奇瑞QQ營(yíng)銷策略研究

1、奇瑞QQ營(yíng)銷策略研究目錄TOC o 1-3 u奇瑞QQ營(yíng)銷策略研究 PAGEREF _Toc325331493 h 8摘要 PAGEREF _Toc325331494 h 8CHERY AUTOMOBILE LIMITED MARKETING STRATEGY RESEARCH PAGEREF _Toc325331495 h 9Abstract PAGEREF _Toc325331496 h 91 緒論 PAGEREF _Toc325331497 h 111.1研究背景 PAGEREF _Toc325331498 h 111.2研究的意義 PAGEREF _Toc325331499 h 121

2、.3 研究的思路和方法 PAGEREF _Toc325331500 h 122 理論綜述 PAGEREF _Toc325331501 h 122.1營(yíng)銷策略基本理論 PAGEREF _Toc325331502 h 122.1.1 4Ps營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃 PAGEREF _Toc325331503 h 132.1.2 7Ps服務(wù)營(yíng)銷(Service-Marketing) PAGEREF _Toc325331504 h 132.1.3 6Ps大營(yíng)銷（Mega-Marketing） PAGEREF _Toc325331505 h 142.2創(chuàng)新性的營(yíng)銷觀 PAGEREF _Toc325331506 h

3、152.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 PAGEREF _Toc325331507 h 152.2.2個(gè)性化營(yíng)銷 PAGEREF _Toc325331508 h 152.2.3創(chuàng)新營(yíng)銷 PAGEREF _Toc325331509 h 162.2.4 整合營(yíng)銷 PAGEREF _Toc325331510 h 163 奇瑞企業(yè)內(nèi)外部營(yíng)銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc325331511 h 173.1奇瑞外部營(yíng)銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc325331512 h 173.1.1宏觀環(huán)境分析 PAGEREF _Toc325331513 h 173.1.2行業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 PAGEREF _Toc32

4、5331514 h 213.2 奇瑞內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc325331515 h 253.2.1公司資源情況分析 PAGEREF _Toc325331516 h 253.2.2企業(yè)管理能力分析 PAGEREF _Toc325331517 h 263.3奇瑞汽車的戰(zhàn)略規(guī)劃 PAGEREF _Toc325331518 h 273.3.1奇瑞的整體戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc325331519 h 273.3.2奇瑞的目標(biāo)市場(chǎng)定位 PAGEREF _Toc325331520 h 274 奇瑞QQ的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 PAGEREF _Toc325331521 h 284.1奇瑞QQ的

5、市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析 PAGEREF _Toc325331522 h 284.1.1產(chǎn)品組合策略 PAGEREF _Toc325331523 h 284.1.2價(jià)格組合策略 PAGEREF _Toc325331524 h 294.1.3分銷策略限區(qū)域獨(dú)家特許連鎖經(jīng)營(yíng)模式 PAGEREF _Toc325331525 h 294.1.4促銷組合策略 PAGEREF _Toc325331526 h 305奇瑞汽車營(yíng)銷存在的問(wèn)題及建議 PAGEREF _Toc325331527 h 325.1奇瑞QQ產(chǎn)品上存在的問(wèn)題及建議 PAGEREF _Toc325331528 h 325.1.1、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定問(wèn)題

6、及建議 PAGEREF _Toc325331529 h 325.1.2、新產(chǎn)品的推出速度過(guò)慢 PAGEREF _Toc325331530 h 325.2、奇瑞QQ營(yíng)銷渠道問(wèn)題及建議 PAGEREF _Toc325331531 h 335.3、奇瑞QQ網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問(wèn)題及建議 PAGEREF _Toc325331532 h 335.4奇瑞QQ個(gè)性化營(yíng)銷問(wèn)題及建議 PAGEREF _Toc325331533 h 345.5在奇瑞QQ服務(wù)策略問(wèn)題及建議 PAGEREF _Toc325331534 h 356 總結(jié) PAGEREF _Toc325331535 h 35致謝 PAGEREF _Toc32533

7、1536 h 37參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc325331537 h 38奇瑞QQ營(yíng)銷策略研究摘要在瞬息萬(wàn)變的現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，任何的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以說(shuō)都只是相對(duì)的和暫時(shí)的，新的技術(shù)每天都在誕生，每天都有新產(chǎn)品上市，每天都有很多的新的競(jìng)爭(zhēng)策略威脅。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)必須經(jīng)常審視周圍的環(huán)境，轉(zhuǎn)變觀念迎接挑戰(zhàn)，以新的角度、新的思維規(guī)劃自己的未來(lái)。我國(guó)目前汽車營(yíng)銷市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，表現(xiàn)為汽車生產(chǎn)廠家的強(qiáng)勢(shì)地位。在一定程度上消費(fèi)者的某種需求被廠家所忽略，隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，單車?yán)麧?rùn)的降低，汽車專賣店的弊端就會(huì)越暴露無(wú)遺，以客戶為中心的營(yíng)銷模式、營(yíng)銷手段也將被汽車廠商所關(guān)注。目前國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)已進(jìn)入群

8、雄逐鹿的時(shí)期，汽車4S店、3S店以及汽車維修等銷售服務(wù)型企業(yè)，都在面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)和前所未有的生存挑戰(zhàn)。奇瑞公司面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者的口味日漸變化的趨勢(shì)，而公司的營(yíng)銷部門在渠道布局、營(yíng)銷手段、組織內(nèi)部管理等方面也表現(xiàn)出諸多的問(wèn)題。面對(duì)愈來(lái)愈嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，公司高層不得不審時(shí)度勢(shì)，對(duì)現(xiàn)行實(shí)施的“產(chǎn)品吸引顧客，服務(wù)領(lǐng)先市場(chǎng)”的策略進(jìn)行重新的思考和調(diào)整，以應(yīng)對(duì)汽車市場(chǎng)目前新的競(jìng)爭(zhēng)局面。本文寫作的主要意義為：第一、以奇瑞QQ汽車為背景，通過(guò)分析該公司外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)以及內(nèi)部資源的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，進(jìn)而探討在目前鄭州汽車銷售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)如何制定適應(yīng)奇瑞QQ市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的科學(xué)合理的營(yíng)銷策略，

9、使其在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二、希望此篇論文能為我國(guó)其它汽車銷售企業(yè)成功參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供有益的借鑒，如何根據(jù)可能的競(jìng)爭(zhēng)格局去尋找汽車特許經(jīng)銷商的發(fā)展空間。第三、經(jīng)過(guò)理論學(xué)習(xí)和寫作，行業(yè)的資訊搜集和分析，在日后將其與實(shí)踐相結(jié)合，提高自身分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力和水平。關(guān)鍵詞：奇瑞QQ 營(yíng)銷 策略 CHERY AUTOMOBILE LIMITED MARKETING STRATEGY RESEARCHAbstractIn the modern competitive environment in a rapidly changing, can be said to have any comp

10、etitive advantage is relative and temporary, new technologies are born every day, there are new products every day, every day there are a lot of new threats of competition policy. Under the conditions of competition, companies must constantly look around the environment, changing ideas to meet the c

11、hallenge, a new perspective, new thinking in planning their own future.Marketing market in China is still in its infancy, characterized by strong position of the car manufacturer. To a certain extent, a demand of the consumer being ignored by manufacturers, with the fierce competition, cycling profi

12、t lower, disadvantages of auto stores will become exposed, to customer-centric marketing, marketing will also be car manufacturers concerns. Domestic car market has entered a period of multifaceted one, automobile 4S shop, 3S shops and car repair sales service-oriented enterprise, in the face of fie

13、rce competition and survival challenge than ever before.The significance of writing in this article: first, with Chery Automobile in the background, through the analysis of opportunities and risks for the company in the external environment as well as the advantages and disadvantages of internal res

14、ources, further exploration in currently under the car sales market competition environment of Zhengzhou, how scientific and reasonable marketing strategies developed to adapt to market competition, make it competitive to gain competitive advantage in the future. Second, hope this article for other

15、car sales business in China to participate in market competition provides a useful reference, how could development of competitive outcomes in search of car dealerships. Third, through theoretical study and writing, information collection and analysis, combining them with practice in the future to i

16、mprove their ability to analyze and solve problems, and level.KEYWORDS： Chery QQmarketing strategy1 緒論1.1研究背景在瞬息萬(wàn)變的現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，任何的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以說(shuō)都只是相對(duì)的和暫時(shí)的，新的技術(shù)每天都在誕生，每天都有新產(chǎn)品上市，每天都有很多的新的競(jìng)爭(zhēng)策略威脅。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)必須經(jīng)常審視周圍的環(huán)境，轉(zhuǎn)變觀念迎接挑戰(zhàn)，以新的角度、新的思維規(guī)劃自己的未來(lái)。奇瑞汽車公司作為中國(guó)地方汽車企業(yè)，曾經(jīng)成功推出奇瑞“旗云”“東方之子”等性價(jià)比較高的轎車，并且憑借自主品牌的優(yōu)勢(shì)與合理的價(jià)格優(yōu)勢(shì)向國(guó)外出

17、口轎車產(chǎn)品，已經(jīng)在全國(guó)形成相當(dāng)?shù)闹取?微型客車曾在上世紀(jì)90年代初持續(xù)高速增長(zhǎng)，但是自90年代中期以來(lái)，各大城市紛紛取消“面的”，限制微客，微型客車至今仍然被大城市列在“另冊(cè)”，受到歧視。同時(shí)，由于各大城市在安全環(huán)保方面要求不斷提高，成本的抬升使微型車的價(jià)格優(yōu)勢(shì)越來(lái)越小，因此主要微客廠家已經(jīng)把主要精力轉(zhuǎn)向轎車生產(chǎn)，微客產(chǎn)量的增幅迅速下降，從2001年到2003年，微客的產(chǎn)量的年增長(zhǎng)幅度分別為20.41%、33.00%、5.84%。 在這種情況下，奇瑞汽車公司經(jīng)過(guò)認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查，精心選擇微型轎車打入市場(chǎng)；它的新產(chǎn)品不同于一般的微型客車，是微型客車的尺寸，轎車的配置。QQ微型轎車在2003年5

18、月推出，6月就獲得良好的市場(chǎng)反映，到2003年12月，已經(jīng)售出二萬(wàn)八千多臺(tái)，同時(shí)獲得多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。1.2研究的意義第一、以奇瑞汽車為背景，通過(guò)分析該公司外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)以及內(nèi)部資源的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，進(jìn)而探討在目前鄭州汽車銷售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)如何制定適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的科學(xué)合理的營(yíng)銷策略，使其在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二、希望此篇論文能為我國(guó)其它汽車銷售企業(yè)成功參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供有益的借鑒，如何根據(jù)可能的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)局去尋找汽車特許經(jīng)銷商的發(fā)展空間。第三、經(jīng)過(guò)理論學(xué)習(xí)和寫作，行業(yè)的資訊搜集和分析，在日后中將其與實(shí)踐相結(jié)合，提高自身分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力和水平。1.3研究的思路和方法第一，首先綜述目前營(yíng)

19、銷的理論研究。第二，對(duì)企業(yè)內(nèi)外部營(yíng)銷環(huán)境的分析，研究奇瑞QQ的營(yíng)銷策略。第三，結(jié)合企業(yè)自身，進(jìn)行選擇適合自己的營(yíng)銷策略。第四，找出目前奇瑞QQ營(yíng)銷存在的問(wèn)題；最后，提出建議，并做出總結(jié)。2 理論綜述2.1營(yíng)銷策略基本理論營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的汽車產(chǎn)品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。2.1.1 4Ps營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃Probing(市場(chǎng)探查)。Probing(探查或研究)是一個(gè)醫(yī)學(xué)用語(yǔ)，本意是指醫(yī)生對(duì)病人進(jìn)行深入細(xì)致的徹底的檢查。在營(yíng)銷學(xué)

20、上，Probing實(shí)際上就是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(Marketing Research)，其含義是在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，以滿足顧客需要為中心，用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集、記錄、整理與分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的情報(bào)資料，比如市場(chǎng)由哪些人組成，市場(chǎng)是如何細(xì)分的，都需要些什么，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)以及怎樣才能使競(jìng)爭(zhēng)更有效等等，從而提出解決問(wèn)題的建議，確保營(yíng)銷活動(dòng)順利地進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。“真正的市場(chǎng)營(yíng)銷人員所采取的第一個(gè)步驟，總是要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研”（科特勒，1986）。（2）Partitioning（市場(chǎng)分割）。實(shí)際上就是市場(chǎng)細(xì)分(Marketing Segmentation)，其含義就是根據(jù)顧客需要的

21、差異性，運(yùn)用系統(tǒng)的方法，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)顧客群的過(guò)程。每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的顧客構(gòu)成的群體，因此，分屬不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客對(duì)同一產(chǎn)品的需求有著明顯的差異，而屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客的需求具有相似性。（3）Prioritizing（市場(chǎng)優(yōu)化）。實(shí)際上就是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇(Marketing Targeting)，即在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)要進(jìn)入的那部分市場(chǎng)，或要優(yōu)先最大限度地滿足的那部分顧客。企業(yè)資源的有限性和顧客需求的多樣性決定了企業(yè)不能經(jīng)營(yíng)所有的產(chǎn)品并滿足所有顧客的需求。任何企業(yè)只能根據(jù)自己的資源優(yōu)勢(shì)和顧客的需求，經(jīng)營(yíng)一定的產(chǎn)品，滿足顧客的部分需要。（4）Positionin

22、g（市場(chǎng)定位）。其含義是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，從而使產(chǎn)品在市場(chǎng)上、企業(yè)在行業(yè)中確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?.1.2 7Ps服務(wù)營(yíng)銷(Service-Marketing)在20世紀(jì)70年代，服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展起來(lái)。布姆斯和比特納（Booms and Bitner）于1981年在原來(lái)4Ps的基礎(chǔ)上增加了三個(gè)“服務(wù)性的P”：參與者（Participants），物質(zhì)展示（Physical Evidence），過(guò)程（Process），從而形成了服務(wù)營(yíng)銷的7Ps。7Ps的意義在于：提出了員工的參與對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的重要意

23、義，在一定程度上體現(xiàn)了“人本管理”的思想，即 HYPERLINK /list/special628_more.shtml 企業(yè)員工是企業(yè)組織的主體，員工在企業(yè)里對(duì)企業(yè)有各種各樣的要求，企業(yè)只有不斷滿足員工的需要，員工才有積極性，企業(yè)才能成長(zhǎng)。重視營(yíng)銷活動(dòng)中顧客的參與與配合，體現(xiàn)了 HYPERLINK /list/7-11.shtml 關(guān)系營(yíng)銷的思想。對(duì)展示的重視，體現(xiàn)了溝通與傳播的思想。對(duì)過(guò)程的重視，這不僅重視企業(yè)針對(duì)顧客的外部營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程，而且啟示我們，企業(yè)營(yíng)銷也應(yīng)重視內(nèi)部各部門之間分工與合作過(guò)程的管理，因?yàn)闋I(yíng)銷是一個(gè)由各部門執(zhí)行的全員參與的活動(dòng)，而部門之間的有效分工與合作是營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的

24、根本保證。2.1.36Ps大營(yíng)銷（Mega-Marketing）考慮到企業(yè)之外的公眾的影響， HYPERLINK /list/special1056_more.shtml 科特勒于1986年在4Ps的基礎(chǔ)上提出了兩個(gè)附加且一般的P：政治權(quán)力（Political Power）和 HYPERLINK /list/special381_more.shtml 公共關(guān)系（Public Relation），認(rèn)為除了給顧客和中間商（如 HYPERLINK /list/special333_more.shtml 代理商、 HYPERLINK /list/special531_more.shtml 分銷商和經(jīng)紀(jì)

25、人）提供利益外，同樣應(yīng)包括政府、工會(huì)和可以阻礙企業(yè)進(jìn)入某市場(chǎng)以獲利的其他利益集團(tuán)。政治權(quán)力是指為了進(jìn)入和在 HYPERLINK /list/special765_more.shtml 目標(biāo)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)，向產(chǎn)業(yè)官員、立法人員和政府官僚們提出自己的主張，為了獲得其他利益集團(tuán)的預(yù)期反應(yīng)和關(guān)注，運(yùn)用審慎的外事活動(dòng)和談判技巧； HYPERLINK /list/special381_more.shtml 公共關(guān)系則在于影響公眾的觀念，在公眾心目中樹立良好的產(chǎn)品和 HYPERLINK /list/special291_more.shtml 企業(yè)形象，這主要是通過(guò)大眾性的溝通技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。他進(jìn)一步將加入此兩個(gè)要素

26、的營(yíng)銷稱之為“大營(yíng)銷”（Mega Marketing），意思是說(shuō)營(yíng)銷是在市場(chǎng)特征之上的，即不僅僅是要考慮市場(chǎng)環(huán)境因素，還要考慮政治和社會(huì)因素。營(yíng)銷者必須借助政治技巧和 HYPERLINK /list/special381_more.shtml 公共關(guān)系技巧，以便在全球市場(chǎng)上有效的開展工作。這就是我們所說(shuō)的6Ps。2.2創(chuàng)新性的營(yíng)銷觀2.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。當(dāng)今世界信息發(fā)達(dá)，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛運(yùn)用于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)領(lǐng)域，尤其是營(yíng)銷環(huán)節(jié)，形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。商戶在電腦網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)自己的主頁(yè)，在主頁(yè)上開設(shè)“虛擬商店”，陳列其商品，顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以進(jìn)入到虛擬商店，挑選商品，下訂單，支付都可以

27、在網(wǎng)上完成，商戶接到訂單就送貨上門。同樣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)顧客可以將自己的意見(jiàn)反饋到生產(chǎn)過(guò)程中，這樣生產(chǎn)者可以根據(jù)消費(fèi)者的需求和品味進(jìn)行生產(chǎn)，這一方面提高了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)與合作水平，另一方面又可以降低企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的“互動(dòng)成本”。比如通用汽車公司別克汽車制造廠，讓客戶自己設(shè)計(jì)所喜歡的車型，并且可以由客戶自己選擇車身、車軸、發(fā)動(dòng)機(jī)、輪胎、顏色及車內(nèi)結(jié)構(gòu)?？蛻敉ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)可以看到自己選擇的部件組裝出來(lái)的汽車的樣子，并可繼續(xù)更換部件，直到客戶滿意為止。這種營(yíng)銷方式在現(xiàn)代市場(chǎng)條件下運(yùn)用得越來(lái)越普遍。據(jù)國(guó)際電信聯(lián)盟統(tǒng)計(jì)顯示，全球網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的營(yíng)業(yè)額，1997年達(dá)到500億美元，網(wǎng)上廣告業(yè)務(wù)達(dá)9.065億美元，是1

28、996年3倍多。在美國(guó)網(wǎng)上服務(wù)商ISP大約有1200家，全美500家最大的公司已有半數(shù)在網(wǎng)上開展經(jīng)營(yíng)，中小企業(yè)不計(jì)其數(shù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以促進(jìn)企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速地了解市場(chǎng)動(dòng)向和顧客需求，節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。我國(guó)企業(yè)在這方面也應(yīng)該行動(dòng)起來(lái)，大力開展網(wǎng)上交易。2.2.2個(gè)性化營(yíng)銷即企業(yè)把對(duì)人的關(guān)注、人的個(gè)性釋放及人的個(gè)性需求的滿足推到空前中心的地位。企業(yè)與市場(chǎng)逐步建立一種新型關(guān)系，建立消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù)和信息檔案，與消費(fèi)者建立更為個(gè)人化的聯(lián)系，及時(shí)地了解市場(chǎng)動(dòng)向和顧客需求，向顧客提供一種個(gè)人化的銷售和服務(wù)。顧客根據(jù)自己需求提出商品性能要求，企業(yè)盡可能按顧客要求進(jìn)行生產(chǎn)，迎合消費(fèi)者個(gè)別需求和品味，并應(yīng)

29、用信息，采用靈活戰(zhàn)略適時(shí)地加以調(diào)整，以生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)合作來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力，以多品種、中小批量混合生產(chǎn)取代過(guò)去的大批量生產(chǎn)。這有利于節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。不僅如此，由于社會(huì)生產(chǎn)計(jì)劃性增強(qiáng)，資源配置接近最優(yōu)，商業(yè)出現(xiàn)“零庫(kù)存”管理，企業(yè)的庫(kù)存成本也節(jié)約了。當(dāng)各行各業(yè)在對(duì)準(zhǔn)個(gè)性化做文章時(shí)，汽車行業(yè)也不能例外，要積極開展應(yīng)對(duì)消費(fèi)者個(gè)性需求的汽車營(yíng)銷策略。2.2.3創(chuàng)新營(yíng)銷創(chuàng)新是企業(yè)成功的關(guān)鍵，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產(chǎn)品。這種把創(chuàng)新理論運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷中的新做法，包括營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新、營(yíng)銷產(chǎn)品的創(chuàng)新、營(yíng)銷組織的創(chuàng)新和營(yíng)銷技術(shù)的創(chuàng)新。要做到這一點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷人員就必須隨時(shí)保持思

30、維模式的彈性，讓自己成為“新思維的開創(chuàng)者”。創(chuàng)新的意義就在于先進(jìn)，而不僅在于別人沒(méi)有，而且一旦發(fā)現(xiàn)是一種新技術(shù)，就要及時(shí)捕捉，以免錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)。例如，在美國(guó)新澤西洲有一家制造引爆器的市得利公司，發(fā)明了一種撞擊瞬間膨脹的空氣袋，可裝置在汽車方面盤上，保護(hù)汽車駕駛?cè)?，?dāng)他們向美國(guó)通用汽車推銷這種產(chǎn)品時(shí)，卻因?yàn)椴皇瞧嚇I(yè)的同行而遭拒絕。后來(lái)，日本豐田買下了它的技術(shù)，制造成本是50美元，而現(xiàn)在美國(guó)三大汽車廠通用、福特、克萊斯所采用的空氣袋，最低成本卻在500到600美元之間?？梢?jiàn)接受一種新產(chǎn)品時(shí)也要有新觀念。2.2.4整合營(yíng)銷這是歐美90年代以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷思想在傳播領(lǐng)域的具體體現(xiàn)，起步于90年代，倡

31、導(dǎo)者是美國(guó)的舒爾茲教授。這種理論是制造商和經(jīng)銷商營(yíng)銷思想上的整合，兩者共同面向市場(chǎng)，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合向消費(fèi)者開展?fàn)I銷活動(dòng)，尋找調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買積極性的因素，達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買的目的。該理論主張用4C取代傳統(tǒng)的4P.4C的涵義是，Customer（顧客的需求和期望），Cost（顧客的費(fèi)用），Convenience（顧客購(gòu)買的方便性），Communication（顧客與企業(yè)的溝通）。運(yùn)用整合營(yíng)銷的原則是為了控制消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)變過(guò)程，目標(biāo)是使消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品產(chǎn)生信任的心理感覺(jué)而購(gòu)買公司的產(chǎn)品。這種營(yíng)銷有效地克服了制造商和經(jīng)銷商各行其是，各自為戰(zhàn)的弊端。如豐田公司

32、非常注重其產(chǎn)品的經(jīng)銷商上游原料商的密切合作，福耀玻璃、米其林輪胎、豫中豐田都是其合作伙伴。3奇瑞企業(yè)內(nèi)外部營(yíng)銷環(huán)境分析3.1奇瑞外部營(yíng)銷環(huán)境分析3.1.1宏觀環(huán)境分析國(guó)際方面08年的全球金融危機(jī)嚴(yán)重打擊了全球的汽車市場(chǎng)，但是之后汽車市場(chǎng)表現(xiàn)了強(qiáng)烈的反彈趨勢(shì)。以下是我們認(rèn)為的：1)全球范圍內(nèi)汽車市場(chǎng)出現(xiàn)復(fù)蘇，帶動(dòng)了我國(guó)汽車出口的復(fù)蘇。經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)之后，各地區(qū)都采取了一系列的政策措施，推動(dòng)汽車市場(chǎng)的復(fù)蘇。美國(guó)市場(chǎng)受“舊車換現(xiàn)金”計(jì)劃刺激短暫回暖?，歐洲市場(chǎng)“以舊換新”政策奏效，新興市場(chǎng)快速?gòu)?fù)蘇。全球汽車業(yè)復(fù)蘇帶動(dòng)了我國(guó)汽車出口的復(fù)蘇。2)市場(chǎng)竟?fàn)幖觿?。中?guó)成為第二大汽車消費(fèi)市場(chǎng)，外國(guó)企業(yè)企業(yè) 會(huì)加

33、緊進(jìn)入中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)，會(huì)加劇國(guó)內(nèi)的竟?fàn)?。同時(shí)，在國(guó)外也會(huì)出現(xiàn)相同情況。因此，中國(guó)汽車不管在國(guó)內(nèi)或者國(guó)外都會(huì)面臨強(qiáng)有力的竟?fàn)帯?)新能源車成為趨勢(shì)。新能源車的發(fā)展，成為未來(lái)汽車企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，各個(gè)國(guó)家都在往這方向著力，不過(guò)，在新能源車方向， 中國(guó)與其它國(guó)家并不存在很大的差距，我們有信心我們會(huì)也會(huì)取得不俗的成績(jī)。4)貿(mào)易壁壘依然嚴(yán)重。外國(guó)各個(gè)國(guó)家都設(shè)置了較嚴(yán)格的的貿(mào)易壁壘，如關(guān)稅壁壘，技術(shù)壁壘來(lái)應(yīng)對(duì)其他國(guó)家的汽車企業(yè) 的進(jìn)入。這在外國(guó)應(yīng)對(duì) 中國(guó)汽車企業(yè) 的進(jìn)入尤其明顯。國(guó)內(nèi)方面影響奇瑞的汽車市場(chǎng)主要有以下幾個(gè)因素:政治要素、經(jīng)濟(jì)要素、社會(huì)要素和技術(shù)要素。通過(guò)對(duì)中國(guó)汽車行業(yè)的過(guò)去、現(xiàn)在及未來(lái)的分析

34、，可以看出:政治要素是奇瑞健康發(fā)展的保障；經(jīng)濟(jì)要素是奇瑞騰飛的基礎(chǔ)；技術(shù)要素是奇瑞繁榮的先決條件；社會(huì)要素則是創(chuàng)造奇瑞汽車消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵。政治要素：1)國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的支持。汽車作為資金密集型技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)有強(qiáng)大的拉動(dòng)作用，作為國(guó)家重點(diǎn)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，投入了大量的人財(cái)物，改革開放二十多年的發(fā)展，一批國(guó)有和民營(yíng)汽車企業(yè)已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，也積累了一定的人才和經(jīng)驗(yàn)，為下一步的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。2)自主創(chuàng)新的國(guó)家戰(zhàn)略。在十一五規(guī)劃中自主創(chuàng)新做為國(guó)家戰(zhàn)略提出，為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向。改革開放以來(lái)，合資和引進(jìn)使中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)大開眼界。通過(guò)消化和吸收，在產(chǎn)品檔次、生產(chǎn)管理水平

35、、設(shè)備改進(jìn)、人才培養(yǎng)等方面都有了大幅度的提高，積累和掌握了一些與世界汽車制造水平同步或者接近的經(jīng)驗(yàn)，為國(guó)內(nèi)各大汽車集團(tuán)自主創(chuàng)新奠定了很好的墓礎(chǔ)。3)公路等公共設(shè)施的建設(shè)是國(guó)家投入重點(diǎn)。十一五規(guī)劃國(guó)家提出投入1000億加快農(nóng)村公路建設(shè)，十一五末基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)、東中部所有具備條件的建制村通瀝青路或水泥路，西部地區(qū)基本實(shí)現(xiàn)具備條件的建制村通公路。并且重點(diǎn)建設(shè)國(guó)家高速公路網(wǎng)，基本形成國(guó)家高速公路網(wǎng)骨架。繼續(xù)完善國(guó)道、省道干線公路網(wǎng)絡(luò)，打通省際間通道，發(fā)揮路網(wǎng)整體效率。公路總里程達(dá)到230萬(wàn)公里，其中高速公路6.5萬(wàn)公里。各等級(jí)公路網(wǎng)發(fā)展和完善必將促進(jìn)汽車市場(chǎng)的擴(kuò)大。4)國(guó)家加大對(duì)新能源汽車的補(bǔ)貼

36、新能源汽車、節(jié)能汽車補(bǔ)貼細(xì)則補(bǔ)貼種類：純電動(dòng)車、插電式混合動(dòng)力車和1.6升及以下節(jié)能車型。純電動(dòng)車每輛最高補(bǔ)貼6萬(wàn)元。插電式混合動(dòng)力車每輛最高補(bǔ)貼5萬(wàn)。1.6升及以下節(jié)能車補(bǔ)貼3000元。補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)：根據(jù)動(dòng)力電池組能量確定，按3000元/千瓦時(shí)給予補(bǔ)貼。補(bǔ)貼對(duì)象：補(bǔ)貼資金撥付給汽車生產(chǎn)企業(yè)，按其扣除補(bǔ)貼后的價(jià)格將新能源汽車銷售給私人用戶或租賃企業(yè)。試點(diǎn)城市：在上海、長(zhǎng)春、深圳、杭州、合肥5個(gè)城市啟動(dòng)補(bǔ)貼試點(diǎn)工作。配套措施：將重點(diǎn)對(duì)充電站等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、新能源汽車購(gòu)置和使用、電池的報(bào)廢及回收體系建設(shè)等給予支持。經(jīng)濟(jì)要素：1)人民幣近期面臨著升值的巨大壓力。一旦人民幣升值，汽車的出口的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將大大

37、下降。這對(duì)靠國(guó)際市場(chǎng)轉(zhuǎn)移國(guó)內(nèi)產(chǎn)能過(guò)剩的奇瑞來(lái)說(shuō)是一個(gè)利多的消息。但是，同時(shí)對(duì)奇瑞的全球采購(gòu)會(huì)有莫大的幫助。因?yàn)?，人民幣升值可以減少采購(gòu)成本。這就看奇瑞如何處理這兩方面的關(guān)系了。2)我國(guó)的GDP連年增長(zhǎng)，城鄉(xiāng)收入不斷提高。改革開放后我國(guó)的GDP一直保持著平穩(wěn)高速的增長(zhǎng)。因?yàn)槭芙鹑谖C(jī)的影響，2009年我國(guó)的GDP跌落到了個(gè)位數(shù)，社科院對(duì)2010年的GDP預(yù)期也降至9%左右。具體會(huì)達(dá)到一個(gè)什么樣的數(shù)值，要從國(guó)際國(guó)內(nèi)兩重因素來(lái)看。首先就是國(guó)際因素，從美國(guó)開始蔓延的金融危機(jī)還會(huì)不會(huì)再有惡化？第二就是我國(guó)政府的擴(kuò)大內(nèi)需等一系列拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的政策實(shí)現(xiàn)的程度。但是無(wú)論怎樣，宏觀環(huán)境的不景氣這已基本成為事實(shí)。不景

38、氣的宏觀經(jīng)濟(jì)必然對(duì)汽車行業(yè)的發(fā)展構(gòu)成不利影響，也必然影響上汽集團(tuán)的發(fā)展。不過(guò)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)會(huì)會(huì)迅速發(fā)展，中國(guó)的汽車消費(fèi)市場(chǎng)不屢擴(kuò)大，都會(huì)推動(dòng)汽車企業(yè)的發(fā)展。3)汽車信貸的落后我國(guó)目前汽車購(gòu)買者大部分是現(xiàn)款，發(fā)達(dá)國(guó)家汽車銷量70%是靠信貸售出的，我國(guó)的比例不足20%。汽車金融公司和國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)的汽車信貸發(fā)展緩慢，一方面，金融機(jī)構(gòu)的汽車消費(fèi)信貸的呆壞帳率高達(dá)40%，由于國(guó)內(nèi)個(gè)人信用制度的不完善，規(guī)定商用車貸款首付比例不低于30%，自用車首付比例不低于20%，期限都不得超過(guò)五年，這抑制了消費(fèi)者的支付能力。另一方面，國(guó)家批準(zhǔn)的汽車金融公司要么是外資要么是合資，這使的本土汽車企業(yè)在這個(gè)領(lǐng)域又處于

39、不利的落后位置。因此，上汽集團(tuán)更應(yīng)該憑借其國(guó)有企業(yè)及合資的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大規(guī)模發(fā)展。4)鋼材價(jià)格及其對(duì)汽車行業(yè)的影響09年各種鋼材的價(jià)格都出現(xiàn)了大的波動(dòng)，進(jìn)入2010年，隨著我國(guó)投資和基建規(guī)模的加大，對(duì)于鋼鐵的需求大幅增加，我國(guó)鋼鐵的產(chǎn)量也會(huì)進(jìn)一步增加。受全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的影響 ，國(guó)際鐵礦石的價(jià)格在2010年依然波動(dòng)很大。而汽車作為鋼鐵行業(yè)的消費(fèi)大戶，價(jià)格的穩(wěn)定對(duì)其成本的維持至關(guān)重要。社會(huì)要素：1)道路和停車場(chǎng)問(wèn)題的制約由于城市道路長(zhǎng)度和面積的增長(zhǎng)速度低于汽車保有量的增加速度以及交通管理水平的低下，道路網(wǎng)結(jié)構(gòu)和客貨運(yùn)輸結(jié)構(gòu)不合理等原因，部分大型城市交通狀況日趨緊張，而且公路交通總量少、密度低、質(zhì)量差，通

40、行能力不足。在城市建設(shè)中沒(méi)能很好的兼顧汽車配套設(shè)施，停車難在部分城市出現(xiàn)，表現(xiàn)為停車設(shè)施不足，管理落后，使得一邊是停車場(chǎng)利用不足，一邊是亂占道現(xiàn)象嚴(yán)重。2)消費(fèi)個(gè)性化時(shí)代，即汽車定制時(shí)代調(diào)查顯示，3045歲的新興知識(shí)經(jīng)理階層或者專業(yè)人士是中高端汽車消費(fèi)的主力，更關(guān)注品牌的內(nèi)在品質(zhì)和個(gè)性品位，中高端汽車的消費(fèi)文化也將更趨于國(guó)際化、個(gè)性化與多樣化。實(shí)際調(diào)查中，這些特質(zhì)可以在不同消費(fèi)者身上組合為不同個(gè)性的需求。3)民族文化對(duì)自主品牌的影響如果中國(guó)汽車行業(yè)能夠努力營(yíng)造“支持國(guó)產(chǎn)汽車，助力自主品牌成長(zhǎng)”的愛(ài)國(guó)文化氛圍，牢牢抓住中國(guó)消費(fèi)者的民族情節(jié)心理，業(yè)績(jī)將無(wú)法估量。4)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度低，對(duì)價(jià)格敏感，

41、跟風(fēng)消費(fèi)大部分人都是首次購(gòu)買，對(duì)品牌認(rèn)知度低，大約一半的人依據(jù)家人朋友的意見(jiàn)。消費(fèi)者需要生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷賞提供更多的服務(wù)和支持。攀比消費(fèi)使的自主品牌在這方面不具有國(guó)外品牌的口碑優(yōu)勢(shì)。技術(shù)要素：1)汽車技術(shù)的發(fā)展汽車產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，對(duì)人們的生活的影響日益加深，其他高新技術(shù)的不斷應(yīng)用，“汽車電子”等熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)。汽車正轉(zhuǎn)向高科技的產(chǎn)業(yè)，新能源、新材料、新技術(shù)、新工藝的大量應(yīng)用使汽車產(chǎn)業(yè)將發(fā)生脫胎換骨的變化，稀土合金、電子導(dǎo)航和自動(dòng)化控制等的應(yīng)用，以及混合動(dòng)力汽車等的出現(xiàn)給中國(guó)汽車企業(yè)的自主創(chuàng)新帶來(lái)了更多的機(jī)遇。2)資金投入不足，研發(fā)能力弱，核心技術(shù)缺乏汽車工業(yè)產(chǎn)品開發(fā)投入少，手段落后，數(shù)據(jù)積累少，

42、有經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)人才匱乏，尚未形成高水平的卡車產(chǎn)品開發(fā)體系，更不具備轎車產(chǎn)品自主開發(fā)能力。國(guó)外汽車企業(yè)每年的技術(shù)開發(fā)費(fèi)投入約占年銷售額的35，數(shù)額高達(dá)幾億甚至幾十億美元，2002年福特研發(fā)開支72億美元、通用54億美元、豐田46億美元，而我國(guó)一些重點(diǎn)骨干企業(yè)這一比例不到1。投入總量與國(guó)外差距更大，以致汽車產(chǎn)品品種少，技術(shù)水平落后，不能很好滿足市場(chǎng)需求。零部件工業(yè)同樣缺少具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。這就要求我國(guó)汽車行業(yè)加大科研投資力度，掌握核心技術(shù)。3)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題由于中國(guó)企業(yè)研發(fā)能力較弱，作為后來(lái)開發(fā)者牽涉到諸多的專利問(wèn)題。針對(duì)政府制訂的混合動(dòng)力車標(biāo)準(zhǔn)，也被認(rèn)為過(guò)多地參考了豐田的標(biāo)準(zhǔn)，不利于本國(guó)混合動(dòng)力

43、車的發(fā)展。事實(shí)證明，即使外觀設(shè)計(jì)也必須建筑在核心技術(shù)能力掌握的前提下。豐田就曾對(duì)中國(guó)多家企業(yè)提出外觀專利侵權(quán)訴訟。4)國(guó)際技術(shù)的影響世界汽車工業(yè)正在孕育著一場(chǎng)能源動(dòng)力系統(tǒng)的技術(shù)變革，要充分認(rèn)識(shí)開發(fā)新一代汽車能源動(dòng)力系統(tǒng)的重大意義，加強(qiáng)對(duì)新一代汽車技術(shù)的自主創(chuàng)新。只有這樣，才能使中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)在國(guó)外新一代汽車技術(shù)變得成熟的時(shí)候不再落后。在新能源方面，中國(guó)與汽車工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家處在同一起跑線上，而中國(guó)巨大的市場(chǎng)潛力更有利于中國(guó)汽車企業(yè)在高新技術(shù)的開發(fā)。所以，汽車企業(yè)在加大技術(shù)創(chuàng)新力度同時(shí)配合國(guó)家有效的政策，完全有可能在汽車高新技術(shù)領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。3.1.2行業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析行業(yè)環(huán)境

44、1)我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和全球汽車產(chǎn)業(yè)中的地位進(jìn)一步增強(qiáng)(1)中國(guó)已經(jīng)穩(wěn)居世界汽車生產(chǎn)與消費(fèi)的前三位(2)自主品牌汽車穩(wěn)定增長(zhǎng)。(3)“走出去”的態(tài)勢(shì)初步形成。(4)兼并重組獲得重大突破2)我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新加快發(fā)展，產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力有了明顯提高(1)自主創(chuàng)新加速發(fā)展；(2)新能源汽車邁入重要起步笠；(3)汽車產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟開始形成。我國(guó)汽車市場(chǎng)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)程度較高，企業(yè)創(chuàng)新基礎(chǔ)條件較為薄弱，通過(guò)技術(shù)聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)企業(yè)間和產(chǎn)。學(xué)、研間的聯(lián)合創(chuàng)新，促進(jìn)企業(yè)技術(shù)進(jìn)步正在成為行業(yè)共識(shí)。(4)零部件產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，我國(guó)形成了以吉林長(zhǎng)春、湖北十堰、安徽蕪湖、廣東花都為代表的汽車零部件產(chǎn)業(yè)基地。汽車零

45、部件產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)集群化發(fā)展的趨勢(shì)，初步形成了華北、京津、華中，西南、長(zhǎng)三角、珠三角六大零部件集中區(qū)域。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)擁有汽車零部件產(chǎn)業(yè)園區(qū)在1000個(gè)左右，關(guān)鍵集群區(qū)域約100個(gè)。產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析（五力模型分析）產(chǎn)業(yè)內(nèi)的五種力量強(qiáng)弱，會(huì)影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。五種競(jìng)爭(zhēng)力量的強(qiáng)弱可能會(huì)隨時(shí)間和產(chǎn)業(yè)狀況的變化而變化，而企業(yè)因此也要做出適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略調(diào)整。波特的五種力量模型主要是分析行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，這五種力量之間的關(guān)系見(jiàn)圖1潛在替代品的開發(fā)潛在替代品的開發(fā)供應(yīng)商議價(jià)能力購(gòu)買者議價(jià)能力企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)商議價(jià)能力購(gòu)買者議價(jià)能力企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)潛在新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入潛在新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入1)現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)2009年，國(guó)內(nèi)汽車

46、市場(chǎng)銷量排名前三的是上汽、一汽車和東風(fēng)，其他還有一些規(guī)模較小的企業(yè)，如，長(zhǎng)安、北汽、廣汽、奇瑞、華晨、哈飛和吉利等。具體見(jiàn)表4 。上汽、一汽和東風(fēng)三大汽車集團(tuán)的汽車銷量幾乎占了全國(guó)銷量的一半。據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2008年，三大集團(tuán)的汽車銷量增長(zhǎng)速度都高于行業(yè)平均水平，其中東風(fēng)增長(zhǎng)最快。去年上汽通用五菱和上海大眾分別列去年乘用車銷量第一名和轎車銷量第二名，一汽大眾轎車年度銷量則名列全國(guó)榜首。2009年我國(guó)汽車銷量前10位汽車企業(yè)及市場(chǎng)份額企業(yè)集團(tuán)2009年銷量（萬(wàn)輛）市場(chǎng)份額（%）上汽集團(tuán)27219.95一汽集團(tuán)194.2714.25東風(fēng)汽車公司189.813.92長(zhǎng)安汽車（集團(tuán)）有限公司

47、186.9813.71北京汽車工業(yè)控股有限責(zé)任公司124.309.12廣州汽車工業(yè)集團(tuán)有限公司60.664.45奇瑞汽車有限公司50.033.67比亞迪股份有限公司44.843.29華晨汽車集團(tuán)控股有限公司34.832.55浙江吉利控股集團(tuán)有限公司32.52.38表12)潛在新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝恩對(duì)影響潛在進(jìn)入者的產(chǎn)業(yè)壁壘進(jìn)行了分析，他將產(chǎn)業(yè)壁壘的形式分為品牌忠誠(chéng)、絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。汽車產(chǎn)業(yè)是資本和技術(shù)雙密集型產(chǎn)業(yè)，資本和研發(fā)費(fèi)用投入巨大，固定成本比重高，是一個(gè)高經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)業(yè)。構(gòu)成行業(yè)壁壘的因素主要有兩個(gè)：A規(guī)模經(jīng)濟(jì)。對(duì)于汽車業(yè)來(lái)說(shuō)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是十分明顯的，而且該行業(yè)也已經(jīng)有了明顯規(guī)

48、模優(yōu)勢(shì)的大企業(yè)。由于業(yè)務(wù)的相似性，規(guī)模經(jīng)濟(jì)這個(gè)壁壘對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)也是進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的理由。B產(chǎn)品差異。汽車的產(chǎn)品更新速度越來(lái)越快，而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求也趨向于個(gè)性化。近來(lái)，環(huán)保問(wèn)題的突出，新能源汽車需求將會(huì)很突出，而國(guó)家也對(duì)這領(lǐng)域給與很大的支持，這些都會(huì)吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)者?？偟膩?lái)說(shuō)，汽車企業(yè)面臨的潛在新竟?fàn)幷叩募尤氪朔N狀況將越來(lái)越少出現(xiàn)，但在新能源車領(lǐng)域有可能吸引潛在新竟?fàn)幷叩募尤搿?）供應(yīng)商的議價(jià)能力如果供應(yīng)商的權(quán)利較大，那么他們會(huì)以要求提高供應(yīng)價(jià)格或者自動(dòng)降低產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的方法降低這個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率。討價(jià)還價(jià)權(quán)利的大小取決于哪一方進(jìn)入對(duì)方所從事的行業(yè)更加容易。上汽集團(tuán)擁有緊密地零部件生產(chǎn)企業(yè)和

49、整車與服務(wù)體系的支持，如延鋒偉世通、聯(lián)合電子等國(guó)內(nèi)先進(jìn)的零部件生產(chǎn)體系。因此，上汽集團(tuán)供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力較弱。4）購(gòu)買者的議價(jià)能力購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力是指購(gòu)買者與產(chǎn)業(yè)內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品的公司砍價(jià)的能力，或者購(gòu)買者通過(guò)要求更好的品質(zhì)與服務(wù)提高這些公司成本的能力。雖由于金融危機(jī)的影響，人們的可支配收入減少，導(dǎo)致消費(fèi)者的議價(jià)能力相對(duì)減弱，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的收入水平提高，汽車消費(fèi)轉(zhuǎn)向理性，消費(fèi)者的議價(jià)能力會(huì)增強(qiáng)。 5）潛在替代產(chǎn)品的開發(fā)對(duì)大多數(shù)消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，公共交通及家庭其他交通工具的價(jià)格和使用成本都較低，由于目前經(jīng)濟(jì)的影響，人們轉(zhuǎn)向其他交通工具的可能性更大。通過(guò)運(yùn)用五力模型對(duì)上汽集團(tuán)的產(chǎn)

50、業(yè)環(huán)境分析可知，奇瑞QQ在國(guó)內(nèi)擁有規(guī)模、價(jià)值鏈等優(yōu)勢(shì)，處于有利的汽車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位。但是國(guó)外汽車企業(yè)壟斷的格局、汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變以及替代品的開發(fā)等對(duì)奇瑞QQ的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了較大的影響。3.2 奇瑞內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境分析3.2.1公司資源情況分析奇瑞真正對(duì) HYPERLINK /view/31675.htm 中國(guó)汽車市場(chǎng)產(chǎn)生震撼性影響的事件是2003年一口氣推出三款新車型，即QQ、東方之子和旗云。2004年1月17日，北京亞運(yùn)村車市公布了2003年北京市場(chǎng)十大暢銷車型(對(duì)當(dāng)年在亞市銷售的共859種車型按照銷量排名，所以當(dāng)選者都是由消費(fèi)者用貨幣投票評(píng)選出來(lái)的)，吉利美日和 HYPERLINK /view/7

51、1241.htm 奇瑞QQ都入選。根據(jù)翌日京華時(shí)報(bào)報(bào)道，十大暢銷車型中表現(xiàn)最突出的是奇瑞QQ，在北京上市銷售的時(shí)間從去年9月至年底不過(guò)4個(gè)月，卻能擠進(jìn)前十名，成績(jī)十分引人注目。同在6月上市的 HYPERLINK /view/274018.htm 東方之子也贏得了一片喝彩。2004年1月，經(jīng)過(guò)對(duì)5萬(wàn)多名讀者和網(wǎng)友投票統(tǒng)計(jì)，東方之子榮登北京晨報(bào)2003我最喜愛(ài)的十大家用汽車行列。表2 奇瑞汽車銷量表年份銷量2000年5500輛2001年2.8萬(wàn)輛2002年5萬(wàn)輛2005年18.9萬(wàn)輛2006年30.5萬(wàn)輛2007年38.1萬(wàn)輛2008年48萬(wàn)輛由上表可以看出，奇瑞的發(fā)展勢(shì)頭非常的良好，銷量連年呈高

52、增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。并且，出口也漸漸打開了銷路。奇瑞的波士頓矩陣分析問(wèn)題問(wèn)題瑞麒2 開瑞3明星奇瑞QQ系列新旗云 A3 A5瘦狗現(xiàn)金牛東方之子瑞虎相對(duì)市場(chǎng)占有率產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)率奇瑞在國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)上的銷量是不錯(cuò)的。因此，奇瑞的乘用車基本上都是明星業(yè)務(wù)或者現(xiàn)金牛。但是奇瑞的商用車，由于奇瑞這方面的經(jīng)驗(yàn)不是很足，再加上競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈，奇瑞的市場(chǎng)份額并不算太大，所以，我們認(rèn)為應(yīng)該歸為問(wèn)題類。鑒于，奇瑞的車型不多，且奇瑞選擇車型的謹(jǐn)慎，目前，沒(méi)有搜狗類業(yè)務(wù)。3.2.2企業(yè)管理能力分析QQ總經(jīng)理QQ總經(jīng)理總經(jīng)理總經(jīng)理總經(jīng)理副總經(jīng)理威麟總經(jīng)理開瑞經(jīng)理經(jīng)理總經(jīng)辦人事部財(cái)務(wù)部生產(chǎn)管理部規(guī)劃部產(chǎn)品部采購(gòu)部質(zhì)量保證部銷售公司工程

53、設(shè)備部綜合辦公室專業(yè)廠出總經(jīng)理董事會(huì)奇瑞人的闖勁在中國(guó)汽車界是出了名的。正常工作日為周一到周六，并且每天即使到了下班時(shí)間，員工都還在加班。奇瑞總經(jīng)理，邊打點(diǎn)滴邊指揮生產(chǎn)的事跡在汽車界也是人人皆知。這就是奇瑞，一伙為了造出中國(guó)人自己的車的瘋子。3.3奇瑞汽車的戰(zhàn)略規(guī)劃3.3.1奇瑞的整體戰(zhàn)略1、自主品牌化戰(zhàn)略奇瑞的自主品牌理念是奇瑞能夠在短時(shí)間內(nèi)成為國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)一匹黑馬的主要原因。正因?yàn)椋嫒饒?jiān)持走自主品牌的戰(zhàn)略，使其可以更方便進(jìn)行全球采購(gòu)。同時(shí)可以，不斷的開發(fā)出更符合中國(guó)消費(fèi)者車型，進(jìn)而一步一步向國(guó)際市場(chǎng)滲透。2、上市戰(zhàn)略應(yīng)該說(shuō)目前奇瑞最需要的是錢。有了錢，奇瑞才可以去擴(kuò)大自己的產(chǎn)能，更好的去

54、培植自己的品牌和消費(fèi)者。有了錢，奇瑞才可以更好的去研發(fā)新的車型。其實(shí)，奇瑞的單車?yán)麧?rùn)的是很低的。遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)際上的一些知名品牌，如福特，大眾，現(xiàn)代，豐田等，甚至也 遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)的自主品牌如吉利和比亞迪。因此，奇瑞目前迫切需要上市融到一定的資金來(lái)使其更好的發(fā)展。3、國(guó)際化戰(zhàn)略由于在國(guó)內(nèi)面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)，為了可以擴(kuò)大銷量同時(shí)也為了可以增加利潤(rùn)，奇瑞目前正在努力的去打開第三世界的汽車市場(chǎng)。因?yàn)檫@些國(guó)家的汽車工業(yè)落后，汽車進(jìn)入這些國(guó)家受到的抵制較少。并且毫無(wú)疑問(wèn)，這無(wú)疑可以為奇瑞的國(guó)際化戰(zhàn)略鋪平道路。4、差異化戰(zhàn)略為了可以提高品牌價(jià)值，奇瑞目前正打算進(jìn)軍重卡車市場(chǎng)。奇瑞與中集合作進(jìn)軍重卡，有利于提升企業(yè)

55、在陸上交通運(yùn)輸領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力和運(yùn)營(yíng)效率。中集與奇瑞投資的合資企業(yè)可以充分利用雙方優(yōu)勢(shì)，在研發(fā)、供應(yīng)鏈和售后服務(wù)等方面發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，從而獲得中、重卡市場(chǎng)應(yīng)有的地位。3.3.2奇瑞的目標(biāo)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暡煌?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。奇瑞的戰(zhàn)略目標(biāo)是在提高自己在乘用車市場(chǎng)份額的前提下漸漸向其它汽車細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)軍，提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)努力走國(guó)際化的道路。力求成為國(guó)內(nèi)舉足輕重的自主品牌，并在國(guó)外打響知名度。奇瑞QQ：年輕人的準(zhǔn)確定位，與時(shí)尚前鋒產(chǎn)品對(duì)應(yīng)。“QQ”的目標(biāo)

56、客戶群體對(duì)新生事物感興趣、富有想象力、崇尚個(gè)性、思維活躍、追求時(shí)尚。雖然由于財(cái)力的原因，他們崇尚實(shí)際，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，但是對(duì)汽車的性價(jià)比、外觀、和配置十分關(guān)注，是同一互相影響的消費(fèi)群落，從整體的需求來(lái)看，他們對(duì)微型轎車的使用范圍要求較多。奇瑞把QQ定位為“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價(jià)格比上滿足他們通過(guò)駕駛QQ所實(shí)現(xiàn)的工作、娛樂(lè)、休閑、社交的需求。4奇瑞QQ的市場(chǎng)營(yíng)銷策略4.1奇瑞QQ的市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析4.1.1產(chǎn)品組合策略奇瑞公司目前采用多元化產(chǎn)品策略，針對(duì)消費(fèi)者做出調(diào)整變化，以適應(yīng)消費(fèi)者需求。奇瑞公司目前首先分4個(gè)平臺(tái)，即奇瑞、瑞麟、威麟、開瑞。瑞麟打中高端，威麟主攻商用車，開瑞以

57、微車為主，包括以后的卡車，奇瑞做轎車。奇瑞之下又分QQ、瑞麟、瑞虎、A系、風(fēng)云系列等。這樣分割市場(chǎng)，把產(chǎn)品線做全。抓住從3萬(wàn)到10萬(wàn)以上核心市場(chǎng)，也許將來(lái)還會(huì)做高端。奇瑞會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求調(diào)整產(chǎn)品系列。比如，在QQ系列中又細(xì)分出來(lái)QQ、QQ3、QQ6、QQme。奇瑞QQ6以“時(shí)尚微轎高檔化”的理念，憑借“空間最大化、底盤高檔化、配置智能化、安全立體化”等顛覆性優(yōu)勢(shì)，開創(chuàng)了微轎第三代。奇瑞QQ6空間最大化：采用國(guó)際領(lǐng)先R-MAX理念，以美國(guó)SAE標(biāo)準(zhǔn)人機(jī)工程大空間進(jìn)行設(shè)計(jì)，達(dá)到主流A級(jí)車空間。奇瑞QQ6底盤高檔化：按世界高檔A0級(jí)車底盤標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)；經(jīng)過(guò)意大利著名公司調(diào)校；前獨(dú)立框架整體式副車架

58、。 QQme源于世界級(jí)的時(shí)尚設(shè)計(jì)，定位于世界級(jí)的時(shí)尚之車，所倡導(dǎo)的是一種屬于新世代年輕人的生活態(tài)度和風(fēng)格，是對(duì)個(gè)性、時(shí)尚、自信生活的宣言與吶喊。因此，主要以展現(xiàn)自我，流露真我個(gè)性，追求最新風(fēng)尚的年輕人為銷售對(duì)象。同時(shí)，在整體的性能上，QQme追求高性能、高配置、高安全的三高標(biāo)準(zhǔn)，力求將其打造為世界級(jí)的時(shí)尚個(gè)性精品小車。4.1.2價(jià)格組合策略奇瑞在定價(jià)上利用了新產(chǎn)品定價(jià)策略：2003年5月，上市預(yù)熱階段，就在消費(fèi)者和媒體對(duì)奇瑞QQ充滿好奇時(shí)，公司適時(shí)推出奇瑞QQ的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格競(jìng)猜，在更近一步引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品關(guān)注的同時(shí)讓消費(fèi)者給自己心目中理想的奇瑞QQ的價(jià)格預(yù)期。網(wǎng)上競(jìng)猜活動(dòng)有二十多萬(wàn)人參與。當(dāng)時(shí)普遍

59、認(rèn)為奇瑞QQ的價(jià)格應(yīng)該在69萬(wàn)元之間。2003年5月底，在上市預(yù)熱階段，奇瑞QQ的價(jià)格揭曉了4.98萬(wàn)元，比消費(fèi)者預(yù)期的價(jià)格更吸引人。這個(gè)價(jià)格與同等規(guī)格的微型客車差不多，但是外觀和內(nèi)飾都是與國(guó)際同步的轎車配置。消費(fèi)者中也產(chǎn)生了奇瑞QQ熱。在消費(fèi)者心目中，奇瑞是一個(gè)生產(chǎn)家庭經(jīng)濟(jì)型轎車的新興品牌，在同類轎車市場(chǎng)中具有品質(zhì)可靠、外觀時(shí)尚、性價(jià)比高的品牌認(rèn)同感。4.1.3分銷策略限區(qū)域獨(dú)家特許連鎖經(jīng)營(yíng)模式近幾年，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)上，集整車、零部件銷售、服務(wù)、信息提供“四位一體”（4S）的品牌汽車專賣店模式發(fā)展得異常迅速，專賣店越建越豪華，甚至成為品牌價(jià)值的象征。盡管這種銷售模式由于投資風(fēng)險(xiǎn)偏大、銷售品種單

60、一、網(wǎng)點(diǎn)布局分散等特點(diǎn)，受到一些業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑，但出于種種原因和短期就可以收回投資的巨大利益誘惑，從汽車生產(chǎn)企業(yè)到經(jīng)銷商，對(duì)建設(shè)4S店的熱情依然不減。在這種大環(huán)境下，有國(guó)內(nèi)車壇“黑馬”之稱的奇瑞亦不能“免俗”。2003年底，上汽集團(tuán)奇瑞汽車銷售有限公司宣布，將正式推出“限區(qū)域獨(dú)家特許連鎖經(jīng)營(yíng)模式”，其核心內(nèi)容是興建大型的4S店，但是和別的品牌專營(yíng)店有所不同的是，奇瑞的4S店在計(jì)劃中還將建設(shè)若干附屬店，它們的關(guān)系被稱之為“旗艦店”和“社區(qū)店”。消費(fèi)者需要的是便捷、優(yōu)質(zhì)和廉價(jià)的服務(wù)，而現(xiàn)在很多4S店不僅路程遠(yuǎn)而且收費(fèi)較高，4S店大都有一套固定的程序，車主只要把車鑰匙交給維修人員就不要管了，可是打出