市場營銷學(xué)串講

1、 市場營銷學(xué) 第一章市場營銷導(dǎo)論一般的分值與題型1.單選，30個，30分2.多選，5個，10分3.名詞解釋，4個，16分4.簡答題，4個，28分5.案例分析，1個，16分第一節(jié)市場營銷與市場營銷管理一、市場與市場營銷市場營銷學(xué)主要研究企業(yè)的市場營銷活動及其規(guī)律性，即研究企業(yè)如何通過整體市場營銷活動，適應(yīng)并滿足市場需求，以實現(xiàn)經(jīng)營目標。市場包含三個主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。二、市場營銷管理在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。（一）負需求。市場營銷管理的任務(wù)是改變市場營銷。（二）無需求。市場營銷管理的任務(wù)是刺激市場營銷。（三）潛伏需求。市場營銷管

2、理的任務(wù)是開發(fā)市場營銷。（四）下降需求。市場營銷管理的任務(wù)是重振市場營銷。（五）不規(guī)則需求。市場營銷管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場營銷。（六）充分需求。市場營銷管理的任務(wù)是維持市場營銷。（七）過量需求。市場營銷管理的任務(wù)是降低市場營銷。（八）有害需求。市場營銷管理的任務(wù)是反市場營銷。第二節(jié)市場營銷管理哲學(xué)所謂市場營銷管理哲學(xué)，也就是企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會及其他利益相關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念?，F(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理哲學(xué)可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。一、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營銷行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念是

3、一種重生產(chǎn)、輕營銷的商業(yè)哲學(xué)。二、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為，消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。三、推銷觀念消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理。推銷觀念被大量應(yīng)用于推銷那些非渴求物品。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段。四、市場營銷觀念市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費者主權(quán)論在企業(yè)營銷管理中的體現(xiàn)。五、客戶觀念客戶觀念則強調(diào)滿足每一個客戶的特殊需求。六、社會市場營銷觀念產(chǎn)生于20世紀70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴重、消費者保護運動感行的新形勢下。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要

4、統(tǒng)籌兼顧三個方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。第三節(jié)市場營銷管理過程所謂市場營銷管理過程，就是企業(yè)為實現(xiàn)其任務(wù)和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。包括：分析市場機會、選擇目標市場，設(shè)計市場營銷組合、管理市場營銷活動。一、分析市場機會二、選擇目標市場三、設(shè)計市場營銷組合四個基本變量，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、地點（Place）、和促銷（Promotion），由于這四個名詞的英文字頭都是“P”，所以市場營銷組合又稱為4P組合。（一）市場營銷組合的構(gòu)成（二）市場營銷組合的特點1.市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”。2.市場營銷組合是一個復(fù)合

5、結(jié)構(gòu)。3.市場營銷組合又是一個動態(tài)組合。4.市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計、安排相應(yīng)的市場營銷組合。（三）大市場營銷的內(nèi)涵與特點菲利普科特勒在1984年提出了一個新的理論。認為除市場營銷組合的“4P”之外，還應(yīng)該再加上兩個“P”，即權(quán)力（Power）與公共關(guān)系（Public Relations），成為“6P”。特點：1.大市場營銷的目的是打開市場之門，進入市場。2.大市場營銷的涉及面比較廣泛。3.大市場營銷的手段較為復(fù)雜。4.大市場營銷采用積極的誘導(dǎo)方式。5.大市場營銷投入的資本、人力、時間較多。 四、管理市場營銷活動市場營銷計劃、組織、執(zhí)行和控制第四節(jié)市場營銷

6、學(xué)與相關(guān)學(xué)科一、經(jīng)濟學(xué)與市場營銷學(xué)（一）古典經(jīng)濟學(xué)的貢獻。例如，亞當斯密。（二）相關(guān)經(jīng)濟學(xué)科的貢獻。例如，邊際學(xué)派的經(jīng)濟學(xué)家提出效用的概念。二、心理學(xué)與市場營銷學(xué)心理學(xué)概念對于市場營銷思想發(fā)展貢獻之大，在所有社會科學(xué)各分支中僅次于經(jīng)濟學(xué)。三、社會學(xué)與市場營銷學(xué)社會學(xué)研究群體和社會環(huán)境下的人類行為，經(jīng)濟學(xué)家把人看作“經(jīng)濟人”，社會學(xué)家則認為人是社會人。四、管理學(xué)與市場營銷學(xué)通過泰勒、甘特、吉爾布雷斯的理論。第二章戰(zhàn)略計劃過程第一節(jié)戰(zhàn)略計劃與逆向營銷一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)二、逆向營銷逆向營銷（Bottom-up Marketing）這一新概念的提出，可以說是對傳統(tǒng)理論的一大挑戰(zhàn)。按照這一理論，戰(zhàn)略應(yīng)當自下

7、而上地制定，即先找到一個行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略。換而言之，逆向市場營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)”。三、戰(zhàn)略計劃第二節(jié)定點超越理論與方法定點超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進行連續(xù)對比衡量的過程。定點超越的內(nèi)涵可歸納為四個要點：（1）對比；（2）分析和改進；（3）提高效率；（4）成為最好的。定點超越又可稱為“比學(xué)趕超”。一、定點超越的基本類型（一）產(chǎn)品定點超越。（二）過程定點超越。（三）組織定點超越。（四）戰(zhàn)略定點超越。二、定點超越的過程定點超越的主要步驟第三節(jié)戰(zhàn)略計劃過程戰(zhàn)略計劃過程是指通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標

8、、業(yè)務(wù)組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃，在企業(yè)的目標和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)規(guī)定企業(yè)任務(wù)需要考慮的因素。任務(wù)書應(yīng)具備的條件：市場導(dǎo)向、切實可行、富鼓動性、具體明確。（二）任務(wù)報告書應(yīng)具備的條件。1.市場導(dǎo)向。2.切實可行。3.富鼓動性。4.具體明確。二、確定企業(yè)目標企業(yè)的常用目標有貢獻目標、市場目標、競爭目標和發(fā)展目標等。為了使企業(yè)的目標切實可行，所規(guī)定的目標必須符合以下要求：（一）層次化。（二）數(shù)量化。（三）現(xiàn)實性。（四）一致性。三、安排業(yè)務(wù)組合（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分。（二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評價。波士頓咨詢集團法和通用電氣公司法。1.

9、波士頓咨詢集團法（BCG Approach）。波士頓咨詢集團法是用“市場增長率-相對市場占有率矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類的評價。矩陣圖中的橫坐標代表相對市場占有率，縱坐標代表市場增長率。相對市場占有率為2.0，表示企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是市場上的“大頭”。企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的四個不同類型：（1）問號類。高市場增長率和低相對市場占有率。（2）明星類。高市場增長率和高相對市場占有率。（3）金牛類。低市場增長率和高相對市場占有率。（4）瘦狗類。低市場增長率和低相對市場占有率?？晒┻x擇的戰(zhàn)略有四種：（1）發(fā)展。提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率。（2）保持。維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率。（3）收割。

10、這種戰(zhàn)略特別適用于弱小的金牛，也可以用于問號類和瘦狗類單位。（4）放棄。2.通用電氣公司法（GE Approach）。通用電氣公司法用“多因素投資組合矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價。分析中的兩個變量：行業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)力量。四、制定新業(yè)務(wù)計劃企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的主要方法：密集增長、一體化增長、多元化增長。（一）密集增長。1.市場滲透。改進廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達同一市場，短期削價等。2.市場開發(fā)在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點或利用新分銷渠道，加強廣告促銷等措施，在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。3.產(chǎn)品開發(fā)。增加花色、品種、規(guī)格、型號等。（二）一體

11、化增長1.后向一體化。2.前向一體化。3.水平一體化。（三）多元化增長多元化增長的主要方式（1）同心多元化。（2）水平多元化。（3）集團多元化。3.運用多元化增長戰(zhàn)略需要注意的事項。第三章市場營銷調(diào)研與預(yù)測第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)是指一個由人員、機器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體。第二節(jié)市場營銷調(diào)研過程一、市場營銷調(diào)研（一）市場營銷調(diào)研的涵義與內(nèi)容。所謂市場營銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析并報告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。（二）市場營銷調(diào)研技術(shù)。二、市場營銷數(shù)據(jù)的收集經(jīng)過編排、加工處理的數(shù)據(jù)，稱為二手數(shù)據(jù)；企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)，稱為一手數(shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)。（一）二手數(shù)據(jù)的主要來

12、源。（二）評估二手數(shù)據(jù)的標準。1.公正性。2.有效性。3.可靠性。三、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法（一）觀察法（二）實驗法 所謂實驗法，是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定顧客的行為反應(yīng)。（三）調(diào)查法調(diào)查方法主要有三種，即電話訪問、郵寄問卷以及人員訪問。（四）專家估計法權(quán)數(shù)的確定有四種選擇：1.對各個專家的估計值給予相同的權(quán)數(shù)。2.對研究人員認為比較高明的專家給予較高的權(quán)數(shù)。3.根據(jù)專家自己認為的高明程度給予相應(yīng)的權(quán)數(shù)。4.對過去估計較準的專家給予較高的權(quán)數(shù)。第三節(jié)市場營銷數(shù)據(jù)分析一、多變量統(tǒng)計技術(shù)（一）回歸分析。（二）判別分析。（三）因素分析。二、測定尺度測量尺度

13、的四種類型：名義尺度、順序尺度、間距尺度、比例尺度。第四節(jié)市場需求測量與預(yù)測一、市場需求測量企業(yè)從事需求測量，主要是進行市場需求和企業(yè)需求兩方面的測量和預(yù)測。一般把市場需求的最高界限稱為市場潛量。（二）市場預(yù)測與市場潛量同計劃的營銷費用相對應(yīng)的市場需求就稱為市場預(yù)測。（三）企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量二、市場需求預(yù)測的方法市場需求預(yù)測的主要方法有以下幾種：（一）購買者意向調(diào)查法（二）銷售人員綜合意見法（三）專家意見法專家意見法的主要優(yōu)點是：1.預(yù)測過程迅速，成本較低。2.在預(yù)測過程中，各種不同的觀點都可以表達并加以調(diào)和。3.如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運用這種方法加以彌補。專家意見法的主要缺點是：

14、1.專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實。2.責(zé)任較為分散，估計值的權(quán)數(shù)相同。3.一般僅適用于總額的預(yù)測，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測時，可靠性較差。（四）市場試驗法（五）時間序列分析法（六）直線趨勢法例假設(shè)某企業(yè)20052009年銷售額分別為480、530、540、570、580萬元，運用直線趨勢法預(yù)測2010年的銷售額。由于n=5為奇數(shù)，且間隔為1，故X=0置于中央一期即2007年，X的取值依次為-2、-1、0、1、2，XY依次為-960、-530、0、570、1160，X2依次為4、1、0、1、4，所以Y=2700XY=2402=10代入公式，得Y=2700/5+240/10X=540+2

15、4X預(yù)測2010年的銷售額，則X=3，代入上式，得Y=540+243=612（萬元）（七）統(tǒng)計需求分析法第四章市場營銷環(huán)境分析第一節(jié)市場營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢（一）市場營銷環(huán)境與相關(guān)環(huán)境。市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。（二）環(huán)境威脅與市場營銷機會。（三）分析市場營銷環(huán)境的方法。分析市場營銷環(huán)境的方法。1.理想業(yè)務(wù)，即高機會和低威脅的業(yè)務(wù)。2.冒險業(yè)務(wù)，即高機會和高威脅的業(yè)務(wù)。3.成熟業(yè)務(wù)，即低機會和低威脅的業(yè)務(wù)。4.困難業(yè)務(wù)，即低機會和高威脅的業(yè)務(wù)。二、企業(yè)對機會和威脅的反應(yīng)（一）對機會的反應(yīng)。（二）對威脅的反應(yīng)。1.反抗。2

16、.減輕。3.轉(zhuǎn)移。第二節(jié)市場營銷微觀環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾。一、企業(yè)二、市場營銷中介三、市場市場營銷學(xué)是根據(jù)購買者及其購買目的進行市場劃分的，包括：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。四、競爭者五、公眾第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境目前許多國家人口環(huán)境方面的主要動向：（一）世界人口迅速增長。（二）發(fā)達國家的人口出生率下降。（三）許多國家人口趨于老齡化。（四）家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。（五）非家庭住戶在迅速增加。（六）許多國家的人口流動性大。（七）一些國家的人口由多民族構(gòu)成。二、經(jīng)

17、濟環(huán)境三、自然環(huán)境四、技術(shù)環(huán)境1.知識經(jīng)濟的含義。知識經(jīng)濟是以不斷創(chuàng)新和對這種知識的創(chuàng)造性應(yīng)用為主要基礎(chǔ)而發(fā)展起來的。它依靠新的發(fā)展、發(fā)明、研究、創(chuàng)新的知識，是一種知識密集型、智慧型的新經(jīng)濟。2.知識管理的含義。知識管理，是對企業(yè)知識資源進行管理，使每一個員工都能最大限度地貢獻其積累的知識，實現(xiàn)知識共享的過程。五、政治和法律環(huán)境六、社會和文化環(huán)境第五章市場購買行為分析第一節(jié)消費者購買行為一、影響消費者購買行為的主要因素消費者的購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。心理因素：消費者購買行為要受其個人的動機、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。馬斯洛需求層次理論。生

18、理需求、安全需求、社會需求、自尊需求、自我實現(xiàn)需求。知覺就是指一個被激勵的人隨時準備行動。信念是指一個人對某些事物所持有的描述性思想。態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感上感受和行動傾向。二、參與決策的角色以及消費者購買行為根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，消費者的購買行為類型可分為：1.習(xí)慣型購買行為。2.變換型購買行為。3.協(xié)調(diào)型購買行為。4.復(fù)雜型購買行為。高低大復(fù)雜型購買行為變換型購買行為小協(xié)調(diào)型購買行為習(xí)慣型購買行為三、消費者購買決策過程圖5-5消費者購買決策過程購后行為：購買者對其購買活動的滿意感（S）是其產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可覺察性能（P）的

19、函數(shù)，即S=F（E，P）。若E=P，則消費者會感到滿意；若EP，則消費者會感到不滿意，若EP,則消費者會感到非常滿意。第二節(jié)組織購買者行為一、組織市場構(gòu)成組織市場的類型分為三種：產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、政府市場。（一）產(chǎn)業(yè)市場。所謂產(chǎn)業(yè)市場，又叫生產(chǎn)者市場或組織市場。通常由以下產(chǎn)業(yè)組成：農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)，制造業(yè)，建筑業(yè)，通信業(yè)，公用事業(yè)，銀行業(yè)、金融業(yè)和保險業(yè)，服務(wù)業(yè)等。（二）中間商市場。所謂中間商市場，是指那些通過購買商品和服務(wù)并轉(zhuǎn)售或出租給他人來獲取利潤的個人或組織。中間商不提供形式效用，而是提供時間效用、地點效用和占有效用。（三）政府市場。政府機構(gòu)是市場活動的最大買主。二、組織市場的特點

20、與消費者市場相比較，組織市場有具有派生需求、多人決策、過程復(fù)雜、提供服務(wù)等。三、產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場的差異（一）與消費都市場比較，產(chǎn)業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少，規(guī)模較大。（二）產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。（三）產(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求。（四）產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求。（五）產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動的需求。（六）專業(yè)人員購買。（七）直接購買。（八）互惠。（九）產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。第三節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為一、產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者所有參與購買決策過程的人員構(gòu)成采購組織的決策單位，營銷學(xué)稱之為采購中心。采購中心通常包括的成員。（一）使用者。（二）影響者。（三）采購者。（四）

21、決定者。（五）信息控制者。二、產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型有：直接重購、修正重購、全新采購三、影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素產(chǎn)業(yè)購買者作出購買決策時要受環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。四、產(chǎn)業(yè)購買者決策過程第四節(jié)中間商購買與政府采購一、中間商購買行為的主要類型中間商購買行為的類型有三種；購買全新品種、選擇最佳賣主、尋求更佳條件。二、中間商的主要購買決策中間商的配貨決策主要包括：配貨決策、供應(yīng)商組合決策和供貨條件決策。最基本、最重要的購買決策是配貨決策。中間商的配貨決策主要有：獨家配貨、專深配貨、廣泛配貨、雜亂配貨。三、政府采購的基本概念與原則政府采購的基本原則：1.公開

22、、公平、公正和效益。2.勤儉節(jié)約。3.計劃。四、政府采購的主要方式第六章市場競爭戰(zhàn)略分析第一節(jié)競爭者分析一、識別企業(yè)的競爭者1.產(chǎn)業(yè)競爭觀念。2.市場競爭觀念。識別競爭者的關(guān)鍵是，從產(chǎn)業(yè)和市場兩個方面將產(chǎn)品細分和市場細分結(jié)合起來，綜合考慮。二、確定競爭者的目標與戰(zhàn)略三、判斷競爭者的市場反應(yīng)當企業(yè)采取某些措施和行動后，競爭者會有如下不同的反應(yīng)：1.從容不迫型競爭者。2.選擇型競爭者。3.兇猛型競爭者。4.隨機型競爭者。四、選擇企業(yè)應(yīng)采取的對策考慮：1.競爭者的強弱2.競爭者與本企業(yè)的相似程度3.競爭者表現(xiàn)的好壞。五、企業(yè)的競爭情報系統(tǒng)和競爭定位企業(yè)競爭地位的四種類型：市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場

23、跟隨者和市場補缺者。第二節(jié)市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略一、擴大市場需求總量市場主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。市場主導(dǎo)者可從三個方面擴大市場需求量：一是發(fā)現(xiàn)新用戶；二是開辟新用途；三是增加使用量。二、保護市場占有率有六種防御戰(zhàn)略可供市場主導(dǎo)者選擇：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、運動防御、收縮防御。三、提高市場占有率注意提高市場占有率應(yīng)考慮的因素。第三節(jié)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略一、確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象1.攻擊市場主導(dǎo)者。2.攻擊與自己實力相當者。3.攻擊地方性小企業(yè)。二、選擇進攻戰(zhàn)略有五種戰(zhàn)略可供選擇：正面進攻、側(cè)翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻。第四節(jié)市場跟隨者戰(zhàn)略一、產(chǎn)品模仿與市場跟隨

24、二、市場跟隨者與主要戰(zhàn)略市場跟隨不是被動地單純追隨主導(dǎo)者，它必須找到一條不至于引起競爭性報復(fù)的發(fā)展戰(zhàn)略。（一）緊密跟隨。（二）距離跟隨。（三）選擇跟隨。第五節(jié)市場補缺者戰(zhàn)略市場補缺者，就是指精心服務(wù)于市場的某些細小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。一、補缺基點的特征（一）有足夠的市場潛量和購買力（二）利潤有增長的潛力（三）對主要競爭者不具有吸引力（四）企業(yè)具備占有此補缺基點所必需的能力（五）企業(yè)既有的信譽足以對抗競爭者第七章目標市場營銷了解市場營銷的發(fā)展過程及其主要步驟，掌握市場細分的主要變量和方法，目標市場選擇的主要考慮因素及市場定位的依據(jù)和方法。第一

25、節(jié)市場細分一、目標市場營銷的發(fā)展目標市場營銷的三個步驟：市場細分、選擇目標市場和市場定位。二、市場細分的利益和方法市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，提高市場占有率；可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益；有利于提高企業(yè)的競爭能力。由于客觀上存在具有同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好的消費群體，所以企業(yè)可以根據(jù)不同的變量細分市場。三、消費者市場細分的依據(jù)市場細分要依據(jù)一定的細分變量來進行。消費者市場的細分變量主要有：地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。（一）地理細分（二）人口細分所謂人口細分，就是企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種

26、族、國籍等）來細分消費者市場。（三）心理細分（四）行為細分鐵桿品牌忠誠者。幾種品牌忠誠者。轉(zhuǎn)移的忠誠者。非忠誠者。四、產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)五、市場細分的有效性與反市場細分（一）市場細分的有效性細分的市場必須具備可測量性、可進入性、可盈利性和可區(qū)分性。（二）反市場細分實行市場細分是必要的，但不是分得越細越好?？茖W(xué)合理的市場細分應(yīng)以發(fā)掘市場機會為目的。第二節(jié)市場選擇一、目標市場戰(zhàn)略企業(yè)決定為多少個子市場服務(wù)，即確定其目標市場戰(zhàn)略時，包括：無差異市場營銷、差異市場營銷和集中市場營銷三種策略。（一）無差異市場營銷（二）差異性市場營銷（三）集中性市場營銷實行集中性市場營銷的企業(yè)，一般是資源有限的中小企業(yè)，

27、或者是初次進入新市場的大企業(yè)。二、選擇目標市場戰(zhàn)略需考慮的因素三種目標市場戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需考慮五個方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標市場戰(zhàn)略等。第三節(jié)市場定位一、市場定位的涵義二、市場定位的步驟三、市場定位的依據(jù)和方法（一）市場定位的依據(jù)1.產(chǎn)品特色定位。2.顧客利益定位。3.使用者定位。4.使用場合定位。5.競爭定位。（二）市場定位的方法1.初次定位。2.重新定位。3.對峙定位。4.避強定位。第八章產(chǎn)品策略注意了解產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品組合策略、品牌策略、包裝策略，了解產(chǎn)品生命周期理論的應(yīng)用以及新產(chǎn)品的開發(fā)、采用和擴散的原理。

28、第一節(jié)產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品整體概念（一）核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，從根本上來說，每一種產(chǎn)品實質(zhì)上都是為解決某個問題而提供的服務(wù)。（二）形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。（三）期望產(chǎn)品。期望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。（四）延伸產(chǎn)品。延伸產(chǎn)品是顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。（五）潛在產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。二、產(chǎn)品分類三、產(chǎn)品組合的寬

29、度、長度、深度和相關(guān)性產(chǎn)品組合的寬度。產(chǎn)品組合的長度。產(chǎn)品組合的深度。產(chǎn)品組合的相關(guān)性。四、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整（一）擴大產(chǎn)品組合。（二）縮減產(chǎn)品組合。（三）產(chǎn)品延伸。1.產(chǎn)品延伸的方式（1）向下延伸。（2）向上延伸。（3）雙向延伸。2.產(chǎn)品延伸的利益。第二節(jié)品牌、商標與包裝策略一、品牌與商標的涵義（一）品牌1.品牌的整體涵義品牌的整體涵義可分為六個層次：屬性、利益、價值、文化、個性和用戶。2.品牌資產(chǎn)。構(gòu)筑品牌的五大元素是：品牌忠誠、品牌知名度、感知品質(zhì)、品牌聯(lián)想和其他獨有資產(chǎn)。（二）商標產(chǎn)品命名的基本要求。（1）獨特性。（2）簡潔性。（3）便利性。二、品牌與商標策略品牌使用策略：有無品牌策

30、略、品牌使用者策略、品牌統(tǒng)分策略、品牌擴展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略。企業(yè)形象識別策略。（一）品牌有無策略（二）品牌使用者策略企業(yè)可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌、全國性品牌；企業(yè)也可以決定將其產(chǎn)品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將物品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做中間商品牌、自有品牌。1.使用中間商品牌的利弊。3.品牌階梯與品牌均勢。（三）品牌統(tǒng)分策略1.個別品牌。2.統(tǒng)一品牌。3.分類品牌。4.企業(yè)名稱加個別品牌。（四）品牌擴展策略（五）多品牌策略企業(yè)采取多品牌策略的主要原因（簡答）（六）品牌重新定位策略（七）企業(yè)形象識別系統(tǒng)策略它由以下三個方面的因素構(gòu)成：

31、經(jīng)營理念識別（Mind Identity，簡稱MI），經(jīng)營活動識別（Behavior Identity，簡稱BI）和整體視覺識別（Visual Identity，簡稱VI）。三、包裝策略包裝的定義、作用和策略（一）包裝的含義（二）產(chǎn)品包裝的作用（三）包裝策略1.相似包裝策略。2.差異包裝策略。3.相關(guān)包裝策略。4.復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略。5.分等級包裝策略。6.附贈品包裝策略。7.改變包裝策略。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理一、產(chǎn)品生命周期階段典型的產(chǎn)品生命周期一般分為四個階段：介紹期、成長期、成熟期、衰退期。二、產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期各階段的不同特點、企業(yè)采取相應(yīng)的營銷策略。（一

32、）介紹期營銷策略。產(chǎn)品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負值。1.快速撇脂策略。2.緩慢撇脂策略。3.快速滲透策略。4.緩慢滲透策略。（二）成長期營銷策略。1.改善產(chǎn)品品質(zhì)。2.尋找新的子市場。3.改變廣告宣傳的重點。4.在適當?shù)臅r機，可以采取降價策略。（三）成熟期營銷策略。產(chǎn)品經(jīng)過成長期的一段時間以后，銷售量的增長會緩慢下來，利潤開始緩慢下降，這表明產(chǎn)品已開始走向成熟期。1.調(diào)整市場。2.調(diào)整產(chǎn)品。3.調(diào)整營銷組合。（四）衰退期營銷策略。三、新產(chǎn)品開發(fā)過程新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個階段構(gòu)成：尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定營銷策略、營業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、批量上市。

33、四、新產(chǎn)品采用過程新產(chǎn)品采用過程包括：認識階段、說服階段、決策階段、實施階段、證實階段。五、新產(chǎn)品擴散過程擴散與采用的區(qū)別。新產(chǎn)品采用者的五種類型：1.創(chuàng)新采用者。（1）極富冒險精神；（2）收入水平、社會地位和受教育程度較高；（3）一般是年輕人，交際廣泛且信息靈通。2.早期采用者。占全部潛在采用者的13.5%。3.早期大眾。4.晚期大眾。占全部潛在采用者的34%，其基本特征是多疑。5.落后采用者。他們思想保守，拘泥于傳統(tǒng)的消費行為模式。第九章定價策略定價策略是企業(yè)市場營銷組合策略中一個極其重要的組成部分，學(xué)習(xí)本章時，要注意了解影響定價的主要因素，定價的基本方法，常用的定價策略以及價格變動與對策

34、。第一節(jié)影響定價的因素一、定價目標企業(yè)定價的目標主要有：維持企業(yè)生存、當期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。 二、產(chǎn)品成本產(chǎn)品的最高價格取決于這種產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于這種產(chǎn)品的成本費用。長期狀況下的企業(yè)定價，必須注意兩個方面：一是長期與短期邊際成本必須等于產(chǎn)品價格，并且此時的邊際成本必須處在遞減狀態(tài)；二是長期與短期平均成本必須等于產(chǎn)品價格，此時也必然是長期與短期成本的最低點。三、市場需求需求彈性、需求的收入彈性、需求的價格彈性、需求的交叉彈性。因價格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動率叫做需求彈性。需求彈性分為需求的收入彈性、價格彈性和交叉彈性。（一）需求的收入彈性。

35、（二）需求的價格彈性。（三）需求的交叉彈性。四、競爭者的產(chǎn)品和價格市場結(jié)構(gòu)劃分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭、純粹（完全）壟斷四種類型。劃分依據(jù)主要有三個：一是行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目；二是企業(yè)規(guī)模；三是產(chǎn)品是否同質(zhì)。（一）完全競爭。在完全競爭條件下，企業(yè)只能按照市場價格出售其產(chǎn)品。事實上，在完全競爭條件下，沒有哪一個賣主或買主對現(xiàn)行市場價格能有很大影響。（二）壟斷競爭。（三）寡頭壟斷分為完全寡頭壟斷和不完全寡頭壟斷。（四）純粹壟斷。不同類型的純粹壟斷的定價有所不同。1.政府壟斷。2.私人管制壟斷。3.私人非管制壟斷。第二節(jié)定價方法一、成本導(dǎo)向定價法1.成本加成定價法2.目標定價法二、需求導(dǎo)向定價法認知

36、價值定價法反向定價法差別定價法三、競爭導(dǎo)向定價法隨行就市定價法投標定價法第三節(jié)定價策略一、折扣與折讓定價策略五種策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、讓價策略等。二、地區(qū)定價策略1.FOB原產(chǎn)地定價。2.統(tǒng)一交貨定價。3.分區(qū)定價。4.基點定價5.運費免收定價。三、心理定價策略三種定價方法：聲望定價、尾數(shù)定價、招徠定價四、差別定價策略差別定價具體形式：1.顧客差別定價。2.產(chǎn)品形式差別定價。3.產(chǎn)品部位差別定價。4.銷售時間差別定價。五、新產(chǎn)品定價策略1.撇脂定價2.滲透定價六、產(chǎn)品組合定價策略第四節(jié)價格變動和企業(yè)對策一、企業(yè)降價與提價二、顧客對價格變動的反應(yīng)三、競爭者對價格變動的反應(yīng)

37、四、企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)1.面對競爭者的變價，企業(yè)必須認真調(diào)查研究如下問題：（1）為什么競爭者變價？（2）競爭者打算暫時變價還是永久變價？（3）如果對競爭者變價置之不理，將對企業(yè)的市場占有率和利潤有何影響？（4）其他企業(yè)是否會作出反應(yīng)？（5）競爭者和其他企業(yè)對于本企業(yè)的每一個可能的反應(yīng)又會有什么反應(yīng)？2.企業(yè)應(yīng)對變價需考慮的因素第十章分銷策略了解分銷渠道的職能、類型和策略，渠道的設(shè)計、管理等主要原理，理解物流職能、物流目標、物流系統(tǒng)等基本概念以及物流管理的基本方法。第一節(jié)分銷渠道的職能和類型一、分銷渠道職能二、分銷渠道類型企業(yè)的分銷策略分為：密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。三、渠道系統(tǒng)的新發(fā)展

38、整合渠道系統(tǒng)：垂直渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)多渠道系統(tǒng) 第二節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道設(shè)計的因素影響渠道設(shè)計的主要因素：顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性、企業(yè)特性和環(huán)境特性。 二、分銷渠道的設(shè)計企業(yè)對各種渠道方案設(shè)計評估的標準有三個：經(jīng)濟性、控制性、適應(yīng)性。三、分銷渠道的管理四、渠道沖突管理渠道沖突、渠道沖突的類型、渠道沖突的原因。第三節(jié)物流策略一、物流的涵義、職能與目標（一）涵義所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動?！昂诖箨懻f”、“物流冰山說”、“效益背反說”、“第三利潤源說”。（二）物流的職能二、物流系統(tǒng)三、存貨與運輸策略（一

39、）存貨策略訂購點決策、訂購前置時間、訂購量決策、最佳訂購量。1.訂購點決策。（1）訂購前置時間。（2）使用率。（3）服務(wù)水平。2.訂購量決策。企業(yè)有關(guān)訂購多少（即訂購量）的決策直接影響到企業(yè)的訂購頻率。3.最佳訂購量。（二）運輸策略第十一章促銷策略第一節(jié)促銷組合策略一、促銷與促銷組合促銷分為兩大類：人員推銷和非人員推銷。促銷從本質(zhì)上說是一種賣方與買方的信息傳播溝通。二、影響促銷組合的策略的因素影響促銷策略的因素有：產(chǎn)品類型、推式與拉式策略、促銷目標、產(chǎn)品生命周期階段、經(jīng)濟前景。第二節(jié)廣告策略一、確定廣告預(yù)算的方法（一）量力而行法。（二）銷售百分比法。（三）競爭對等法。（四）目標任務(wù)法。二、廣告

40、媒體選擇三、網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢與局限。（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢1.網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)更精細的個人差別將顧客進行分類，分別傳遞不同的廣告信息。2.網(wǎng)絡(luò)廣告是互動的。3.網(wǎng)絡(luò)廣告利用最先進的虛擬現(xiàn)實界面設(shè)計來使受眾達到身臨其境的感覺，這會帶來全新的體驗。4.網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶構(gòu)成也是廣告商們愿意投資的因素。四、廣告效果的測定第三節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的形式與特點（一）人員推銷的形式（二）銷售人員的工作任務(wù)（三）人員推銷的特點（四）人員推銷策略的內(nèi)容二、推銷隊伍的規(guī)模與任務(wù)三、銷售人員的管理第四節(jié)銷售促進與宣傳策略一、銷售促進策略銷售促進是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的

41、各種市場營銷活動。二、宣傳策略宣傳的優(yōu)勢與特性（1）高度真實感。（2）沒有防御。（3）戲劇化表現(xiàn)。第十二章市場營銷計劃與組織第一節(jié)市場營銷計劃一、企業(yè)計劃的演變二、市場營銷計劃的內(nèi)容企業(yè)計劃人員至少在五個方面要依賴企業(yè)市場營銷部門（簡答）（三）市場營銷計劃的內(nèi)容1.經(jīng)理摘要。2.當前市場營銷的狀況。3.機會和問題分析。4.目標。5.市場營銷戰(zhàn)略。6.行動方案。7.預(yù)計的損益表。8.控制。第二節(jié)市場營銷組織與部門一、市場營銷組織的目標與效率（一）市場營銷組織的涵義（二）市場營銷組織的目標1.對市場需求作出快速反應(yīng)。2.使市場營銷效率最大化。3.代表并維護消費者利益。（三）市場營銷組織的效率與效果

42、二、市場營銷部門及其演變1.單純的銷售部門2.兼有附屬職能的銷售部門3.獨立的市場營銷部門4.現(xiàn)代市場營銷部門5.現(xiàn)代市場營銷企業(yè)三、市場營銷部門和其他部門的關(guān)系第三節(jié)市場營銷組織類型一、專業(yè)化組織（一）職能型組織是最古老也最常見的市場營銷組織形式。（二）產(chǎn)品型組織缺點：1.缺乏整體觀念。2.部門沖突。3.多頭領(lǐng)導(dǎo)。（三）市場型組織（四）地理型組織二、結(jié)構(gòu)性組織（一）金字塔型金字塔型組織的優(yōu)缺點。（二）矩陣型矩陣型組織的優(yōu)缺點。第四節(jié)市場營銷組織設(shè)計一、分析組織環(huán)境二、確定組織內(nèi)部活動三、建立組織職位四、設(shè)計組織結(jié)構(gòu)五、配備組織人員六、組織評價與調(diào)整第十三章市場營銷執(zhí)行與控制第一節(jié)市場營銷執(zhí)行

43、一、市場營銷執(zhí)行中的問題及其原因二、市場營銷執(zhí)行過程建設(shè)企業(yè)文化企業(yè)文化包括企業(yè)環(huán)境、價值觀念、模范人物、儀式、文化網(wǎng)五個要素。第二節(jié)市場營銷控制市場營銷控制、市場營銷控制類型一、年度計劃控制年度計劃控制的方法銷售分析、市場占有率分析、市場營銷費用對銷售額比率分析、財務(wù)分析、顧客態(tài)度追蹤。市場占有率分析，有四種不同的度量方法。（1）全部市場占有率。（2）可達市場占有率。（3）相對市場占有率（相對于三個最大競爭者）。（4）相對市場占有率（相對于市場領(lǐng)導(dǎo)競爭者）。四、戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制、市場營銷審計、市場營銷審計的特性、市場營銷職能審計。所謂市場營銷審計，是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略、組織、

44、方法、程序和業(yè)務(wù)等進行綜合的、系統(tǒng)的、獨立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項機會，并提出行動計劃的建議，改進市場營銷管理效果。市場營銷審計的特性（1）全面性。（2）系統(tǒng)性。（3）獨立性。（4）定期性。第十四章市場營銷道德第一節(jié)市場營銷道德觀一、市場營銷道德問題的起源二、西方學(xué)術(shù)界的道德觀（一）功利論（二）道義論（三）相對主義論道德相對主義往往是以文化相對主義作為支撐。三、市場營銷道德判斷（一）羅斯的顯要義務(wù)理論1.誠實。2.感恩。3.公正。4.行善。5.自我完善。6.不作惡。（二）加勒特的相稱理論加勒特所提出的相稱理論認為，應(yīng)從目的、手段和后果來判斷某一種行為是否符合道德。（三）羅爾斯的

45、社會公正理論羅爾斯提出的理論試圖從一種被稱作“起始位置”的狀態(tài)出發(fā)，來試圖構(gòu)建一個理想的社會公正系統(tǒng)。第二節(jié)中國傳統(tǒng)文化中的營銷道德思想一、“仁”與市場營銷理念二、“義”與市場營銷規(guī)則三、“禮”與市場營銷手段四、“智”與市場營銷策略五、“信”與市場營銷效果第三節(jié)市場營銷道德與實踐一、產(chǎn)品策略中的道德問題二、價格策略中的道德問題（一）定價策略中的不道德行為（二）定價策略中不道德行為的判別三、渠道策略中的道德問題四、促銷策略中的價格問題五、市場營銷調(diào)研中的不道德行為六、營銷實踐中的道德維護第四節(jié)市場營銷與社會責(zé)任第十五章市場營銷新概念第一節(jié)客戶關(guān)系管理一、CRM的產(chǎn)生與發(fā)展二、CRM的主要功能第二

46、節(jié)交叉銷售一、交叉銷售的含義二、交叉銷售的應(yīng)用交叉銷售可以應(yīng)用于多種不同的行業(yè)，如家電業(yè)、銀行業(yè)、保險業(yè)、證券業(yè)、旅游酒店業(yè)等。核心是數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用，關(guān)鍵是與特定顧客高效率的溝通，結(jié)果則是更多的銷售和利潤。三、CRM與交叉銷售的營銷效果第三節(jié)綠色營銷一、綠色營銷的內(nèi)涵二、綠色營銷的特點三、綠色營銷的實施（一）樹立綠色營銷觀念。（二）收集綠色需求信息。（三）制定綠色營銷戰(zhàn)略。（四）確定綠色營銷組合。第四節(jié)整合營銷與整合營銷傳播一、整合營銷二、整合營銷傳播第五節(jié)關(guān)系營銷一、關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征（一）關(guān)系的涵義（三）關(guān)系營銷的本質(zhì)特征：1.信息溝通的雙向性。2.戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。3.營銷活動的互利性。

47、4.信息反饋的及時性。二、關(guān)系營銷的類型和層次關(guān)系營銷的層次：1.基本型關(guān)系營銷。2.鼓動型關(guān)系營銷。3.負責(zé)型關(guān)系營銷。4.能動型關(guān)系營銷。5.伙伴型關(guān)系營銷。三、關(guān)系營銷的實施過程第六節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷一、網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義和特點二、網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)站建設(shè)前言市場營銷學(xué)是一門實踐性很強的學(xué)科，所以大家想要在學(xué)習(xí)過程中通過死記硬背的方式掌握這些知識點，是要不得的。我們一定要在每個知識點進行實際理解并且領(lǐng)會的基礎(chǔ)上掌握這門課。這門課公共分15章，這15章每年在考試當中出題概率是不一樣的。一般來講，市場營銷學(xué)的考試，每年的考試特點都是分為這么幾種類別的題型：單項選擇題、多項選擇題、名詞解釋、簡答、論述、案例分析

48、。在我們考試過程中，更多分值比例都是分給了營銷最基本的理論，也就是4P組合，8，9，10，11這些章節(jié)在考試當中占得比重是最大的，這幾章從產(chǎn)品、價格到渠道和促銷，主要是這幾個方面，如果我們能夠把這幾章內(nèi)容掌握清楚，一般考試的這些題當中，我們至少能夠掌握其中一半的分值比重。這幾年的考試題型特點：第一章：兩道單項或一道多項選擇題。更多題會出在需求，幾種需求類別，營銷管理的哲學(xué)。第一章當中，選擇題比重是非常大的。第二章：戰(zhàn)略計劃的過程。在戰(zhàn)略計劃過程當中，主要重點考核業(yè)務(wù)單位，對于業(yè)務(wù)的分析包括：波士頓矩陣、通用電器公司分析方法、怎樣進行波士頓矩陣的靈活運用，不同的業(yè)務(wù)單位經(jīng)過分析之后，應(yīng)該具有什么

49、樣的發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)該怎么做。 這些都是考核的重點。第三章：市場調(diào)研與預(yù)測。是比較重要的章節(jié)，第二節(jié)當中營銷調(diào)研的過程，掌握營銷調(diào)研的過程進行一手資料的收集方法，怎樣進行二手資料的收集、怎樣評估二手數(shù)據(jù)的標準，第四節(jié)比較重要的就是進行市場需求的測量和預(yù)測，尤其市場預(yù)測當中相應(yīng)的定性分析方法、定量分析方法，哪些屬于定性，哪些屬于定量，在考試當中，也是要重點掌握的。市場需求預(yù)測的量化的分析方法，會涉及到相應(yīng)的計算題。大家最好把計算題好好做一下，防止在考試的時候不知道應(yīng)該如何進行相應(yīng)的掌控。教材中的時間序列分析法，也就是67頁的題，這些題需要大家來看一看。第四章：市場營銷環(huán)境分析。市場營銷環(huán)境分析需要大

50、家掌握的就是關(guān)于市場營銷微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的掌控。尤其是微觀環(huán)境當中會出現(xiàn)一些選擇性題目，比如說分析競爭者，競爭者分為愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者。再有經(jīng)過環(huán)境分析，要了解對企業(yè)來講，它是分為不同類型的。有理想業(yè)務(wù)、冒險業(yè)務(wù)、成熟業(yè)務(wù)、困難業(yè)務(wù)。對于這章內(nèi)容業(yè)務(wù)類型大家是需要來掌握的。第五章：購買行為分析。會出現(xiàn)簡答題。市場購買行為分析主要分析的是消費者購買行為和組織購買行為，影響消費者購買行為的因素是需要掌握的，而組織購買的過程當中，它又包括三大類，產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、非盈利組織市場（政府市場），需要掌握的是組織市場的購買特點和產(chǎn)業(yè)市場的購買特點，產(chǎn)業(yè)購買當中要有一個

51、采購中心。再有像產(chǎn)業(yè)購買的行為類別。這些也是作為選擇、簡答題來進行相應(yīng)掌握的。第六章：市場競爭戰(zhàn)略分析。競爭主要是按照企業(yè)在市場當中競爭地位的不同來進行的分類，分為挑戰(zhàn)者、主導(dǎo)者，然后還可以分為跟隨者以及補缺者，在市場當中競爭地位的不同，就導(dǎo)致了最終做決策的時候，我們所采取的策略的行為是不一樣的，這個我們是要看的。第七章：目標市場營銷。目標市場營銷主要分為三步走：市場細分、市場目標選擇、市場定位，在考試當中容易出概念、簡答性題目。比如說什么叫市場定位、什么叫目標市場、目標市場可以選擇哪幾種戰(zhàn)略。市場營銷是無差異的，差異的還是密集的？這都是我們在考試當中大家需要來進行來看的。從8，9、10，11

52、章就進入了考試的重要章節(jié)。尤其是第八章，第八章在考試當中每一年所占得分值比重都非常高，在14-20分左右。第八章在教材當中的分量，或者從頁碼來看，它的頁碼也是最厚的，所以大家要把第八章無論是選擇還是一些涉及到得一些名詞，還是涉及到的簡答題，都要詳細的看一下，對于簡答題我們應(yīng)該怎么來答？簡答題在考試當中一般只答要點部分就可以，標準答案一般給的也是主要關(guān)鍵點。不需要做詳細的展開。所以在考試過程中，時間比較緊張，最好答知識點下面的大的框架，比如（一）一句話到完，后面就不要詳細掌握了，那么（二）到句號完就不用掌握了，方便我們進行記憶。如果大家有時間的話，最好能夠把每一個知識點詳細掌握。尤其是對第八章，

53、8，9，10，11，這是我們4p組合當中的最經(jīng)典的四個部分，所以每個地方都要進行詳細了解。關(guān)于產(chǎn)品，無論是產(chǎn)品組合還是品牌包裝，品牌包裝一般以選擇題為主，對于產(chǎn)品組合這個地方更多的是選擇性的題目，比如說便利品，選購品和特殊品以及產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性。對于第三節(jié)，產(chǎn)品的生命周期，每個周期應(yīng)該采取的策略。這些是我們在考試當中應(yīng)該作為簡答題來進行掌握的。第九章：定價策略。定價策略當中，影響定價策略有三個因素，成本、市場需求和競爭，分別形成了成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向。在這個影響過程當中，尤其在競爭導(dǎo)向里面，有四種市場結(jié)構(gòu)，完全競爭市場結(jié)構(gòu)是需要比較細的來把握的。因為完全競爭市場結(jié)構(gòu)是

54、企業(yè)沒有辦法自主來決定自身價格的。所以這些需要大家詳細來看的，那么在價格策略當中，第三節(jié)是考試重點。也就是針對心里定價，針對折扣地區(qū)，差別以及新產(chǎn)品和產(chǎn)品組合策略。這個大家按這種案例或簡答題的形式來掌握。所以在第九章中定價策略的第三節(jié)是考試當中掌握的重點，第十章：分銷策略。分銷策略當中關(guān)于分銷渠道要掌握它的概念，分銷渠道的類別，從寬度上可以采取哪些策略。原密集選擇獨家分銷，從長度上零層、一層、二層、三層這樣的一些渠道，這些是需要來看的，另外我們要掌握什么叫渠道沖突。物流這里面掌握物流的目標，基本上就可以了。第十一章：促銷策略。促銷包括人員推銷、廣告、宣傳、銷售促進。重點就是影響促銷組合的因素有

55、哪些。對于廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢有哪些、廣告預(yù)算的標準有哪些，對人員推銷要掌握人員推銷的特點。再有就是人員應(yīng)該怎樣來進行相應(yīng)的管理。在銷售促進里，我們要掌握宣傳，掌握宣傳的特點。十二章、第十三章到十四章在考試當中出題比例非常小，14營銷道德頂多會考一道單項選擇題。12章營銷的組織這里面在考試當中考點是一些選擇題。在十三章中可能會出現(xiàn)名詞解釋，比如說什么叫市場營銷控制，什么叫做市場營銷審計。這些是十三章的特點，對于第十五章，是2000年改版后新增加的章節(jié)， 每年是必出題，分值比重一般是在8，9分左右，意味著一般會出一道名詞解釋和一個單項選擇或多項選擇，另外不出名詞解釋而出簡答題。這就是整個課程分的

56、章節(jié)，而且每個章節(jié)在考試中分值的分布情況。所以在考試當中應(yīng)該把關(guān)注點放在第三章，營銷調(diào)研。第五章，市場競爭策略。第七章，目標市場的營銷。第八章，產(chǎn)品。第九章，定價。第十章，渠道。第十一章 促銷。這些是應(yīng)重點關(guān)注的章節(jié)。針對營銷，它具有考試靈活性強的特點，體現(xiàn)在論述題，所以關(guān)于論述題大家仍然要綜合來看4P組合，而另外要看產(chǎn)品生產(chǎn)之前，要進行市場調(diào)研，它會集中體現(xiàn)在市場調(diào)研、目標市場、產(chǎn)品價格渠道促銷，所以關(guān)于這幾個章節(jié)，要重點看。解答案例分析：案例分析有一些和案例相結(jié)合，可以在案例中找到答案，只要找到相關(guān)答案抄下來就可以。但有一些不是給出明確答案的，那就要想一想在教材當中講到4P的哪一點了，所以

57、有的時候不是在案例當中找到答案，和案例不結(jié)合的，就類似簡答題了。2012年4月高等教育自學(xué)考試全國統(tǒng)一命題考試一、單項選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）1.物品或服務(wù)目前的需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間的需求狀況指的是（）。A.充分需求B.過量需求C.有害需求D.下降需求答疑編號181070101正確答案AP：34答案解析根據(jù)需求的水平、時間和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況，在不同需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。（1）負需求。是指絕大多數(shù)人對某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在負需求下市場營銷管理的任務(wù)是改變市場營銷，將負需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨?/p>

58、。（2）無需求。是指目標市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況，在無需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是刺激市場營銷，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需求和興趣聯(lián)系起來。（3）潛伏需求。是指相當一部分消費者對某種物品有強烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場營銷，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。（4）下降需求。是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況，在下降需求的情況下，市場營銷管理的任務(wù)是重振市場營銷，通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢。（5）不規(guī)則需求。是指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子

59、，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求下，市場營銷管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場營銷。（6）充分需求。是指某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間的一種需求狀況。在充分需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是維持市場營銷。（7）過量需求。是指某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿意供給的水平的一種需求狀況。在過量需求下市場營銷管理的任務(wù)是降低市場營銷。（8）有害需求。是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。對于有害需求，市場營銷管理的任務(wù)是反市場營銷。所以本題的正確答案是充分需求。2.近年來，許多冰箱廠家高舉“環(huán)?！?、“健康”旗幟，推出各類“綠色”冰箱，這些廠家奉行的

60、營銷觀念是（）。A.生產(chǎn)觀念B.推銷觀念C.營銷觀念D.社會市場營銷觀念答疑編號181070102正確答案DP：59答案解析現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。（1）生產(chǎn)觀念。是指導(dǎo)企業(yè)營銷行為的最古老的觀念之一。該觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的。（2）產(chǎn)品觀念。認為消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高價值的產(chǎn)品，并不斷加以改進。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”的形勢