大學(xué)本科市場營銷課的教學(xué)課件及考試大綱

1、 79 -第一章市場營銷概述第一節(jié)市場與市場營銷一、有關(guān)概念市場：是由一切具有欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。三要素：需求，購買力，人群市場營銷：是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。美國市場營銷學(xué)會的定義：營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。市場營銷者：在交換雙方，如果一方比另一方更主動更積極尋求交換，則主動一方是市場營銷者。需要：沒有得到滿足的基本狀態(tài)欲望：對某種需要的特定追求需求：有能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。營銷的范圍包羅萬象商品（Go

2、ods）服務(wù)（Service）經(jīng)歷（Experiences）事件（Events）個人（Persons）地點（Places）財產(chǎn)權(quán)（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）營銷視野營銷無處不在企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要二、需求管理市場營銷管理的基本任務(wù)：通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標市場的需求水平、時機和構(gòu)成。營銷管理的實質(zhì)是需求管理，包括對需求的刺激、促進及調(diào)節(jié)。有害需求

3、抵制性營銷不規(guī)則需求同步性營銷飽和需求維持性營銷下降需求恢復(fù)性營銷過度需求抑制性營銷潛在需求開發(fā)性營銷無需求刺激性營銷反需求扭轉(zhuǎn)性營銷市場營銷觀念發(fā)展生產(chǎn)觀念企業(yè)認為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴大配銷的范圍上。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費需求上生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。產(chǎn)品觀念企業(yè)認為消費者會喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進。企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求對質(zhì)量的兩個疑問：1、誰眼中的質(zhì)量2、質(zhì)量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥營銷近視癥推銷觀念企業(yè)認為如果任其自然

4、，消費者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求。推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品營銷觀念企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標市場消費者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費者的需求營銷觀念的思想資源：兩個導(dǎo)向：1、消費者導(dǎo)向 2、競爭者導(dǎo)向四大支柱：市場中心顧客滿意協(xié)調(diào)的市場營銷贏利性社會營銷觀念認為企業(yè)的任務(wù)在于確定目標市場的需要、欲望和利益，比競爭者更有效地使顧客滿意，同時維護和增進消費者和社會福利。四個重點：以消費者為中心，整體營銷，顧客真正滿意，社會福利市場營銷學(xué)的發(fā)展1、 市場營銷學(xué)的

5、形成大約在1900年1930年創(chuàng)建于美國當(dāng)時研究內(nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域2、市場營銷學(xué)的發(fā)展19291933年資本主義大危機生產(chǎn)嚴重過剩，產(chǎn)品銷售困難供過于求的局面初步形成研究重點集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域3、 市場營銷學(xué)的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后現(xiàn)代科技進步，促進了生產(chǎn)力的高度發(fā)展社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異從根本上確立了以消費者為中心的觀念4、市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展20世紀三、四十年代，市場營銷學(xué)在中國曾有一輪傳播1978-1983年，是市場營銷學(xué)再次被引進中國的啟蒙階段1984-1994年，是市場營銷在中國迅速傳播時期1995年以后，是市場營銷理論研究與應(yīng)用

6、深入拓展時期四、市場營銷管理過程1、發(fā)現(xiàn)和評價市場機會2、細分市場目標市場市場定位3、發(fā)展市場營銷組合策略4、執(zhí)行和控制市場營銷組合策略市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)第二節(jié)顧客滿意一、顧客滿意的含義顧客滿意是一種感覺狀態(tài)水平，是源于顧客對產(chǎn)品所感知的績效與預(yù)期的比較，績效高于預(yù)期，就獲得了顧客滿意。利潤是對創(chuàng)造出顧客滿意的回報顧客滿意是再次購買的基礎(chǔ)，并影響其他顧客的購買。二、顧客讓渡價值顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本的差價。顧客總價值產(chǎn)品價值：功能、特性、品質(zhì)、品種、樣式服務(wù)價值：各種附加服務(wù)，產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)人員價值：員工的業(yè)務(wù)能力、應(yīng)變能力和經(jīng)營作風(fēng)形象價值：在社會公

7、眾中形成的綜合印象而產(chǎn)生的價值顧客購買的總成本貨幣成本非貨幣成本：時間成本、精神成本、體力成本（復(fù)雜購買，高參與購買）第三節(jié)全面質(zhì)量管理一質(zhì)量概念定義：質(zhì)量是一組固有特性滿足要求的程度。質(zhì)量特性產(chǎn)品質(zhì)量特性：性能、壽命、可靠性、安全性、經(jīng)濟性服務(wù)質(zhì)量特性：功能性、時間性、安全性、經(jīng)濟性、舒適性、文明性日本分類：魅力特性與必須特性二質(zhì)量觀念克勞斯比的符合觀：質(zhì)量是對于規(guī)范或要求的符合朱蘭的適用說：適用性就是產(chǎn)品在使用過程中成功地滿足顧客要求的程度三質(zhì)量管理階段質(zhì)量檢驗階段統(tǒng)計質(zhì)量控制階段全面質(zhì)量管理階段全面質(zhì)量管理：一個組織以質(zhì)量為中心，以全員參與為基礎(chǔ)，目的在于通過讓顧客滿意和本組織所有成員及

8、社會受益而達到長期成功的管理途徑?；疽螅喝^程的質(zhì)量管理全員的質(zhì)量管理全企業(yè)的質(zhì)量管理多方法的質(zhì)量管理四全面質(zhì)量管理原則以顧客為關(guān)注焦點領(lǐng)導(dǎo)作用全員參與過程方法管理的系統(tǒng)方法以事實為基礎(chǔ)進行決策與供方互利的關(guān)系價值鏈企業(yè)要生存發(fā)展，必須為企業(yè)的股東和其他利益集團（員工、顧客、供應(yīng)商等）創(chuàng)造價值。企業(yè)創(chuàng)造價值的過程可以分解為一系列互不相同有相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動，或稱之為“增值活動”，其總和構(gòu)成企業(yè)的價值鏈?；驹鲋祷顒?，即一般意義的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)，如材料供應(yīng)、生產(chǎn)運行、成品發(fā)運、市場營銷和售后服務(wù)。輔助性增值活動，包括組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開發(fā)和采購管理。供應(yīng)鏈是指涉及將特定產(chǎn)品或服務(wù)提供給最

9、終消費者的過程和活動的上游與下游企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。襯衣的供應(yīng)鏈化纖廠織布廠襯衫制衣廠分銷商零售商消費者供應(yīng)鏈上的企業(yè)都是相互依存的應(yīng)該是過去，供應(yīng)商與下游企業(yè)（分銷商、零售商）之間的對抗多于合作，直至今日，許多企業(yè)仍然將自己的成本降低或利潤增加建立在損害供應(yīng)鏈上其他成員利益基礎(chǔ)之上。他們沒有意識到自己的成本簡單的從上游轉(zhuǎn)移到下游并不能使他們自己增強競爭力，因為所有這些成本都要轉(zhuǎn)嫁給最終消費者的。因此，世界級的企業(yè)都力圖通過增加整個供應(yīng)鏈提供給消費者的價值，減少整個供應(yīng)鏈的成本的方法來增強整個供應(yīng)鏈的競爭力。第二章市場營銷環(huán)境第一節(jié)概述涵義市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，

10、這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標市場顧客交換的能力市場營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境的特點：外在性差異性多變性相關(guān)性市場營銷環(huán)境的作用方式：提供市場機會帶來發(fā)展威脅營銷活動與環(huán)境的關(guān)系必須適應(yīng)積極主動適應(yīng)或影響環(huán)境使其對自己有利第二節(jié)微觀市場營銷環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境橫向關(guān)系及縱向協(xié)調(diào)營銷中介：協(xié)助企業(yè)促銷及分銷其產(chǎn)品給最終消費者的組織和個人顧客消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場、國際市場競爭者愿望競爭者、屬類競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者公眾媒介公眾、金融公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般群眾、內(nèi)部公眾供應(yīng)者：向企業(yè)或競爭者

11、提供所需資源的組織和個人營銷中介：協(xié)助企業(yè)促銷及分銷其產(chǎn)品給最終消費者的組織和個人顧客消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場、國際市場競爭者愿望競爭者、屬類競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者公眾媒介公眾、金融公眾、政府公眾、社團公眾、地方公眾、一般群眾、內(nèi)部公眾第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境1、人口環(huán)境2、經(jīng)濟環(huán)境3、技術(shù)環(huán)境4、社會文化環(huán)境5、政治法律環(huán)境6、自然環(huán)境人口環(huán)境分析人口數(shù)量人口結(jié)構(gòu)地理分布家庭結(jié)構(gòu)性別組成民族、種族構(gòu)成經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟發(fā)展階段消費者收入支出模式：恩格爾系數(shù)儲蓄及信貸政治法律環(huán)境政治環(huán)境：政局穩(wěn)定、政權(quán)穩(wěn)定法律環(huán)境：質(zhì)量法規(guī)、商標法、消費者保護權(quán)益法規(guī)、廣告法規(guī)、知識產(chǎn)

12、權(quán)保護法規(guī)等等。社會文化環(huán)境教育水平 *宗教信仰消費習(xí)慣 *消費時潮語言 *非語言溝通審美觀、價值觀（對時間的看法，對顏色的看法人與自己（他人）的關(guān)系：以他人為中心自我價值人與機構(gòu)的關(guān)系：依賴（努力工作）獨立（輕松生活）人與社會的關(guān)系：正式關(guān)系非正式關(guān)系人與自然的關(guān)系：從屬的、疏離平等的、親近人與宇宙的關(guān)系：宗教導(dǎo)向市俗導(dǎo)向科學(xué)技術(shù)環(huán)境（應(yīng)用環(huán)境、新產(chǎn)品開發(fā)等）自然環(huán)境（消費環(huán)境、綠色營銷）第四節(jié)環(huán)境分析市場機會：是指一個具有需求的領(lǐng)域，企業(yè)可以取得利潤。成功的概率：業(yè)務(wù)能力是否與機會所需要的條件匹配業(yè)務(wù)能力高于其他競爭對手環(huán)境威脅：是指在沒有防備性的營銷行為的條件下，可能導(dǎo)致公司銷售與利潤的

13、下降的不利趨勢，或發(fā)展變化引起的挑戰(zhàn)。威脅水平：低高機會：高理想業(yè)務(wù)冒險業(yè)務(wù)低成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)* 理想業(yè)務(wù)：抓住機會，大力發(fā)展冒險業(yè)務(wù)：揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性發(fā)展成熟業(yè)務(wù)：正在進行的業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)：立即轉(zhuǎn)移，擺脫。第三章消費者市場與消費者行為分析第一節(jié)消費者市場一、消費品市場消費者市場是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場消費者市場有以下特點：廣泛性、分散性、復(fù)雜性、易變性、發(fā)展性、情感性、伸縮性替代性、地區(qū)性、季節(jié)性。消費者市場的購買對象：便利品、選購品、特殊品、耐用品、非耐用品二、消費者研究的主要內(nèi)容市場由誰構(gòu)成消費者市場購買什么為何購買誰參與了購買過程怎樣購買何時購買何

14、地購買刺激反應(yīng)模式刺激因素（營銷刺激+環(huán)境刺激）+購買者因素（購買者特征+購買者決策過程）購買者反應(yīng)第二節(jié)影響消費者購買的因素文化因素文化含義：知識、信念、藝術(shù)、法律、風(fēng)俗和其他由一個社會的大多數(shù)成員所共有的習(xí)慣、能力等構(gòu)成的復(fù)合體。特征：習(xí)得行為、很少意識到其存在、動態(tài)、跨國營銷文化更重要。盡管人們對色彩會產(chǎn)生相似的心理感受，但受不同文化習(xí)俗影響。不同國家和民族對相同的色彩有不用的反應(yīng)，我國把紅色作為喜慶顏色，而有些國家視紅色為暴力回避使用。在美國，人們喜歡淡雅顏色，如象牙色、淺蘭色、黃色、粉紅色；在巴西紫色表示哀悼，在荷蘭紫色與毒品相聯(lián)系，而紫色在日本傳統(tǒng)上有高貴優(yōu)雅含義，而認為綠色為不吉

15、利的顏色；法國不喜歡綠色，土耳起喜歡深紅色，對藍黃反感；由于宗教的原因，伊斯蘭教教徒喜歡綠色。白色：純凈、明快、清潔黑色：靜寂、沉默、恐怖灰色：溫和、重用、謙讓紅色：熱情、活力、喜悅黃色：希望、愉快、輝煌綠色：和平、自然、成長紫色：優(yōu)雅、高貴、神秘橙色：樂觀、熱烈、積極亞文化民族亞文化宗教亞文化種族亞文化地理亞文化社會階層同一階層具有類似的價值觀、興趣和行為人們以階層來判定社會地位一個人的社會歸屬不僅僅由一個變量來決定人的一生可以改變自己的社會階層。社會因素相關(guān)群體：基本群體、次要群體、渴望群體、疏離群體決定群體影響力的要素：1、產(chǎn)品使用可見性高2、必須程度低3、個人對群體越忠誠，越遵守群體規(guī)

16、范 4、個人的自信程度低家庭家庭權(quán)威中心家庭決策的角色性質(zhì)沖突解決：討價還價、制造印象、運用權(quán)威、推理、感情用事、增加信息角色在群體內(nèi)部劃分和界定的，當(dāng)處于某種情境時，人們根據(jù)他的角色預(yù)期他具有的行為方式。角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品角色演變與轉(zhuǎn)換角色沖突個人因素經(jīng)濟因素生理因素個性生活方式SRI國際公司的價值觀和生活方式VALS（Value and lifestyles）實現(xiàn)者，成功、活躍、老練、富有自尊感的領(lǐng)導(dǎo)式人物。形象對實現(xiàn)者很重要，因為這不僅是地位和權(quán)利的象征，而且是趣味、獨立和性格的表達8%。完成者和信奉者：原則取向。完成者是成熟、安逸、滿足和自我思考的消費者，尊崇秩序、知識和責(zé)任，受過良好的教育

17、，從事專業(yè)性工作，購物追求功用、價值和耐用性11%。信奉者信守傳統(tǒng)的關(guān)于家庭、教會、社會文化深處的道德規(guī)范，遵循現(xiàn)成的行事規(guī)則，循規(guī)蹈矩。作為消費者，偏愛美國產(chǎn)品和有聲望的品牌16%。成就者和奮斗者：地位取向，他們努力個秒度自己的社會地位，力圖使自己躋身更高的群體。成就者事業(yè)有成，以工作為中心，喜歡也確實感到自己主宰和控制自己的生活。形象對他們很重要，喜歡能向他人顯示成就和成功的產(chǎn)品13%。奮斗者尋求從外部獲得激勵、贊賞和自我界定。缺乏自信、經(jīng)濟地位底、關(guān)心別人的評說。他們追趕時尚、企圖模仿社會資源更為豐富的人群，但因超越其能力而沮喪。13%。體驗者與制造者：行動取向。體驗者通過廣闊的范圍從事

18、諸如冒險、身臨其境的體驗性活動。他們年輕、生機勃勃、沖動且有反叛精神。他們是貪心的消費者，將收入花在服裝、快餐、音樂、電影和錄象帶上。12%制造者是務(wù)實、有建設(shè)性技能和崇尚自己自足。除對功能性的器具如工具、吊車、洗衣機或釣魚器材，對其他的物質(zhì)財富并不關(guān)注。13%掙扎者生活窘迫、教育程度低、缺乏技能、沒有廣泛的社會聯(lián)系。對喜愛的品牌比較忠誠。心理因素動機：需要層次、精神分析、雙因素理論知覺：選擇性注意、選擇性解釋、選擇性記憶學(xué)習(xí)態(tài)度*服裝與自我契合度我們不只從物理的角度講究服裝是否合身，合不合身的問題也有心理層面的意義?！澳銈冇X得自己的服裝如何？”以及“你們對自己的感覺如何？”受試者對這類問題的

19、反應(yīng)，從“好極了”到“很糟糕”都有?！笆裁词亲钪饕睦碛?，影響你如此看待自己的服裝？”將近一半（）的答案指出，服裝與自我兩者間具有某種程度的適合性，而且女性似乎比男性更重視這一點。然而，男性比女性傾向于指出服裝與如何評價及感覺自己兩者間的關(guān)系。服裝與自我之間的適合性，可能是一種多向度的建構(gòu)，其中包括（1）有關(guān)服裝與自我的既定思考模式；（）利用服裝作為表達自我的符號時，對他人的判斷與意識的內(nèi)化歷程；（）身體滿意度；（）導(dǎo)致正面或負面感覺的自我評價。自我概念是個人將他或她自身作為對象的所有思想和情感的總和。它是自己對自己的感知和情感。換句話說，你的自我概念是由你對自己的態(tài)度所構(gòu)成的。實際的自我概念

20、理想的自我概私人的自我我實際如何看待自己我希望如何看待自己社會的自我別人實際如何看待自己我希望別人如何看待自己對社會自我具有高度意識的個體，會將他們自己視為某種社會物體某項利用60名女性進行的研究指出，對社會自我具有高度意識者，對服裝較感興趣而且也付出較多，同時比較傾向于考慮其他人的看法。對社會自我具有高度意識的個體比起自我意識薄弱者，確實較為時髦，而且容易順從社會規(guī)范。對社會自我具有高度意識的個體，似乎可能把服裝當(dāng)成某種藉以創(chuàng)造符合社會期望的公開形象，以減低社會焦慮的工具。戴維斯研究了女性對于模糊的流行訊息（哪一種款式的服裝將來會流行）所產(chǎn)生的反應(yīng)。她發(fā)現(xiàn)對社會自我具有高度意識的女性，對于判

21、斷將來會流行的服裝款式，比較傾向于順從別人的觀點，而且較不重視現(xiàn)在所流行的服裝款式。第三節(jié)購買決策過程一購買角色首倡者影響者決策者購買者使用者二購買行為類型復(fù)雜的購買行為：參與程度高，品牌差異大尋求平衡的購買行為：參與程度高，品牌差異不大習(xí)慣性的購買行為：參與程度不高，品牌差異不大尋求變化的購買行為：參與程度不高，品牌差異大購買決策階段確認需要收集信息方案評估購買決策購后行為確認需要收集信息：個人來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗來源方案評估：改變產(chǎn)品、改變對品牌的信念、改變對競爭品牌的信念、改變重要性權(quán)值、提示被忽略的屬性、改變購買者的理性品牌購買決策購后行為：提供投訴的渠道；歡迎消費者的反饋，

22、將其作為改善績效的渠道。第四章品牌策略品牌營銷的意義當(dāng)今社會從工業(yè)化社會迅猛向信息社會發(fā)展,換而言之，即意味著從以物為中心的社會向重視物的附加值的社會發(fā)展。對于現(xiàn)代經(jīng)濟活動，產(chǎn)生最大的利潤和優(yōu)勢的源泉正在于這種附加值。質(zhì)量的差異及價格的差異是初期市場營銷的主要內(nèi)容，隨著產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高與產(chǎn)品的完善，市場營銷的手段逐步發(fā)展到追求更高的附加值，市場的競爭也發(fā)展到形象差異的競爭。品牌的樹立是獲得鮮明產(chǎn)品差異及其產(chǎn)品附加值的重要手段，從這個意義上來說，品牌戰(zhàn)略是信息化時代的主要競爭戰(zhàn)略。品牌的基本內(nèi)涵品牌是一個名稱、標記、符號、圖案設(shè)計或它們的組合，其目的是識別某個企業(yè)的產(chǎn)品，并同其他企業(yè)的名稱相互

23、區(qū)別。品牌基本功能是區(qū)別了賣者，在本質(zhì)上代表賣者交付給買者的產(chǎn)品特征利益和服務(wù)的一系列承諾。品牌的內(nèi)涵屬性。品牌首先使人想到某種產(chǎn)品屬性，Lee牌牛仔意味著貼身舒適自然等是屬性。利益。顧客需要屬性轉(zhuǎn)化為功能性或情感性的利益?！捌柨ǖの鞣屛腋杏X到自己很重要并受人尊重?！眱r值。品牌同時也說明了生產(chǎn)者的價值。Levi代表著高效率、經(jīng)營靈活、適應(yīng)市場的企業(yè)形象。文化。品牌代表著一定的文化，尤其對于服裝這種深富文化內(nèi)涵的產(chǎn)品。Levi體現(xiàn)美國文化，崇尚自然，頭腦開放，追求個性解放。個性。品牌本身具有一定的個性。使用者。品牌暗示購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。Boss西服使人想起春風(fēng)得意的商界成功人士。品

24、牌個性品牌個性可以用人口統(tǒng)計學(xué)術(shù)語來描述，如性別、年齡、社會階層，更多的采用表達個性特征的詞匯來描述，如冒險的/謹慎的；易怒的/溫和的；優(yōu)雅的/粗俗的；古典的/流行的等等確立品牌個性必須滿足兩個要求品牌個性必須與產(chǎn)品功能和消費者利益相一致。耐克公司將成功、競爭、決策、有趣、獲勝等個性特征與其運動產(chǎn)品的內(nèi)涵相一致。品牌個性必須與目標市場尋求的生活價值與個性相契合。列維服裝在世界范圍的成功，被歸因為它們被作為美國價值觀與生活方式的偶像。品牌構(gòu)建的經(jīng)濟學(xué)解釋信息不對稱檸檬市場導(dǎo)致壞品將優(yōu)質(zhì)品逐出市場，不利于公平競爭。克服方法：1、賣方利用聲譽和標準化2、社會的方法：質(zhì)量認證品牌價值品牌可以簡化購買決

25、策和降低風(fēng)險品牌對終端市場的控制力品牌忠誠度為其他企業(yè)進入市場的障礙,品牌忠誠度可以轉(zhuǎn)化為愿出高價的意愿,2025%.品牌所有人通過可以轉(zhuǎn)賣或許可交易,獲益.知名品牌的特征高質(zhì)量顯著特色高知名度高信譽度市場領(lǐng)先權(quán)發(fā)展的可持續(xù)性品牌價值什么是國際名牌服裝根據(jù)法國時裝公會主席莫里哀在“世界服裝名牌論壇”發(fā)表的觀點，國際名牌服裝必須具備以下基本要素：要有消費這熟悉的品牌標識，一目了然，醒目易識名牌留給消費者的是信心和保障名牌產(chǎn)品是成功的，質(zhì)量可靠，讓人有一種滿足感，試銷非者心中渴望得到的，并不是虛榮心作祟名牌需要時間的考驗，不是靠宣傳吹出來的，要被市場反復(fù)認定后，得到普遍的認可。名牌應(yīng)有一定的歷史累

26、積，不是一蹙而就的，現(xiàn)在人們所熟悉的一些名牌如夏奈爾、尼娜、里奇是歷史的積淀名牌要不斷創(chuàng)新，提高質(zhì)量，重視顧客意見。名牌產(chǎn)品要橫向發(fā)展，服裝要考慮配飾、配件等，不光要男裝、女裝還要有絲巾、鞋、香水等名牌要有很高的市場價值是一種無形資產(chǎn)品牌化決策品牌化決策即企業(yè)是否給生產(chǎn)的產(chǎn)品加上品牌名稱品牌化的發(fā)展相當(dāng)迅速國外一些日常消費品和藥品又回到了無品牌狀態(tài)品牌使用者決策制造商品牌、零售商品牌、特許品牌中間商有很多有利之處。零售店的貨架空間是有限的，許多超級市場在接受新品牌之前，往往向制造商收取貨位費，而自己品牌的產(chǎn)品可以放在優(yōu)越的貨位。起定價相對較低，這對價格敏感型顧客有吸引力。制造商為保持自己的優(yōu)勢

27、地位，必須采取如下策略：增加研究與開發(fā)投入，努力研制新的品牌和特色，并不斷改進產(chǎn)品質(zhì)量；發(fā)動強有力的廣告攻勢，保持品牌的高知名度；加強與分銷商的合作，尋求節(jié)約開支，提高競爭實力的最佳方式，借以改進產(chǎn)銷雙方的經(jīng)營效率。品牌名稱決策統(tǒng)一品牌名稱，就是企業(yè)將自己所生產(chǎn)制造的全部產(chǎn)品都用統(tǒng)一的名稱。其優(yōu)點為可以利用已經(jīng)獲得成功的品牌推出新產(chǎn)品，消費者對新產(chǎn)品會產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想，有利于新產(chǎn)品進入目標市場。采用統(tǒng)一品牌的各種產(chǎn)品都應(yīng)有相近的質(zhì)量水平，否則使用統(tǒng)一品牌，較次的產(chǎn)品會損及品牌的聲譽，同時也損及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的銷路。個別品牌名稱，即每種產(chǎn)品一種品牌，或同種產(chǎn)品不同質(zhì)量標準而采用多重品牌。一種產(chǎn)品一個

28、名稱沒有將公司的聲譽與某一產(chǎn)品品牌的成敗相聯(lián)系，一個品牌的產(chǎn)品失敗，不會損及制造商的聲譽。一個新的品牌可以造成新的刺激，建立新的品牌偏好和品牌忠誠。缺點是個別品牌策略必須為每種產(chǎn)品制定新品牌名稱標識，為建立品牌認知，增加了企業(yè)的促銷費用，給企業(yè)帶來一定的負擔(dān)。分類品牌名稱策略，即對不同類別的產(chǎn)品或不同目標市場的產(chǎn)品使用不同的名稱。公司名稱加個別品牌名稱，即制造商名稱和單個產(chǎn)品名稱相結(jié)合。公司的名稱可使新產(chǎn)品正統(tǒng)化，而單個品牌名稱又使新產(chǎn)品個性化，品牌擴展策略以現(xiàn)有品牌名稱推出新產(chǎn)品就是品牌擴展。消費者對新產(chǎn)品會產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想，有利于新產(chǎn)品進入目標市場。可節(jié)約新品牌名稱的設(shè)計以及調(diào)查工作，也

29、不需為建立品牌名稱認知和偏好而花費大量廣告費。品牌過度擴展將導(dǎo)致品牌名稱失去其在消費者心目中的特定定位，品牌不再使消費者聯(lián)想到特定的產(chǎn)品或類似產(chǎn)品，這種情況叫品牌淡化。品牌延伸是將單一的品牌發(fā)展為相互有聯(lián)系的品牌家族。產(chǎn)品組合擴展的同時，品牌名稱加以一定的改變，就構(gòu)成一組類似的品牌，各品牌之間相互有聯(lián)系。這樣，可以充分利用主品牌的知名度與信譽度，迅速拓展市場，而且還回避了不恰當(dāng)?shù)臄U展以及定位的改變對主品牌的負面影響。名牌服裝產(chǎn)品本身居于高檔，故較多使用向下延伸策略。自70年代起，面對市場和商業(yè)競爭，大牌設(shè)計師紛紛進入高級成衣設(shè)計領(lǐng)域，使高級成衣登上大雅之堂，并得以蓬勃發(fā)展，與此同時紛紛開辟“二

30、線品牌”、“三線品牌”，以面向年輕的低消費能力的顧客群。喬治阿曼尼（GIORGIO ARMANI）是高級時裝品牌，愛姆普里奧阿曼尼（EMPORIO ARMANI）為二線成衣品牌，阿曼尼牛仔（ARMANI JEANS）為該公司面對大眾的三線品牌；高田賢三（KENZO）是高級男女成衣品牌，叢林高田賢三（KENZO JUNGLE）是二線青少年時裝品牌，都市高田賢三（KENZO CITY）是二線女裝品牌。次位品牌產(chǎn)品借助原由品牌的威望開拓銷路，品牌的法律保護根據(jù)世界知識產(chǎn)權(quán)組織定義：商標是用以將某工業(yè)或商業(yè)企業(yè)或這種企業(yè)集團的商品或服務(wù)區(qū)別于他人的商品或服務(wù)的標志。商標經(jīng)過注冊，能夠獲得商標專用權(quán)。商

31、標專用權(quán)也稱為商標的獨占使用權(quán)，即一方面注冊商標所有人有權(quán)在核定商品上使用其注冊商標，另一方面可以禁止他人在未經(jīng)許可的情況下在與核定商品相同或相似的商品上使用與注冊商標相同或相似的商標。同一商標注冊策略聯(lián)合商標注冊策略防御商標注冊策略馳名商標的認定馳名商標起源于保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約，現(xiàn)已經(jīng)為世界上大多數(shù)國家所認同。馳名商標的專用權(quán)，不同于一般的法律意義的有嚴格的地域性的商標專用權(quán)，而是超越本國范圍、在巴黎公約成員國范圍內(nèi)得到保護的商標權(quán)。國際上通行的馳名商標的認定的一個最基本的原則是：馳名商標是一種個案認定，而不是批量評選，而且這種個案認定常常是由于某個商標在市場上遭受到假冒、仿制等行為的侵害

32、時，在商標所有者向有關(guān)機構(gòu)提出的法律請求下，有關(guān)部門依法給予被侵害商標以馳名商標認定。使用該商標的商品在中國的銷售量及銷售區(qū)域；使用該商標的商品近3年的主要經(jīng)濟指標（年產(chǎn)量、銷售額、利潤、市場占有率）及其在中國同行業(yè)中的排名；使用該商標商品在外國/地區(qū)的銷售量及銷售區(qū)域；該商標的廣告發(fā)布情況；該商標的最早使用及其連續(xù)使用的時間；該商標在中國及外國/地區(qū)的注冊情況；該商標的其他證明文件。產(chǎn)品包裝策略包裝是為產(chǎn)品設(shè)計并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動，同時這種容器或包扎物可被稱作包裝包裝的種類：工業(yè)包裝、銷售包裝甚至有營銷專家將包裝稱作營銷組合的第五個P（Packge）,之前的四個P分別是產(chǎn)品(Pro

33、duct)、價格(Price)、銷售地點或稱渠道(Place)、促銷(Promotion)，傳統(tǒng)上認為包裝是產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個重要要素。包裝的作用保護商品提高作業(yè)效率質(zhì)量的信號促進銷售創(chuàng)新的手段包裝策略一致性包裝策略配套產(chǎn)品包裝再用包裝策略分類包裝策略附贈品包裝策略更新包裝策略第五章市場營銷調(diào)研第一節(jié)營銷調(diào)研的概念和程序市場調(diào)研是企業(yè)進行的以有關(guān)顧客的信息為中心的調(diào)查研究活動。營銷調(diào)研含義更為廣泛，除研究與營銷顧客以外還要研究與營銷決策直接相關(guān)的數(shù)據(jù)資料，使之為決策所用。營銷調(diào)研的程序1.確定問題及調(diào)研目標2.制定調(diào)研計劃資料來源：一手資料，二手資料二手資料來源：內(nèi)部資料、政府出版物、國際組織、

34、期刊與書籍、商業(yè)性資料調(diào)查方法：觀察法、專題討論、問卷調(diào)查法、實驗法調(diào)查手段：問卷（開放式、閉合式）、儀器抽樣方法：抽樣單位、樣本規(guī)模、抽樣程序概率抽樣（簡單隨機抽樣、分層隨機抽樣、整群抽樣）非概率抽樣（隨意抽樣、估計抽樣、定額抽樣）接觸方法：面談、郵寄、電話、電子郵件等3.執(zhí)行計劃：成本最高也最容易出錯的階段4.解釋并撰寫調(diào)查報告有效的調(diào)研特征科學(xué)方法調(diào)查的創(chuàng)造性多種方法模型與數(shù)據(jù)相互依賴信息的價值和成本持正常的懷疑態(tài)度合乎職業(yè)道德的市場營銷案例美國航空公司對飛機上提供電話服務(wù)的調(diào)研美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們

35、認為這是激動人心的，并同意應(yīng)對此作進一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。他同一個大電信公司接觸。以研究波音747飛機從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司介紹，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費25美元，則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他研究旅客對該新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。一、確定問題與調(diào)研目標1、乘客在航行期間通話的主要原因是什么？2、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？3、有多少乘客可能打電話？各種層次的價格對他們有何影響？4、這一新服務(wù)會使美國航空公司增加多少乘客？

36、5、這一服務(wù)對美國航空公司的形象將會產(chǎn)生多少有長期意義的影響？6、電話服務(wù)與其他因素諸如航班計劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？二、擬定調(diào)研計劃假定該公司預(yù)計不作任何市場調(diào)研而在飛機上提供電話服務(wù)，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經(jīng)理研會幫助公司改進促銷計劃而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下，在市場調(diào)研上所花的費用最高為4萬美元。調(diào)研計劃包括： 資料來源 調(diào)研方法 調(diào)研工具 抽樣計劃接觸方法三、收集信息四、分析信息五、提出結(jié)論1、使用飛機上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的混亂，等等。用電話來消磨時間的現(xiàn)象是不大會發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他

37、們要報銷單。2、每200人中，大約有20位乘客愿花費25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費為15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點成本1000美元。3、推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加2個額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點。4、提供飛行電話服務(wù)增強了美航作為創(chuàng)新和進步的航空公司的公眾形象。資料來源：摘編自菲利普科特勒營銷管理（新千年版）第129142頁北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7第二節(jié)市場需求預(yù)測1.多種測量方法時間（短期、中期

38、、長期）空間層次（世界、亞洲、中國、北京）產(chǎn)品層次（全部銷售、行業(yè)銷售、公司銷售、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目）2.市場層次潛在購買者：興趣、收入有效市場：興趣、收入、途徑合格有效市場：興趣、收入、合格、途徑目標市場：服務(wù)的區(qū)域滲透市場：已經(jīng)購買該產(chǎn)品的消費者集合市場需求與營銷費用市場需求產(chǎn)品總量購買顧客群地理區(qū)域時期營銷努力估計目前市場需求總市場潛量地區(qū)市場潛量行業(yè)銷售額市場占有率市場需求預(yù)測方法*購買意向調(diào)查表 *綜合銷售人員意見表 *專家意見法 *市場試驗法 *時間序列分析法*直線趨勢法 *統(tǒng)計需求分析法第六章目標營銷第一節(jié)市場細分市場細分的概念市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有

39、不同需求的顧客群體。市場細分以后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為細分子市場，在同類產(chǎn)品市場上，同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性，不同的細分市場之間的需求具有較多的差異性。市場細分的客觀基礎(chǔ)市場細分的客觀基礎(chǔ)是同一產(chǎn)品的消費需求的多樣性。從需求狀況角度考察，產(chǎn)品市場可以分為兩類：同質(zhì)市場與異質(zhì)市場。凡顧客對產(chǎn)品的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)等方面具有基本相同或極為相似的一致性，這種產(chǎn)品的市場就是同質(zhì)市場。凡顧客對產(chǎn)品的各種屬性的需求、欲望不相同，或者在購買行為、購買習(xí)慣等方面存在差異性，這類市場就是異質(zhì)市場。市場細分的依據(jù)地理細分按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細分市

40、場就是地理細分，具體變量包括國家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、不同的氣候帶、不同的地形地貌等。地理細分之所以可行，不同地理環(huán)境的消費者對產(chǎn)品的需求有不同的偏好，對價格、銷售渠道、促銷努力有不同的反應(yīng)；而依據(jù)城鄉(xiāng)變量來細分是服裝類產(chǎn)品常用細分依據(jù)。利用地理細分，對企業(yè)構(gòu)建銷售渠道，組織倉儲與運輸?shù)任锪鳂I(yè)務(wù)有重要意義。人口細分年齡：根據(jù)1997年的一項服裝消費調(diào)查資料表明，2130歲的消費者服裝消費量占總量的37%，3140歲的消費占25%，4150歲的消費占13%，5160的消費占8%，60歲以上消費極少。從人口比例和消費條件來看，我國中高檔服裝目標市場主要是青少年、青年和中年。青少年市場越來越受矚目，法

41、國著名的服裝品牌KOOKAI針對的就是處于叛逆期的少女。2000年美國青少年（1219歲）消費總額1550億美元，家庭25%35%的支出是對他們的消費，消費的方向大多數(shù)在服裝方面，其次依次為娛樂、快餐、小食品和個人用品。性別兩性對服裝的偏好從孩童時期就表現(xiàn)不同，以色彩為例，男性喜歡青、綠系色彩，女性紅、紫系色彩，按年齡、性別來劃分，喜好順序如下：幼兒園以及小學(xué)低年級學(xué)生男：黃、綠、黑、紅、橙、紫、青、白女：紅、黃、綠、紫、黑、青、橙、白小學(xué)高年級以及中學(xué)生男：青、黃、綠、紅、紫、黑、橙、白女：紅、黃、紫、綠、青、黑、橙、白成人男：青、綠、紅、橙、黃、白、黑、紫女：紅、綠、紫、黑、青、白、黃、橙

42、在購買服裝時，除共同重視款式和品位以外，男性比女性更重視品牌和價格，而女性更重視質(zhì)地、購物環(huán)境和服務(wù)態(tài)度、是否有贈品或打折或季節(jié)銷價等。收入富豪型和部分富裕型家庭（個人）消費者追求名牌，穿著分場合、講究配套，主要購買國內(nèi)國際知名品牌，屬高檔消費群。部分富裕型、小康型、部分溫飽型家庭（個人）消費者重視質(zhì)量、款式、模仿名牌，要求價格適中，屬中檔消費群體。部分溫飽型和貧困型家庭（個人）消費者注重實用，要求價格低廉，屬抵檔消費群體。大多數(shù)企業(yè)運用兩種或兩種以上的人口變量來細分市場。例如，一家成人服裝公司要按人口因素進行市場細分，通過市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)影響當(dāng)前服裝銷售量最為密切的人口變量有三個：性別、年齡、

43、家庭人均收入?！澳贻p，高收入”是許多服裝品牌的目標消費者，從人口統(tǒng)計來看，他們年齡一般在23到39歲，收入較高，職業(yè)地位也高，居住在城市。從心理特征來看，他們一般喜好網(wǎng)球、旅游，愛好美食，追求時髦，樂于參加文化藝術(shù)活動。心理細分社會階層消費者對服裝的偏好會受到其所處社會階層的深刻影響。POLO襯衫是為上層社會中趨于保守的男士設(shè)計的，而真維斯則更多地在一般平民中穿著，布魯克兄弟西服其目標市場是商界人士或有社會成就的男士。生活方式生活方式對消費者的服裝偏好影響不容忽視，他們購買的服裝也反映了他們的生活方式，因此，服裝企業(yè)越來越多地利用消費者的生活方式來細分市場。例如婦女服裝制造商遵循杜邦公司的勸告

44、，為“簡樸的婦女”、“時髦的婦女”和“有男子氣質(zhì)的婦女”設(shè)計不同的服裝，取得較好的收效。個性個性是帶有個人傾向的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和，包括興趣、愛好、能力、氣質(zhì)、性格等因素。消費者的個性不同，對服裝的態(tài)度、購買行為和接受新產(chǎn)品的能力不同。在我國，服裝郵購系統(tǒng)雖不完善，但竟調(diào)查發(fā)現(xiàn)，郵購顧客一般注意自我，喜歡變化，勇于嘗試，希望以時尚領(lǐng)袖的形象出現(xiàn)。企業(yè)根據(jù)個性來細分市場，賦予自己的產(chǎn)品與消費者個性相符合的品牌個性，借以取得消費者的認同。耐克公司設(shè)計與其運動產(chǎn)品的內(nèi)涵相一致的品牌個性：成功、競爭、決策、有趣、獲勝等，這些特征正是體育愛好者（耐克產(chǎn)品的消費者）所具有的或希望具有的個性

45、特征。個性消費者的個性不同，對服裝的態(tài)度、購買行為和接受新產(chǎn)品的能力不同。在我國，服裝郵購系統(tǒng)雖不完善，但竟調(diào)查發(fā)現(xiàn)，郵購顧客一般注意自我，喜歡變化，勇于嘗試，希望以時尚領(lǐng)袖的形象出現(xiàn)。耐克公司設(shè)計與其運動產(chǎn)品的內(nèi)涵相一致的品牌個性：成功、競爭、決策、有趣、獲勝等，這些特征正是體育愛好者（耐克產(chǎn)品的消費者）所具有的或希望具有的個性特征。行為細分時機追求的利益品牌忠誠程度根據(jù)消費者對品牌偏好的程度可將消費者分為四類，第一類絕對忠誠者，指任何時候只購買一種品牌的消費者；第二類不堅定的忠誠者，指同時忠誠于兩個或三個品牌的消費者；第三類轉(zhuǎn)移型，指從偏愛一種品牌轉(zhuǎn)移到偏愛另一種品牌的消費者；第四類易變者

46、，不對任何品牌表示忠誠的消費者。有效的市場細分的條件可測量性：即不僅細分市場的輪廓明晰，可以描述，而且其規(guī)模、購買潛力可以衡量?？捎裕褐讣毞质袌鲆?guī)模足夠大，有足夠的利潤吸引企業(yè)加入?？蛇M入性：企業(yè)不但具有足夠大資源為細分市場服務(wù)，而且能夠利用恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞?，以及?gòu)建恰當(dāng)?shù)匿N售渠道，使消費者能夠便捷地購買到產(chǎn)品?？蓞^(qū)分性：細分市場之間的差異是可以識別的，并且各細分子市場對企業(yè)的營銷方案具有不同的購買反應(yīng)。第二節(jié)目標市場選擇戰(zhàn)略評價細分市場細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力：決定某個市場或細分市場長期在利潤吸引力方面存在五種力量：同行業(yè)的競爭、新加入者的競爭、替代產(chǎn)品的威脅、購買者的

47、討價還價的能力與供應(yīng)商的討價還價的能力。企業(yè)的目標與資源選擇目標市場單一市場集中化企業(yè)能更清楚地了解細分市場的需求，從而樹立良好的信譽，在細分市場上建立牢固的市場地位。同時，企業(yè)通過生產(chǎn)、銷售、和促銷的專業(yè)化分工，提高經(jīng)濟效益。但是，該模式的風(fēng)險較大，一旦該細分市場萎縮，或者競爭對手侵入，企業(yè)的生存就會受到威脅。選擇性專業(yè)化這些細分市場之間很少有聯(lián)系，但企業(yè)在每個市場上均可盈利。這種模式能分散企業(yè)的風(fēng)險，即使其中一個細分市場喪失了吸引力，企業(yè)仍然可以在其他細分市場上繼續(xù)盈利。產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化的優(yōu)點在與企業(yè)專注于某一種或某一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。局限性

48、在于一旦出現(xiàn)替代產(chǎn)品時，企業(yè)面臨經(jīng)營滑坡的危險。市場專業(yè)化指企業(yè)集中滿足某一特定顧客群體的各種需求。例如，某高檔時裝企業(yè)，目標顧客是高收入婦女，它不僅生產(chǎn)時裝，還為這一目標顧客生產(chǎn)化妝品、箱包、香水、首飾等產(chǎn)品。市場專業(yè)化可以使企業(yè)深入了解顧客的需求情況，并且各類產(chǎn)品在銷售渠道、促銷方面資源共享。但是由于集中于某一類顧客，當(dāng)著類顧客需求下降時，企業(yè)會遇到收益下降的風(fēng)險。市場全面化指企業(yè)決定全防衛(wèi)進入各個細分市場，為所有顧客群提供他們需要的性能不同的系列產(chǎn)品。只有實力雄厚的大型企業(yè)選用該種模式，才能獲得較好效果。目標市場策略無差異營銷企業(yè)只推出單一的標準化產(chǎn)品，運用一種營銷組合試圖吸引盡可能多的

49、消費者。這種目標市場策略的特點是強調(diào)購買者需求的共性，忽略其個性，把整個市場看作一個大的目標市場。無差異營銷的理論依據(jù)是成本的經(jīng)濟性。一般說來，這種目標市場策略適用于同質(zhì)市場，以及廣泛需求的、能夠大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品，采用這一策略的企業(yè)一般具有大規(guī)模的單一生產(chǎn)線，擁有廣泛的銷售渠道，并能展開強有力的促銷活動，差異性營銷企業(yè)針對不同的細分市場，設(shè)計生產(chǎn)或經(jīng)營不同的產(chǎn)品，采取不同的營銷組合，分別滿足不同消費者群的需要。差異性營銷是市場競爭日益激烈的必然產(chǎn)物，采用這種目標營銷策略，進行的是小批量、多品種生產(chǎn)，具有很大的優(yōu)越性。差異性營銷通常比無差異營銷可以獲得更高的銷售額，但是公司的經(jīng)營成本也會

50、上升，集中性營銷指企業(yè)只選擇一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場，實行專業(yè)化的生產(chǎn)與銷售，集中資源服務(wù)于該市場，以獲得優(yōu)勢地位。選擇目標市場戰(zhàn)略的條件企業(yè)資源產(chǎn)品的類似性市場的同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期市場競爭狀況第三節(jié)市場定位策略市場定位的含義定位是指公司設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標顧客的心中確定與眾不同的有價值的地位。品牌定位是勾畫出品牌形象和所提供價值的行為，從而使目標市場的消費者理解并認識某品牌的特征。確立品牌定位基本概念：設(shè)計公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象，從而在目標客戶的印象中占有獨特的價值地位。合適的定位可以闡明品牌的內(nèi)容、獨特性、競爭品牌的相似性，以及消費者購買并使用本品牌的必要性。差別化

51、的方法產(chǎn)品差別化：產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品特點、樣式設(shè)計服務(wù)差別化：區(qū)別服務(wù)水平的主要因素有送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢服務(wù)等人員差別化：勝任、禮貌、可信、可靠、反應(yīng)敏捷、善于交流形象差別化形象是公眾對企業(yè)或產(chǎn)品的看法，即使其他競爭因素相同，由于企業(yè)的形象不同，顧客也會作出不同的反應(yīng)形成個性的工具有名稱、標識、標語、環(huán)境、贊助活動等，可以幫助企業(yè)創(chuàng)造出期望的產(chǎn)品（企業(yè)）形象。企業(yè)在形象設(shè)計中追求一定的產(chǎn)品特性，并通過信息傳播途徑來確定產(chǎn)品的主要優(yōu)點和市場定位。形象設(shè)計必須既有情感動力，能在購買者心中引起震撼?，F(xiàn)在，越來越多的服裝企業(yè)通過CI戰(zhàn)略來設(shè)計并傳播鮮明的形象。選擇正確的差別化重要性：該差

52、別能向眾多顧客提供具有高度價值的利益。獨特性：其他競爭對手無法提供相似的差別，或者說企業(yè)提供的差別與眾不同。優(yōu)越性：要取得同等利益，該差別比其他方法要優(yōu)越。溝通性：顧客可以了解到、看到這種差別。先發(fā)制人：該差別不會被競爭對手輕易模仿?？芍Ц缎裕侯櫩陀心芰χЦ哆@種差別。盈利性：企業(yè)推出這種差別是有利可圖的。市場定位策略加強定位策略空檔定位策略比較定位法爭取第一位定位策略固定會員俱樂部策略汽車的定位層級頂級勞斯萊斯黃金標準奔馳豪華奧迪特定需要沃爾沃中檔別克類似品，但比較便宜現(xiàn)代價格導(dǎo)向吉利準確傳播市場定位在傳播中保持定位的穩(wěn)定謹慎進行重新定位時裝市場再定位之所以常常發(fā)生，主要原因有兩個：（1）在某

53、一細分市場上，競爭者可能繼公司品牌之后推出它的品牌，從而削減了公司的份額。（2）社會文化的變遷，消費者偏好轉(zhuǎn)移，使公司原先定位的品牌需求減少。但對原來的品牌重新定位必須慎重。因為它可能回惹惱堅定的品牌忠誠者，也可能使品牌定位模糊，缺少服裝品牌應(yīng)有的個性，進而使品牌衰退。意大利著名的費拉運動休閑服公司產(chǎn)品品牌定位在高檔上，在70年代靠網(wǎng)球明星博格大作廣告，業(yè)務(wù)蒸蒸日上。自80年代博格掛拍后，公司發(fā)生嚴重困難，財政赤字達6000萬美元。當(dāng)時公司首腦做出錯誤決定放棄品牌的高檔形象，而定位于大眾市場。這樣一來，費拉產(chǎn)品就從體壇明星的寵物變?yōu)橐话阆M者的日常休閑服。由于市場定位的改變，費拉被迫與阿迪達斯

54、、彪馬和銳步等一般產(chǎn)品競爭，結(jié)果造成巨額虧損。幾年后，公司上層根據(jù)市場情況重新定位依靠明星重塑高檔運動服形象。與德國網(wǎng)球名將貝克爾簽定廣告合同每年付給貝克爾180萬美元。自從貝克爾穿上費拉網(wǎng)球服，公司營業(yè)額直線上升，1989年費拉營業(yè)額升至1.7億美元。在做出重新定位的選擇時，服裝企業(yè)上層管理人員必須考慮兩個因素。第一個因素是將品牌轉(zhuǎn)移到另一個細分市場所需的費用，包括產(chǎn)品質(zhì)量改變費用，包裝費和廣告費等，第二個因素是定位于新位置的品牌能獲得多少收益。收益的大小取決于：偏好細分市場上消費者人數(shù)，這些人的平均購買率；在同一細分市場上競爭者的數(shù)量和實力；以及以該細分市場為目標市場所付出的代價。必須比較

55、各種品牌重新定位方案所能產(chǎn)生的收益與費用，據(jù)此來選擇重新定位的方案。第七章競爭戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析識別企業(yè)的競爭者競爭者一般是那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品/服務(wù)類似，并且所服務(wù)的目標顧客也相似的企業(yè)競爭的四個層次：品牌競爭、行業(yè)競爭、形式競爭、一般競爭本質(zhì)：存在不同程度的替代確定競爭者的目標和戰(zhàn)略目標：獲利能力、市場占有率、現(xiàn)金流量，美國企業(yè)一般短期利潤最大化、日本企業(yè)市場占有率最大化競爭者戰(zhàn)略：采取的戰(zhàn)略越相似，之間的競爭就越相似，可采取的策略有低成本擴張、質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略等。競爭者的優(yōu)勢和劣勢，市場分額、心理占有率、情感占有率判斷競爭者的反應(yīng)模式從容不迫型選擇型兇猛型隨機型思考題：競爭激

56、烈的行業(yè)具有哪些特征競爭對策競爭者的強弱本企業(yè)的相似程度競爭者表現(xiàn)的好壞思考題：企業(yè)會從競爭者那里謀求哪些利益。第二節(jié)市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略擴大總需求新用戶：轉(zhuǎn)變未使用者、新的細分市場、地理擴展新用途：尼龍使用量：使用頻率、每次使用量保護占有率陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機動防御收縮防御最有效的防御是不斷創(chuàng)新、掌握主動、成本、分銷、新產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)，增加顧客讓渡價值提高占有率經(jīng)營成本引起反壟斷活動的可能性第三節(jié)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標和競爭對手攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳的公司攻擊規(guī)模小的公司選擇攻擊策略正面進攻側(cè)翼進攻包圍進攻迂回進攻游擊式進攻價格折扣、廉價產(chǎn)品、聲望策略、產(chǎn)品繁衍、產(chǎn)

57、品革新、改進服務(wù)、分銷革新、降低生產(chǎn)成本、密集的廣告促銷第四節(jié)市場追隨者策略市場追隨者戰(zhàn)略特點：模仿領(lǐng)導(dǎo)者策略：寄生者、有限模仿者、改進者盡管不承擔(dān)任何革新的費用，但同時收益比領(lǐng)導(dǎo)者少有關(guān)模仿的討論：BENCHMARKING創(chuàng)始人：雷恩拉科斯特（Rene Lacoste）品牌線：鱷魚(Lacoste) 伊索拉科斯特(Iaod Lacoste) 目標消費者：中產(chǎn)階級家庭注冊地：法國巴黎（1933年）生產(chǎn)類型：成衣地址：法國巴黎755001，卡斯堤拉恩街8號（8 rue de castiglione, 75001 Paris, France）“鱷魚”得名于法國著名網(wǎng)球選手拉科斯特，因他的長鼻子和富

58、有進攻性，人們給他以鱷魚的綽號?？ǖ蹣拂{魚品牌是新加坡鱷魚國際機構(gòu)(私人)有限公司執(zhí)行主席陳賢進博士于1947年開始在新加坡發(fā)起的，然后發(fā)展至馬來西亞、文萊、印尼、香港、日本、臺灣、韓國、印度、巴基斯坦、孟加拉、錫蘭、尼泊爾及中東諸市場。由新加坡鱷魚的創(chuàng)始人陳賢進的兄弟陳俊創(chuàng)辦。1952年，陳氏兄弟分別成立了由陳俊擁有的香港鱷魚有限公司以及陳賢進擁有的新加坡鱷魚公司。之后鱷魚恤有限公司為香港著名實業(yè)家林百欣先生之麗新集團所收購?，F(xiàn)任掌門人林煒珊是林百欣的孫女。浙江鱷魚制衣有限公司系新加坡鱷魚恤有限公司與浙江省對外貿(mào)易公司合資企業(yè)，成立于1993年，注冊資金100萬美元，公司總部位于美麗的西子湖

59、畔，辦公面積達3000余平方米。經(jīng)過十余年的不斷成長與發(fā)展，浙江鱷魚制衣有限公司已成為一個擁有固定資產(chǎn)2億元，年銷售額超4億元的國家一級服裝企業(yè)。名牌的幾種傍法第一種：打“擦邊球”打“擦邊球”就是模仿著名商標，使消費者誤認是著名商標而購買。對于文字商標將一些著名品牌加上前綴或者后綴，例如將“華倫天奴”，加上前綴變成“華倫天奴”，加上后綴，“華倫天奴”?，F(xiàn)在打“擦邊球”的人一般會給自己披上合法的外衣，就是將模仿的商標注冊，圖形商標注冊時間與著名的商標根本不同，可是使用的時候，加上顏色就非常接近了，如果是文字商標，同時注冊幾個，拼起來使用時就構(gòu)成一個完整的著名商標第二種將著名商標名注冊為商號這種“

60、傍名牌”，就是將著名的商標注冊成為自己的公司商號，混淆公司名稱與品牌名，使消費者誤以為著名的品牌就是這家公司生產(chǎn)的。比如將著名的名牌“啄木鳥”中文商標注冊為“ HYPERLINK /view/8920.htm 九江啄木鳥公司”、“深圳啄木鳥公司”、“上海啄木鳥公司”等。然后大張旗鼓的進行宣傳，在專賣店的裝潢上大膽模仿著名商標的專賣店，在被行政機關(guān)查處的時候理直氣壯地說：“我使用自己公司的名稱還不行嗎？”，實際上世界上很多著名的品牌和公司的名字是不一致的。第三種“海歸殼派”通過國際注冊公司在海外注冊公司和申請商標，使消費者認為這是國外的公司生產(chǎn)的，是國外的品牌，但是企業(yè)的產(chǎn)品仍然在國內(nèi)生產(chǎn)和銷售