品牌營銷的安利戰(zhàn)略

1、品牌營銷的安利戰(zhàn)略提文：企業(yè)處于全球一體化的大競爭時(shí)代，商場即是戰(zhàn)場，每個(gè)企業(yè)都自覺或不自覺地投入到了這場沒有硝煙的品牌營銷戰(zhàn)爭中。仔細(xì)研究顧客的消費(fèi)心理，之后重返市場現(xiàn)實(shí)，將企業(yè)與產(chǎn)品的差異性有效植入市場，就能成功建立卓越鮮明的品牌。所以，憑借著聲勢(shì)浩大的整體品牌整合營銷戰(zhàn)略，以及眾多安利營銷人員的敬業(yè)精神，相信在不久的將來，安利（中國）這只直銷行業(yè)領(lǐng)頭羊必將以更驕人的業(yè)績馳騁中國市場。 2007年1月18日，在廣州舉辦的“璀璨星薈”安利大型產(chǎn)品展上，亞洲飛人劉翔笑言“這次搞大了”，因?yàn)樗颜胶灱s成為安利旗下營養(yǎng)保健品“紐崔萊”的全球品牌代言人，這是安利首次在亞洲選擇全球品牌代言人。負(fù)責(zé)品

2、牌的安利大中華區(qū)高級(jí)副總裁顏志榮表示，劉翔奮勇拼搏，不斷自我超越，其極具號(hào)召力的精神氣質(zhì)和以健康體魄創(chuàng)造美好將來的親身示范，深刻演繹了紐崔萊“有健康，才有將來”的品牌主張。在激烈的市場營銷博弈中，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略就是如何鮮明地建立自己的品牌，讓自身的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，從而形成核心競爭力。安利（中國）董事長鄭李錦芬向成功營銷記者表示，卓越品牌是安利的核心競爭力之一，在新的行銷形勢(shì)下，安利將進(jìn)一步加強(qiáng)品牌建設(shè)，努力為中國的消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)和高品質(zhì)生活。據(jù)鄭李錦芬介紹，安利（中國）開業(yè)十余年，早已突破國外直銷企業(yè)單純依賴口碑傳播的窠臼，創(chuàng)造性地實(shí)踐了一系列具有中國和直銷行業(yè)特色的市場營銷和

3、品牌建設(shè)模式。從2001年安利開啟國內(nèi)直銷業(yè)先河聘請(qǐng)奧運(yùn)明星伏明霞代言，到之后的紐崔萊健康跑、贊助頂級(jí)音樂劇劇院魅影、贊助少年NBA、舉辦植物化學(xué)物質(zhì)國際研討會(huì)等項(xiàng)目，都已成為中國市場營銷界的經(jīng)典案例，成為其他直銷企業(yè)爭相效仿的榜樣。就在去年11月底，安利紐崔萊品牌榮獲首屆讀者文摘信譽(yù)品牌（2006）中國區(qū)維他命/健康補(bǔ)充品類惟一最高“白金獎(jiǎng)”。新年伊始，安利（中國）再獲“2006中國最具影響力跨國企業(yè)”的殊榮，這是安利（中國）第三次問鼎該獎(jiǎng)項(xiàng)。頒獎(jiǎng)典禮上，氣度儒雅的安利（中國）總裁黃德蔭比肩GE、可口可樂、諾基亞等著名跨國公司老總，這讓人們感受到了安利品牌在中國本土的影響力和美譽(yù)度。體育營銷

4、：戰(zhàn)略的模式創(chuàng)新心智決定視野，視野決定格局。安利海外的產(chǎn)品都是通過正宗的“直銷”方式銷售，道理很簡單，直銷靠的就是口碑相傳，企業(yè)不需要廣告。但安利相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在1998年中國直銷經(jīng)歷的困難時(shí)期，很多人對(duì)直銷和傳銷混淆不清，“一提到安利自然就想到是傳銷”。在中國，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌及產(chǎn)品的了解很大一部分來源于廣告，安利想要“正本清源”，就必須有一個(gè)恰當(dāng)?shù)那腥胧袌雠c顧客心理的渠道與方法，于是就有了“試著做”的廣告策略。這一做法和大多數(shù)企業(yè)人的觀點(diǎn)恰好相反。企業(yè)人的普遍信條是：組織者應(yīng)該首先確立大戰(zhàn)略，決定想要達(dá)成的結(jié)果，然后再去設(shè)計(jì)達(dá)到目標(biāo)的方案與手段，其基礎(chǔ)源于期望市場順從自己的意圖，從而使目

5、標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。而安利卻反其道而行之，用“自下而上”的思維，首先思考如何選擇一個(gè)角度切入市場與顧客心理的戰(zhàn)術(shù)，在取得實(shí)效后將之形成一貫與一致性的經(jīng)營方針，從而形成成熟的市場營銷戰(zhàn)略。 1998年底，安利紐崔萊產(chǎn)品進(jìn)入中國市場，為了讓更多的中國人了解“紐崔萊”，2001年，安利（中國）毅然請(qǐng)“跳水皇后”伏明霞率先代言“紐崔萊”品牌，破天荒地做起了廣告，這在當(dāng)時(shí)的直銷業(yè)簡直是不可思議的事情，但后來證明此舉是“一個(gè)偉大的創(chuàng)舉”，“紐崔萊”品牌開始為更多的消費(fèi)者所認(rèn)可。如果說戰(zhàn)術(shù)是瞄準(zhǔn)市場與顧客心理的“釘子”，那么戰(zhàn)略就是揮動(dòng)勢(shì)能的“錘子”。 70年來，紐崔萊倡導(dǎo)的品牌理念是健康：均衡的營養(yǎng)，合理的運(yùn)動(dòng)，

6、充足的休息和樂觀的心態(tài)。怎么推廣這一品牌理念呢？安利認(rèn)為，片面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)，會(huì)削弱品牌內(nèi)涵。在取得首戰(zhàn)成功后，經(jīng)過調(diào)研分析，安利認(rèn)定了體育營銷能很好地跟產(chǎn)品健康理念契合，同時(shí)又能面對(duì)廣大的消費(fèi)群體。而在中國，最受關(guān)注的體育賽事莫過于奧運(yùn)會(huì)，于是，安利就將奧運(yùn)營銷作為紐崔萊品牌的推廣策略，一切推廣方式都緊緊圍繞奧運(yùn)平臺(tái)展開。在聘用代言人的同時(shí)，紐崔萊還通過贊助奧運(yùn)專題片，制作、投放奧運(yùn)主題電視廣告，將品牌塑造與巨大的奧運(yùn)效應(yīng)牢牢聯(lián)系在了一起，借助奧運(yùn)進(jìn)行品牌塑造。2000年和2004年，紐崔萊就兩度成為中國體育代表團(tuán)出征奧運(yùn)會(huì)的專用營養(yǎng)品，樹立起了“營養(yǎng)健康”的品牌形象。2004年，隨著紐崔萊整

7、體品牌策略的主題推廣，人氣急升的田亮接棒出任紐崔萊品牌代言人，其極具親和力的笑容和與日俱增的明星氣質(zhì)，大大強(qiáng)化了紐崔萊“營養(yǎng)健康”的品牌形象；2006年月，被美國時(shí)代雜志譽(yù)為“下一個(gè)姚明”的中國男籃主力易建聯(lián)，又給紐崔萊帶來了更為朝氣蓬勃的時(shí)尚感。今年1月18日，安利（中國）又開啟了“欄王”劉翔代言紐崔萊的時(shí)代。此前，世界百米紀(jì)錄保持者、牙買加運(yùn)動(dòng)員阿薩法鮑威爾簽約代言“紐崔萊”。這兩位“飛人”與此前擔(dān)任代言人的現(xiàn)國家男子籃球隊(duì)隊(duì)員易建聯(lián)一起，共同組成了“紐崔萊健康冠軍之隊(duì)”。全球領(lǐng)先市場研究公司AC尼爾森在中國市場的調(diào)查顯示，安利（中國）的知名度達(dá)到了99%。藝術(shù)營銷：戰(zhàn)略的選擇焦點(diǎn)企業(yè)若將

8、產(chǎn)品聚集于某項(xiàng)特定的活動(dòng)，那么這一活動(dòng)的某些顯著特性會(huì)自然移位到其產(chǎn)品身上，從而成為其產(chǎn)品屬性的自然顯性。在紐崔萊品牌的建設(shè)過程中，由于觸摸到了消費(fèi)者的需求心智，安利的化妝品品牌“雅姿”（Artistry，意為藝術(shù)性），在2004年7月到2005年3月期間，以獨(dú)家冠名方式，贊助了韋伯的曠世杰作音樂劇劇院魅影。與此同時(shí)，安利（中國）推出了以劇院魅影女主角芳名為靈感的“Christines Choice”（“克里斯汀的選擇”）的雅姿魅彩彩妝系列；推出與產(chǎn)品定位十分吻合的著名演員俞飛鴻出任中國區(qū)形象代言人，并拍攝了一系列平面、電視廣告；在上海大劇院現(xiàn)場設(shè)立產(chǎn)品形象展示區(qū)域，并以座椅幸運(yùn)中獎(jiǎng)的方式與觀

9、眾形成互動(dòng)；“雅姿魅彩化妝大賽”在全國各地開鑼；雅姿產(chǎn)品大型路演在全國各大城市展開；贈(zèng)送劇院魅影主要演職人員雅姿高檔美容化妝品 2004年7月到2005年3月期間，包括廣播電視、報(bào)刊雜志、地鐵車廂、樓宇電視、戶外廣告、滾動(dòng)燈箱、高架飄旗、通道掛幅等幾乎所有載體，安利雅姿進(jìn)行了高密度廣告投放。可以說，雅姿以該劇冠名贊助商的身份在全國展開了全方位品牌推廣活動(dòng)。雅姿品牌的推廣率先是在上海進(jìn)行的，當(dāng)時(shí)在上海徐家匯等高檔商業(yè)區(qū)，安利公司在上海共舉辦14場大型路演，統(tǒng)計(jì)參與者達(dá)6萬余人。強(qiáng)烈視覺沖擊的舞臺(tái)設(shè)計(jì)，與劇院魅影情節(jié)相關(guān)的游戲和表演，吸引了眾多路人駐足觀看，加深了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)贊助活動(dòng)本身的了解和興

10、趣；觀眾近距離地接觸雅姿系列產(chǎn)品，有效提升了雅姿品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。針對(duì)安利特殊的營銷模式，為了增進(jìn)雅姿銷售人員對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、提高他們的銷售技巧，安利（中國）在上海大劇院小劇場還為營銷人員專門安排了一系列推廣活動(dòng)。邀請(qǐng)上海大劇院副總、音樂劇專家劉鍵先生評(píng)述音樂劇欣賞要點(diǎn)，進(jìn)一步提高營銷人員自身素質(zhì)；排演魅彩情景劇雅姿的魔法，突出雅姿化妝品演繹藝術(shù)、生活、時(shí)尚美的主題，讓營銷人員更深刻理解雅姿品牌深厚的文化底蘊(yùn)；此外，還安排高級(jí)培訓(xùn)講師進(jìn)行妝容、服飾和禮儀講解，為營銷人員營造交流和學(xué)習(xí)平臺(tái)。此系列的推廣活動(dòng)，總計(jì)參與安利營銷人員達(dá)1萬5千余人，因?yàn)樗麄?，更廣大的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了雅姿、了解了雅姿，更

11、喜歡上了雅姿。也正是在劇院魅影的影響下，雅姿的一舉一動(dòng)都成為了新聞亮點(diǎn)，引起了媒體的廣泛關(guān)注，吸引了無數(shù)高雅、時(shí)尚人士的目光，輿論界認(rèn)為這是追求“藝術(shù)、生活、時(shí)尚美”的品牌與經(jīng)典音樂劇的完美結(jié)合。有統(tǒng)計(jì)顯示，演出期間僅平面報(bào)道就多達(dá)280多篇。其后的市場調(diào)研表明，雅姿的知名度比贊助前提升了9%，有高達(dá)93%的觀眾在觀看劇院魅影后對(duì)雅姿的國際高檔品牌地位做出了肯定。安利雅姿的這次藝術(shù)營銷，也一舉榮獲2005年“上海市第三屆優(yōu)秀公關(guān)案例”。整合營銷：戰(zhàn)略的社會(huì)認(rèn)知戰(zhàn)略是一致性的經(jīng)營方向。戰(zhàn)略決定產(chǎn)品規(guī)劃，指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行內(nèi)外溝通，從而引導(dǎo)組織工作的重心。 “安利這些年來所做的各類推廣活動(dòng)，就是為了最大

12、限度地提升安利品牌的美譽(yù)度?！边@是安利（中國）自上而下的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。美譽(yù)度的提升，靠的是在質(zhì)量控管、售后服務(wù)、營銷人員培訓(xùn)以及公益服務(wù)等方面所作全方位的努力。早在2002年，安利獨(dú)家冠名贊助了上海的第一屆“健康跑”，在國家提倡“全民健身”背景下，此舉被業(yè)內(nèi)稱為“健康安利最先跑”，除了說明安利品牌發(fā)展的長遠(yuǎn)目光，同時(shí)更為營銷人員贏得了良好的輿論環(huán)境。2005年9月，健康跑更名為“安利紐崔萊健康跑為2007年世界特殊奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)加油”活動(dòng)。迄今為止，“安利紐崔萊健康跑”已成功舉辦五屆，每年在全國范圍內(nèi)都要掀起一場“健康運(yùn)動(dòng)風(fēng)暴”，造就了紐崔萊“全民健康”的公益形象。毫無疑問，在擴(kuò)大對(duì)特奧會(huì)宣傳力度

13、的同時(shí)，紐崔萊品牌知名度和美譽(yù)度也有了更大的提升。在歷年健康跑活動(dòng)中，紐崔萊每年都會(huì)推出獨(dú)特的電視形象廣告和平面廣告，通過當(dāng)?shù)伢w育局把每一個(gè)體育館、居民社區(qū)充分調(diào)動(dòng)起來；與超市等連鎖經(jīng)營渠道商合作，報(bào)紙、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告等多種媒體宣傳同步推出，從而把活動(dòng)變成安利公司一次大型的品牌整合傳播的機(jī)會(huì)。在紐崔萊品牌整合營銷的同時(shí)，安利還增加了對(duì)紐崔萊產(chǎn)品品牌的內(nèi)在挖掘與宣傳。2004年紐崔萊70周歲之際，公司與Discovery探索頻道合作推出60分鐘紀(jì)錄片營養(yǎng)探索之旅，并從這年的七月起在探索頻道和國內(nèi)62個(gè)播出該節(jié)目的電視頻道上播放。4條30秒短片健康時(shí)刻，出現(xiàn)在中國主要城市的1500多座

14、商業(yè)樓宇和上海地鐵4000個(gè)液晶電視上。覆蓋9.5億觀眾的權(quán)威媒體Discovery，將營養(yǎng)探索之旅傳向了全球。這一商業(yè)動(dòng)機(jī)不明顯、融知識(shí)性與娛樂性為一體的節(jié)目，以教育娛樂的形式潛移默化地向觀眾傳播了紐崔萊作為領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象。這一立足于知識(shí)引導(dǎo)的電視短片播出后，在專業(yè)醫(yī)學(xué)界和教育學(xué)界引起了較大反響。自NBA（美國職業(yè)籃球聯(lián)賽）在中國舉辦賽事后，NBA在中國的影響力越來越大。為了增強(qiáng)品牌整合的力度，安利攜手NBA，實(shí)現(xiàn)從奧運(yùn)推廣策略到NBA推廣策略的轉(zhuǎn)換。2005年安利協(xié)助NBA推廣影響中國幾千萬中學(xué)生的“少年NBA”賽事，并作為“少年NBA”在中國區(qū)的惟一戰(zhàn)略合作伙伴，其品牌的市場覆蓋率和影響

15、力急劇上升。積極參與公益活動(dòng)從某種意義上說也提升了安利美譽(yù)度。關(guān)懷民生、回饋社會(huì)是安利（中國）始終信守的企業(yè)理念。迄今，公司已累計(jì)捐助1.63億人民幣，參與實(shí)施的公益項(xiàng)目2300余項(xiàng)。而今，西部支教、登峰造極促環(huán)保、贊助特奧會(huì)系列活動(dòng)已經(jīng)成為公眾耳熟能詳?shù)拿餍枪骓?xiàng)目。而作為安利（中國）公益事業(yè)的又一亮點(diǎn)，公司已在全國25個(gè)省成立了92個(gè)“安利志愿者服務(wù)隊(duì)”，擁有2.8萬余名注冊(cè)志愿者，累計(jì)服務(wù)時(shí)間近15萬小時(shí)。 “產(chǎn)品的完美質(zhì)量加上優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)才是產(chǎn)品的美譽(yù)度?！睔舛热逖诺狞S德蔭總裁表示，每一個(gè)營銷人員都是安利的品牌，所以公司一直鼓勵(lì)直銷人員多參與一些社會(huì)公益活動(dòng)，與公司一起多關(guān)心環(huán)保、多

16、關(guān)心人們的健康、多關(guān)心社會(huì)、多承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，讓直銷從業(yè)人員始終學(xué)善、從善，實(shí)事求是，這樣才能代表安利更好地服務(wù)于消費(fèi)者。安利在人員培訓(xùn)方面也做到了行業(yè)最優(yōu)。公司通過國內(nèi)同行業(yè)第一個(gè)e-Learning教育培訓(xùn)網(wǎng)站“安利（中國）教育網(wǎng)”對(duì)營銷員工進(jìn)行“人性化”的免費(fèi)企業(yè)培訓(xùn)，讓他們方便、快捷、高效、內(nèi)容詳實(shí)、自主性強(qiáng)地進(jìn)行學(xué)習(xí)，通過“全國流動(dòng)”的安利(中國)培訓(xùn)中心，讓員工參與系列化培訓(xùn)，從“內(nèi)”塑造安利的品牌，更好地配合公司的整體品牌營銷戰(zhàn)略。值得一提的是，安利很榮幸地獲得了“2006中國最具影響力跨國企業(yè)”的殊榮，這從公司形象、產(chǎn)品形象、人力資源、企業(yè)文化、美譽(yù)度、社會(huì)貢獻(xiàn)度等方面很好地體現(xiàn)

17、出了安利的“軟實(shí)力”。而且安利連續(xù)三年入榜，成為為數(shù)不多的三度入圍跨國企業(yè)，這不能不說是整合營銷出來的好結(jié)果。同樣，據(jù)AC尼爾森的調(diào)查結(jié)果顯示，安利（中國）2006年的美譽(yù)度和安利產(chǎn)品美譽(yù)度較上年均增長了2個(gè)百分點(diǎn)，分別達(dá)到83%和90%。調(diào)查也充分證明，通過品牌的整合營銷，安利（中國）成功地將品牌概念切入了市場，并建立了良好的社會(huì)責(zé)任認(rèn)知。品質(zhì)營銷：戰(zhàn)略的生存基礎(chǔ)戰(zhàn)略是一個(gè)簡單、焦點(diǎn)明確的價(jià)值定位。從根本上說，戰(zhàn)略就是消費(fèi)者買某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品而不是其競爭對(duì)手產(chǎn)品的理由，而這一切的基礎(chǔ)就是企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)本身，而且只能是產(chǎn)品品質(zhì)。品牌已經(jīng)成為安利公司最有價(jià)值的無形資產(chǎn)。紐崔萊品牌能夠在競爭激烈的市

18、場中勝出，高分惟一獲選維他命/健康補(bǔ)充品類“白金獎(jiǎng)”，活動(dòng)主辦方、讀者文摘大中華區(qū)李美玲告訴成功營銷記者：“Amway的確是實(shí)至名歸；Amway以高分榮獲評(píng)選條件極為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌捉皙?jiǎng)，也印證了中國的一句老話信譽(yù)是金?！碑?dāng)時(shí)前往領(lǐng)獎(jiǎng)的安利（中國）黃圣文副總裁告訴成功營銷記者，獲獎(jiǎng)的主要因素他認(rèn)為還是產(chǎn)品“品質(zhì)”。“廣告只能提高產(chǎn)品的知名度，必須重視產(chǎn)品的質(zhì)量才是長久生存之道。若廣告做得鋪天蓋地，產(chǎn)品質(zhì)量過不了關(guān)，企業(yè)的生命周期還是有限的。”鄭李錦芬說，安利在世界各地都是以好產(chǎn)品立足，因此在中國也是以“好產(chǎn)品”為絕對(duì)賣點(diǎn)，然后才是結(jié)合品牌營銷，打造安利營銷鏈條。“產(chǎn)品的質(zhì)量決定企業(yè)在市場上能否繼續(xù)成功

19、。”在某種程度上，安利重視產(chǎn)品質(zhì)量甚過重視產(chǎn)品營銷。成功營銷記者在此次“璀璨星薈”安利產(chǎn)品展會(huì)上看到，安利在展示產(chǎn)品品質(zhì)、功能的同時(shí)，也將品牌建設(shè)歷程、質(zhì)量控制系統(tǒng)、使用經(jīng)驗(yàn)技巧等作為重要內(nèi)容，立體演繹安利全線產(chǎn)品及其品牌。展會(huì)還巧妙運(yùn)用聲、光、電等高科技布展手段，著力體現(xiàn)以人為本的辦展理念，讓觀眾在充滿互動(dòng)的鮮活體驗(yàn)中，盡享一場薈萃視、聽、味、觸的感官盛宴，全面領(lǐng)略安利優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶來的高品質(zhì)生活。在參觀安利（中國）工廠時(shí)記者也發(fā)現(xiàn)，安利在重視品牌建設(shè)的同時(shí)，一直是把產(chǎn)品的品質(zhì)放在首位，“這樣直銷員銷售時(shí)能底氣十足”。據(jù)透露，紐崔萊健康產(chǎn)品作為營養(yǎng)補(bǔ)充劑，其科研力量一直處于領(lǐng)先地位，目前已經(jīng)成立了“科學(xué)資源委員會(huì)”?，F(xiàn)在，安利在全球技術(shù)先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)室多達(dá)97間，聘用了總數(shù)超過700名的科研人員從事產(chǎn)品的研發(fā)、改良和品質(zhì)管理，每天進(jìn)行著超過500個(gè)項(xiàng)目的實(shí)驗(yàn)，僅紐崔萊一個(gè)品種就聘用了一百多位研究人員。在美國總部，圍繞營養(yǎng)補(bǔ)充和食品保健一直有不同的產(chǎn)品被“隨時(shí)”研發(fā)出來，而每一批營養(yǎng)保健食品必須通過300種質(zhì)量