化妝品行業(yè)的數據庫營銷案例

1、再清椿謀略面具 在全國大中城市許多商場的化妝品銷售區(qū)，你都會發(fā)現一個配以蛋黃色底邊的銀灰色柜臺，與其它柜臺不同的是，它銷售的不是化妝品，而是一副內面有許多接觸點的面具聯邦再清椿美容面具。就是這個外形獨特的家用美容儀器，在上市后短短四個月時間里即取得了驕人的銷售業(yè)績，并且銷量還在以幾何速度遞增。再清椿所激發(fā)的市場熱度使人們不禁會問：“面具”何來如此魔力？ 大規(guī)模個人定制：為消費者量體裁衣 再清椿美容面具是妝王科技公司代理的第一個產品。這家2001年初才成立的公司，在進行了縝密的考察后，決定借鑒國外先進的大規(guī)模定制方式進行市場運作。在國外，大規(guī)模定制是制造業(yè)企業(yè)為滿足消費者日益多元化、個性化的需求

2、而實行的按訂單生產的運作方式，企業(yè)先了解客戶對產品的要求，據此制定可執(zhí)行的價格策略，再確定利潤目標、生產計劃，然后同上游供應商協調，進行采購、生產。這種運作方式的最大特點是把消費者的需求提到企業(yè)業(yè)務運作流程的最前面，由于最大限度滿足了客戶需求，企業(yè)可以有效地降低庫存、提高收益。作為流通型企業(yè)，妝王科技對大規(guī)模定制進行了修訂，確定了自己的運作方式，即先定位企業(yè)所要服務的目標人群，對其消費需求進行分析，再選擇適當的產品。這里目標人群的定位和第一個產品的選擇非常重要，正確的目標人群定位可以增強銷售的針對性，而好的首個產品可以較容易地樹立企業(yè)形象，有利于下一個產品的推出。 在確定目標人群時，妝王科技根

3、據市場前景、市場容量、消費能力等諸方面進行了全面論證，最終鎖定中青年白領女性。原因有三：一是這個群體收入較高，消費能力強；二是她們非常注重外在形象，有消費需求；三是她們消費的理性成分很高，消費波動性不大，對于好的產品會形成持續(xù)性購買，也就是說她們的購買質量較高。另外這個消費群體還有一個顯著特點就是時間的稀缺，她們正處于事業(yè)的黃金階段，工作、家庭、社會等諸方面的壓力使時間成為最稀缺的資源，可以說時間因素在一定程度上限制了消費空間，那么能夠突破時間缺乏這一需求瓶頸的休閑化產品無疑會有更廣闊的市場。美國著名的穆迪投資顧問公司曾對中國市場做了6個月的全面調查，調查結果顯示：21世紀的第一個10年是中國

4、美容化妝產業(yè)的高速增長期，產業(yè)規(guī)模將以平均每年12.6%的速度增長，比同期國民經濟增長速度高50%以上。市場如此之大，怎么選擇合適的產品呢？ 經層層篩選，妝王科技最終鎖定由美國聯邦培麗公司生產的再清椿面部美容面具，它的幾大特點基本能夠滿足妝王科技目標顧客群的需求：一是產品的科技含量所帶來的功效保證，通過解決細胞問題來改善皮膚衰老、深層修復細胞；二是產品功能的復合化，使一個產品能夠解決皮膚的多方面問題；三是休閑化，有效解決了時間和方便性的問題，這是再清椿最具殺傷力的特點，是眾多昂貴的美容院美容儀器所不具備的；四是高性價比，雖然這是國內目前最貴的一款家用美容用具，但它可供一家人連續(xù)使用多年，加上它

5、本身的技術含量，可從使用、時間、效果三方面滿足目標人群的需求。 妝王科技這種先確定目標消費群，再根據其消費行為特征有的放矢地選定目標產品的運作方法，易于提高消費者對企業(yè)的滿意度和忠誠度，形成穩(wěn)定的客戶資源。 市場啟動：策劃的力量 再清椿不同于以往任何的化妝品和保健品，它的市場啟動也不能單純效仿化妝品和保健品的策略。作為一種全新的家用美容儀器，它的諸多賣點肯定會引來大量的追隨者，為避免當初萬燕VCD的命運，就要求市場啟動速度要快，要在仿制品和競爭產品充斥市場之前，樹立品牌形象，占據有利的市場地位；但同時作為一種耐用品，它所要謀求的是市場持續(xù)穩(wěn)定地增長，保健品那種“其興也勃，其亡也忽”的方式也不可

6、取。因此，需要一種新穎的策略快速啟動市場。為了做到這一點，妝王科技連續(xù)搞了幾次精彩的策劃。 一、街頭驚現外星人。招商工作初步完成之后，妝王科技采用了一種頗具效力的推廣手段街頭面具，就是讓人戴著面具在街上行走，再清椿的面具外觀本身就是一大賣點，自然引來路人注意。其在王府井推出街頭面具的第二天，北京青年報就以“街頭驚現外星人”為題進行了專門報道，這些報道起到了迅速傳播信息的作用。 二、“26點16分”報時。再清椿美容面具的背后有26個感應點，這26個點是根據人面部的細胞結構、排列組合而設計的，組成了面部細胞的修復網絡，每次美容所需時間是16分鐘。妝王科技在電臺搞了一個26點16分的“再清椿時間”報

7、時，引起了消費者的極大關注，許多聽眾打電話詢問是不是報錯時間了。播過幾天后再公布26點16分的具體含義，這樣面具的美容原理就較深地印在消費者腦海中。 三、低薪求職。妝王科技在報紙上打出大幅廣告“國際美容駐顏專家，日薪一元，聘期十年，誰聘我？”并登出提供哪些服務。這個廣告把再清椿的高價格在其使用期進行了分攤，弱化高價印象，凸顯高性能價格比，消除消費者購買心理上的價格障礙。 這三項策劃活動的成功使消費者在很短的時間內從外形、價格、功效、原理等方面對再清椿有了較全面的認識，為消費者的理性購買打下了良好基礎。 雙劍合壁：服務+培訓 妝王科技的經營戰(zhàn)略是通過選定目標人群，建立詳實的客戶資源檔案，構筑可以

8、掌控的市場銷售網絡體系。而要實現銷售體系的穩(wěn)固性和可拓展性，就要為顧客提供超值的服務，形成產品的高附加值，使顧客對其他同類產品產生屏蔽效果，保證客戶資源的高質量和數量上的高成長。在實際操作中，妝王科技就是把服務作為對經銷商和分公司的首要要求，并對經銷商輔以全方位的培訓來提升服務能力和服務質量。 在市場啟動成功之后，妝王科技馬上對其經銷商提出了一個要求：必須在當地建立客戶服務中心，配備熱線電話和合格的服務人員，使消費者能夠去試用產品，解答消費者購前的咨詢，為其提供正確的使用指導。這樣，全國各地的客服中心就形成了一個服務網絡，這個網絡同公司總部客戶服務中心進行銜接，總部作為控制中心對全國網絡進行適

9、時、有效的監(jiān)控。在促進再清椿的熱銷上，客服中心確實起到了催化劑的作用，因為作為見效慢的產品，得到認可的過程是漫長的，這也是再清椿的銷售難點，客服中心則軟化了“見效慢”這個癥結。在試用期間，客服中心創(chuàng)造了與顧客交流的機會和時間，讓顧客有時間聽到服務人員對產品的深入介紹。溫馨舒適的環(huán)境、娓娓道來的言語，再加上高檔雜志的產品廣告向顧客進行宣傳和暗示，深化了服務銷售人員與顧客之間的互動式交流，有效地促進了顧客的購買決策，顧客從試用到購買的時間間隔平均只有兩三天。就是這樣，再清椿先用新穎的廣告吸引顧客試用，接著以良好的服務、理性的分析和解釋促成購買，然后再用完善的服務來印證其購買的正確性，待三四個月后看

10、到效果，顧客就會更加信服，從而加深對公司的信任，利于下一種產品的銷售和口碑的傳播。 為獲得詳盡的客戶檔案，同時使經銷商充分認識服務的重要性，妝王科技采用向經銷商購買客戶檔案的方式來促進經銷商服務的細致化、全面化和深入化。一個檔案幾十塊錢，投資雖然很大，但可以建立真實可信的顧客檔案，通過檔案公司可以給消費者提供更多附加價值的服務，加強同消費者的情感聯系，穩(wěn)定客戶，保證檔案的長期有效。這樣，消費者能得到經銷商和公司的雙重服務，使產品由物有所值到物超所值，口碑效應就會出現，產品就會贏得有聲譽，廣告的有效性和持久性提高。因此，真誠為客戶服務是妝王科技戰(zhàn)略的重要部分。 培訓是妝王科技的另一殺手锏，對經銷

11、商的支持除了廣告方面的有形支持外，更有提升素質的無形支持，把對經銷商的培訓作為加強廠商聯系、維持廠商關系、提升服務質量的有效途徑。為此，妝王科技成立了高水平的培訓中心，對經銷商進行針對性（結合當地市場情況）、系統(tǒng)化（根據經銷商的部門和人員設置具體設計）、深層次（把握培訓和實際工作的對應關系，直接推動經銷商管理水平和經營業(yè)績的提升）的全方位營銷培訓。妝王科技的經銷商分布在全國近百個城市，開業(yè)之前必須接受公司的培訓，不培訓不上崗。培訓內容包括客戶服務、銷售技巧、產品知識、皮膚知識四方面，公司專門制作了培訓教材和VCD供經銷商常規(guī)培訓使用。此外，在召開全國經銷商會議時，把培訓作為會議的重要內容，聽取

12、各地經銷商的不同意見，對培訓內容進行合理修改。同時，公司通過內部刊物對經銷商進行理念上的整合。 營銷策略：模式創(chuàng)新 三方共贏 一、銷售模式 妝王科技采用經銷商制，招商條件非常嚴格：第一，經銷商必須是首付款買斷城市總經銷權；第二，候選的經銷商要在一定時間內拿出產品的市場分析報告，報告作為衡量是否具備資格的重要因素；第三，在當地必須有良好的社會關系；第四，資金是最基本的門檻要求；第五，要回收客戶檔案。這些條件要求經銷商必須對市場和產品有清晰的把握。為了選到理想的經銷商，在重點省區(qū)市場招商時，妝王科技的高層人員實地考察經銷商的管理和運作思路、財務狀況以及員工素質。公司要求經銷商的合作要形散而神不散，

13、在認同公司的企業(yè)文化和市場運作思路的基礎上實施一整套的市場運作計劃。 一般的經銷商制，經銷商和廠家是相互合作的業(yè)務關系，彼此獨立。妝王科技采用的是經銷商分公司管理制，強調廠、商合一，把經銷商視為分公司，通過各地區(qū)域經理進行嚴格管理和科學指揮。一些全國性的策劃方案由公司總部統(tǒng)一制定，經銷商在區(qū)域經理的協助下執(zhí)行；各地的媒體投放、市場策略由經銷商和區(qū)域經理共同制定上報公司總部批準。這種管理方式在經銷商中經歷了一個由不理解到逐漸接受的過程，因為再清椿旺盛的銷售勢頭給他們帶來了可觀的經濟利益，而且經銷商逐漸認識到這種管理是為了把市場做好，為了廠商共同的目的，他們希望隨著妝王科技的發(fā)展，能為他們持續(xù)地提

14、供好的產品。嚴格的經銷商分公司管理制對再清椿全國市場戰(zhàn)略的順利推行起到了很好的保障作用。 二、渠道模式 在銷售渠道上，再清椿借鑒了化妝品和保健品的通路模式，并根據自身特點進行了修正。再清椿的產品特征決定了它的通路必然是多種渠道相互協同，圍繞目標人群這一核心運轉。 1.主渠道：在各地大型豪華商場采用專柜展示銷售。此類賣場人流大、傳播快、檔次高，是樹立品牌、促進銷售的重點場所。 2.其他渠道：高檔美容院、女子俱樂部、運動館、高檔藥店以及高檔酒店等場所，以不同的方式合作進行推廣、銷售。此類場所目標消費群集中，便于樹立口碑，易于產生即時銷售，是主渠道的有力補充。 3.直銷：再清椿經銷商利潤空間相對較大

15、，同時產品功效及使用方法易于口碑傳播，是直銷的最佳產品，可通過各地服務中心等渠道進行直銷。 4.網上銷售：在經濟發(fā)達地區(qū)借助網絡進行銷售。 三、市場推廣策略 1.電視廣告：再清椿的電視廣告從創(chuàng)意到表現都突破了以往美容、化妝品廣告的傳統(tǒng)運作手法，用采訪式的廣告來凸顯產品的高檔化，提升產品形象，并用凝重、深色調來突出產品的高科技特性，區(qū)別于其他化妝品清新、淡雅的風格。廣告發(fā)布選擇針對目標受眾的電視欄目，如開心詞典、幸運52、對話、藝術人生等以貼近大眾，這些在周末、休息日播放的欄目對再清椿這類家庭美容儀器非常適合。這是在中央媒體的運作策略。在地方電視媒體則以專題片廣告為主，在非黃金時段把產品的原理闡

16、述清楚。這樣通過中央媒體和地方媒體的搭配，形象廣告與專題片廣告的結合，就能引起消費者的注意并使其了解產品的功效原理，廣告費用的分配也比較合理。因此，再清椿的電視廣告是既集中又分散，集中是指在央視的欄目中樹立品牌，分散是指在分散到各地衛(wèi)視中講原理、講效用，既有高度又有親切感。再清椿的價格較高，只有高度沒有親切感會使消費者產生距離感；而只有親切感沒有高度也不能很好地體現產品的高檔化和高科技特性。這兩方面的結合提高了廣告的有效性。 2.塑造終端形象，全面導入VI系統(tǒng)：再清椿在全國各地商場終端的VI系統(tǒng)，由妝王科技統(tǒng)一設計標準組合而成，以求呈現給消費者的是彰顯高科技內涵的統(tǒng)一的VI形象。為保證VI系統(tǒng)

17、的高度一致，設計和投資全部由妝王科技負責，當地經銷商負責同當地商場協調，監(jiān)督執(zhí)行賣場建設，妝王科技驗收合格才能實施在當地的廣告投放。實施過程中有些商場提出異議，認為其形象設計與化妝品的形象不符，要求其改變設計，但妝王科技堅持己見，寧愿不進該賣場也不改變設計。這種執(zhí)著帶來的效果是鮮明的再清椿終端形象在化妝品區(qū)域獨樹一幟，強跳躍性給人以高科技與美麗相結合的感受，很容易就同其他化妝品區(qū)分開來。 3.新穎別致的DM單：在賣場進行產品宣傳時，再清椿采用了制作精美、創(chuàng)意獨特的DM單，用六種動物來闡述產品的六大功能：去痘的用癩蛤蟆，去斑的用斑點狗，去皺的用大猩猩，改善膚色的用企鵝，改善、消除眼袋和黑眼圈的用

18、大熊貓，收縮毛孔、緊膚的用沙皮狗，通過這些動物前后的外表對比形象地展示產品的功能。這種手法恰恰又符合產品休閑化的特點，使人們在輕松、幽默的方式中接受產品的功能訴求。由于設計獨特，再清椿的DM單宣傳效果非常好，并且利于人們在看到這些動物時聯想到再清椿的六大功效，輕松、自然地接受產品。 妝王科技運作策略中體現出這樣一種思路：以滿足目標消費者的個性化需求來實現顧客價值的增長，進而實現公司自身的成長。它的目標是使公司、經銷商、顧客三者形成穩(wěn)定的三角關系，實現“三贏”的營銷格局。目前，妝王科技正在全面建設遠程銷售管理系統(tǒng)，計劃在經銷商的配合下對每個銷售終端進行信息化管理，以便及時掌握市場動態(tài)，深入了解消

19、費者需求，合理調控經銷商配貨。這套系統(tǒng)預計于今年下半年建成啟用，屆時妝王科技同經銷商、終端、顧客之間將形成互動的鏈接系統(tǒng)，對銷售過程進行實時動態(tài)管控。如果這一計劃順利達成，無疑將加快它邁向目標的步伐。再清椿謀略面具 在全國大中城市許多商場的化妝品銷售區(qū)，你都會發(fā)現一個配以蛋黃色底邊的銀灰色柜臺，與其它柜臺不同的是，它銷售的不是化妝品，而是一副內面有許多接觸點的面具聯邦再清椿美容面具。就是這個外形獨特的家用美容儀器，在上市后短短四個月時間里即取得了驕人的銷售業(yè)績，并且銷量還在以幾何速度遞增。再清椿所激發(fā)的市場熱度使人們不禁會問：“面具”何來如此魔力？ 大規(guī)模個人定制：為消費者量體裁衣 再清椿美容

20、面具是妝王科技公司代理的第一個產品。這家2001年初才成立的公司，在進行了縝密的考察后，決定借鑒國外先進的大規(guī)模定制方式進行市場運作。在國外，大規(guī)模定制是制造業(yè)企業(yè)為滿足消費者日益多元化、個性化的需求而實行的按訂單生產的運作方式，企業(yè)先了解客戶對產品的要求，據此制定可執(zhí)行的價格策略，再確定利潤目標、生產計劃，然后同上游供應商協調，進行采購、生產。這種運作方式的最大特點是把消費者的需求提到企業(yè)業(yè)務運作流程的最前面，由于最大限度滿足了客戶需求，企業(yè)可以有效地降低庫存、提高收益。作為流通型企業(yè)，妝王科技對大規(guī)模定制進行了修訂，確定了自己的運作方式，即先定位企業(yè)所要服務的目標人群，對其消費需求進行分析

21、，再選擇適當的產品。這里目標人群的定位和第一個產品的選擇非常重要，正確的目標人群定位可以增強銷售的針對性，而好的首個產品可以較容易地樹立企業(yè)形象，有利于下一個產品的推出。 在確定目標人群時，妝王科技根據市場前景、市場容量、消費能力等諸方面進行了全面論證，最終鎖定中青年白領女性。原因有三：一是這個群體收入較高，消費能力強；二是她們非常注重外在形象，有消費需求；三是她們消費的理性成分很高，消費波動性不大，對于好的產品會形成持續(xù)性購買，也就是說她們的購買質量較高。另外這個消費群體還有一個顯著特點就是時間的稀缺，她們正處于事業(yè)的黃金階段，工作、家庭、社會等諸方面的壓力使時間成為最稀缺的資源，可以說時間

22、因素在一定程度上限制了消費空間，那么能夠突破時間缺乏這一需求瓶頸的休閑化產品無疑會有更廣闊的市場。美國著名的穆迪投資顧問公司曾對中國市場做了6個月的全面調查，調查結果顯示：21世紀的第一個10年是中國美容化妝產業(yè)的高速增長期，產業(yè)規(guī)模將以平均每年12.6%的速度增長，比同期國民經濟增長速度高50%以上。市場如此之大，怎么選擇合適的產品呢？ 經層層篩選，妝王科技最終鎖定由美國聯邦培麗公司生產的再清椿面部美容面具，它的幾大特點基本能夠滿足妝王科技目標顧客群的需求：一是產品的科技含量所帶來的功效保證，通過解決細胞問題來改善皮膚衰老、深層修復細胞；二是產品功能的復合化，使一個產品能夠解決皮膚的多方面問

23、題；三是休閑化，有效解決了時間和方便性的問題，這是再清椿最具殺傷力的特點，是眾多昂貴的美容院美容儀器所不具備的；四是高性價比，雖然這是國內目前最貴的一款家用美容用具，但它可供一家人連續(xù)使用多年，加上它本身的技術含量，可從使用、時間、效果三方面滿足目標人群的需求。 妝王科技這種先確定目標消費群，再根據其消費行為特征有的放矢地選定目標產品的運作方法，易于提高消費者對企業(yè)的滿意度和忠誠度，形成穩(wěn)定的客戶資源。 市場啟動：策劃的力量 再清椿不同于以往任何的化妝品和保健品，它的市場啟動也不能單純效仿化妝品和保健品的策略。作為一種全新的家用美容儀器，它的諸多賣點肯定會引來大量的追隨者，為避免當初萬燕VCD

24、的命運，就要求市場啟動速度要快，要在仿制品和競爭產品充斥市場之前，樹立品牌形象，占據有利的市場地位；但同時作為一種耐用品，它所要謀求的是市場持續(xù)穩(wěn)定地增長，保健品那種“其興也勃，其亡也忽”的方式也不可取。因此，需要一種新穎的策略快速啟動市場。為了做到這一點，妝王科技連續(xù)搞了幾次精彩的策劃。 一、街頭驚現外星人。招商工作初步完成之后，妝王科技采用了一種頗具效力的推廣手段街頭面具，就是讓人戴著面具在街上行走，再清椿的面具外觀本身就是一大賣點，自然引來路人注意。其在王府井推出街頭面具的第二天，北京青年報就以“街頭驚現外星人”為題進行了專門報道，這些報道起到了迅速傳播信息的作用。 二、“26點16分”

25、報時。再清椿美容面具的背后有26個感應點，這26個點是根據人面部的細胞結構、排列組合而設計的，組成了面部細胞的修復網絡，每次美容所需時間是16分鐘。妝王科技在電臺搞了一個26點16分的“再清椿時間”報時，引起了消費者的極大關注，許多聽眾打電話詢問是不是報錯時間了。播過幾天后再公布26點16分的具體含義，這樣面具的美容原理就較深地印在消費者腦海中。 三、低薪求職。妝王科技在報紙上打出大幅廣告“國際美容駐顏專家，日薪一元，聘期十年，誰聘我？”并登出提供哪些服務。這個廣告把再清椿的高價格在其使用期進行了分攤，弱化高價印象，凸顯高性能價格比，消除消費者購買心理上的價格障礙。 這三項策劃活動的成功使消費

26、者在很短的時間內從外形、價格、功效、原理等方面對再清椿有了較全面的認識，為消費者的理性購買打下了良好基礎。 雙劍合壁：服務+培訓 妝王科技的經營戰(zhàn)略是通過選定目標人群，建立詳實的客戶資源檔案，構筑可以掌控的市場銷售網絡體系。而要實現銷售體系的穩(wěn)固性和可拓展性，就要為顧客提供超值的服務，形成產品的高附加值，使顧客對其他同類產品產生屏蔽效果，保證客戶資源的高質量和數量上的高成長。在實際操作中，妝王科技就是把服務作為對經銷商和分公司的首要要求，并對經銷商輔以全方位的培訓來提升服務能力和服務質量。 在市場啟動成功之后，妝王科技馬上對其經銷商提出了一個要求：必須在當地建立客戶服務中心，配備熱線電話和合格

27、的服務人員，使消費者能夠去試用產品，解答消費者購前的咨詢，為其提供正確的使用指導。這樣，全國各地的客服中心就形成了一個服務網絡，這個網絡同公司總部客戶服務中心進行銜接，總部作為控制中心對全國網絡進行適時、有效的監(jiān)控。在促進再清椿的熱銷上，客服中心確實起到了催化劑的作用，因為作為見效慢的產品，得到認可的過程是漫長的，這也是再清椿的銷售難點，客服中心則軟化了“見效慢”這個癥結。在試用期間，客服中心創(chuàng)造了與顧客交流的機會和時間，讓顧客有時間聽到服務人員對產品的深入介紹。溫馨舒適的環(huán)境、娓娓道來的言語，再加上高檔雜志的產品廣告向顧客進行宣傳和暗示，深化了服務銷售人員與顧客之間的互動式交流，有效地促進了

28、顧客的購買決策，顧客從試用到購買的時間間隔平均只有兩三天。就是這樣，再清椿先用新穎的廣告吸引顧客試用，接著以良好的服務、理性的分析和解釋促成購買，然后再用完善的服務來印證其購買的正確性，待三四個月后看到效果，顧客就會更加信服，從而加深對公司的信任，利于下一種產品的銷售和口碑的傳播。 為獲得詳盡的客戶檔案，同時使經銷商充分認識服務的重要性，妝王科技采用向經銷商購買客戶檔案的方式來促進經銷商服務的細致化、全面化和深入化。一個檔案幾十塊錢，投資雖然很大，但可以建立真實可信的顧客檔案，通過檔案公司可以給消費者提供更多附加價值的服務，加強同消費者的情感聯系，穩(wěn)定客戶，保證檔案的長期有效。這樣，消費者能得

29、到經銷商和公司的雙重服務，使產品由物有所值到物超所值，口碑效應就會出現，產品就會贏得有聲譽，廣告的有效性和持久性提高。因此，真誠為客戶服務是妝王科技戰(zhàn)略的重要部分。 培訓是妝王科技的另一殺手锏，對經銷商的支持除了廣告方面的有形支持外，更有提升素質的無形支持，把對經銷商的培訓作為加強廠商聯系、維持廠商關系、提升服務質量的有效途徑。為此，妝王科技成立了高水平的培訓中心，對經銷商進行針對性（結合當地市場情況）、系統(tǒng)化（根據經銷商的部門和人員設置具體設計）、深層次（把握培訓和實際工作的對應關系，直接推動經銷商管理水平和經營業(yè)績的提升）的全方位營銷培訓。妝王科技的經銷商分布在全國近百個城市，開業(yè)之前必須

30、接受公司的培訓，不培訓不上崗。培訓內容包括客戶服務、銷售技巧、產品知識、皮膚知識四方面，公司專門制作了培訓教材和VCD供經銷商常規(guī)培訓使用。此外，在召開全國經銷商會議時，把培訓作為會議的重要內容，聽取各地經銷商的不同意見，對培訓內容進行合理修改。同時，公司通過內部刊物對經銷商進行理念上的整合。 營銷策略：模式創(chuàng)新 三方共贏 一、銷售模式 妝王科技采用經銷商制，招商條件非常嚴格：第一，經銷商必須是首付款買斷城市總經銷權；第二，候選的經銷商要在一定時間內拿出產品的市場分析報告，報告作為衡量是否具備資格的重要因素；第三，在當地必須有良好的社會關系；第四，資金是最基本的門檻要求；第五，要回收客戶檔案。

31、這些條件要求經銷商必須對市場和產品有清晰的把握。為了選到理想的經銷商，在重點省區(qū)市場招商時，妝王科技的高層人員實地考察經銷商的管理和運作思路、財務狀況以及員工素質。公司要求經銷商的合作要形散而神不散，在認同公司的企業(yè)文化和市場運作思路的基礎上實施一整套的市場運作計劃。 一般的經銷商制，經銷商和廠家是相互合作的業(yè)務關系，彼此獨立。妝王科技采用的是經銷商分公司管理制，強調廠、商合一，把經銷商視為分公司，通過各地區(qū)域經理進行嚴格管理和科學指揮。一些全國性的策劃方案由公司總部統(tǒng)一制定，經銷商在區(qū)域經理的協助下執(zhí)行；各地的媒體投放、市場策略由經銷商和區(qū)域經理共同制定上報公司總部批準。這種管理方式在經銷商

32、中經歷了一個由不理解到逐漸接受的過程，因為再清椿旺盛的銷售勢頭給他們帶來了可觀的經濟利益，而且經銷商逐漸認識到這種管理是為了把市場做好，為了廠商共同的目的，他們希望隨著妝王科技的發(fā)展，能為他們持續(xù)地提供好的產品。嚴格的經銷商分公司管理制對再清椿全國市場戰(zhàn)略的順利推行起到了很好的保障作用。 二、渠道模式 在銷售渠道上，再清椿借鑒了化妝品和保健品的通路模式，并根據自身特點進行了修正。再清椿的產品特征決定了它的通路必然是多種渠道相互協同，圍繞目標人群這一核心運轉。 1.主渠道：在各地大型豪華商場采用專柜展示銷售。此類賣場人流大、傳播快、檔次高，是樹立品牌、促進銷售的重點場所。 2.其他渠道：高檔美容

33、院、女子俱樂部、運動館、高檔藥店以及高檔酒店等場所，以不同的方式合作進行推廣、銷售。此類場所目標消費群集中，便于樹立口碑，易于產生即時銷售，是主渠道的有力補充。 3.直銷：再清椿經銷商利潤空間相對較大，同時產品功效及使用方法易于口碑傳播，是直銷的最佳產品，可通過各地服務中心等渠道進行直銷。 4.網上銷售：在經濟發(fā)達地區(qū)借助網絡進行銷售。 三、市場推廣策略 1.電視廣告：再清椿的電視廣告從創(chuàng)意到表現都突破了以往美容、化妝品廣告的傳統(tǒng)運作手法，用采訪式的廣告來凸顯產品的高檔化，提升產品形象，并用凝重、深色調來突出產品的高科技特性，區(qū)別于其他化妝品清新、淡雅的風格。廣告發(fā)布選擇針對目標受眾的電視欄目，如開心詞典、幸運52、對話、藝術人生等以貼近大眾，這些在周末、休息日播放的欄目對再清椿這類家庭美容儀器非常適合。這是在中央媒體的運作策略。在地方電視媒體則以專題片廣告為主，在非黃金時段把產品的原理闡述清楚。這樣通過中央媒體和地方媒體的搭配，形象廣告與專題片廣告的結合，就能引起消費者的注意并使其了解產品的功效原理，廣告費用的分配也比較合理。因此，再清椿的電視廣告是既集中又分散，集中是指在央視的欄目中樹立品牌，分散是指在分散到各地衛(wèi)視中講原理、講效用，既有高度又有親切感。再清椿的價格較高，只有高度沒有親切感會使消費者產生距離感；而只有親切感沒有高度也不能很好地體現產品的高檔化和高科技