半島國際項目營銷策劃報告

1、目 錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc48107107 一、項目概況 PAGEREF _Toc48107107 h 4 HYPERLINK l _Toc48107108 （一）地理位置 PAGEREF _Toc48107108 h 4 HYPERLINK l _Toc48107109 （二）項目指標 PAGEREF _Toc48107109 h 5 HYPERLINK l _Toc48107110 二、區(qū)域住宅市場調(diào)查與分析 PAGEREF _Toc48107110 h 6 HYPERLINK l _Toc48107111 （一）區(qū)域住宅市場的界定 PAGERE

2、F _Toc48107111 h 6 HYPERLINK l _Toc48107112 （二）區(qū)域市場總體情況概述 PAGEREF _Toc48107112 h 8 HYPERLINK l _Toc48107113 （三）區(qū)域市場供給狀況分析 PAGEREF _Toc48107113 h 10 HYPERLINK l _Toc48107114 1市場供給規(guī)模分析 PAGEREF _Toc48107114 h 10 HYPERLINK l _Toc48107115 2市場存量規(guī)模分析 PAGEREF _Toc48107115 h 13 HYPERLINK l _Toc48107116 3區(qū)域市場

3、潛在供應(yīng)量分析 PAGEREF _Toc48107116 h 16 HYPERLINK l _Toc48107117 4區(qū)域市場供應(yīng)特點 PAGEREF _Toc48107117 h 17 HYPERLINK l _Toc48107118 5區(qū)域市場銷售狀況分析 PAGEREF _Toc48107118 h 19 HYPERLINK l _Toc48107119 a)市場銷售價格分析 PAGEREF _Toc48107119 h 19 HYPERLINK l _Toc48107120 b)項目銷售速度分析 PAGEREF _Toc48107120 h 23 HYPERLINK l _Toc48

4、107121 三、項目市場定位與物業(yè)發(fā)展方向建議 PAGEREF _Toc48107121 h 24 HYPERLINK l _Toc48107122 （一）項目優(yōu)劣勢（SWOT）分析 PAGEREF _Toc48107122 h 24 HYPERLINK l _Toc48107123 1優(yōu)勢（Strength）分析 PAGEREF _Toc48107123 h 24 HYPERLINK l _Toc48107124 2劣勢（Weekness）分析 PAGEREF _Toc48107124 h 26 HYPERLINK l _Toc48107125 3機會（Opportunity）分析 PAG

5、EREF _Toc48107125 h 27 HYPERLINK l _Toc48107126 4威脅（Threat）分析 PAGEREF _Toc48107126 h 29 HYPERLINK l _Toc48107127 （二）市場定位 PAGEREF _Toc48107127 h 30 HYPERLINK l _Toc48107128 1.定位策略 PAGEREF _Toc48107128 h 30 HYPERLINK l _Toc48107129 2.定位方向 PAGEREF _Toc48107129 h 31 HYPERLINK l _Toc48107130 （三）客戶定位 PAGE

6、REF _Toc48107130 h 32 HYPERLINK l _Toc48107131 1定位的依據(jù) PAGEREF _Toc48107131 h 32 HYPERLINK l _Toc48107132 2?？蛻舳ㄎ?PAGEREF _Toc48107132 h 32 HYPERLINK l _Toc48107133 3客戶比例 PAGEREF _Toc48107133 h 33 HYPERLINK l _Toc48107134 4客戶需求特點 PAGEREF _Toc48107134 h 34 HYPERLINK l _Toc48107135 （四）價格定位 PAGEREF _Toc4

7、8107135 h 35 HYPERLINK l _Toc48107136 （五）產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計建議 PAGEREF _Toc48107136 h 36 HYPERLINK l _Toc48107137 1. 產(chǎn)品的設(shè)計構(gòu)思 PAGEREF _Toc48107137 h 36 HYPERLINK l _Toc48107138 2. 具體設(shè)計細節(jié)初步建議 PAGEREF _Toc48107138 h 37 HYPERLINK l _Toc48107139 3. 物業(yè)管理 PAGEREF _Toc48107139 h 40 HYPERLINK l _Toc48107140 四、本案的營銷策略構(gòu)想

8、PAGEREF _Toc48107140 h 41 HYPERLINK l _Toc48107141 （一）本案存在難點、風(fēng)險分析 PAGEREF _Toc48107141 h 41 HYPERLINK l _Toc48107142 1.難點分析： PAGEREF _Toc48107142 h 41 HYPERLINK l _Toc48107143 2.風(fēng)險分析： PAGEREF _Toc48107143 h 42 HYPERLINK l _Toc48107144 （二）總體營銷策略 PAGEREF _Toc48107144 h 43 HYPERLINK l _Toc48107145 1結(jié)合現(xiàn)

9、階段的市場狀況與本案的劣勢，制定相應(yīng)的營銷策略 PAGEREF _Toc48107145 h 43 HYPERLINK l _Toc48107146 2.本案的價格總策略 PAGEREF _Toc48107146 h 48 HYPERLINK l _Toc48107147 3.組建金隅嘉業(yè)客戶會策略 PAGEREF _Toc48107147 h 49 HYPERLINK l _Toc48107148 4.組建北京真正的、最先進的數(shù)字化社區(qū) PAGEREF _Toc48107148 h 50 HYPERLINK l _Toc48107149 5.提供精裝修菜單服務(wù) PAGEREF _Toc481

10、07149 h 51 HYPERLINK l _Toc48107150 （三）推廣方案 PAGEREF _Toc48107150 h 52 HYPERLINK l _Toc48107151 1推廣核心課題 PAGEREF _Toc48107151 h 52 HYPERLINK l _Toc48107152 2賣點整合 PAGEREF _Toc48107152 h 53 HYPERLINK l _Toc48107153 3主概念提煉 PAGEREF _Toc48107153 h 53 HYPERLINK l _Toc48107154 4推廣形象 PAGEREF _Toc48107154 h 54

11、 HYPERLINK l _Toc48107155 5推廣策略 PAGEREF _Toc48107155 h 54 HYPERLINK l _Toc48107156 6推廣手段 PAGEREF _Toc48107156 h 56 HYPERLINK l _Toc48107157 7LOGO設(shè)計思路及手法： PAGEREF _Toc48107157 h 57 HYPERLINK l _Toc48107158 8包裝方案： PAGEREF _Toc48107158 h 58 HYPERLINK l _Toc48107159 9廣告計劃： PAGEREF _Toc48107159 h 59 HYPE

12、RLINK l _Toc48107160 10具體的實施方案 PAGEREF _Toc48107160 h 60 HYPERLINK l _Toc48107161 （1）階段性任務(wù)（推廣行動方案） PAGEREF _Toc48107161 h 60 HYPERLINK l _Toc48107162 （2）推廣步驟 PAGEREF _Toc48107162 h 65 HYPERLINK l _Toc48107163 a)營銷任務(wù)階段性分解 PAGEREF _Toc48107163 h 67 HYPERLINK l _Toc48107164 b)營銷費用總表 PAGEREF _Toc4810716

13、4 h 67 HYPERLINK l _Toc48107165 11具體推廣包裝方案各個點的具體方案： PAGEREF _Toc48107165 h 69 HYPERLINK l _Toc48107166 a)LOGO的設(shè)計 PAGEREF _Toc48107166 h 69 HYPERLINK l _Toc48107167 b)售樓處 PAGEREF _Toc48107167 h 70 HYPERLINK l _Toc48107168 c)樣板間 PAGEREF _Toc48107168 h 71 HYPERLINK l _Toc48107169 d)樓書： PAGEREF _Toc4810

14、7169 h 72 HYPERLINK l _Toc48107170 e)工地圍墻： PAGEREF _Toc48107170 h 73 HYPERLINK l _Toc48107171 f)引導(dǎo)系統(tǒng)： PAGEREF _Toc48107171 h 74 HYPERLINK l _Toc48107172 g)廣告牌： PAGEREF _Toc48107172 h 75 HYPERLINK l _Toc48107173 h)街牌 PAGEREF _Toc48107173 h 76 HYPERLINK l _Toc48107174 i)海報和戶型圖： PAGEREF _Toc48107174 h

15、76 HYPERLINK l _Toc48107175 j)展板和效果圖： PAGEREF _Toc48107175 h 77 HYPERLINK l _Toc48107176 五、銷售現(xiàn)場的管理 PAGEREF _Toc48107176 h 78 HYPERLINK l _Toc48107177 1建立客戶資料數(shù)據(jù)庫 PAGEREF _Toc48107177 h 78 HYPERLINK l _Toc48107178 2銷售人員的專業(yè)服務(wù) PAGEREF _Toc48107178 h 78 HYPERLINK l _Toc48107179 3引入全方位服務(wù)的概念 PAGEREF _Toc48

16、107179 h 79 HYPERLINK l _Toc48107180 4引入CRM房地產(chǎn)銷售管理系統(tǒng) PAGEREF _Toc48107180 h 79太陽宮項目營銷策劃報告一、項目概況（一）地理位置本案位于東北三環(huán)與四環(huán)之間，南臨東北三環(huán)及國展商圈，北臨占地298公頃的太陽宮城市新區(qū)，外圍為芍藥居和望京兩大居住區(qū)包含。（二）項目指標用地面積：18832.33平米總建筑面積：約10萬平米地上建筑面積：89176.14平米住宅建筑面積：72196.14平米配套公建：16980平米地下建筑面積：21153平米機動停車為：586輛總戶數(shù)：788戶二、區(qū)域住宅市場調(diào)查與分析（一）區(qū)域住宅市場的界定

17、區(qū)域市場范圍本次針對五金構(gòu)件廠項目的調(diào)研范圍主要包括三個區(qū)域： 芍藥居望 京 國 展本案直接腹地的國展地區(qū)、西壩河太陽宮地區(qū)及三元橋地區(qū)，（下文稱為“國展地區(qū)”）；調(diào)研項目包括：太陽國際公館 UHN國際村鳳凰城 國展家園 浩鴻園 國際港新紀家園 和泰園國展新座 阿波羅公寓太陽星城 依德家園本案東北方向的望京地區(qū)，是本案最強力的競爭對手和相鄰區(qū)域（下文稱“望京地區(qū)”）；調(diào)研項目包括：嘉潤花園 綠蔭芳鄰慧谷時空 慧谷金色家園嘉悅精英家園 圣馨大地方舟苑 利景名門星海明珠 大西洋新城寶星園 都市新海岸本案西北方向的芍藥居地區(qū)，與本案直接向比鄰，也是本案消費客群的有力爭奪者（下文稱“芍藥居地區(qū)”）。調(diào)

18、研項目包括：吉利家園 綠雅閣東方城 旭風(fēng)苑（二）區(qū)域市場總體情況概述目前，三個區(qū)域在銷住宅項目數(shù)量較多，約30個左右，總規(guī)模約300萬平米，除少量高檔項目外，其余多數(shù)都為中檔產(chǎn)品。 其中：國展地區(qū)本地區(qū)以西壩河為界，其南部地區(qū)受東三環(huán)地區(qū)，尤其是燕莎商圈的影響，以及96年以來高檔外銷公寓的開發(fā)（如金島花園、力鴻花園、國際友誼花園等），國展地區(qū)的住宅項目檔次普遍較高如太陽國際公館、UHN國際村、鳳凰城、國展家園等；西壩河北部地區(qū)由于交通、環(huán)境等條件不是很好，因此以中檔項目為主，如和泰園、新紀家園、國展新座。新近開盤的兩個住宅項目，阿波羅計劃以及太陽星城，相繼成為本案的直接競爭對手，同時二者在入市

19、初期均采用了低開高走的價格策略。望京地區(qū)作為繼方莊之后，北京市政府大力興建的特大型城市居住區(qū)，整體住宅建設(shè)規(guī)劃達8001000萬平方米。望京地區(qū)經(jīng)過近十年的發(fā)展，生活配套和市政配套日趨完善，已經(jīng)成為北京住宅市場中端產(chǎn)品的重要供給區(qū)域。據(jù)統(tǒng)計，當前望京地區(qū)在銷的十幾個項目基本都為中端產(chǎn)品，在銷面積約200萬平米，項目規(guī)模從1.1萬平米到百萬平米不等，既有塔樓，也有板樓，絕大多數(shù)項目已經(jīng)接近現(xiàn)房；單套面積集中在100-150平米，均價為50006000元左右，總價控制在30-100萬元。就當前市場狀況而言，購房者對望京地區(qū)的需求數(shù)量較大，且比較穩(wěn)定。由于該地區(qū)住宅項目眾多，因此區(qū)域整體銷售速度在每

20、月30套左右?，F(xiàn)有資料顯示，該地區(qū)尚有600萬平米左右的潛在市場供給在未來10年內(nèi)出現(xiàn)，其中最重要的如新興房地產(chǎn)公司大力興建的號稱500萬平米的慧谷大社區(qū)。芍藥居地區(qū)芍藥居地區(qū)位于國展西北，其交通便捷、配套完善，已經(jīng)成為京城北部較為成熟的居住區(qū)。該地區(qū)先期的住宅建設(shè)已拆遷安置和單位購房為目的，始終沒有出現(xiàn)市場影響力大的住宅項目。商品房銷售的項目數(shù)量不多，均為中端產(chǎn)品，建筑形式主要為塔樓，戶型以2居3居為主，價格在6000元/平米左右，多數(shù)項目已經(jīng)入住或即將入住。目前芍藥居地區(qū)的供給市場已經(jīng)基本飽和，可開發(fā)潛力不大。相比較而言，望京地區(qū)與芍藥居地區(qū)雖然臨近，且在戶型、單價、總價方面差異不大，但前

21、者整潔寧靜和現(xiàn)代化新區(qū)氛圍則是后者所不能企及的?？傊斍叭齻€區(qū)域在銷住宅項目數(shù)量較多，約30個左右，總規(guī)模約300萬平米，除太陽國際公館、UHN國際村、鳳凰城、國展家園、浩鴻園、國際港為高端產(chǎn)品外，其余項目均為市場中端產(chǎn)品。三個區(qū)域內(nèi)高端產(chǎn)品，鳳凰城和國際港憑借產(chǎn)品本身的特點和到位的推廣，獲得了廣泛市場的認同。相比較而言，其他項目的表現(xiàn)則屬一般甚至不盡如人意，缺乏市場亮點。中端產(chǎn)品除和泰園、新紀家園和國展新座以其較好的建筑形式（板樓）銷售尚可外，其他項目表現(xiàn)平平。但進入下半年度以來，阿波羅計劃及太陽星城的相繼入市，而由于太陽宮地區(qū)大范圍的市政規(guī)劃建設(shè)、河道治理工作的不斷開展，使得這一區(qū)域的環(huán)

22、境質(zhì)素不斷提高的情況下，市場競爭加劇。阿波羅計劃以其全面精裝配套服務(wù)搶占市場，而太陽星城更是以其規(guī)?；?、集團化的開發(fā)力度，打破了區(qū)域房產(chǎn)市場的平靜。（三）區(qū)域市場供給狀況分析市場供給規(guī)模分析本案區(qū)域市場在銷項目總規(guī)模約為412萬平方米，其中：國展地區(qū)該地區(qū)住宅供應(yīng)總量為131萬平方米，主要有太陽國際公館、UHN國際村、鳳凰城、國展家園、國際港、浩鴻園、和泰園、國展新座、新紀家園、阿波羅公寓、太陽星城、依德家園等項目。由于地理位置優(yōu)越，區(qū)域經(jīng)濟發(fā)達，前6個為高端產(chǎn)品，后6個為中高檔項目。項目名稱建筑面積（萬平方米）合計（萬平方米）太陽國際公館2.7861.88UHN國際村22鳳凰城10 國展家園

23、8 國際港8.1 浩鴻園11 和泰園4 9.2阿波羅公寓7太陽星城50依德家園3國展新座3.2新紀家園2 總計131.08望京地區(qū)該地區(qū)住宅供應(yīng)總量為257.74萬平方米，有慧谷時空、慧谷金色家園、大西洋新城、寶星園、都市新海岸、星海明珠、嘉潤花園、嘉悅精英家園、圣馨大地、利景名門、方舟苑、望京利澤家園、望京新居、望都園、望興園、望興居、望京明苑，和綠蔭芳鄰區(qū)等16個主要項目。項目名稱建筑規(guī)模（萬平方米）慧谷時空13-15 慧谷金色家園8 大西洋新城50 星海明珠4.2 嘉潤花園14 嘉悅精英嘉園1.4 圣馨大地10利景名門1.9 方舟苑23 望京利澤家園22 望京新居20.8 望興園11 望

24、京明苑8.24 綠蔭芳鄰11 寶星園40都市新海岸7.2總計257.74 望京地區(qū)為90年代開始就一直投入大量資金重點開發(fā)建設(shè)的北京市政府規(guī)劃的大型居住社區(qū)，是方莊小區(qū)占地面積的4倍。它的住宅建設(shè)已初步形成規(guī)模，基本上有三大特色區(qū)域：臨近北四環(huán)一帶為基本建設(shè)區(qū)，這一帶交通便利，開發(fā)速度最快，配套設(shè)施也較為齊全，是望京地區(qū)最為成熟的生活居住區(qū)。大部分項目已竣工交用，在售項目銷售情況良好，如方舟苑，已竣工入住的有長安花園、望京大廈等。以望京南湖南路南湖北路花家地路一線，以及廣順南大街北大街一線，這兩條望京主干道貫穿望京中心地區(qū)，這一帶也是目前大量商品房及康居房的項目所在位置，不同品質(zhì)的商品房價格出

25、入較大。此地區(qū)除望京新城A5區(qū)外，還有大西洋新城、嘉潤花園、風(fēng)格雅園等眾多知名項目。望京區(qū)域內(nèi)的北部地區(qū)相對建設(shè)較為緩慢，目前較有名的項目只有信荷城一個。自97年望京A5區(qū)首先熱銷以來，望京地區(qū)雖然供應(yīng)量大，但持續(xù)保持著較好的市場消化速度，各項目基本在現(xiàn)房交用之前已經(jīng)銷售完畢。因此望京的存在是本案乃至太陽宮地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)均不容忽視的市場環(huán)境。芍藥居地區(qū)芍藥居地區(qū)緊鄰本案的西北側(cè)，在這一區(qū)域內(nèi)最大的項目芍藥居北里小區(qū)占地43.1公頃，建面100萬平方米，其中住宅面積68萬，主要為回遷樓和企業(yè)自建的住宅樓，迄今已入住5000戶?，F(xiàn)在出售項目有綠雅閣、旭風(fēng)苑、致雅居、吉利家園和東方城等，區(qū)域的住宅供

26、應(yīng)總量為23.6萬平方米，均為中檔住宅項目。項目名稱建筑面積（萬平方米）綠雅閣5旭風(fēng)苑1.6 致雅居6 吉利家園8 東方城3-4 總計23.6 市場存量規(guī)模分析國展地區(qū)國展地區(qū)的在銷項目平均銷售率為76%，現(xiàn)在存量約為90萬平方米。項目名稱銷售率存量（萬平方米）合計（萬平方米）太陽國際公館75%0.69529.295UHN國際村5%21國展家園80%1.6 國際港80%1.6浩鴻園60%4.4和泰園100%060.72國展新座90%0.32新紀家園80%0.4太陽星城已開盤50阿波羅公寓已開盤7依德家園未開盤3 總計90望京地區(qū)望京地區(qū)98年前開盤的項目現(xiàn)在基本成為現(xiàn)房，大部分項目都已銷售完畢

27、，在銷的項目銷售進度也保持平穩(wěn)水平，根據(jù)各個項目的銷售情況得出本地區(qū)的存量約為60萬平方米。項目名稱銷售率存量慧谷時空100%0慧谷金色家園一期100%二期大西洋新城五期70%20左右星海明珠100%0嘉潤花園100%0嘉悅精英嘉園90%0.14 圣馨大地100%0利景名門100%0方舟苑二期100%0望京利澤家園40%13.2 望京新居80%4.16 望興園100%0望京明苑90%0.8 綠蔭芳鄰50%5.5 都市新海岸60%2.88寶星園70%12 總計約60芍藥居地區(qū)芍藥居地區(qū)項目大部分已經(jīng)竣工成為現(xiàn)房，存量約為0.4萬平方米。項目名稱銷售率存量綠雅閣100%0旭風(fēng)苑100%0致雅居10

28、0%0吉利家園近100%3套東方城90%0.4 總計0.5區(qū)域市場潛在供應(yīng)量分析在未來的幾年中，潛在供應(yīng)量最大的區(qū)域可能要算太陽宮新區(qū)和望京地區(qū)。太陽宮新區(qū)規(guī)劃占地面積298.18公頃，其中，158.64公頃用于綠化隔離帶建設(shè)，居住用地72.15公頃，分成A、B、C、D、E、F六個區(qū)。地區(qū)公建6.73公頃，主要集中于C區(qū)，企業(yè)用地10.89公頃，緊鄰東北三環(huán)和新京順路，保留單位占地9.3公頃，其余為市政道路用地。太陽宮新區(qū)總建筑面積220萬平方米，其中住宅建筑面積150萬平方米。整個住宅區(qū)面向城市綠化隔離帶。住宅建設(shè)分為三期，用7-10年開發(fā)完成，一期開發(fā)建設(shè)E、F區(qū)，二期開發(fā)B、D區(qū)，三期開

29、發(fā)A區(qū)和C 區(qū)。區(qū)內(nèi)各種配套與非配套建設(shè)，如：文教衛(wèi)生、超市商場、郵電儲蓄、公安消防、物業(yè)管理等應(yīng)有盡有，項目齊全，確保居住區(qū)生活環(huán)境質(zhì)量的完善。望京地區(qū)的開發(fā)建設(shè)正在進行當中，房地產(chǎn)的投資密集、市場活躍，區(qū)域發(fā)展前景看好。目前，本地區(qū)B2、B3區(qū)及北部新興產(chǎn)業(yè)區(qū)中仍存在不少可開發(fā)用地，僅一個慧谷大社區(qū)就宣稱要建500萬平方米。據(jù)悉，望京在未來10年內(nèi)將發(fā)展為總建筑面積800-1000萬平方米，居住人口近30萬的大社區(qū)，并且隨著市場的不斷完善以及購房者對項目要求的提高，項目的品質(zhì)都有所提升，如以智能化為賣點的圣馨大地家園在售樓盤銷售率達80%以上，而在望京地區(qū)較為特殊的采用SOHO 理念的利景

30、名門，目前銷售率也高達90%以上，月底即將封盤，可見望京地區(qū)對購房者有很大的吸引力，較高品質(zhì)的住宅項目將會有比較樂觀的銷售前景。區(qū)域市場供應(yīng)特點區(qū)域市場在銷項目的總規(guī)模為412萬平方米，其中高端市場的規(guī)模為62萬平方米，占15%，中端市場的規(guī)模為350萬平方米，占85%。高、中端市場供應(yīng)規(guī)模比為1：5.7。區(qū)域市場存量總規(guī)模約為150萬平方米，其中高端市場存量約30萬平方米，占20%，中端市場存量約120萬平方米，占80%。高、中端市場存量規(guī)模比為1：4。本案直接腹地國展地區(qū)項目總規(guī)模為131萬平方米，其中高端市場規(guī)模62萬平方米，占47%，中端市場規(guī)模為69萬平方米，占53%。高、中端市場供

31、應(yīng)規(guī)模比為1：1.12。存量總規(guī)模為90萬平方米，其中高端市場存量30萬平方米，中端市場存量60萬平方米，高、中端市場存量規(guī)模比為1：2。以上數(shù)據(jù)表明，本案區(qū)域整體市場已經(jīng)由高端物業(yè)向中檔物業(yè)轉(zhuǎn)移，可見中檔物業(yè)有較好的市場發(fā)展前景，但也必然的加劇了中檔住宅市場的競爭。區(qū)域市場銷售狀況分析市場銷售價格分析國展地區(qū)項目所在國展地區(qū)的項目銷售均價集中在6800-9500元/平米，新紀家園的均價最低，為6100元/平米。高端物業(yè)如太陽國際公館、鳳凰城、國展家園、國際港、浩鴻園的銷售價格在800012000元/平方米（精裝修），其中，國展家園的均價最高，達12000元/平米。新出現(xiàn)的阿波羅計劃以精裝66

32、00元/平米的價格創(chuàng)造了市場新低。而太陽星城的入市，更是將這一地區(qū)的中檔項目均價牢牢的鎖定在6500/平方米。國展地區(qū)銷售均價示意圖（單位：元/平米）望京地區(qū)與國展地區(qū)相比，望京地區(qū)與芍藥居地區(qū)項目的價格普遍偏低，望京地區(qū)項目的起價多為4200元/平米，均價集中在5000-5500元/平米左右，如方舟苑、圣馨大地、嘉悅精英家園、嘉潤花園、慧谷金色家園、慧谷時空、綠蔭芳鄰、都市新海岸、寶星園等，面積以90-150平米為主，總價一般控制在30-100萬元左右。其中，新開盤的世安望京家園再創(chuàng)望京地區(qū)項目的價格新低，以4500元/平米的均價面市；純板樓項目星海明珠以6300元/平米的價格位居望京地區(qū)項

33、目的首位，大西洋新城由于推廣工作和項目品質(zhì)相對較高，后期賣到6300元/平米。望京地區(qū)銷售均價示意圖（單位：元/平米）芍藥居地區(qū)芍藥居地區(qū)項目的起價一般在4580元/平米左右，其均價集中在5300-5900元/平米，總價控制在30-120萬元左右，如吉利家園、綠雅閣、致雅居、東方城等。芍藥居地區(qū)銷售均價示意圖（單位：元/平米）三個區(qū)域典型項目價格一覽表產(chǎn)品檔次區(qū)域項目名稱起價（元/平米）均價（元/平米）總價（萬元）高端產(chǎn)品國展地區(qū)太陽國際公館7980850048-180UHN國際村7500810045-250鳳凰城9000-950066-250國展家園8000以上950070-420浩鴻園74

34、35820082-208國際港6792820060-300國展地區(qū)新紀家園546062006450和泰園610030-90中端產(chǎn)品阿波羅計劃6400太陽星城52006500芍藥居地區(qū)吉利家園4580590053-157綠雅閣4600580030-90東方城4800540048-100望京地區(qū)5300630053-200星海明珠5400630063-180方舟苑4700540050-120圣馨大地4180540036-1404000500068-120慧谷時空3980510058-92綠蔭芳鄰4358510040-120嘉潤花園4180500050-1504400530030-100利景名門52

35、80600065-120都市新海岸5400550065-145寶星園5480106-300三個區(qū)域中端產(chǎn)品均價示意圖（單位：元/平米）項目銷售速度分析壩河地區(qū)、望京地區(qū)、芍藥居地區(qū)的項目由于檔次、單價、品質(zhì)、推廣宣傳策略方面的差異，各區(qū)域及各項目的銷售速度不盡相同。從北京城市開發(fā)集團開發(fā)望京地區(qū)的第一個住宅項目到現(xiàn)在，特別是隨著該地區(qū)配套設(shè)施的逐漸成熟和完善，望京地區(qū)長期以來已經(jīng)成為眾多買房者的首選區(qū)域，因此市場需求量較大，且比較穩(wěn)定。據(jù)偉業(yè)指數(shù)統(tǒng)計，從1998年9月到1999年底的18個月內(nèi)，望京地區(qū)共銷售商品住宅約為85萬平米，平均每月銷售約4.7萬平米，因此市場潛力巨大。但由于目前該區(qū)域

36、市場產(chǎn)品眾多（約20個左右），檔次集中，且個性不明顯，因此整個區(qū)域的月平均銷售速度在30-40套左右，其中大西洋新城、圣馨大地、方舟苑每月的銷售速度較快，在四五十套左右。到目前為止，多數(shù)項目已經(jīng)銷售過半或即將結(jié)案。尤其是象望京新居、望興居、望興園、望馨園等開發(fā)較早的現(xiàn)房項目都只剩很少的房屋在售。國展地區(qū)項目檔次較高，鳳凰城因其相對成熟的產(chǎn)品品質(zhì)、到位的市場推廣和人們對華遠品牌的認同，市場表現(xiàn)良好，月銷售速度在80套左右。國展家園的硬件配套設(shè)施良好，裝修精良、推廣有方，但由于其在產(chǎn)品定位和戶型設(shè)計方面存在嚴重問題，因此一直銷售不暢。浩鴻園和國際港由于產(chǎn)品定位和推廣方面的問題，使得其銷售速度緩慢，

37、每月當在20套以下。結(jié)論：本區(qū)域高單價、高總價的項目由于客戶需求有限，因此銷售速度緩慢；中端產(chǎn)品、尤其是腹地項目以其較好的性價比，低總價及優(yōu)秀的建筑形式贏得了市場的認可，銷售速度較快。三、項目市場定位與物業(yè)發(fā)展方向建議（一）項目優(yōu)劣勢（SWOT）分析1優(yōu)勢（Strength）分析S1 開發(fā)商的超強實力，以及在長期的房地產(chǎn)開發(fā)工作中積淀的實戰(zhàn)經(jīng)驗，更重要的是開發(fā)商在望京具有成功的操盤經(jīng)驗。S2 高價值的區(qū)域基礎(chǔ)平臺該項目位于東北三環(huán)與四環(huán)的兩大城市快速主干道之間，是東三環(huán)繁華國際商務(wù)發(fā)展軸的北端，有望以此為基礎(chǔ)構(gòu)筑一個引導(dǎo)客戶的區(qū)域價值認知構(gòu)架。S3太陽宮地區(qū)相對優(yōu)越的地理優(yōu)勢該項目位于東北三環(huán)

38、與四環(huán)的兩大城市快速主干道之間，更位于中關(guān)村、亞運村、空港工業(yè)區(qū)、燕莎商圈、國貿(mào)商圈，這五大重要經(jīng)濟區(qū)域的核心樞紐位置。利用兩大主動脈可以在有限時間內(nèi)迅速抵達任意目的地。S4 區(qū)域內(nèi)客戶群質(zhì)素 該區(qū)域的目標客群具備比較明顯的特征，且質(zhì)素相對較高。是以中關(guān)村、燕莎、國貿(mào)、亞運村、空港工業(yè)區(qū)、望京科技創(chuàng)業(yè)園地區(qū)的中層白領(lǐng)；客群年齡結(jié)構(gòu)范圍廣也是一大特點，大致在2550歲之間；家庭結(jié)構(gòu)簡單，多以兩口或三口之家為主；教育背景基本為大專以上學(xué)歷；家庭月收入：800010000元/月左右；交通工具：以中低檔轎車和公共交通為主要交通工具；居住偏好顯示出對未來的預(yù)期良好，追求較高的生活的品質(zhì)和品味。S5 周邊

39、城市景觀繁華而現(xiàn)代，城市機能相對完善。 本案所在區(qū)域?qū)儆谧罱?0年內(nèi)快速發(fā)展起來的現(xiàn)代化城區(qū)，城市景觀資源和城市機能均可以支持中、高端住宅區(qū)的定位要求。S6 直接相鄰的親水景觀資源 2劣勢（Weekness）分析W1本案用地局促，幾乎沒有綠化用地可言；W2本案的容積率高，建筑形式落后；W3整體建筑規(guī)劃采用東西向坐標，造成絕大部分戶型無正向的尷尬局面；W4目前太陽宮地區(qū)面臨大范圍的拆遷改造工程，成片的低矮民房以及大量的流動人口使得這一地區(qū)的社會人文環(huán)境欠佳。W5 目前該區(qū)域內(nèi)生活配套設(shè)施相當匱乏，根本無法滿足人們的日常生活所需。W6 該區(qū)域內(nèi)目前沒有相應(yīng)的施政公交系統(tǒng)支持，對于那些有賴于公共交通

40、解決日常出行問題的客群來說，則是本案的一大軟肋。機會（Opportunity）分析O1 區(qū)域開發(fā)的序列化推進東三環(huán)國際商圈尤其是CBD和燕莎商圈的土地資源已近十分緊缺，土地開發(fā)成本極高。而本案所在區(qū)域是東三環(huán)沿線唯一尚可提供較大規(guī)模相對低廉的土地資源的發(fā)展區(qū)域。東部商圈的進一步發(fā)展將為本區(qū)域的加速開發(fā)提供持續(xù)有力的市場動力。O2 城市環(huán)境發(fā)展戰(zhàn)略以申奧為契機，北京市已經(jīng)把城市環(huán)境治理賦予了攸關(guān)城市未來的重要戰(zhàn)略地位，包括太陽宮地區(qū)區(qū)域市場內(nèi)的整體市政環(huán)境治理是可以期待的，更有意義的是，公眾對政府治理城市環(huán)境的決心和措施已形成樂觀的心理預(yù)期和堅定信心。O3太陽宮地區(qū)區(qū)域內(nèi)環(huán)境質(zhì)素太陽宮地區(qū)日前正

41、逐步、逐塊地開發(fā)其區(qū)域內(nèi)的土地資源，大面積的原有民房區(qū)正不斷地被圈定位拆遷項目，而截至目前區(qū)域內(nèi)部分已達到成品標準的項目，又帶動著該地區(qū)市政環(huán)境的不斷完善；如有三環(huán)直達四環(huán)望京橋雙向六車道公路的開通，以及在京中的10余公頃的太陽宮公園，都將對這一地區(qū)內(nèi)部環(huán)境質(zhì)素的提升形成有力支撐。西壩河的全面治理，使得河水澄清指日可待。大市政緊鑼密鼓的展開施工，都使得這一地區(qū)不斷地向多是生態(tài)環(huán)境邁進。O4 區(qū)域環(huán)境市政工程的逐步完善 目前在建的太陽宮大街將于2003年底竣工，屆時與連接三、四環(huán)筑路的新建公路的連接貫通，將構(gòu)成太陽宮地區(qū)相對發(fā)達的公路網(wǎng)絡(luò)，同時加之城鐵13號線、地鐵的進一步延伸，使得這一地區(qū)的公

42、共交通面貌呈現(xiàn)出喜人的局面。O5望京居住區(qū)的客戶流失望京區(qū)域地產(chǎn)經(jīng)過近幾年快速的發(fā)展，雖然開發(fā)商以及大部分客戶對此區(qū)域的期望值未降低，但是區(qū)域市場的吸引力已經(jīng)出現(xiàn)下降的微弱趨勢。區(qū)域同質(zhì)化程度高，大量項目同時瓜分相同的客戶群體，同時本地區(qū)原有的區(qū)域環(huán)境的規(guī)劃設(shè)計、市政配套等與區(qū)域發(fā)展嚴重脫節(jié)。因此，現(xiàn)階段望京地區(qū)已經(jīng)成為名副其實的“睡城”。目前這一地區(qū)的客戶正受到來自比鄰區(qū)域的不斷吸引。威脅（Threat）分析T1 目前該區(qū)域內(nèi)，B區(qū)、D區(qū)都已有所動作，此兩處總占地約25公頃，目前售樓處的建設(shè)均已啟動，對該區(qū)域內(nèi)市場的潛在供應(yīng)量不容忽視，未來區(qū)域內(nèi)市場競爭將不容樂觀。T2 區(qū)域市場經(jīng)過近期的發(fā)

43、展，市場的變化更加快速，在區(qū)域地產(chǎn)市場的有效需求未出現(xiàn)大幅度的增長的前提下，供給急劇增加，導(dǎo)致出現(xiàn)供需比例趨于嚴重失調(diào)的態(tài)勢，無形中使得區(qū)域市場將會出現(xiàn)越來越激烈的競爭形勢。T3從目前望京地區(qū)的發(fā)展以及地產(chǎn)商對此區(qū)域的高期望值來看，此區(qū)域的供給量還將進一步的增長，競爭程度還將趨于激烈。因此，以上的變化因素將直接對本案的銷售產(chǎn)生影響，本案的前景不容樂觀。T4 區(qū)域內(nèi)在售項目以及市場的新面孔都具有較高的品質(zhì)，其中大部分項目以板樓為主，（如太陽星城）而且項目的推廣主題明確，尤其是近期出現(xiàn)的一些品質(zhì)較高的重點競爭對手的推廣主題更是風(fēng)格迥異、各有千秋，推廣主題鮮明、有特色，對區(qū)域市場的有效客戶群體有巨大

44、的吸引力。競爭項目通過各具特色的推廣主題吸引客戶，再通過產(chǎn)品的較高品質(zhì)使得客戶成交。（如阿波羅計劃的全面精裝）因此，在本案產(chǎn)品沒有特色的前提下，本案想通過產(chǎn)品打開市場，在市場中占據(jù)有力的一席，有很大的難度。（二）市場定位定位策略針對這一地區(qū)部分樓盤的市調(diào)結(jié)果顯示，該區(qū)域內(nèi)各項目的銷售價格總體呈兩極化分布，即低端項目均價在58006500區(qū)間，高端項目均價在80008500區(qū)間。形成這一現(xiàn)象的主要因素，是由于該區(qū)域內(nèi)高端項目分處于西壩河南側(cè)，靠近國展商圈及燕莎商圈，人文環(huán)境成熟、市政配套相對支持充分；而低端項目則位于西壩河北側(cè)，市政配套相對支持不夠充分，幾乎沒有相應(yīng)的公共交通網(wǎng)絡(luò)支持。就區(qū)域內(nèi)整

45、體市場的供應(yīng)量而言，除UHN國際村、太陽星城、阿波羅計劃外，其余項目均進入了后期銷售階段，且整體開始逐步實現(xiàn)入住，目前這一地區(qū)產(chǎn)品供應(yīng)量將由以上三家提供。消費群特征體現(xiàn)在周邊兩大商圈的白領(lǐng)階層，因此各項目在針對這一特征的基礎(chǔ)上，都對各自產(chǎn)品單套面積有一定控制；因此，市場整體呈現(xiàn)出小于60平的一居、80120平的兩居、130150的三居的較高單價較低總價的分布狀況，幾乎沒有出現(xiàn)“豪宅型”的產(chǎn)品。綜上所述，并結(jié)合本案的SWOT分析，可以支持良種定位策略：A 防守性策略S2、S3、S4、S6+W1、W2、W6+O3、O4+T1B 進攻性策略S1、S2、S3、S4、S6+W5+O1、 O2、O3、O4

46、+T1、T2 、T3本案依據(jù)自身特點，擬定選擇A方案，以圖在市場競爭中穩(wěn)扎穩(wěn)打，有效規(guī)避競爭風(fēng)險，挖掘項目自身潛力。定位方向根據(jù)市場調(diào)查與本案的SWOT分析，得出本案有兩種可能的定位空間。A中端、中檔、低價面向中等收入的主流購房群體，著眼于創(chuàng)造價格（包括單價和總價）優(yōu)勢，以經(jīng)濟性、實惠性贏得市場。B中端、中檔、中價面向中等收入的主流購房群體，著眼于塑造產(chǎn)品個性特征和局部高品質(zhì)的完備性產(chǎn)品優(yōu)勢。以性價比和個性魅力贏得市場。經(jīng)過深入分析，結(jié)合競爭策略考慮，雖然本案區(qū)位的未來條件有相對的優(yōu)越性，也存在著價格進一步上升的空間，但市場潛在的供應(yīng)量巨大，未來的市場競爭嚴峻，市場風(fēng)險變幻莫測，加之產(chǎn)品本身的

47、規(guī)劃、設(shè)計都有較大局限和不足，嚴重缺乏產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。因此要想在優(yōu)勢少、劣勢多，機會小、威脅大的情況下立于市場而不敗，則只有以較高的性價比贏得客戶的青睞。通過對區(qū)域市場的綜合分析，尤其是對重點樓盤的分析，得出區(qū)域地產(chǎn)市場的明顯特征：區(qū)域項目主要以銷售業(yè)績良好的中小面積戶型為主力戶型，以中層白領(lǐng)為主要的客戶群體。根據(jù)此特征本案的最終市場定位應(yīng)選擇A方案中端、中檔、低價，且以“高品質(zhì)的中小緊湊戶型”勾勒項目的總體市場形象。（三）客戶定位1定位的依據(jù)較大容量的市場客群。市場客群的容量隨著其價格水平的高低呈現(xiàn)出“金字塔”形的分：產(chǎn)品價格越低，其市場容量越大。相對較強的市場需求。該項目有其較明顯的區(qū)位優(yōu)

48、勢。本案位于東北三環(huán)與四環(huán)的兩大城市快速主干道之間，更位于中關(guān)村、亞運村、空港工業(yè)區(qū)、燕莎商圈、國貿(mào)商圈，這五大重要經(jīng)濟區(qū)域的核心樞紐位置。利用兩大主動脈可以在有限時間內(nèi)迅速的抵達任意目的地；針對于上班族的客戶群體來說，此點是城市內(nèi)其他區(qū)位都無法比擬的專屬特點。對太陽宮地區(qū)項目，尤其是重點項目的有效客戶的長期跟蹤調(diào)查分析，得出相應(yīng)至關(guān)重要的數(shù)據(jù)來支撐本案的客戶定位。2?？蛻舳ㄎ粊碓矗阂匝嗌Q(mào)、亞運村、空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園地區(qū)部分國企、私企、各類企事業(yè)單位中高層收入者或居家務(wù)實型的中層白領(lǐng)為主，以其它區(qū)域及投資性客戶等為輔。年齡結(jié)構(gòu)：2550歲之間；家庭結(jié)構(gòu)：以兩、三口之基本家

49、庭為主；教育背景：基本為大專以上學(xué)歷；家庭總資產(chǎn)：30-80萬元；家庭月收入：800010000元/月左右；交通工具：以公共交通為主，不排除有少量私家車；居住偏好：對未來預(yù)期良好，追求較高的生活品質(zhì)和品味。3客戶比例客戶比例燕莎商圈的中層白領(lǐng)30%國貿(mào)商圈的中層白領(lǐng)20%空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園的中層白領(lǐng)25%亞運村的白領(lǐng)15%其它客戶10%4客戶需求特點本案目標客戶由于家庭結(jié)構(gòu)簡單、但往往需承擔(dān)一定的家庭負擔(dān)，且支付能力有限、對未來預(yù)期良好等特征而在住宅的選擇上表現(xiàn)出以下幾方面特征：希望住所能夠趨近工作地點、且交通便利，從而節(jié)約時間，緩解緊張的生活節(jié)奏。追求務(wù)實化品質(zhì)的生活，重視社

50、區(qū)形象和產(chǎn)品特色。對社區(qū)物業(yè)管理水平、智能化程度、會所和環(huán)境景觀設(shè)計等要求較高。價格敏感度高，以總價適中的中小面積住房為首選對象。由于工作緊張，自由時間較少，因而對區(qū)內(nèi)及周邊的生活配套情況較為關(guān)注。注重戶型設(shè)計的私密性、功能空間的合理布局及面積的有效分配；要求較大的客廳面積；重視體現(xiàn)居住品質(zhì)的細部，如外飄窗、觀景陽臺等。追求生活品味，希望通過居室的個性化裝飾裝修以營造獨有的生活格調(diào)，但缺乏裝修經(jīng)驗和精力，因而更偏向于菜單式裝修。（四）價格定位綜合區(qū)域市場和本案自身情況，建議將本案均價初步定于6000元/平方米，毛坯房。針對太陽宮地區(qū)區(qū)域內(nèi)的市場行情，以及本案自身優(yōu)劣勢綜合分析來看，就地理位置的

51、同比競爭而言，同一區(qū)域內(nèi)的UNH國際村、太陽國際公館，均屬于提供精裝服務(wù)的項目；裝修成本分別為1000元/平米，及1200元/平米；將其裝修成分別扣除后的均價分別額為：7000元/平米，7300元/平米；此二者均定位于該區(qū)域內(nèi)的高檔項目，產(chǎn)品有其明顯的特色，但從銷售狀況來看，也不盡良好，尤其是UHN國際村。而從本地區(qū)市場調(diào)查情況來看，往往是低價位的毛坯房銷售比較旺盛，加之，本案用地局促，難以發(fā)揮社區(qū)的規(guī)劃及園林等特色，致使與高端客戶的心理需求相距甚遠。另外，隨著本區(qū)域市場和相鄰區(qū)域市場潛在供應(yīng)量的不斷加大，未來的市場競爭將更加嚴酷。因此，為規(guī)避風(fēng)險，保證良好回報，建議本案整體均價定為6000元

52、/平方米。（五）產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計建議1. 產(chǎn)品的設(shè)計構(gòu)思力求在有限的空間內(nèi)最大程度地發(fā)揮出戶型的功能性、實用性。具有強烈的視覺沖擊效果由于該項目規(guī)模偏小，而開發(fā)成本較高，要想取得良好的經(jīng)濟效益，必須取得較高的市場價格預(yù)期。而項目整體的視覺沖擊設(shè)計（因在同一區(qū)域內(nèi)，該項目在其它方面均無明顯的相對優(yōu)勢）將是該項目在區(qū)域市場內(nèi)脫穎而出、取得良好的市場價格預(yù)期的一個重要因素。在這一指導(dǎo)思想下，在項目的規(guī)劃設(shè)計上建議：建筑的外立面設(shè)計務(wù)必新穎、前衛(wèi)藝術(shù)、個性鮮明。（如：戀日家園）強調(diào)人本舒適感覺的生活空間 由于該項目緊鄰太陽宮中路，自身環(huán)境景觀局限，為營造一個舒適的生活環(huán)境，建議：在項目南側(cè)充分利用規(guī)劃綠

53、化隔離帶和西壩河，追求社區(qū)空間的開敞性，在空間上盡量給人以水景住宅的感覺。戶內(nèi)設(shè)計：公共部分（大堂、電梯間等）的設(shè)計與裝修，要有風(fēng)格、有檔次，并體現(xiàn)人性的關(guān)愛。（如：萬科星園）單體戶型，盡量做到格局方正，功能分區(qū)合理，動線良好；不求空間的奢華，但求整體舒適，功能空間完善、布局合理、均好性強。2. 具體設(shè)計細節(jié)初步建議建筑立面設(shè)計整體風(fēng)格要求具有現(xiàn)代感、都市感和品位感，滿足消費者對都市文明渴望的需求，創(chuàng)造與傳統(tǒng)住宅樓立面有完全不同觀感的建筑立面。同時設(shè)計應(yīng)當具有個性特征，能夠從本地區(qū)市場上跳出，吸引人們的視線。整體設(shè)計，要考慮彼此協(xié)調(diào)，最好將整個社區(qū)建筑以一組建筑群的形式統(tǒng)籌考慮，摒棄簡單復(fù)制的

54、設(shè)計手法。建筑外觀避免凌亂和過分修飾，追求簡潔、大方，氣度不凡，力圖拉開與新紀家園外觀形成的差距。每個房間都應(yīng)考慮空調(diào)機位，室外機位隱藏應(yīng)與立面設(shè)計結(jié)合考慮。交通規(guī)劃建議地塊內(nèi)部原則上全部地下車庫，減少車位占用綠化面積，并做到人車分流。地下車庫盡可能統(tǒng)一設(shè)計，降低成本。車位配比力爭達到1：0.7。電梯直達地下車庫。戶型設(shè)計在戶型設(shè)計原則上建議：標準單元設(shè)計為一梯810戶，主力戶型定位于二居，面積在80110平米左右，比例為總戶數(shù)50%左右，適量的三居和一居50%左右。主力戶型為二居，可有適量的三居和一居，具體戶型面積和配比情況如下表：戶型一居二居三居面積60平米以下80110平米110130平

55、米比例20%50%30%為滿足規(guī)劃設(shè)計的需要視具體情況而設(shè)計的2+1形式，以滿足大面積需求者或多人口家庭的需要。生活配套系統(tǒng)會所：獨立的小區(qū)會所，創(chuàng)造出時尚、休閑的娛樂設(shè)施空間，以滿足人們健康運動、休閑娛樂的較高層次生活的需求。獨立會所面積300平方米左右，主要休閑設(shè)施建議有：棋牌室、設(shè)健身房、兒童游戲室、簡單閱覽室、茶室或咖啡廳、乒乓球室等。建材與設(shè)備外墻：貼外墻瓷磚或涂料需與外立面風(fēng)格協(xié)調(diào)考慮。門窗：進口三防子母門，有色鋁合金噴塑窗，配中空玻璃。電梯：高級品牌電梯，升降安穩(wěn)便捷，無噪音。給水：市政供水，分戶計量，水表出戶。供熱：集中供暖，裝飾性散熱器。電氣設(shè)備：高級開關(guān)及插座。智能化系統(tǒng)：

56、可視對講，寬帶入戶，閉路電視警視系統(tǒng)，自動煙感系統(tǒng)，遠程抄表系統(tǒng)等，具體細節(jié)如下：（可根據(jù)項目成本有所裁減）網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)：千兆入?yún)^(qū)、百兆入戶；安防設(shè)系統(tǒng)：周界邊防報警系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、燃氣泄漏報警系統(tǒng)、巡更系統(tǒng)、緊急呼叫報警系統(tǒng)、公共區(qū)間自動報警系統(tǒng)、噴淋系統(tǒng)、門禁系統(tǒng)；物業(yè)管理系統(tǒng)：三表遠傳系統(tǒng)、小區(qū)及公共區(qū)間背景音樂系統(tǒng)、一卡通、停車管理系統(tǒng)、小區(qū)局域網(wǎng)；公共空間的裝修與裝飾大堂：大堂是展示物業(yè)品質(zhì)的窗口，應(yīng)力求精美、氣派，產(chǎn)品使用建筑材料應(yīng)當盡可能高檔。作為體現(xiàn)物業(yè)品質(zhì)的關(guān)鍵地方之一，裝修應(yīng)當近可能豪華，主要以高級石材、通透的大玻璃面為主，同時可以將大堂當成一個展示中心，為體現(xiàn)生態(tài)綠色概念

57、，也可以將綠色、小品等適當引入大堂。走廊及電梯間：在追求品位的同時，要人性化，充分考慮人們在等候電梯的片刻休息時光。如：萬科星園。新科技應(yīng)用：外墻保溫技術(shù)；室內(nèi)新風(fēng)系統(tǒng)；中水系統(tǒng)；垃圾分類處理系統(tǒng)等可適當采用。3. 物業(yè)管理力邀有良好口碑的品牌物業(yè)管理公司加盟，以提升本案檔次，借勢打造知名度。四、本案的營銷策略構(gòu)想（一）本案存在難點、風(fēng)險分析難點分析：本案用地局促，幾乎沒有綠化用地可言；本案的容積率高，各規(guī)劃建筑形式落后；整體建筑規(guī)劃采用東西向坐標，造成絕大部分戶型無正向的尷尬局面；目前太陽宮地區(qū)面臨大范圍的拆遷改造工程，成片的低矮民房以及大量的流動人口使得這一地區(qū)的社會人文環(huán)境欠佳。阿波羅計

58、劃的全面精裝入市，均價卻保持在6400元/平方米，若除去精裝成本其毛坯均價應(yīng)在5800元/平方米左右；而太陽星城更將其起價定在5200元/平方米，均價6500元/平方米；很顯然，區(qū)域內(nèi)兩個最直接的競爭對手所采取的價格策略，沒有為本案留任何的回旋余地。目前該區(qū)域內(nèi)生活配套設(shè)施相當匱乏，根本無法滿足人們的日常生活所需。該區(qū)域內(nèi)沒有相應(yīng)的施政公交系統(tǒng)支持，對于那些有賴于公共交通解決日常出行問題的客群來說，則是本案的一大軟肋。2.風(fēng)險分析： 目前該區(qū)域內(nèi)，B區(qū)、D區(qū)都已有所動作，此兩處總占地約25公頃，目前售樓處的建設(shè)均已啟動，對該區(qū)域內(nèi)市場的潛在供應(yīng)量不容忽視，未來區(qū)域內(nèi)市場競爭將不容樂觀。 區(qū)域市

59、場經(jīng)過近期的發(fā)展，市場的變化更加快速，在區(qū)域地產(chǎn)市場的有效需求未出現(xiàn)大幅度的增長的前提下，供給急劇增加，導(dǎo)致出現(xiàn)供需比例趨于嚴重失調(diào)的態(tài)勢，無形中使得區(qū)域市場將會出現(xiàn)越來越激烈的競爭形勢。從目前望京地區(qū)的發(fā)展以及地產(chǎn)商對此區(qū)域的高期望值來看，此區(qū)域的供給量還將進一步的增長，競爭程度還將趨于激烈。因此，以上的變化因素將直接對本案的銷售產(chǎn)生影響，本案的前景不容樂觀。區(qū)域內(nèi)在售項目以及市場的新面孔都具有較高的品質(zhì)，其中大部分項目以板樓為主，而且項目的推廣主題明確，尤其是近期出現(xiàn)的一些品質(zhì)較高的重點競爭對手的推廣主題更是風(fēng)格迥異、各有千秋，推廣主題鮮明、有特色，對區(qū)域市場的有效客戶群體有巨大的吸引力。

60、競爭項目通過各具特色的推廣主題吸引客戶，再通過產(chǎn)品的較高品質(zhì)使得客戶成交。因此，在本案產(chǎn)品沒有特色的前提下，本案想通過產(chǎn)品打開市場，在市場中占據(jù)有力的一席，有很大的難度。（二）總體營銷策略1結(jié)合現(xiàn)階段的市場狀況與本案的劣勢，制定相應(yīng)的營銷策略本案選擇市場滲透策略 打項目的綜合高性價比策略(i)就本項目而言，如何在重重包圍之中凸現(xiàn)本案的性價比，是項目總體營銷策略的關(guān)鍵。在目前的競爭態(tài)勢下，我們直接面對的競爭對手是：UHN國際村、太陽星城、阿波羅計劃。這些競爭對手都有著各自鮮明的營銷策略特點，本案的針對性營銷策略大致可分為以下幾方面：借UHN品質(zhì)態(tài)勢，拉動本案的品質(zhì)檔次。UHN項目所采取的高舉高打