娃哈哈格瓦斯?fàn)I銷策劃

1、健康、快樂胃動(dòng)力格瓦斯?fàn)I銷策劃案題目：“健康，快樂胃動(dòng)力“品牌營銷策劃方案 隊(duì)員姓名：吳 磊 王 鑫 張艷偉 魏 艷 崔曉曉 董 潔 摘要隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及人們生活質(zhì)量的提高,消費(fèi)者對飲料不僅要求營養(yǎng)豐富、美味可口,還希望它們具有某種特定的功效,以適應(yīng)快節(jié)奏的生活,提高生活質(zhì)量和工作效率。因此,近年來保健型飲料(品)市場火爆。消費(fèi)者越來越看重的是飲料的功效，而不是其他因素。2013年3月，娃哈哈集團(tuán)重磅推出功能保健型飲料格瓦斯。啟力的上市，標(biāo)志著娃哈哈集團(tuán)正式向保健型飲料市場邁進(jìn)。本策劃案，從保健型飲料市場出發(fā)，立足現(xiàn)實(shí)現(xiàn)狀。深刻，準(zhǔn)確的對格瓦斯市場前景競爭現(xiàn)狀進(jìn)行分析并進(jìn)行新的品牌定位。從環(huán)境

2、分析，市場現(xiàn)狀，營銷戰(zhàn)略等方面進(jìn)行了認(rèn)真的探討。利用STP戰(zhàn)略，競爭對手分析方法，4P營銷戰(zhàn)略方法，結(jié)合自己專業(yè)知識，從現(xiàn)實(shí)角度出發(fā)，做出了完整，全面的市場營銷策劃方案。幫助格瓦斯打開屬于自己的市場，達(dá)到一定的市場目標(biāo)。目錄TOC o 1-3 u1 市場分析 市場分析1.1 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，依靠 HYPERLINK /z/Search.e?sp=S保健食品&ch=w.search.yjjlink&cid=w.search.yjjlink 保健食品娃哈哈兒童營養(yǎng)液產(chǎn)品起家，逐漸成為中國規(guī)模最大、 HYPERLINK /z/Search.e?sp=S軟飲料&

3、ch=w.search.yjjlink&cid=w.search.yjjlink 軟飲料產(chǎn)量位居全球第五的 HYPERLINK /z/Search.e?sp=S飲料生產(chǎn)&ch=w.search.yjjlink&cid=w.search.yjjlink 飲料生產(chǎn)企業(yè)，躋身全國大型工業(yè)企業(yè)百強(qiáng)之列，僅次于 HYPERLINK /z/Search.e?sp=S可口可樂&ch=link 可口可樂、百事可樂、 HYPERLINK /z/Search.e?sp=S吉百利&ch=link 吉百利、柯特這4家跨國公司。在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)11年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國

4、最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。2010年，全國民企500強(qiáng)排名第8位。娃哈哈集團(tuán)未來3-5年將繼續(xù)立足主業(yè)，在飲料行業(yè)繼續(xù)做強(qiáng)做大，并將逐步向海外市場進(jìn)軍，尋找更多、更廣的商機(jī)。同時(shí)，隨著企業(yè)的不斷發(fā)展壯大，娃哈哈集團(tuán)亦將逐步進(jìn)入高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。目前，娃哈哈正向著3-5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1000億元、力爭早日進(jìn)入世界500強(qiáng)企業(yè)的目標(biāo)闊步前進(jìn)，使中國的娃哈哈成為世界的娃哈哈，實(shí)現(xiàn)基業(yè)常青！本次營銷策劃活動(dòng)，我們選擇的產(chǎn)品是娃哈哈集團(tuán)2013年新推出的格瓦斯，大家都知道茶飲品和可樂市場的品牌都已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，而功能型飲料啟力也于2012年隆重推出。娃哈哈公司為了拓展產(chǎn)品線和產(chǎn)品種類，

5、經(jīng)過市場調(diào)研與探究發(fā)現(xiàn)了飲品市場的空隙，根據(jù)市場特質(zhì)推出了格瓦斯。1.2 市場現(xiàn)狀和策略 現(xiàn)在市場上有得飲料包括：酒類，碳酸，茶類，奶制類，功能型。有些人熱衷于飲酒，但是由于現(xiàn)在交通的日益發(fā)達(dá)私家車也越來越多，人們也越來越注重安全駕駛所以酒類就受到了某些限制，但是人際交往的需要在某些場合酒類又是必不可少的飲品。 由于受現(xiàn)在快節(jié)奏的生活人們的飲食習(xí)慣也越來越非健康化，所以胃負(fù)擔(dān)也越來越重。 面對現(xiàn)有的市場狀況，娃哈哈推出了具有保健作用不含酒精的啤酒味飲料。 格瓦斯的推出補(bǔ)缺了飲料市場上的這一空缺，并且面向的消費(fèi)人群也非常的廣泛。1.3 市場格局1.3.1定位不明確娃哈哈格瓦斯是俄羅斯的一種民族飲

6、品，他是用面包干發(fā)酵釀制而成，顏色近似啤酒而略呈紅色，酸甜適度，口感清香?？茖W(xué)研究表明，格瓦斯中含有的維生素Bl、B2、C和D有提神助興，消除疲勞的功效，此外，氨基酸、維生素，還原糖石釀制過程中產(chǎn)生的復(fù)雜高分子絡(luò)合物與格瓦斯所富含的多種有益菌群，對改善人體腸胃消化吸收功能作用顯著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清涼解暑的佳品，也是開胃生津、消積化食、防治便秘的飲料。娃哈哈給格瓦斯的定位是：麥芽發(fā)酵的液體面包廣告詞是：享受女人般的溫暖就喝格瓦斯哇哈哈把格瓦斯的目標(biāo)市場定為：男女老少皆宜 娃哈哈并沒有把格瓦斯的功能及作用運(yùn)用到定位，廣告之中并且目標(biāo)市場范圍狹小1.3.2主要競爭者分析秋

7、林格瓦斯:1900年，俄國商人伊雅秋林在哈爾濱建立秋林洋行，將格瓦斯正式帶入中國，這款略帶啤酒味的發(fā)酵飲料很快就贏得了哈爾濱人的喜愛。而秋林這個(gè)明顯帶著俄國風(fēng)情烙印的企業(yè)，也成為消費(fèi)者心中最正宗的格瓦斯生產(chǎn)廠。此后百余年時(shí)間里，秋林?jǐn)y正統(tǒng)之威，精耕東北市場，終成格瓦斯業(yè)的“一號人物”2009年，秋林格瓦斯單年產(chǎn)量達(dá)到5000噸，一舉搶占了東三省近90%的市場份額，將億唐、華義等行業(yè)對手遠(yuǎn)甩腦后；2011年，秋林格瓦斯逐漸感到自己在哈爾濱發(fā)展受廠區(qū)基地、生產(chǎn)機(jī)械等外界條件限制，在固守東三省這個(gè)“大本營”之余，將廠遷到天津?qū)氎妫鈭D將天津打造為秋林進(jìn)軍京津塘以及全國市場的“橋頭堡”。 初到天津的秋

8、林很快就打響了第一槍。2012年3月，當(dāng)?shù)谝慌裢咚癸嬃稀罢Q生”后，秋林廣邀天津市區(qū)各大小經(jīng)銷商現(xiàn)場品嘗。盡管天津當(dāng)?shù)睾苌儆腥寺犝f過格瓦斯，但早已厭倦碳酸飲料和果汁等傳統(tǒng)飲料的經(jīng)銷商們，看到秋林產(chǎn)品后興奮不已。遷廠第一年時(shí)間，秋林格瓦斯銷量就達(dá)2萬噸。秋林總經(jīng)理張中軍信心十足地為秋林定下發(fā)展計(jì)劃：立足天津，輻射周邊區(qū)域，在3年內(nèi)建設(shè)三期廠房工程，最終達(dá)到年產(chǎn)量10萬噸，以圖謀全國市場。1.3.3競爭對手優(yōu)劣勢分析品牌競爭優(yōu)勢競爭劣勢秋 林歷史悠久占了東北三省近百分之九十的市場，口味純正。知名度僅僅在東北地區(qū)，其他地區(qū)知名度低華 義無添加任何香精，原味純香知名度低娃哈哈有得天獨(dú)厚的渠道后入主，

9、所選的目標(biāo)顧客群相對狹窄定位不明確品牌知名度高，強(qiáng)大的宣傳力度1.4 營銷外部環(huán)境分析1.4.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站消息，2012年城鎮(zhèn)居民人均總收入26387元。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入24565元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長9.6%。在城鎮(zhèn)居民人均總收入中，工資性收入比上年名義增長12.4%，轉(zhuǎn)移性收入增長12.1%，經(jīng)營凈收入增長29.0%，財(cái)產(chǎn)性收入增長24.7%。農(nóng)村居民人均純收入6977元，比上年名義增長17.9%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長11.4%。其中，工資性收入比上年名義增長21.9%，家庭經(jīng)營收入增長13.7%，財(cái)產(chǎn)性收入增長13.0%，轉(zhuǎn)移性收入增長24.4%。全

10、年城鄉(xiāng)居民收入比為3.13：1（以農(nóng)村居民人均純收入為1，上年該比值為3.23：1）。全年農(nóng)民工總量25278萬人，比上年增加1055萬人，增長4.4%；其中本地農(nóng)民工9415萬人，外出農(nóng)民工15863萬人。外出農(nóng)民工月均收入2049元，比上年增長21.2%。城鄉(xiāng)居民可支配收入剔除價(jià)格因素影響，同比仍有較大幅度增長?？芍涫杖氲脑鲩L同樣影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念以及購買決策。有保健功能的飲料在整個(gè)飲料市場的占有率很小，有很大的發(fā)展空間。因此，娃哈哈選擇此時(shí)涉足保健飲料業(yè)是一個(gè)好的契機(jī)。自2011年以來，根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，保健型飲料市場格局發(fā)生了微妙變化，在現(xiàn)代生活節(jié)奏日益加快，生活工作壓力加

11、大，人們對于身體保健的觀念逐漸加深。而另一個(gè)市場空白點(diǎn)是，市場保養(yǎng)類飲料產(chǎn)品缺乏，市場空缺。1.4.2成本分析自2011年以來，根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，保健型飲料市場格局發(fā)生了微妙變化，在現(xiàn)代生活節(jié)奏日益加快，生活工作壓力加大，人們對于身體保健的觀念逐漸加深。而另一個(gè)市場空白點(diǎn)是，市場保養(yǎng)類飲料產(chǎn)品缺乏，市場空缺。而定價(jià)在3元左右，但卻擁有保健養(yǎng)身功能的飲料來說是很好的切入點(diǎn)。1.4.3競爭環(huán)境分析娃哈哈在2013年3月份推出的保健型飲料格瓦斯“格瓦斯中含有的維生素Bl、B2、C和D有提神助興，消除疲勞的功效，此外，氨基酸、維生素，還原糖石釀制過程中產(chǎn)生的復(fù)雜高分子絡(luò)合物與格瓦斯所富含的多種

12、有益菌群，對改善人體腸胃消化吸收功能作用顯著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清涼解暑的佳品，也是開胃生津、消積化食、防治便秘的飲料。 在我國近幾年的飲料發(fā)展中，保健型飲料市場競爭較少，可以稱之為“藍(lán)?！保钚峦瞥龅耐薰案裢咚埂比绾卧谑袌錾险紦?jù)一席之地成為一個(gè)很重要的問題。利用波特五力模型來對我國的功能飲料市場進(jìn)行分析，對于該行業(yè)五力（潛在新進(jìn)入者，供應(yīng)商，購買者，替代品，現(xiàn)有競爭者）進(jìn)行分析，現(xiàn)有競爭者、替代品威脅兩力是參考價(jià)值比較大的因素，我們主要就從這兩方面著手研究： 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力一般 潛在進(jìn)入者不多 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力一般 潛在進(jìn)入者不多現(xiàn)有競爭激烈 （蘋果醋）現(xiàn)有

13、競爭激烈 （蘋果醋）購 購買者討價(jià)還價(jià)能力一般購 購買者討價(jià)還價(jià)能力一般 替代品威脅較大 現(xiàn)有競爭者分析：在格瓦斯進(jìn)入市場之前，天地一號蘋果醋在中國市場一直是不溫不火，但其擁有樂觀的市場前景與突出的市場銷量。雖然在市場上還有其他各類相似產(chǎn)品，但對于中國未來保養(yǎng)類的飲料產(chǎn)品的發(fā)展來說，其他類的產(chǎn)品對于格瓦斯不具有構(gòu)成威脅的能力。所以，格瓦斯在中國市場最主要的競爭者對手還是天地一號蘋果醋。替代品威脅：格瓦斯以養(yǎng)胃生津?yàn)楸＝」π?，在中國消費(fèi)者的傳統(tǒng)生活習(xí)慣中，飲茶同樣具有養(yǎng)胃保健的功效。1.4.4 技術(shù)分析娃哈哈集團(tuán)依靠兒童營養(yǎng)液起家，對于保健性飲料有前期研發(fā)優(yōu)勢。保健性飲料的行業(yè)進(jìn)入壁壘相對較高，

14、抵制了一部分競爭者的進(jìn)入，相對弱化了行業(yè)內(nèi)的競爭。格瓦斯的營養(yǎng)保健效果，也成為了一個(gè)新的利益訴求點(diǎn)。1.4.5 社會環(huán)境分析經(jīng)過多年發(fā)展，中國飲料業(yè)已經(jīng)成為一個(gè)成熟的行業(yè)，碳酸類、果蔬汁類、瓶裝水類、牛奶/酸奶類、即飲茶類、功能飲料六種類型的飲料構(gòu)成飲料市場的基本格局。20世紀(jì)90年代以來，中國飲料業(yè)的發(fā)展更是歷經(jīng)了三個(gè)階段：第一階段始于90年代初期，以冰茶為代表產(chǎn)品；第二階段為90年代末期，以能量飲料、運(yùn)動(dòng)飲料為代表產(chǎn)品；第三階段是進(jìn)入21世紀(jì)以后，功能保健性飲料成為人們追求的時(shí)尚。就目前的市場狀況分析，自21世紀(jì)進(jìn)入第三階段的功能保健性飲料市場同樣也可以被細(xì)分為兩個(gè)大方面。首先，進(jìn)入21世

15、紀(jì)初期，便開始一路飆紅，以補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)能量為宣傳噱頭的功能運(yùn)動(dòng)型飲料，能量的補(bǔ)充在體育運(yùn)動(dòng)中是必不可少的，特別是水的補(bǔ)充。所以這是一個(gè)很大的市場。目前雖然我國體育人口和發(fā)達(dá)國家相比還有很大的差距，但是我國的人口多，而且隨著健康意識和人民消費(fèi)水平的提高。我國運(yùn)動(dòng)人口絕對數(shù)料和相對數(shù)量都在不斷的增長，運(yùn)動(dòng)飲料的市場前景自然還非?？捎^。近年來，中國飲料企業(yè)的實(shí)力在不斷加強(qiáng)，居民消費(fèi)能力也在不斷提高，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的消費(fèi)能力的提升，會對飲料行業(yè)的增長有很大的推進(jìn)作用。隨著人們健康意識的提高，功能飲料需要賦予更多健康功能的概念進(jìn)去。其次是，把保健作為主打功效的保健性飲品，目前此細(xì)分市場主要被天地一號蘋果醋占

16、領(lǐng)。格瓦斯作為新進(jìn)入者，面臨的優(yōu)勢狀態(tài)主要是，保健性飲料市場品牌及產(chǎn)品的單一性，有利于娃哈哈集團(tuán)通過良好的市場運(yùn)作，重新進(jìn)行市場排位戰(zhàn)。劣勢主要是，娃哈哈集團(tuán)需要改變的是消費(fèi)者固有的產(chǎn)品認(rèn)知與消費(fèi)習(xí)慣。1.5內(nèi)部環(huán)境分析1.5.1 優(yōu)勢1、娃哈哈的品牌策略： 品牌的基礎(chǔ)是市場銷售，市場銷售的動(dòng)力主要靠渠道通路上的推力和廣告?zhèn)鞑ド系睦?，叫好不叫賣、華而不實(shí)的廣告娃哈哈堅(jiān)決不采用，只有有效傳達(dá)娃哈哈品牌精神的優(yōu)質(zhì)廣告，才能更加促進(jìn)“健康、青春、活力、純凈”這一品牌核心內(nèi)涵的凸出，使娃哈哈在消費(fèi)者心中區(qū)別于其他品牌。2、娃哈哈的經(jīng)營管理：一切為市場服務(wù)，一切信息來源于市場。娃哈哈的培訓(xùn)體系是一切從

17、實(shí)際出發(fā)，只有那些能夠確切帶動(dòng)業(yè)績的方案才是最終能夠運(yùn)用到實(shí)際中的方案。3、娃哈哈的渠道建立方法特別值得一提，娃哈哈在農(nóng)村的知名度很高，娃哈哈采用“聯(lián)銷體模式”，與經(jīng)銷商利益捆綁得十分緊密，大家成為了一條船上的人，可以快速建立不可取代的盟友關(guān)系，從而有效避免了許多大品牌面臨的經(jīng)銷商撤離的局面。1.5.2 劣勢1、娃哈哈的廣告不夠成熟，氣質(zhì)上略顯粗糙，在一線城市上，市場占有略不高，娃哈哈的傳播過多依賴于電視，缺乏多方位的宣傳。2、市場產(chǎn)品組織還不夠完善，制約了企業(yè)與品牌的快速發(fā)展。1.5.3 預(yù)期變化1、中國是個(gè)農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人數(shù)占了很大比例，娃哈哈的產(chǎn)品主要集中于全國二、三線城市，對占領(lǐng)全國市

18、場有著很大的幫助，對未來的發(fā)展有很大的好處2、 我國飲料市場還不夠完善，再加上政府對經(jīng)濟(jì)的刺激，和企業(yè)與政府間的友好關(guān)系，可以幫助娃哈哈加速企業(yè)的擴(kuò)張，搶占大片市場。品牌新定位從消費(fèi)者和市場的角度來講，消費(fèi)者的需求和市場形勢的不確定性因素,要求企業(yè)不斷評估和檢測品牌定位所帶來的效果和影響，甚至要求企業(yè)根據(jù)市場變化調(diào)整或更新品牌定位。從企業(yè)的角度來講，戰(zhàn)略因環(huán)境變化而生，并為企業(yè)適應(yīng)環(huán)境服務(wù)，它區(qū)別于短期營銷行為等各種企業(yè)戰(zhàn)術(shù)，主要涉及組織的遠(yuǎn)期發(fā)展方向和范圍，企業(yè)戰(zhàn)略可以在一定程度上合理地配置 HYPERLINK /view/2062419.htm 企業(yè)資源，優(yōu)化企業(yè)資源和環(huán)境因素的關(guān)系培養(yǎng)企

19、業(yè)的 HYPERLINK /view/296520.htm 核心能力和持續(xù)勢。因而，為了企業(yè)能夠樹立一個(gè)具有長久生命力的 HYPERLINK /view/1509909.htm 強(qiáng)勢品牌，從一開始就應(yīng)該建立和實(shí)施品牌定位戰(zhàn)略，為日后的品牌經(jīng)營打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2.1 SWOT分析法2.1.1優(yōu)勢分析（S）優(yōu)勢一：酒精含量只有1%左右，兒童也可以飲用優(yōu)勢二：盛行于 HYPERLINK /view/2403.htm 俄羅斯、烏克蘭和其他 HYPERLINK /view/393319.htm 東歐國家的以及中國黑龍江、新疆等地區(qū)。優(yōu)勢三：在1982年于南斯拉夫舉辦的國際清涼飲料評比中，俄羅斯“格瓦斯”

20、 以18分的絕對優(yōu)勢力壓蜚聲世界的可口可樂9.8分而摘得桂冠。優(yōu)勢四：科學(xué)研究表明，格瓦斯中含有的維生素Bl、B2、C和D有提神助興，消除疲勞的功效，此外，氨基酸、維生素，還原糖石釀制過程中產(chǎn)生的復(fù)雜高分子絡(luò)合物與格瓦斯所富含的多種有益菌群，對改善人體腸胃消化吸收功能作用顯著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清涼解暑的佳品，也是開胃生津、消積化食、防治便秘的保健飲料。人們還發(fā)現(xiàn)，這種飲品具有助消化、調(diào)節(jié)腸胃的功能，逐漸成為俄羅斯一種常見的飲品流傳起來。娃哈哈企業(yè)優(yōu)勢：1）健全發(fā)達(dá)的營銷網(wǎng)絡(luò)，銷售能力強(qiáng)2）品牌知名度高，企業(yè)形象好3）公關(guān)能力強(qiáng)，擁有良好的政府關(guān)系優(yōu)勢關(guān)鍵詞提煉：提神助

21、興，消除疲勞，清涼解暑、開胃生津、消積化食、防治便秘2.1.2劣勢（W）劣勢一：無知名度，特別是在中國沒有認(rèn)知度，俄羅斯和新疆黑龍江等特殊地方除外（在中國屬于地方性的品類產(chǎn)品），在中國哈爾濱，吉林，新疆的伊犁，塔城，烏魯木齊也比較流行。類比：2002年的王老吉的境況差不多，當(dāng)初王老吉也是江浙廣東一帶的地方性的品類產(chǎn)品，2002年以前王老吉的廣告語”健康家庭，永遠(yuǎn)相伴“和現(xiàn)在娃哈哈格瓦斯的廣告”純正麥芽提取，非一般的液體面包。劣勢二：品類界定模糊即基礎(chǔ)性品牌定位不清晰。格瓦斯這個(gè)品類除中國哈爾濱，吉林，新疆的伊犁，塔城，烏魯木齊等少數(shù)地方外，消費(fèi)者都不知道”格瓦斯“是什么，是屬于什么品類？是酒？

22、是保健品？是飲料？解暑飲料？清涼飲料？活性生物飲品？面包釀造飲料？麥芽汁發(fā)酵飲品？廣告沒有告訴消費(fèi)者：你這個(gè)品牌產(chǎn)品是什么？有什么好處？為什么要放棄購買其他飲料而購買你的這個(gè)產(chǎn)品？2.1.3定位機(jī)會（O）機(jī)會一：科學(xué)研究表明，格瓦斯中含有的維生素Bl、B2、C和D有提神助興，消除疲勞的功效。 機(jī)會二：氨基酸、維生素，還原糖石釀制過程中產(chǎn)生的復(fù)雜高分子絡(luò)合物與格瓦斯所富含的多種有益菌群，對改善人體腸胃消化吸收功能作用顯著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清涼解暑的佳品，也是開胃生津、消積化食、防治便秘的保健飲料。2.1.4定位威脅（T）威脅一：關(guān)鍵詞：酒 面對來自白酒、啤酒、紅酒等酒品

23、類中的強(qiáng)勢品牌的競爭；而且格瓦斯酒精含量只有1%左右，兒童也可以飲用，酒給顧客的固有認(rèn)知就是”過量飲酒有害身體健康“，所以品類定位為”酒“是失敗。 威脅二：關(guān)鍵詞：保健飲料 因?yàn)橄鄠鳌笨茖W(xué)研究表明，格瓦斯中含有的維生素Bl、B2、C和D有提神助興，消除疲勞的功效，此外，氨基酸、維生素，還原糖石釀制過程中產(chǎn)生的復(fù)雜高分子絡(luò)合物與格瓦斯所富含的多種有益菌群，對改善人體腸胃消化吸收功能作用顯著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清涼解暑的佳品，也是開胃生津、消積化食、防治便秘的保健飲料“，從這些相傳的資料初一看，定位為”保健飲料“（保健品）似乎是可以的。但這需要申請拿到保健食品標(biāo)志；另外，保

24、健品是保健品食品的通俗說法。GB16740-97保健（功能）食品通用標(biāo)準(zhǔn)第3.1條將保健食品定義為：“保?。üδ埽┦称肥鞘称返囊粋€(gè)種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的?！彼栽诋a(chǎn)品的宣傳上，也不能出現(xiàn)有效率、成功率、等相關(guān)的詞語。前景雖好，所以此路暫時(shí)不通！而且，就算拿到了保健食品標(biāo)志，可以作為保健飲料推廣的話，面對的競爭也是激烈的，在提神的功能飲料面對紅牛的競爭，還會和自己的娃哈哈啟力互相打架搶市場，現(xiàn)在各種保健提神健腦的產(chǎn)品越來越多，例如：“經(jīng)常用腦，六個(gè)核桃”、“怕上火就喝王老吉”、“善存”等。保健和健康是永恒的切入點(diǎn)，前景好，但是競爭激烈

25、，風(fēng)險(xiǎn)大。威脅三：關(guān)鍵詞：解暑飲料 或清涼飲料 面對的競爭太激勵(lì)，一個(gè)涼茶、冰糖雪梨、冰激凌、碎冰冰（冰飲料）、綠茶等解暑或清涼飲料的競爭，這些品類的強(qiáng)勢品牌就太多，涼茶中有王老吉和加多寶涼茶，何其正、老翁涼茶等品牌，此路也是前景雖好，但是競爭異常激烈。風(fēng)險(xiǎn)太大！威脅四：關(guān)鍵詞：活性生物飲品？面包釀造飲料？麥芽汁發(fā)酵飲品？ 目前娃哈哈格瓦斯的基礎(chǔ)性品牌定位是”麥芽汁發(fā)酵飲品“，這是產(chǎn)品瓶身上的宣傳內(nèi)容，但是娃哈哈格瓦斯的電視廣告語“純正麥芽提取，非一般的液體面包”中體現(xiàn)出來的基礎(chǔ)性品牌定位是“液體面包”電視廣告和產(chǎn)品包裝廣告不一致，雖然產(chǎn)品包裝上也有”液體面包“的字眼。2.2格瓦斯新定位關(guān)鍵詞

26、：開胃生津、消積化食產(chǎn)品聚焦在”開胃生津、消積化食“這個(gè)特性上，就像王老吉當(dāng)年聚焦在”預(yù)防上火”這個(gè)功效上一樣，就像六個(gè)核桃聚焦在“健腦”這個(gè)功能一樣，既然有江中牌健胃消食片，所以就做一個(gè)健胃消食飲料也，而且容易進(jìn)入消費(fèi)的心智！3.營銷策略3.1 營銷目標(biāo)/預(yù)期效果3.1.1 營銷目標(biāo)娃哈哈集團(tuán)在預(yù)計(jì)格瓦斯在2013年35月份的銷量在全國將會達(dá)到2000萬箱左右。這一比較大的銷量得益于娃哈哈強(qiáng)大的資金投入，以及格瓦斯很好的技術(shù)配比。所以，我們?yōu)楦裢咚怪贫ㄐ乱黄诘臓I銷目標(biāo)：市場目標(biāo)：搶占江蘇健胃消食類飲料40%的市場份額，江蘇高校健胃消食類飲料市場30%的份額。銷售額目標(biāo)：以每瓶3的售價(jià)，每箱4

27、5元的售價(jià)，加上強(qiáng)大的廣告宣傳活動(dòng)等，在2013年，江蘇省地區(qū)銷量達(dá)到100000箱，利潤達(dá)到300萬左右。客戶滿意目標(biāo)：在格瓦斯廣告的大力宣傳與強(qiáng)大的資本支持下，爭取客戶滿意度達(dá)到95%.讓更多的消費(fèi)者選擇格瓦斯，相信格瓦斯。3.1.2 預(yù)期效果 在娃哈哈資本強(qiáng)大的支持以及廣告大力宣傳的幫助下，格瓦斯在未來三年內(nèi)在中國市場上得以打響品牌，急劇提升自己的市場份額，占領(lǐng)市場先機(jī)，爭取贏得消費(fèi)者的認(rèn)可與熟知，成為娃哈哈在養(yǎng)胃健胃方面一個(gè)新的，巨大的成就。3.2 目標(biāo)市場描述3.2.1 市場細(xì)分人文細(xì)分格瓦斯一種健胃消食型飲料，起強(qiáng)大的“健胃生津”保養(yǎng)功能。從事腦力勞動(dòng)的白領(lǐng)，壓力較大人群等都是潛在

28、的市場。消費(fèi)行為細(xì)分對消費(fèi)者購買行為的分析，消費(fèi)者喜歡就近購買，利用就近原則，所以，選擇市場的時(shí)候應(yīng)盡量選擇市中心，人口比較聚集的地區(qū)。消費(fèi)者單次購買數(shù)量的多少與購買頻率與消費(fèi)者購買場所有關(guān)。消費(fèi)心理的細(xì)分 消費(fèi)者在有這方面需求的時(shí)候，才會去選擇購買這一產(chǎn)品。希望在功能飲料中攝取健康的人體所需能量，從而滿足自己的心理需求。3.2.2 目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場一：18-30歲的青年男女人士。這一類目標(biāo)顧客的統(tǒng)一特性：精力充沛，思想前衛(wèi)，個(gè)性張揚(yáng)，而且最主要一點(diǎn)就是這些人群的夜生活比較豐富，這也正好迎合了格瓦斯：提升保健的理念。目標(biāo)市場二：司機(jī) ，晚上工作人員，壓力較大的白領(lǐng)階層人群。消除疲勞，清涼解

29、暑、開胃生津、消積化食、防治便秘同樣是這一類消費(fèi)群體所需要的。3.3 市場定位飲料定位：格瓦斯的功效在于功：消除疲勞，清涼解暑、開胃生津、消積化食、防治便秘。消費(fèi)主體定位：消費(fèi)人群主要是學(xué)生一族，白領(lǐng)一族，司機(jī)，以及其他工作的人群。消費(fèi)場所的選擇定位：學(xué)校超市，食堂，便利店，以及運(yùn)動(dòng)場所附近，CBD商務(wù)中心區(qū)。通過對格瓦斯的準(zhǔn)確產(chǎn)品，采取與競爭者共存的策略在市場上爭取一定的市場份額，增加娃哈哈啟力的知名度，獲取更大的收益。3.4 營銷組合描述3.4.1 產(chǎn)品（Product）策略產(chǎn)品：娃哈哈格瓦斯主打養(yǎng)胃生津，瞄準(zhǔn)處于品牌及產(chǎn)品缺失階段的保健飲料市場，定位中高端飲品市場。現(xiàn)代隨著消費(fèi)思想及想飛

30、習(xí)慣的轉(zhuǎn)變?nèi)藗冓呄蛴谫徺I保健，而根據(jù)科學(xué)調(diào)查，中國患胃病者占總?cè)丝诘钠骄壤秊?2%，而萎縮性胃炎患者達(dá)12.42%。所以娃哈哈推出最新保胃養(yǎng)胃產(chǎn)品格瓦斯格瓦斯面對的主要目標(biāo)消費(fèi)群體是，生活上班壓力大，胃不好的人群，且有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，缺乏運(yùn)動(dòng)，需要依靠保健性食品保養(yǎng)身體，保健的都市白領(lǐng)以及學(xué)生人群。而格瓦斯的直接競爭對手天地一號蘋果醋。而之前的一系列市場運(yùn)作已經(jīng)改變消費(fèi)者對于保健性飲料的憂慮觀望態(tài)度，為娃哈哈集團(tuán)推出格瓦斯，進(jìn)入功能保健性飲料領(lǐng)域打好基礎(chǔ)。包裝： 娃哈哈格瓦斯采用330ml的中型瓶罐包裝，中型的包裝，價(jià)格適中，攜帶方便從而對消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的誘惑力。此包裝與市場上其他類包裝鮮艷奪

31、人眼球的飲料可謂是有極大的差異，獨(dú)樹一幟。而此包裝與其獨(dú)一無二的養(yǎng)胃生津的功效相比可謂是交相輝映正適于市場推廣。 3.4.2 價(jià)格 (Price)策略娃哈哈格瓦斯定價(jià)策略企業(yè)的 HYPERLINK /view/581510.htm 定價(jià)目標(biāo)是以滿足市場需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎(chǔ)的，它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營總目標(biāo)的保證和手段。同時(shí)，又是企業(yè)定價(jià)策略和 HYPERLINK /view/583460.htm 定價(jià)方法的依據(jù)。 2010年以來，隨著居民生活水平及生活質(zhì)量的提升消費(fèi)者對于保健型飲品的需求逐年增長，而這也是目前消費(fèi)市場的空白地帶。但據(jù)調(diào)查和統(tǒng)計(jì)可知，飲料產(chǎn)品的價(jià)格依然是影響消費(fèi)者購買飲料的重要影響因

32、素之一。所以將格瓦斯定在3元左右和市場大部分飲品價(jià)格差不多，但面對飲料的功能及其對人體的有益成分，消費(fèi)者會選擇購買格瓦斯。格瓦斯的市場定價(jià)：3元/瓶 格瓦斯的規(guī)格：330ml/瓶 15瓶/箱3.4.3 渠道(Place)策略格瓦斯作為一種養(yǎng)胃生津型飲料，同樣屬于快速消費(fèi)品的類型?？煜吩谇赖倪x擇也很重要。針對格瓦斯剛剛上市，在知名度方面相對其他同類產(chǎn)品較差的現(xiàn)狀下，渠道策略應(yīng)該采用長渠道，寬渠道策略。長渠道策略，有效的增加了中間渠道的相互溝通關(guān)系，增加了對產(chǎn)品的認(rèn)識了解，也能加大產(chǎn)品的傳播力度。格瓦斯渠道以終端市場建設(shè)為中心，通過終端市場狀況來反映市場銷售狀況，從消費(fèi)者的角度來思考格瓦斯的未

33、來發(fā)展道路，可以避免在市場發(fā)展中走彎路，同時(shí)，避免過多的資金，人才，資源等方面的流失。娃哈哈在中國擁有強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，格瓦斯的市場滲透完全可以借助娃哈哈已有的銷售網(wǎng)絡(luò)，全面鋪設(shè)的方法，使格瓦斯走向更多的終端市場。但是，鑒于格瓦斯產(chǎn)品定位，價(jià)格定位，功能功效的特殊性，格瓦斯的零售終端可以弱化主要面對農(nóng)村消費(fèi)市場的小型購物超市，強(qiáng)化集中城市夜生活人群的消費(fèi)場所。3.4.4 促銷(Promotion)策略 格瓦斯采用拉式促銷策略，通過廣告，宣傳推廣的方式，向消費(fèi)者展示格的市場價(jià)值，誘導(dǎo)消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者自行選擇購買。同時(shí)，還可以采取有獎(jiǎng)促銷，廣告，公關(guān)推廣的方式進(jìn)行產(chǎn)品推廣。促銷策略在初期，格瓦

34、斯可采用有獎(jiǎng)促銷開罐，即有機(jī)會再來一罐。但此項(xiàng)促銷方式在傳統(tǒng)促銷方式中，缺乏新意，適合格瓦斯推出市場初期完成快速的市場滲透，不利于消費(fèi)者忠誠度的建立。在中期，格瓦斯可與騰訊，百度等網(wǎng)絡(luò)公司合作進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，提高品牌知名度，主要形式有為購買格瓦斯送游戲道具或是網(wǎng)頁下載財(cái)富值。 有影響力的大型活動(dòng)一直是人們談?wù)摰慕裹c(diǎn)與話題，因此娃哈哈格瓦斯應(yīng)繼續(xù)贊助或是舉辦有影響力的大型活動(dòng)。利用網(wǎng)絡(luò)等一些列新興媒體進(jìn)行傳播宣傳。例如：微博、論壇。與企業(yè)合作，為企業(yè)工作人員及白領(lǐng)舉辦系列活動(dòng)，發(fā)放格瓦斯飲料。高校是目前最火熱的市場，因此格瓦斯可在各大高校設(shè)立格瓦斯創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。此舉不僅能夠充分合理調(diào)用大學(xué)生資源，也能

35、很好的促進(jìn)格瓦斯未來的發(fā)展甚至是娃哈哈公司的發(fā)展，而此環(huán)節(jié)可貫穿格瓦斯促銷推廣的整個(gè)環(huán)節(jié)。 廣告策略格瓦斯在上市后的不久時(shí)間內(nèi)，便被廣大消費(fèi)者所熟知，這一良好的現(xiàn)象，來源于廣告策略的選擇，采用媒體策略，冠名現(xiàn)在比較有名的“我是歌手”欄目，加上主持人的知名度，很成功的把啟力告知天下，增加品牌的影響力。以高空轟炸式的廣告策略完成啟力的快速市場滲透。開展校園促銷活動(dòng)?！跋硎芘税愕臏嘏秃雀裢咚埂?，這段廣告詞沒有解決消費(fèi)者的疑問，格瓦斯是什么？也沒有把格瓦斯的功能及作用運(yùn)用到定位、廣告之中并且目標(biāo)市場范圍狹小。 因此，我們可設(shè)計(jì)廣告， A：吃飯喝什么呢？ B：吃飯就喝娃哈哈格瓦斯健胃消食飲料，源自俄

36、羅斯的面包發(fā)酵飲料，促進(jìn)腸胃吸收。廣告內(nèi)容簡單明了，但卻向顧客傳遞了兩個(gè)信息：、第一：格瓦斯面包發(fā)酵飲料 （解決：娃哈哈格瓦斯是什么，什么品類）第二：格瓦斯能夠健胃消食 （吃飯助消化，保護(hù)腸胃健康）（解決了：為什么消費(fèi)者要選擇娃哈哈格瓦斯這個(gè)品類）附1：問卷編號：區(qū)域編號：娃哈哈格瓦斯飲料消費(fèi)者問問卷編號：區(qū)域編號：您好:我們江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)的學(xué)生，為了了解人們對娃哈哈新產(chǎn)品格瓦斯飲料的消費(fèi)意向，以更好的滿足人們的消費(fèi)需求。我們設(shè)計(jì)了此次的問卷調(diào)查，請您在每個(gè)題目里，將您所選擇的項(xiàng)目打鉤，填寫內(nèi)容請務(wù)必真實(shí)，客觀，詳細(xì)。 非常感謝您的配合和支持！1.請問您的性別_A 男 HTM

37、LCONTROL Forms.HTML:Option.1 B女2.請問您的年齡段_A 18歲以下 B 1825歲 C 2635歲 D 35歲以上3.請問您的職業(yè)_(注：如果您是學(xué)生回答第4題，非學(xué)生回答第5題)A 黨政機(jī)關(guān)或事業(yè)單位的高層干部 I 自由職業(yè) B 黨政機(jī)關(guān)或事業(yè)單位的中層干部 J 個(gè)體商戶 C 黨政機(jī)關(guān)或事業(yè)單位的普通辦公職員 K 農(nóng)業(yè)勞動(dòng) D 企業(yè)老板 L 軍人 E 企業(yè)的管理人員 M 學(xué)生 (a 小學(xué) b 中學(xué) c 大學(xué) d究生 e 博士 ） F 企業(yè)的普通辦公職員 N 無業(yè)，待業(yè)，下崗 G 工人、服務(wù)人員、售貨員 O 離退休人員 H 科研、媒體、教學(xué)、文藝、衛(wèi)生專業(yè)人員 P

38、 其他_4請問您的月消費(fèi)_ A 10005.請問您的月收入A 60006.請問您喜歡哪個(gè)牌子的飲料_(注：可多選，請按購買數(shù)量排序)A 娃哈哈 B 康師傅 C 統(tǒng)一 D 匯源 E 百事 F 可口可樂G 美年達(dá) H 芬達(dá) I 紅牛 G 雪碧K 農(nóng)夫山泉 L 優(yōu)樂美 M 美之源 N 妙戀 O 酷兒 P 旺仔 Q 其他_7.請問您對飲料牌子的重視程度_A 非常強(qiáng)烈 B 強(qiáng)烈 C 一般 D 不強(qiáng)烈 E 無所謂8.請問您經(jīng)常購買飲料的類型_A 功能性 B 茶類 C 果汁 D 碳酸類 E 保健類 F 奶制品 G 運(yùn)動(dòng)型 H 酒精類 I 咖啡類 G 奶茶類 K 其他_9.請問您購買及飲用飲料所考慮的主要因素

39、_A 價(jià)格 B 口感 C 牌子 D 地域 E 服務(wù) F 質(zhì)量 G 其他_10.請問您是否知道娃哈哈格瓦斯飲料_A 知道 (注：繼續(xù)訪問) B 不知道（注：表示感謝，終止訪問）11.您所了解的娃哈哈格瓦斯飲料的公告形式有_(注：可多選)A 電視廣告 B 贊助的活動(dòng) C 條幅宣傳 D 超市貨架 E 商店海報(bào) F網(wǎng)絡(luò)視頻或廣告 G 促銷活動(dòng) H 燈箱廣告 I其他_12.您對娃哈哈格瓦斯飲料價(jià)格評價(jià)_ A 非常合理 B 合理 C一般 D 不合理 E 非常不合理 （注：您認(rèn)為合理的價(jià)格_）13. 您是否購買過娃哈哈格瓦斯飲料_A 是 (注：請回答14-17題) B 否（注：請回答16-17題）14.您認(rèn)為娃哈哈格瓦斯飲料的口感如何_A 很喜歡 B 喜歡 C 一般 D 不喜歡 E 很不喜歡15.您覺得娃哈哈格瓦斯飲料屬于_類型的飲料呢？A 功能性 B 茶類 C 果汁 D 碳酸類 E 保健類F 運(yùn)動(dòng)型 G 酒精類 H 咖啡類 I 其他16.下面我會讀一些描述娃哈哈格瓦斯飲料