h 10 HYPERLINK l _Toc47329235 三、品牌定位及整體策略 PAGEREF _Toc47329235 h 12 HYPERLINK l _Toc47329236 31、洞察產(chǎn)品 PAGEREF _Toc47329236 h 12 HYPERLINK l _Toc47329237 32、瑜潔品牌定位： PAGER

3、EF _Toc47329237 h 12 HYPERLINK l _Toc47329238 33、品牌整體策略 PAGEREF _Toc47329238 h 13 HYPERLINK l _Toc47329239 331、瑜潔產(chǎn)品類不界定 PAGEREF _Toc47329239 h 13 HYPERLINK l _Toc47329240 332、產(chǎn)品和品牌結(jié)構(gòu)探究 PAGEREF _Toc47329240 h 14 HYPERLINK l _Toc47329241 333 副品牌名稱確定 PAGEREF _Toc47329241 h 17 HYPERLINK l _Toc47329242 3

4、34、包裝視覺元素重要次序確定： PAGEREF _Toc47329242 h 17 HYPERLINK l _Toc47329243 四、品牌整體識不系統(tǒng) PAGEREF _Toc47329243 h 18 HYPERLINK l _Toc47329244 五、品牌營銷傳播差不多策略 PAGEREF _Toc47329244 h 22 HYPERLINK l _Toc47329245 51、市場占位時期 PAGEREF _Toc47329245 h 22 HYPERLINK l _Toc47329246 52、市場忠誠時期 PAGEREF _Toc47329246 h 22 HYPERLIN

5、K l _Toc47329247 53、市場權(quán)威時期 PAGEREF _Toc47329247 h 22 HYPERLINK l _Toc47329248 六、品牌治理平臺的搭建 PAGEREF _Toc47329248 h 24 HYPERLINK l _Toc47329249 61、品牌內(nèi)部治理四原則 PAGEREF _Toc47329249 h 24 HYPERLINK l _Toc47329250 62、時期治理要點 PAGEREF _Toc47329250 h 25前言品牌規(guī)劃的目的簡單地講，品牌規(guī)劃的目的確實是為品牌立法。同時，為品牌的傳播及塑造建立標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)整個品牌傳播及塑造的推

6、廣過程。 影視法則 平面法則品牌規(guī)劃 品牌法則 促銷法則 終端法則瑜潔品牌規(guī)劃的目的在于，明確瑜潔的產(chǎn)品類不，發(fā)掘出區(qū)不于競爭產(chǎn)品的獨特賣點（USP），并以此為基礎(chǔ)初步建立產(chǎn)品與消費者的關(guān)系，提練出品牌傳播的廣告語，建立瑜潔品牌法則，為品牌的傳播推廣樹立標(biāo)準(zhǔn)。市場及消費者品牌接觸分析1、產(chǎn)品方面：訴求點測試：問題一：賣點、利益點不突出，產(chǎn)品類不不明晰挑戰(zhàn)：如何突出產(chǎn)品賣點、利益點，明確產(chǎn)品類不？2、形象方面產(chǎn)品形象代言調(diào)查問題二：瑜潔無品牌形象挑戰(zhàn)：建立如何樣的品牌形象？3、視覺方面產(chǎn)品外包裝測試問題三：（1）產(chǎn)品外包裝無顯著特點 （2）REFRESH對標(biāo)志的弱化 （3）綠色主體包裝，色彩平淡

7、挑戰(zhàn)：如何重新進行視覺設(shè)計？4、消費者方面適用人群性不測試問題1：前期定義目標(biāo)消費群不準(zhǔn)，范圍太泛挑戰(zhàn)：如何準(zhǔn)確定義目標(biāo)消費群體？潔手方式認(rèn)知觀念測試問題2：對瑜潔品牌、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品使用方式的認(rèn)識障礙挑戰(zhàn)：如何改變消費者的認(rèn)識？結(jié)論：通過本次市調(diào)，我們發(fā)覺，瑜潔所面臨的問題可進行如下歸結(jié)：消費者不信任與不適應(yīng)。針對這兩大問題，我們提出了相應(yīng)的品牌對策：針對產(chǎn)品：通過競爭者洞察，確立瑜潔與競爭品牌差異化的關(guān)鍵點，解決賣點、利益點不突出，產(chǎn)品類不不明晰瑜潔產(chǎn)品問題。針對形象：通過細(xì)致的品牌規(guī)劃，確立品牌的標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)件，樹立豐滿的品牌形象。針對視覺：通過產(chǎn)品洞察，挖掘產(chǎn)品特色，解決產(chǎn)品包裝的問題。針

8、對消費者：通過消費者洞察，掌握消費者的認(rèn)知，明確產(chǎn)品目標(biāo)消費群，樹立免洗殺菌概念，解決消費者認(rèn)知障礙問題。競爭品牌分析市場競爭綜述：非典事件的發(fā)生，極大的改變了人們的衛(wèi)生觀念和健康觀念，衛(wèi)生消毒用品需求量猛烈增長，在衛(wèi)生消毒產(chǎn)品領(lǐng)域，瑜潔的競爭對手要緊有以下三類：（1）洗手液類：藍(lán)月亮、開米、祖絲；（2）殺菌消毒類：威露士、滴露、圣潔大夫、邦大夫；（3）免洗潔手類：健之素、抹一抹、德立邦分不對以上競爭對手進行洞察，了解競爭對手的市場表現(xiàn)，尋求瑜潔產(chǎn)品的市場位置。21、洗手液類1） 藍(lán)月亮：洗手液市場最要緊的推波助瀾者，其瓶子幾乎成為洗手液的代言人?！百I藍(lán)月亮洗手液，送名貴月亮寶石”之聲一時四起

9、，業(yè)界立即刮起了一股“拿來主義”之風(fēng)，“藍(lán)月亮”一下子多了許多孿生姐妹，這讓“藍(lán)月亮”始料不及也讓“藍(lán)月亮”深惡痛恨。2） 開米：在西安有著“開米滌王”的名氣。一匹來自北方的狼。向市場投放桶裝洗手液后，緊接著又推出袋裝洗手液，以供消費者將其續(xù)倒入包裝桶內(nèi)使用。如此既節(jié)約開米洗手液包裝，降低了成本，又方便消費者購買。使洗手液那個帶有專門濃的貴族氣息的產(chǎn)品給予了貧民化，降低了洗手液的消費門檻，推動了洗手液市場的向前進展。3） 祖絲：洗手液的始作俑者“改變洗手觀念，從祖絲開始” ，“祖絲”的優(yōu)勢是其生產(chǎn)商是做化妝品的優(yōu)勢，比如“祖絲”更重保養(yǎng)、滋潤從1999年11月即秋季干燥季節(jié)，開始強力推廣“祖絲

10、” 洗手液，輔以報刊平面廣告、銷售終端POP、派發(fā)試用裝等廣告形式進行市場推廣活動。此后不久，“祖絲”又加大路牌、燈箱、車身等戶外廣告宣傳力度，后主動停止，在市場成熟度加大后，再次強力進入。22、殺菌消毒類：1） 威露士：鞏固健康生活請用威露士專業(yè)化、更出色，家庭消毒選威露士 直接針對滴露，并圈定“家庭消毒”類不。“非典”營銷實驗優(yōu)勝者。在突發(fā)事件面前，反應(yīng)最快的品牌，一舉奠定了其在消毒液市場的霸主地位?！胺乐共氖秩耄堄猛妒肯词忠骸敝档梅Q道的是，那個廣告剛好和市政府召開的新聞會報道同日出街，從而增加了廣告的可信度。2）滴露：專業(yè)消毒選滴露專業(yè)消毒的行家里手，日積存月的品牌效應(yīng)。滴露在超市

11、推出了自己的展架，以綠色為主色調(diào)，專門有吸引力，營業(yè)員也樂意推舉。3）圣潔大夫?qū)Ｗ⒌牡浞妒中g(shù)級殺菌消毒。不打任何擦邊球，其洗發(fā)、沐浴、洗手等十二大類體表消毒產(chǎn)品均拿到了業(yè)界垂涎的“消字號”。其產(chǎn)品線之長幾乎覆蓋所有體表消毒之需。品牌命名也充分體現(xiàn)了其在消毒類不的專業(yè)與專注。目前，“圣潔大夫”已拿到了香港衛(wèi)生署受理中國內(nèi)地消毒劑入關(guān)手續(xù)。“圣潔大夫”系列中的美容美發(fā)業(yè)專用消毒洗發(fā)露甚至被國內(nèi)美發(fā)行業(yè)最大的代理商“上海集英”一次性買斷單品經(jīng)營權(quán)。 4） 邦大夫：保健大夫塑造細(xì)菌隔離膜持久抑菌隔離概念，細(xì)菌和持久抑菌是邦大夫在最大賣點，以專業(yè)保健大夫的形象進行產(chǎn)品推廣23、免洗潔手類1） 抹一抹：抹

12、一抹，細(xì)菌病毒都怕我獨有成膜防護技術(shù)，采納LQ生命膜技術(shù)研制而成的一種生化防護消毒用品，其最大的特點是均勻涂抹在皮膚表面后能形成肉眼看不見的單向透氣生態(tài)愛護膜，集長效殺、抑菌、成膜防護于一體，有效阻隔各種臟物，快速、持久殺滅多種病菌。2） 健之素：人性化，專業(yè)消毒民用市場專業(yè)消毒產(chǎn)品，經(jīng)中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會、中國人民解放軍醫(yī)學(xué)技術(shù)委員會正式推舉，已在全國醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)市場上成為主導(dǎo)產(chǎn)品，并在食品、飲料、飲水、工業(yè)市場及鐵路、民航、交通、社會服務(wù)業(yè)等行業(yè)市場上得到廣泛應(yīng)用。3） 德立邦：殺菌保健康，家家德立邦采納比利時楊森的專業(yè)殺菌技術(shù)，德力邦藥業(yè)集團公司引進楊森技術(shù)生產(chǎn)，與非典期間進入市場，要緊在藥典

13、進行銷售。24、結(jié)論結(jié)論：通過對市場上競爭對手的洞察，我們發(fā)覺，大多數(shù)的對手都定位于專業(yè)殺菌，產(chǎn)品偏向于家庭使用，洗手液在清潔用品中是一個要緊的產(chǎn)品類不。將產(chǎn)品定位于專業(yè)殺菌，其優(yōu)劣都比較明顯：（1）優(yōu)勢：產(chǎn)品定位明確，給消費者較大的信心。（2）劣勢：產(chǎn)品定位同一化，消費者不易區(qū)分。當(dāng)瑜潔產(chǎn)品進入市場，為了與競爭對手進行區(qū)不，結(jié)合瑜潔產(chǎn)品自身特點，我們將重新進行產(chǎn)品定位，以較小的市場投入，換取消費者的關(guān)注。三、 品牌定位及整體策略31、洞察產(chǎn)品瑜潔產(chǎn)品特征一覽：進口瑞士的殺菌消毒原液MDR瞬間殺滅99.9的致病菌殺滅細(xì)菌、病毒多達(dá)6種長達(dá)數(shù)小時的殺、抑菌效果安全無刺激，殺菌又護手隨時適用，免水

14、沖洗另外，瑜潔產(chǎn)品還有兩個顯著的特點：瑜潔產(chǎn)品在申報的批文中屬于：潔手消毒液免洗型（市場上無同類競爭產(chǎn)品出現(xiàn)），這是瑜潔產(chǎn)品的類不；瑜潔目前進入市場的產(chǎn)品要緊有：15、20、30、60、300毫升5種產(chǎn)品規(guī)格，這一系列產(chǎn)品差不多上圍繞消費者個性化需求動身，產(chǎn)品日常使用更為方便。將瑜潔產(chǎn)品與競爭對手相比較，針對市場競爭者的專業(yè)殺菌市場定位，并結(jié)合瑜潔產(chǎn)品自身的顯著特點，我們將重新對瑜潔品牌、產(chǎn)品進行市場戰(zhàn)略定位，并在此基礎(chǔ)上制定正確的產(chǎn)品整體市場營銷策略。32、瑜潔品牌定位：在對競爭對手、瑜潔產(chǎn)品進行了細(xì)致的洞察后，在深挖瑜潔產(chǎn)品特點的基礎(chǔ)上，我們對瑜潔品牌進行市場戰(zhàn)略定位：個人殺菌護理的倡導(dǎo)者

15、定位闡述：建立個人殺菌細(xì)分市場；突出自身的個性成分；對今后系列產(chǎn)品開發(fā)，起指引統(tǒng)合作用；區(qū)不于威露士的家庭定位、滴露的專業(yè)殺毒定位33、品牌整體策略331、瑜潔產(chǎn)品類不界定目前市場產(chǎn)品類不：洗手液如藍(lán)月亮消毒殺菌溶液如威露士免洗類殺菌產(chǎn)品如健之素分不將瑜潔與之相比較瑜潔VS藍(lán)月亮優(yōu)勢：殺毒、免洗、方便瑜潔VS威露士 功能優(yōu)勢優(yōu)勢：免洗、方便 品牌弱勢瑜潔VS健之素優(yōu)勢：殺菌、不傷手 通過分析，我們重新敘述瑜潔的產(chǎn)品類不：洗手液+消毒殺菌溶液+免洗=潔手消毒液-免洗型，它有不于其他的競爭產(chǎn)品，而且，瑜潔產(chǎn)品類不的認(rèn)知強于“瑜潔”品牌。針對瑜潔產(chǎn)品在新類不上強于品牌的特點，有必要對瑜潔的品牌結(jié)構(gòu)進

16、行再考慮。332、產(chǎn)品和品牌結(jié)構(gòu)探究關(guān)于“瑜潔”品牌結(jié)構(gòu)選擇，要緊源于“瑜潔”品牌聯(lián)想對目前瑜潔產(chǎn)品潔手消毒液（免洗型）存在著不利的因素?！拌崱钡钠放坡?lián)想差不多上固定在清潔、漂亮上，整體感受像眼藥水（潤潔）或洗發(fā)露（雨潔），沒有絲毫“殺菌”的概念支持。對免洗殺菌液來講，目前的時期是處于類不大于品牌的市場教育培育期，沒有體現(xiàn)“殺菌”及使用后感受概念支持的“瑜潔”，不利于市場工作的推進與展開，因此“瑜潔”應(yīng)進行品牌結(jié)構(gòu)的考慮與選擇。品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)一個品牌公司同它的旗下，我們稱之為組織結(jié)構(gòu)。我們談的品牌架構(gòu)是從市場化的角度去看，現(xiàn)行品牌架構(gòu)要緊有三種類型：單一品牌結(jié)構(gòu)、多品牌結(jié)構(gòu)、主副品牌結(jié)構(gòu)。品牌

17、架構(gòu)能夠去描述獨立的個體，即集團公司，產(chǎn)品，產(chǎn)品和服務(wù)之間的關(guān)系；能夠描述一個組織在做什么，處在一個什么位置，它能夠提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)；它是一個如何樣的組織，是一個家電的組織依舊提供人類生活現(xiàn)代化的組織；并能反映客戶群的需求和分布。一、單一品牌結(jié)構(gòu)：單一品牌戰(zhàn)略是相關(guān)于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌的情形。企業(yè)采納單一品牌戰(zhàn)略的好處要緊是： 1、所有產(chǎn)品共用一個品牌，能夠大大節(jié)約傳播費用，對一個品牌的宣傳同時能夠惠澤所有產(chǎn)品。2、有利于新產(chǎn)品的推出，假如品牌差不多具有一定的市場地位，新產(chǎn)品的推出無須過多宣傳便會得到消費者的信任。3、眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，

18、能夠彰顯品牌形象。采納單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，株連九族。而且，當(dāng)同一品牌下不同產(chǎn)品之間差異性太大時，可能引起消費者心理不適，造成品牌稀釋。小結(jié)：目前，“瑜潔”的知名度不高，采納單一品牌策略，在廣告?zhèn)鞑ブ邢鄬杏谛麄鳌拌崱逼放?，可能會在一定的程度上提高品牌知名度，然而，這也回帶來另外三個新的問題：1、在品牌傳播相對較少的情況下，“瑜潔”品牌聲音是否能夠從強勢品牌的吶喊聲中突圍而出，深入人心？2、在沒有進行集中傳媒力量推廣產(chǎn)品的前提下，是否能在消費者觀念中形成鮮亮的“瑜潔”品牌印跡？3、“瑜潔”產(chǎn)品作為一種新型產(chǎn)品，在消費者沒有形成大眾消

19、費適應(yīng)的時候進入市場，本身就帶有極大的風(fēng)險性，假如出現(xiàn)了某一方面的問題，則會將對“瑜潔”品牌產(chǎn)生強烈的負(fù)面阻礙，這對“瑜潔”來講，將會是致命的打擊。典型案例：南京“冠生圓”陳年月餅餡事件。品牌結(jié)構(gòu)：一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形，確實是多品牌。實施多品牌戰(zhàn)略能夠最大限度的占有市場，對消費者實施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險，即使一個品牌失敗，對其它的品牌也沒有多大的阻礙。多品牌戰(zhàn)略實施的兩個特點：1、不同的品牌針對不同的目標(biāo)市場。2、品牌的經(jīng)營具有相對的獨立性。小結(jié)：多品牌戰(zhàn)略盡管有專門多企業(yè)采納，但獲得寶潔如此成功的企業(yè)幾乎沒有，事實上，多品牌戰(zhàn)略是地地道道的強者

20、的游戲，非強勢企業(yè)不能輕易嘗試。“瑜潔”作為一個清潔行業(yè)新進品牌，輕易使用此戰(zhàn)略，會在各個市場領(lǐng)域中樹立強勁的對手，如市場的強勢品牌：威露士、滴露等，他們可不能坐視“瑜潔”的行動，將進行全面的反攻，從多個產(chǎn)品領(lǐng)域打擊“瑜潔”，如此四面樹敵的情況特不不利于“瑜潔”的進展壯大。主副品牌結(jié)構(gòu)：采納副品牌策略的具體做法是以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個生動爽朗、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個性形象。利用副品牌戰(zhàn)略的具體特點是：1、品牌傳播的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位。2、副品牌比主品牌內(nèi)涵豐富、適用面窄。小結(jié)：采納主副品牌策略的具體做法是以一個品牌作

21、為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列聯(lián)系緊密的相關(guān)產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個生動爽朗、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個性形象，并對其品牌形象起一個豐滿、支撐的作用。重要結(jié)論：采納這種品牌結(jié)構(gòu)策略，在“瑜潔”品牌知名度不高的情況下，可集中宣傳力量，提升副品牌的知名度，在潔手消毒液（免洗型）的產(chǎn)品領(lǐng)域中建立較高的知名度，成為該產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域的強勢品牌，再在后續(xù)宣傳中，利用副品牌的高知名度，為“瑜潔”注入強有力的支持，帶動“瑜潔”品牌的傳播。因此，結(jié)合“瑜潔”品牌的各種現(xiàn)狀，我們提議使用主副品牌結(jié)構(gòu)策略，用副品牌來表述產(chǎn)品的核心利益。例如：SONY 隨身聽；海爾防電墻電熱水器。333 副品牌名稱確定瑜潔

22、副品牌名稱：手無菌強調(diào)產(chǎn)品的功效啷啷上口，簡潔明了產(chǎn)品名稱成為最大的、最有效傳播載體334、包裝視覺元素重要次序確定：瑜潔產(chǎn)品類不為：殺菌潔手液免洗型，對免洗殺菌液來講，目前的時期是處于類不大于品牌的市場教育培育期，在現(xiàn)在期，在產(chǎn)品視覺包裝上突出產(chǎn)品類不顯得尤為重要，具體視覺元素表現(xiàn)次序為：手無菌（副品牌名稱）殺菌潔手液（產(chǎn)品類不）瑜潔（品牌名稱）對瑜潔品牌進行市場戰(zhàn)略定位，搭建瑜潔產(chǎn)品和品牌架構(gòu)的差不多框架，進一步強化瑜潔產(chǎn)品類不，梳理了瑜潔系列產(chǎn)品與品牌的關(guān)系，為瑜潔今后的進展制定總體的戰(zhàn)略方向與思路。四、品牌整體識不系統(tǒng)（品牌規(guī)劃）在確定了瑜潔品牌產(chǎn)品、品牌定位及整體策略的基礎(chǔ)上，我們對

23、瑜潔品牌進行更加深入的剖析，在整合傳播的理論指導(dǎo)下，全面、整體地規(guī)劃瑜潔品牌的各個要素，讓瑜潔做到以一個聲音講話，形成鮮亮的品牌個性，建立并鞏固個人衛(wèi)生領(lǐng)域強勢品牌的市場地位。瑜潔品牌規(guī)劃從品牌六層意思開始瑜潔品牌規(guī)劃品牌的六層意思第一層：屬性 一個品牌首先給人帶來特定的屬性第二層：利益 顧客不只購買屬性，他購買利益第三層：價值 品牌體現(xiàn)了企業(yè)的某些價值感第四層：文化 品牌可能附加和象征了一定的文化第五層：個性 品牌還代表了一定的個性第六層：使用者 品牌體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費者?；貞涜嵁a(chǎn)品核心屬性：消毒潔手液免洗型界定產(chǎn)品目標(biāo)消費群：她們講究生活品質(zhì)、有學(xué)識，有較好的經(jīng)濟能力

24、，注重細(xì)節(jié)和個人形象，她們喜愛用一些特不的物品和行為，標(biāo)榜她的身份，她們對自己的健康也較一般人更為關(guān)注，她們是25歲至35歲中高收入的白領(lǐng)女性；產(chǎn)品功能利益點（USP）：關(guān)于目標(biāo)消費群，使用產(chǎn)品給她們帶來最終的感受是自在，同時，在副品牌手無菌的類不講明下，功能利益應(yīng)該向深化的方向進展，而不應(yīng)停留在只是講是“殺菌”、“護手”等功能方向，而應(yīng)講出具體殺菌的能力，因此，我們進行產(chǎn)品功能性利益推導(dǎo)得出我們的產(chǎn)品功能利益點（USP）為：立即殺菌，立即自在支持點：獨有瑞士進口MDR殺菌原液，殺菌原液奇特的分子結(jié)構(gòu)穿透力特強，能迅速穿透細(xì)菌細(xì)胞，把細(xì)菌殺死，有效率達(dá)99.9%，無任何毒副作用核心價值和使命：

25、個人化（自我化）的殺菌伴侶如同NIKE代表一種反叛精神，而我們則體現(xiàn)自我的、個人化的精神。廣告語：在瑜潔副品牌的支撐下，廣告語的重點應(yīng)轉(zhuǎn)向訴求具像的功能及為消費者帶來的感受，而不在是訴求類不功能如“殺菌不傷手”。結(jié)合USP，并針對消費者的關(guān)注點以及消費群體的特征，可知她們更關(guān)注自己的手部衛(wèi)生，同時在手部衛(wèi)生的基礎(chǔ)上，要求不能對自己的手形成損害，基于此基礎(chǔ)，進展出產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑フZ為：殺菌美手好自在強調(diào)產(chǎn)品使用后的狀態(tài)及美手的暗示。品牌個性：品牌個性專門大程度上依據(jù)消費者個性進行，依照前面對消費者的個性分析，我們導(dǎo)出“瑜潔”品牌個性健康的、自我的、自信的品牌形象：手形小精靈，卡通味道占據(jù)“手”形象，

26、形成“手衛(wèi)生”、“手殺菌”就等于瑜潔手無菌，從而占據(jù)手形象類不，一如蘭美抒之于腳形象的建立與占據(jù)。更為重要的是，我們能夠得用我們建立的手形象來強化我們的包裝陳列，一舉解決我們產(chǎn)品終端陳列不明顯的弱點，從而為終端的生動陳列打下堅實的基礎(chǔ)。品牌寫真：假如瑜潔是一個人，那么，她是一位新時代女性，27歲左右，擁有美好的愛情、幸福的家庭。她健康、自信，心態(tài)年輕，注重保養(yǎng)，注重生活細(xì)節(jié)，崇尚自然、簡單。在不人心中是一個高貴典雅、靚麗的形象；品牌聯(lián)想：自我的、自然的、個人的、高尚的、高品質(zhì)的；這確實是我們希望在我們的品牌塑造過程中能逐步建立的品牌聯(lián)想。品牌聲音：以清晰、清脆的聲音表現(xiàn)瑜潔的品質(zhì)以自信的聲音表

27、現(xiàn)瑜潔的個性以溫柔、細(xì)膩、親切的聲音表現(xiàn)瑜潔的服務(wù)品牌行為：一種自我化的、充滿活力的、健康向上的個人行為品牌文化：隨時隨地不斷深化健康意識，倡導(dǎo)個人衛(wèi)生護理至此，瑜潔品牌六面體以全部完成：第一層：屬性 潔手消毒液免洗型第二層：利益 立即殺菌，立即自在第三層：價值 個人化（自我化）的殺菌伴侶第四層：文化隨時隨地不斷深化健康意識第五層：個性 健康的，自我的，自信的第六層：使用者 25歲至35歲中高收入的白領(lǐng)女性同時，我們確定了消費者利益點即廣告語：殺菌美手好自在。在此之上，我們又設(shè)計了手卡通形象來建立以手形象為視覺類不的品牌形象類不。至此，瑜潔品牌的基礎(chǔ)元素已得到充分的完善。五、品牌營銷傳播差不多策略瑜潔品牌營銷傳播差不多策略分三個時期進行：市場占位時期市場忠誠時期市場權(quán)威時期。51、市場占位時期產(chǎn)品效果和品質(zhì)的突出。通過差異化競爭即傳播差異化，形象差異化，進行瑜潔殺菌潔手液（免洗型）這一產(chǎn)品新類不的推廣，洗樹立瑜潔個性獨特鮮亮的形象，以產(chǎn)品利益點（USP）“立即殺菌，立即自在”結(jié)合消費者利益點（廣告語）“殺菌美手好自在”的概念出奇兵進入殺菌消毒產(chǎn)品市場，搶占獨屬自己的市場頻道。52、市場忠誠時期專業(yè)形象的輸出，豐富瑜潔品牌品牌形象，建