營(yíng)銷導(dǎo)論S課件

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程講授幻燈投影浙江大學(xué)管理學(xué)院 范曉屏教授1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 理論、實(shí)例、案例教學(xué)目的：理論、思路、技巧、能力教學(xué)內(nèi)容：基本概念、實(shí)例評(píng)述、案例討論教學(xué)方式：理論講授、案例分析、小組作業(yè)參考書籍：菲利普科特勒:營(yíng)銷管理課后作業(yè)：案例分析報(bào)告三次，小組活動(dòng)成績(jī)政策：案例30%，考試70%2Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping小組活動(dòng)PDMM新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、制造和營(yíng)銷計(jì)劃（PDMM） New Product Developing, Manufacturing and Marketing以新產(chǎn)品創(chuàng)新流程為導(dǎo)向，通過(guò)模擬企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò) 程，將市

2、場(chǎng)識(shí)別、調(diào)研、新產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、成本分析與預(yù)算、生產(chǎn)安排、營(yíng)銷策劃等相關(guān)內(nèi)容整 合起來(lái)，并通過(guò)小組陳述，鍛練溝通與交流能力。目的：提高整合所學(xué)知識(shí)的能力、提高實(shí)際業(yè)務(wù)的處 理能力、培養(yǎng)溝通與協(xié)作能力、鍛練交流與陳述能力。3Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping小組活動(dòng)安排組成小組(5人)公司：名稱、職務(wù)、工作分工選擇公司所在行業(yè)新產(chǎn)品創(chuàng)意生成第一次小組陳述：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、目標(biāo)顧客分析、新產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品屬性確定、新產(chǎn)品原型、新產(chǎn)品潛在問(wèn)題、價(jià)格與生產(chǎn)考慮新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造與預(yù)算(第二次小組報(bào)告，交嚴(yán)老師)新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入計(jì)劃(

3、第二次小組陳述)：營(yíng)銷目標(biāo)、市場(chǎng)分析、導(dǎo)入戰(zhàn)略、組合策略、風(fēng)險(xiǎn)防范小組成員貢獻(xiàn)評(píng)測(cè)4Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)涵 “指令與競(jìng)爭(zhēng), 配給與選擇”, 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)之區(qū)別 市場(chǎng)是買賣雙方交換的場(chǎng)所；買方與賣方的總和 市場(chǎng)由能以多種方式滿足的、不斷變動(dòng)的顧客需要和 需求構(gòu)成 市場(chǎng)是一個(gè)能有效利用公司資源的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)所市場(chǎng)：買方組成市場(chǎng)，賣方構(gòu)成行業(yè) 四種生存方式：自行生產(chǎn)；強(qiáng)行奪?。黄蛴?；交換。5Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping新的競(jìng)爭(zhēng)，新的營(yíng)銷觀念一、營(yíng)銷的概

4、念需要：人類生存之必需欲望：想得到需要之具體滿足物的愿望需求：有能力、有意愿購(gòu)買某產(chǎn)品的欲望總和產(chǎn)品：任何能滿足某種需要或欲望的東西價(jià)值：=利益效用/成本費(fèi)用交換：四種獲得產(chǎn)品的方式之一市場(chǎng)：某一產(chǎn)品的全部潛在用戶營(yíng)銷：促成與創(chuàng)造交換的社會(huì)過(guò)程7Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping市場(chǎng)營(yíng)銷的基本手段與作用一、營(yíng)銷的基本手段4Ps產(chǎn)品Product：開(kāi)發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品分銷Position：建立起適合企業(yè)產(chǎn)品的分銷渠道價(jià)格Price：形成對(duì)顧客物有所值、對(duì)企業(yè)有利可圖的價(jià)格機(jī)制促銷Promotion：宣傳、激勵(lì)、引導(dǎo)、促銷8Teaching

5、Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping4Cs價(jià)值取向 重要的在于一種觀念顧客、便利、成本、溝通 4CsConsumer：銷售所真正期望的價(jià)值而非產(chǎn)品； “魚兒已離群”Convenience：給顧客最大的方便 “隨時(shí)隨地”Cost：顧客要滿足其欲求所須付出的成本 “快餐的價(jià)值并不在于即便宜又好吃”Communications：有效地進(jìn)行雙向溝通 “請(qǐng)消費(fèi)者注意”與“請(qǐng)注意消費(fèi)者”市場(chǎng)營(yíng)銷的基本手段與作用10Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping市場(chǎng)營(yíng)銷的基本手段與作用二、營(yíng)銷的理想狀態(tài)預(yù)期性、激勵(lì)化、便利性、平

6、穩(wěn)性、滿意化三、營(yíng)銷的基本作用滿足市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)生存與發(fā)展現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活的重要組成部分(我國(guó)有商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)1600萬(wàn)個(gè)，從業(yè)人員4600萬(wàn)人，批發(fā)零售交易市場(chǎng)9.5萬(wàn)個(gè))提高消費(fèi)者識(shí)別能力和購(gòu)買效益創(chuàng)造三大效用：地點(diǎn)、時(shí)間、占有效用11Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化一、四個(gè)基本的營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念：文件柜、“捕鼠器誤區(qū)”， “酒香不怕巷子深”推銷觀念：促進(jìn)消費(fèi)者足量消費(fèi)營(yíng)銷觀念顧客導(dǎo)向： “一切從消費(fèi)者出發(fā)”、 “顧客是衣食父母” 準(zhǔn)則一：顧客總是對(duì)的； 準(zhǔn)則二：萬(wàn)一顧客錯(cuò)了，重讀準(zhǔn)則一社會(huì)營(yíng)銷觀念：營(yíng)銷須滿足

7、長(zhǎng)遠(yuǎn)根本利益12Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化營(yíng)銷文化假設(shè)前提基本內(nèi)容企業(yè)任務(wù)以產(chǎn)定銷生產(chǎn)觀念顧客接受買得起買得到的任何產(chǎn)品企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心努力提高生產(chǎn)率擴(kuò)大規(guī)模降低成本產(chǎn)品觀念只要質(zhì)量好有特色就能占領(lǐng)市場(chǎng)企業(yè)根本任務(wù)是提高質(zhì)量與特色持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量強(qiáng)化產(chǎn)品特色推銷觀念顧客不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品和足量消費(fèi)刺激誘導(dǎo)購(gòu)買，推銷是中心工作強(qiáng)化推銷力量，增加銷量，開(kāi)拓市場(chǎng)以銷定產(chǎn)營(yíng)銷觀念只要滿足顧客需要，企業(yè)就能成功以顧客需要為中心滿足需要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)發(fā)現(xiàn)滿足需要進(jìn)行整合營(yíng)銷生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)顧客需要的產(chǎn)品社會(huì)觀念滿足顧客同時(shí)兼顧

8、社會(huì)利益正確處理欲望、利益、社會(huì)關(guān)系兼顧現(xiàn)在需要與社會(huì)個(gè)人長(zhǎng)遠(yuǎn)利益14Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping一、競(jìng)爭(zhēng)力的基本含義競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力鋒芒爭(zhēng)奪份額，挑戰(zhàn)對(duì)手、尋找機(jī)會(huì)，擴(kuò)張領(lǐng)地競(jìng)爭(zhēng)行為特點(diǎn)與績(jī)效市場(chǎng)份額，盈利特性、品牌忠誠(chéng)，企業(yè)形象企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成本優(yōu)勢(shì)，差異優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)地位，品牌形象競(jìng)爭(zhēng)資源要素有形資產(chǎn)，無(wú)形技能、市場(chǎng)條件，行業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換能力轉(zhuǎn)換方式轉(zhuǎn)換效率投資于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的培育與資源開(kāi)發(fā)15Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念三、營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)觀念如果沒(méi)有

9、競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者當(dāng)不了“上帝”問(wèn)題：怎樣確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)？如何回答?“我們的顧客是誰(shuí)”“我們能夠做什么”“市場(chǎng)需要什么”能力導(dǎo)向市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的不是為顧客服務(wù)，而是籌劃、包圍并戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得利潤(rùn)。17Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping業(yè)精于專，而毀于隨家電例子： 進(jìn)入主營(yíng)相關(guān)業(yè)務(wù)，如黑白家電滲透 進(jìn)入相近業(yè)務(wù)，如電腦、DVD、音響 開(kāi)辟新業(yè)務(wù)，如海爾生物制藥，春蘭摩托多元化三問(wèn)： 在新市場(chǎng)營(yíng)銷，我們的優(yōu)勢(shì)是什么？ 在新市場(chǎng)成功需要什么樣競(jìng)爭(zhēng)資源？ 在資源與能力配置上能否滿足競(jìng)爭(zhēng)要求？“堅(jiān)守主業(yè)，相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)，一體化發(fā)展”18Teach

10、ing Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念為明天的競(jìng)爭(zhēng)而培育所需競(jìng)爭(zhēng)資源 為真正把握未來(lái)市場(chǎng)的機(jī)遇，不僅需要有較 高的預(yù)見(jiàn)能力和市場(chǎng)悟性，還需要選擇好未 來(lái)競(jìng)爭(zhēng)所需的企業(yè)能力的培養(yǎng)和準(zhǔn)備為了明天，你今天應(yīng)該做些什么？19Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念兩人在叢林中遇虎，甲忙換上跑鞋，乙說(shuō)你跑不過(guò)虎嗎？如何才能虎口脫險(xiǎn)？甲說(shuō)：不！我只要跑得過(guò)你即可商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，只有超越對(duì)手，才能獲得生存！快魚吃慢魚！面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)企業(yè)要做的不過(guò)是比自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手稍勝一籌！20Teac

11、hing Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping人們?yōu)槭裁促I洗衣機(jī) 人們?yōu)槭裁促I洗衣機(jī)? “為了洗衣”？ 為什么廠家不斷地推出新的洗衣機(jī)？ “一種輕松、一種解脫、一種高效率” 人們追求更輕松、更解脫、更高效率21Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping人們?yōu)槭裁促I保險(xiǎn)?是為了保障、安全感、身價(jià)體現(xiàn)、投資、愛(ài)心體現(xiàn)、高品質(zhì)生活延續(xù)、負(fù)責(zé)的延續(xù)、無(wú)憂慮生活、面子、保全財(cái)產(chǎn)、防損防災(zāi)、以最低成本創(chuàng)造一定價(jià)值、是為了：22Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping價(jià)值創(chuàng)造導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念一、價(jià)值創(chuàng)造的含意企業(yè)贏得市場(chǎng)的原因是什么？營(yíng)銷是用價(jià)值把價(jià)格銷售出去藝術(shù)，而不是用更具 競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格把產(chǎn)品賣出去二、價(jià)值創(chuàng)造的三大要素產(chǎn)品組合是價(jià)值傳遞的載體 基本價(jià)值 附加價(jià)值 價(jià)格享受 使用過(guò)程中的價(jià)值 購(gòu)買的便利性創(chuàng)造出新價(jià)值的產(chǎn)品 神奇抹布 擒雕牌煉乳24Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping價(jià)值創(chuàng)造導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念消費(fèi)者是價(jià)值的認(rèn)知主體 實(shí)體效用 心理效用 時(shí)間效用 地點(diǎn)效用 選購(gòu)效用 其它價(jià)值企業(yè)是價(jià)值創(chuàng)造的主體