市場銷售活動分析必備手冊

1、市場銷售活動分析手冊一、銷售活動分析的作用現(xiàn)代商品市場瞬息萬變，競爭異常激烈企業(yè)要想在國內(nèi)外市場競爭中取勝，并得到不斷的發(fā)展，就必須加強和改善經(jīng)營管理，推行現(xiàn)代科學(xué)管理。而銷售分析與評價是現(xiàn)代科學(xué)管理的重要一環(huán)它的作用在于：（一）通過銷售分析與評價有利于企業(yè)經(jīng)營管理水平的提高銷售分析與評價作為認識實踐的重要方法，可以幫助銷售管理人員正確認識各項銷售活動的內(nèi)在聯(lián)系明確影響銷售活動的各種原因找出銷售活動中存在的關(guān)鍵問題。這就為銷售措施的改進和新的銷售戰(zhàn)略的制定提供了科學(xué)依據(jù)。在銷售戰(zhàn)略的實施過程中進行銷售分析與評價，既可監(jiān)督、檢查戰(zhàn)略的實施情況，又能考察銷售戰(zhàn)略是否符合實際和有效。（二）通過銷售分

2、析與評價，有利于目標(biāo)管理的推行企業(yè)根據(jù)市場需要實行目標(biāo)管理，要做到“人人有事做事事有人做”不能出現(xiàn)人浮于事或有事無人做的現(xiàn)象。企業(yè)在實行目標(biāo)過程中離不開銷售分析與評價，需要經(jīng)常檢查計劃目標(biāo)的完成情況、分析影響計劃完成的原因，找出有利于完成計劃的積極因素和阻礙計劃完成的消極因素，正確評價企業(yè)各項銷售工作，從而為制定改進措施或調(diào)整計劃目標(biāo)提供依據(jù)。同時，開展銷售分析與評價，能把影響銷售活動的主客觀原因區(qū)分開來，可以查清各責(zé)任單位對銷售成果的影響，從而分清責(zé)任和貢獻大小，有利于把經(jīng)濟責(zé)任和經(jīng)濟利益結(jié)合起來。（三）通過銷售分析與評價，有利于目標(biāo)利潤的實現(xiàn)企業(yè)以目標(biāo)市場需求為中心，不斷滿足顧客需要，其目

3、的在于擴大銷售，獲取利潤。企業(yè)開展銷售分析與評價，通過對影響利潤形成的各種因素的分析比較，可以衡量企業(yè)銷售活動取得的成果與存在的差距判斷各項銷售措施的得失。同時，通過對人力、物力、財力等資源利用情況的分析可以找出優(yōu)化資源利用的方法，這對企業(yè)不斷提高經(jīng)濟效益，實現(xiàn)預(yù)期利潤具有重要作用。 二、銷售活動分析的程序 銷售分析與評價作為銷售工作重要一環(huán)，要有組織、有秩序地進行。因此，應(yīng)遵循一定的程序具體說來一般有以下幾個步驟：第一步：確定分析計劃。為了提高銷售分析的準確性銷售分析應(yīng)有計劃地進行。分析計劃要確定分析的目的和要求、分析的內(nèi)容和范圍、分析工作的組織和分工分析的資料來源、分析的方法等。在分析計劃

4、的執(zhí)行過程中，如果出現(xiàn)新的問題、新情況，應(yīng)及時加以補充和修改，以確保分析工作的正常運轉(zhuǎn)，提高分析質(zhì)量。第二步：收集分析資料。分析資料是進行銷售分析的重要依據(jù)，分析人員應(yīng)全面、系統(tǒng)、完整地收集各方面的資料。一般來說，分析資料主要包括：各項銷售計劃、預(yù)算、定額、責(zé)任指標(biāo)等計劃資料，各項業(yè)務(wù)核算資料，各種內(nèi)外部報表資料，同行業(yè)有關(guān)資料有關(guān)合同，協(xié)議、決議等文件報告資料以及各種環(huán)境狀況、市場狀況、顧客意見等銷售調(diào)查資料。第三步：研究分析資料。資料收集要進行整理、分析和研究。對不正確的或失實的資料應(yīng)剔除；對于不可比的資料要予以調(diào)查或進行淘汰。對符合實際的、有用的資料，進行歸納、分類和整理運用不同的分析方

5、法進行比較分析，找出實際與計劃、與上期、與先進水平的差異確定應(yīng)當(dāng)研究的重點問題。然后，分析形成差異的各種原因分清主次測定各種因素的影響程度，以找到問題的關(guān)鍵，最終為解決問題提供思路。 第四步：作出分析結(jié)論。進行銷售分析與評價主要是為了肯定成績、總結(jié)經(jīng)驗、發(fā)現(xiàn)問題、吸取教訓(xùn)挖掘潛力，制訂最佳銷售組合，實現(xiàn)更多的利潤。在作出分析結(jié)論時，對各項銷售業(yè)績的評價應(yīng)當(dāng)切合實際，并對其中的問題提出切實可行的改進措施、建議和實施方案。同時還應(yīng)對以往分析中所提出的改進措施、建議和實施方案的實施效果作出分析評價。第五步：編寫分析報告。銷售分析報告是銷售人員向銷售主管部門、及有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)匯報分析情況的全面書面資料。分析

6、報告的編寫因分析內(nèi)容不同而有所區(qū)別如有的是全面分析，有的是專題分析有的是定期分析，有的是日常分析，側(cè)重面都是不一樣的但其基本要求是一致的，即要實事求是，客觀而全面；重點突出，防止面面俱到；對情況的說明要真實、準確，作出結(jié)論要有根據(jù)，避免主觀臆斷；提出的改進措施、意見和方案要具體可行；文字力求簡明扼要，圖表力求清晰易懂。另外銷售分析報告應(yīng)及時送達有關(guān)部門和人員，提高其時效性，真正為提高銷售管理水平擴大銷售業(yè)績作貢獻。三、銷售活動分析的方法銷售分析與評價的方法很多，這里僅選擇幾種常用的分析法來進行說明。（一）絕對分析法 絕對分析法是通過銷售指標(biāo)絕對數(shù)值的對比確定數(shù)量差異的一種方法，它是應(yīng)用最廣泛的

7、一種方法，其作用在于揭示客觀存在的差距，發(fā)現(xiàn)值得研究的問題，為進一步分析原因指明方向。依據(jù)分析的不同要求主要可作三種比較分析即將實際資料與計劃資料對比，與前期資料對比，與先進資料對比。（1）與計劃資料對比，可以找出實際與計劃的差異，說明計劃完成的情況，為進一步分析指明方向。 （2）與前期資料對比，如與上月、上季、上年同期對比可反映銷售活動的發(fā)展動態(tài)考察銷售活動的進展情況。（3）與先進資料對比，可以找出同先進水平的差距，有利于吸收和推廣先進經(jīng)驗，挖掘潛力，提高工作效率和利潤水平。在運用絕對分析法時，要注意對比指標(biāo)的可比性，對比雙方指標(biāo)的指標(biāo)內(nèi)容、計算方法以及采用的計價標(biāo)準和時間單位應(yīng)當(dāng)一致。在與

8、其他企業(yè)比較時，還要考慮各種不同因素的影響。（二）相對分析法相對分析法是指通過計算、對比銷售指標(biāo)比率，確定相對數(shù)差異的一種分析方法。利用這一方法，可以把某些不同條件下不可比的指標(biāo)，變?yōu)榭杀戎笜?biāo)，進行對比分析。依據(jù)分析的不同目的要求，可計算出各種不同的比率進行對比。主要有：（1）相關(guān)比率分析 這是將兩個性質(zhì)不同而又相關(guān)的指標(biāo)數(shù)值相比，求出比率，從銷售活動的客觀聯(lián)系中進行分析研究。如，將純利潤與企業(yè)全部投資相比，求出投資收益率；將銷售費用與銷售收入額相比，求出銷售費用率等。然后利用這些經(jīng)濟指標(biāo)再進行對比分析。（2）構(gòu)成比率分析這是計算某項銷售指標(biāo)占總體的比重，分析其構(gòu)成比率的變化，掌握該項銷售指標(biāo)

9、的變化情況。如，將某一種產(chǎn)品的銷售額與企業(yè)總的銷售額相比，求出它的構(gòu)成比率，然后將它的前期構(gòu)成比率和其他產(chǎn)品構(gòu)成比率相對比，能發(fā)現(xiàn)它的變化情況和變化趨勢。（3）動態(tài)比率分析這是將某項銷售指標(biāo)不同時期的數(shù)值相比，求出比率，以觀察其動態(tài)變化過程和增減變化的速度。由于采用的基期數(shù)值不一樣，計算出的動態(tài)比率有兩種，即定基動態(tài)比率和環(huán)比動態(tài)比率。定基動態(tài)比率是指某一時期的數(shù)值固定為基期數(shù)值計算的動態(tài)比率。計算公式為：定基動態(tài)比率=比較期數(shù)值固定基期數(shù)值100環(huán)比動態(tài)比率是指以每一比較期的前期數(shù)值為基期數(shù)值計算的動態(tài)比率。計算公式為：環(huán)比動態(tài)比率=比較期數(shù)值前期數(shù)值100（三）因素替代法因素替代法是指通過

10、逐個替代因素，計算幾個相互聯(lián)系的因素對經(jīng)濟指標(biāo)變動影響程度的一種分析方法。在運用因素替代法時要保持嚴格的因素替代順序，不能隨意改變。分析前必須研究各因素的相互依存關(guān)系。一般來說，有實物量指標(biāo)和貨幣量指標(biāo)，應(yīng)先替換實物量指標(biāo)，后替換貨幣量指標(biāo)，因為實物量指標(biāo)的增減變化一般不會改變貨幣量指標(biāo)的變化。就數(shù)量指標(biāo)和質(zhì)量指標(biāo)而應(yīng)，應(yīng)先替換數(shù)量指標(biāo)，后替換質(zhì)量指標(biāo)。這是因為數(shù)量指標(biāo)的增減變化，在其他條件不變的情況下，一般不會改變質(zhì)量指標(biāo)的變化。如果同類指標(biāo)又有各種因素，則應(yīng)分清主要和次要的因素，依據(jù)其依存關(guān)系確定替代順序。這樣有利于分清各個因素對銷售指標(biāo)變動的影響程度，判斷有關(guān)方面的經(jīng)濟責(zé)任，公正評價銷售

11、管理部門的工作。（四）量、本、利分析法量、本、利分析法是依據(jù)銷售量、銷售成本和利潤之間的相互關(guān)系，測量三者之間變量關(guān)系的分析方法。量、本、利三者之間的關(guān)系是：銷售收入與銷售成本之間的差額為利潤（或虧損）。銷售成本包括固定成本和變動成本兩類。固定成本，不隨銷售量的增減而變動，但每個單位產(chǎn)品的固定成本隨銷售量的增減而變動。變動成本隨銷售量的增減而增減，而每個單位產(chǎn)品的變動成本不變。運用量，本、利分析法，首先測算保本點即盈虧平衡點，然后在此基礎(chǔ)上進行分析。盈虧平衡點是指銷售收入額正好抵補銷售成本額，即無利潤也無虧損的狀態(tài)。如果銷售量大于盈虧平衡點就能獲得一定的利潤，如果銷售量小于盈虧平衡點就發(fā)生虧損

12、。那么怎樣確定盈虧平衡點?根據(jù)量、本、利之間的關(guān)系，盈虧平衡點的銷售收入額等于該點的變動成本總額與固定成本總額之和。即：盈虧平衡點的銷售收入額=盈虧平衡點的變動成本總額+固定成本總額假設(shè)：Qo表示盈虧平衡點銷售量P表示單位產(chǎn)品價格C表示單位商品變動成本F表示固定成本總額上述公式可表示為：QoP=QoC+F整理得：Qo=F/（P-C）例如，某企業(yè)銷售部銷售某種產(chǎn)品，單價為每件5元，單位產(chǎn)品變動成本為4元，每月固定成本總額為50 000元。根據(jù)量、本、利分析法，可計算出盈虧平衡點的銷售量：Qo=F（P-C）=50 000/（5-4）=50 000 （件）原計劃每月盈利30 000元，銷售80 00

13、0件，但由于市場行情變化，單位售價調(diào)整為4.8元，要實現(xiàn)預(yù)期利潤目標(biāo)，銷售量必須達到什么水平?Qo=（50 000+30 000）（4.8-4）=1 00000（件）就是說要完成100 000件。以上所講的是幾種常用的分析方法。各部門應(yīng)根據(jù)自己的具體情況選擇不同的分析方法。四、銷售成果評估（一）總銷售量的分析與評估總銷售量評估用于全面的分析公司的銷售業(yè)績。表3-6說明該公司銷售量從1991年到2000年本企業(yè)銷售量處于增長趨勢的情況，且增幅呈遞升的態(tài)勢。雖然總的銷售業(yè)績是好的，但不同區(qū)域、不同產(chǎn)品、不同的消費群是否業(yè)績都好呢?還需進一步的分析，才能發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢及劣勢?？備N售量評估一般可以看出

14、銷售部門在給定銷售期限內(nèi)的銷售成果，不過，更重要的是，要看總銷售量的發(fā)展變化趨勢，這往往比其總量更重要。通常，企業(yè)可以從本企業(yè)銷售量的增長率的變化趨勢以及本企業(yè)占整個行業(yè)市場占有率的變化趨勢來確定企業(yè)的銷售發(fā)展趨勢?？備N售量的分析與評估一般是一年做一次，這也是所有銷售分析與評估中最容易做的一項內(nèi)容，它只須企業(yè)過去幾年的歷史銷售數(shù)據(jù)和同行業(yè)的歷史銷售數(shù)據(jù)即可。（二）按區(qū)域分類的銷售分析與評估企業(yè)進行銷售總量的分析與評估通常會很容易，不過，它并不能反映企業(yè)銷售業(yè)績好在哪里，不足在哪里，因此，還需要進行深層次的分析與評估。按區(qū)域進行銷售量分析與評估分析則可以了解哪些區(qū)域銷售不足，為進一步分析銷售不力

15、的原因提供思路。進行區(qū)域銷售量評估可遵循如下四個步驟：（1）確定每個區(qū)域的市場指數(shù)。當(dāng)然，這個市場指數(shù)要相對準確，它反映的是該區(qū)域?qū)ζ髽I(yè)銷售的貢獻或戰(zhàn)略份量大小，企業(yè)所有銷售區(qū)域的市場指數(shù)加起來應(yīng)該等于1。（2）用市場指數(shù)乘以企業(yè)的銷售目標(biāo)就得到各個銷售區(qū)域的銷售目標(biāo)。（3）明確每個銷售區(qū)域在分析時期內(nèi)的實際銷售額（當(dāng)然也可以用銷售量指標(biāo)），這些數(shù)據(jù)可以從銷售報表中獲得。（4）用實際銷售額除以銷售目標(biāo)得到各銷售區(qū)域的偏差程度。（三）按產(chǎn)品分類的銷售分析與評估當(dāng)企業(yè)在市場上進行銷售的產(chǎn)品不止一個時，就需要按產(chǎn)品進行銷售分析與評估。一般而應(yīng)，企業(yè)會有一些產(chǎn)品的銷售額占銷售總額的比重大，而有些產(chǎn)品卻

16、只能占到一小部分的比重。產(chǎn)品銷售評估可以與行業(yè)內(nèi)同種產(chǎn)品銷售量比較，如果兩者變化同步，銷售業(yè)績正常。如果變化不同步，就要分析原因，加強該產(chǎn)品的銷售工作。（四）按客戶類型分類的銷售分析與評估同樣，如果要進行深入分析，企業(yè)通常也需要按客戶類型分類來進行銷售分析與評估工作。另外，還可以根據(jù)公司的需要，按分銷渠道、定單大小、銷售方法（如，郵購、直銷、電話銷售等），或時間排列分析銷售量，進行縱向橫向的比較。從而認清趨勢，發(fā)現(xiàn)問題，抓住機會，改進工作，進一步提高銷售業(yè)績。五、市場占有率評估所謂市場占有率是指某企業(yè)經(jīng)營的某種商品銷售量（額）占所在市場該種商品銷售總量（總額）的百分比，其計算公式為：市場占有率

17、= 100市場占有率可以揭示企業(yè)的競爭實力，反映企業(yè)在市場的地位和業(yè)績。市場占有率評估，既要與本企業(yè)歷史市場占有率相比，也要與競爭對手的市場占有率相比。有時，企業(yè)銷售額增加，單從這一項來看，似乎業(yè)績很好，但市場占有率卻下降，這說明行業(yè)競爭強度加大，企業(yè)應(yīng)加強工作，保持市場地位。此外一種情況，企業(yè)銷售額幾年內(nèi)保持不變，但市場占有率卻上升了，這說明在行業(yè)不景氣時，企業(yè)銷售工作很努力。六、撰寫銷售活動分析報告（一）銷售活動分析報告的作用銷售活動分析是人們認識經(jīng)濟活動的一種重要手段，是企業(yè)進行經(jīng)營管理的一項重要方法。銷售活動分析報告是企業(yè)根據(jù)銷售活動的各項計劃指標(biāo)、銷售活動開展情況的各種統(tǒng)計資料、會計

18、核算資料以及調(diào)查研究所掌握的情況，對本企業(yè)的銷售活動狀況進行分析評價而寫出的書面報告。銷售活動分析報告對于實際工作的作用主要有以下三個方面：1促進銷售計劃的完成企業(yè)通過銷售活動分析報告來檢查銷售計劃執(zhí)行的進度和結(jié)果，計劃指標(biāo)完成的好壞。根據(jù)檢查的結(jié)果，從薄弱環(huán)節(jié)入手，進一步加強工作，從而全面地促進各項銷售計劃的順利完成。2為提高經(jīng)濟效益服務(wù)企業(yè)在經(jīng)營管理中的成績與教訓(xùn)在分析報告中也要通過具體的事實和分析反映出來。這樣，企業(yè)就可以針對經(jīng)驗教訓(xùn)，進一步研究提高經(jīng)營管理的手段，充分挖掘潛力，調(diào)動各方面的積極性，有效地使用人力、物力和財力，不斷提高經(jīng)濟效益。3為制訂新的銷售計劃提供依據(jù)銷售活動分析報告

19、不僅能夠反映計劃指標(biāo)的完成情況，而且能夠反映促進計劃完成的積極因素和阻礙計劃完成的消極因素，反映出進一步開展銷售活動的新問題、新情況，特別是能夠反映出進一步開展銷售活動的新意見、新措施，這就為領(lǐng)導(dǎo)制訂新的銷售計劃提供重要的依據(jù)。 （二）銷售活動分析報告的特點 1專業(yè)性 銷售活動分析報告大多是銷售人員結(jié)合自己的業(yè)務(wù)工作，根據(jù)所掌握的銷售指標(biāo)、各類業(yè)務(wù)報表以及調(diào)查材料而寫成的，具有一定的專業(yè)性，不具體從事這一方面的業(yè)務(wù)工作，就很難寫出這種報告。2定期性銷售活動分析報告常常要作為定期的報告資料上報。當(dāng)銷售活動進行到一定時期（一個月、一季度或一年），就要及時寫出這一時期的分析報告，以便上級部門及時了解

20、情況。3注重數(shù)量描述銷售活動分析報告非常注重使用數(shù)字，往往要引用相當(dāng)多的數(shù)據(jù)對銷售狀況進行定量分析或定性分析。有時，為了更清楚地說明問題，還采用數(shù)據(jù)表格的形式。（三）銷售活動分析報告的結(jié)構(gòu)與寫法1標(biāo)題 一般要寫明分析的單位、分析的時限和分析的內(nèi)容，最后加上“分析”或“分析報告”等字樣。如2002年某地區(qū)卷煙銷售情況分析。有時，也可省略分析單位和分析時限，突出分析報告的主要內(nèi)容。2正文正文一般包括銷售活動情況概述、銷售活動狀況分析和改進工作的意見三方面內(nèi)容。（1）銷售活動狀況概述分析報告的開頭，一般要針對分析的對象，列舉主要指標(biāo)完成情況，概括說明銷售活動的基本情況，說明該系統(tǒng)、該部門、該單位經(jīng)營

21、管理的效果。有的分析報告，還要說明一下分析的目的。這部分的寫作語言要簡明扼要，要緊扣分析對象加以概括說明，使人看后得到一個清晰的基本印象。（2）銷售活動狀況分析這是主體部分。這部分要對開頭概述的情況加以分解，進一步針對分析對象，運用數(shù)據(jù)、資料和事實，對銷售活動展開具體分析。這部分要根據(jù)分析的目的和報告的種類靈活安排分析的內(nèi)容。綜合分析報告，應(yīng)對各項重要銷售指標(biāo)的完成情況逐項進行分析；專題分析報告，則要針對專門分析的問題從不同方面，不同角度展開分析；簡要分析報告，應(yīng)抓住幾個主要指標(biāo)或一、兩個重點問題加以分析。一般情況下，分析時既要分析銷售活動的成效，又要揭示問題。當(dāng)然，有的專題分析報告可以專門對

22、問題進行分析。在分析論證時，還要分清主次，突出分析的重點。從文字表達形式看，包括列舉數(shù)據(jù)和進行文字分析兩種。列舉數(shù)據(jù)在分析報告中一般都占有相當(dāng)?shù)谋壤?，它能夠從量的角度說明銷售活動狀況的優(yōu)劣。文字分析，是指對銷售活動效果的主客觀因素及其相互關(guān)系，對不同管理手段優(yōu)劣的探究。如果說，列舉數(shù)據(jù)表現(xiàn)的是事物“現(xiàn)象”，那么，文字分析則是揭示事物“本質(zhì)”。列舉數(shù)據(jù)與文字分析在安排形式上可以靈活處理，大體有三種情況：（1）先列出數(shù)據(jù)，然后進行文字分析。（2）先使用文字分析，后列舉數(shù)據(jù)。（3）文字分析中融入數(shù)字說明。數(shù)據(jù)的列舉既要準確，又要精要，要盡量避免數(shù)據(jù)繁雜，使分析報告成為數(shù)字的羅列。文字分析要注意能夠結(jié)

23、合有說服力的事實材料，不能空洞地評論；同時要注意能夠抓住事物的矛盾和本質(zhì)，于客觀的分析中引入正確的結(jié)論，體現(xiàn)出作者對事物的清醒的認識和科學(xué)的總結(jié)。對銷售活動進行分析，還應(yīng)靈活運用不同的分析方法，比如對比分析法（將可比資料進行對比，用以說明和反映事物間的聯(lián)系與差異）、因素分析法（把對比分析所確定的差異數(shù)值作為分析對象，找出產(chǎn)生差異的各個因素及其影響程度）和動態(tài)分析法（將反映發(fā)展水平的動態(tài)指標(biāo)按時間順序排列進行分析，以表明銷售活動的發(fā)展趨勢）。（3）改進工作的意見 銷售活動的開展，不可能十全十美，總是有所不足。這些不足，在分析中應(yīng)明確地指出來。但指出問題，不是最終目的，而是要改進工作，推動銷售活動

24、的進一步開展。因此，分析報告的結(jié)尾往往要提出改進工作的意見和建議，也就是回答“怎么辦”的問題。全面分析報告往往有這一部分內(nèi)容，某些以分析問題為主的專題分析報告，這部分內(nèi)容是比較突出的。當(dāng)然，也有的分析報告沒有這一部分，如簡要分析報告主要起到反映情況、交流信息的作用，故這部分內(nèi)容往往不寫。這部分文字的詳略，可視情況而定。有的只簡要地提出幾點意見；有的則較為具體，寫出改進工作的具體方法、步驟，應(yīng)注意的問題，甚至要闡述一下此意見，此措施的重要性。這樣詳細地提出意見、措施，已不是單純將其作為分析報告的結(jié)尾了，而是作為分析報告的一個重要組成部分。3署名和填寫日期正文完了，在正文右下方寫上作者（單位或個人）的名稱（姓名），然后填上日期。（四）寫作銷售活動分析報告應(yīng)注意的問題針對銷售活動分析報告寫作常出現(xiàn)的問題，提出以下幾點注意事項：1遵循一定的寫作步驟撰寫銷售活動分析報告，是技術(shù)性較強的寫作活動，必須按步驟進行，特別要注意做好寫前的各項準備工作。目前一些分析報告質(zhì)量不高或編報不及時，其重要的一個原因是缺少必要的程序，準備不充分。分析報告的寫作大體應(yīng)按以下一些步驟進行：（1）制訂分