市場營銷心理

1、第二章營銷心理學的基本范疇凡是人活動的地方都存在著心理活動。營銷心理學以普通心理學為基礎。營銷心理學存在鮮明的個性，與我們通常講授的心理學概念又存在著較大的區(qū)別。人的心理現象是極其復雜、多種多樣的，一般將心理現象分為兩個方面：心理過程和個性心理。我們這里分析一下心理過程中的一些基本概念。第一節(jié) 感知差異與營銷策略感知一種基本的心理過程，是對環(huán)境刺激進行選擇及組織，為感知人提供有意義的體驗。實踐表明：沒有哪兩個人的感知是完全一樣的；而人所感知的世界與現實的世界又是有區(qū)別的。沒有調查就沒有發(fā)言權。憑印象判斷消費者、判斷市場，進行投資，肯定會失敗。人的感知過程是由感覺和知覺構成的。一、感覺差異與營銷

2、策略感覺是刺激作用于感覺器官，經過神經系統的信息加工所產生的對該刺激物個別屬性的反映，是最簡單的心理現象，是客觀事物在人腦中的直接反映，它通過人的感覺器官，在人的頭腦中形成不同的印象。感覺主要包括：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、膚覺，合稱為“五大感覺”。感覺是最基礎的，這是形成知覺和思維等高級反應形式的條件和基礎，并為它提供素材。（一）感覺強度與刺激強度的依從性1、感受性和感覺閾限有些刺激不能引起我們的感覺：落在我們皮膚表面的灰塵頻率高于20 000赫茲的聲音0級靜風(風速小于0.3米秒)專注聽課時旁邊同學輕微的翻書聲菜市場里兩個陌生人的低語等心理學用感受性、感覺閾限來說明感覺強度依賴于刺激度。 感

3、受性指感覺器官對適宜刺激的感覺能力。感受性一般用感覺閾限來度量。感覺閾限能引起感覺的持續(xù)一定時間的刺激量或刺激強度。感受性與感覺閾限呈反比例關系感受性越強，感覺閾限越??；感受性越弱，感覺閾限越大。每一種感覺都有兩種感受性和感覺閾限：絕對感受性和絕對閾限，差別感受性和差別閾限。 2、絕對感受性和絕對閾限絕對感受性剛剛能覺察出最小刺激強度的能力。絕對感受性可以用絕對閾限來衡量。絕對閾限感覺客觀存在的一個上下閾限。絕對閾限的下閾值被感官察覺到的最小刺激。絕對閾限的上閾值被感官察覺到的最大刺激。規(guī)律：絕對閾限的值越小，則絕對感受性越大；絕對閾限的值越大，則絕對感受性越小。用公式表示為： E=1/R 其

4、中，E為絕對感受性，R為絕對感覺閾限。不同感覺的絕對閾限是不同的，同一感覺的絕對閾限也會因刺激物的性質和有機體的狀況而有所不同。表（1）部分重要感覺的閾限感覺類別絕對閾限視覺晴朗的暗夜中可以見到30英里外的燭光聽覺靜室內可以聽到20英尺外表的的答聲味覺兩加侖水中加一茶匙糖可以辨出甜味嗅覺一滴香水可使香味擴散到三個房間的公寓觸覺一片蜜蜂翅膀從一公分外落在面頰上可覺其存在溫冷覺皮膚表面溫度有攝氏一度之差即可覺察3、差別感受性和差別閾限差別感受性剛能覺察出兩個同類刺激物之間最小差異量的能力。差別閾限剛能引起差別感覺的兩個同類刺激物之間的最小差別量。差別感受性可以用差別閾限來衡量。規(guī)律：差別閾限的值越

5、小，則差別感受性越大；差別閾限的值越大，則差別感受性越小。韋伯定律：1830年，德國生理學家韋伯(EHWeber)研究差別閾限時發(fā)現，差別閾限值與原有刺激量之間的比值在很大范圍內是穩(wěn)定的，即在中等刺激強度的范圍內，對兩個刺激物之間的差別感覺，不是由兩個刺激物之間相差的絕對數量來決定的，而是由兩個刺激物之間相差的絕對數量與原刺激量之間的比值來決定。表達式：S/S=K（或：S=KS），S是原有的刺激量，S是對S的最小可覺差值，K是一個比例常數（也稱韋伯常數）。如，對于10公斤重的東西至少要加減多少才能察覺到重量的變化？重量的韋伯常數是0.05。運用此公式：S=0.051000D（克）=500克。閾

6、限理論對于營銷實踐具有指導意義：營銷宣傳的刺激如果與消費者的接受力之間不一致，消費者可能的感受與反應就達不到營銷者預期的效果。例如：即使是時尚的東西，提前時間太長，消費者也接受不了。又如：消費者對降價格的反應：2000元的東西的降幅消費者的反應1500懷疑質量有問題1800感覺真的降價了1950差異太大，不會激發(fā)起購買的心理欲求。（二）感覺適應的規(guī)律人對外界的刺激存在適應性的問題。1、感覺適應由于刺激物對感受器的持續(xù)作用，使感受性發(fā)生變化的現象。兩方面內容：一是因刺激過久而變?yōu)檫t鈍免疫二是因刺激缺乏而變?yōu)槊翡J聽到別人聽不到的聲音，看不到的東西。感覺適應的優(yōu)點：減少身心的負擔。如在聲音吵雜的場所

7、，有些人之所以能排除聲音干擾，專心于一件事，就是對噪音產生了適應。列寧在大街上看書。缺點：易使人喪失警覺性，受到傷害。如麻風病人，正是由于對疼痛感覺的喪失，才導致更加嚴重的傷害。營銷心理學研究感覺的適應性問題的意義：以便采取適當的刺激引起希望出現的感覺。2、視覺適應明適應和暗適應兩種。明適應當我們從暗處來到光亮處，剛開始會覺得目眩，看不清周圍的東西，幾秒鐘以后才逐漸看清周圍的物體。明適應使視覺器官在強光的刺激下感受性降低了。暗適應從光亮處來到暗處，開始什么也看不清，若干時間后才逐漸看清周圍事物的輪廓。暗適應使視覺器官在弱光的刺激下感受性提高了。3、聽覺適應例：參加一個舞會，剛到舞會現場時會覺得

8、音樂聲很強，呆一會兒后，會覺得音樂聲沒有剛開始聽起來那么大。規(guī)律：暫時降低聽覺感受性；聽覺適應具有選擇性。在吵吵嚷嚷的聲音中聽到自己熟悉的聲音。4、嗅覺適應例：“入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚之肆，久而不聞其臭”這句話說的是。到廁所時間長了不覺其臭。不同的刺激，嗅覺適應的時間不同，有的只需一兩分鐘，有的需要十幾分鐘甚至更長。嗅覺的適應也具有選擇性，即對某種氣味適應后，不影響對其他氣味的感受性。例：當我們吃了甜的食物，再吃酸的食物時會覺得更酸。（三）感覺適應在營銷中的應用1、現象：營銷活動中，公司容易以自己的感受代替消費者的感受，以自己對產品及其廣告宣傳的評價代替消費者可能的評價。2、原因：營

9、銷者長期關注于行業(yè)內的營銷策略比較，從而降低了對消費者真實想法的感受性。例如：廣告人對正在構思的廣告不斷地進行自我判斷。創(chuàng)作人的自我判斷（太超前，那個太過時，又太庸俗）小組成員的判斷（司空見慣，意思表達方式不對，沒有創(chuàng)意）。原因經常閱讀及分析各類廣告作品，因而導致對廣告作品創(chuàng)意的敏感度降低，習慣以經驗中的個性化廣告的標準看待現有的廣告作品，而且會越來越具有尋求高刺激強度的傾向，即期望新的廣告作品能超越從前，文案上超人一等，美案上無人比肩，希望自己的作品有個性、與眾不同。3、改進措施：（1）明確真正接受廣告的人是消費者。他們對廣告的敏感度、經驗、興趣，對問題的理解與營銷者存在很大差異。（2）經常

10、走出自己的經驗范圍，去有效地降低敏感度。（3）了解消費者接受營銷傳播的心理特點。（4）營銷傳播內容與訴求對象生活體驗要一致。充分考慮消費者的基本興趣與愛好。如：很多減肥食品在做營銷宣傳時總是提倡少吃零食、吃飯速度慢、增加運動量，要在饑餓的時候盡量以低熱量的蔬菜充饑等等，而事實是胖人一般都愛吃，吃得快，懶得運動喜歡吃高熱量的肉食或油膩性食物。因此暢銷的減肥品必然是尊重消費者習慣的，如把它做成減肥茶。（5）營銷理論要結合實際才能成功。營銷理論及各種營銷策略來自西方，針對西方實踐的。要在中國市場上取得成功，就必須始終結合中國的實際。例：世界廣告節(jié)的作品評比，中國的廣告作品往往不占優(yōu)勢，這中間的確會有

11、需要總結提高的地方。但不要忘記，中國的廣告作品是針對中國現在的國情，西方的廣告是針對西方現在的國情。把針對不同讀者設計的作品做同一標準的比較，是不合適的。就如不會把兒童作品與成人作品放在一起評獎一樣。不顧消費者的感受而按照自己的想法進行營銷設計別人需要拖拉機，你卻大力宣傳自己所能提供奔馳轎車。好的未必是合適的，合適的才是好的。（三）感覺的相互作用的規(guī)律及在市場營銷中的運用1、同一感覺的相互作用概念：指同一感受性中的其他刺激影響著對某種刺激的感受性的現象。突出事例：感覺對比感覺對比感受器因接受不同刺激而產生的感受性發(fā)生變化的現象。包括：同時對比不同刺激同時作用于同一感受器時，便產生同時對比。例子

12、：一個灰色方塊放在黑色背景上比放在白色背景上看起來亮些?！霸旅餍窍　?。繼時對比不同刺激先后作用于感受器。例：吃了糖果后再吃蘋果，會覺得蘋果是酸的。營銷中的運用：感覺對比常常應用于廣告宣傳：借助顏色對比突出主題借助與其他產品的對比說明產品的功效。（高露潔廣告）2、不同感覺的相互作用概念：對某種刺激的感受性會因其他感受器受到刺激而發(fā)生變化。規(guī)律尚未揭示，但一般表現為：對一個感受器的微弱刺激能提高其他感受器的感受性，對一個感受器的強烈刺激會降低其他感受器的感受性。例：微弱的聲音刺激可以提高視覺對顏色的感受性；突出產品的某種特點（賣點），能弱化消費者對產品其他平庸之處的注意，并提高產品的整體好感。特殊

13、表現聯覺一種感覺兼有另一種感覺的心理現象。例如，切割玻璃的聲音會使人產生寒冷的感覺；廣告：洗碗的聲音。看見黃色產生甜的感覺看見綠色產生酸的感覺紅、橙、黃色使人產生暖的感覺綠、青、藍使人產生冷的感覺。這些聯覺都可應用于廣告設計中。（四）感受性的發(fā)展及在營銷中的應用規(guī)律：隨著個體年齡的增長和生活實踐的豐富，人的感受性會隨之逐漸發(fā)展，不同人之間的感受性呈現出極大的差異。例如，盲人的聽覺、觸覺更敏銳。這種某一感覺系統的技能喪失后而由其他感覺系統的技能來彌補的現象，叫做感覺的代償作用。人的各種感受性都有極大的發(fā)展?jié)摿?，可以通過后天的訓練而得到發(fā)展。某些特殊職業(yè)要求從業(yè)者長期使用某種感覺器官，因而這些從業(yè)

14、者相應的感覺比一般人敏銳。例如，有經驗的磨工能看出0.0005毫米的空隙，而常人只能看出0.1毫米的空隙；有經驗的飛行員能聽出發(fā)動機每分鐘1300轉與每分鐘l 340轉的差別，而常人只能聽出每分鐘1 300轉與每分鐘l400轉的差別；音樂家的聽覺比常人敏銳能聽出音樂中的高山、大海調味師的味覺、嗅覺比常人敏銳。二、知覺差異與營銷策略（一）知覺的特征與分類概念：知覺是客觀事物直接作用于人的感覺器官，人腦對客觀事物整體的反映。 例：某物，看：圓圓的形狀、紅紅；聞：芳香氣味；摸：硬中帶軟；嘗：酸甜味道蘋果。感覺與知覺的關系：感覺反映的是客觀事物的個別屬性知覺反映的是客觀事物的整體。知覺以感覺為基礎，但

15、不是感覺的簡單相加，而是對大量感覺信息進行綜合加工后形成的有機整體。 知覺的基本特征： 1、選擇性。人們每天接觸各種廣告及營銷宣傳，總是對少數營銷宣傳知覺得格外清楚，而對其余的營銷宣傳知覺得比較模糊。這種特性被稱為知覺的選擇性。例如，消費者回憶起自己看到的一則廣告，他可能只記得其中的一點，即某知名演員為某類產品做廣告。知覺的對象知覺得特別清楚的部分知覺的背景知覺的比較模糊的部分稱營銷傳播中運用公司傳達的信息要想成為受眾的知覺對象（1）應當設計出強度大的、對比明顯的信息集合（2）在空間上接近、連續(xù)，形狀上相似（3）在相對靜止的背景上設計出運動的景物（4）設計出多維變化景物（5）凡是于人的需要、愿

16、望、任務及以往經驗聯系密切的刺激，都容易成為知覺的對象。 2、整體性概念知覺的對象是由不同的部分、不同的屬性組成的。當它們對人發(fā)生作用的時候，是分別作用或者先后作用于人的感覺器官的。但人并不是孤立地反映這些部分、屬性，而是把它們結合成有機的整體，這就是知覺的整體性。（路遙知馬力）影響知覺整體性的兩個重要因素：刺激物的性質、特點（是平面廣告還是電視廣告）知覺主體的經驗（第一次看還是長期接觸）一般來說，刺激物的關鍵部分、強的部分（明星中的明星做廣告）在知覺的整體性中起著決定作用。3、理解性概念：借助于以往的知識經驗，感知當前事物，并用詞把它們標志出來。例：聽一首歌的片段，知道是什么歌。有人報告作了

17、一半，下面的不用聽也知道會說什么。多少片斷才能做出判斷？經驗最重要。有人可以從一個人的眼神、動作、言語知道他心里想的是什么。知覺的理解性會受到情緒、意向、價值觀和定勢等等的影響感情模糊了你的雙眼。 在知覺信息不足或復雜情況下，知覺的理解性需要語言的提示和思維的幫助。臥佛山、毛澤東像山。山狹地名。4、恒常性概念：當知覺的對象在一定范圍內變化了的時候，知覺的映像仍然保持相對不變。 視覺的恒常性表現得特別明顯。例如，一個人站在離我們不同的距離上，他在我們視網膜上的空間大小是不同的，但是我們總是把他知覺為一個同樣大小的人。一個圓盤，無論如何傾斜旋轉，而事實上所看到的可能是橢圓、甚至線段，我們都會當它是

18、圓盤。在強光下煤塊反射的光量遠遠大于暗處粉筆所反射的光量，但這不妨礙我們感覺煤塊的顏色比粉筆深。聽覺中的表現：同一支樂曲，盡管演奏的人不同，使用的樂器也不一樣，我們總是把它知覺成同一支樂曲。 知覺的種類 一般，知覺分為空間知覺、時間知覺、運動知覺三大類?？臻g知覺人腦對客觀事物空間屬性的反映。如形狀、大小、深度、方位的知覺。 時間知覺是人對客觀事物的延續(xù)性和順序性的反映。 運動知覺是人對物體在空間位移和移動速度的知覺。 （二）知覺理論在市場營銷中的應用1、自我意象、產品意象與產品定位意象：表示持久的知覺。自我分為實際自我和理想自我，人們的購買行為更多地回避實際自我而趨向于理想自我。產品意象強烈地

19、反映著消費者購物的期望。胖女孩買衣服，回避顯示胖的一類。意向概念對營銷的意義對市場細分和產品定位按照消費者理想的自我意向劃分市場，并選定市場；將產品設計成消費者理想的意向產品，占領該市場。2、降低購物者對風險的知覺風險：對購買的后果無法作出確定預測，購買行為可能造成損失。風險類型：資金風險花費這么多錢是否值得？功能風險真的這么好嗎？社會風險別人會不會說我太不會買東西了。心理風險我的決定合適嗎？（挫傷自我）身體風險會帶來傷害嗎？商業(yè)風險（中間商）會賣出去嗎？知覺到的風險對于購買者接受新產品有直接的關系。經營者的策略是設法降低購買者知覺到的風險。3、心理定勢與錯覺（1）心理定勢：所謂定勢就是“定向

20、的趨勢”，指人們不自覺地沿著一定的方向去感知事物和思考問題。心理定勢在人們的日?；顒又衅毡榇嬖凇Ｈ纭耙怀簧咭?，三年怕井繩”，這種心理慣性往往是不自覺的。第一，首次（因）效應：又稱第一印象。第一次接觸留下的印象是最深刻的，往往會有意無意把以后的印象同第一印象相聯系。例：搶先推出產品會占優(yōu)？第二，暈輪效應：指從對象的某種特征推及對象的總體特征，從而產生美化或丑化的印象。就象月暈一樣會在真實的印象面前產生一個更大的假象。例：名人效應。第三，經驗效應：指消費者個體憑借、依賴以往的經驗對事物進行認知、判斷、行動和決策的一種心理活動方式。所謂“年輕人相信假的，老年人懷疑真的”。米和鹽、橋和路的問題。消費

21、者更相信經驗？第四，移情效應：指把對特定對象的情感遷移到和與該對象相關的人和物上。愛屋及烏：愛人者，兼及屋上之烏。“廣告形象代言人”即是對移情效應的應用。第五，吉芬效應：指在消費品價格和消費品需求量之間存在的一種“非常規(guī)性函數關系”，英國經濟學家吉芬對愛爾蘭土豆銷售情況進行統計時發(fā)現：當土豆價格上升時，對土豆的需求不僅不降，反升；當土豆的價格下降時，需求也隨之下降。黃金和股票也同樣存在“追漲殺跌”的吉芬效應。（2）錯覺：指人們對外界事物不正確的感覺或知覺。營銷活動過程中，主觀預設的知覺往往影響我們對事物的判斷。產品外因素影響對質量辨認。有時，人們對產品內部特性的知覺并不總是能識別質量的好壞。大

22、商店的產品質量一定更好？穿著講究、彬彬有禮的人推銷更可信？有一項試驗：要求家庭婦女通過親口品嘗兩種飲料來評判它們的好壞。這兩種飲料被告知分別是可口可樂和減肥可口可樂。結果評價者們普遍反應是可口可樂的味道好，而減肥可口可樂的味道發(fā)苦。因為在消費者心目中，帶有藥用功能的飲料“一定是”苦的。有一項研究：要求被試者把沒有商標的啤酒按質劃分等級，而這些啤酒分別都標有不同的售價。結果發(fā)現，高價的啤酒名列前茅，中等價格的次之，標價最低的被列為質量最差。其實都不過是同一種啤酒而已。因為在消費者一般來看，“好貨不便宜；便宜沒好貨”。這種錯覺使消費者的購買行為存在風險。第二節(jié) 市場營銷活動中的注意一、注意的特點1

23、、定義注意：是人的心理活動對外界一定事物的指向與集中。注意的特點有兩個：一是指向性；一是集中性。指向性表示人的活動有選擇性，集中性表明人們把心理活動貫注于某一特定事物，對局外干擾進行抑制。這樣我們才能得以集中精力形成對對象的鮮明、清晰的知覺反映。人只要處于清醒狀態(tài)，就會產生注意的心理活動。2、功能第一，選擇功能。關注那些對自己有意義的事物和行為，而避開那些次要的或無關的外界剌激。第二，保持功能。人們在意識中保留和延續(xù)所選擇的映像，直到達到目的為止。第三，監(jiān)督和調節(jié)功能。在一段時間內集中精力或將注意分配到不同事物上。做事出錯，走神實際是心理監(jiān)督和調節(jié)機能不夠健全所致。3、分類注意分為無意注意和有

24、意注意。無意注意是指人們事先沒有預定的目的，也不需要作意志努力，不由自主地指向某一對象的注意。也稱隨意注意或被動注意。色彩鮮明、動感廣告容易引起無意注意。有意注意指人們自覺地、有預定目的地甚至通過意志努力的注意。例：很多商品中一下找到自己想要的商品。有意注意容易造成疲勞，無意注意可能分心。運用時要強調互相轉化。二、注意理論的應用1、注意轉換，創(chuàng)造更多的銷售機會。例：零售商業(yè)集購物、娛樂、休閑一體化，即是通過注意轉換，調節(jié)消費者的心理注意狀態(tài)。大商店有休息的地方；休息的地方有商品出售。2、引發(fā)需求，正確運用和發(fā)揮注意的心理功能?？陀^剌激物鮮明、新奇、強烈的特點可使得消費者從無意注意轉向有意注意。

25、例：博覽會上的茅臺酒（其貌不揚、包裝簡陋捽香氣四溢）。3、排除干擾，抑制與營銷目標不一致的刺激。不斷的廣告剌激即是如此。4、引發(fā)注意，發(fā)揮宣傳與促銷的作用。新穎的創(chuàng)意，藝術化的手段。賣報：死了死了？吸引你買報。第三節(jié) 市場營銷中的學習與態(tài)度一、學習的特性母豬三年成小偷。第一次買東西總是容易上當。你好會做生意呀。1、概念：學習：可以看成是由人們通過某種體驗所產生的一種相對持久的行為變化過程。體驗：包括人們的直接的實踐活動和間接的觀察、閱讀及傾聽。引起人們行為持久變化的是知覺的體驗。2、理論：一是行為主義學習理論：又稱之為剌激-反應理論。剌激反應強化。重復揧導致期望的反應出現。例：“望梅止渴”“垂

26、涎三尺”。二是認知學習理論。人的認識不是外部刺激直接給予的，而是外部刺激和主體內部心理過程相互作用的結果。3、相關范疇動機：人們從事一切活動的內在動力。學習是為了達到某種目的，滿足某種需要。這種動機既可以是來自生理需要的初級動機，也可以是為滿足心理需要的二次動機。強化：分為正強化和負強化。正強化是通過獎勵起到激勵作用，負強化是通過懲罰學會回避或中止某些行為。重復：學習是一個重復體驗的過程，缺乏重復或重復不夠是無法達到學習的效果的。二、學習的的特點泛化：學習者對不同的相似刺激作出相同反應。即對某個刺激的反應不僅由原刺激引起，也可以由類似的刺激所引起。商家有機可乘：武俠小說作者：古龍,古尤；金庸全

27、庸，對某品牌的某一產品的好感泛延到其他產品上去。分化：學習者對不同刺激作出不同的反應。差別化策略的運用，使自己的產品從眾多的同類產品中突出出來，引起消費者的注意。特點要更加突出。記憶：是人們?yōu)榱双@得對客觀事物的深刻印象而反復感知的過程。由識記、保持、回憶、認知四個環(huán)節(jié)構成。分感覺記憶（瞬時記憶保持的時間約為0.25-2秒）、短時記憶（保持的時間約5-20秒,不超過1分鐘）、長時記憶(1分鐘以上直到多年甚至終生不忘)三個系統。遺忘：由于不及時重復或者由于其他干擾而導致記憶中所保持材料的喪失。最快的遺忘出現在學習后的最初時間里。隨著時間的推移遺忘的速率會減慢。三、市場營銷活動中的態(tài)度1、態(tài)度的特性

28、態(tài)度的性質：態(tài)度是指人們以特定的方式對待客觀事物的一種傾向。態(tài)度來自于過去的經驗，又影響著未來的行為。其性質包括：首先，它不是與生俱來，而是后天習得的；第二，它必須要針對具體的對象；第三，它有方向、強度和信任度；第四，具有持續(xù)性較難改變。2、態(tài)度的形成方式態(tài)度的形成有以下幾種方式：第一，簡單重復。因為熟悉可以強化態(tài)度；如：沒有特殊價值的東西，重復打廣告，別人已經買了，你也會買。第二，觀察學習。通過觀察其他人的行為而形成新的態(tài)度；洗衣機送給遠方的母親。第三，加工信息。態(tài)度是認知學習的結果，信息掌握得越充分，態(tài)度就越堅定。態(tài)度可以分為積極的和消極的兩種，態(tài)度可以改變。因為態(tài)度不一樣，其結果就會有很

29、大的差別。3、品牌忠誠度品牌忠誠既是消費者最初使用該產品時所獲得的滿足和正強化的結果，也是消費者廣泛的信息加工和品質比較的結果。它表現為消費者強烈的品牌偏好和重復購買。播下一個行動，你將收獲一種習慣；播下一種習慣，你將收獲一種性格；播下一種性格，你將收獲一種命運。拿破侖希爾4、態(tài)度理論在營銷中的應用（1）態(tài)度影響購買行為。（2）建立新的商品評價標準影響消費者對產品的評價：說礦泉水內含有豐富的微量元素。（3）改變對產品特征重要性的知覺。減肥產品減肥快就好？宣傳減肥慢但對人體無害。（4）不斷增加產品的新特征，保持購買者對該產品的積極態(tài)度。礦泉水：衛(wèi)生微量元素（保健，可以很多）（5）改變購買者對競爭產品（商標）的知覺德國Lowen-brau 啤酒：另一家也想進入美國，廣告：“您品嘗過了美國最有名氣的德國啤酒，現在請嘗嘗德國最有名氣的德國啤酒”第四節(jié) 想象、情緒與情感一、想象1、想象的概念：想象是指用過去感知的材料來創(chuàng)造新的形象，或者說想象是頭腦改造記憶中的表象而創(chuàng)造新的形象的過程。表象：指客觀事物作用于人腦后，人腦會產生這一事物的形象，這種形象叫表象。對于已經形成的表象經過頭腦的加工改造，創(chuàng)造出并沒有直接感