四川達(dá)州項目整合營銷策略建議書

1、四川星玙地產(chǎn)顧問有限責(zé)任公司：承蒙信任，我司正式受托展開貴司項目之銷售代理投標(biāo)事宜。我司項目專案小組，針對本項目進(jìn)行市場調(diào)查和論證，并對本項目分析研討，現(xiàn)特向貴司提交達(dá)州項目整合營銷策略建議書，供貴司選標(biāo)時參考，部分相關(guān)內(nèi)容由我司專案小組人員負(fù)責(zé)講演，并經(jīng)研討確認(rèn)后作為后期銷售工作的指引。專此奉達(dá)！四川星玙地產(chǎn)顧問有限公司2007年12月達(dá)州項目整合營銷策略建議書呈送：四川華森實業(yè)有限責(zé)任公司 提交：四川星玙地產(chǎn)顧問有限公司目錄第一部分：達(dá)州市場分析第二部分：營銷推廣總構(gòu)思第三部分：我們的優(yōu)勢第四部分：銷售工作部署第五部分：價格策略第六部分：銷售前期準(zhǔn)備第七部分：品牌形象的塑造和管理第一部分

2、達(dá)州市場分析一、達(dá)州市中心城區(qū)商品房發(fā)展歷史 1990-2000年，住房制度由國家分配向商品房市場過渡，進(jìn)行房屋改制，中心城區(qū)一般家庭通過房屋改制對分配住房進(jìn)行購買，市場陸續(xù)推出部分商品房，該階段商品房開發(fā)受開發(fā)理念、技術(shù)支持、營銷手段等因素制約，品質(zhì)較低，區(qū)域方面主要集中在城市老城區(qū)和南外新區(qū)（縣政府搬遷促進(jìn)南外新城）的建設(shè)、發(fā)展。商品房價位主要集中在500-800元基礎(chǔ)上，屬于商品房起步階段。 2003年，以西外天恒花園建設(shè)為標(biāo)志，達(dá)州市商品房建設(shè)進(jìn)入一個新的時期，無論是從小區(qū)規(guī)劃、園林設(shè)計、建筑規(guī)劃、營銷策劃還是物業(yè)管理等各方面都將達(dá)州市商品房開發(fā)建設(shè)進(jìn)行了重新定義，樓盤銷售均價突破10

3、00元/，達(dá)州房產(chǎn)建設(shè)真正意義上的進(jìn)入了商品房的系統(tǒng)開發(fā)。 2005年，隨著達(dá)州市政府西遷工作正式完成，達(dá)州市建設(shè)以西外新區(qū)為城市未來中心區(qū)域的戰(zhàn)略開始逐步實施，新區(qū)科學(xué)的區(qū)域布局，先進(jìn)的市政基礎(chǔ)設(shè)施配套以及規(guī)整的待開發(fā)用地為達(dá)州市商品房的品質(zhì)升級打下堅實基礎(chǔ)。以羅浮陽光、宏宇花園、以及金蘭小區(qū)的建設(shè)帶動整體板塊升溫。房價上升至1200-1500元/。老城區(qū)其經(jīng)濟(jì)、商貿(mào)中心地位以及便捷生活配套促進(jìn)房價上升，中心廣場、濱江麗都等樓盤的銷售價格在1500-2000元/左右。 2006年至今：達(dá)州天然氣田勘探確認(rèn)和建設(shè)西部天然氣化工基地的利好因素以及相關(guān)天然氣工程的動工開展，極大促進(jìn)達(dá)州市房地產(chǎn)升溫

4、。二、達(dá)州市中心城區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀： 達(dá)州市中心城區(qū)房地產(chǎn)建設(shè)現(xiàn)已形成老城區(qū)、西外新區(qū)、南外新區(qū)和北外新區(qū)等4個片區(qū)組團(tuán)，以下將根據(jù)各區(qū)域不同特點進(jìn)行分別介紹：1、老城區(qū)建設(shè)： 老城區(qū)作為中心城區(qū)傳統(tǒng)商貿(mào)中心，學(xué)校、醫(yī)院、交通、娛樂、購物等各種設(shè)施配套完善，地理區(qū)位優(yōu)勢明顯，適合年輕人置業(yè)需求。現(xiàn)階段該片區(qū)房產(chǎn)開發(fā)以沿河區(qū)域和中心廣場區(qū)域為開發(fā)重點，樓盤形態(tài)主要以高層、小高層品質(zhì)電梯公寓為主，銷售價格集中在2000-2800元/區(qū)間，其中龍郡項目以打造半個達(dá)州城的氣魄，成為該區(qū)域當(dāng)之無愧的領(lǐng)跑者。代表樓盤：龍郡、濱江麗都龍郡：“龍郡”項目位于達(dá)州市翠屏山一帶，占地1.97平方公里（近300

5、0畝），總建筑面積189萬平方米，居住規(guī)模35萬人，總投資達(dá)20億元，由中鐵二局集團(tuán)、馬來西亞嘉時公司、四川鴻源星集團(tuán)聯(lián)手開發(fā)。整個項目共分三期建設(shè)，一期工程擬建成一個兼容居住、觀光、休閑、娛樂以及餐飲的商業(yè)性建筑群體，主要由三個部分構(gòu)成，一是州河步行景觀廊橋，將該項目與老城區(qū)翠屏路相連；二是濱河廣場；三是靠山一側(cè)的局部商住樓。二期工程主要是翠屏山新城市政配套設(shè)施建設(shè)及低密度高品質(zhì)商品房開發(fā)，三期工程主要是火烽山游樂項目等公益設(shè)施配套開發(fā)?！褒埧ぁ碧幱谶_(dá)州市大城市規(guī)劃中的“核心自然保護(hù)地”和“中央居住地”的中心，由六大主題公園（龍郡項目范圍內(nèi)3個、人工湖1個、火峰山森林公園1個，翠屏山山體公園

6、1個）山、水、湖、溪等自然景觀組成，所以又被稱為“公園中的城市”。作為改善達(dá)州城市人居環(huán)境、提升達(dá)州城市形象的重點項目，“龍郡”將充分利用翠屏山坡地和濕地資源，師法自然，依勢而建，低密度開發(fā)，創(chuàng)造經(jīng)典，以“親山親水”、“可居可游”的公園人居模式，打造一座適應(yīng)未來人居環(huán)境和城市發(fā)展趨勢的現(xiàn)代化山水園林新城。龍郡現(xiàn)階段銷售價格：均價2500元/；龍郡項目優(yōu)劣勢分析：優(yōu)勢：區(qū)位優(yōu)勢：近鄰中心城區(qū)，區(qū)位優(yōu)勢無可復(fù)制；環(huán)境優(yōu)勢：項目整體坐北朝南，前臨洲河，后傍翠屏山，其山之秀麗、水之靈氣，風(fēng)水寶地；交通優(yōu)勢：南門口一橋飛架南北，繁華、便捷生活觸手可及，過境公路有效連接西外、南外新區(qū)； 戶型優(yōu)勢：品質(zhì)電梯

7、公寓，符合達(dá)州市民對高標(biāo)準(zhǔn)住宅定位，2梯4戶寬闊設(shè)計提升居住品質(zhì)，戶型設(shè)計方正實用，明廚明衛(wèi)于細(xì)節(jié)漳顯功力，入戶花園亮點設(shè)計給予客戶更多驚喜；建筑施工：中鐵四公司建筑施工，品質(zhì)保證；政府支持：龍郡打造半個達(dá)州城的整體理念和先進(jìn)規(guī)劃，符合達(dá)州市建設(shè)川東北區(qū)域中心城市整體定位，政府的大力支持，提升項目公信力。劣勢：價格定位：項目產(chǎn)品定位高端項目，價格較高，目標(biāo)客戶群體相對減少；資金壓力：項目前期工程投入大，資金壓力促使銷售周期加速以確保資金回收；洪水威脅：近年洪水災(zāi)害頻繁，洪水水位屢創(chuàng)新高，對地基以及下層停車庫的威脅增加銷售難度；項目總體量巨大，項目總體成功開發(fā)必須契合達(dá)州市整體發(fā)展增長，增加不可

8、預(yù)料性；環(huán)境威脅：南外建設(shè)化工基地，對環(huán)境的影響力不可小視；項目一期住宅緊鄰過境公路，噪音、粉塵污染；實景呈現(xiàn)：項目無實景環(huán)境呈現(xiàn)，無樣板房實際體驗，項目缺乏感性打動。2、西外新區(qū)建設(shè)： 隨市政府西遷工作完成，政府公務(wù)員小區(qū)建成并陸續(xù)入住，公務(wù)員主流群體帶動效應(yīng)正逐步呈現(xiàn)，市屬多家行政單位（工商局、稅務(wù)局、檢查院、公安局國家電力、銀行）和中石油、中石化等均在西外新區(qū)拿地建房，隨達(dá)州市整體發(fā)展，其新區(qū)中心地位將逐步確立，而新區(qū)先進(jìn)的市政規(guī)劃為高品質(zhì)樓盤打造奠定堅實基礎(chǔ)，以國際新城、羅浮陽光、天恒花園、宏宇花園、 HYPERLINK /WebPage/LunTanXX.aspx?xmid=1217

9、 恒陽驪都為代表的一批高品質(zhì)樓盤及各行政、事業(yè)機(jī)關(guān)自建小區(qū)將共同提升該區(qū)域房產(chǎn)整體品質(zhì)。目前，該區(qū)域的新建樓盤市場均價已達(dá)2000元/左右，而以國際新城和羅浮.知天下、 HYPERLINK /WebPage/LunTanXX.aspx?xmid=1217 恒陽驪都為代表的新建高品質(zhì)樓盤在5月的銷售均價已提升至2300-2800元/。代表樓盤：羅浮.知天下、 HYPERLINK /WebPage/LunTanXX.aspx?xmid=1217 恒陽驪都、國際新城（該階段未開盤，預(yù)計6月中、下旬開盤）通錦國際新城： 項目位于達(dá)州市西外新區(qū)南北干道與東西干道交匯處，與新的市政府隔街相望。項目總占地6

10、00余畝，項目共分成5期開發(fā)完成，其中一期占地170畝，一期A區(qū)啟動部分占地80畝，共開發(fā)618套住宅，面積從83.2-203m2不等，戶型涵蓋套二到五、平錯，躍層。項目優(yōu)劣勢分析：優(yōu)勢：區(qū)位優(yōu)勢：地處西外新區(qū)，先進(jìn)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，區(qū)域分布合理，市政府及整體區(qū)域的發(fā)展帶動，潛力巨大，鄰近火車站和機(jī)場，交通便捷；環(huán)境優(yōu)勢：項目整體地塊呈緩坡分布，適宜造景以提升項目品質(zhì)；實景呈現(xiàn)：一期部分業(yè)主入住，樣板房、園林景觀實景呈現(xiàn)，項目實際感受，增加可性度；營銷方式靈活：唱響達(dá)州獨家贊助營銷點選取巧妙，增強(qiáng)項目宣傳力。劣勢：網(wǎng)站未及時更新，對項目網(wǎng)絡(luò)宣傳板塊欠缺；城區(qū)平面宣傳缺失，項目獲知渠道單一；進(jìn)城公

11、共交通相對滯后；生活配套缺乏，購物氛圍未形成；項目鄰近還遷區(qū)，人員構(gòu)成相對復(fù)雜，周邊人員素質(zhì)較低。羅浮.知天下： 項目位于通川區(qū)西外新東西干道東段南側(cè)，項目由3棟電梯公寓圍合而成，1-3層為項目商業(yè)裙樓，樓盤總規(guī)劃為2梯6戶，總套數(shù)：367套 總面積：55242.05，樓盤北臨鳳凰大道、南面為紀(jì)委宿舍、西臨金蘭路、東鄰達(dá)一中新校區(qū)。周遍配套有體育場館、達(dá)一中、區(qū)八小、市結(jié)合醫(yī)院（在建）、市疾病控制中心、華隆商廈、塔坨農(nóng)貿(mào)市場、銀行、市政南廣場（在建）等，距離中心廣場僅需10分鐘車程；距離火車站也只需要10分鐘車程；距離市政府辦公大樓僅5分鐘車程。途經(jīng)項目的公交線路有7、9、16路公交車。樓盤以

12、外墻保溫及中空玻璃為產(chǎn)品賣點，設(shè)計有近1000平方米酒店式入戶大堂、4000地下車庫和星級私人會所，項目銷售價格創(chuàng)新西外房價新高，樓盤均價達(dá)到2500元/，部分單位單價已達(dá)2700元/，其從售樓部現(xiàn)場銷控表顯示項目已完成近70%銷售，其中120以下戶型基本銷售完畢，其市場反饋情況良好。3、南外新區(qū)： 南外新區(qū)隨著達(dá)縣政府的遷入，整體規(guī)劃優(yōu)于老城區(qū)，2003年達(dá)州房地產(chǎn)加速發(fā)展，南外以仙鶴路片區(qū)和南外三里坪兩區(qū)域進(jìn)行發(fā)展，南外區(qū)域房產(chǎn)在2006年前以其較低的價格（600-900元/）形成了以達(dá)州市中心城區(qū)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)外出務(wù)工人員為主流購房群體的特征。從2006年開始，隨達(dá)州房地產(chǎn)市場價格大幅上升，現(xiàn)

13、商品房價格已上升至1000-1800元/）。現(xiàn)靠近洲河的一些高品質(zhì)樓盤價格已接近上升至2000元/。代表樓盤：錦州國際華都、盛源城市風(fēng)景錦州國際華都：錦洲國際華都項目位于達(dá)州曹家梁地區(qū)、南外鎮(zhèn)洲河南岸，經(jīng)通川橋與達(dá)州市中心老車壩緊緊相連，東側(cè)及南側(cè)為密集居住區(qū)，總占地面積138.36畝，規(guī)劃建筑面積近30萬方，容積率2.78、綠地率36，功能以居住為主，同時具有會所、幼兒園、配套商業(yè)等功能，設(shè)計定位為達(dá)州市中高檔住宅區(qū)，具備現(xiàn)代化設(shè)施，配套完善，建筑風(fēng)格清新典雅、環(huán)境景觀舒適，集餐飲、休閑、娛樂、居家、觀光為一體的大型綜合性住宅社區(qū)。 項目地勢高低錯落，高差最大達(dá)30余米，視野開闊，觀景條件良

14、好。此外，項目距老車壩、柴市街中心商圈不足700米，距南外汽車站不足1000米，地理位置優(yōu)越，交通便利，是商業(yè)投資、家庭居住的理想所在。 建筑風(fēng)格建筑造型設(shè)計中，借鑒了北歐建筑人性化、樸素的特點，同時突出本設(shè)計與目前流行樣式的差別，使得該住宅形式成為未來國內(nèi)住宅產(chǎn)品設(shè)計中的經(jīng)典之作。設(shè)計中以簡潔的形式、精致的西部，以及略帶懷舊的色彩來體現(xiàn)未來住宅建筑風(fēng)格的趨勢。空間形態(tài)小區(qū)分為6個組團(tuán)，多層及小高層、高層住宅的布局依照環(huán)境資源的不同進(jìn)行合理分配，建筑單體錯落有致、長短變化，單體平面也有板式、點式等差異，并注意山墻面不同處理。整個小區(qū)顯現(xiàn)疏密有致、南低北高的多層次空間形態(tài)。小區(qū)步行主入口處設(shè)置了

15、一系列的廣場空間，完成了城市空間到小區(qū)空間再到中心景觀空間的良好過渡，入處的半圍合廣場既豐富了城市街道空間，也強(qiáng)調(diào)了小區(qū)主入口的標(biāo)志性特征。道路交通達(dá)州市錦州國際華都緊鄰市中心，主入口設(shè)在濱江大道，另在西側(cè)及東側(cè)規(guī)劃道路上設(shè)次入口，交通方便。小區(qū)主干道以優(yōu)美的曲線將地塊分為獨立開發(fā)建造的組團(tuán)，曲線形道路既可避免車輛的直接穿越，又可減緩坡度，同時增加道路節(jié)點設(shè)計，提供了道路空間的層次與趣味。環(huán)境與景觀環(huán)境景觀以臨江水景為畫龍點睛之處，營造 西南水鄉(xiāng)風(fēng)情，提高社區(qū)品質(zhì)。景觀節(jié)點通過木質(zhì)平臺、木廊、雕塑、座椅等景觀設(shè)計要素，提供可感受與體驗的環(huán)境細(xì)節(jié)。營造綠意蔥蘢、錯落有致、步移景異的花園式居住空間

16、，使居民感受都市鄉(xiāng)居的生活情趣，是環(huán)境設(shè)計的最終目的。設(shè)計中以小區(qū)北部架高綠化平臺，中心配以弧形景觀綠帶、組團(tuán)庭院綠化、宅前綠地構(gòu)成公共到私密的層次豐富的景觀系統(tǒng)。充分利用坡地優(yōu)勢，采用臺地、吊腳、架空等多種手法利用空間，達(dá)到傳統(tǒng)與現(xiàn)、人工與自然宛若天成般的和諧風(fēng)景，成為小區(qū)可識別性的個性特征。步行商業(yè)街規(guī)劃方案中的商業(yè)街作為該項目今后重要的商業(yè)利潤來源及充滿趣味的城市空間，是本規(guī)劃設(shè)計的另一側(cè)重點。設(shè)計中以步行街為空間主軸，小型休閑廣場為節(jié)點，單元商鋪形成連續(xù)的商業(yè)界面，并在四個方向上連接城市道路，使整個步行商業(yè)街與城市空間融合一體，形成一定的經(jīng)營規(guī)模，商業(yè)空間既有序又張弛自如，富有節(jié)奏感。

17、由于商業(yè)街線性較長，規(guī)劃中將商業(yè)空間形態(tài)作了不同的區(qū)分：1） 騎樓式商鋪，內(nèi)部一、二層相連，外部與街道形成過渡灰空間。2） 立體式商鋪，一、二層分別單獨經(jīng)營，創(chuàng)造豐富的空間層次。3） 傳統(tǒng)式商鋪，可靈活分隔，組成一些較大規(guī)模如超市等商業(yè)形態(tài)。戶型設(shè)計住宅平面強(qiáng)調(diào)明廳、明櫥、明衛(wèi)及自然采光與通風(fēng)的設(shè)計原則，廳房方正實用，統(tǒng)一設(shè)計室外空調(diào)機(jī)位、冷凝水管、廚房煙道、熱水器排氣口等，每戶皆有生活陽臺和工作陽臺，主陽臺進(jìn)深不少于1.5米，并有曬衣設(shè)施。水、電、煤表均出戶。住宅設(shè)半地下層或架空以利于防潮。單體設(shè)計強(qiáng)調(diào)建筑近人尺度細(xì)部設(shè)計以及盡端單元的空間變化和形式處理，充分利用景觀資源。4、達(dá)州市北外新區(qū)

18、發(fā)展：近年達(dá)州市住宅建設(shè)重點熱點區(qū)域集中在西外新區(qū)和南外新區(qū)，北外隨著達(dá)州2004年以后的快速發(fā)展，房產(chǎn)建設(shè)在逐漸起步，但依托洲河上游環(huán)境優(yōu)勢，北外的房地產(chǎn)發(fā)展起點較高，目前以野茅溪片區(qū)為開發(fā)熱點。代表樓盤：麗江明珠麗江明珠： 項目位于州河上游素有“城市氧吧”之稱的達(dá)州通川野茅溪片區(qū)，小區(qū)總占地近90畝，建筑面積近20萬?？偼顿Y1.78億，規(guī)劃戶數(shù)約為1448戶，綠化達(dá)41.75%。該小區(qū)主要由9幢12-30層高層和6幢多層建筑組成。整個項目分兩期開發(fā)建成，現(xiàn)在正建設(shè)的是一期工程，廖項目建成后是達(dá)州市老城區(qū)規(guī)模較大的一個臨河建筑群?！胞惤髦椤闭麄€建筑設(shè)計由重慶市得森建筑（甲級）設(shè)計研究院具有

19、多年國內(nèi)外設(shè)計經(jīng)驗的羅寧博士親手設(shè)計。該小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計堅持以人為本、善待自然，崇導(dǎo)向性；圍而不合，散而不亂的組團(tuán)式布局；“一中心、一軸線、一綠帶”的環(huán)境、景觀設(shè)計；人車分流，方便快捷的交通；充分考慮日照、通風(fēng)、采光的戶型結(jié)構(gòu)“麗江明珠”小區(qū)設(shè)有游泳池、背景音樂廣場和健身休閑廣場、兒童游樂場、羽毛球場、獨具特色的生態(tài)停車場、時刻監(jiān)控的電子攝像防盜系統(tǒng)伴以專業(yè)物管中心等各類完善的配套設(shè)施，并由取得國家資質(zhì)的專業(yè)化物管公司全方位服務(wù)，其人性化的呵護(hù)和全天的保安、保潔服務(wù)，讓每一位“麗江明珠”的業(yè)主盡享安全、舒心、悠閑自然的居家生活。預(yù)計售價：2000元/。三、達(dá)州市住房消費需求狀況分析1、城區(qū)原居民

20、住房升級隨著達(dá)州市經(jīng)濟(jì)增長，居民收入水平逐年提高，和向往更好居住環(huán)境的需求和對貸款買房的認(rèn)可促進(jìn)了達(dá)州市原居民購房意識的覺醒，中國整體城市房產(chǎn)的迅猛增值也讓購房者有購房升值心理預(yù)期。2、達(dá)州市區(qū)縣較富裕階層及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)外出務(wù)工人員置業(yè)需求達(dá)州大城市建設(shè)規(guī)模的擴(kuò)大，天然氣能源化工基地建設(shè)和區(qū)域物流中心地位的確立，外來人口增長迅速，外地人（包括各縣市區(qū)在達(dá)州市城區(qū)）的新建商品房購買量在2003年度首次超過了市區(qū)以往的購買量， 2005年度外地個人在達(dá)州市城區(qū)購買的商品房總面積為10.09萬平米。住宅交易中外地個人購買所占比重為20%。達(dá)州市經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，城市化進(jìn)程加快，大規(guī)模舊城改造與城市建設(shè)已讓城

21、市面貌、城市的綜合實力、城市生態(tài)環(huán)境發(fā)生了巨大改變，是居住與投資環(huán)境吸引了大量的外地人，因而達(dá)州市區(qū)商品房銷售外地人個人購買比重日漸上升。，特別是農(nóng)村外出打工族經(jīng)過多年打拚有一定的積蓄，想在城市購房安家，還有外來經(jīng)商者鑒于達(dá)州市城市設(shè)施功能的日臻成熟，想在達(dá)州發(fā)展產(chǎn)業(yè)和安家的人數(shù)迅猛增加。3、城市規(guī)模建設(shè)和天然氣化工基地項目工作人員潛在住房需求隨著達(dá)州大城市建設(shè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大和天然氣能源化工基地建設(shè)，城市常住人口和城市化水平快速增長，對各類住宅的需求量也將擴(kuò)大，預(yù)計到2010年達(dá)州中心城區(qū)人口將達(dá)到55萬人以上，到2025年將建成人口總數(shù)達(dá)85萬的大城市，其市場發(fā)展?jié)摿薮?。四、達(dá)州市中心城區(qū)

22、房地產(chǎn)市場發(fā)展前景預(yù)估1、短期（1-2年）：現(xiàn)階段達(dá)州市受天然氣化工基地建設(shè)的利好消息帶動以及全國房地產(chǎn)市場的持續(xù)升溫，其城市房價已上升至一個相對高位，在每個片區(qū)均有區(qū)域代表性樓盤的出現(xiàn)拉動區(qū)域市場升值。個人預(yù)計：達(dá)州市房價已步入?yún)^(qū)間高位，且各區(qū)域高品質(zhì)樓盤供量將在下半年開始放量，其潛在客戶群體現(xiàn)階段相對有限，如何爭取有限客源以保證項目銷售計劃的順利實現(xiàn)成為下階段達(dá)州房產(chǎn)市場主旋律。2、中長期（3-10年）：達(dá)州市隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，以其天然氣化工基地建設(shè)為契機(jī)，抓住機(jī)遇，以建設(shè)中國西部天然氣能源化工基地、四川東部交通樞紐、秦巴地區(qū)物流中心、山水園林大城市為戰(zhàn)略核心，大力發(fā)展以煤電、天然氣為重點

23、的能源重化工業(yè)、以建筑鋼材、水泥為重點的冶金建材工業(yè)、以綠色、特色農(nóng)產(chǎn)品及其加工為重點的食品工業(yè)、以麻紡、中成藥為重點的紡織醫(yī)藥工業(yè)，計劃在2025年，把達(dá)州中心城區(qū)建成擁有人口84萬、建成區(qū)面積80平方公里以上的大型城市。其房地產(chǎn)市場前景廣闊。 五、前景展望：1、2007年土地放量的樓盤總面積達(dá)200多萬平米，可供購房者充裕選擇。2、土地價格飛速上漲，大部分樓盤明年市場均價將突破3000元/平方米。來自重慶和其他城市的投資者將會越來越多。3、產(chǎn)品線將很豐富，產(chǎn)品競爭激烈。擁有自然景觀的多層住宅以后將越來越少，達(dá)州樓市即將進(jìn)入高層時代。4、隨著土地價格的上漲，未來的市場供應(yīng)量將以高層為主，而達(dá)

24、州的電梯公寓將在2008年下半年真正走向成熟，電梯公寓市場即將激活。5、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷模式的創(chuàng)新將成為樓市亮點。眾多的社區(qū)商業(yè)和集中商業(yè)考驗開發(fā)商的綜合能力。6、對開發(fā)商資源整合能力和專業(yè)經(jīng)驗要求增高， “短、平、快”開發(fā)模式是制勝的關(guān)鍵。7、為了大家共同的利益，避免彼此肉搏戰(zhàn)，與政府聯(lián)手，在大盤開發(fā)商中將會誕生城市運營商（或聯(lián)盟）角色，成為真正意義上達(dá)州房產(chǎn)界領(lǐng)跑者和代言人。第二部分 營銷推廣總體構(gòu)思毫無疑問，即將到來的2008年達(dá)州的房地產(chǎn)市場如今面臨的是一場前所未有的跳躍式發(fā)展，就在本次研究工作進(jìn)行的過程中，達(dá)州的整體房價在6個月內(nèi)戲劇性的每平米又增加了幾百元，一個似乎無比龐大的蛋糕一夜

25、之間擺在所有達(dá)州開發(fā)商面前，究竟誰能成為最大的贏家？達(dá)州地產(chǎn)未來幾年的競爭態(tài)勢又將走向何方？帶著這些問題，我們開始了華森地產(chǎn)項目營銷的構(gòu)思，首先我們將重點集中到如下幾個問題： 由路橋品牌過渡到華森品牌，正式啟動“華森地產(chǎn)”品牌和營銷需要什么樣的戰(zhàn)略思考和傳播？“華森未來城”對如何在達(dá)州諸多樓盤中立市？他們將如何與華森地產(chǎn)的品牌實現(xiàn)共振？華森將如何改變西外區(qū)域市場格局？ 我們的目標(biāo)：“華森未來城”讓達(dá)州為之驚喜！讓西外為之驕傲！ 2.1基于品牌整合營銷的戰(zhàn)略思考思考一、正式啟動華森地產(chǎn)品牌營銷戰(zhàn)略企業(yè)品牌是未來市場競爭的核心，當(dāng)今的品牌建設(shè)不是圈幾個項目，多花錢買幾個獎項，多打幾個廣告，多做公益

26、事業(yè)那么簡單。而需要更多元化市場接觸，更高層次的觀念販賣，更深入的產(chǎn)品研發(fā)來為品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展注入動力。對一個具有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光的企業(yè)來說，無論市場的階段性波瀾起伏，都不應(yīng)該影響其對長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)注和執(zhí)著，不因一時的形勢大好而放松警惕，也不因一時的市場低迷而裹足不前。高速成長的市場對于眾多外來資本的吸引，無疑將加速激烈的市場競爭提前到來，隨著游戲的不斷升級，其競爭將越來越集中在實力/品牌/理念/執(zhí)行力/資源整合能力都已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢的少數(shù)品牌開發(fā)商之間。對華森地產(chǎn)來說，重塑市場品牌新形象的前提，都有賴于公司品牌戰(zhàn)略的明確制定。而后續(xù)的所有開發(fā)活動，都要力求在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，為品牌資產(chǎn)的積累作出貢獻(xiàn)

27、。思考二、華森地產(chǎn)品牌的塑造切入點在哪里？ 當(dāng)傳統(tǒng)的游戲規(guī)則里我們難以具備突出的競爭優(yōu)勢時，我們最好的辦法就是另辟戰(zhàn)場，制定自己的游戲規(guī)則。在產(chǎn)品研發(fā)水準(zhǔn)和復(fù)制水準(zhǔn)日益趨同的情況下，唯有開發(fā)商以及樓盤在體現(xiàn)出來的觀念和氣質(zhì)將產(chǎn)生最大化的市場差異化識別效果。這也是眾多世界頂級品牌所著力營造個性化品牌資產(chǎn)的動力。正如時尚的內(nèi)容包羅萬象，潘石屹僅憑借SOHO的概念就屹立時尚界多年，其本人就成為公司最核心的品牌營銷資產(chǎn)。而一直以大眾化的營銷手法見長的萬科如今也開始嘗試打造更具個性的地產(chǎn)品牌。相對于達(dá)州的各老牌地產(chǎn)公司來說，華森地產(chǎn)作為“通錦國際新城”的投資商，雖然作為開發(fā)商時間相對較短，卻擁有前期“路

28、橋通錦國際新城”品牌所積累的品牌氣質(zhì)，我們認(rèn)為華森地產(chǎn)的品牌發(fā)展方向應(yīng)該立足于年輕化、時尚化、國際化的發(fā)展模式，打造一個更有激情、更有創(chuàng)意、更有沖勁的新銳地產(chǎn)品牌。“世界經(jīng)濟(jì)一體化”和“個性化的消費體驗”是21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的兩大主題，人類的創(chuàng)意不斷打破傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)則。我們認(rèn)為年輕而志存高遠(yuǎn)的華森地產(chǎn)，其品牌理念塑造應(yīng)該率先擺脫“實業(yè)地產(chǎn)”和“責(zé)任地產(chǎn)”的等傳統(tǒng)保守路線，而是邁向 “風(fēng)尚地產(chǎn)”“創(chuàng)意地產(chǎn)”甚至“品質(zhì)觀地產(chǎn)”的全新探索之路，充分利用市場理念的后發(fā)優(yōu)勢趕超對手。在此我們嘗試性的提出“品質(zhì)觀地產(chǎn)”的開發(fā)理念，供貴公司參考： “品質(zhì)觀地產(chǎn)”開發(fā)理念的提出“品質(zhì)觀地產(chǎn)”：品質(zhì)觀是一個人對整

29、個事物的根本看法，品質(zhì)觀建立于一個人對自然、人生、社會和精神的、科學(xué)的、系統(tǒng)的、豐富的認(rèn)識基礎(chǔ)上，它包括自然觀、社會觀、人生觀、價值觀。如今大家都在大談文化地產(chǎn)、觀念地產(chǎn)、其內(nèi)容無非就是自然觀、社會觀、人生觀、價值觀。而這些恰恰又是左右人們生長、生存、生活的思想觀點。思考三、“華森未來城”對如何在達(dá)州諸多樓盤中立市？ 他們將如何與華森地產(chǎn)的品牌實現(xiàn)共振？華森地產(chǎn)品牌：品牌定位：品質(zhì)觀地產(chǎn)實踐者品牌口號：信我，信未來華森未來城：品牌定位：世界的樂活，你我的生活（樂活：英文全稱Lifestyle of healthy and sustainabllity翻譯成中文是“健康的生活和可持續(xù)發(fā)展”，它簡

30、寫為“LOHAS”，意思是做好事，好心情，有活力。觀念傳遞： 1、現(xiàn)在就改變你的生活，你準(zhǔn)備好了嗎？ 2、生活是一場快樂秀，我們期待你國際級的演出！ 3、生活重新定義 共享無限精彩綜觀“通錦國際新城” 與“華森國際”項目，其新區(qū)地標(biāo)性的區(qū)位，新區(qū)國際化都市特質(zhì)恰好符合塑造華森地產(chǎn)品牌所需的氣質(zhì)一脈相承。國際化的達(dá)州在騰飛，國際化的華森在發(fā)展，無論是辦公、還是居住、還是創(chuàng)業(yè)，都需要國際化的你們來共同參與，“相信自己 共創(chuàng)未來”這正是對華森地產(chǎn)品牌國際化的世界觀體現(xiàn)。由此我們找到了公司母品牌與項目子品牌之間的共振頻率。即一種積極的、樂觀的、強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新、參與和分享的生活態(tài)度，我們相信這種觀念無疑是一種

31、可以感染、可以傳播、可以成為促進(jìn)華森地產(chǎn)品牌持續(xù)增長的核心動力。思考四、華森怎樣改變西外？ 如同羅浮品牌的長期社會價值一樣，作為一個有企圖心的開發(fā)商，在實現(xiàn)銷售的同時能否創(chuàng)造出一個區(qū)域性的標(biāo)桿作品，產(chǎn)生良好的社會價值和品牌效應(yīng)，是一個應(yīng)該積極嘗試的課題。 通過前期通錦國際新城項目的開發(fā)，華森作為投資方已經(jīng)在西外片區(qū)豎立了一定的市場影響力。而為了進(jìn)一步實現(xiàn)“華森地產(chǎn)”品牌與區(qū)域市場的聯(lián)動，我們還應(yīng)該謀求整合更多的市場營銷資源， 從達(dá)州的投資政策，到西外片區(qū)的發(fā)展規(guī)劃，到即將到來的奧運題材，都將成為資源整合的目標(biāo)。而“發(fā)展、創(chuàng)新、拼搏”的世界觀則是我們在資源整合過程中的把握的主要方針。 為此，華森

32、公司應(yīng)積極參與和響應(yīng)政府對西外片區(qū)發(fā)展的相關(guān)舉措，關(guān)注和參與各項市鎮(zhèn)配套建設(shè)以及相關(guān)的學(xué)術(shù)研討活動，努力扮演政府合作伙伴和城市運營商的角色。2.2案名建議住宅部分：華森未來城（我們主推案名）其他案名：華森未來之城 華森筑境 華森星愿之城 華森潤城 華森旭城 華森名都 華森誠品集 華森逸都 華森錦城 2.3廣告宣傳策略2.3.1傳播規(guī)劃要點產(chǎn)品利益點明晰，營銷手段或模式僅僅也必能只是產(chǎn)品的渠道載體； 側(cè)重品牌推廣，聯(lián)合強(qiáng)勢媒體迅速構(gòu)建“品牌壁壘”，應(yīng)對0809年的規(guī)模化競爭態(tài)勢；個性化的項目和分享性的觀念深度觸動目標(biāo)客群，利用耳語效應(yīng)帶來更大的需求；建立更短的傳播通道，深度占有目標(biāo)客群資源，并完

33、善客戶管理體系；在比較長的銷售周期，借助豐富的媒體通道和發(fā)布經(jīng)驗，確立“領(lǐng)袖觀點”，制造持續(xù)性的市場關(guān)注；傳播風(fēng)格務(wù)實精細(xì)，訴求利益清晰，抓住眼球，提升關(guān)注度與來訪量；根據(jù)項目不同的營銷階段，構(gòu)筑多層次的“獨立傳播主題”，并在傳播節(jié)點加大投放，形成局部的傳播競爭優(yōu)勢；考慮到項目的規(guī)模和營銷周期，前期投放量應(yīng)加大，重點投放集中在08年上半年，尤其是08年春節(jié)前。2.3.2強(qiáng)化營銷推廣的四大指標(biāo)物業(yè)指標(biāo)：西外板塊的標(biāo)志性物業(yè)是城市菁英生活社區(qū)的典范，代表著一種自我、自主、自由的生活方式。文化指標(biāo)：是城市菁英的生活樂園與精神堡壘。是城市菁英的生活主張：熱愛工作、更懂得生活/講效率，亦講休閑/愛自己，

34、更關(guān)愛家人/選社區(qū)，信自己，更信未來/ 客群指標(biāo)成為西外板塊的精英居住地，有層次、有品位、有親和力。 推廣指標(biāo)：成為市場的有效話題?！叭浴保ㄗ晕?、自主、自由）的生活主張成為文化社區(qū)的口碑牌。建立自由、快樂、共享的社區(qū)文化。成為都市生活圈西外板塊的標(biāo)志性物業(yè)從物業(yè)本身的終合素質(zhì)入手。成為目標(biāo)消費者的心中首選。2.4入市階段營銷推廣主題及推廣執(zhí)行演繹2.4.1形象導(dǎo)入期（市場鋪墊）時間段：2008年1月2008年3月推廣目標(biāo)：全面導(dǎo)入華森地產(chǎn)品牌，快速帶動“華森未來城”產(chǎn)品所代表的生活方式及項目個性，吸引年青群體關(guān)注，并依托適合青年群體的客戶活動增進(jìn)對項目的美譽(yù)度；為六月內(nèi)部認(rèn)購廣泛積累客源；主

35、要營銷事件構(gòu)想：華森地產(chǎn)品牌年暨華森公司“品質(zhì)觀地產(chǎn)”宣言大型新聞發(fā)布會華森地產(chǎn)時尚售樓精英選拔大賽成立華森地產(chǎn)客戶俱樂部“華森萬家匯”，以20萬平米通錦國際新城成熟社區(qū)為示范基地，以原有通錦國際新城業(yè)主為傳播載體，面向公眾吸納會員。借“萬家匯”廣大會員體驗“華森國際生活方式”；進(jìn)行會員制低成本營銷；不定期舉辦“華森地產(chǎn)高尚社區(qū)示范基地一日游活動”，讓客戶在免費參與、觀賞、娛樂的過程感受華森品牌實力、物業(yè)服務(wù)及產(chǎn)品品質(zhì)。推出“華森未來城”項目規(guī)劃說明會根據(jù)工程進(jìn)度及活動節(jié)點安排，適時推出媒體廣告；前期戶外形象廣告全面導(dǎo)入。宣傳期間正值于中國傳統(tǒng)佳節(jié)“春節(jié)”，根據(jù)歷年營銷經(jīng)驗總結(jié)，全面啟動“返鄉(xiāng)

36、客購房直通車”營銷計劃。傳播主題：1、品牌系列： A、信我，信未來華森2008，力創(chuàng)地產(chǎn)品質(zhì)觀 華森地產(chǎn)品牌年暨華森公司“世界觀地產(chǎn)”宣言大型新聞發(fā)布會B、華森地產(chǎn)，貢獻(xiàn)萬家2400個家庭的選擇，10000達(dá)州人共同的家園。 華森公司，十年品牌積淀，四年專業(yè)房產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗，30萬平方米高尚住宅貢獻(xiàn)10000達(dá)州人。2、主題活動系列：A、華森地產(chǎn)萬家匯，以30萬平方米卓越住宅品質(zhì)，打造城市菁英的生活領(lǐng)地。B、華森地產(chǎn)，品質(zhì)住宅歡樂體驗活動，正式啟動。C、邀約鑒賞，品質(zhì)好房華森國際項目品鑒會。D、春節(jié)期間，舉辦“返鄉(xiāng)客購房情義聯(lián)誼會”。主打傳播口號歸來，新故鄉(xiāng)！媒體組合：品牌形象：戶外大牌+車身+報

37、紙+電視專題活動推廣：報紙+“萬家匯”會員?？▌?chuàng)刊號：以華森品牌介紹及開發(fā)理念、開發(fā)業(yè)績、華森國際項目規(guī)劃理念為主要內(nèi)容）項目主題推廣：戶外大牌+報紙2.4.2形象豐滿期（內(nèi)部認(rèn)購至開盤）時間段：2008年4月7月推廣目標(biāo)：從第一階段品牌形象導(dǎo)入過渡到產(chǎn)品賣點展示、產(chǎn)品形象展示；以第二波客戶活動引爆項目首批房源認(rèn)購。主要營銷事件：公司品牌“萬家匯”會員活動首期示范景觀、樣板屋、“華森未來城青年會所”公開；（建議在商業(yè)用房結(jié)合售樓部功能設(shè)置一主題會所，作為客戶活動基地。前期作為項目主題營銷體驗場所，后期投入商業(yè)經(jīng)營）春季成人禮社交派對將源自歐美上流社會的家族社交派對引入達(dá)州，通過對家族延續(xù)的人

38、文關(guān)懷，舒展中國人家庭觀念，其目的是正對青年群體以及背后的全體家庭成員的一次深度營銷。結(jié)合各類客戶活動推出項目產(chǎn)品具體信息，深度傳達(dá)項目賣點；首批物業(yè)公開搖號活動；首批物業(yè)公開認(rèn)購；附1：CONDO青年會所功能構(gòu)成：城市青年“警匪”游戲吧網(wǎng)絡(luò)激情會所電玩娛樂中心休閑茶、水、咖啡吧新青年演藝會所主流生活慢搖吧臺球館健身房瑜伽館派對康樂中心 傳播主題：1、“萬家匯”客戶通訊專刊第二期：項目產(chǎn)品綜合賣點為主的媒體樓書形式，同期推出晨報媒體樓書2、創(chuàng)意個性，創(chuàng)意生活，創(chuàng)意財富華森地產(chǎn)，青年創(chuàng)業(yè)大富翁計劃火熱招幕中 3、“踐行夢想 共創(chuàng)未來”“華森國際” 中小企業(yè)管理商務(wù)沙龍4、給年青的心找個家達(dá)州首席

39、CONDO青年會所盛大揭幕5、歡迎進(jìn)入國際的世界華森國際首批房源公開搖號 其他產(chǎn)品系列廣告主題（根據(jù)具體規(guī)劃賣點提練）媒體組合：品牌形象：戶外大牌+車身+報紙活動推廣：報紙+“萬家匯”會員?？椖恐黝}推廣：報紙2.4.3廣告風(fēng)格提示2.4.4費用預(yù)測目前達(dá)州房地產(chǎn)銷售推盤廣告成本占總銷額1 %3%不等，考慮到華森的品牌效應(yīng)與規(guī)模效應(yīng)，根據(jù)敝司經(jīng)驗，建議整體廣告成本應(yīng)控制為總銷售額1.0 -1.5%。項目首次面市，承擔(dān)打響知名度及樹造品牌重大任務(wù)，廣告費的整體投入要向首期傾斜。故第一階段廣告費占50%，第二階段廣告費占30%，第三階段廣告費占20%媒介基本投放比例參考： 宣傳物料 5%、戶外 1

40、5%、公關(guān)活動 15%、展會 10%、紙媒 40%、三維動畫 3%、電視 5%、網(wǎng)絡(luò) 3%、廣播 2%、DM 2%。2.4.5公關(guān)活動公關(guān)活動是為了配合營銷活動的展開，而進(jìn)行的隱性促銷和直接促銷。通過富有廣泛社會參與性、社會討論價值的公關(guān)活動的展開，增加新聞視點，增加媒體關(guān)注和討論的機(jī)會，同時，對理念傳播和品牌傳播、形象傳播都具有重要意義；其次，在枯燥的媒體宣傳面前增加生動的形式，為開發(fā)商和客戶增加對話的機(jī)會，調(diào)動客戶的參與積極性，增進(jìn)雙方的感情，進(jìn)行有效的互動溝通。同時，公關(guān)活動還起到傳播引爆的作用。第三部分 我們的優(yōu)勢一、我們的理解3.1關(guān)于總平的規(guī)劃：優(yōu)美的建筑布局，采用部分弧型立面處理

41、，構(gòu)織美妙的城市天際線；采用點圍合式和板式相結(jié)合的布局方式，能保證每戶在采光、觀景、通風(fēng)的整體均好性。3.2關(guān)于外立面：時尚高層，外觀現(xiàn)代靈動，韻律感強(qiáng)；時尚現(xiàn)代的立面外觀，是社區(qū)美學(xué)標(biāo)志，夜色下更動人；用現(xiàn)代手法表現(xiàn)上層建筑的氣質(zhì)，超寬挑高陽臺設(shè)計，賦予建筑更豐富的語言。3.3關(guān)于戶型設(shè)計：注重個體空間如主臥、書房等，而客廳等公共空間則以實用為主，不求面積上的奢華；戶戶朝陽，窗窗觀景，通風(fēng)好；明廳明臥明櫥明衛(wèi)，且廚衛(wèi)皆能直接通風(fēng)，衛(wèi)生而環(huán)保；三個分區(qū)：動靜分區(qū)，污潔分區(qū)、干濕分區(qū)；三種窗：超大外飄窗，寬大落地窗，奇妙的角窗配以高檔型材；主臥設(shè)置私密衛(wèi)生間；實現(xiàn)客廳餐廳分設(shè)，部分餐廳可觀賞優(yōu)美

42、庭院，部分餐廳直接采光；設(shè)置了可變化入戶花廳，可變?yōu)樯铌柵_。 3.4關(guān)于景觀：重空間的多中心及層次感；注重路邊綠化與園內(nèi)景觀的溝通與交流，注重水景營造對項目品質(zhì)的傳達(dá)；小品、跌水帶來曲徑通幽、步移景換的視覺享受；樹種優(yōu)美精致，三季有花四季常綠，回歸自然；休閑設(shè)施，慢跑小徑、老人樂園、兒童天地、運動組合，生態(tài)健康人性；中心綠地共享，視線開闊，以草坪、灌木、喬木搭配，精選植物物種；園林水景以淺水為主，以景觀泳池、疊泉、噴泉，小溪等多重形態(tài)與建筑相互輝映。3.5新技術(shù)、新科技、新配套、增值服務(wù)等 在控制成本的前提下合理采用新技術(shù)，可供選擇的如：生態(tài)健康針對德陽水質(zhì)偏硬，采用直飲水系統(tǒng)或者中央軟水系

43、統(tǒng)等。針對高層的風(fēng)壓、噪音、空調(diào)疾病采用新風(fēng)系統(tǒng)。節(jié)能環(huán)保以地?zé)岵膳夹g(shù)、LOW-E玻璃、新型墻體材料等為代表智能化指紋入戶、智能安防、智能網(wǎng)絡(luò)、智能車庫、智能電梯等服務(wù)理念引進(jìn)品牌物業(yè)管理作為顧問其它增值服務(wù)等如會所功能配置、教育功能配置等等我們獨特的優(yōu)勢：入戶花園、內(nèi)花園、觀景陽臺將室外綠化有機(jī)的組織于住宅中，有效的改善了居室的生活環(huán)境，成為戶型設(shè)計的一大亮點。 是名副其實的“空中花園樓閣”二、項目投資效益估算一、價格確定決定住宅物業(yè)價值的要素分析消費者對于住宅的選擇，不僅是對位置和房價的選擇，更是對位置、價格、交通、物業(yè)管理、配套設(shè)施等一系列要素的比較、選擇的綜合結(jié)果。通過對市場的調(diào)查，

44、和對大量成熟辦公物業(yè)的分析，專業(yè)市場研究/策劃機(jī)構(gòu)普遍認(rèn)為，影響住宅小區(qū)質(zhì)素（物化為價值）的要素有以下幾個方面。舒適戶型針對特定客戶群“量身定做”，周到細(xì)致地考慮使用者對于實際功能的需求，其次是滿足心理上的認(rèn)同感服務(wù)設(shè)施物業(yè)內(nèi)部配套設(shè)施齊全、使用方便小區(qū)環(huán)境規(guī)劃由綠化帶、建筑小品、道路、功能配套物業(yè)組成社區(qū)環(huán)境，成為使用者獲得心理、感情休閑的空間便利出行與停車方便距交通干道距離合適、足夠車位辦公、生活方便購物、餐飲、商務(wù)洽談滿足身份要求，且方便衛(wèi)生無有害氣體、煙塵、噪音污染完善的供水、電、氣系統(tǒng)日照充足、通風(fēng)良好物業(yè)管理為創(chuàng)造安全的辦公環(huán)境防火、防盜、交通安全，各項措施周密提供快捷的管家式服務(wù)

45、維護(hù)、搶修、環(huán)衛(wèi)、交通生活、商務(wù)中心景觀外景觀山景、水景、公園、綠地、市政廣場。內(nèi)景觀建筑立面、廣場、小品、綠化共同組成小區(qū)內(nèi)景觀院內(nèi)景觀空中花園設(shè)備電梯車位大堂社區(qū)智能化公建商務(wù)休閑會所商務(wù)餐廳、員工餐廳配套商業(yè)建筑裝飾材料結(jié)合上述綜合評價表，將本項目的優(yōu)劣勢與可類比項目優(yōu)劣勢進(jìn)行量化式綜合評定，分別確定本項目價格定位的基本區(qū)間。高層電梯公寓的價格根據(jù)市場推算鑒于本案所屬區(qū)域還沒有真正意義上的郊區(qū)高層住宅社區(qū)可比案例，因而采用市場領(lǐng)導(dǎo)定價法定價，并結(jié)合產(chǎn)品形態(tài)自身的因素綜合確定。即高層的價格在本區(qū)域多層之上，花園洋房的價格之下這一價格區(qū)間的范圍定價，即本案小高層的價格高于華陽多層住宅的價格3

46、000元/低于3600元/的花園洋房價格。故本案的小高層價格定為3300元/平方米。結(jié)論：小高層電梯公寓的價格：3300元/方案 方案 5.5容積率總建面：以60畝，容積率5.5，計220110平米.地下建筑約為70400,地上建筑約為149710.產(chǎn)品形態(tài)：高層說明：按照5.5的容積率計算，本案可吸納2200戶居民，按照1：0.8的車位配比，以及每個地下車位40的面積計算，因此，增加70400的地下車庫。1.成本及費用估算單位：萬元2.銷售收入測算高層電梯公寓的均價為3000元/項 目可銷售建議價格銷售收入（萬元）高層電梯公寓2201103000元/66033地下車庫1760個6萬元/個10

47、560小 計76593銷售部分經(jīng)營稅金及附加：765935.54212.615萬元稅后利潤：76593-4212.615-37883.9434496.445萬元第四部分 銷售工作部署營銷推廣的執(zhí)行實際上是對銷售工作部署的貫徹，整個銷售期的工作要進(jìn)行得有條不紊，要有一個整體的銷售工作總部署來進(jìn)行詳細(xì)的安排，本銷售工作部署包括項目的工程進(jìn)度、營銷階段安排、前期準(zhǔn)備和銷售培訓(xùn)工作。4.1目標(biāo)銷售價格初步擬訂在適宜的總價和高性價比產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)高于同片區(qū)競爭對手整體均價。根據(jù)本案快速開發(fā)實現(xiàn)利潤的市場目標(biāo)，資源條件、綜合實力，以及目前項目周邊在售的項目，建議本案整體均價目標(biāo)根據(jù)該片區(qū)周邊項目同期入

48、市價格及達(dá)州總體房地產(chǎn)發(fā)展趨勢最終確定。爭取在動態(tài)過程中調(diào)整，以追求更高利潤。市場鋪墊期內(nèi)部認(rèn)購期首次公開發(fā)售整體銷售持續(xù)期全面清貨期一期銷售持續(xù)期調(diào)整強(qiáng)化期二期公開發(fā)售二期銷售持續(xù)期三期公開發(fā)售三期銷售持續(xù)期2008/1月2008/3月2008/47月2008/810月2008/1112月2009/12月2009/32009年4月2009/52009/9月2009/102009/122010/1-4月2010/57月項目形象推廣/銷售前期準(zhǔn)備工作/項目形象工程建設(shè)內(nèi)部認(rèn)購房源進(jìn)行預(yù)約轉(zhuǎn)定、簽約；去化一期批次單位；進(jìn)行二期單位的客戶積累一期剩余房源進(jìn)行沖刺二期房源內(nèi)部認(rèn)購二期房源公開發(fā)售二期分

49、批次推出，持續(xù)銷售三期房源公開發(fā)售三期分批次推出，持續(xù)銷售全案結(jié)束4.2推售步驟4.2.1貨量劃分按照本案規(guī)劃設(shè)計方案的條件，建議分為3期進(jìn)行開發(fā)，科學(xué)合理的控制每期的推貨量和分期推出時間（分期間隔時間建議不長于6個月），確保每期良性和快速的銷售。一期住宅推貨量建議控制在8萬方左右，其余可放在二期開發(fā)。4.2.2推售順序由于項目的銷售有一個循序漸進(jìn)的周期，為保證合理的銷售利潤，并使項目能隨時根據(jù)市場變化情況作出相應(yīng)的策略調(diào)整，項目不宜一次性全部推向市場，而必須保持一個合理的節(jié)奏，整體的思路是先推位置較差的部分，把位置較好的部分留到后期推，以保證項目有一個價格提升的空間，同時也應(yīng)兼顧全局，盡量使

50、每期推廣都做到位置好差部分的合理搭配，使之達(dá)到均衡。推售步驟：第一批次（第一期）：1棟、2棟、7棟第二批次（第二期）：3棟、8棟、9棟第三批次（第三期）：4棟、10棟、11棟第四批次（第三期）：5棟、6棟4.3階段性銷售計劃根據(jù)達(dá)州房地產(chǎn)目前的銷售狀況以及本項目的實際情況，計劃本案整體的銷售周期為26個月。按照常規(guī)的做法，總戶數(shù)在1000戶以上的樓盤較為適宜將推廣階段作詳細(xì)的劃分，因此我們本著嚴(yán)謹(jǐn)、慎重的態(tài)度，再結(jié)合項目工程進(jìn)度及以往營銷工作的經(jīng)驗，將本項目的銷售周期劃分為若干種營銷推廣階段，分別為：市場鋪墊期、內(nèi)部認(rèn)購期、首期（二期）公開發(fā)售、銷售持續(xù)期、三期公開發(fā)售、調(diào)整強(qiáng)化期和全面清貨期

51、。4.3.1市場鋪墊期時間：2008年1月2008年3月目的：建立項目品牌形象一站式年輕化都市生活領(lǐng)地；建立、擴(kuò)大市場認(rèn)知度、知名度。操作要點：由于此階段為項目的銷售前期準(zhǔn)備階段，工程剛進(jìn)入建設(shè)期，項目整體形象無法被市場認(rèn)識，為能將項目形象有序推出市場，引起市場關(guān)注及期待，必須利用有限的資源做最大程度上的“廣而告之”，故在市場鋪墊期內(nèi)應(yīng)做好以下工作：周邊及市內(nèi)主要路段作戶外廣告形象展示投放；在項目周邊主要路段及項目所在地制作導(dǎo)視系統(tǒng)廣告；項目品牌導(dǎo)入期的平面媒體傳播、活動推廣；完成項目銷售中心、樣板屋的設(shè)置；組建營銷團(tuán)隊，確定相關(guān)協(xié)作單位等；做好前期人員培訓(xùn)工作；初步建立客戶檔案。市場目標(biāo)通過

52、對項目整體形象作媒體宣傳，使項目能在短期內(nèi)得到市場的認(rèn)可和廣泛關(guān)注，初步樹立了市場知名度；通過客戶活動營銷，快速預(yù)訂房源，為一期快速銷售奠定基礎(chǔ)。4.3.2內(nèi)部認(rèn)購期時間；2008年月7月目的：預(yù)熱市場，試探市場反應(yīng)；根據(jù)市場的反應(yīng)及時調(diào)整和深化推廣策略，首期價格測試；建立及擴(kuò)大目標(biāo)客戶群；為公開發(fā)售期的旺銷蓄勢。操作要點：該期項目工程已全面開工，通過前期的戶外廣告形象宣傳的帶動，項目已在市場上建立了一定的知名度。該期所做工作重點如下：本階段主要為項目所累積的關(guān)系客戶的認(rèn)購，并根據(jù)實際情況，逐步引入市場認(rèn)購；在內(nèi)部認(rèn)購期的第一個月，以針對性的推介活動（主要針對“關(guān)系客戶”等目標(biāo)客戶群）作為首期

53、認(rèn)購的主要渠道，但要注意協(xié)調(diào)好關(guān)系客戶與常規(guī)客戶的關(guān)系；在內(nèi)部認(rèn)購的第二個月，主要通過常規(guī)性的媒體（如報紙、戶外廣告等）進(jìn)行項目產(chǎn)品力宣傳，為首次公開發(fā)售進(jìn)一步積累客戶；本期的目標(biāo)是去化首期推出的內(nèi)部認(rèn)購單位，為本案正式公開發(fā)售即推出的單位奠定業(yè)績基礎(chǔ)；若來客較多時應(yīng)注意來客的分流并做好現(xiàn)場氣氛的操控；留意客戶來源、媒體受眾面并加以分析。市場目標(biāo)首批次可推出150300套單位，但必須確保短期內(nèi)基本預(yù)約完畢；為項目首次公開發(fā)售積累充足的客源；產(chǎn)品內(nèi)涵被市場有效認(rèn)知；確立項目品牌的個性主張；形象定位從迅速建立到逐步推進(jìn)和深化，市場形象已確立，并得到廣泛認(rèn)可和追捧。4.3.3首次公開發(fā)售時間：200

54、8年8月10月目的：引爆市場，全方位地展示項目綜合素質(zhì)；實現(xiàn)銷售高峰，同時體現(xiàn)項目最高回報；為鞏固延續(xù)銷售業(yè)績及調(diào)整下一步營銷策略作充分準(zhǔn)備；初步確立項目的市場品牌形象。操作要點：項目的市場認(rèn)知度和認(rèn)可度通過前期的操作得以進(jìn)一步的提升。此時，市場對本案的期盼已經(jīng)達(dá)到一個高峰，是本案首次推出市場的最佳時機(jī)。本期操作重點如下：完成首批內(nèi)部認(rèn)購套單位的轉(zhuǎn)定和簽約工作；正式公開發(fā)售時，在內(nèi)部認(rèn)購銷售價格的基礎(chǔ)上適當(dāng)?shù)靥嵘龢莾r，使前期成交的客戶的滿意度提高，利于后期對該批客戶的進(jìn)一步經(jīng)營，介紹更多的客戶購買，提高傳播的效益；廣告投放力度不斷加大，通過公開發(fā)售引爆項目，務(wù)求使項目的核心賣點成為市場焦點，從

55、而達(dá)到事半功倍之目的；充分調(diào)動前期積累的客戶群體在特定時間內(nèi)聚集，以營造熱銷、旺銷的場面；將單位大量推出并在短期內(nèi)盡量加以消化，使項目在本檔期內(nèi)達(dá)到整體推廣計劃的銷售高峰，從而實現(xiàn)最大量的資金回收；注意做好現(xiàn)場的銷售布控；注意保留一小部分熱銷單位，為后期銷售作配合。市場目標(biāo)內(nèi)部認(rèn)購全部售罄，認(rèn)購踴躍；一期推出的房源去化75%以上；引起市場轟動，參觀人流絡(luò)繹不絕；市場形象和口碑形成良性循環(huán)；強(qiáng)化項目的品牌個性主張。4.3.4銷售持續(xù)期時間：2008年8月2010年4月涵蓋一期開盤后房源銷售以及二、三期的開盤及房源銷售目的：進(jìn)行項目二批次公開發(fā)售之后的正常去化；進(jìn)行項目的第二次大規(guī)模推售，實現(xiàn)項目

56、的第二次銷售高峰；提升項目的品牌效益，贏取最終的市場效益；后續(xù)開發(fā)房源的客戶積累以及正常銷售；實現(xiàn)項目品牌到開發(fā)商品牌的提升；操作要點：本案經(jīng)過首次公開發(fā)售后，項目的品牌已獲得市場的初步認(rèn)同，并逐步建立相對固定且對項目品牌忠誠度較高的客戶群體。為了實現(xiàn)上述目的，本期操作如下：利用節(jié)假日，在現(xiàn)場舉行各種社區(qū)活動，使項目品位、格調(diào)不斷提升，讓市場覺得項目不斷地有亮點在閃動；利用前期積累忠誠度極高的客戶群體完成本案最高價格的單位銷售任務(wù)；配合各階段的產(chǎn)品推出以及事件和活動營銷推廣外，維持一定的媒體曝光頻率，并跟據(jù)實際需求逐步減少常規(guī)性媒體的投放力度；重點轉(zhuǎn)為口碑營銷，定期組織業(yè)主和累積客戶中誠意度較

57、高的客戶進(jìn)行交流活動，如座談會、文藝表演、自助酒會。市場目標(biāo)項目品牌形象確立，并初步建立企業(yè)品牌；本階段由于樓盤的市場認(rèn)知度較高，會吸引相當(dāng)一部分的偶得客戶；隨著樓盤的形象的不斷升級，項目的“高性價比”的區(qū)域高檔住宅市場形象更加鞏固；樓盤的價格也隨之全面調(diào)高，銷售速度開始放緩，但成交仍保持穩(wěn)定；4.3.5全面清貨期時間：2010年5月7月目的：贏取最后的利潤空間使得品牌的構(gòu)筑得以在市場體現(xiàn)完整完成項目整體營銷工作操作要點：項目形象已在市場上取得了代表性的地位。本階段具體操作如下：廣告投入應(yīng)以促銷為主，形象鞏固為輔；利用項目完善的配套優(yōu)勢和發(fā)展商前期市場培養(yǎng)的品牌優(yōu)勢，進(jìn)一步開展形象公關(guān)活動，以

58、鞏固和加強(qiáng)品牌的延續(xù)性；加強(qiáng)項目高素質(zhì)物業(yè)管理的宣傳，使其成為項目品牌的主要支撐點；總結(jié)所有剩余單位的優(yōu)劣勢，將綜合素質(zhì)最差的單位以一個比較大的讓利優(yōu)惠促銷（具體讓利比率根據(jù)當(dāng)時實際情況而定），從而帶動剩余單位的脫手。(上述計劃是我司根據(jù)本項目08年8月初取得預(yù)售許可證的前提下進(jìn)行計劃的。整體計劃的執(zhí)行時間將按照實際取得預(yù)售許可證的時間進(jìn)行相應(yīng)的提前或推后。)第五部分 價格策略5.1價格定位原則價格定位原則主要包括兩大部分：一是開發(fā)成本、二是市場走向。根據(jù)這兩大部分來確定銷售價格。5.2影響價格定位的主要因素影響價格定位的主要因素有：政治因素，經(jīng)濟(jì)因素，非經(jīng)濟(jì)因素，環(huán)境因素等。詳見下表：影響價

59、格定位的主要因素主要因素因素分類對本項目的影響政治因素經(jīng)濟(jì)因素物價經(jīng)濟(jì)增長率財政金融狀況房地產(chǎn)增長狀況非經(jīng)濟(jì)因素政策因素人口因素城市規(guī)劃因素社會心理因素環(huán)境因素周邊環(huán)境條件市政設(shè)備條件公共建筑配套設(shè)施條件5.3價格定位方法價格定位有兩種方法：一是成本法，二是市場加權(quán)系數(shù)比較法。成本法：是指通過事先確定標(biāo)準(zhǔn)成本，計算標(biāo)準(zhǔn)差異，并對成本差異進(jìn)行因素分析及反饋的一種成本信息與控制系統(tǒng)之上加預(yù)期利潤的一種價格定位方法。這種定價方法優(yōu)點是：保證了利潤，其弊病是可能與市場脫節(jié)。加權(quán)系數(shù)比較法：根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化與其它管理、技術(shù)措施的重要性及耗費量，規(guī)定其不同的加權(quán)系數(shù)。近幾年來，有些國家已把標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)濟(jì)效果視為國民

60、經(jīng)濟(jì)總效益中的一部分，采用了這種制訂加權(quán)系數(shù)的方法。在房地產(chǎn)項目中，加權(quán)系數(shù)比較法的公式為，根據(jù)客觀因素進(jìn)行系數(shù)調(diào)整而得出的系數(shù)修正值乘以每個參考項目的修正值再乘以其銷售率之和，然后除以各項目銷售率之和的數(shù)值的商。加權(quán)系數(shù)比較法的優(yōu)點是與市場比較接近，缺點是不利于求出滿足所約束條件的“最低成本”配方。5.4價格策略本案價格定位采取成本法與市場加權(quán)系數(shù)比較法，而且應(yīng)該采用“平開高走”的價格策略：第一階段采用接近市場價格的策略，務(wù)必在短時間內(nèi)建立項目的熱銷氣氛，然后在后續(xù)銷售時再將價格逐步抬高，以達(dá)到甚至超過目標(biāo)均價。5.5付款方式在目前房地產(chǎn)市場激烈競爭中，買家可選擇的樓盤越來越多。付款方式的靈