農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)及其營(yíng)銷對(duì)策

1、更多企業(yè)學(xué)院：中小企業(yè)管理全能版183套講座+89700份資料總經(jīng)理、高層管理49套講座+16388份資料中層管理學(xué)院46套講座+6020份資料國(guó)學(xué)智慧、易經(jīng)46套講座人力資源學(xué)院56套講座+27123份資料各階段員工培訓(xùn)學(xué)院77套講座+ 324份資料員工管理企業(yè)學(xué)院67套講座+ 8720份資料工廠生產(chǎn)管理學(xué)院52套講座+ 13920份資料財(cái)務(wù)管理學(xué)院53套講座+ 17945份資料銷售經(jīng)理學(xué)院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓(xùn)學(xué)院72套講座+ 4879份資料農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)及營(yíng)銷對(duì)策周潔【文章摘要】當(dāng)前,城市商品市場(chǎng)已處于飽和狀態(tài),企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,而農(nóng)村市場(chǎng)的需求卻處于未滿足狀態(tài)

2、。本文分析了開拓農(nóng)村市場(chǎng)的必要性、我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)，并提出針對(duì)發(fā)展農(nóng)村市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策。為企業(yè)開拓農(nóng)村市場(chǎng)提供一定的依據(jù)。【關(guān)鍵詞】農(nóng)村市場(chǎng) 市場(chǎng)特點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的是城市市場(chǎng)，卻忽視了一個(gè)最有潛力而且潛藏著巨大效益的市場(chǎng)農(nóng)村市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)像塊豐盛的大蛋糕，它等待著有敏銳眼光和遠(yuǎn)見卓識(shí)的企業(yè)去發(fā)掘、享用。但很多在城市市場(chǎng)能夠?qū)矣袛孬@的企業(yè)，卻迷失在通往農(nóng)村市場(chǎng)的路上。曾幾何時(shí)，三株口服液、紅桃K等在農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷奇跡還在為我們津津樂道，但是，正視今天的農(nóng)村市場(chǎng)，他們的身影早已被一些新的其他產(chǎn)品取代。因此，要想發(fā)掘、享用農(nóng)村市場(chǎng)這塊豐盛的蛋糕，企業(yè)必須事先

3、做好功課。了解開拓農(nóng)村市場(chǎng)的必要性，了解農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)，以及研究針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷對(duì)策。一、開拓農(nóng)村市場(chǎng)的必要性(一)目前城市市場(chǎng)的消費(fèi)空間有限, 而農(nóng)村市場(chǎng)具有巨大的需求潛力。把國(guó)內(nèi)市場(chǎng)按區(qū)域角度進(jìn)行劃分可分為城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)兩大塊。在未來幾年甚至更長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),城市消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間將非常有限, 因?yàn)槌鞘邢M(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)正處于“空檔”, 即城市居民對(duì)一般消費(fèi)品的需求已飽和, 而住房、汽車等高檔消費(fèi)品因收入積累不夠, 住房商品化難以展開, 道路和車位建設(shè)滯后等原因, 在短期內(nèi)尚難以成為城市普通居民的消費(fèi)需求, 因此城市居民的消費(fèi)在近幾年內(nèi)將難以形成消費(fèi)熱點(diǎn), 處于消費(fèi)“空檔期”, 對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉

4、動(dòng)作用不會(huì)很大。與城市市場(chǎng)形成鮮明對(duì)比, 有著8 億多人口的農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大,農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的帶動(dòng), 將是持久的和不可估量的。(二)農(nóng)村市場(chǎng)巨大的需求潛力, 是工商企業(yè)走出困境的需要。1.農(nóng)村市場(chǎng)容量大。目前, 我國(guó)農(nóng)村人口大概占全國(guó)總?cè)丝诘?0%左右, 是當(dāng)今世界最龐大的消費(fèi)群體, 而且是一個(gè)正在由窮變富的群體。中國(guó)農(nóng)民的市場(chǎng)一旦啟動(dòng)起來,對(duì)世界任何產(chǎn)業(yè)和企業(yè)都是一個(gè)巨大的誘惑和機(jī)會(huì)。2農(nóng)村需求增長(zhǎng)的空間大，改革開放以來, 盡管農(nóng)村經(jīng)濟(jì)有了較快的發(fā)展,農(nóng)民收入有了大幅度提高, 但總的來說, 農(nóng)民收入水平仍然較低, 因而消費(fèi)支出也很低。農(nóng)村居民消費(fèi)的滯后區(qū)間, 就是我們所要開

5、拓的需求增長(zhǎng)區(qū)間, 這個(gè)巨大的需求增長(zhǎng)區(qū)間, 為我國(guó)工商企業(yè)走出困境提供了廣闊的天地,如果我國(guó)工商企業(yè)能調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu), 設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售符合農(nóng)民需要和農(nóng)村市場(chǎng)特點(diǎn)的亮點(diǎn)產(chǎn)品,定能擺困解危。二、我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)（一）消費(fèi)崇尚節(jié)儉 購(gòu)物偏好低價(jià)農(nóng)民的消費(fèi)具有很顯著的低價(jià)偏好性。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，一般消費(fèi)者的需求規(guī)律是:需求量與商品的價(jià)格呈反方向變化，價(jià)格越低，需求是越大；價(jià)格越高，需求量越小。農(nóng)民消費(fèi)更是遵循這個(gè)規(guī)律。并且在其消費(fèi)能力內(nèi)，價(jià)格彈性和交叉價(jià)格彈性都非常高。尤其是以農(nóng)業(yè)收入為主的家庭，更是如此。所以他們購(gòu)買東西時(shí)“分角必爭(zhēng)”，力爭(zhēng)節(jié)省更多的辛苦錢，最大程度地獲取消費(fèi)者剩余。同樣的商品或

6、可以相互替代的商品，價(jià)格稍有差別，農(nóng)民便會(huì)相互轉(zhuǎn)告，紛紛去購(gòu)買低價(jià)商品。哪怕一臺(tái)彩電便宜十元錢，一把菜刀減價(jià)兩塊錢，都會(huì)對(duì)一些農(nóng)民產(chǎn)生一定的吸引力，讓農(nóng)民不惜花費(fèi)整場(chǎng)甚至整天的時(shí)間遠(yuǎn)距離求購(gòu)。為什么農(nóng)民的消費(fèi)會(huì)有這樣的特點(diǎn)呢？這是因?yàn)?，中?guó)農(nóng)民具有勤儉持家的傳統(tǒng)。這實(shí)際上是我國(guó)農(nóng)民長(zhǎng)期生活在貧窮的生活環(huán)境中磨練而成的一種“節(jié)儉美德”。雖然，今天，農(nóng)民的生活已有很大改善，但農(nóng)民掙錢不易還仍是現(xiàn)實(shí)。即使是手中寬余的農(nóng)民，花錢時(shí)也總是習(xí)慣性地想買個(gè)低價(jià)，買便宜點(diǎn)的東西。這幾乎已成為大部分農(nóng)民的一種本能。在一個(gè)比較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，節(jié)儉還會(huì)作為一種美德在農(nóng)村保留下去，因此，農(nóng)民的低價(jià)偏好也就會(huì)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間地保

7、留下去，至少在當(dāng)前是如此。（二）貨幣收入不高，消費(fèi)講究實(shí)用農(nóng)民人均貨幣收入很少，持久性貨幣收入更少。這對(duì)農(nóng)民的消費(fèi)有重要的影響。農(nóng)民人均收入中至少有1/3是實(shí)物折價(jià)，貨幣收入大都來自副業(yè)收入或外出打工收入。農(nóng)村中有固定貨幣收入者也僅限于農(nóng)村教師、鄉(xiāng)村干部和一些小企業(yè)主、個(gè)體戶。這就導(dǎo)致大多數(shù)農(nóng)民的謹(jǐn)慎性貨幣需求特別強(qiáng)烈，大都以零存整用，集中錢財(cái)辦大事的心理去支配自己的純收入。對(duì)貨幣性支付特別強(qiáng)調(diào)“好鋼用刀刃上”。非到非買不可的時(shí)候不買，不是非買不可的商品不買。實(shí)用型必需品消費(fèi)占較大比例，奢侈品的消費(fèi)支出較少，貨比三家的購(gòu)物心態(tài)典型，沖動(dòng)型消費(fèi)少。在城市市場(chǎng)上，消費(fèi)以城市人為主，而城市人的收入相

8、對(duì)穩(wěn)定，基本生活也已較早的穩(wěn)定地得到了滿足，所以，非必需品的消費(fèi)在城市人的消費(fèi)中占了較大的比例。而非必需品的消費(fèi)帶有沖動(dòng)性，不確定性的特點(diǎn)。一些并不實(shí)用的商品只要能在某一方面滿足了消費(fèi)者的需求，如包裝、設(shè)計(jì)創(chuàng)意、商品名稱、廣告等對(duì)消費(fèi)者的影響都比較大。但這些對(duì)農(nóng)民的影響相對(duì)來說就小多了。農(nóng)民買東西，最講究的還是實(shí)用。物有其用是農(nóng)民購(gòu)物的最基本標(biāo)準(zhǔn)。(三）收入差異甚大 消費(fèi)多有不同我國(guó)農(nóng)村居民收入差距近年來有所擴(kuò)大，收入差距的擴(kuò)大使農(nóng)民的消費(fèi)差異增大。根據(jù)一般消費(fèi)理論，高收者的消費(fèi)傾向低于低收入者的消費(fèi)傾向。在農(nóng)村，實(shí)際情況正是如此。農(nóng)村不同收入層次消費(fèi)傾向也相差很大。高收入家庭(年收入5萬元以

9、上)消費(fèi)傾向很低，約為50%左右，中等收入家庭消費(fèi)傾向較低，為60-80%；低收入家庭的消費(fèi)傾向則大于90%，有的甚至超過100%。農(nóng)村中低收入家庭的生活消費(fèi)支出還占其收入的較大的比例，基本生活必需品的消費(fèi)還是他們的主要關(guān)注對(duì)象，非生活必需品的消費(fèi)需求還不大，生產(chǎn)投資品的消費(fèi)還處在積累階段。(四)日常消費(fèi)比較分散 重點(diǎn)消費(fèi)頗多集中在談到開拓農(nóng)村市場(chǎng)的話題時(shí)，許多企業(yè)老總認(rèn)為農(nóng)村市場(chǎng)雖大，但過于散亂，少量的消費(fèi)分散在組織性很差、地域廣闊的成千上萬個(gè)農(nóng)戶中，不如城市集中，易于促銷和宣傳。因此，認(rèn)為開拓農(nóng)村市場(chǎng)除非有大的資金，能高投入地進(jìn)行宣傳和鋪貨，否則，則如杯水車薪，無濟(jì)于事。這種觀點(diǎn)很普遍，也

10、有一定道理，但并非完全正確。其實(shí)農(nóng)村市場(chǎng)看散不散，并有很多頗為集中的地方。農(nóng)民的消費(fèi)除日常的生活消費(fèi)比較分散外，大量的非日常生活消費(fèi)都比較集中。而且，農(nóng)民的日常生活消費(fèi)是低水平的和較多依賴自給自足的，非日常生活消費(fèi)占農(nóng)民消費(fèi)支出的較大比例，而且更為市場(chǎng)化。農(nóng)民的非日常生活消費(fèi)帶有明顯的季節(jié)性和集中性。一般可分為三個(gè)集中消費(fèi)期：一是農(nóng)作物的收種時(shí)期，為保證體力和慶賀豐收或招待幫工，往往要提高消費(fèi)水平，增加消費(fèi)量。這種消費(fèi)具有較強(qiáng)的季節(jié)性。二是春節(jié)消費(fèi)期。這一時(shí)期的消費(fèi)對(duì)象主要是衣服和食品。需求量要占到農(nóng)民全年需求量的一個(gè)相當(dāng)高的百分比。農(nóng)村素有“養(yǎng)雞為稱鹽，養(yǎng)豬為過年”之說，更有“喝年酒，吃年飯

11、”之俗，可見農(nóng)村過年消費(fèi)的重要。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)民生活水平的提高，農(nóng)村過年的節(jié)慶氣氛更加濃郁，過年消費(fèi)有增無減。另外，隨著通訊業(yè)的發(fā)展以及城市人們生活節(jié)奏的加快?！鞍菽辍边@一轉(zhuǎn)同習(xí)俗也慢慢的被城市人忽略，取而代之的是用手機(jī)短信和電話問候。而在農(nóng)村，“拜年”讓然是一件大事，從以往的送煙酒到如今的送健康，禮品消費(fèi)也農(nóng)村消費(fèi)者的一項(xiàng)重大消費(fèi)支出。三是單個(gè)農(nóng)戶家庭的婚喪嫁娶的消費(fèi)。每戶農(nóng)民都會(huì)有婚喪嫁娶之事，這些事在農(nóng)村風(fēng)俗中是當(dāng)作大事來辦的，有時(shí)一件事情會(huì)消費(fèi)掉全家一二十年的積蓄。特別是嫁娶二事，最為重要，俗稱終身大事。平時(shí)省吃儉用的農(nóng)民，在這樣的大事上花錢相當(dāng)大方氣派，講排場(chǎng)、比闊氣，不僅會(huì)

12、動(dòng)用全部積蓄，而且經(jīng)常有舉債消費(fèi)。雖說婚喪大辦，是傳統(tǒng)風(fēng)俗，有鋪張浪費(fèi)之嫌，但富裕起來的農(nóng)民卻樂此不疲。此俗一時(shí)難改，對(duì)企業(yè)來說則是不可多得的商機(jī)。(五)血緣地緣關(guān)系密切 消費(fèi)示范效應(yīng)顯著當(dāng)前農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)以血緣、地緣關(guān)系為傳導(dǎo)機(jī)制的消費(fèi)示范效應(yīng)顯著。與城市相比 ，我國(guó)農(nóng)民的宗法、親情觀念較重，以家族為中心、以血緣關(guān)系為紐帶、地緣關(guān)系為形式的聯(lián)系非常緊密、牢固，信息傳遞極為迅速，而且影響力較大。假如某個(gè)農(nóng)民在集市上購(gòu)回一件質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品。他的叔、伯、姑、姨等家庭以及左鄰右舍馬上競(jìng)相轉(zhuǎn)告，“大家告訴大家”，兩天內(nèi)至少有十幾家會(huì)獲此信息，十幾天內(nèi)就會(huì)有大約上百戶農(nóng)民聽到此商品的美譽(yù)，示范效應(yīng)在很短的

13、時(shí)間內(nèi)會(huì)發(fā)生作用，使許多家庭產(chǎn)生一定的購(gòu)買欲。這種信息的傳播要比城鎮(zhèn)中的媒體廣告可靠有效，方便快捷。因此，企業(yè)不必憂慮農(nóng)村市場(chǎng)的封閉疏遠(yuǎn)，只要你的商品既實(shí)用又質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，群眾的口碑四處皆有，市場(chǎng)影響會(huì)迅速形成。西方營(yíng)銷理論中有一種關(guān)系營(yíng)銷理論，我們多把這種理論解釋為建立和客戶的良好關(guān)系。由于其效果良好，人們又把當(dāng)今時(shí)代稱之為關(guān)系營(yíng)銷時(shí)代。同時(shí)，今天也有很多人談?wù)摼W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，這種網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)主要是指電子網(wǎng)絡(luò)。電子網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)意義非常重大，已為人們所認(rèn)識(shí)。但是，我們也許忽視了農(nóng)村中特有的血緣關(guān)系、地緣關(guān)系這種天然的“關(guān)系”和“網(wǎng)絡(luò)”，我們也許可以把農(nóng)村市場(chǎng)中的血緣關(guān)系、地緣關(guān)系作為建立農(nóng)村市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)重要

14、的基礎(chǔ)，并利用這個(gè)基礎(chǔ)打開農(nóng)村市場(chǎng)。 (六)正式組織不健全 非正式組織作用大我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)育程度還很低，在一定程度上還仍處于半自然經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，市場(chǎng)的組織程度還非常低，市場(chǎng)活動(dòng)非常松散，為商家之所忌。許多商家認(rèn)為農(nóng)村市場(chǎng)非常散亂、無組織無秩序，難以把握和預(yù)測(cè)，風(fēng)險(xiǎn)大而利潤(rùn)低，所以一直不愿進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)。這是對(duì)農(nóng)村的一種誤解。其實(shí)，農(nóng)村市場(chǎng)中規(guī)范的市場(chǎng)組織少是事實(shí)，但農(nóng)村市場(chǎng)并不象一些人想象的那樣是完全無組織的，農(nóng)村有許多自發(fā)的非正式組織，如農(nóng)村的建筑隊(duì)、木匠隊(duì)和嗩吶隊(duì)等，在農(nóng)村市場(chǎng)正式組織缺乏的情況下，起著非常重要的市場(chǎng)組織作用。非正式組織作用的發(fā)揮與農(nóng)民集中消費(fèi)的特點(diǎn)有關(guān)。以農(nóng)民的婚喪嫁娶消

15、費(fèi)為例。 每戶農(nóng)民都會(huì)有婚喪嫁娶之事，這些事在農(nóng)村風(fēng)俗中是當(dāng)作大事來辦的。這對(duì)企業(yè)來說是一個(gè)重要的商機(jī)。但如何把握這種商業(yè)機(jī)會(huì)和了解到這種商業(yè)信息呢？娶媳婦需要蓋房子，嫁女兒需要置嫁妝，就是辦喪事也要吹吹喇叭，這就需要聘請(qǐng)建筑隊(duì)、木匠隊(duì)、嗩吶隊(duì)等。因此，建筑隊(duì)、木匠隊(duì)、嗩吶隊(duì)等非正式組織就了解了大量的建材需求、家俱需求和其他相關(guān)需求等寶貴的消費(fèi)信息。農(nóng)村中的非正式組織，經(jīng)常出現(xiàn)在農(nóng)民的重大消費(fèi)活動(dòng)中，擁有大量的消費(fèi)信息，往往承擔(dān)著農(nóng)民重大消費(fèi)活動(dòng)的組織、引導(dǎo)和實(shí)施功能，在農(nóng)村市場(chǎng)活動(dòng)中有較大影響，在農(nóng)民生活中起著舉足輕重的作用。(七)商業(yè)文化匱乏 發(fā)展前景廣闊利用文化娛樂活動(dòng)進(jìn)行廣告宣傳在農(nóng)村

16、會(huì)起到非常好的效果。農(nóng)村自古就有利用文娛活動(dòng)進(jìn)行商品銷售的風(fēng)俗。農(nóng)閑時(shí)，街頭藝人、雜技表演者總是在村頭街尾敲鑼打鼓地表演一些群眾喜聞樂見的節(jié)目，吸引大批的觀眾前來觀賞。正當(dāng)大家興致勃勃的觀看表演時(shí)，突然節(jié)目中斷，表演者開始介紹商品，號(hào)召大家購(gòu)買 (當(dāng)今夾雜在電視節(jié)目中的廣告大概源于此)。這就是農(nóng)村中特有的傳統(tǒng)商業(yè)文化。但遺憾的是，現(xiàn)在很多企業(yè)只注意城市里的商業(yè)文化，經(jīng)常在城里舉辦一些文藝演出、商品展銷會(huì)、有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)和利用電視、廣播、報(bào)紙等媒體進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)以招覽顧客，促銷商品，提高知名度。而忽視了在農(nóng)村市場(chǎng)上的商業(yè)文化的建設(shè)。農(nóng)村市場(chǎng)上的商業(yè)文化建設(shè)可以與滿足農(nóng)民的文化娛樂的需求結(jié)合起來。

17、當(dāng)前，農(nóng)村各種文化娛樂活動(dòng)非常缺乏，文化信息和商品信息流通不暢，即使是那種沿襲下來的在文娛表演中夾雜商品推銷的文化活動(dòng)，農(nóng)民也樂于去參與。(八)外出民工有特色，在外掙錢回家花隨著改革開放的深化，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)效率的提高，使大批的農(nóng)村剩余勞動(dòng)力紛紛外出打工，特別是到沿海各大城市。這些民工辛辛苦苦在城鎮(zhèn)打工掙來的錢，大部分是帶回或寄回家鄉(xiāng)后才花掉的。其輸入地消費(fèi)大大高于打工地消費(fèi)水平。抽樣抽查結(jié)果顯示，這些貨幣性收入的主要用途依次為:養(yǎng)家，供子女讀書，結(jié)婚，做生意，讀書深造等。三、農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷對(duì)策（一）廣泛深入地調(diào)研市場(chǎng)大凡是新開拓的區(qū)域市場(chǎng)，本品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)占有率和影響力肯定是相對(duì)欠缺的

18、。再加上縣級(jí)市場(chǎng)的品牌傳播信息接收面本來就很窄，使得很多在大中城市“響當(dāng)當(dāng)”的品牌到了縣級(jí)市場(chǎng)卻無人知曉，這給縣級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)開拓又增加了許多難度。所以，企業(yè)在開拓縣級(jí)市場(chǎng)的時(shí)候，一定要先做好充分的市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研的切入角度和方法都有很多，這里給出部分建議：可以先考察一下該地區(qū)的人口規(guī)模、整體消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)、購(gòu)物習(xí)慣、信息接收廣闊度等，然后再暗訪一下同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)品牌在當(dāng)?shù)厥窃趺醋龅?，本品牌能否貼近競(jìng)爭(zhēng)品牌切入市場(chǎng)，如何尋求差異化運(yùn)作等等。另外，廠商們可以利用農(nóng)村哪些非正式組織進(jìn)行農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)。有一個(gè)案例可以說明問題。某水泥廠，曾為了解某一農(nóng)村地區(qū)的水泥和樓板的需求而組織專門的營(yíng)

19、銷人員下鄉(xiāng)調(diào)研，但始終不得要領(lǐng)。后改為要求營(yíng)銷人員對(duì)各村的建筑隊(duì)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，而后通過他們了解各村水泥和樓板的需求量和其他相關(guān)信息，很快得到了所需要的信息。再后來，他們利用這些建筑隊(duì)作為營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，及時(shí)了解信息并對(duì)用戶進(jìn)行勸銷，取得了很好的效果。有時(shí)，注意發(fā)現(xiàn)和利用農(nóng)村中的非正式組織，也是工商企業(yè)開拓農(nóng)村市場(chǎng)的一個(gè)便利通道。（二）要研制、 開發(fā)適合農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品作為企業(yè)的管理者, 要看到農(nóng)村市場(chǎng)的特殊性, 農(nóng)民需求的特殊性, 不能認(rèn)為把在城市飽和了的產(chǎn)品, 甚至積壓滯銷產(chǎn)品推向農(nóng)村就行了。企業(yè)應(yīng)在農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上研制開發(fā)適合農(nóng)村條件的產(chǎn)品。1. 企業(yè)應(yīng)生產(chǎn)適合農(nóng)村生活、 農(nóng)村自然環(huán)境的產(chǎn)品。由于

20、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)條件和居民素質(zhì)的制約, 農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的要求: 在產(chǎn)品的三個(gè)層次中, 占主導(dǎo)地位的仍然是核心產(chǎn)品, 即要求突出產(chǎn)品的功能性和實(shí)用性, 不太注重產(chǎn)品的外在形式、 包裝及精神享受, 講求產(chǎn)品質(zhì)量好。所以產(chǎn)品要突出價(jià)廉、 實(shí)惠, 包裝不過分追求豪華高檔, 功效不過分要求多樣化,產(chǎn)品對(duì)農(nóng)村的自然環(huán)境、 物理?xiàng)l件等要相適應(yīng)。此外, 產(chǎn)品的功能簡(jiǎn)單,一方面可降低產(chǎn)品的成本和價(jià)格, 另一方面也可以使產(chǎn)品的保養(yǎng)、 維修更為簡(jiǎn)易。目前, 拓展農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品項(xiàng)目, 除了一些日常生活用品外, 更主要的是以家用電器為代表的耐用消費(fèi)品。 以家電類產(chǎn)品為例, 開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng), 須注重產(chǎn)品技術(shù)含量要貼近于農(nóng)村消費(fèi)者,

21、 減少產(chǎn)品中不必要功能的設(shè)置, 以免功能多余造成閑置和浪費(fèi); 從大多數(shù)農(nóng)民的消費(fèi)能力出發(fā), 實(shí)施產(chǎn)品檔次的多元化配置。 考慮農(nóng)村家庭家電的使用條件及使用用途的特殊性,增加一些實(shí)用和適應(yīng)性功能。 比如電壓由于線路、 設(shè)施方面的原因時(shí)高時(shí)低, 呈不穩(wěn)定態(tài), 這要求向農(nóng)村市場(chǎng)供應(yīng)的電器產(chǎn)品具有寬電壓適應(yīng)性。 農(nóng)村居民由于居住分散, 不利于公共電視接收線路的鋪架, 農(nóng)民對(duì)電視機(jī)便有了與城市不同的要求。這些都是企業(yè)需要考慮的因素。2. 產(chǎn)品的價(jià)格定位要與農(nóng)村消費(fèi)者的收入水平相適應(yīng)。開拓農(nóng)村市場(chǎng)，要著眼于滿足農(nóng)民最迫切的生產(chǎn)、生活必需品的需要。這是農(nóng)村市場(chǎng)和城市市場(chǎng)的一個(gè)重大差異。面向農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品其功能

22、設(shè)計(jì)應(yīng)簡(jiǎn)潔實(shí)用，少一些花哨的擺設(shè)，用不上的復(fù)雜功能。這既滿足了農(nóng)民的需要，也降低了成本，減輕了農(nóng)民的負(fù)擔(dān)。這樣的產(chǎn)品當(dāng)然會(huì)受到農(nóng)民的歡迎。其實(shí)，很多產(chǎn)品貴就貴在那些無用的復(fù)雜上。技術(shù)路線與市場(chǎng)路線不合，是很多企業(yè)成本居高不下，市場(chǎng)日益萎縮的重要原因。開拓農(nóng)村市場(chǎng)理應(yīng)戒繁倡簡(jiǎn)，以主抓基本功能的完善為正途。（三）要謹(jǐn)慎對(duì)待價(jià)格定位農(nóng)村消費(fèi)者與城市消費(fèi)者比較，求廉的心理更重，以提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)采取低價(jià)位的市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略，讓利于農(nóng)，蒲利多銷占領(lǐng)市場(chǎng)，爭(zhēng)取長(zhǎng)期的最大收益。改變傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)的定價(jià)方法實(shí)行需求價(jià)格定價(jià)法即根據(jù)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受程度來決定產(chǎn)品的價(jià)格。實(shí)行需求價(jià)格定價(jià)法的關(guān)鍵

23、是把生產(chǎn)廠家為保證需求價(jià)格應(yīng)該達(dá)到的生產(chǎn)成本水平控制住。雖然農(nóng)村的消費(fèi)崇尚節(jié)儉，購(gòu)物偏好低價(jià)。但是并不意味著農(nóng)村的消費(fèi)者只買低價(jià)的商品。有一句老話叫做“一分錢，一分貨。”農(nóng)村消費(fèi)者同樣看重商品的品質(zhì)，有時(shí)東西定價(jià)太低或許會(huì)讓他們覺得是商品的質(zhì)量不夠好。這就要依照商品的類別不同以及農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)于該商品的態(tài)度來進(jìn)行定價(jià)。所以在定價(jià)之前要做好市場(chǎng)調(diào)查，要對(duì)相關(guān)產(chǎn)品以及消費(fèi)者的心理多做了解，這就是作謂的“知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！保ㄋ模┩晟其N售渠道分銷渠道和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是開拓農(nóng)村市場(chǎng)中極為重要的一環(huán)。目前可供企業(yè)選擇的分銷渠道和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)策略有：(1)利用供銷社建立委托代理系統(tǒng)。大型工業(yè)企業(yè)可與供銷社聯(lián)手通

24、過總經(jīng)銷、總代理等形式，利用其網(wǎng)絡(luò)、信譽(yù)、經(jīng)銷、人才和信息等優(yōu)勢(shì)，逐步形成“工業(yè)企業(yè)一供銷社農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)一農(nóng)戶”的渠道格局。(2)建立企業(yè)產(chǎn)品專賣店。規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、品種多、品牌知名度高的工業(yè)企業(yè)可以在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)、人均收入較高的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)吸收當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商成為自己的專賣店形成”工業(yè)企業(yè)一本企業(yè)產(chǎn)品專賣店一農(nóng)戶”的渠道格局。同時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商提供各種支持如免費(fèi)為經(jīng)銷商做門臉等。這種渠道格局便于企業(yè)控制，有利于提升企業(yè)形象。(3)減少中間環(huán)節(jié)，越過地市級(jí)批發(fā)商，取消鎮(zhèn)一級(jí)中間商以縣城為主要批發(fā)地和立足點(diǎn)形成”工業(yè)企業(yè)一縣級(jí)批發(fā)商一村級(jí)零售商一農(nóng)民”的渠道格局，同時(shí)協(xié)助縣級(jí)商將產(chǎn)品直銷至村級(jí)商。這種渠道

25、格局可以降低產(chǎn)品的最終價(jià)格，保證農(nóng)戶得到貨真價(jià)實(shí)的工業(yè)品。在已完成新一輪撤鄉(xiāng)并鎮(zhèn)的縣可以考慮取消中問商直接向大鎮(zhèn)上的大零售商供貨，形成”工業(yè)企業(yè)一終端零售商一農(nóng)戶”的的渠道格局。(4)城鄉(xiāng)商業(yè)企業(yè)可以引入新型營(yíng)銷方式，在農(nóng)村開辦連鎖店，將城市店向農(nóng)村延伸盡可能利用縣鎮(zhèn)原有的渠道、設(shè)施、網(wǎng)點(diǎn)，由總店輸出商譽(yù)、管理和商品。這種渠道格局既擴(kuò)大了經(jīng)銷范圍豐富了商品品種，杜絕了假冒偽劣又因減少環(huán)節(jié)和規(guī)模經(jīng)營(yíng)大大降低了商品價(jià)格。（五）采用農(nóng)民式的促銷策略由于農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)特征與城市消費(fèi)者有很大不同,企業(yè)在開拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)一定要針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)行為,制定相應(yīng)的促銷策略, 而不是照搬城市促銷策略。1.電視

26、廣告宣傳。企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)上進(jìn)行廣告宣傳時(shí), 要選擇最有效的廣告媒體, 電視是商家進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的首選。 這是因?yàn)? 目前, 我國(guó)農(nóng)村居民家庭電視機(jī)的普及率已達(dá) 95%以上, 農(nóng)村文化生活還不豐富, 農(nóng)村居民的業(yè)余時(shí)間幾乎都用來看電視, 每天收看電視節(jié)目早已成為農(nóng)民生活中的一部分,電視廣告的收視率、 到達(dá)率等都比較高。據(jù)有關(guān)調(diào)查表明: 電視是農(nóng)村居民最重要的信息來源渠道, 當(dāng)前農(nóng)村家庭購(gòu)買商品時(shí)會(huì)受電視廣告宣傳的影響。2.宣傳單。給城市市場(chǎng)帶來煩惱的宣傳單在農(nóng)村能收到意想不到的效果, 尤其是那些制作精美的宣傳單, 在農(nóng)村都被當(dāng)作裝飾品收藏起來。宣傳單是在中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)上取得成功的三株公司最具特色的營(yíng)銷手段之一, 三株公司通過宣傳單使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了其產(chǎn)品、 認(rèn)可了其企業(yè)形象。 當(dāng)然宣傳單的內(nèi)容要突出賣點(diǎn), 給消費(fèi)者一個(gè)可行的購(gòu)買理由, 語言要簡(jiǎn)單明了, 通俗易懂。3.操作示范。農(nóng)村居民講究實(shí)效, 相信 “ 眼見為實(shí)” , 所以企業(yè)可以以實(shí)物為媒體, 采取公開展示的形式進(jìn)行宣傳促銷,即派促銷人員直接向農(nóng)民講解、 演示產(chǎn)品的功能與操作方法。通過實(shí)際表演, 證實(shí)產(chǎn)品所具有的效力, 還可以將產(chǎn)品的特征、 使用方法、注意事項(xiàng)、 維修和保養(yǎng)等一一展示出來, 這