中央電大廣告心理學(xué)責(zé)任教師張玲

1、中央電大廣告心理學(xué)責(zé)任教師張玲 文本教學(xué)活動紀(jì)要同學(xué)們，大家下午好。我是廣告心理學(xué)課程的主持教師張玲，很高興與大家在這里見面。廣告心理學(xué)課程在本學(xué)期安排了3次教學(xué)活動，一次是文本活動，兩次單向視頻。其中文本教學(xué)活動安排在了9月底，內(nèi)容主要是針對教師而進(jìn)行的教學(xué)研討活動；另外，兩次單項(xiàng)視頻教學(xué)活動都是專門針對同學(xué)們的學(xué)習(xí)和復(fù)習(xí)而安排的，今天是我們的第一次單向視頻教學(xué)活動。在今天的活動中，主要內(nèi)容是進(jìn)行學(xué)習(xí)輔導(dǎo)，也就是就同學(xué)們在學(xué)習(xí)過程中應(yīng)該注意的問題做一個介紹，與大家探討如何學(xué)好這門課程。下一次單項(xiàng)視頻教學(xué)活動安排在12月11日下午，在下一次單項(xiàng)視頻教學(xué)活動中，我們主要針對期末考試的相關(guān)問題給大

2、家做一些介紹，主要涉及考試的題型、分值、答題注意事項(xiàng)、題型舉例、重要知識點(diǎn)介紹等內(nèi)容，希望大家到時能夠收看。在今天的教學(xué)活動中，主要有以下三方面內(nèi)容：一是對廣告心理學(xué)這門課程作一個簡單的介紹；二是給大家講一下這門課程的學(xué)習(xí)方法；三是對該課程應(yīng)該著重注意的重點(diǎn)和難點(diǎn)內(nèi)容做個串講，指出每一章中應(yīng)該著重注意的知識點(diǎn)。一、廣告心理學(xué)課程介紹廣告心理學(xué)課程是我們廣告專業(yè)?？茖W(xué)生的一門重要必修課，這門課與其他課程相比具有一定的理論性，我們既可以稱之為一門基礎(chǔ)理論課，也可以說廣告心理學(xué)課程是我們在?？齐A段的一門提高課程。為什么這樣說呢？因?yàn)殡S著市場的發(fā)展，廣告市場無論從廣告投放量上還是形式上看都極大豐富了起

3、來，我們每個人每天都有成百上千次接觸廣告的機(jī)會。在這樣的市場環(huán)境下，要想做一則成功的廣告，再也不是像傳統(tǒng)中的方法，學(xué)好創(chuàng)意、文案等基本要素就可以取得成功的。我們從近百年來廣告創(chuàng)意觀念的演變上就可以略窺一斑：無論是上世紀(jì)30年代前出現(xiàn)的硬性銷售派、情感氛圍派，還是到五六十年代出現(xiàn)的科學(xué)派和藝術(shù)派等，廣告大師們爭議的焦點(diǎn)基本上都圍繞著對產(chǎn)品或廣告本身上。但是到了上世紀(jì)70年代以后出現(xiàn)的定位理論，明確提出了要“在潛在消費(fèi)者的心志上下功夫”，也就是把廣告創(chuàng)意的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了“消費(fèi)者”身上，以消費(fèi)者為中心。這一理論在我們當(dāng)今的廣告及市場領(lǐng)域都占有非常重要的地位。那么，我們廣告心理學(xué)這門課程廣告學(xué)與心理學(xué)的

4、交叉學(xué)科，正是從消費(fèi)者入手，探索消費(fèi)者對廣告及廣告商品的態(tài)度和看法，研究廣告活動與消費(fèi)者相互作用過程中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律。通過對廣告心理學(xué)課程的學(xué)習(xí)，我們能夠?qū)W會如何科學(xué)地做廣告，如何科學(xué)地評價和分析廣告，如何在現(xiàn)有條件下讓廣告取得更好的效果等等。所以說，廣告心理學(xué)是我們廣告專業(yè)學(xué)生的一門基礎(chǔ)課程。但是同時又是一門提高課程，我們可以在學(xué)習(xí)這門課程的過程中提高理論修養(yǎng)，強(qiáng)化理論思維和科學(xué)思維，運(yùn)用廣告心理學(xué)的基本理論和原理去解釋我們身邊的廣告實(shí)踐中出現(xiàn)的現(xiàn)象、問題。所以，總的來說，廣告心理學(xué)課程是我們廣告專業(yè)學(xué)生必修的一門非常重要的課程。本課程一共4學(xué)分，72學(xué)時，課本共分14章講

5、述，應(yīng)該來說內(nèi)容比較全面，容量也相當(dāng)大。我們作為非日制成人教育的學(xué)生來說，面授課比較少，主要以自學(xué)為主，在學(xué)習(xí)的過程中一定要注意掌握好的學(xué)習(xí)方法。爭取在有限的學(xué)習(xí)時間里達(dá)到事半功倍的效果。以下我給大家簡單介紹一下本課程的學(xué)習(xí)方法以及本課程現(xiàn)有的可以利用的學(xué)習(xí)資源。二、廣告心理學(xué)課程學(xué)習(xí)方法廣告心理學(xué)這門課程看上去是廣告專業(yè)中理論性比較強(qiáng)的課程，有很多專業(yè)術(shù)語，也有很多陌生的概念，有些同學(xué)有可能會產(chǎn)生畏難情緒，認(rèn)為學(xué)習(xí)這門課程一定要死記硬背。實(shí)際上大可不必如此，只要把握好了這門課程的特點(diǎn)，掌握了學(xué)習(xí)方法，學(xué)起來就會比較輕松。在講這門課程的學(xué)習(xí)方法之前，我們首先需要明確的是：通過學(xué)習(xí)這門課程，你所

6、要達(dá)到的目標(biāo)是什么？根據(jù)我們的教學(xué)大綱及考核說明等的相關(guān)要求，廣告心理學(xué)這門課程的基本要求有如下幾個方面：一是要求學(xué)生掌握廣告心理學(xué)課本中的重要概念、基本理論和原理以及整個學(xué)科的基本框架；二是要能夠利用所學(xué)的心理學(xué)理論原理來解釋廣告實(shí)踐中出現(xiàn)的現(xiàn)象、問題；三是能夠自覺地將有關(guān)理論原理應(yīng)用到廣告活動之中，使廣告活動變得更加科學(xué)、更加有效。根據(jù)這些要求，我們可以以下幾個步驟入手學(xué)習(xí)：1、通讀課本。建議同學(xué)們拿到這門課程的教材以后，先以一種輕松的心態(tài)，如同閱讀課外讀物般的將課本通讀一遍，掌握好整本書的宏觀脈絡(luò)，初步了解課本中所涉及到的基本內(nèi)容、基本概念。2、聽課堂講述。在大體上熟悉了課本基本內(nèi)容的基

7、礎(chǔ)上，認(rèn)真聽面授教師講課。老師會幫助你理清重點(diǎn)，掃除難點(diǎn)，你也可以將自己在初看書時不理解的問題提出與教師進(jìn)行探討。但是要注意的是，在我們電大的教學(xué)中主要強(qiáng)調(diào)的是自學(xué)，教師只是起到一個導(dǎo)學(xué)的作用，切不可全面依賴課堂，如果只在上課的時間才翻開課本對自己是沒有任何幫助的。3、課后認(rèn)真梳理和自我檢測。梳理的內(nèi)容主要包括以下幾個方面：（1）重要概念。比如懸念廣告、AIDA說等；（2）重要知識點(diǎn)。如注意對信息加工的作用，注意廣告信息的一般動機(jī)，注意的刺激因素有哪些等；（3）尋找相關(guān)案例。即通過自己對廣告的觀察及對課本的理解，對于每個知識點(diǎn)，都找出1-2個案例來支持這個知識點(diǎn)或課本中的說法，如果對于每個大知

8、識點(diǎn)都能做到這一點(diǎn)的話，你將會受益無窮。（4）自我檢測。即對照課本中每章大標(biāo)題下方的“要點(diǎn)提示”以及“學(xué)習(xí)目標(biāo)”，自我檢查是否能基本上掌握，要點(diǎn)中提到的內(nèi)容是否可以用自己的語言表述出來。在以上的幾個學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)中，同學(xué)們要著重注意以下幾個問題：1、在學(xué)習(xí)過程中，一定要注意理論與案例相結(jié)合。因?yàn)閺V告專業(yè)是一個應(yīng)用性很強(qiáng)的專業(yè)，廣告心理學(xué)從研究領(lǐng)域上來說是屬于應(yīng)用性研究，因而如果脫離了案例去學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的話等于是中樓閣，沒有任何實(shí)際意義。只有在學(xué)習(xí)的過程中充分的將理論與實(shí)際相結(jié)合，才能提高感性認(rèn)識，增強(qiáng)理解。2、在學(xué)習(xí)過程中, 要學(xué)會綜合利用多種教學(xué)媒體。文字資源：1）文字教材。即廣告心理學(xué)理論與實(shí)

9、務(wù)：馬謀超主編，中央廣播電視大學(xué)出版社出版；2）學(xué)習(xí)指導(dǎo)書。即輔教材：廣告心理學(xué)學(xué)習(xí)指導(dǎo)：張繼緬主編，中央廣播電視大學(xué)出版社出版；3）此外，還有廣告心理學(xué)形成性考核冊、廣告心理學(xué)期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)小冊子；形成性考核冊是對平常學(xué)習(xí)的階段性檢測，里面所涉及到的內(nèi)容既是本課程的重點(diǎn)，也是考試的重點(diǎn)，所以需要認(rèn)真完成；期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)小冊子主要介紹了本課程的章節(jié)重點(diǎn)并提供了大量的習(xí)題，這些習(xí)題的內(nèi)容基本涵蓋了考試的內(nèi)容，因而它們是學(xué)習(xí)好本課程以及進(jìn)行復(fù)習(xí)考試的重要參考資料。音像資源：目前，該課程已有10講錄像課。錄像課由教材主編馬謀超以及專門從事廣告心理學(xué)研究的馬懷明教授主講，他們講課本內(nèi)容一共分為了10個專題

10、，針對每個專題深入淺出地進(jìn)行了詳細(xì)講解。該錄像課程目前在中央電大在線網(wǎng)站上廣告心理學(xué)課程下可以進(jìn)行點(diǎn)擊播放。網(wǎng)上資源：同學(xué)們目前可以使用的網(wǎng)上平臺應(yīng)該有很多個，這里著重介紹中央電大在線網(wǎng)上平臺。在中央電大在線廣告心理學(xué)課程欄目下，我會每學(xué)期有針對性地上傳輔導(dǎo)文本，這些輔導(dǎo)文本都是嚴(yán)格按照教學(xué)大綱及考核說明要求進(jìn)行總結(jié)的，主要包括章節(jié)重點(diǎn)、自測練習(xí)題及問題解答等輔導(dǎo)內(nèi)容。同學(xué)們一定要充分利用起這些資源，尤其是其中的自測練習(xí)題，在其他的參考資料里是找不到的，基本上是模擬期末考試的題型和難度設(shè)計(jì)成的獨(dú)立成套的自測試題，同學(xué)們可以下載下來，獨(dú)立完成那些練習(xí)，看看對知識點(diǎn)的掌握達(dá)到了哪個程度。相信做完那

11、些練習(xí)會對你的復(fù)習(xí)考試有很大幫助。此外，如果還有什么問題或疑惑，都可以利用BBS論壇隨時提出。CAI課件（目前正在制作中）三、章節(jié)重點(diǎn)內(nèi)容下面，我們就按照課本章節(jié)的順序，逐一給大家梳理一下每章中需要掌握的重點(diǎn)內(nèi)容。需要說明的是，由于本學(xué)期廣告心理學(xué)課程只有兩次單項(xiàng)視頻活動，每次只有1個半小時，時間非常有限，我們必須將有限的時間最大化利用，盡可能地提供對大家的學(xué)習(xí)和考試有幫助的內(nèi)容。關(guān)于重點(diǎn)難點(diǎn)內(nèi)容的講解我是這樣安排的：由于今天的教學(xué)活動主要是對日常學(xué)習(xí)的輔導(dǎo)，在今天剩下的時間里，我們按照章節(jié)順序來給大家指出每個章節(jié)中需要著重掌握和注意的重點(diǎn)內(nèi)容，對于這些內(nèi)容我基本上是點(diǎn)到為止，不能展開進(jìn)行解說

12、。一方面是由于內(nèi)容非常多，而時間非常緊張；另一方面，也考慮到對于知識點(diǎn)的具體內(nèi)容，同學(xué)們在上面授課時，面授教師應(yīng)該已經(jīng)做了更為清晰詳盡的講解，所以這里沒有必要再重復(fù)。在下一次的視頻教學(xué)活動中，我們將按照考試題型的線索來進(jìn)一步梳理一下課本中的重要知識點(diǎn)，因而，在下一次，我們將結(jié)合考試主題，選擇一些非常重要的知識點(diǎn)再做比較具體的講解。第一章 緒論第一章是廣告心理學(xué)課程的一個導(dǎo)論，在這章中主要掌握以下幾個知識點(diǎn)：一、心理學(xué)的基本任務(wù)人對客觀現(xiàn)實(shí)的反映不是消極被動的過程，而是通過實(shí)踐活動，主動地、能動地進(jìn)行反映的過程。研究這種反映過程的規(guī)律性以及由此發(fā)展起來的個性心理特征，就是心理學(xué)的基本任務(wù)。二、心

13、理過程的幾個層次（1）認(rèn)識過程（伴隨著注意）：感覺、知覺、記憶、思維、想象等活動；（2）情感過程：在認(rèn)識過程中伴隨一定的情感體驗(yàn)，諸如喜、怒、哀、樂等感受；（3）意志過程：人類的反映活動,不僅要認(rèn)識世界,而且要改造世界。為此,要提出目標(biāo),制定計(jì)劃,并努力地付諸實(shí)踐,這就表現(xiàn)為意志。（注意：以上所說的“認(rèn)知過程”實(shí)際上貫穿了全書4-7章內(nèi)容：第四章：廣告吸引力的注意策略；第五章：廣告信息傳播的知覺基礎(chǔ)；第六章：廣告信息傳播記憶策略；第七章：廣告創(chuàng)意中的想象與認(rèn)知策略）三、個性心理特征、個性傾向性、心理過程三者之間的關(guān)系個性心理特征：人在認(rèn)識客觀對象的過程中，會表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，那些在能力、氣質(zhì)、

14、性格上的特點(diǎn)所構(gòu)成的人們心理上的差異，即個性心理特征。（能力，非常容易理解，就是指某方面的才能；氣質(zhì),是人在認(rèn)識客觀對象的過程中,在心理活動的強(qiáng)度、速度、穩(wěn)定性、靈活性上的差異,比如有人做事情快速靈活，有人遲鈍穩(wěn)重等；性格特點(diǎn),是指人對現(xiàn)實(shí)態(tài)度和相應(yīng)的行為方式上的差異,如有人內(nèi)向,有人外向,有人活潑開朗,有人沉默寡言。）個性傾向性: 人在特定時候的需要、動機(jī)、興趣、信念和世界觀,統(tǒng)稱為個性傾向性。個性心理特征受個性傾向性的制約。三者的關(guān)系：個性心理特征,向上受制于個性傾向性,向下又制約和影響著心理過程的進(jìn)行。個性傾向性和個性心理特征,又都是通過心理過程形成和發(fā)展的。四、廣告的作用歷程幾種主要模

15、式：1AIDA說：AIDA是由英文 attention(注意)、interest(興趣)、desire(欲望)、action(行動)的首位字母組成的。意思是廣告作用于視聽者的心理歷程是:首先引人注意,即從周圍對象中指向和集中于特定廣告,接著對引起注意的廣告發(fā)生興趣,而后產(chǎn)生占有廣告產(chǎn)品的愿望,最后導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生購買該廣告產(chǎn)品所訴求的行動。2DAGMAR模型：從未覺察某商標(biāo)或企業(yè)到覺察了解(如理解商品的用途、價值等)信念(引起購買商品的意向或愿望)行動(即購買行為)。3廣告作用的六階梯說（聯(lián)系態(tài)度理論的三相心理模型：態(tài)度有三個成分,即認(rèn)知的、情感的和意向的）五、廣告對消費(fèi)行為的影響1喚起消費(fèi)者潛

16、在的需要 , 產(chǎn)生購買愿望 , 進(jìn)而激發(fā)起購買動機(jī) ; 2提供有關(guān)商品信息 , 進(jìn)一步指向于具體的購買物品或勞務(wù) ;3確認(rèn)廣告的商標(biāo) , 以便認(rèn)牌購買和形成良好的品牌形象。第二章 廣告領(lǐng)域中的常用統(tǒng)計(jì)概念第二章主要講述的是在廣告領(lǐng)域中進(jìn)行市場調(diào)研和廣告效果測評時，如何對大量雜亂的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，從而得出一些科學(xué)性結(jié)論的知識。這一章對于沒有學(xué)過統(tǒng)計(jì)學(xué)的同學(xué)來說難度比較大。在這一章中，我們的要求主要是掌握一些基本概念和簡單的知識點(diǎn)。一、需要掌握的基本概念：在第二章中，有些概念比較隱晦和生僻，而有些概念在廣告中期效果評估和后期效果調(diào)查中用得非常多，因而大家在對待這些概念時可以分幾種情況進(jìn)行掌握。

17、一是需要重點(diǎn)掌握并能熟練應(yīng)用的概念，包括：隨機(jī)現(xiàn)象、變量、隨機(jī)變量、命名變量、總體、個體、樣本、確定性現(xiàn)象、隨機(jī)性現(xiàn)象、隨機(jī)事件等。二、需要掌握的知識點(diǎn)第二章中除了需要掌握以上概念以外，還需要重點(diǎn)掌握的重要知識點(diǎn)有：1、統(tǒng)計(jì)學(xué)中所講的“相關(guān)”的概念及分類：概念：統(tǒng)計(jì)學(xué)中所講的相關(guān)指具有相關(guān)關(guān)系的不同現(xiàn)象之間的關(guān)系程度。分類：相關(guān)的情況可分以下三種：（1）正相關(guān)。（2）負(fù)相關(guān)。（3）零相關(guān)。2、什么叫差異顯著？差異不顯著？處理調(diào)查或?qū)嶒?yàn)數(shù)據(jù)時，常常要面對確認(rèn)統(tǒng)計(jì)值之間差異的問題，如果通過假設(shè)檢驗(yàn)標(biāo)明該差異已不屬于抽樣誤差，而是總體上確有差異，這種情況叫做差異顯著。反之，如果差異未達(dá)到規(guī)定的限度，

18、則說明差異主要來源于抽樣誤差，結(jié)論為差異不顯著。第三章 廣告心理研究與心理效應(yīng)測評本章主要介紹了在進(jìn)行廣告效果調(diào)查時常用的調(diào)查方法，以及在效果測評時常用的指標(biāo)以及評定方法。本章的重點(diǎn)在于廣告心理的幾種研究方法，即訪談法、問卷法以及實(shí)驗(yàn)法。后兩個小節(jié)的內(nèi)容都只需要做個簡單了解就可以了。具體來說，本章中應(yīng)該掌握以下幾個主要知識點(diǎn)有：一、訪談法的概念與方式（1）概念：訪談法是通過訪談?wù)吆褪茉L者的交談，了解受訪者對一些問題的看法、態(tài)度等的方法。（2）訪談方式：結(jié)構(gòu)式訪談&無結(jié)構(gòu)式訪談（掌握概念，區(qū)別、兩種方式的優(yōu)缺點(diǎn)）二、問卷法的提問方式（封閉式和開放式）1、封閉式提問方式：指讓回答者從所列答案中進(jìn)行

19、選擇。其方法有:是非題、選擇題、匹配題和評定量表。（評定量表是讓回答者給判斷指定一個類別等級，例如對某產(chǎn)品的喜愛程度，滿分為10，給個評定的分?jǐn)?shù)。） 2、開放式提問方式：自由回答法、投射測驗(yàn)法、造句法等。（1）自由回答法,就是回答者自由填寫內(nèi)容,正如通常所做的問答題那樣。（2）投射測驗(yàn)法,這種測驗(yàn)是給被試者一組意義不清的刺激 , 讓被試者加以解釋,從他的解釋中推斷他的人格特點(diǎn)。這種方法可以讓消費(fèi)者在不知不覺中暴露出他們的真實(shí)想法。（3）造句法,是給被試者不完整的句子,讓他把想好的詞填進(jìn)去,以造成一個完整的句子。（注意：對于該部分內(nèi)容更多的要求進(jìn)行理解，而不在于死記硬背。尤其在問卷法調(diào)查中，還要

20、仔細(xì)了解制定問卷時應(yīng)該注意的事項(xiàng)，有哪些具體要求和避諱、禁忌。這個問題需要結(jié)合“問卷法中制定具體細(xì)目的要求”這部分知識點(diǎn)加以理解。如果在案例分析題中給出了一則問卷，要求對其進(jìn)行分析，在知道它屬于那種提問方式的同時，還應(yīng)該能對具體細(xì)目提出有見地的意見。）三、問卷法中制定具體細(xì)目的要求1.確切易于理解。每條細(xì)目所提問題不能含糊不清和有多種理解。2.提問不可帶有暗示。3.避免使用貶詞提問,以防止傷害回答者的名譽(yù)與自尊。4.在內(nèi)容上不應(yīng)有涉及社會不容忍和隱私的細(xì)目。四、實(shí)驗(yàn)法、自變量、自變量的概念（1）什么是實(shí)驗(yàn)法？ （2）什么是自變量？（研究所用的刺激，比如不同的廣告設(shè)計(jì)草稿、不同的標(biāo)題、商標(biāo)等）（

21、3）什么是因變量？（實(shí)驗(yàn)中測定的指標(biāo)，如反應(yīng)速度、記憶值、注意值、喜愛度等）五、了解什么是順序量表、等距量表、比例量表（如果出現(xiàn)選擇題，要會判斷哪種屬于什么量表。）第四章 廣告吸引力的注意策略（重點(diǎn)章）本章主要講的是注意策略在廣告中的應(yīng)用，根據(jù)劉易斯的AIDA理論，也就是第一章介紹過的廣告作用于受眾的心理歷程，認(rèn)為大眾接受廣告是從注意興趣欲望行動，也就是說引起注意是大眾接受廣告的開端，因而研究“如果引起受眾注意”以及“如何合理地利用注意策略”等問題成了廣告心理學(xué)研究的第一步重要工作。本章的重要知識點(diǎn)主要有兩個，一是注意信息的一般動機(jī)理論；二是與廣告相關(guān)的注意刺激因素在廣告中的應(yīng)用。一、消費(fèi)者注

22、意信息的三種層次1.被動地或無需努力地接受信息,這是一種無意注意(最低水平上的注意);2.從現(xiàn)有的信息源中去視聽信息(中等意識水平的注意);3.積極主動尋求廣告信息(最高水平的注意).二、注意信息的一般動機(jī)（非常重要）1、信息的有用性(實(shí)用價值)。 2、信息的支持性。3、刺激性的信息。4、信息的趣味性。三、注意的刺激因素（非常重要）人們接觸廣告的時間十分有限，常常一閃而過，什么樣的刺激特點(diǎn)能夠抓住瞬間的注意力？與廣告關(guān)系比較密切的刺激緯度有以下幾點(diǎn)：1、大小與強(qiáng)度。2、新奇。（掌握什么叫懸念廣告）3、活動與變化（平面廣告中似動的畫面、電視或廣播廣告中，播音員表現(xiàn)出抑揚(yáng)頓挫的音調(diào)）4、顏色。雜志

23、中中色彩絢爛的彩色廣告，報紙廣告中的套紅都是能體現(xiàn)利用顏色吸引受眾注意的策略。有時候在色彩繁雜的圖象中出現(xiàn)一片單色也容易引起受眾注意。5、版面位置。6、形狀：三、正確對待注意（吸引力）在廣告?zhèn)鞑ブ械牡匚磺懊嬷v了在廣告中，引起注意是受眾接受廣告心理歷程的第一步，同時我們也列出了如何提高受眾注意度的很多方法。那么是不是說廣告的第一目的就是要盡可能多地引起人們注意呢？是不是能吸引人注意的廣告就是好廣告呢？這需要我們正確理解“注意”這一因素在廣告?zhèn)鞑ブ械牡匚弧?、引起注意是大眾接受廣告的開端，受到人們的重視。經(jīng)調(diào)查揭示，吸引力是觀眾對廣告作品評價好壞的一個重要因素,不管對報紙廣告還是對電視廣告都如此。

24、但這并不意味著廣告的第一目的在于盡可能多地引起人們的注意，也不意味著廣告主題的首要目的是引人注目。2、吸引力本身,既可能起積極作用,也可能起消極作用。當(dāng)廣告設(shè)計(jì)采用的手法有利于給定的廣告任務(wù)的實(shí)現(xiàn)時，其吸引力是積極的；反之，與廣告無關(guān)或很少有關(guān)的表現(xiàn)手法，就勢必轉(zhuǎn)移對廣告信息的注意，它的吸引力越強(qiáng)，反而越背離廣告目標(biāo)。（案例：近期中央臺播的一則蚊香廣告）。引申到“廣告中運(yùn)用人物模特對受眾注意廣告的效果”1、正效果。調(diào)查表明,帶有人物模特兒的廣告比僅帶有產(chǎn)品的廣告更引人注意。在社會生活中每個人都有自己愛慕、崇拜的對象,并且自覺或不自覺地有一種盡可能向他們靠近的欲望,從而獲得心理上的滿足。公眾對明

25、星的仰慕、追隨這種較為普遍的心態(tài)和行為,構(gòu)成了流行文化的一道風(fēng)景。2、負(fù)效果。人物畫中的注意值,一般說來要高些。如果廣告上的人物性別、職業(yè)與廣告內(nèi)容有關(guān)聯(lián)，廣告畫中人物模特引起的高注意就有了積極意義。但是,如果廣告中人物的模特兒與內(nèi)容無關(guān)或關(guān)系很弱,那么由它引起的注意,就會離開廣告的產(chǎn)品和品牌,而集中指向模特兒本身,其結(jié)果是廣告至多不過成為一幅供人欣賞的作品,根本起不到其應(yīng)有的職能作用。第五章 廣告的信息傳播知覺基礎(chǔ)一、感覺與知覺的區(qū)別與聯(lián)系（了解）二者的區(qū)別在于：第一、感覺是對事物個別屬性的反映。知覺是對事物整體的反映。第二、感覺的產(chǎn)生依賴于客觀事物的物理屬性，相同的刺激會引起相同的感覺。知

26、覺不僅依賴于它的物理特性，還依賴于知覺者本身的特點(diǎn)，如：知識經(jīng)驗(yàn)，心理狀態(tài)，個性特征。知識經(jīng)驗(yàn)的映像比較突出。第三、感覺是某個分析器活動的結(jié)果。知覺是多個分析器活動的結(jié)果。二者的聯(lián)系在于：感覺是最簡單的過程,是知覺的先導(dǎo)。知覺是在感覺的基礎(chǔ)上形成的，多種感受器的信息加工之后才形成知覺。眼、耳等有關(guān)感官將外界對象的個別屬性的信息傳送到大腦,于是便產(chǎn)生了視、聽等感覺。但是這些原始的個別的感覺屬性并不是我們實(shí)際上形成的那種有意義的和連貫的現(xiàn)實(shí)映像,因?yàn)榇竽X是在經(jīng)過來自各感受器的信息加工之后,才形成知覺的。二、掌握知覺的特性及其在實(shí)踐中的應(yīng)用（重要）我們歸總這一章中所有的內(nèi)容來看，課本中一共講述了知覺

27、的四種特性，即知覺的選擇性；知覺的整體性；知覺的組織特性；知覺的恒常性。知覺的選擇性（概念及內(nèi)容） 知覺的整體性（概念及應(yīng)用） 知覺的組織特性（概念及應(yīng)用） 知覺的恒常性1.大小知覺恒常性。2. 明度恒常性。3. 顏色恒常性。三、對知覺造成影響的幾個主體自身因素1、經(jīng)驗(yàn)因素2、動機(jī)因素(潛在需要) 3、價值因素。4、情緒因素。5、態(tài)度因素。四、（理解）關(guān)于閾限的幾個基本概念1、絕對閾限：人類可被感受器覺察到的閾限的最小刺激值,叫做絕對閾限。2、上閾限：人類可被感受器覺察到的閾限的最大剌激值,稱為上闕限。閾限值越低,感受性越高；反之感受性越低。 3、差別閾限：指最小可覺察的刺激差異量,簡稱為最小

28、覺差。五、閾下知覺與隱性廣告1、閾上刺激與閾下刺激：刺激對感受器來說,有一個可覺水平,即極限水平或閾限水平。超過該水平是閾上刺激, 低于該水平是閾下刺激。通常的廣告是閾上剌激,因?yàn)橹挥虚撋县菁?人們才可能看見它或聽見它。2、閾下知覺：閾下刺激人們覺察不到,卻仍然會有反應(yīng),這種情形就定義為閾下知覺。3、隱性廣告：隱性廣告是利用閾下刺激原理，以消費(fèi)者不能覺察到形式傳播廣告信息，試圖去說服人們購買特定商品。如在電影里出現(xiàn)特定的產(chǎn)品標(biāo)識、使用某品牌產(chǎn)品做電影道具等。但一些研究者在實(shí)驗(yàn)室里的研究表明:（1）人們可以對閾下剌激作出反應(yīng)。（2）閾下剌激難以影響人們的行為。（要能夠用閾下知覺理論去解釋隱性廣告

29、，并能夠舉出現(xiàn)實(shí)中自己所觀察到的應(yīng)用隱性廣告的案例）第六章 廣告的信息傳播記憶策略一、對學(xué)習(xí)理論的理解（大概掌握以下幾個小點(diǎn)）1在現(xiàn)有的學(xué)習(xí)理論中，主要有認(rèn)知學(xué)習(xí)理論和聯(lián)想學(xué)習(xí)理論（條件聯(lián)系學(xué)說）兩種。2認(rèn)知學(xué)習(xí)理論的基本內(nèi)容3聯(lián)想學(xué)習(xí)理論的基本內(nèi)容4、如果給出一種反應(yīng)現(xiàn)象，要知道這是屬于那種條件反射，并且要知道兩種條件反射理論在廣告中分別有哪些應(yīng)用。二、學(xué)習(xí)特點(diǎn)表現(xiàn)為哪些方面？在廣告實(shí)踐中可以如何利用？學(xué)習(xí)特點(diǎn)主要表現(xiàn)為三個方面：1、學(xué)習(xí)率。2. 泛化。3. 分化。三、從理論上看，應(yīng)該如何有效提高記憶的信息量？ 1、把信息編成組塊。 2、增加對象的維度。3、注意視覺記憶優(yōu)勢。四、廣告頻率效果

30、有限的原因1. 在形成行為的模式中,忽視了巨大的個體影響,諸如主體知覺,這可能給廣告效果以很大的修正。另外，年輕人的多數(shù)習(xí)得來自熟悉的群體,包括對品牌的偏好,很少是刺激一反應(yīng)模式中所強(qiáng)調(diào)的簡單重復(fù)。2. 把遺忘率看成是時間的簡單函數(shù)并不完全合適,因?yàn)槿藗兡軌蛴涀∫恍ψ陨碛泄δ芤饬x的東西,直至非常久遠(yuǎn)。這似乎更求助于直觀和經(jīng)驗(yàn),而非簡單地依靠重復(fù)與時間。3. 學(xué)習(xí)取決于有關(guān)信息量的簡單積累。在功能上,它是從一個有意義的認(rèn)知結(jié)構(gòu)向著另一個認(rèn)知結(jié)構(gòu)運(yùn)動。這種運(yùn)動是依靠離散的、突然的頓悟。認(rèn)知的重組系統(tǒng)并依賴于重復(fù)頻率。第七章 廣告創(chuàng)意中的想象與認(rèn)知策略本章是一個非常重要的章節(jié)，基本上所有的知識點(diǎn)都

31、很重要。但是由于本章內(nèi)容相當(dāng)靈活，應(yīng)用性強(qiáng)，所以出現(xiàn)案例分析題的幾率非常大。這一章中理論性知識點(diǎn)并不多，所以同學(xué)們在學(xué)習(xí)本章的過程中關(guān)鍵在于理解，尤其是多留意課本中提到的案例，結(jié)合案例進(jìn)行分析。下面主要就一些重要的理論要點(diǎn)進(jìn)行一下梳理。一、掌握基本概念： 表象、想象、創(chuàng)造想象、再造想象、聯(lián)覺、聯(lián)想、三大聯(lián)想率、認(rèn)知失諧等二、關(guān)于創(chuàng)造想象與再造想象1創(chuàng)造想象與再造想象的主要區(qū)別創(chuàng)造想象是對于廣告設(shè)計(jì)者，所構(gòu)思的新形象是創(chuàng)造想象；而再造想象是對于廣告接受者,依據(jù)廣告作品中的描述或提示，在頭腦中再造設(shè)計(jì)者所構(gòu)思的形象，則是創(chuàng)造想象。2如何創(chuàng)造想象？（在廣告中創(chuàng)造新形象的辦法）創(chuàng)造想象是指不依據(jù)現(xiàn)成的

32、描述而獨(dú)立創(chuàng)造新形象的過程。（1）把有關(guān)各個成分聯(lián)合起來使之成為完整的新形象。聯(lián)合是創(chuàng)造性的綜合 , 而不是有關(guān)成分的簡單機(jī)械結(jié)合。創(chuàng)造性綜合的結(jié)果是具有自己的獨(dú)特結(jié)構(gòu)和特定內(nèi)容的新形象。（2）把不同對象中部分形象粘合成新形象。（3）突出對象的某種性質(zhì)或它與其他對象之間的關(guān)系 , 從而創(chuàng)造出新形象。3要會運(yùn)用再造想象相關(guān)理論分析一則廣告作品（案例分析題）三、廣告作品中的聯(lián)覺作用和表現(xiàn)對于廣告作品中的聯(lián)覺作用這個知識點(diǎn)，需要記憶的成分不多，關(guān)鍵要了解什么是聯(lián)覺，在廣告中可能有哪些表現(xiàn)。在理解的基礎(chǔ)上，要會運(yùn)用聯(lián)覺相關(guān)理論對具體廣告案例進(jìn)行分析。四、聯(lián)想及其在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用1、四大聯(lián)想律：知道四

33、大聯(lián)想律的主要內(nèi)容是什么？主要指哪四大？2對四大聯(lián)想律分別進(jìn)行深入的理解。如果給出幾組詞，要會判斷他們分別屬于哪一種聯(lián)想律。如火與溫暖屬于因果律；熱與溫暖是類似律；而寒冷與溫暖屬于對比律等。3、制約聯(lián)想率運(yùn)用的因素：聯(lián)想的強(qiáng)度；人的定向興趣。理解制約聯(lián)想的因素對廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用聯(lián)想律具有的重要意義。五、認(rèn)知策略的類型及內(nèi)容 1認(rèn)知策略的兩大類型:組織策略；視覺策略。2，組織策略：組織策略可以看作是統(tǒng)領(lǐng)的策略。它既可以統(tǒng)領(lǐng)一個個廣告,組成廣告系列,也可以在一幅廣告創(chuàng)意中統(tǒng)領(lǐng)部件,組成整體或大的單元。前者包括系列廣告、“懸念”廣告；后者可以表現(xiàn)為“組塊”、“高級統(tǒng)領(lǐng)者”、“類比”和“境聯(lián)”等策略。3

34、、視覺策略：對比策略、鑲嵌策略、轉(zhuǎn)換策略、特征展露策略等。（要求：熟悉課本中的案例，能夠?qū)μ柸胱?，知道哪一種形式屬于組織策略，哪一種屬于視覺策略）六、認(rèn)知失諧的廣告表現(xiàn)形式（重中之重，注意案例分析題） 1、反物態(tài)。2、反比例。3、反時空。4、合成藝術(shù)。5、“反白”。6、“空白”。7、懸念廣告。8、雙關(guān)語中的同音異字第八章 認(rèn)牌心理與名牌創(chuàng)建一、基本概念：品牌知名度 品牌美譽(yù)度 商標(biāo)再認(rèn) 商標(biāo)回憶 商標(biāo)忠誠性 商標(biāo)擴(kuò)展二、如何提高品牌知名度和美譽(yù)度？1知名度的形成主要依賴于商標(biāo)再認(rèn)和商標(biāo)回憶策略。采用視覺媒體呈現(xiàn)該商品的特征及其準(zhǔn)確的顏色。通過反復(fù)播放或刊登廣告呈現(xiàn)特定的商標(biāo)名稱等。2美譽(yù)度的形

35、成依賴于企業(yè)或商品的品質(zhì)、服務(wù)等客觀特性,同時也依賴于該客觀特性符合消費(fèi)者心理需求的價值觀。前者是客觀的；后者則是主觀的。美譽(yù)度正是客觀與主觀的統(tǒng)一。美譽(yù)度的市場策略遵循兩條途徑:(1)借助他人的良好聲譽(yù)來提高品牌的美譽(yù)度。“名人廣告”和“名人品牌”成了相應(yīng)的市場策略。名人商標(biāo)可能會受到名人本身的變化,具有一定的風(fēng)險。因此,名人品牌策略的應(yīng)用需謹(jǐn)慎對待。(2)將核心品牌的聲譽(yù)擴(kuò)展到它的其余產(chǎn)品,其策略是商標(biāo)擴(kuò)展。三、常見的商標(biāo)類型有哪些？1抽象型一一由抽象的符號、圖形包括外文字母的變化組成的品牌。 2具象型一一以具體事物為原型設(shè)計(jì)的標(biāo)志。3漢字型一一以漢字為原型展開的變體,包括標(biāo)準(zhǔn)體與美術(shù)體。

36、4組合型一一用圖案、標(biāo)志與漢字或外文字母組成的綜合體。（對于這個知識點(diǎn)主要是進(jìn)行理解，如果給出一個具體的商標(biāo)，要能夠準(zhǔn)備判斷出屬于哪一種類型）四、商標(biāo)忠誠性在現(xiàn)實(shí)生活中的表現(xiàn)（了解要點(diǎn)）1選購商標(biāo)的順序。 2購買比例。3重復(fù)購買的概率。4對商標(biāo)的偏好。五、影響商標(biāo)忠誠性的基本因素商標(biāo)忠誠性首先是一種學(xué)習(xí)的過程，在此過程中，特定的商標(biāo)與積極的反應(yīng)之間可以形成持久的或穩(wěn)定的關(guān)系，此外,商標(biāo)忠誠性還受如下一些因素的影響:1、消費(fèi)者的個性特點(diǎn)。2、購買間距。3、年齡。一般隨著年齡的增長,商標(biāo)忠誠性會提高。 4、外界因素。六、發(fā)展商標(biāo)忠誠性的市場策略有哪些？1商標(biāo)定位。2獎勵對商標(biāo)的忠誠。3商標(biāo)擴(kuò)展。（

37、關(guān)于商標(biāo)擴(kuò)展還需要了解商標(biāo)擴(kuò)展的分類，商標(biāo)擴(kuò)展分為同類產(chǎn)品的擴(kuò)展，又稱為線性擴(kuò)展；不同類產(chǎn)品的擴(kuò)展，又稱為類別擴(kuò)展。其中用于擴(kuò)展的商標(biāo)稱為核心商標(biāo),核心商標(biāo)用到新產(chǎn)品上后就成了新產(chǎn)品的擴(kuò)展商標(biāo)。）4影響線性擴(kuò)展的因素:（1）核心商標(biāo)的特征；（2）擴(kuò)展商品的特征；（3）擴(kuò)展公司的特征。第九章 廣告說服及理論學(xué)習(xí)本章內(nèi)容，要明確廣告說服的心理實(shí)質(zhì)是態(tài)度和行為朝著預(yù)定方向變化。因此首先需要了解說服的主要理論；其次要了解態(tài)度和行為的相關(guān)理論。最后注意誤導(dǎo)性廣告的相關(guān)問題。一、說服的傳播模型（難點(diǎn)）模型的主要內(nèi)容包括兩個方面：（見課本P178）一是說明了一個說服過程,說明的過程是由對某一問題有一定看法的

38、傳遞者開始,他 (它)將這一看法(信息)傳播給接受者,以期達(dá)到說服他們改變原有看法而趨向一致。這樣的說服過程必定是在一定情境中進(jìn)行的。所以說服過程勢必受到周圍環(huán)境的影響。（模型圖例（見課本P177）基于信息傳播過程的說服或態(tài)度改變的模型。）二模型說明了在說服過程中各環(huán)節(jié)可能影響說服效果的重要因素：(1) 傳遞者涉及可信和意圖兩個要素，即他是否具有可信度，是否從自己所維護(hù)的看法中得到個人的好處。傳播者和信息源的客觀性與無私性是可信的基本條件，如果他被認(rèn)為有私心，那么作為說服者的作用將受到損害(2) 意見傳播,也就是進(jìn)行說服，主要取決于信息本身，但是傳播方式方法對說服效果也有影響。差距與畏懼是它的兩個重要變量。即傳遞的意見與說服對象的初始態(tài)度之間的差異，這種差異應(yīng)當(dāng)達(dá)到足以引起說服對象的心理不平衡或緊張狀態(tài)，才可望得到說服效果。但是如果差距太大，則可能導(dǎo)致被說服