醫(yī)藥營銷管理資料

1、 PAGE 營銷管理如何理解醫(yī)藥營銷管理的概念（第一講）(答題要點：細分市場，創(chuàng)造需求)一、藥品營銷：指在醫(yī)藥市場中，通過醫(yī)藥產品的銷售，滿足他人的需求且自己也能贏利。藥品營銷管理：即在醫(yī)藥市場中，選擇醫(yī)藥目標市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質的顧客價值，獲得、保持和發(fā)展顧客。二、醫(yī)藥營銷管理包含：分析市場機會、選擇目標市場、策劃營銷戰(zhàn)略、設計營銷方案和實施營銷努力等五個方面。 、市場機會是一種消費者尚未得到滿足的潛在需要。這種機會包括已確認的市場需要、客產品用途和功能、機會和被忽視的市場需要、客產品用途和功能、機會，企業(yè)更應當關注的是市場中尚未有適當產品予以滿足的那些需要，這樣才能使企業(yè)在市場上

2、居于領先地位并獲得較大的收益。 、選擇目標市場：市場機會的發(fā)現使企業(yè)知道了它應當去滿足什么樣的需要，但要建立起企業(yè)在其將要進入的市場中的相對優(yōu)勢，還必須知道它應當滿足哪些人的需要。這是因為對同樣需要的滿足，不同人群所要求的滿足形式、程度和成本等是不一樣的，企業(yè)只有認識了這些對需要滿足方式所存在的差異，才能提供最受歡迎的滿足方式，去滿足一個或幾個消費群體的特定需要，從而在市場中建立起自己的相對優(yōu)勢。這就需要對市場進行細分，選擇目標市場和進行市場定位。 、策劃營銷戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略直接受公司的業(yè)務戰(zhàn)略計劃所指導。只是在具體產品的開發(fā)上，要進行更為具體的策劃和落實。、設計營銷方案，營銷方案規(guī)定了營銷活動

3、的每一個步驟和每一個細節(jié)，從而可付諸于實施。、實施營銷努力，營銷計劃的成功實施則取決于一個高效的營銷組織系統(tǒng)和一套完備的營銷控制程序。 我國的醫(yī)藥行業(yè)的現狀是什么？對醫(yī)藥企業(yè)競爭帶來哪些變化？(回答要點:從醫(yī)保上講)（第二講）現狀：、目前，醫(yī)藥工業(yè)以25%速度增長，中成藥以19%20%的速度增長，全國醫(yī)藥工業(yè)實現現價總產值10000億元，保健品總產值5500億元，平均每25003000人就有一家藥店。、醫(yī)保新政后，建立了城鄉(xiāng)醫(yī)療救助和社會捐助；城鎮(zhèn)職工、居民基本醫(yī)療保險制度；新型農村合作醫(yī)療制度；醫(yī)療保險、商業(yè)健康險。城鎮(zhèn)職工住院報銷70%左右；城鎮(zhèn)居民報銷50%左右；新農合報銷38%；新醫(yī)改

4、提出三年內城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保險、城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保險和新農合參保率均提高到90%以上。到2011年，中國不僅人人享有基本醫(yī)療衛(wèi)生服務，還基本達到醫(yī)療保險全面覆蓋。變化：（一）市場：藥品的流通渠道大致有兩條，一是制藥企業(yè)分銷企業(yè)醫(yī)院藥房或者社會零售藥店患者；二是制藥企業(yè)醫(yī)生或者社會零售藥店患者。這其中，80%是通過醫(yī)生到患者手中的?；舅幬锏闹贫?，某種藥物能否進入基本藥物目錄將很大程度上決定其能否進入醫(yī)生的視線，進而決定能否進入患者的購藥名單?；舅幬镞M入報銷目錄，并且報銷比例高。此條政策的提出就是在于引導醫(yī)生、患者盡可能多的使用基本藥物?？傊?，能否進入基本藥物目錄將決定藥物的市場價值。（二）企業(yè)：從長

5、遠來看，基本藥物制度的推行對醫(yī)藥企業(yè)產生積極影響。對企業(yè)來講，有機會通過基本藥物制度有效開發(fā)第三終端市場，擴大企業(yè)現有市場份額，在激烈的市場環(huán)境中獲得生存和發(fā)展.基本藥物的公開招標采購，統(tǒng)一配送，中標藥實行統(tǒng)一配送，這樣廠家就是不需要進行銷售渠道的建設了。企業(yè)不用支付臨床促銷費用，降低了銷售成本。3、藥品的市場計劃中包括什么內容？(處方藥上市的框架中間的核心問題，怎樣理解?)（第三講）一、市場計劃內容、計劃概要：對擬定的計劃進行扼要的綜述，以便企業(yè)的決策者能迅速了解市場計劃的主要內容，如藥品年度產品銷售量、成本與利潤總額等。、藥品市場分析：一是所進入這一領域藥品市場分析，包括需求總量、地區(qū)分布

6、、消費者特征、增長率等；二是競爭狀況，描述市場競爭者的詳細情況；三是宏觀環(huán)境分析，包括人口、技術、政治、法律、文化的等；四是消費者需求狀況分析。、市場營銷策略：一是競爭者對手分析，如競爭對手的數量、地理位置、經營規(guī)模、市場份額、優(yōu)劣勢策略的可能性預測；二是SWOT分析，即產品的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅；三是市場定位最好的質量，最可靠的療效；四是目標市場，是沿海地區(qū)還是內陸；五是價格，以高于競爭品牌的價格出售還是低于或者是相同；其他的還有廣告、銷售人員銷售促進等等結構的分析。將這些盡量具體化和數量化。、銷售預期：根據過去幾年此領域的總銷量來預測此藥品在下面幾年的銷售量。、實施計劃：上面將計劃具體、

7、量化后，即知道了要做什么，什么時候做，誰來做，成本是多少，就開始實施計劃。計劃實施后，還需要隨時的監(jiān)測和控制，并進行核查，出現問題及時根據市場彌補和改進，另外還需要制定相應的應急計劃，用以確保市場計劃的進行。46題總述：處方藥的為核心的營銷管理的框架是什么？每個框架中注意的問題？（即4p理論）（第八講）4、4P理論中,處方藥為核心的營銷管理框架:產品如何差異化（恒瑞培訓文件夾）回答要點：醫(yī)藥行業(yè)中，價格彈性很低，使用者與決策者分離，價格彈性是負的，價越高，銷量越高差異化：西藥單獨定價；中藥保護品種,品牌，定位,研發(fā)，生產，準入差異化的理解：產品差異化是指企業(yè)在提供給顧客的產品上，通過各種方法造

8、成足以引發(fā)顧客偏好的特殊性，以使消費者相信這些產品存在差異而產生不同的偏好,從而導致消費者的偏好和忠誠。這樣，產品差異化不僅迫使外部進入者耗費巨資去征服現有客戶的忠實性而由此造成某種障礙，而且又在同一市場上使本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開來，以產品差異為基礎爭奪市場競爭的有利地位。因此，產品差異化對于企業(yè)的營銷活動具有重要意義。二、如何差異化：品牌差異化，產品是生產出來的，品牌是消費者要購買的東西，產品可以被競爭者模仿，品牌確實獨一無二的，同樣的產品，知名的品牌讓消費者有種信賴感，如感冒藥市場中的“白加黑”、新康泰克、泰諾等等。定位差異化，如白加黑的定位點是日夜分開服，新康泰克是12小時持續(xù)有效，泰諾

9、是30分鐘快速起效。藥品定價方法的差異性，如對專利藥品、獨家藥品、中藥保護品種、首仿等可以采取單獨定價，這樣企業(yè)就有了一定的定價自主權，因為在醫(yī)藥行業(yè)中，價格彈性很低，使用者與決策者分離，價格彈性是負的，價越高，銷量越高。生產的差異化，特殊的生產工藝、方法、程序、設備等，都可以做到差異化。功能差異化，是指不改變基本使用價值的前提下，通過延伸或附加功能的不同提高競爭力，如改變劑型、規(guī)格、給藥途徑、擴大功能等區(qū)別于其他同類產品。5、4P理論中,處方藥為核心的營銷管理框架:如何理解將物價、招標、醫(yī)保這三駕馬車作為支柱的理解。核心內容是：招標，物價，醫(yī)保、藥品集中招標采購是指多個醫(yī)療機構通過藥品集中招

10、標采購組織，以招投標的形式購進所需藥品的采購方式。藥品集中招標采購范圍一般為城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療服務的臨床使用藥品。常規(guī)使用及用量較大的藥品必須實行藥品集中招標采購。集中招標的藥物一定是進入基本藥物目錄的藥物，他的定價方式是政府定價。、藥品價格包括政府定價、市場定價和單獨定價。政府定價的范圍是：專利藥、醫(yī)保藥、基本藥物，政府采用的是區(qū)別定價，西藥單獨定價、中藥優(yōu)質優(yōu)價；市場定價是指經營者根據是市場供求關系自行定價；單獨定價是針對一些特殊藥品進行的定價方法，如：部分西藥、專利藥品、獨家藥品、中藥保護品種、首仿等。、醫(yī)保指社會醫(yī)療保險。社會醫(yī)療保險是國家和社會根據一定的法律法規(guī)，為向保障范圍內的勞動者

11、提供患病時基本醫(yī)療需求保障而建立的社會保險制度。醫(yī)保也是政府定價。藥品集中招標采購的目的是為了保證城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險制度的順利實施，定價方法是醫(yī)藥市場正常運行的準則，醫(yī)保增強了抗風險能力，保障了職工的基本醫(yī)療需求，減輕了參保人的負擔，提供了方便快捷的服務。這三者為醫(yī)藥產業(yè)的正常運行提供了有力的保障。6、4P理論中,處方藥為核心的營銷管理框架:醫(yī)藥行業(yè)中價值傳遞有哪些模式，決定因素，渠道（第六講）決定因素：產品差異化的高低和企業(yè)品牌的強弱價值傳遞模式：1、當企業(yè)品牌強、產品差異化大時，企業(yè)的產品適合自己做。因為此時企業(yè)有這個實力，產品又具有非常強大的市場競爭力，中國市場大部分外企的模式，比如新

12、藥、專利藥等。2、當企業(yè)品牌強、產品差異化小時，企業(yè)的產品適合分片區(qū)來做代理。因為產品的差異化小，但可以憑著企業(yè)的品牌對各片區(qū)分區(qū)管理，根據當地的實際情況，來競爭市場，實現銷售目的。3、當企業(yè)品牌弱、產品差異化大時，企業(yè)的產品適合重點區(qū)域自建銷售。如今的產品競爭越來越趨向于品牌的競爭，雖然產品好，但企業(yè)的品牌弱，先在重點區(qū)域銷售，打品牌，后續(xù)拓展區(qū)域，擴大市場。4、當企業(yè)品牌弱、產品差異化小時，企業(yè)的產品適合大包代理給其他代理商來做。因為在品牌和產品上都處于弱勢，自己做活分片區(qū)代理成本高，這是大部分中國中小醫(yī)藥型企業(yè)的模式。渠道：一是制藥企業(yè)醫(yī)生或者社會零售藥店患者二是制藥企業(yè)分銷企業(yè)醫(yī)院藥房

13、或者社會零售藥店患者這其中80%都是通過醫(yī)院這條渠道到達患者手中的，只有20%是通過社會零售藥店到達患者的。不通過分銷企業(yè)的制藥企業(yè)一般都是集研發(fā)、生產、銷售為一體的企業(yè)，企業(yè)實力強，不通過中間商，可以獲得較大的利潤。7、4P理論中,處方藥為核心的營銷管理框架:如何做價值傳播及推廣方式中應注意的事情（第六講）回答要點：學術推廣會，人員推廣如何做價值傳播1、推廣疾病用以促銷藥物：可通過身體的一些指標變化、創(chuàng)造需求、宣傳新概念等來影響消費者的需求，來達到促銷藥物的目的。推廣的目的是為了塑造醫(yī)生的用藥觀念、推廣某個產品信息、有針對性的進行資源的投資、促進銷量的增長。醫(yī)學推廣會議的形式有：科內會、院內

14、會、院際會、專家研討會、高處方醫(yī)師沙龍、贊助舉辦、參加學術會議。成功的學術推廣能夠提升產品價值、延長產品生命周期、同時也能夠成功應對危機。2、“偽裝”成教育研究的推廣。所謂教育，即說服客戶接受新的概念或者產品。包括醫(yī)生繼續(xù)教育、咨詢師、職業(yè)會議、擴大適應癥的研究、第四階段臨床實驗。3、人員推廣。人員推廣是由企業(yè)派出推廣人員向目標市場顧客介紹和銷售產品的經營活動。通過人員推廣來開拓市場、傳遞信息、推銷產品、綜合服務和搜集情報，推廣人員不光要有良好的溝通能力，還要在溝通過程中學會聆聽，通過滿足顧客的各種需要來達到最終銷售的目的。二、推廣方式中注意的事項1、學術推廣：首先自己要對產品知識非常的熟悉，

15、在產品知識培訓后，不光要熟記所有直接與產品有關的信息，還要從多方面考慮可能出現的一些間接信息，在這個產品上，你就是專家，來體現學術推廣的專業(yè)性。其次是準備階段，在召開推廣會議之前，一定要做好充足的準備，做到有備無患，包括推廣材料、講課幻燈片、小禮品、會議所需設備、用餐、茶點以及最后的提問環(huán)節(jié)。最后是會議結束后，及時的總結和跟進，評價是否達到會議預定的目標。2、人員推廣：首先是自己要對產品知識非常的熟悉，在產品知識培訓后，不光要熟記所有直接與產品有關的信息，還要從多方面考慮可能出現的一些間接信息，這樣在與醫(yī)生溝通的時候，才能取得比較好的效果。其次是注意要做好拜訪計劃，每周甚至是每天都要做好拜訪計

16、劃。8、談談處方藥銷售的核心思想？（第八講）回答要點：竟資格(就是要闡述二次注冊的要點);爭份額（開發(fā)醫(yī)院+穩(wěn)定固有醫(yī)院）處方藥銷售的核心思想就是竟資格，爭份額。竟資格，藥品在上市的時候要在國家SFDA注冊，這是藥品的一次注冊，是藥品進入市場的準入原則。即使進入了市場，也并不代表醫(yī)院就會用你的藥，還需要二次注冊，就是重點就是看這種藥品是否能通過招標，進入醫(yī)院，招標的過程就是一個竟資格的過程，招標的過程有招標辦公布試行方案企業(yè)提出意見招標辦修改公布采購藥品目錄網上申報材料紙質材料遞交標書公布產品價格上限報價評審，這一系列的過程通過后，某一申請企業(yè)的藥品才有資格進入當地的醫(yī)院。二、爭份額，包括開發(fā)

17、醫(yī)院和穩(wěn)定固有醫(yī)院。1、當一家企業(yè)的藥品有資格進入一家醫(yī)院，并不代表這家醫(yī)院就會用你的藥，因為銷量都是靠醫(yī)生的處方出來的。即使對于已經開發(fā)出來的醫(yī)院，也就是固有醫(yī)院，也要保持一定的拜訪率，這樣才能保持藥品的銷售份額能有一個相對平穩(wěn)的水平。2、開發(fā)醫(yī)院相對要比穩(wěn)定固有醫(yī)院多些難度，開發(fā)之前要去收集大量的醫(yī)院信息，醫(yī)院開發(fā)的快與慢同掌握醫(yī)院內的必要信息有著莫大的關系,這些信息可以從臨床主任,藥劑主任,同行業(yè)人士獲得.理順所開發(fā)醫(yī)院的情況,把這些整理出來,后續(xù)跟醫(yī)院主要人士溝通。如果開發(fā)出來了，這就是一塊新的市場，后續(xù)的就是銷售份額的增加。藥店營銷如何獲得利潤（公式）（第九講）回答要點：品類管理；高

18、低價策略；選址；投入；如何聚客藥店有兩種模式，一種是專業(yè)化的藥店，另一種是多元化的藥店。藥店的利潤=客流量購買率客單價毛利率成本率，如今在中國平均25003000人就有一家藥店，因此藥店要想獲得比較好的利潤，就要在選址、聚客、品類管理、價格策略方面制定自己的策略。選址：藥店選址一般選擇人口密度大，購買力強、費用低的地方。但是往往三個條件是不能同時滿足的一般人主要以口密度大，購買力強的地方如學校門口、商業(yè)區(qū)、醫(yī)院附近等為主要選址。一般在醫(yī)院附近的藥店賺錢，主要是在跑方中賺得，選址正確了，就會有好的客流量，進而有好的購買率，來增加利潤。聚客：藥店想盡一切辦法去解決聚客能力的問題，如屈臣氏采取的多元

19、化的經營模式，不光有藥品，另外還有化妝品和生活用品。還有如一些專業(yè)化的藥店在超市里經營，也是一種聚客方式，這兩種都是為了增加聚客能力從而實現新的銷售量增長。品類管理：品類管理是把所經營的商品分為不同的類別，并把每一類商品作為企業(yè)經營戰(zhàn)略的基本活動單位進行管理的一系列相關活動。在藥店里，有時需要站在顧客的角度以“適應癥”來做品類，如可以將感冒藥、抗生素和維生素擺放在相近的位置，促進聯(lián)合銷售，增加利潤。價格策略：藥店面對價格的競爭,如果一味降價必將直接降低藥店的利潤,而無動于衷又會流失顧客,得不償失。因此，采用高低價策略是一個不錯的選擇，可以根據適應癥，聯(lián)合銷售推廣，其中，將毛利率高的藥品搭配進去，在同等競爭中實現利潤?？傊?，利潤的提高需要多方的考慮，選址和聚客可以提高客流量和購買率，品類管理和價格策略可以提高客單價和毛利率，最終達到利潤的增加