有機(jī)顏料中間體行業(yè)上下游發(fā)展情況分析

1、有機(jī)顏料中間體行業(yè)上下游發(fā)展情況分析市場營銷學(xué)的研究方法市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實(shí)用，缺點(diǎn)是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場營銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學(xué)。2、機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法即對分銷系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的

2、問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細(xì)分為購、銷、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學(xué)者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標(biāo)市場和營銷

3、組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進(jìn)行合理的目標(biāo)市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學(xué)化，對營銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場營銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買主）、競爭者、社會(huì)公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個(gè)真正面向市場的企業(yè)，必須對

4、整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。市場營銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的生命力源泉之一。行業(yè)壁壘1、生產(chǎn)技術(shù)和工藝壁壘技術(shù)實(shí)力是染料中間體生產(chǎn)企業(yè)在市場競爭中保持優(yōu)勢地位的關(guān)鍵。高性能和環(huán)保型產(chǎn)品是有機(jī)顏料行業(yè)未來發(fā)展的趨勢，市場前景十分廣闊。盡管該領(lǐng)域的競爭對手較少，但進(jìn)入該領(lǐng)域需要企業(yè)具備相當(dāng)高的技術(shù)實(shí)力和研發(fā)能力，大大提高了進(jìn)入該領(lǐng)域的門檻。染料中間體生產(chǎn)工藝涉及復(fù)雜的化學(xué)反應(yīng)及物理變化，尤其是高性能染料中間體的合成工藝復(fù)雜，涉及的合成步驟長，對技術(shù)水平要求高。國內(nèi)外產(chǎn)品和市場準(zhǔn)入法規(guī)對產(chǎn)品

5、安全的重視越來越突出，一系列規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)限制或禁止使用具有危害性的化學(xué)物質(zhì)，對企業(yè)的生產(chǎn)工藝、方法和生產(chǎn)設(shè)備都提出更高的要求，提高了行業(yè)進(jìn)入壁壘。2、資金和規(guī)模壁壘為了保持長期競爭力并滿足國家節(jié)能減排政策日益趨嚴(yán)的要求，染料中間體行業(yè)內(nèi)企業(yè)需要持續(xù)加大設(shè)備、研發(fā)、市場開拓和環(huán)保投入，采用先進(jìn)工藝和技術(shù)設(shè)備，加強(qiáng)新產(chǎn)品的研發(fā)與新技術(shù)的應(yīng)用，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這對企業(yè)的資金實(shí)力和綜合實(shí)力都有較高的要求，行業(yè)外企業(yè)進(jìn)入有一定的風(fēng)險(xiǎn)和難度。高端染料中間體市場領(lǐng)域面臨研發(fā)投入大、產(chǎn)品認(rèn)證和市場培育周期長等困難，行業(yè)內(nèi)規(guī)模性企業(yè)市場競爭優(yōu)勢明顯，而規(guī)模較小、技術(shù)力量薄弱的染料中間體企業(yè)則很難涉足此領(lǐng)域。隨著行

6、業(yè)內(nèi)的競爭日趨激烈，規(guī)模大、品種全、技術(shù)強(qiáng)、集約化程度高的綜合性企業(yè)將具有明顯的競爭優(yōu)勢，而品種單一、規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的行業(yè)進(jìn)入者抗風(fēng)險(xiǎn)能力低，面臨被淘汰的困境。3、環(huán)保壁壘隨著環(huán)境保護(hù)意識逐漸增強(qiáng)，國家在化工產(chǎn)品環(huán)保方面加強(qiáng)了宏觀調(diào)控力度，對染料中間體在生產(chǎn)技術(shù)與工藝方面提出了更高的要求，節(jié)能減排已成為我國染料中間體乃至精細(xì)化工行業(yè)未來發(fā)展的主導(dǎo)方向。行業(yè)內(nèi)企業(yè)必須具有較強(qiáng)的環(huán)保意識，并根據(jù)國家有關(guān)政策對環(huán)保設(shè)施進(jìn)行相應(yīng)的投資，按照要求處理三廢。環(huán)保設(shè)施的初始投資較大，其后生產(chǎn)過程中的較高的運(yùn)行成本也提高了行業(yè)進(jìn)入壁壘。規(guī)?；娜玖现虚g體生產(chǎn)企業(yè)由于具備較強(qiáng)的資金實(shí)力和研發(fā)能力，可以按照要求對三廢

7、進(jìn)行環(huán)?；幚?，小規(guī)模的生產(chǎn)企業(yè)由于實(shí)力薄弱，無法在三廢的環(huán)保處理上投入科研經(jīng)費(fèi)以及興建規(guī)?；娜龔U處理設(shè)施，企業(yè)的發(fā)展必然受到國家環(huán)保政策的限制，最終退出行業(yè)。4、銷售網(wǎng)絡(luò)和客戶資源完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的客戶群體是色酚生產(chǎn)企業(yè)在競爭中勝出的關(guān)鍵因素之一。首先，色酚品種眾多，下游行業(yè)主要為染料、有機(jī)顏料制造企業(yè)、印染企業(yè)等，下游客戶數(shù)量眾多且部分下游客戶的需求量很小，國內(nèi)外銷售網(wǎng)絡(luò)體系的建立和完善以及優(yōu)質(zhì)客戶資源的積累需要較長時(shí)間才能完成。其次，色酚產(chǎn)品的性能、質(zhì)量的匹配和穩(wěn)定，需要經(jīng)過一定批次的生產(chǎn)、供貨才能得以驗(yàn)證，隨意更換中間體供應(yīng)商，將使下游的染料、有機(jī)顏料等生產(chǎn)企業(yè)面臨較高的產(chǎn)品

8、質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)和不確定的供貨周期。為保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，下游生產(chǎn)企業(yè)一般不會(huì)輕易更換中間體供應(yīng)商，并與中間體供應(yīng)商建立長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系。行業(yè)發(fā)展趨勢我國是全球最大的染料生產(chǎn)國和消費(fèi)國，但是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比例中仍以中、低端產(chǎn)品為主。常規(guī)品種生產(chǎn)廠家之間產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，缺乏特色，有些產(chǎn)品品種產(chǎn)能增加過快，出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩的情況。染料和染料中間體行業(yè)在未來的發(fā)展過程中，生產(chǎn)方式集成化與自動(dòng)化、產(chǎn)業(yè)升級和綠色環(huán)保將成為行業(yè)重要的發(fā)展趨勢。1、生產(chǎn)裝備現(xiàn)代化升級改造目前，國內(nèi)的染料生產(chǎn)經(jīng)過技術(shù)改造，工藝技術(shù)有所提高，但是大多仍以粗放型、敞開式、間歇式和勞動(dòng)力密集型方式作業(yè)，對環(huán)保、安全方面的應(yīng)急處理能

9、力較差，反應(yīng)控制不夠精準(zhǔn)，造成產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、收率難于達(dá)到要求。一是造成原材料的浪費(fèi)，二是反應(yīng)產(chǎn)物和異構(gòu)體多，三是給后續(xù)的廢棄物處理帶來壓力，同時(shí)也提高了生產(chǎn)成本，在國際市場的競爭能力不高。集成化與自動(dòng)化，生產(chǎn)裝備現(xiàn)代化升級改造將有助于改善目前這種現(xiàn)狀。2、研發(fā)高端產(chǎn)品和拓展應(yīng)用范圍未來產(chǎn)品的生態(tài)安全將會(huì)成為提高染料企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。染料新產(chǎn)品的創(chuàng)制和產(chǎn)業(yè)化是未來企業(yè)發(fā)展的基石。加強(qiáng)高端產(chǎn)品的研制與創(chuàng)新將支撐整個(gè)行業(yè)向高端邁進(jìn)，具體來說，包括高溶解性高強(qiáng)度活性染料、酸性染料和有機(jī)顏料；超細(xì)纖維、高仿棉纖維、多功能復(fù)合纖維、聚乳酸纖維、竹纖維、聚酯纖維、聚酰胺纖維和羊毛等纖維染整加工技術(shù)需要

10、的分散染料、活性染料、酸性染料和有機(jī)顏料產(chǎn)品。3、綠色發(fā)展是未來行業(yè)發(fā)展特征當(dāng)前，我國染料產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從固定資產(chǎn)投資、產(chǎn)能擴(kuò)張的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，轉(zhuǎn)向產(chǎn)能較為平緩，注重科技、環(huán)保、質(zhì)量、效益發(fā)展的新常態(tài)。染料行業(yè)在節(jié)能減排、清潔化生產(chǎn)等方面取得了較大的進(jìn)步，一方面，清潔工藝推廣示范方面取得了很大的進(jìn)展，染顏料中間體加氫還原等清潔生產(chǎn)制備技術(shù)、染料膜過濾、原漿干燥清潔生產(chǎn)制備技術(shù)、有機(jī)溶劑替代水介質(zhì)清潔生產(chǎn)制備技術(shù)等被推廣使用；另一方面，綜合利用、循環(huán)利用技術(shù)的推廣應(yīng)用，減少了“三廢”的產(chǎn)生量；最后，環(huán)保投入加大，利用先進(jìn)設(shè)備和技術(shù)，把合成過程中產(chǎn)生的高濃度、難處理的廢水進(jìn)行萃取、反萃取，進(jìn)行無害化處理。行

11、業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征1、市場環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)2022年度，受新冠疫情和俄烏戰(zhàn)爭影響，內(nèi)外需求疲軟，染料產(chǎn)銷量嚴(yán)重下降。國內(nèi)印染行業(yè)受疫情影響，對染料需求量減少，俄烏戰(zhàn)爭對染料出口，特別是對歐美出口影響較大。原材料方面，受新冠疫情影響，上游部分原材料價(jià)格上漲，下游需求意愿下降，致使染料價(jià)格下行壓力更大，染料價(jià)格受到嚴(yán)重?cái)D壓，利潤空間進(jìn)一步縮小，有些企業(yè)面臨虧損的可能。生產(chǎn)方面，受新冠疫情影響，各地加強(qiáng)人員管控力度，人員出行、復(fù)工受限，影響生產(chǎn)組織和經(jīng)營活動(dòng)的開展。目前雖然部分企業(yè)開始復(fù)產(chǎn)復(fù)工，但成本增高（防護(hù)、區(qū)域內(nèi)集中住宿，跨地區(qū)受到限制等，實(shí)際操作層面難度大）。物流方面，受新冠疫情影響，國內(nèi)物流速度減慢、

12、運(yùn)費(fèi)上漲，原材料運(yùn)輸影響生產(chǎn)組織，產(chǎn)品運(yùn)輸影響銷售；出口物流大部分訂單需要由上海港轉(zhuǎn)其它港口，除國內(nèi)運(yùn)輸困境外，港口的運(yùn)力不足和運(yùn)費(fèi)大幅上漲都給企業(yè)帶來很大的困難。受市場環(huán)境影響，造成染料行業(yè)產(chǎn)能過剩，惡性競爭，行業(yè)出現(xiàn)疲態(tài)。2、環(huán)保政策風(fēng)險(xiǎn)我國已明確提出了要從源頭和全過程控制污染物產(chǎn)生和排放，降低資源消耗，加強(qiáng)印染、化工等行業(yè)污染的治理。不斷提高的環(huán)保要求勢必會(huì)要求企業(yè)增加環(huán)保投入和日常排污成本，降低盈利水平，并促進(jìn)企業(yè)增大研發(fā)投入，改進(jìn)生產(chǎn)工藝，以減少污染物排放，實(shí)現(xiàn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)。行業(yè)內(nèi)未進(jìn)工業(yè)園、化工園的企業(yè)可能會(huì)被要求減產(chǎn)、停產(chǎn)和搬遷。隨著全社會(huì)環(huán)保意識的增強(qiáng)，排污標(biāo)準(zhǔn)的逐步提高，企業(yè)環(huán)保

13、設(shè)施的更新改造，資本投入也會(huì)隨之增加，并且企業(yè)日常生產(chǎn)中的排污成本會(huì)不斷加大，對企業(yè)的盈利水平產(chǎn)生一定影響。行業(yè)的周期性、區(qū)域性和季節(jié)性特征由于染料中間體主要用于生產(chǎn)染料及顏料，行業(yè)發(fā)展與下游行業(yè)情況息息相關(guān)。染料、顏料主要應(yīng)用于油墨、涂料、紡織、塑料和橡膠等眾多領(lǐng)域，其周期性、銷售季節(jié)性較弱；從區(qū)域性來看，我國染料、顏料的生產(chǎn)企業(yè)主要集中在江蘇、浙江和上海等長三角地區(qū)，為染料中間體行業(yè)主要銷售區(qū)域。行業(yè)上下游發(fā)展情況染料制造業(yè)的上游行業(yè)為石油化工、煤化工以及基礎(chǔ)化工等行業(yè)，其中石油化工提供苯、芳烴衍生物等原料，煤化工提供了重要原料煤焦油，基礎(chǔ)化工提供了純堿、硝酸等無機(jī)原料。石油化工、煤化工以

14、及基礎(chǔ)化工是國民經(jīng)濟(jì)重要的支柱產(chǎn)業(yè)和基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，在國民經(jīng)濟(jì)中占有十分重要的地位，目前我國已成為上述行業(yè)生產(chǎn)和消費(fèi)大國。染料中間體作為半成品，位于產(chǎn)業(yè)鏈中上游位置，下游行業(yè)主要為染料行業(yè)、印染加工、服裝行業(yè)等。1、上游：石化價(jià)格直接影響行業(yè)采購成本染料中間體行業(yè)的上游為石油化工行業(yè)，石化行業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)中的基礎(chǔ)性行業(yè)，在國民經(jīng)濟(jì)中占有舉足輕重的地位。石化行業(yè)資源資金技術(shù)密集，產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高，經(jīng)濟(jì)總量大，石化產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)較大，直接影響本行業(yè)的采購成本。而影響石化原料價(jià)格的波動(dòng)的因素較為復(fù)雜，涉及政治、經(jīng)濟(jì)等因素，非企業(yè)所能控制，只有開發(fā)生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品的企業(yè)才能相對抵消成本上漲的壓力。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局，石油

15、和天然氣開采業(yè)生產(chǎn)價(jià)格指數(shù)PPI自2017年持續(xù)下降，2020年僅為72.6，石油工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品出廠價(jià)格持續(xù)下降，石油作為染料中間體生產(chǎn)者在生產(chǎn)中間體過程中所需采購的重要原料品，其物價(jià)的下降有利于降低染料中間體生產(chǎn)成本。2、下游：染料行業(yè)收入上升隨著國內(nèi)安全環(huán)保形勢日趨嚴(yán)厲，染料行業(yè)面臨上游原料供應(yīng)的波動(dòng)和染料生產(chǎn)裝備升級、環(huán)保技改投入加大的壓力，影響了部分企業(yè)的產(chǎn)能發(fā)揮，部分染料小產(chǎn)能也逐步退出市場，染料供給收縮。從染料行業(yè)的銷售收入來看，染料產(chǎn)量產(chǎn)能減少導(dǎo)致染料價(jià)格上漲，染料銷售收入總體呈上升趨勢，由2011年的417.2億元增長至2019年的688.3億元，受新冠疫情影響，2020年我國染

16、料行業(yè)銷售收入大幅下滑，截至2020年末，我國染料行業(yè)銷售收入609億元，較上年減少79.3億元，同比下降11.52%。隨著疫情慢慢恢復(fù)，預(yù)計(jì)未來幾年染料行業(yè)銷售收入將繼續(xù)保持平穩(wěn)增長。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時(shí)，為找出問題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況

17、隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對市場營銷活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實(shí)地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實(shí)反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動(dòng)存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函

18、數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價(jià)格、促銷費(fèi)用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個(gè)變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動(dòng)的各個(gè)方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，以及對目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進(jìn)行預(yù)測。

19、定價(jià)是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價(jià)格的其他因素的變化趨勢進(jìn)行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時(shí)需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費(fèi)者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動(dòng)進(jìn)行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量以及

20、市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進(jìn)行評價(jià)。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測試和評價(jià)。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計(jì)及其效果，公共關(guān)系的主要?jiǎng)幼骷靶Ч髽I(yè)形象的設(shè)計(jì)和塑造等，都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。營銷計(jì)劃的實(shí)施（一）有效實(shí)施計(jì)劃的注意事項(xiàng)（1）有明確的行動(dòng)方案。戰(zhàn)略和計(jì)劃的有效實(shí)施，要有詳細(xì)、具體的行動(dòng)方案，以幫助理解和清晰營銷計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項(xiàng)目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實(shí)到個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點(diǎn)

21、、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計(jì)劃適時(shí)調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計(jì)劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎(jiǎng)懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實(shí)施戰(zhàn)略和計(jì)劃，做到行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計(jì)劃實(shí)施的常見問題和原因（1）計(jì)劃脫離實(shí)際。計(jì)劃通常由專業(yè)計(jì)劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計(jì)劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過程和實(shí)施細(xì)節(jié)，使得計(jì)劃較為籠統(tǒng)和形式化；計(jì)劃人員可能了解現(xiàn)實(shí)中的具體問題

22、不夠，營銷計(jì)劃偏離實(shí)際；計(jì)劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計(jì)劃，遇到困難最終導(dǎo)致計(jì)劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計(jì)劃不能只靠專業(yè)計(jì)劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計(jì)劃人員了解實(shí)際情況，將他們納入計(jì)劃管理過程，有助于營銷計(jì)劃的制訂和實(shí)施。（2）長期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計(jì)劃常常涉及長期目標(biāo)，企業(yè)對具體執(zhí)行計(jì)劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎(jiǎng)勵(lì)，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計(jì)劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到

23、抵制。新舊戰(zhàn)略和計(jì)劃之間差異越大，實(shí)施中阻力也越大。要推動(dòng)與原來思路截然不同的計(jì)劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動(dòng)方案。有些計(jì)劃之所以失敗，是因?yàn)闆]有切實(shí)可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營銷職能科室、部門

24、和人員。職能型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場擴(kuò)大，這種管理架構(gòu)也會(huì)出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對一種產(chǎn)品或一個(gè)市場全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計(jì)劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產(chǎn)生矛盾營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務(wù)。例如在營銷部門設(shè)中國市場總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常

25、在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市場管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個(gè)總市場經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場（顧客）的年度和長期銷售計(jì)劃，對利潤負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可，圍繞特定消費(fèi)者或用戶，一體化開

26、展?fàn)I銷活動(dòng)。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場型架構(gòu)建立營銷組織。它們在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，對潛在顧客和各細(xì)分市場，分別安排不同的團(tuán)隊(duì)分類管理。有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場管理型組織面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時(shí)常常會(huì)面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點(diǎn)，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量按產(chǎn)品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實(shí)行專業(yè)化；二是由誰負(fù)責(zé)定價(jià)，產(chǎn)

27、品（品牌）經(jīng)理還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場，才需要同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費(fèi)用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需要付出的成本。市場需求預(yù)測方法科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時(shí)期的市場需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接

28、詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個(gè)調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時(shí)，購買者意向會(huì)隨著時(shí)間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會(huì)等。例如，采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用消費(fèi)品購買意向，可能會(huì)收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者

29、的動(dòng)向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過預(yù)測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟(jì)形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計(jì)。但在銷售人員較多時(shí)，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較簡捷，無須復(fù)雜的計(jì)算；缺點(diǎn)是容易受個(gè)人認(rèn)識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測。二是單獨(dú)預(yù)測集中法。由每位專家單獨(dú)提出預(yù)測意見，再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人

30、員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測結(jié)果。該方法的特點(diǎn)是專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時(shí)要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實(shí)際。（四）市場試驗(yàn)法市場試驗(yàn)法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時(shí)，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測銷售量。該方法由于時(shí)間長、費(fèi)用大，因而多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。（五）時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排列形成序列，再將此

31、序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以預(yù)測未來發(fā)展趨勢。其主要特點(diǎn)是以時(shí)間的推移來研究和預(yù)測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運(yùn)用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測。產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟(jì)周期影響，銷售額往往呈波浪形運(yùn)動(dòng)。認(rèn)識循環(huán)周期，對中期預(yù)測相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動(dòng)。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與

32、上下班時(shí)間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預(yù)測，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動(dòng)。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價(jià)格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計(jì)分析來揭示和說明。運(yùn)用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測因素和方程的過程中，可以找到多

33、個(gè)方程。用上述方程預(yù)測需求量，首先要預(yù)測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。品牌設(shè)計(jì)品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)過程中，一般應(yīng)堅(jiān)持以下幾個(gè)基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖?，為了便于消費(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計(jì)的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以

34、讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月，陸金所啟動(dòng)了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺的域名進(jìn)行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計(jì)葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個(gè)體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細(xì)節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個(gè)與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計(jì)上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個(gè)構(gòu)思巧妙、簡潔明快、特點(diǎn)突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個(gè)品名與品標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨(dú)特的含義和解釋或釋義。有的就是一個(gè)地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個(gè)典故。富蘊(yùn)內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費(fèi)者和社會(huì)公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青