娃哈哈集團市場營銷策略

1、八十年代中后期隨著中國改革開放和經(jīng)濟發(fā)展，人民生活水平有了顯著提高，尤其是1987年中國首次頒布了飲用天然礦泉水國家標準(GB8537-87)和飲用天然礦泉水標準檢驗方法(GB8538-87)，礦泉水的開發(fā)和評價有了標準作為依據(jù)。從上世紀90年代初，中國礦泉水行業(yè)駛?cè)肟燔嚨?，?jīng)過十幾年的快速發(fā)展，取得了顯著的成績，由于中國消費者固有的飲水習慣，可支配收入的限制以及礦泉水文化的滯后，不少的礦泉水消費者在購買決策和消費過程中也會受到生產(chǎn)企業(yè)的引導和培育，在總體消費者心理弱勢的前提下，部分礦泉水生產(chǎn)和銷售企業(yè)在營銷方面的一些違規(guī)手法，最終在一定程度上導致一系列不法行為曝光的影響，給消費者對于整個礦泉

2、水行業(yè)的信心造成一次次的挫傷，在這個充滿生機而又浮躁的市場環(huán)境下，想要與消費者實現(xiàn)長久的共識，娃哈哈礦泉水必須做出自己相應的改革。一、娃哈哈集團簡介杭州娃哈哈集團有限集團成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，集團從3個人、14萬元借款起家，現(xiàn)已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。目前在全國29省市建有58個基地近150家分集團，擁有總資產(chǎn)300億元，員工近30000人。23年來，集團以一流的技術、一流的設備，一流的服務，打造出一流的品質(zhì)，先后投資100多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進360余條世界一流的自動化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料

3、、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個品種的產(chǎn)品。 集團董事長兼總經(jīng)理、第十屆、十一屆全國人大代表宗慶后因其卓越的領導才能和經(jīng)營能力，先后榮獲全國勞動模范、“五一”勞動獎章、全國優(yōu)秀企業(yè)家、中國經(jīng)營大師、2002CCTV中國經(jīng)濟年度人物、袁寶華企業(yè)管理金獎、優(yōu)秀中國特色社會主義建設者、中國經(jīng)濟百人榜共和國60年影響中國經(jīng)濟60人等榮譽。 23年來，娃哈哈始終堅持以創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展的不竭動力，不斷提升企業(yè)技術實力，在瞬息萬變的競爭中牢牢把握市場主動權，娃哈哈開發(fā)出的產(chǎn)品不僅引導了消費潮流，豐富了人民的生活，也推動了中國飲料工業(yè)健康快速發(fā)展。目前，娃哈哈已擁有通過中國合格認定國家認

4、可委員會（CNAS）認可的實驗室、國家級企業(yè)技術中心，積極參與了40項國家、行業(yè)標準、國家部門法規(guī)的制（修）訂，推動中國飲料行業(yè)與國際飲料技術水平接軌。 未來3-5年，娃哈哈將繼續(xù)立足主業(yè)，在飲料行業(yè)繼續(xù)做強做大，并將逐步向海外市場進軍，尋找更多、更廣的商機。同時，隨著企業(yè)的不斷發(fā)展壯大，我們亦將逐步進入高新技術產(chǎn)業(yè)。目前，娃哈哈正向著3-5年內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入1000億元、力爭早日進入世界500強企業(yè)的目標闊步前進，使中國的娃哈哈成為世界的娃哈哈，實現(xiàn)基業(yè)常青！二、娃哈哈礦泉水市場營銷現(xiàn)狀分析（一）市場占有率高目前娃哈哈礦泉水實現(xiàn)營業(yè)收入132.14億元，同比增長31.62%；實現(xiàn)利稅45.67

5、億元，增長82.61%，上交稅金12.01億元。23年勵精圖治，自強不息，締造了娃哈哈在礦泉水行業(yè)難以撼動的霸主地位。集團礦泉水產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤等各項指標已連續(xù)十二年位居中國飲料行業(yè)首位。集團位列2009中國企業(yè)500強185位，中國制造業(yè)企業(yè)500強93位，中國企業(yè)效益200佳第44位，飲料加工業(yè)第1位。在全國上規(guī)模百強民營企業(yè)中，娃哈哈營業(yè)收入位居全國第十，利潤第二，納稅第五位。娃哈哈礦泉水采用長白山脈地質(zhì)深層的優(yōu)質(zhì)泉水生產(chǎn)，富含人體所需的多種礦物質(zhì)和微量元素，引進德國、意大利先進的全自動生產(chǎn)設備，確保產(chǎn)品優(yōu)異品質(zhì)。與其他礦泉水相比，在質(zhì)量和口味上都毫不遜色，并且具有較高的鋪貨程

6、度，同時礦泉水受到假冒、偽劣的牽連，是娃哈哈領跑中國礦泉水市場的主要因素。近年來集團礦泉水主營業(yè)務收入增長迅速，毛利率大幅提升。礦泉水占46%份額；礦物質(zhì)水占28%的份額；天然水占11%份額；純凈水占8%份額。 （二）品牌認知度高娃哈哈是我國有名的礦泉水造企業(yè)，擁有二十多年的歷史。娃哈哈在消費群體的認知度較高, 其產(chǎn)品囊括高、中、低三個檔次, 適應不同消費群體的需要。同時, 娃哈哈的產(chǎn)能比泉陽泉與康師傅大很多, 具有規(guī)模優(yōu)勢, 用以沖抵其在深度營銷中的成本。特別是其牢牢把持住吉林、哈爾濱、江蘇、上海、浙江一帶的消費群體, 擁有較高的品牌忠誠度, 適于營銷高檔品牌。 根據(jù)北京零點調(diào)查集團的礦泉水

7、品牌認知度調(diào)查報告顯示，提到礦泉水就會聯(lián)想到娃哈哈的受訪者占到了70.5%。顯然，消費者對于娃哈哈礦泉水的品牌認知度還是比較高的。在現(xiàn)今的商業(yè)飲用水市場中，飲用水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。而娃哈哈的礦泉水系列在市場中具有極強的品牌認知優(yōu)勢。 （三）營銷網(wǎng)絡廣闊娃哈哈礦泉水遍布全國29個省、自治區(qū)和直轄市的銷售網(wǎng)絡，組建了由3000名銷售人員和多家經(jīng)銷商組成的強大營銷隊伍。娃哈哈集團采用四級營銷體系，即銷售集團總部分集團經(jīng)銷處零售商。其中，銷售集團作為決策中心，分集團作為指揮中心，經(jīng)銷處作為協(xié)調(diào)中心，零售商作為執(zhí)

8、行中心，各自行使自己的主要職能。目前，娃哈哈集團產(chǎn)品經(jīng)銷處較多，辦事處設置尚不夠，而市場競爭力主要集中在辦事處的戰(zhàn)斗力上，水類產(chǎn)品屬于日用消費品，要求點多面光廣，要求星羅棋布的基層銷售單位來實現(xiàn)其銷售。因此，在保證東部地區(qū)地級市（含）以上城市設置辦事處的基礎上，積極將辦事處延伸發(fā)達地區(qū)縣級市。在四級體系管理上，娃哈哈集團采用統(tǒng)分結(jié)合模式，即在保證集團對市場的“領導統(tǒng)一，業(yè)務統(tǒng)一，物流統(tǒng)一、管理統(tǒng)一”的前提下，將權利充分下放，擴大分集團經(jīng)理的市場自主開發(fā)權，分集團對業(yè)務流程的物流、資金流有計劃、建議、否決權、無直接管理權，分集團主要負責總部布置的市場調(diào)研分析，渠道管理，網(wǎng)絡建設，產(chǎn)品促銷，網(wǎng)絡建

9、設等工作。這樣一種扁平化的結(jié)構(gòu)即保證了對渠道的有效控制，減少了業(yè)務流程中的漏洞，又有助于調(diào)動市場一線人員的積極性和創(chuàng)造性，同時也提高了分集團市場應變能力。三、娃哈哈礦泉水SWOT分析（一）優(yōu)勢分析娃哈哈礦泉水的多元投資主體的主權結(jié)構(gòu)使企業(yè)的經(jīng)營，用人機制更加靈活，同時數(shù)年的資源加上高端化的產(chǎn)品策略，使娃哈哈的品牌形象不斷提升。娃哈哈擁有較為完善的四級營銷網(wǎng)絡體系，3000多名市場人員隊伍，是娃哈哈集團最寶貴的財富，是擴大市場領先的根本優(yōu)勢和保證。娃哈哈礦泉水儲存中心建設，包括硬件系統(tǒng)和控制系統(tǒng)，有十幾項技術都處在世界的領先水平，完全實現(xiàn)了信息化，自動化的要求，可以保證每年礦泉水的生產(chǎn)能力。從德

10、國、意大利引進的先進全自動生產(chǎn)設備，確保產(chǎn)品優(yōu)異品質(zhì)。娃哈哈瓶裝礦泉水為國家免檢產(chǎn)品、中國名牌產(chǎn)品等（二）劣勢分析1、產(chǎn)品線過長在礦泉水市場上娃哈哈有著強大的號召力，因此對高中低端產(chǎn)品形式進行了消化和拓展。而此時，面臨的一個問題就是產(chǎn)品線過長，分散了企業(yè)的資源，企業(yè)資源不能充分的利用。作為“家族式”企業(yè)血統(tǒng)的娃哈哈，企業(yè)管理過程中，人為影響因素嚴重，成為了娃哈哈集團規(guī)范化管理的最大瓶頸。在產(chǎn)品方面，缺乏全面的質(zhì)量管理監(jiān)督體系，產(chǎn)品問題時有發(fā)生。2、渠道管理不利娃哈哈在經(jīng)銷商隊伍的管理上長期沒有一個評價和考核體系。對經(jīng)銷商的選擇，淘汰和獎勵沒有一個標準，大多情況下是各地市場人員根據(jù)自己的理想和思

11、路做出決策。銷售系統(tǒng)從上到下一個對經(jīng)銷商進行管理的部門。缺乏對經(jīng)銷商市場行為管理。有些市場業(yè)務人員只知道發(fā)貨，收款，對于產(chǎn)品賣到什么地方，價格是多少，經(jīng)銷商是不是能夠獲利，都不管不問，如果不解決這種問題，不僅會損害經(jīng)銷桑的積極性，最終受損害的還是娃哈哈集團。缺乏對經(jīng)銷商的系統(tǒng)培訓。經(jīng)銷商隊伍是娃哈哈的寶貴財富，是娃哈哈的優(yōu)勢資源，對經(jīng)銷商的培訓娃哈哈已經(jīng)計劃了多年，但至今實施效果一直不是很理想。（三）機會分析我國是個人口大國，國內(nèi)需求市場廣大，礦泉水行業(yè)正處在上升階段，我國人均每天消費量為500ml，而消費者對礦泉水的消費非意識不斷提升，所以中國礦泉水市場潛力巨大，據(jù)行業(yè)專家計算，我國礦泉水市

12、場容量至少還有6倍的市場空間。2010年福布斯全球富豪排行榜， 娃哈哈集團董事長宗慶后，以70億美元身價位列榜單第103位，中國內(nèi)地排行第一位。1996年，公司以部分固定資產(chǎn)作投入與世界500強、位居世界食品飲料業(yè)第六位的法國達能集團等外方合資成立五家公司，并堅持合資不合品牌，由中方全權經(jīng)營管理，一次性引進外資4500萬美元，先后從德國、美國、意大利、日本、加拿大等國家引進大量具有九十年代世界先進水平的生產(chǎn)流水線，通過引進資金技術，發(fā)展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速發(fā)展的快車道。目前，娃哈哈已擁有了雄厚的產(chǎn)品自主研發(fā)能力和技術創(chuàng)新能力，在雄厚的資金保障下，通過引進國際最先進的生產(chǎn)設備技術，進行

13、消化、吸收、再創(chuàng)新，使公司擁有強大的核心競爭能力。同時，通過自主開發(fā)營養(yǎng)快線等系列創(chuàng)新產(chǎn)品，廣開銷路，實現(xiàn)科學發(fā)展，行業(yè)龍頭地位日益穩(wěn)固。目前，娃哈哈正在不斷擴大投資規(guī)模，不斷自主創(chuàng)新，向著世界500強企業(yè)的目標闊步前進！（四）威脅分析國內(nèi)巨大的礦泉水市場發(fā)展空間，吸引著國內(nèi)礦泉水巨頭，紛紛搶灘國內(nèi)市場，礦泉水市場競爭異常激烈。娃哈哈礦泉水的主要競爭對手是康師傅和泉陽泉，二類競爭對手是樂百氏，冰露。它們不會給娃哈哈集團輕松的市場發(fā)展空間，隨時利用一切機會，抓住市場的縫隙和機遇，迅速發(fā)展壯大自己。礦泉水市場供需極不平衡，產(chǎn)大于銷，供給增長已經(jīng)遠遠超過需求增長，市場價格站此起彼伏，市場仍是企業(yè)在市

14、場競爭中的重要手段。金融危機在一定程度上影響了娃哈哈礦泉水的市場需求。四、娃哈哈集團市場營銷策略（一）渠道為王-娃哈哈的“聯(lián)銷體”其運作模式如是：1、每年開始，特約一級批發(fā)商根據(jù)各自經(jīng)銷額的大小打一筆預付款給娃哈哈，娃哈哈支付與銀行相當?shù)睦ⅲ缓?，每次提貨前，結(jié)清上一次的貨款。2、批發(fā)商在自己的勢力區(qū)域內(nèi)發(fā)展特約二批商與二批商，兩者的差別是，前者將打一筆預付款給一批商以爭取到更優(yōu)惠的政策。娃哈哈保證在一定區(qū)域內(nèi)只發(fā)展一家一級批發(fā)商。3、集團還常年派出一到若干位銷售經(jīng)理和理貨員幫助經(jīng)銷商開展各種鋪貨、理貨和促銷工作。在某些縣區(qū)，甚至出現(xiàn)這樣的情況：當?shù)氐囊慌虄H僅提供了資金、倉庫和一些搬運工，

15、其余的所有營銷工作都由娃哈哈派出的人員具體完成。（二）準確產(chǎn)品定位 隨著市場的發(fā)展，礦泉水市場也會越來越細分。分眾營銷是必然的趨勢。因此，經(jīng)常性的市場調(diào)研，新產(chǎn)品的開發(fā)研究，豐富完善的產(chǎn)品線，做出品牌的差異化，產(chǎn)品的差異化都是非常必要的。礦泉水給人們帶來的口感是即刻可以達到的。一般愛上某個品牌礦泉水的人是會重復消費的，而普通的消費者對礦泉水的選擇則具有比較大的隨意性。因此，找準定位，開發(fā)出迎合消費者需要的產(chǎn)品，對于娃哈哈集團來說是非常重要的。有專家指出，社會為消費者提供的個性化消費品種出現(xiàn)脫節(jié)以及消費環(huán)境不盡如人意等因素是影響他們消費的重要因素。因此，娃哈哈礦泉水定位中端、高端，推出高檔的個性

16、化的礦泉水，并提供優(yōu)質(zhì)而人性化的服務，絕對能在高端市場有大的作為。（三）建立合理的價格體系價格就是生命，在一定程度上，價格決定了企業(yè)的未來。對于經(jīng)銷商的價格管理，首先是價格的科學性問題，其次是價格體系是否執(zhí)行到位的問題。建立合理的價格體系，首先是使經(jīng)銷商賺錢，只有經(jīng)銷商賺到錢了，才能和娃哈哈共同進行市場投入，其次，市場可以通過產(chǎn)品溢價銷售，來增加娃哈哈集團的市場投入額度，解決市場投入不足的問題，有效的解決市場竄貨問題。娃哈哈礦泉水走的是中高端路線，所以必須理解中高端客戶要的是什么。對于中國消費人群來說，他們同樣對價格“數(shù)字”敏感。他們關注的是價格這個數(shù)字帶給他們的“溢價效應”，他們圖的是“價值

17、”，這個價值是通過顯在的高價格帶給他的“社會普遍認同感”。尋找價格機會是娃哈哈礦泉水面對消費者價格數(shù)字化的根本所在。從消費者需求的原點出發(fā)，發(fā)覺消費者需求背后的“數(shù)字”，找準市場的切入點才能立足礦泉水市場。娃哈哈礦泉水要順應消費者的接受，還要保證渠道的積極性?？刂魄纼r格的穩(wěn)定，保證渠道間穩(wěn)定，長期的利潤是娃哈哈礦泉水立足市場的根本所在。對于娃哈哈礦泉水來說，在遵循消費者價值的前提下，采取“正金字塔留利”方式進行產(chǎn)品渠道價格的制定，能夠有效保證渠道間的空間與積極性，同時通過采取有效的市場管控手段以及深度的服務模式，能夠從根本上解決渠道推力問題。（四）完善渠道管理根據(jù)客戶評價體系，篩選出一批有網(wǎng)

18、絡，有實力，有信譽的經(jīng)銷商，與之簽訂有法律效應的經(jīng)銷合同書，明確雙方合作關系，強調(diào)強強聯(lián)合，形成利益共同體，同時逐步淘汰一批五培育前途的小經(jīng)銷商。在選擇經(jīng)銷商的問題上，一個城市大型超市經(jīng)銷商，中型賣店經(jīng)銷商和小買點經(jīng)銷商要分設，經(jīng)銷商的數(shù)量和區(qū)域主要看它的覆蓋覆蓋終端能力的大小，每個郊縣市場可以考慮只一個經(jīng)銷商，全面負責酒店和商超的業(yè)務。對雙方已建立深度合作關系的經(jīng)銷商每年進行系統(tǒng)全面的培訓，使其基本素質(zhì)和經(jīng)營思路適應娃哈哈的發(fā)展要求，使雙方合作更加高效，默契，經(jīng)營理念趨向一致。在市場開發(fā)過程中，本著團結(jié)，協(xié)作，共同發(fā)展的原則，協(xié)同經(jīng)銷商共同管理和開發(fā)網(wǎng)絡，是娃哈哈市場網(wǎng)絡發(fā)展壯大的同時，經(jīng)銷

19、商也一起發(fā)展壯大。對那些認真做好終端市場，遵守價格管理體系，經(jīng)營業(yè)績突出的客戶，還應給予相應的獎勵，調(diào)動其積極性。（五）采取有效的促銷手段風格迥異，健康突出是礦泉水最彰顯的特點，而營銷礦泉水，也一定要牢牢地抓住這個特點來做文章。因此高空轟炸式的共性化宣傳推廣手段并不適合礦泉水，重金打造某一產(chǎn)品品牌亦同樣是不適合礦泉水這種主流注重健康化的產(chǎn)品。而擇點開設展示廳、在資金、管理、培訓、服務、貨源等方面統(tǒng)一連鎖經(jīng)營，廣泛采用面對面的顧問式服務，集中推廣售賣多品牌、多品種、多風格礦泉水商品，以點帶面地銷售礦泉水會是一種很好的方法。 娃哈哈礦泉水，可以在全國各個商店、超市進行鋪貨、租用專門的貨架進行展示，包括二、三線城市。定期的搞出宣傳活動，以及一些POP廣告牌加以展示。這會是一個很好的方法，并且會取得非常良好的社會效益和品牌宣傳效果，對娃哈哈品牌的價值提升也有著巨大的作用。（六）大力培育礦泉水文化娃哈哈礦泉水