市場營銷學概論

1、 - 70 -第一章市場營銷學概論1.1 市場的基本概念和類型1、對市場的完整認識：市場是建立在社會分工和市場生產(chǎn)基礎(chǔ)之上的交換關(guān)系。2、顯示市場的形成的基本條件：消費者一方的欲望喝著需要存在，并擁有其可支配的交換資源；存在由另一方提供的能夠滿足消費者需求的產(chǎn)品和服務；要有促成交換雙方達成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、空間、信息和服務方式等。3、市場的發(fā)展是一個由消費者決定，而由生產(chǎn)者推動的動態(tài)過程。4、市場的類型：（1）消費品市場。消費品是指用于滿足人們物質(zhì)與文化生活巫妖的最終產(chǎn)品和勞務。消費品市場的特點：1）消費市場經(jīng)營的商品是為最終消費者使用，不再經(jīng)過任何加工和流通渠道。 2）

2、消費品市場涉及千家萬戶和社會的所有成員，全社會中的每一個人都是消費者。 3）消費品市場一=因社會需求結(jié)構(gòu)、形式的多樣性、多變性而呈現(xiàn)出多樣性和多變性的特點。 4）消費市場的購買者每次購買數(shù)量不大，但購買次數(shù)眾多，購買頻率高。 5）消費市場購買者差異性大，而且多屬于非專家購買。（2）工業(yè)品市場。工業(yè)品市場又稱為工業(yè)市場，指工商企業(yè)或機關(guān)團體為業(yè)務使用或為制造其他產(chǎn)品而購買商品或勞務的市場。工業(yè)市場的需求具有派生性，工業(yè)市場的需求取決于消費市場的需求。工業(yè)品市場的特點：1）工業(yè)品采購是群體決策行為。2）采購決策過程復雜，時間長。3）工業(yè)品市場屬于專家購買。4）對供應商的信譽和實力格外關(guān)注。（3）服

3、務市場。服務市場是指主要以勞務來滿足消費者需求，但不涉及商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移或商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移極不重要的市場。服務市場的特點：1）不可感知性即服務是無形的。2）不可分離性。 3）差異性。4）不可儲存性。 5）缺乏所有權(quán)。不可感知性可被認為是服務產(chǎn)品的最基本特征。正因為不可感知性即無形性，它才不可分離。而差異性、不可儲存性和缺乏所有權(quán)在很大程度上是由不可感知性和不可分離性兩大特征決定的，同時，就對服務市場的營銷行為及顧客行為的影響而言，前兩種特征也不如后兩種特征那么深遠。1.2 市場營銷的含義及市場營銷學美國學者基恩凱洛斯將市場營銷定義為三類：一是將市場營銷看成是一種消費者服務的理論；二是強調(diào)市場營銷

4、是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過消費渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)合起來的過程。市場營銷的定義：個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。市場營銷的概念：市場營銷的最終目標是滿足需求和欲望；“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋找機會，滿足雙方需求、欲望的社會過程和管理過程，既具有社會性也具有管理性；交換過程能否順利進行取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。市場營銷的相關(guān)概念：需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望是想獲得某種具體滿足需要物的愿望。需求是人們有能力購買并愿意購買某個產(chǎn)品的愿望。產(chǎn)品是滿足

5、需要和欲望的媒介物。市場營銷活動是一滿足消費者的需要為中心的。市場價值的含義為：產(chǎn)品中具有的可以滿足人們某種需要后欲望的內(nèi)質(zhì)。價值量是以滿足需要程度為衡量尺度的，滿足需要的程度越高的產(chǎn)品，它的價值就越大；反之，它的價值就越小。交換是指個人或集體通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得其所需要的東西的行為。交易要能進行，必須具備以下條件：至少要有兩方存在；每一方都要有被對方認為是有價值的東西（有交易物）；每一方都要能夠與對方或是參加交換的其他方溝通信息和傳遞貨物（信息流和物流）；每一方都可以自由地接受或拒絕對方的東西（權(quán)利平等）每一方都要認為與另一方進行交易是適當且稱心如意的。交易是交換的一個過

6、程，它是指參與交換雙方在達成交易條件后，將相互之間有價值的東西給對方并從對方手里得到對自己更有價值的東西。推銷是市場營銷的職能之一。推銷是市場營銷冰山的頂端。推銷的目的就是要盡可能多地實現(xiàn)商品的銷售，銷售的目的也是獲得盈利，所以涼著最終的目標是一樣的。 5.市場營銷學發(fā)展（1）市場營銷學于20世紀初期產(chǎn)生于美國。美國市場營銷學發(fā)展經(jīng)歷了六個階段創(chuàng)立階段(1900-1920)這一階段的市場營銷理論與企業(yè)經(jīng)營哲學相適應,即與生產(chǎn)相適應.其依據(jù)是傳統(tǒng)的經(jīng)濟學,是以供給為中心的.功能研究階段。（1921-1945） 功能研究階段以營銷功能研究為其特點。形成和鞏固時期（1946-1955）市場營銷管理導

7、向時期（1956-1965）協(xié)同和發(fā)展時期（1966-1980）分化和擴展時期（1981年至今）市場營銷觀念市場營銷觀念是企業(yè)從事市場經(jīng)營活動的基本思維方式和指導思想，又稱為商業(yè)哲學，它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。是企業(yè)進行市場營銷活動時的指導思想和行為準則的總和。企業(yè)的市場營銷觀念經(jīng)歷了從最初的生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念到市場營銷觀念，社會市場營銷觀念的發(fā)展和演變過程。1.3.1 以企業(yè)為中心的觀念 以企業(yè)為中心的市場營銷觀念是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。 1.生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷觀念。生產(chǎn)觀念的弊病在于：以生產(chǎn)者為中心，對消費者的需要

8、冷漠無情，對產(chǎn)品的數(shù)量關(guān)心更勝于對產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)心。 2.產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認為消費者需要的是高質(zhì)量，多功能，有特色的產(chǎn)品，故企業(yè)應該致力與生產(chǎn)高質(zhì)量和高價值的產(chǎn)品，并不斷的改進產(chǎn)品。產(chǎn)品觀念比較典型的表述是“產(chǎn)品即顧客”。產(chǎn)品觀念從本質(zhì)上講，與生產(chǎn)觀念是相同的，仍然屬于生產(chǎn)或買房給導向的經(jīng)營思想，仍然是以生產(chǎn)者為核心的。產(chǎn)品觀念的弊端在于，企業(yè)總是盯著自己的產(chǎn)品津津樂道，而不是去看消費者或顧客的需要是否很好地得到滿足，顧客的需要和欲望是否已經(jīng)發(fā)生變化。 3.推銷觀念 推銷觀念認為消費者通常有一種購買惰性心理和抗衡心里。從本質(zhì)上說，推銷觀念仍然屬于賣方導向的經(jīng)營哲學。1.3.2 以消費者為中心的

9、觀念 以消費者為中心的觀念又稱為市場營銷觀念。這種觀念認為企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所要求的滿足。企業(yè)改變以往單純以賣主為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向認真研究消費需求，正確選擇為之服務的目標市場，并以滿足目標顧客的需要及其變動，不斷調(diào)整自己的經(jīng)營策略。這樣，經(jīng)營觀念以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)變到以消費者為中心。 市場營銷觀念的基本出發(fā)點是滿足消費者的需求，其具體表現(xiàn)為：消費者需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么，銷售什么。市場營銷觀念是一種以銷定產(chǎn)的觀念，其要點是：1.消費者及其需求是企業(yè)經(jīng)營活動的中心。2.企業(yè)不僅要滿足消費者現(xiàn)實的需求，而且要滿足消費者

10、潛在的需求。3.企業(yè)的經(jīng)營活動必須建立在對市場調(diào)查研究分析的基礎(chǔ)上，而爭取消費者的活動是在整體營銷系統(tǒng)控制下進行的。4.滿足消費者的需求和愿望是企業(yè)的責任，也是企業(yè)存在的前提，企業(yè)只有在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上，才能或得長期的，合理的利潤。1.3.3 以社會利益為重心的觀念 社會營銷觀念是對生產(chǎn)營銷觀念的補充和修正，其目的在于解決企業(yè)在滿足個人消費需要的同時而產(chǎn)生的社會公眾利益的矛盾，以及滿足消費者眼前需求同社會長期利益的矛盾。理想的市場營銷決策要考慮到：消費者的需求，消費者和社會的長遠利益，企業(yè)的經(jīng)濟效益。1.3.5 現(xiàn)代市場營銷觀念的新領(lǐng)域 創(chuàng)造需求的營銷觀念包括三層含義：其一，生產(chǎn)需要比生

11、產(chǎn)產(chǎn)品更重要，創(chuàng)造需求比創(chuàng)造產(chǎn)品更重要；其二，創(chuàng)造需要比適應需要更重要，現(xiàn)代企業(yè)不能只滿足于適應需要，更應注重以新產(chǎn)品領(lǐng)導消費大眾；其三，“創(chuàng)造需求”是營銷手段，也是企業(yè)經(jīng)營的指導思想，它是對近幾十年來一直強調(diào)“適應需求”，“滿足需求”的市場營銷觀念的發(fā)展。 2.關(guān)系市場營銷觀念 關(guān)系市場營銷觀念是較之交易市場營銷觀念而形成的，是市場競爭激化的結(jié)果。關(guān)系市場營銷觀念的基礎(chǔ)和關(guān)鍵是“承諾”與“信任”。承諾是指交易一方認為與對方的相處關(guān)系非常重要而全力以赴地去保持這種關(guān)系，他是保持某種有價值關(guān)系的一種愿望和保證。信任是當一方對其交易伙伴的可靠性和一致性有信心時產(chǎn)生的，它是一種依靠其交易伙伴的愿望。

12、 3.綠色營銷觀念 綠色營銷觀念是在當今社會環(huán)境破壞，污染加劇，生態(tài)失衡，自然災害威脅人類生存和發(fā)展的背景下提出來的新觀念。 綠色營銷觀念主要強調(diào)把消費者需求與企業(yè)利益和環(huán)保三者有機地統(tǒng)一起來。特點，就是充分顧及資源利用與環(huán)境保護問題，目標是實現(xiàn)人類的共同愿望和需要資源的永續(xù)利用與保護和改善生態(tài)環(huán)境。低碳的概念正是綠色營銷觀念在經(jīng)濟發(fā)展中的重要表現(xiàn)。低碳經(jīng)濟是指在可持續(xù)發(fā)展理念指導下，通過技術(shù)創(chuàng)新，制度創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，新能源開發(fā)等多種手段，盡可能地減少煤炭石油等高碳能源消耗，減少溫室氣體排放，達到經(jīng)濟社會發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護雙贏的一種經(jīng)濟發(fā)展形態(tài)。 4.文化營銷觀念 文化營銷觀念是指企業(yè)成員共同

13、默認并在行動上付諸實施，從而使企業(yè)營銷活動形成文化氛圍的一種營銷觀念，它反映的是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動中，經(jīng)濟與文化的不可分割性。商品中蘊涵著文化，經(jīng)營中凝聚著文化。 5.整體營銷觀念:1）供貨商營銷； 2）分銷商營銷 開展分銷商營銷，以獲取他們主動或被動支持成為制造商營銷活動中的一項內(nèi)容。具體來講，一定是進行“正面營銷”，即與分銷商展開直接交流與合作；二是進行“側(cè)面營銷”。 3）最終顧客營銷 這是傳統(tǒng)意義上的營銷，指公司通過市場調(diào)查，確認并服務于某一特定的目標顧客群的活動過程。 4）職員營銷 職員是公司形象的代表和服務的真實提供者。 5)財務公司營銷 6）政府營銷 7）同盟者營銷 8）競爭者營銷

14、9）傳媒營銷 10）大眾營銷第二章航空運輸市場及市場營銷2.1 運輸業(yè)及運輸市場交通運輸業(yè)是指國民經(jīng)濟中專門從事運送貨物和旅客的社會生產(chǎn)部門，包括鐵路、公路、水運和航空等運輸部門。2.1.1運輸業(yè)的一般特性1.具有獨特的生產(chǎn)過程運輸業(yè)不改變勞動對象的屬性或形態(tài)，只是改變其位置。 2.具有獨特的產(chǎn)品形態(tài)運輸業(yè)為社會提供的效用是一種勞務旅客運輸勞務或貨物勞務。運輸勞務量的大小取決于兩個因素：運量（貨物按重量數(shù)為計量單位，旅客以人次為計量單位）和運距（以長度為計量單位）。運輸勞務的產(chǎn)品被運輸?shù)目拓浀目臻g轉(zhuǎn)移，是與被運輸?shù)目色@結(jié)合在一起的。 3.具有獨特的消費過程有形產(chǎn)品的消費是在生產(chǎn)之后，即先生產(chǎn)，

15、然后銷售，最后消費。 4.具有先行性和副屬性 5.各種運輸方式具有生產(chǎn)的連續(xù)性和產(chǎn)品的替代性構(gòu)建綜合運輸體系就是運輸生產(chǎn)的連續(xù)性的體現(xiàn)。綜合運輸體系是各種運輸方式在現(xiàn)代經(jīng)濟條件下共同組成的布局合理、優(yōu)勢互補、分工明確、銜接順暢的運行系統(tǒng)和服務系統(tǒng)。由于運輸產(chǎn)品的替代性，又造成了各種運輸市場的競爭，競爭主要有：同一運輸方式內(nèi)部不同運輸企業(yè)間的競爭。不同運輸方式之間的競爭。2.1.2運輸市場運輸市場是市場的一種特定存在形式。運輸市場是運輸產(chǎn)品交換的場所運輸市場是運輸產(chǎn)品交換的場所，即買賣雙方發(fā)聲練習和作用的地點。運輸市場是運輸產(chǎn)品供求關(guān)系的總和運輸市場是在一定時空條件下對運輸產(chǎn)品需求的總和運輸市場

16、的構(gòu)成主要包含以下三個方面的要素。運輸需求者運輸需求者包括旅客運輸需求者和貨物運輸需求者。運輸供給者運輸供給者包括提供客貨運輸服務的不同運輸方式的運輸業(yè)著。運輸中介運輸中介主要是聯(lián)系運輸需求者與運輸供給的中間商。2.1.3運輸市場營銷運輸市場營銷的主要研究內(nèi)容包括：1）市場的確認與測量（1）總體市場的認識；（2）市場細分；（3）目標市場選擇2）運輸市場的特征分析（1）運輸需求分析；（2）運輸服務功能分析；（3）創(chuàng)造需求的方法；（4）顧客購買行為分析；（5）競爭狀況及市場占有率分析。3）運輸市場預測（1）未來前景與市場機會分析；（2）成長的動力或衰退的原因；（3）運輸需求變化趨勢；（4）環(huán)境變遷

17、，包括社會、經(jīng)濟、政治和科技等；（5）總體市場價值的評估。4）不同市場運營成功的必要條件（1）4P策略，包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略；（2）人員素質(zhì)；（3）有形展示；（4）企業(yè)形象；（5）政府力量2.2 航空運輸市場2.2.1航空運輸?shù)奶攸c航空運輸有以下特點：1、運輸速度快；2、建設(shè)周期短，投資少，收效快；3、靈活性大；4、舒適安全；5、運輸?shù)南拗菩?.2.2航空運輸生產(chǎn)的特點1、單一產(chǎn)品和整體協(xié)同性運輸產(chǎn)品只是人和物的位移。各部門之間、人員之間、必須有嚴密的分工和合作，有機的協(xié)調(diào)配合，才能實現(xiàn)產(chǎn)品的順利生產(chǎn)。2、技術(shù)知識領(lǐng)域的廣泛性3、產(chǎn)品不可儲存性和不可間斷性4、生產(chǎn)全過程服

18、務5、崗位分散性6、國際性2.2.3航空運輸業(yè)行業(yè)特征1、航空業(yè)周期性特征明顯宏觀經(jīng)濟的發(fā)展和國民財富的積累程度決定航空業(yè)的發(fā)展周期。2、盈利水平低而不確定航空公司具有兩高一低的典型特點，即固定成本和負債水平高、毛利率低。航空公司提升利潤主要依靠嚴格的成本、費用控制和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的提高。3、客座率即票價水平是決定行業(yè)盈利水平的關(guān)鍵指標4、航空公司在航空產(chǎn)業(yè)價值鏈中處于不利地位航空產(chǎn)業(yè)是一個高投入、高產(chǎn)出、高風險、周期性、競爭激烈的產(chǎn)業(yè)，具有產(chǎn)業(yè)價值鏈條長，產(chǎn)業(yè)集中度高的特點。2.2.4運輸市場的特點航空運輸市場是整個運輸市場的重要組成部分，其特殊性主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1、航空運輸需求的多樣性

19、與靈活性在方向確定的條件下，位移包括兩個要素，即運量和運距。2、航空運輸市場是有買方拉動，買方推動3、長期需求的穩(wěn)定性和短期需求的波動性航空運輸業(yè)在一年中表現(xiàn)出明顯的季節(jié)性波動特征。4、航空運輸市場的生產(chǎn)、經(jīng)營活動受到較嚴格的國家管制由于運輸?shù)南冗M性和公用性，運輸?shù)陌l(fā)展要先于、快于社會的經(jīng)濟發(fā)展。5、航空運輸市場構(gòu)成要素多航空運輸市場的構(gòu)成要素包括五個方面（1）航空公司：航空公司是提供運輸勞務的單位，是運輸市場的供給主體，其市場行為表現(xiàn)為提供運輸勞務以獲得相應的經(jīng)濟利益（2）旅客運輸：旅客或者貨主是運輸市場的需求主體，其參與運輸市場活動的主要目的有兩條：一是通過運輸勞務獲得其效用的滿足，如執(zhí)行

20、公務、旅行活動、探親訪友、實現(xiàn)貨物的時間效用；二是在考慮運輸效用滿足的同時，追求經(jīng)濟性，即用較少的代價獲得運輸效用的滿足。（3）機場：機場（包含相關(guān)的服務機構(gòu)）是運輸市場的中介服務，是介于運輸供給主體和運輸需求主體之間并為之服務的運輸市場中間組織。（4）航線：航線是航空市場中的機場要素相互關(guān)聯(lián)的結(jié)構(gòu)，是航空公司和旅客貨主實現(xiàn)運輸需求的依據(jù)，是航空運輸市場的資源，是航空公司投放運力的具體市場（5）銷售網(wǎng)絡和運價：銷售網(wǎng)絡和運價是航空運輸市場必不可少的要素。2.3 航空運輸市場營銷2.3.1概念航空運輸市場營銷是市場營銷學在航空運輸市場領(lǐng)域的應用和發(fā)展，指航空運輸企業(yè)為了滿足旅客（貨主）在運輸和服

21、務等方面的需求，并使企業(yè)獲得得以生存和發(fā)展的利潤而展開的總體活動。2.3.2航空運輸市場營銷的作用 1、發(fā)現(xiàn)和了解消費者的需求在與地面交通競爭的市場上，需求分為兩種：一是對航空運輸?shù)男枨?。即旅客愿意乘坐飛機，而不是使用地面交通方式；二是對某公司航班的需求，即某公司的航班可以最好的滿足旅客的要求。 2、指導企業(yè)決策企業(yè)決策正確與否是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，企業(yè)要謀得生存和發(fā)展，很重要的3是做好經(jīng)營決策。市場營銷是指導企業(yè)進行科學決策的基礎(chǔ)和保障。 3、開拓市場 4、滿足消費者的需要滿足消費者的需求與欲望是企業(yè)市場營銷的出發(fā)點和中心，也是市場營銷的基本功能。第三章航空運輸市場營銷環(huán)境3.1 市場營銷環(huán)境概

22、述影響市場消費需求的因素從企業(yè)角度來分析，可以分為主觀因素和客觀因素。企業(yè)把影響消費需求的市場環(huán)境成為客觀因素。市場營銷環(huán)境指存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標實現(xiàn)的外部條件。市場營銷環(huán)境的特征：（1）客觀性（2）關(guān)聯(lián)性（3）層次性。第一層次是企業(yè)所在地區(qū)環(huán)境。第二層次是整個國家的政策法規(guī)、社會經(jīng)濟因素。第三層是國際環(huán)境因素（4）差異性（5）動態(tài)性。外界環(huán)境隨著時間的推移處于變化之中。市場營銷環(huán)境可以根據(jù)其影響時間的長短分為長期環(huán)境和短期環(huán)境。長期環(huán)境也就是大趨勢，是社會、經(jīng)濟、政治和技術(shù)的大變化。短期環(huán)境是不可預見的甚至是具有突發(fā)

23、性的因素。按照對企業(yè)營銷活動的影響范圍可以分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境是直接營銷環(huán)境（作業(yè)環(huán)境）指與企業(yè)緊密連接，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。市場環(huán)境是指由環(huán)境變化造成的對企業(yè)營銷活動富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域。3.2 航空運輸市場宏觀環(huán)境分析航空運輸市場的宏觀環(huán)境是航空運輸企業(yè)不可控制的因素和力量，可以從四個方面分析航空運輸市場的宏觀營銷環(huán)境，即PEST環(huán)境分析。航空運輸市場環(huán)境分為：政治法律環(huán)境；經(jīng)濟環(huán)境社會文化環(huán)境；技術(shù)環(huán)境3.政治法律環(huán)境主要包括一個國家的航空運輸法律、法規(guī)和航空運輸政策，國際航空運輸公約，航空運輸自由化，以及國際政治關(guān)系，恐怖、軍事等突發(fā)性事件。4.為了維護

24、國家的領(lǐng)空主權(quán)和民用航空權(quán)利，保障民用航空活動安全和有秩序的進行，保護民用航空活動當事人各方的合法權(quán)益，促進民用航空事業(yè)的發(fā)展，我國國務院及民航局推出了一系列健全的法律法規(guī)。5.民航運輸政策是一個國家航空主管部門自己定制的公共航空運輸政策，也屬于公法范疇。國家的航空運輸政策就是空運市場的政治法律環(huán)境的具體化。航空運輸政策有嚴格管制、放松管制和居于中間狀態(tài)三種基本形態(tài)。6.政府管制航空公司的主要原因有：航空公司是一種服務性的公共設(shè)施，其主要任務應該是為國家和大眾提供服務，自由競爭會曹成極大的浪費。航空公司使用的機場等設(shè)施是公共設(shè)施，飛行的天空也是公共所用，或是國際領(lǐng)域，不能私享。管制可以保障安全

25、管制可以減少政府的補貼。政府把民航作為國家的后備軍事資源，由于可能爆發(fā)戰(zhàn)爭，因此也需要對民航資源進行管制。7.國際航空運輸公約8.國際航空運輸自由化主要是指改革國際航空運輸?shù)墓芾眢w制和方法，從政治對空運企業(yè)國際航空運輸經(jīng)營活動的詳盡管理過渡到更多的依賴市場力量予以調(diào)節(jié)，給予空運企業(yè)更多的經(jīng)營權(quán)利和靈活性。9.國際航空運輸自由化包括八個方面：航空承運人所有權(quán)和控制權(quán)；市場準入，產(chǎn)品分銷，公平競爭及保障；運輸條件和乘客保障；不受管轄的摩擦；爭議解決；航空服務協(xié)議限制和透明度。10.全球航空運輸自由化從兩個方面給中國航空運輸企業(yè)帶來正面影響：一方面，國外市場對中國開發(fā)，預示著中國航空運輸企業(yè)可以進入

26、國際航空運輸市場，進一步拓展其生存空間；另一方面，中國市場對外資開放，可以打破航油、航材、維修、訂票等領(lǐng)域的壟斷，同時，通過與國外航空公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，中國航空運輸企業(yè)可以引進國際先進的管理模式、不斷提高運營效率。11.突發(fā)性事件。航空業(yè)極易受戰(zhàn)爭、恐怖事件、安全事故的突發(fā)性時間的影響，面臨的不確定性多而分散。11.國際政治關(guān)系也直接影響國際航空運輸。社會的政治形勢和安定狀況都對航空運輸業(yè)產(chǎn)生影響。12.經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)進行市場營銷時所面臨的外部經(jīng)濟條件。經(jīng)濟發(fā)展水平?jīng)Q定了整個社會的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和物資流通量，決定了社會的收入和消費水平，相應的也就決定了空運需求。13.經(jīng)濟環(huán)境的因素主要包括經(jīng)濟發(fā)展

27、階段、地區(qū)與行業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展狀況、消費者收入水平、消費者支出模式與消費結(jié)構(gòu)、消費者儲蓄盒投資機會及信貸水平等。14.國民經(jīng)濟發(fā)展水平。國民經(jīng)濟是指一個現(xiàn)代國家范圍內(nèi)各社會生產(chǎn)部門、流通部門和其他經(jīng)濟部門所構(gòu)成的相互聯(lián)系的總體。15.航空運輸業(yè)與國民經(jīng)濟發(fā)展關(guān)系密切，而且航空運輸業(yè)的增長速度要明顯高于國民經(jīng)濟發(fā)展速度，但是在不同發(fā)展階段其成長性不盡相同，這也充分說明了運輸業(yè)的先行性特點。16.地區(qū)與行業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展狀況。一個國家的經(jīng)濟發(fā)展過程中，通常存在各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不平衡的現(xiàn)象，這種不平衡所造成的環(huán)境差異，對企業(yè)的投資方向、目標市場及營銷戰(zhàn)略的制定帶來了巨大影響。17.消費者收入水平。消費者收入水

28、平直接影響市場容量和消費者支出模式，從而決定購買力水平。18.從宏觀層面看，主要分析國民收入和人均國民收入兩大指標，他們大體上反應了一個國家的經(jīng)濟發(fā)展水平；從微觀層面看，主要弄清個人收入、個人可支配收入和個人可任意支配收入三個概念19.“貨幣收入”是指消費者在某一時期以貨幣表示的收入量；“實際收入”是指扣除物價變動因素后實際購買力的水平。20.消費者支出模式與消費結(jié)構(gòu)。消費結(jié)構(gòu)是指消費過程中個人所消費的各種消費資料（包括勞務)的構(gòu)成，即各種消費占總支出的比例關(guān)系。優(yōu)化的消費結(jié)構(gòu)是優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的客觀依據(jù)，也是企業(yè)開展市場營銷的基本立足點。21.由于航空運輸具有國際性特點，國際經(jīng)濟發(fā)展

29、呈現(xiàn)出以下趨勢：世界經(jīng)濟迅速增長，發(fā)達國家的經(jīng)濟發(fā)張使世界經(jīng)濟得以繼續(xù)維持較干增速，發(fā)展中國家經(jīng)濟呈相互帶動、題詞發(fā)張的態(tài)勢，隨著金融創(chuàng)新，特別是金融衍生工具的開發(fā)和推廣，金融一體化程度提高，國際資本市場和勞動市場流動性增強，生產(chǎn)要素的全球流動形成全球市場；新興市場經(jīng)濟體日以具體，加快融入全球經(jīng)濟體系，為經(jīng)濟全球化注入新鮮活力；經(jīng)濟領(lǐng)域多邊協(xié)調(diào)漸成趨勢，新型大國加速崛起，經(jīng)濟力量加速多極化；各種區(qū)域或雙邊自由貿(mào)易安排發(fā)張迅速，新興力量與傳統(tǒng)大國結(jié)成經(jīng)濟聯(lián)盟成為時尚；國際能源、資源價格大幅上漲，國際能源格局調(diào)整步伐加快，對能源等戰(zhàn)略資源的爭奪成為影響國際經(jīng)濟關(guān)系的最大不確定因素。22.社會文化環(huán)

30、境是影響企業(yè)營銷諸多變量中最復雜、最深刻、最重要的變量。社會文化是某一特定人類社會在其長期發(fā)展歷史過程中形成的，它影響和制約著人們對消費觀念、需求欲望及特點、購買行為和生活方式，對企業(yè)營銷行為產(chǎn)生直接影響。23.人口市場構(gòu)成的基本要素，即人口的數(shù)量、地理位置分布、年齡與性別結(jié)構(gòu)等都直接影響市場需求和消費行為因此是企業(yè)進行市場營銷活動必須研究的基本要素。24.文化環(huán)境。文化就是在某一社會里人們所具有的由后天獲得的各種價值觀和社會規(guī)范的綜合體，即人們社會生活方式的總和。文化一般由兩部分組成：一是全體社會成員所共同的核心文化；二是具有不同的價值觀念，風俗習慣和審美觀所構(gòu)成的文化，稱之為亞文化。25.

31、民族。每個國家或地區(qū)都是多民族的融合體。26.宗教。從營銷的角度來看，宗教反映了相關(guān)消費者的生活理想、消費愿望和追求目標。27.語言。語言是人類最重要的交際工具，被稱為社會文化的載體。通過語言可以避免由于語言差異帶來的一些風險，有利于營銷信息的傳遞和溝通。28.價值觀念是一種主動意識，它會隨客觀環(huán)境變化而變化。29.隨著我國經(jīng)濟發(fā)展和消費觀念的變化，我國消費者的價值觀念出現(xiàn)了一下趨勢：時間價值觀念逐漸深入人心；追求健康，休閑旅游的理念逐漸形成；節(jié)約和環(huán)保逐漸成為人們的共識。30.旅游資源。旅游業(yè)為航空運輸提供了大量的客運需求；旅游業(yè)影響航空運輸市場的運力投資；旅游業(yè)的發(fā)展，促使空運市場和旅游市

32、場的競爭和融合。31.技術(shù)環(huán)境。（1）對顧客需求的影響?！昂喕虅铡笔鞘澜绾娇者\輸業(yè)推出的旨在通過信息技術(shù)來降低運營成本、提高服務效率的新措施。(2）對產(chǎn)品策略的影響。（3）對交易方式的影響。技術(shù)革命特別是信息技術(shù)革命，使得全球經(jīng)濟呈現(xiàn)出網(wǎng)絡化、數(shù)字化特征。信息技術(shù)發(fā)展推動交易的全球化、交易的直接化和便捷化，特別是開展國際營銷，必須充分利用世界性網(wǎng)絡進行信息交互和溝通，降低國際交易的費用和交易風險。（4）對營銷管理的影響。（5）對生產(chǎn)運營的影響。航空公司的生產(chǎn)運營系統(tǒng)主要有運行控制系統(tǒng)（SOC)、維修和機務工程系統(tǒng)、常旅客管理系統(tǒng)和收益管理系統(tǒng)。其中計算機定做系統(tǒng)主要采用中航信管理或授權(quán)使用的

33、DCS、CRS、ICS。3.3 航空運輸市場微觀環(huán)境分析企業(yè)微觀環(huán)境是與企業(yè)經(jīng)營活動密切相關(guān)的各類因素，主要包括供應商、企業(yè)內(nèi)部、營銷中介、顧客、社會公眾和競爭者。供應商是指對企業(yè)進行生產(chǎn)所需而提供特定的原材料、輔助材料、設(shè)備、能源、勞務、資金等資源的供貨單位。企業(yè)是組織生產(chǎn)和經(jīng)營的經(jīng)濟單位，是一個系統(tǒng)組織。航空公司的主要職能包括運營部、市場營銷部、機務部、人事部和財務部。營銷中介是為企業(yè)營銷活動提供各種服務的企業(yè)或部門的總和。營銷中介主要包括：中間商、營銷服務機構(gòu)、物流機構(gòu)和金融機構(gòu)。中間商是指把產(chǎn)品從生產(chǎn)商流向消費者的中間環(huán)節(jié)或渠道，主要包括批發(fā)商和零售商兩大類。營銷服務機構(gòu)是指企業(yè)營銷中

34、提供專業(yè)服務的機構(gòu)。物流機構(gòu)是指幫助企業(yè)進行保管、儲存、運輸?shù)奈锪鳈C構(gòu)，包括倉儲公司、運輸公司等。物資分銷機構(gòu)主要任務是協(xié)助企業(yè)將產(chǎn)品實體運往銷售目的地，完成產(chǎn)品空間位置的移動。金融機構(gòu)是指企業(yè)營銷活動中進行資金通融的機構(gòu)，包括銀行、信托公司、保險公司等。金融機構(gòu)的主要功能是為企業(yè)營銷活動提供融資及保險服務。顧客是指使用進入消費領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或勞務的消費者和生產(chǎn)者，也是企業(yè)營銷活動的最終目標市場。顧客對企業(yè)營銷的影響程度遠遠超過前述的環(huán)境因素。顧客是市場的主體。社會公眾是企業(yè)營銷活動中與企業(yè)營銷活動發(fā)生關(guān)系的各種群體的總稱。社會公眾包括：金融公眾；媒介公眾；政府公眾；社團公眾；社區(qū)公眾；內(nèi)部公

35、眾。競爭者是指與企業(yè)生產(chǎn)相同或類似產(chǎn)品的企業(yè)和個人?！霸竿偁幷摺笔侵柑峁┎煌a(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者?！捌叫懈偁幷摺笔侵柑峁┠軌驖M足同一需求的不同產(chǎn)品的競爭者?！爱a(chǎn)品形式競爭者”是指生產(chǎn)同種產(chǎn)品，但提供不同規(guī)格、型號、款式的競爭者?！捌放聘偁幷摺笔侵府a(chǎn)品相同但品牌不同即為品牌競爭者?！爱a(chǎn)品形式競爭者”和“品牌競爭者”都是同行業(yè)的競爭者。“賣方密度”是指同一行業(yè)或同一類商品中賣主的數(shù)量?！爱a(chǎn)品差異”是指同一行業(yè)中不同企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的差異程度?！斑M入難度”是指某個新企業(yè)在試圖加入某行業(yè)時所遇到的困難程度。產(chǎn)品差異越小，進入難度越小，則企業(yè)面對的競爭將越激烈。競爭是商品經(jīng)濟的必然現(xiàn)象。第四章

36、航空運輸市場需求及消費行為分析4.1 航空運輸市場需求分析需求就是指一定時間內(nèi)和一定價格條件下，消費者對某種商品或服務愿意而且能夠購買的數(shù)量。市場需求的構(gòu)成要素有兩個：一是消費者愿意購買，即有購買的欲望；二是消費者能夠購買，即有支付能力。4.1.1需求的基本規(guī)律：需求的無限性 需求的多樣性 需求的層次性 需求的伸縮性4.1.2航空運輸?shù)男枨筇卣鳎汉娇者\輸?shù)男枨缶哂忻黠@的季節(jié)性。4.1.3航空運輸需求的內(nèi)容：航線：民航運輸飛機的飛行路線稱為航空公交線，即航空公司運營的路線，由飛機的起點、經(jīng)停點、終點、航路等要素組成。 航班運輸安全：飛行安全是旅客出行的根本要求，也是消費者對航空運輸服務商提出的最

37、基本要求。機型票價運輸服務：a,航空運輸是服務性行業(yè)，具有全程服務性的特點。b,“真實需求”是市場營銷的核心，具有非常重要的意義。4.1.4航空運輸消費者構(gòu)成： 根據(jù)在消費過程中的不同作用，可以將消費者分為四類：決策者 影響者 使用者 購買者4.2 航空運輸市場消費行為分析4.2.1消費心理分析：消費者心理活動過程：1 心理的實質(zhì)：心理是客觀事物的反應，客觀現(xiàn)實是人心理的淵泉，人腦只有在客觀現(xiàn)實的作用下才能產(chǎn)生心理。心理是客觀世界的主觀映象，人的反應活動是通過實踐實現(xiàn)的。2 心理活動過程：人的心理活動過程主要包括認識過程、情感過程和意志過程。認識過程.指消費者通過自己的感覺、知覺、記憶、想象和

38、思維等活動對商品的品質(zhì)屬性及各方面聯(lián)系的綜合反映過程。它又具體包括認識的形成階段和認識的發(fā)展階段兩部分。認識的形成階段是消費者通過各種器官獲得有關(guān)商品信息及其屬性資料的過程，包括感覺和知覺兩種心理活動。B.情感過程.指消費者在購買活動中，對商品和服務是否符合自己的需要而形成的態(tài)度體驗，即人對事物的一種好惡的傾向。人的情感具有兩極性：情感是一種態(tài)度，而態(tài)度無非劃分為兩類肯定或否定。這就決定了情感的兩極性：肯定、積極地情感和否定、消極的情感。C.意志過程.指消費者有目的、有意識的支配和調(diào)節(jié)自己行動的心理過程。它有目的性、堅持性和調(diào)節(jié)性三個基本特征。消費者的意志品質(zhì)主要表現(xiàn)在四個方面：自覺性、果斷性

39、、堅韌性和自制性。消費者的個性心理：a,個性心理特征是指個人帶有傾向的、本質(zhì)的、相對穩(wěn)定的心態(tài)特征，包括能力、興趣、氣質(zhì)、性格等方面。消費者的興趣是指人對某種客觀事物積極地認識傾向；消費者的氣質(zhì)是指決定人心理活動的動力，由于氣質(zhì)是由人的高級神經(jīng)系統(tǒng)的生理特點決定的，因此具有穩(wěn)定性和持久性的特點。消費者的購買動機：所為購買動機，就是指人們?yōu)榱藵M足消費者的需求，而引起產(chǎn)生支配購買商品的各種活動的欲念和意念。人們的消費需要一般都出自兩個動機，即生理動機和心理動機。理智動機：包括適用、經(jīng)濟、可靠、安全、美感、使用方便、購買方便、售前后服務、感情動機、好奇心理、異化心理、炫耀心理、攀比心理、從眾心理、崇

40、外心理、尊重心理。4.2.2消費行為方式：購買方式就是消費者如何購買商品，主要由以下五種方式： A.習慣型，這是在理智動機驅(qū)使下產(chǎn)生的購買方式，指按個人對企業(yè)或商品的偏好而定向購買的方式。 B.理智型，這是受理智動機的支配產(chǎn)生的購買方式，指以理智抉擇為主的方式。 C,選價型，這種類型的消費者主要有兩種：一是高價型，即選擇高價優(yōu)質(zhì)的商品；二是低價型，即只有廉價的商品才能使他滿足。 D.沖動型 E.感情型，這是受感情動機的驅(qū)使下產(chǎn)生的購買行為。4.2.3影響消費行為的因素;影響消費者購買行為的主要因素有消費者自身因素和社會因素等。.消費者自身的因素：消費者購買行為首先受自身因素的影響，這些因素主要

41、包括： A.消費者的經(jīng)濟狀況，一是產(chǎn)品的價格要與產(chǎn)品的質(zhì)量相適應。二是產(chǎn)品價格要同消費者的購買能力相適應。B.消費者的職業(yè)和地位C.消費者的年齡和性別D.消費者的心理素質(zhì)：a,感覺 b,動機，動機包括心理動機和生理動機，其中心理動機又包括理智動機和情感動機。c,經(jīng)驗，經(jīng)驗包括由于信息和經(jīng)歷所引起的個人行為的變化。d,態(tài)度 e,個性。社會因素：A,社會文化因素，文化通常是指人類在長期生活實踐中建立起來的價值觀念、道德觀念以及其他行為準則和生活習俗。B,相關(guān)群體，相關(guān)群體是指對消費者的態(tài)度和購買行為具有直接和間接影響的組織、團體和人群等。相關(guān)群體分為兩種，成員群體和渴望群體。a,成員群體是指消費者

42、個人具有成員資格并受到直接影響的群體。包括兩類，一是首要群體，二是次要群體；b,渴望群體是指消費個人不具有成員資格，但渴望加入或與之接觸，間接受其影響的群體。相關(guān)群體對消費者的影響主要表現(xiàn)在三個方面，一是示范性；二是仿效性；三是一致性。C.社會階層，社會階層是指具有相似的社會地位、收入來源、教育程度等人組成的群體，處于不同社會階層的人們，往往具有不同的購買行為。4.2.4消費行為分析論馬斯洛五層次需要理論：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要。 馬斯洛需要層次理論可進一步概括為兩大類：一是生理的、物質(zhì)的需要，包括生理需要和安全需要；二是心理的、精神的需要，包括社會需要、尊重需要

43、和自我實現(xiàn)的需要。2.刺激反應模式：刺激反應模式也稱為SR模式,指人們的購買行為是受一定的刺激后或后天經(jīng)驗的影響而形成的。如圖： 驅(qū)使力刺激物提示物 反應強化 驅(qū)使力：存在于人們體內(nèi)驅(qū)使人們產(chǎn)生行為的內(nèi)在刺激力，即在體內(nèi)的未被滿足的需要。心理學家把驅(qū)使力分為原始驅(qū)使力和學習驅(qū)使力兩種。刺激物：可以滿足內(nèi)在驅(qū)使力的物品。提示物：能誘發(fā)消費者購買行為的一切因素。反應：驅(qū)使力對具有一定誘惑的刺激物反射行為。強化：消費者的購后評價，主要指對刺激物的反應和評價。作為民航企業(yè)在營銷中應做到：要及時掌握本企業(yè)的產(chǎn)品（刺激物）與潛在購買者的驅(qū)使力的關(guān)系，設(shè)計別具一格的產(chǎn)品，使自己的產(chǎn)品與服務更具吸引力，刺激消

44、費者的需要；要善于及時有效地向消費者提供啟發(fā)需要的提示物，做好銷售促進工作，誘發(fā)消費者的購買行為；做好強化工作，不斷加深購買者對產(chǎn)品及企業(yè)的良好印象，創(chuàng)造重復購買，擴大銷售。4.2.5 消費者購買過程分析消費者購買決策的特點消費者購買決策的目的性消費者購買決策的過程性消費者購買決策主體的個性化消費者購買決策的復雜性 a決策內(nèi)容的復雜性 b購買決策影響因素的復雜性消費者購買決策的情景性消費者購買決策模式：包括認識需要、收集信息、評價選擇、決定購買與購后評價。認識需要：了解與民航產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實和潛在的需要，了解消費者需要隨時間推移以及外界刺激強弱而波動的規(guī)律性收集信息 營銷人員在這一階段的任務是：

45、（1）了解消費者的信息來源。主要有四種：經(jīng)驗來源。個人來源。公共信息來源。商業(yè)來源。了解不同信息來源對消費者的影響程度。設(shè)計信息傳播策略。消費者的評價行為涉及三個方面：產(chǎn)品屬性。品牌信念。效用要求。決定購買: 產(chǎn)品種類決策。產(chǎn)品屬性決策。產(chǎn)品品牌決策。時間決策。經(jīng)銷商決策。數(shù)量決策。付款方式?jīng)Q策。購后評價：消費者購后評價行為有兩種基本理論：預期滿意理論和認識差距理論。 （1)預期滿意理論。 （2）認識差距理論。4.3 航空運輸市場調(diào)查 市場調(diào)查是市場營銷活動的起點，市場調(diào)查的內(nèi)容很多，有市場環(huán)境調(diào)查，包括政策環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境的調(diào)查；有市場基本狀況的調(diào)查，主要包括市場規(guī)范、總體需求量

46、、市場的動向、同行業(yè)的市場分布占有率等；有銷售可能性調(diào)查4.3.1 市場調(diào)查概念 市場調(diào)查是對市場信息進行有目的的收集、整理，并予以分析和研究的過程。狹義的市場調(diào)查主要是對消費者的調(diào)查；廣義的市場調(diào)查還包括對競爭對手的調(diào)查、銷售環(huán)境的調(diào)查等。4.3.2 市場調(diào)查的內(nèi)容： 1：市場環(huán)境的調(diào)查：市場環(huán)境調(diào)查主要包括經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、社會文化環(huán)境、科學環(huán)境和自然地理環(huán)境等。 2：市場需求調(diào)查：市場需求調(diào)查主要包括消費者需求量調(diào)查、消費者收入調(diào)查、消費結(jié)構(gòu)調(diào)查、消費者行為調(diào)查。 3：市場供給與銷售調(diào)查：a，市場供給調(diào)查主要包括產(chǎn)品生產(chǎn)能力調(diào)查、產(chǎn)品實體調(diào)查等。b，市場銷售調(diào)查是企業(yè)在流通渠道中對市場

47、銷售狀況的調(diào)查。 4：市場營銷因素調(diào)查：市場營銷因素調(diào)查主要包括產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的調(diào)查。 5：市場競爭情況調(diào)查：市場競爭情況調(diào)查主要包括對競爭企業(yè)的調(diào)查和分析。4.3.3 市場調(diào)查的步驟 1：確定問題與調(diào)研目標 2：擬定調(diào)查計劃 3：收集資料：資料的來源主要有兩類，即第一手資料和第二手資料。a）第一手資料是通過實地調(diào)查。b）第二手資料是已經(jīng)有的數(shù)據(jù)資料。 4：資料整理，分析結(jié)論：a）資料整理包括審核，即核實、審查、補充、修正資料；分類，即按標準分類、便于查找、保存；編排，按照一定的規(guī)則編排資料。b)因果性分析，分析問題的原因何在。 5：提出結(jié)論，撰寫調(diào)查報告a）導言b)調(diào)查概況。c)資料

48、分析及結(jié)論。d)提出建議。e）附錄。4.3.4 運輸市場調(diào)查方法：在民航運輸市場中，市場調(diào)查的方法包括統(tǒng)計調(diào)查法和實地調(diào)查法。 1：統(tǒng)計調(diào)查法 A：普遍調(diào)查法和典型調(diào)查法 B：隨機抽樣法a)單純隨機抽樣法。b）系統(tǒng)隨機抽樣法。c）分層隨機抽樣法。d）分群隨機抽樣法。 C：非隨機抽樣法a）便利抽樣法。b）判斷抽樣法。c）配額抽樣調(diào)查法。 2：實地調(diào)查法 A：詢問法 a）面談調(diào)查法。 b）電話調(diào)查法。 c) 郵寄調(diào)查法。 d）留置問卷調(diào)查法。 B：觀察法 a）顧客行為觀察法。 b）實際痕跡觀察法。 c）交通量觀察法。 C：實驗法 a）事后實驗。 b）事前事后實驗。4.3.5 調(diào)查問卷設(shè)計 A：調(diào)查

49、問卷設(shè)計原則 a）有明確的主題。 b）結(jié)構(gòu)合理、邏輯性強。 c）通俗易懂。 d）控制問卷的長度。 e）便于資料的校驗、整理和統(tǒng)計。B：問卷設(shè)計的程序包括下列幾個步驟 a）把握調(diào)研的目的和內(nèi)容。 b）搜集有關(guān)研究課題的資料：搜集有關(guān)資料的目的主要有三個：其一是幫助研究者加深對所調(diào)查研究問題的認識；其二是為問題設(shè)計提供豐富的素材；其三是形成對目標總體的清楚概念。 c）確定調(diào)查方法的類型。 d) 確定每個問答題的內(nèi)容：第一個原則是確定某個問答題的必要性，那么第二個原則就是必須肯定這個問答題對所獲取的信息的充分性?；貞浺粋€事件的能力受三個因素的影響：事件本身、事件發(fā)生的時間跨度、有無可能幫助記憶的其他

50、事件。e）決定問答題的結(jié)構(gòu)：調(diào)查問卷的問題有兩種類型：封閉性問答題和開放性問答題。封閉性問答題，又稱有結(jié)構(gòu)的問答題，它規(guī)定了一組可供選擇的答案和固定的回答格式。f）決定問題的措辭h）安排問題的順序i）確定格式和排版g）擬定問卷的初稿和預調(diào)查k）制成正式問卷C：問卷的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容：問卷的一般結(jié)構(gòu)有標題、說明、主題、編碼號、致謝語和實驗記錄六項。第五章航空運輸市場細分及目標市場選擇5.1 市場細分市場細分是以消費者需求為出發(fā)點，根據(jù)消費者購買行為的差異性，把消費者總體分為類似性的購買群體的過程。市場細分以后形成的某些具有相同需求的顧客群體稱為細分市場或分市場。市場細分產(chǎn)生和發(fā)展的三個階段：大量營銷階

51、段；產(chǎn)品差異化營銷階段；目標營銷階段。以特定的商品和勞務去滿足消費者的特定需求，這是在市場上實現(xiàn)商品和勞務價值的基礎(chǔ)，這就是客觀上要求對市場進行細分。市場就可以分為“同質(zhì)市場”和“異質(zhì)市場”。同質(zhì)市場。消費者對商品的要求和銷售策略的反應具有一定的一致性。異質(zhì)市場。大部分市場，購買者對同類商品的質(zhì)量、特征和價格等要求各有不同。根據(jù)消費者偏好程度的不同將異質(zhì)市場分為：（1）同質(zhì)型偏好，即有相似的需求，偏好相近，用一種產(chǎn)品或一種營銷方式就可以滿足；（2）分散型偏好，即偏好不集中，不同偏好的消費者分布比較均勻，成分散狀。（3）群組型偏好，即不同偏好的消費者消費者形成一些集群，分別偏重于不同的方面，形成

52、幾個聚集點。市場細分對企業(yè)的經(jīng)營主要有以下作用：（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會；（2）有利于掌握目標市場的特點；（3）有利于制定市場營銷組合策略；（4）有利于提高企業(yè)的競爭力。市場細分的要求：（1）可集合性。消費者需求的異質(zhì)性是市場細分的基礎(chǔ)。（2）可衡量性。各市場細分本身具有明顯的共性。市場細分可以按照以下標準來進行細分：地理因素；人口因素；心理因素；行為因素。（3)實效性。細分市場能否達到足以實現(xiàn)具有經(jīng)濟效益的營銷目標，取決于這一細分市場的購買者人數(shù)和購買力。（4）可占領(lǐng)性。（5）確定性。市場細分的條件：（1）市場細分之前，需要先把市場進行區(qū)隔。用一個大產(chǎn)品類別對應市場的一類人群就叫做區(qū)隔市場。

53、（2）在區(qū)隔市場的基礎(chǔ)上細分市場。（3）隨著市場的成熟，細分越來越細。市場細分的步驟：選定產(chǎn)品市場范圍；列舉潛在顧客的需求；分析潛在顧客的不同需求；制定相應的營銷策略。市場細分的程序有這樣幾步：正確選擇市場范圍；列出市場范圍內(nèi)所有潛在顧客的需求情況；分析潛在顧客的不同需求，初步劃分市場；篩選；為細分市場定名；復核；決定市場細分規(guī)模，選定目標市場。市場細分的方法：主要有單一變量法、主導因素排列法、綜合因素細分發(fā)、系列因素細分法。單一變量法，是指根據(jù)市場營銷調(diào)研結(jié)果，把選擇影響消費者或用戶需求最主要的因素作為細分變量，從而達到市場細分的目的，以公司的經(jīng)營實踐、行業(yè)經(jīng)驗和對組織客戶的了解為基礎(chǔ)。綜合

54、因素細分法是用影響消費需求的兩種或兩種因素進行綜合細分。系列因素細分法。當細分市場所涉及的因素是多項的，并且各因素是按一定的順序逐漸進行，這由粗到細、由淺入深，逐漸進行細分，這種方法稱為系列因素細分法。5.2 航空運輸市場細分航空客運市場細分。對于航空運輸企業(yè)來講，更應考慮通過多種形式的服務為旅客創(chuàng)造更大的價值。對于旅客細分可以從旅客的出行目的、旅行時間、旅客的人口特點、旅客的購買行為和旅客的盈利能力等方面進行。出行目的包括公務、商務旅行和度假旅行兩大類，即旅客可以分為公務旅客、商務旅客和休閑旅客。旅客的人口特點包括旅客的年齡、性別、家庭人口、家庭壽命周期階段、收入、職業(yè)、社會階層、受教育程度

55、、宗教、種族和國籍等。旅客的購買行為包括購買的狀態(tài)、購買動機、購買頻率、對商標品牌的態(tài)度和各銷售因素的敏感程度。根據(jù)航空旅客的購買行為，可將旅客分為三個層次：第一層，A類“常旅客”；第二層，這種潛在的客源又可以具體分為兩類B類“兩可性旅客”C類“準旅客”；第三層稱為D類“非旅客”。顧客盈利能力是指企業(yè)顧客在未來很長一段時間里為企業(yè)貢獻利潤的能力。貨物類別的細分。按照運輸和保管條件，將貨物分為普通貨物和特殊貨物。運輸距離和運輸批量細分。按照運輸距離劃分，通常認為500公里以內(nèi)的為短途運輸，5001500公里為中等距離運輸，1500公里以上的為長距離運輸。按照運輸貨物的批量，可以分為整批運輸和零擔

56、運輸。貨主運輸要求的細分。通?？梢园凑肇浿鲗\輸時間的要求將貨物分為快遞運輸貨物、普通貨物和第三方物流貨物。不同出行目的細分市場的分析有：公商務旅客的需求分析；休閑旅客的需求分析。基于對航空運輸產(chǎn)品利益的追求，公商務旅行市場購買決策過程包括：組織機構(gòu)；客票代理和公商務旅客。根據(jù)公商務旅客追求利益的不同，可以將公商務旅客分為三類：傳統(tǒng)的公商務旅客；追求個人利益的公商務旅客；精打細算的公商務旅客。公商務旅客的需求包括：航班密度與時刻；航班準點率；座位的可得性和機票的靈活性；常旅客的實惠；空中服務；機場服務。休閑旅客是價格敏感而時間不敏感的旅客。休閑旅客可以根據(jù)出行目的分為旅游休閑和探親休閑兩類。相

57、對于公商務旅客，休閑旅客的需求主要體現(xiàn)在：低廉的機票價格；按需的航班計劃；服務內(nèi)容的弱化。根據(jù)旅行時間和航線距離可以將市場分為短途航線和長途航線。20.途航線需求的區(qū)別：航班密度和航班時間；對常旅客計劃的態(tài)度；對空中及機場服務的要求；機票的可得性和靈活性。第六章 航空運輸市場產(chǎn)品策略6.1 產(chǎn)品的內(nèi)涵6.1.1 產(chǎn)品的基本概念產(chǎn)品是指為留意,獲取,使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西.產(chǎn)品的內(nèi)涵已從有形物品擴大到服務,人員,地點,組織和觀念等；產(chǎn)品的外延也從其核心產(chǎn)品（基本功能）向形式產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式），期望產(chǎn)品（期望的產(chǎn)品屬性和條件），附加產(chǎn)品（附加利益和服務）和潛在產(chǎn)品

58、（產(chǎn)品的未來發(fā)展）拓展。產(chǎn)品最基本的層次是核心利益，即向消費者提供的產(chǎn)品基本效用和利益，也是消費者真正要購買的利益和服務。產(chǎn)品實體稱一般產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式，主要包括產(chǎn)品的構(gòu)造外型等。期望產(chǎn)品是消費者購買產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件。附加產(chǎn)品是產(chǎn)品包含的附加服務和利益，產(chǎn)品還包括潛在產(chǎn)品，產(chǎn)品的基本功能稱為核心產(chǎn)品，產(chǎn)品的基本形式稱為形式產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品稱為延伸產(chǎn)品。6.1.2 航空運輸產(chǎn)品產(chǎn)品的整體概念分為三個層次，即航空運輸?shù)暮诵漠a(chǎn)品，航空運輸?shù)男问疆a(chǎn)品和航空運輸?shù)耐庋赢a(chǎn)品。1.航空運輸?shù)暮诵漠a(chǎn)品航空運輸企業(yè)提供的產(chǎn)品，實質(zhì)是提供滿足旅客或貨物空間位移需求的服務。2.航

59、空運輸?shù)男问疆a(chǎn)品形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。包括五個方面的內(nèi)容：產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品特色，產(chǎn)品外形，產(chǎn)品商標和產(chǎn)品包裝。1）航線產(chǎn)品主要包括以下內(nèi)容：（1）客艙布局（2）航線網(wǎng)絡，航班密度和航班時刻航線網(wǎng)絡，航班密度和航班時刻是滿足航空運輸產(chǎn)品核心價值的重要保障。航線網(wǎng)絡進行優(yōu)化就是對旅客或者貨物行程的優(yōu)化。航線是航空公司滿足客貨運輸市場需求的基本條件，也是航空公司開展生產(chǎn)運營的前提條件。航班頻率就是每周的班次，其確定應根據(jù)運量，運力，機型和經(jīng)濟效益等因素來安排。航班時刻，在國內(nèi)通常指起飛時刻，它是航空公司特有的資源。航班時刻是一種稀缺資源，航空公司獲取航班時

60、刻并非要獲取時間資源本身，而是要獲取特定時刻對應空間所具有的空管和機場基礎(chǔ)設(shè)施的使用權(quán)。世界上廣泛存在著兩種不同的時刻配置模式：一個是IATA模式，它以IATA航班時刻分配程序指南為基礎(chǔ)，采用行政配置模式；另一個是美國模式，代表國家是美國和韓國，它采用行政分配與市場分配相結(jié)合的混合配置模式。所為二級市場交易，是指各航空公司將其存量航班時刻以有償方式拿到二級市場上進行出租，出售，抵押和拍賣等的交易。我國民航局確定的原則是，盡可能使分配標準細化，公開，使分配程序規(guī)范，透明，減少人為操作空間。同一條航線航班時刻的協(xié)調(diào)遵循大機型，直飛航班，基地公司優(yōu)先的原則。（3）航班的準點率在競爭激烈的航空市場，準