關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷策劃重點(diǎn)的梳理

1、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃重點(diǎn)梳理第三章 了解購(gòu)買者行為規(guī)律 1.簡(jiǎn)述消費(fèi)購(gòu)買行為的特點(diǎn)。P58試 1）購(gòu)買者的廣泛性 2）需求的差異性 3）非專業(yè)性 4）需求波動(dòng)較大 2.企業(yè)營(yíng)銷人員在制定營(yíng)銷策略之前必須考慮的問題有哪些？ P 59（7Q框架） 1）市場(chǎng)由誰構(gòu)成？購(gòu)買者 2）購(gòu)買何物？購(gòu)買對(duì)象 3）為何購(gòu)買？購(gòu)買目的 4）誰參與購(gòu)買？ 購(gòu)買組織 5）如何進(jìn)行購(gòu)買？購(gòu)買行動(dòng) 6）何時(shí)購(gòu)買？購(gòu)買時(shí)機(jī) 7）何處購(gòu)買？購(gòu)買地點(diǎn) 3.論述影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素。P60(06.04案)試 1）文化因素：文化、亞文化、社會(huì)階層 2）社會(huì)因素：參照群體、家庭、角色與地位 3）個(gè)人因素：年齡與所處家庭生命周期階段、

2、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性與自我觀念 4）心理因素：動(dòng)機(jī)（生理、安全、社會(huì)、自尊、自我實(shí)現(xiàn)）、 知覺（選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留）、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度 4.消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的參與者有哪些？P68 1）發(fā)起者 2）影響者 3）決定者 4）購(gòu)買者 5）使用者 5.論述購(gòu)買行為的類弄以及企業(yè)分別應(yīng)采取的主要營(yíng)銷策略。P69試 1）復(fù)雜的購(gòu)買行為：當(dāng)消費(fèi)初次選購(gòu)價(jià)格昫、購(gòu)買次數(shù)較少、冒風(fēng)險(xiǎn)的商品時(shí)，屬于高度介入購(gòu)買。 2）減少失調(diào)感的購(gòu)買行為：當(dāng)消費(fèi)者高度介入購(gòu)買過程，但是又發(fā)現(xiàn)不了品牌間的較大差異時(shí) 3）習(xí)慣性的購(gòu)買行為：介入程度低、品牌差異程度低的情況下 4）多樣性的購(gòu)買行為：消費(fèi)者介

3、入程度低，但品牌間差異大。 6.簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的步驟。P70 1）需求確認(rèn) 2)搜集資料 3）購(gòu)買前評(píng)估 4）購(gòu)買決策 5）購(gòu)后行動(dòng) 7.簡(jiǎn)述組織市場(chǎng)的特點(diǎn)。P74試 1）購(gòu)買者少 2）購(gòu)買數(shù)量較大 3）購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中 4）供求雙方關(guān)系密切 5）派生需求 6）需求缺乏彈性 7）過程復(fù)雜 8.簡(jiǎn)品購(gòu)買決策的因素。P77 1）環(huán)境因素：需求水平、經(jīng)濟(jì)前景、利率、技術(shù)變化率、政治與規(guī)章制度、競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展、社會(huì)責(zé)任關(guān)注度 2）組織因素：目標(biāo)、政策、步驟、組織結(jié)構(gòu) 3）人際因素:權(quán)力、地位、趨向 4）個(gè)人因素：年齡、收入、教育、工作職位、個(gè)性、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、文化 9.簡(jiǎn)述產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策的過程。

4、P78 1）認(rèn)識(shí)需要 2）確定需要 3）說明需要 4）物色供應(yīng)商 5）征求意見 6）選擇供應(yīng)商 7）簽訂合約 8）檢查合同履行情況 10.影響中間商購(gòu)買行為的主要因素有哪些？采購(gòu)者的個(gè)人風(fēng)格大幾類？P80 主要因素：環(huán)境、組織、人際、個(gè)人因素的影響。此外。采購(gòu)者個(gè)人的購(gòu)買風(fēng)格也具有不可忽視的影響。 分類：1）忠實(shí)的采購(gòu)者 2）隨機(jī)型 3）最佳交易 4）創(chuàng)造性 5）追求廣告支持 6）斤斤計(jì)較 7）瑣碎 11.簡(jiǎn)述非營(yíng)利組織的購(gòu)買方式。P82 1）公開招標(biāo)選購(gòu) 2）議價(jià)合約選購(gòu) 3）日常性采購(gòu) 12.簡(jiǎn)述政府市場(chǎng)的采購(gòu)目的。P84目的是為了維護(hù)國(guó)家安全和社會(huì)公眾的利益。具體的購(gòu)買目的有：1）加強(qiáng)國(guó)

5、防與軍事力量2）維持政府的政黨運(yùn)轉(zhuǎn)3）穩(wěn)定市場(chǎng)，政府有調(diào)控經(jīng)濟(jì)、調(diào)節(jié)供求、穩(wěn)定物價(jià)的職能，常常支付大量的財(cái)政補(bǔ)巾以合理價(jià)格購(gòu)買和儲(chǔ)存商品4）對(duì)外國(guó)的商業(yè)性、政治性或人道性的援助等。 一三.簡(jiǎn)述影響政府購(gòu)買行為的主要因素。P84試 1）受到社會(huì)公眾的監(jiān)督 2）受到國(guó)際國(guó)內(nèi)政治形勢(shì)的影響 3）受到國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響 4）受到自然因素的影響 第四章 競(jìng)爭(zhēng)策劃 1.什么是競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)？行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的主要類型有哪些？P88 競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)：是指企業(yè)所處的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況。一般來說，待業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)有四種類型。 1）完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：是指在同一目標(biāo)市場(chǎng)上有很多企業(yè)參與經(jīng)營(yíng)，其商品銷售額都只占市場(chǎng)份額的一小部分。（適用于產(chǎn)品

6、相似，企業(yè)規(guī)模小，企業(yè)數(shù)目多的企業(yè)） 2）壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)(05.04名)：是指參與某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)比較多，但其所提供的產(chǎn)品是有差異的，于是一些企業(yè)由于在產(chǎn)品上的差異或相對(duì)優(yōu)勢(shì)而獲得對(duì)某些市場(chǎng)的壟斷權(quán)。（適用于產(chǎn)品特色、企業(yè)規(guī)模大，企業(yè)數(shù)目多的企業(yè)） 3）寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：一個(gè)待業(yè)被少數(shù)幾家大企業(yè)所控制，這些企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是其實(shí)力而非其產(chǎn)品差異。（適用于產(chǎn)品相似，企業(yè)規(guī)模大，企業(yè)數(shù)目少的企業(yè)） 4）完全壟斷市場(chǎng)：由一家企業(yè)占有整個(gè)市場(chǎng)，其他企業(yè)基本上無法進(jìn)入。（企業(yè)規(guī)模大） 2.試述具體競(jìng)爭(zhēng)者分析的主要內(nèi)容。P89 1）識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力（從行業(yè)、市場(chǎng)方面進(jìn)行分析） 2）確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 3）分析競(jìng)爭(zhēng)

7、者的策略 4）估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 5）判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式（從容不迫型、選擇型、強(qiáng)烈型、隨機(jī)型） 6）選擇企業(yè)對(duì)策（競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱、遠(yuǎn)近、良莠） 3.試述企業(yè)一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。P94試 1）直接與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略（注意三點(diǎn)：首先要明確直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰、要注意各種策略的適用條件、制定實(shí)現(xiàn)這些策略的主要措施） 2）使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以反擊的戰(zhàn)略（使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陷入被動(dòng)而不能反擊、先下手為強(qiáng)，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以反擊、向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯示有再反擊的充分準(zhǔn)備，使其進(jìn)退維谷） 3）不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略：1、分居共處：向未來開拓的領(lǐng)域投資、尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱之處 2、協(xié)調(diào)行動(dòng)：在資源供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售方面協(xié)調(diào)行動(dòng) 4.在不同市場(chǎng)地位企

8、業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有哪些？P97 （一）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略：主要采取的策略是 1）擴(kuò)大市場(chǎng)需求量：發(fā)掘新的使用者，鼓勵(lì)更多的人使用，開辟產(chǎn)品的新用途（三方面） 2）保護(hù)市場(chǎng)占有率：陣地防御、側(cè)翼防御、先發(fā)防御、反攻防御、運(yùn)動(dòng)防御、收縮防御 3）提高市場(chǎng)占有率：注意不要引起反壟斷活動(dòng)、為提高市場(chǎng)占有率而付出的代價(jià)不能太大、保證為提高市場(chǎng)占有率所采用的營(yíng)銷組合策略的正確性（考慮的三個(gè)因素） （二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 1）確定戰(zhàn)略目標(biāo)：攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、攻擊旗鼓相當(dāng)者、攻擊當(dāng)?shù)氐男∑髽I(yè) 2）選擇進(jìn)攻策略：正面、側(cè)翼、包圍、迂回、游擊進(jìn)攻（進(jìn)攻策略） （三）市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略(04.07論)：緊密跟隨、有距離地跟隨、有選

9、擇地跟隨、名牌貨的模仿者（策略） （四）市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略：市場(chǎng)拾遺補(bǔ)闕戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵在于實(shí)行專業(yè)化營(yíng)銷，專業(yè)化營(yíng)銷的主要形式有試：a.在顧客方面，可以按照最終使用者實(shí)行專業(yè)化（按照顧客規(guī)模專業(yè)化、按照特定顧客專業(yè)化） b.在產(chǎn)品方面，可以從事某種產(chǎn)品生產(chǎn)的某一工序，或?qū)ｉT生產(chǎn)某種規(guī)格的產(chǎn)品，專門生產(chǎn)某一類產(chǎn)品，專門生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某一質(zhì)量和價(jià)格的產(chǎn)品，專門提供某一種或某幾種服務(wù)等 C.在渠道方面，專門服務(wù)于某一分銷渠道（專門生產(chǎn)適合于超級(jí)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品） 5.不同經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)什么？P103 （一）增長(zhǎng)型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，特點(diǎn)是增加資源投入，擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模，開發(fā)新產(chǎn)品，提高競(jìng)爭(zhēng)地位，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。包括類

10、型：1）市場(chǎng)滲透策略 2）產(chǎn)品發(fā)展策略 3）產(chǎn)品革新策略 4）產(chǎn)品發(fā)明策略 5）市場(chǎng)轉(zhuǎn)移策略 6）市場(chǎng)創(chuàng)造策略 7）全面創(chuàng)新策略 8）多角化經(jīng)營(yíng)策略 9）企業(yè)聯(lián)合策略 （二）穩(wěn)定型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，2種類型：1）無增長(zhǎng)型 2）微增長(zhǎng)型 （三）緊縮型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，3種類型：1）轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，主要有修訂現(xiàn)行、提高收入、降低成本策略 2）撤退戰(zhàn)略，主要放棄、分離策略 3）清理戰(zhàn)略 6.行業(yè)生命周期不同階段企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是什么？P106試（一）新興待業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(06.07論)：考慮問題：1）選擇打算進(jìn)入的行業(yè) 2）確定目標(biāo)用戶 3）進(jìn)入新興待業(yè)時(shí)機(jī)的選擇 3）進(jìn)入新業(yè)行業(yè)電動(dòng)機(jī)的選擇 4）如何對(duì)待后進(jìn)入

11、者 5）促使行業(yè)結(jié)構(gòu)向有利于企業(yè)的方向發(fā)展 （二）成熟行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：考慮問題：1）生產(chǎn)規(guī)模的確定 2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整 3）工世和制造方法的改進(jìn) 4）用戶的選擇 5）開發(fā)國(guó)際市場(chǎng) 6）退出或?qū)嵭卸嘟腔?jīng)營(yíng) 7）購(gòu)買廉價(jià)資產(chǎn) （三）衰退行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(05.04論)：類型：1）取得領(lǐng)先地位 2）取劉適當(dāng)?shù)匚?3）逐步退出策略：是指企業(yè)盡可能多地從衰退行業(yè)中收回投資，直至無利可圖 4）快速退出策略第五章 營(yíng)銷信息管理策劃 1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷信息的特征。P112試 市場(chǎng)營(yíng)銷信息的來源廣泛、內(nèi)容復(fù)雜、具有目的性、時(shí)效性、經(jīng)濟(jì)價(jià)值 2.試述市場(chǎng)信息的管理過程。P114 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷信息的采集：1

12、）市場(chǎng)營(yíng)銷信息源：文獻(xiàn)、電子、實(shí)物、口頭信息 2）市場(chǎng)營(yíng)銷住處的采集方法：分析信息需求、選擇信息源、確定信息采集方法、進(jìn)行信息采集 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷信息的加工：1）鑒別、篩選 2）分類、整理 3）著錄、標(biāo)記 4）編目、組織 （三）市場(chǎng)營(yíng)銷信息的使用：在計(jì)劃中、決策中、營(yíng)銷中、控制中的使用 （四）市場(chǎng)營(yíng)銷信息的反饋 3.市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)包括哪些子系統(tǒng)？各有什么作用？P117 1）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 2）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) 3）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) 4）營(yíng)銷決策支持系統(tǒng) 4.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟？P120 1）確定問題 2）制訂方案試：1、確定資料來源 2、選擇調(diào)研方法 3、設(shè)計(jì)調(diào)研手段 4、設(shè)定樣本計(jì)劃 5、確定聯(lián)

13、絡(luò)方式 6、擬定實(shí)施計(jì)劃 3）實(shí)地調(diào)研：形式：固定和非固定問卷訪問。過程：訪問的安排 、準(zhǔn)備、進(jìn)行、障礙、記錄、事后工作，調(diào)研人員的管理 4）分析結(jié)果 5.如何撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告？P127 1）專題報(bào)告：封面、序言、正文、附錄 2）一般性報(bào)告 6.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法。P127(05.07簡(jiǎn)) 1）實(shí)地調(diào)研法 2）案頭調(diào)研法 3）觀察法：形式：直接觀察法、親自經(jīng)歷法、痕跡觀察法、行為記錄法 4）詢問法：形式：面談訪問法、電話詢問法、郵寄詢問法、留置問卷法、會(huì)議訪問法、計(jì)算機(jī)訪問法 5）實(shí)驗(yàn)法：形式：實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)、模擬實(shí)驗(yàn) 7.一份好的調(diào)查表應(yīng)當(dāng)包括哪些內(nèi)容？P一三3試 1)能得到被訪問

14、者的關(guān)心和合作 2)有利于對(duì)方回答 3)使被訪問者回答方便 4)能幫助被訪問者構(gòu)思答案 8.試述市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容。P141 1）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)：全國(guó)、地區(qū)市場(chǎng)需求 2）供應(yīng)狀況預(yù)測(cè)：總體供應(yīng)能力、競(jìng)爭(zhēng)、新產(chǎn)品預(yù)測(cè) 3）銷售預(yù)測(cè)：市場(chǎng)占有率、價(jià)格、銷售量、銷售能力預(yù)測(cè) 9.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的步驟。P143試 1）確定預(yù)測(cè)目標(biāo)2）收集資料3）選擇預(yù)測(cè)方法4）計(jì)算預(yù)測(cè)值5）評(píng)價(jià)和修正預(yù)測(cè)值6）編制預(yù)測(cè)報(bào)告 10.進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)時(shí)一般采用哪些方法P145(05.04簡(jiǎn)) （一）定性預(yù)測(cè)方法 1）綜合意見法：購(gòu)買者意向調(diào)查法、銷售人員意見法 2）專家意見法：專家小組法、專家會(huì)議法 3）推算預(yù)測(cè)法：類比法、

15、轉(zhuǎn)導(dǎo)法、聯(lián)測(cè)法 （二）定量預(yù)測(cè)方法 1）時(shí)間序列高效能法：簡(jiǎn)單平均法、加權(quán)平均法、移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法 2）回歸預(yù)測(cè)法：步驟：a.分析市場(chǎng)的影響因素 b.建立回歸模型 c.進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn) d.用回歸模型進(jìn)行實(shí)際預(yù)測(cè) 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃”復(fù)習(xí)資料1.策劃P3策劃也稱出謀劃策，是對(duì)未來將要發(fā)生的事情所做的當(dāng)前決策，具體表現(xiàn)一種借助腦力開展操作的理性做法，也就是說是對(duì)未來活動(dòng)出主意，想辦法，制定行動(dòng)方案。2.市場(chǎng)營(yíng)銷P4是指以消費(fèi)者為中心的企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。也就是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品，并同別人相交換，以獲取所需之物的一種社會(huì)過程。3.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的意思（必然性）P6首先，當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入資訊時(shí)代，一地方

16、有大部份新的資訊不斷產(chǎn)生，需要企業(yè)注意，收集，分析，并且應(yīng)用到市場(chǎng)決策中，另一地方，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的改進(jìn)，也有著大部份新的可利用的資訊，這就需要企業(yè)跟蹤，研究和應(yīng)用。其次，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，使企業(yè)成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，由于自主性增強(qiáng)，加上外部競(jìng)爭(zhēng)的壓力，企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，抓住機(jī)遇，創(chuàng)造更好的效益，必須積極地開展?fàn)I銷策劃。再次，在我國(guó)現(xiàn)在化建設(shè)的進(jìn)程中，由于民主政治的推動(dòng)，文化的相互交融，科學(xué)技術(shù)的成長(zhǎng)，企業(yè)完全有可能借助這些條件，開展預(yù)測(cè)，創(chuàng)新，設(shè)計(jì)和選擇。最后，決策的科學(xué)化，程序化和效能化，逐漸代替了經(jīng)驗(yàn)化，即興化和隨意化，有謀有斷，先謀后斷，從而把策劃推向一個(gè)更加重要的位置。4.市場(chǎng)營(yíng)

17、銷策劃的特點(diǎn)（成長(zhǎng)趨勢(shì)）P7目的性，戰(zhàn)略性，動(dòng)態(tài)性，操作性。5.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的類型按照市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的性質(zhì)分P8基礎(chǔ)策劃，運(yùn)營(yíng)策劃，成長(zhǎng)策劃6.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則P10統(tǒng)籌籌劃：全面把握企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中的各種要素；開展時(shí)間順序的運(yùn)籌；開展地點(diǎn)部署的運(yùn)籌。超前創(chuàng)新：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一種準(zhǔn)確的判斷；是一種巧妙的部署技藝融合：加強(qiáng)定量分析辦法；能被有關(guān)人士所接納7.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要步驟P12明確目的：政治法規(guī)目的，經(jīng)濟(jì)利益目的收集資訊：了解現(xiàn)狀，分析情況產(chǎn)生創(chuàng)意：資訊轉(zhuǎn)錄，充分討論醞釀規(guī)定方案：市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，戰(zhàn)略，策略，手段和步驟實(shí)驗(yàn)階段：穩(wěn)定性和靈活性相結(jié)合；程序性和機(jī)遇性相結(jié)合；交替性和交叉性相

18、結(jié)合；全面貫徹和不斷反饋調(diào)節(jié)相結(jié)合。測(cè)評(píng)效果：銷售收入，利潤(rùn)收入，市場(chǎng)占有率，品牌形象和企業(yè)形象指標(biāo)。8.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要辦法P16程序法：制定策劃計(jì)劃，開展市場(chǎng)調(diào)研和企業(yè)診斷，營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施，測(cè)評(píng)效果。模型法：預(yù)測(cè)模型，新產(chǎn)品開發(fā)模型，定價(jià)模型，物流決策模型，促銷組合決策模型，購(gòu)買者性研究模型。案例法：根據(jù)過去的成功案例開展策劃。9.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃應(yīng)注意的問題P一八意識(shí)到位：規(guī)定市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人員具有敬業(yè)精神，策劃技術(shù)及相應(yīng)的策劃手段。在策劃過程中的既定理念要發(fā)揮知道作用，并貫穿到策劃過程的始終。掌握法規(guī)：掌握法規(guī)不僅能為企業(yè)未來活動(dòng)提供法律保證，而且還不錯(cuò)充分利用法律所提供的營(yíng)銷機(jī)遇。

19、資源優(yōu)化配置：規(guī)定在策劃過程中，節(jié)省費(fèi)用開支，認(rèn)真做預(yù)算，堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效益原則。10.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與創(chuàng)造性思維的關(guān)系P24創(chuàng)造性思維是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的起點(diǎn)和終點(diǎn)，創(chuàng)造性思維是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的重要理論支柱，創(chuàng)造性思維是滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的各個(gè)地方。11.提高市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人員能力的方法P26不墨守成規(guī)，廣泛閱讀，隨時(shí)做筆記，多處討論，放松自己，樹立消費(fèi)者觀念。12.成功市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)分析P28全面認(rèn)識(shí)商品的價(jià)值：就是保證在商品物理價(jià)值的前提下，建立商品的心理價(jià)值。消費(fèi)者方向：站在消費(fèi)者的立場(chǎng)設(shè)計(jì)。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃軟件的開發(fā)：根據(jù)產(chǎn)品的不一樣特點(diǎn)，制定一個(gè)能滿足消費(fèi)者需要的方案，并使消費(fèi)者認(rèn)同和接納。一三.

20、企業(yè)使命的意思P30有利于企專業(yè)部形成上下一致的目標(biāo)和行動(dòng)方向，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)成長(zhǎng)指明道路。有利于避免企業(yè)的不一樣部門追求相互矛盾的組織目標(biāo)有利于企業(yè)順利獲得并合理分配資源14.編制企業(yè)使命報(bào)告書P33企業(yè)使命中最基本的地方是規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。企業(yè)使命要有一同的信仰和價(jià)值觀，要能夠?qū)ζ髽I(yè)員工產(chǎn)生激勵(lì)作用。企業(yè)使命要體現(xiàn)企業(yè)對(duì)成長(zhǎng)，創(chuàng)新，開拓市場(chǎng)等地方的設(shè)計(jì)和態(tài)度，要體現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)成長(zhǎng)。一五.策劃企業(yè)新增業(yè)務(wù)P42密集式增長(zhǎng)：市場(chǎng)滲透，市場(chǎng)開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)一體化增長(zhǎng)：后向一體化，前向一體化，水平一體化多角化增長(zhǎng)：同心多角化，水平多角化，集團(tuán)多角化16.企專業(yè)部條件分析的重點(diǎn)P46是在有利于企業(yè)成長(zhǎng)

21、的環(huán)境機(jī)遇下，分析企業(yè)的能力是否達(dá)到規(guī)定17.企業(yè)改進(jìn)內(nèi)部條件P46首先，要明確的內(nèi)容，并依據(jù)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)的影響程度，排出有限的次序。其次，改進(jìn)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境需要企業(yè)的各個(gè)部門開展有效的配合。再次，改進(jìn)企業(yè)處于弱勢(shì)的內(nèi)部環(huán)境，關(guān)鍵是要建立起一個(gè)內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境相協(xié)調(diào)的系統(tǒng)。一八.制定策略P48成本最低策略：企業(yè)努力降低產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本，規(guī)定企業(yè)的工人技術(shù)熟練，企業(yè)資金充足，生產(chǎn)規(guī)模大，產(chǎn)品的促銷和分銷成本低。產(chǎn)品差別化策略：規(guī)定企業(yè)有很強(qiáng)的市場(chǎng)研究能力和策劃營(yíng)銷方案的能力，企業(yè)的整體技術(shù)和優(yōu)勢(shì)明顯，研究與開發(fā)的能力雄厚。集中策略：企業(yè)充分利用企業(yè)優(yōu)勢(shì)，集中力量為一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供

22、最有效的服務(wù)，更好的滿足顧客的特殊需求。19.執(zhí)行計(jì)劃P50硬件條件：戰(zhàn)略，機(jī)構(gòu)，制度軟件：作風(fēng)，職員，技能，一同的價(jià)值觀20.產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書的要點(diǎn)P52計(jì)劃提要。當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷的情況：宏觀環(huán)境狀況，顧客需求狀況，產(chǎn)品狀況，競(jìng)爭(zhēng)狀況，促銷分銷狀況機(jī)遇點(diǎn)和問題點(diǎn)。目標(biāo)：市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷策略：目標(biāo)市場(chǎng)策略，市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（4P）。行動(dòng)方案。市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算：收入預(yù)算，支出預(yù)算，利潤(rùn)預(yù)算。營(yíng)銷控制。21.宏觀環(huán)境資訊P56人口環(huán)境：人口數(shù)量多少及增長(zhǎng)速度直接決定市場(chǎng)的規(guī)模和其潛量，而人口的結(jié)構(gòu)與布局則直接決定目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：包括經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)水平，產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)狀況，居民個(gè)人收入狀況。

23、自然環(huán)境：自然資源環(huán)境，自然地理環(huán)境。技術(shù)環(huán)境：科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)里中最活躍的和決定性的因素。政治法律環(huán)境：政治環(huán)境因素，法律環(huán)境因素。文化環(huán)境：教育水平，價(jià)值觀念，宗教信仰，風(fēng)俗習(xí)慣。22.周邊環(huán)境資訊P62是企業(yè)的微觀外部環(huán)境資訊和企專業(yè)部環(huán)境資訊。企業(yè)供應(yīng)商：對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響和制約表現(xiàn)在，供應(yīng)的穩(wěn)定與及時(shí)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)順利開展的前提，供貨的價(jià)格狀況與其變動(dòng)直接影響企業(yè)的成本，供貨的品質(zhì)直接影響企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)。企業(yè)的營(yíng)銷中介：室協(xié)助促銷，銷售和配銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的企業(yè)或個(gè)人，包括中間商，實(shí)體分配機(jī)構(gòu)，營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)。顧客：消費(fèi)者市場(chǎng)，生產(chǎn)者市場(chǎng)，中間市場(chǎng)，政府集團(tuán)市場(chǎng)，

24、國(guó)際市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)者：3種類型，買者與買者的爭(zhēng)奪資源，賣者與賣者爭(zhēng)奪銷路，賣者與買者爭(zhēng)奪優(yōu)惠條件。社會(huì)公眾：包括金融界，媒介公眾，政府機(jī)構(gòu)，公民行動(dòng)團(tuán)體，地方公眾，一般公眾和內(nèi)部公眾。企業(yè)各個(gè)部門：決策層，管理層，財(cái)務(wù)部門，研究與開發(fā)部門，采購(gòu)部門，生產(chǎn)部門，會(huì)計(jì)部門。23.企業(yè)經(jīng)營(yíng)資訊P64產(chǎn)品資訊，價(jià)格資訊，分銷資訊，促銷資訊。24.確定調(diào)研問題時(shí)需要注意的問題P66界定調(diào)研范圍：不要對(duì)調(diào)研問題界定的太寬或太窄。明確調(diào)研主題。確定調(diào)研的目標(biāo)：調(diào)研目標(biāo)不明確也回導(dǎo)致調(diào)研問題的模糊。25.制定調(diào)研方案P66確定資料來源：原始資料和二手資料選擇調(diào)研辦法：收集一手資料辦法有觀察法，訪問法，和實(shí)驗(yàn)法。設(shè)

25、計(jì)調(diào)研手段。決定樣本計(jì)劃。確定聯(lián)絡(luò)方法。擬定實(shí)施計(jì)劃。26.實(shí)地調(diào)研P68調(diào)研人員的條件：受過非常程度的專業(yè)培訓(xùn)，有一定市場(chǎng)調(diào)查的經(jīng)驗(yàn)等。實(shí)地訪問的形式：固定問卷訪問，非固定問卷訪問實(shí)地訪問的過程：部署，準(zhǔn)備和開展。訪問的障礙：外界干擾，其他人干擾，不合作的應(yīng)答人，應(yīng)答人采取一問三不知的態(tài)度，應(yīng)答人中途退席。訪問的記錄。訪問的時(shí)候工作。調(diào)研人員的管理：查看收集的資料是否符合規(guī)定，現(xiàn)場(chǎng)檢查。27.持續(xù)案頭調(diào)研P76企業(yè)營(yíng)銷調(diào)研的基本規(guī)定是不斷的收集營(yíng)銷資訊，而且持續(xù)的案頭調(diào)研則能滿足這種規(guī)定，內(nèi)容包括一切與企業(yè)有關(guān)的宏觀經(jīng)濟(jì)，社會(huì)，政治等狀況。28.觀察法的主要特點(diǎn)P76特點(diǎn)在于調(diào)查人員不向被調(diào)

26、查對(duì)象提出問題，也不需要被調(diào)查對(duì)象回答問題，只是側(cè)面觀察被調(diào)查對(duì)象的做法和表現(xiàn)，以此來推測(cè)被調(diào)查對(duì)象對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的歡迎態(tài)度和滿意程度。29.實(shí)驗(yàn)法的基本規(guī)定P79規(guī)定調(diào)查人員事先將實(shí)驗(yàn)對(duì)象分組，然后將其置于一種特殊的環(huán)境中，做到有控制的觀察。30.市場(chǎng)營(yíng)銷資訊系統(tǒng)P88是一個(gè)由人員，機(jī)器設(shè)備和計(jì)算機(jī)程序組成并相互作用的復(fù)合系統(tǒng)，他連續(xù)有序的收集，挑選，分析，評(píng)估和分配恰當(dāng)?shù)模皶r(shí)的和準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷資訊，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中不可缺少的技術(shù)體系。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：主要功能是向營(yíng)銷管理人員即使提供有關(guān)訂數(shù)量，銷售額，產(chǎn)品成本，存貨水平，現(xiàn)金余額，應(yīng)收賬款，應(yīng)付賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的資訊。訂貨發(fā)

27、貨開出收款賬單這一循環(huán)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心。營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)：任務(wù)是利用各種辦法收集，偵察和提供企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境最新成長(zhǎng)的資訊。營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)：任務(wù)是系統(tǒng)的，客觀的識(shí)別，收集，分析和傳遞有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)各地方的資訊，提出與企業(yè)所面臨的特定的營(yíng)銷問題有關(guān)的研究報(bào)告，以幫助營(yíng)銷管理者制定有效的營(yíng)銷決策，側(cè)重與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中某些特定問題的解決。營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)：通過對(duì)復(fù)雜現(xiàn)象的統(tǒng)計(jì)分析并建立、數(shù)學(xué)模型，從而幫助營(yíng)銷管理人員分析復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷問題，作出最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷決策。31.測(cè)量當(dāng)期需求P90全球市場(chǎng)需求：因素有產(chǎn)品，顧客群體，時(shí)間，營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷方案。地區(qū)市場(chǎng)需求：可將地區(qū)購(gòu)買力指數(shù)作為重要參考依據(jù)。企業(yè)銷

28、售潛量：企業(yè)銷售潛量就是企業(yè)銷售量所能達(dá)到的極限。32.市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的辦法P92購(gòu)買者意想調(diào)查法，銷售人員意見法，專家意見法，時(shí)間序列法，需求統(tǒng)計(jì)分析法。33.市場(chǎng)機(jī)遇的一般特征P104公開性，時(shí)間性，理論上的平等和實(shí)踐上的不平等性34.環(huán)境市場(chǎng)機(jī)遇與企業(yè)機(jī)遇在環(huán)境變化中需求也隨著發(fā)生變化，客觀上存在著不少未完全滿足的需要，有就是存在不少市場(chǎng)機(jī)遇，這些市場(chǎng)機(jī)遇是環(huán)境變化客觀形成的，因此稱為環(huán)境機(jī)遇。只有環(huán)境機(jī)遇中那些符合企業(yè)目標(biāo)與能力并有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)遇才是企業(yè)機(jī)遇。35.各種市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的影響因素P111消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理細(xì)分，人口細(xì)分，心理細(xì)分，做法細(xì)分。生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的

29、標(biāo)準(zhǔn)：地區(qū)及地理分布狀況，最終用戶的需求特點(diǎn)，用戶規(guī)模和購(gòu)買力。36.市場(chǎng)細(xì)分的步驟P117確定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，列舉潛在顧客的基本需求，分析潛在顧客的不一樣需求，刪除潛在顧客的一同需求，為分市場(chǎng)暫時(shí)命名，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn)，測(cè)量各分市場(chǎng)的規(guī)模。37.反細(xì)分市場(chǎng)的緣故P1一八做好市場(chǎng)細(xì)分，通過差別營(yíng)銷會(huì)擴(kuò)大切要的銷售額，增加企業(yè)的盈利，但同時(shí)也會(huì)因產(chǎn)品類別過于復(fù)雜而增加成本，經(jīng)營(yíng)力量過于分散而降低效率。38.影響選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素P121企業(yè)的特點(diǎn)，產(chǎn)品特點(diǎn)，市場(chǎng)特點(diǎn)，產(chǎn)品在生命周期中所處的階段，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)策略。39.選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)注意的問題P122細(xì)分市場(chǎng)的相互關(guān)系和超級(jí)細(xì)分

30、市場(chǎng)：同時(shí)在兩個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷的聯(lián)合成本比分別在兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷的成本低，存在經(jīng)濟(jì)范圍。逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入策略。充分分析擬進(jìn)入市場(chǎng)：全市場(chǎng)與分市場(chǎng)分析，差別市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)成本分析。40.產(chǎn)品差別化分析P126產(chǎn)品實(shí)體差別化：包括產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)品特色，產(chǎn)品設(shè)計(jì)。服務(wù)差別化：表現(xiàn)在送貨，安裝，用戶培訓(xùn)，咨詢，維修等。人員差別化：能力，謙恭有禮，誠(chéng)實(shí)，可靠。有責(zé)任心，善于溝通。形象差別化：通過用獨(dú)一無二的標(biāo)志，各種媒體和氣氛來顯現(xiàn)。41.市場(chǎng)定位程序各階段的采用的辦法P一三0確定本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：通過科學(xué)系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)，設(shè)計(jì)，搜索，分析并報(bào)告有關(guān)上述問題的資料和研究結(jié)果。準(zhǔn)確的選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

31、勢(shì)：分析，比較企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者在管理，技術(shù)開發(fā)，采購(gòu)，生產(chǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷，財(cái)務(wù)和產(chǎn)品地方哪些是強(qiáng)項(xiàng)，哪些是弱項(xiàng)。呈現(xiàn)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：通過一系列的宣傳促銷活動(dòng)，使其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳遞給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。42.市場(chǎng)再定位的緣故P一三2在本企業(yè)產(chǎn)品定位附近出現(xiàn)了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，使企業(yè)該產(chǎn)品的市場(chǎng)分額下降，或消費(fèi)者的需求發(fā)生了變化，從喜愛本企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到喜愛競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。43.市場(chǎng)再定位必須考慮的因素P一三2企業(yè)將自己的品牌從一個(gè)亞市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)亞市場(chǎng)時(shí)所需的成本，包括改變產(chǎn)品品質(zhì)，包裝，宣傳等費(fèi)用。企業(yè)將自己的品牌定在新位置上可得到的收入，有效的利用宣傳宣傳，可以改變企業(yè)的產(chǎn)品定位。

32、44.產(chǎn)品品質(zhì)體系認(rèn)證P一三6品質(zhì)體系是為實(shí)施品質(zhì)管理所需要的組織，結(jié)構(gòu)，程序，過程和資源。品質(zhì)體系的認(rèn)證獲準(zhǔn)辦法是由認(rèn)證機(jī)構(gòu)對(duì)認(rèn)證通過企業(yè)給予注冊(cè)。45.包裝開發(fā)過程P一三9包裝開發(fā)的過程現(xiàn)實(shí)是包裝化過程，他指的是為產(chǎn)品設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包裝物的一系列活動(dòng)。建立包裝的概念，決定包裝要素，開展包裝的試驗(yàn)。46.品牌作用P142規(guī)定品牌名稱便于賣者開展管理定貨，品牌名稱特別是注冊(cè)商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色等得到法律保護(hù)，品牌化為企業(yè)吸引更多品牌忠誠(chéng)者和顧客，引起顧客的重復(fù)購(gòu)買，品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)和定位，良好品牌有助于樹立企業(yè)形象，起到宣傳企業(yè)品質(zhì)和規(guī)模的作用。47.品牌資產(chǎn)管理P148品牌縱向擴(kuò)

33、展：同一產(chǎn)品線中所增加的新產(chǎn)品項(xiàng)目，沿用原產(chǎn)品線的品牌。品牌橫向擴(kuò)展：指以現(xiàn)有品牌名稱推出新的產(chǎn)品線，即產(chǎn)品組合加寬。多品牌策略：與產(chǎn)品線擴(kuò)展策略相反。是一種分散式品牌策略。新品牌策略：當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品線而現(xiàn)有品牌對(duì)新產(chǎn)品并不合適時(shí)，企業(yè)要確立新品牌。48.產(chǎn)品項(xiàng)目盈利分析P一五1在現(xiàn)實(shí)工作中對(duì)企業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目開展分析的辦法主要有產(chǎn)品項(xiàng)目贏利能力分析法，是根據(jù)產(chǎn)品資金利潤(rùn)率的大小來評(píng)價(jià)，分析產(chǎn)品組合中各種產(chǎn)品項(xiàng)目。（公式，坐標(biāo)圖，和對(duì)策見書P一五1-一五2）。49.產(chǎn)品線長(zhǎng)度合理與否的依據(jù)P一五2判斷產(chǎn)品線長(zhǎng)度要看產(chǎn)品項(xiàng)目的利潤(rùn)和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)產(chǎn)品線總銷售量和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

34、50.產(chǎn)品線的銷售驅(qū)動(dòng)P一五5低檔產(chǎn)品銷售驅(qū)動(dòng)適用與在產(chǎn)品線中推出一個(gè)或幾個(gè)低檔產(chǎn)品項(xiàng)目，以低檔貨吸引消費(fèi)者，通過低價(jià)擴(kuò)大銷售，增加利潤(rùn)，適合需求價(jià)格彈性小的生活必須品。高檔產(chǎn)品銷售驅(qū)動(dòng)適用于名牌產(chǎn)品，特色產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品，把產(chǎn)品線部分項(xiàng)目定位于少數(shù)高消費(fèi)階層，以高檔化為產(chǎn)品線樹立聲譽(yù)。51.產(chǎn)品組合的調(diào)整P一五6調(diào)整產(chǎn)品線的數(shù)量，擴(kuò)充或縮減產(chǎn)品組合的寬度，調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，調(diào)整各產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度。52.產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)P一五8引入期：產(chǎn)品試銷，產(chǎn)品尚未被顧客所接受，銷量小，增長(zhǎng)緩慢，生產(chǎn)批量小，試銷費(fèi)用大，需要多做宣傳，多宣傳，產(chǎn)品技術(shù)性能還不完善，尚未建立最理想的銷售渠道和高

35、效率的分配模式，價(jià)格決策難以確立可能難收回成本，除仿制品外，一般沒有同行競(jìng)爭(zhēng)。成長(zhǎng)期：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長(zhǎng)很快，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝已經(jīng)基本定型，生產(chǎn)線已形成并開始大批量生產(chǎn)，工人技術(shù)的熟練程度高，廢品率降低，生產(chǎn)成本下降，利潤(rùn)上升，建立了比較理想的銷售渠道，企業(yè)的宣傳費(fèi)用和推銷費(fèi)用減少，同行競(jìng)爭(zhēng)開始仿制這類產(chǎn)品，市場(chǎng)上出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。成熟期：需求量雖然還在增長(zhǎng)，但銷售量增長(zhǎng)速度開始減慢，生產(chǎn)技術(shù)已完全成熟，生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低，利潤(rùn)也達(dá)到最高峰，不少同類產(chǎn)品都已進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，企業(yè)大部份增加宣傳和營(yíng)銷支出，利潤(rùn)保持穩(wěn)定或開始下降。衰退期：市場(chǎng)上除了少數(shù)品牌產(chǎn)品外，大部分

36、銷售量和利潤(rùn)總額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?，由于產(chǎn)品在技術(shù)，經(jīng)濟(jì)上老化，消費(fèi)者的興趣已轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突出表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格不斷被迫下跌，新產(chǎn)品開始進(jìn)入市場(chǎng)并逐漸代替遠(yuǎn)產(chǎn)品，使之完畢市場(chǎng)生命周期。53.制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略P160引入期：快速撇取策略，即采用較高的商品定價(jià)和較高的促銷費(fèi)用。緩慢撇取策略，即企業(yè)以高價(jià)但伴以低強(qiáng)度的促銷推出新產(chǎn)品?？焖贊B透策略，即企業(yè)以高強(qiáng)度水平的促銷和低價(jià)格的市場(chǎng)營(yíng)銷組合把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。緩慢滲透策略，即企業(yè)以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。成長(zhǎng)期策略：改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)，賦予產(chǎn)品新特色，改變產(chǎn)品款式。改變促銷重點(diǎn)，開辟新的細(xì)分市場(chǎng)，增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)的網(wǎng)點(diǎn)。調(diào)整價(jià)格策略，吸引對(duì)價(jià)格

37、敏感的消費(fèi)者。成熟期策略：改進(jìn)市場(chǎng)策略說服為是未使用者，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。改進(jìn)產(chǎn)品策略改進(jìn)特性策略，改進(jìn)款式策略，改進(jìn)服務(wù)策略。衰退期策略：維持策略，集中策略，收縮策略，果斷放棄策略和轉(zhuǎn)移策略。54.新產(chǎn)品開發(fā)過程P166構(gòu)想階段，構(gòu)思篩選階段，產(chǎn)品概念階段，確定市場(chǎng)戰(zhàn)略階段，商業(yè)分析階段，樣品研制階段，市場(chǎng)試銷階段，正式上市階段。55.選擇定價(jià)目標(biāo)的依據(jù)P174以獲得理想利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)，以維持或提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)，以應(yīng)付與防止競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)。56.選擇定價(jià)辦法P178成本方向定價(jià)：成本加成定價(jià)法在企業(yè)產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的利潤(rùn)額作為產(chǎn)品的銷售價(jià)格，包括總成本加

38、成定價(jià)法和變動(dòng)成本加成定價(jià)法投資回收定價(jià)法企業(yè)為了確保投資按期收回，并獲得利潤(rùn)，根據(jù)投資生產(chǎn)的產(chǎn)品勞務(wù)的成本費(fèi)用及預(yù)期的產(chǎn)品或勞務(wù)的數(shù)量，確定能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)價(jià)格的定價(jià)辦法。需求方向定價(jià)：習(xí)慣定價(jià)法是企業(yè)依照長(zhǎng)期被消費(fèi)者接受和認(rèn)可的已成為習(xí)慣的價(jià)格來定價(jià)的一種辦法?？射N價(jià)格倒推法是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者可接受的價(jià)格或后一環(huán)節(jié)買主愿意接受的利潤(rùn)水平確定其銷售價(jià)格的定價(jià)法。理解定價(jià)法是企業(yè)根據(jù)買主對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的感覺而不是根據(jù)賣方的成本來制定價(jià)格的定價(jià)辦法。競(jìng)爭(zhēng)方向定價(jià)：通行價(jià)格定價(jià)法行業(yè)的平均價(jià)格水平或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)的定價(jià)辦法。競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法一種主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)辦法，一般為能力雄厚，或獨(dú)具產(chǎn)品特

39、色的企業(yè)采用。密封競(jìng)標(biāo)定價(jià)法主要用于投標(biāo)交易方法。57.地理價(jià)格策略（條件）P一八4產(chǎn)地價(jià)格，目的地交貨價(jià)格，統(tǒng)一交貨價(jià)格，分區(qū)送貨價(jià)格，津貼送貨價(jià)格。58.價(jià)格折扣與讓價(jià)策略P一八4現(xiàn)金折扣：對(duì)現(xiàn)款交易或按期付款的顧客給予價(jià)格折扣。數(shù)量折扣：賣家鼓勵(lì)買方大部份購(gòu)買，或集中購(gòu)買其中一家的產(chǎn)品，根據(jù)購(gòu)買者所購(gòu)買的數(shù)量給予一定的折扣。有累計(jì)數(shù)量折扣，和非累計(jì)數(shù)量折扣兩種。只能折扣：也稱功能性折扣，是廠商根據(jù)各類中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷中所擔(dān)負(fù)的不一樣職能，給予不一樣的價(jià)格折扣。季節(jié)折扣：出售者向非時(shí)令性商品的購(gòu)買提供一種優(yōu)惠價(jià)格。折讓：推廣折讓和運(yùn)費(fèi)折讓、兩種。59.心理定價(jià)策略P一八6尾數(shù)定價(jià)策略：非整

40、數(shù)定價(jià)策略，就是給產(chǎn)品定一個(gè)零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格，能產(chǎn)生一種經(jīng)過精確計(jì)算得出的最低價(jià)格的心理。整數(shù)定價(jià)策略：企業(yè)在定價(jià)時(shí)，采用合零湊整的辦法。不少交易中消費(fèi)者只能利用價(jià)格辨別商品的品質(zhì)。聲望定價(jià)策略：針對(duì)消費(fèi)者“價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對(duì)在消費(fèi)者心目中有信譽(yù)的產(chǎn)品制定較高價(jià)格。招徠定價(jià)策略：商品定價(jià)如低于一般市價(jià)，消費(fèi)者總會(huì)感興趣，這是一種“求廉”心理。習(xí)慣定價(jià)策略：消費(fèi)者已習(xí)慣按此價(jià)格購(gòu)買并感到方便。60.差價(jià)策略P一八7地理差價(jià)策略：企業(yè)以不一樣價(jià)格策略在不一樣地區(qū)營(yíng)銷同一種產(chǎn)品，以形成同一產(chǎn)品在不一樣空間的橫向價(jià)格策略組合。其中有運(yùn)輸和中轉(zhuǎn)的費(fèi)用的差別，還有不一樣地區(qū)性市場(chǎng)具有不一樣的愛好

41、和習(xí)慣，具有不一樣的需求曲線和需求彈性。時(shí)間差價(jià)策略：對(duì)相同產(chǎn)品，按需求的時(shí)間不一樣而制定不一樣的價(jià)格。用途差價(jià)策略：根據(jù)產(chǎn)品的不一樣用途制定有差別的價(jià)格，通過增加產(chǎn)品的新用途來開拓市場(chǎng)。品質(zhì)差價(jià)策略：必須要使產(chǎn)品的品質(zhì)為廣大消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)和認(rèn)可，成為一種被消費(fèi)者偏愛的商標(biāo)產(chǎn)品，才能產(chǎn)生品質(zhì)差價(jià)。61.新產(chǎn)品定價(jià)策略（各策略的優(yōu)不足）P一八8撇脂定價(jià)策略：是一種高價(jià)格策略，在新產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定的高，以便在較短時(shí)間獲得較大利潤(rùn)。可以在競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)采取降價(jià)，可以限定競(jìng)爭(zhēng)者的加入。當(dāng)新產(chǎn)品尚未在消費(fèi)者中建立聲譽(yù)時(shí)，不利于打開市場(chǎng)。滲透定價(jià)策略：是一種低價(jià)策略，在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)

42、者，從而很快開打市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售量，能阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入。不足之處是投資回收期較長(zhǎng)，如果產(chǎn)品不能迅速打開市場(chǎng)，則會(huì)造成重大損失。滿意定價(jià)策略：是一種折衷價(jià)格策略，他吸取上述兩種定價(jià)策略的長(zhǎng)處，采取適中價(jià)格，能保證企業(yè)獲得一定的初期利潤(rùn)，有能被消費(fèi)者所接受，也稱“溫和價(jià)格”和“君子價(jià)格”。62.產(chǎn)品組合定價(jià)策略P一八9替代產(chǎn)品定價(jià)：降低一種產(chǎn)品的價(jià)格，不改變另一種替代產(chǎn)品的價(jià)格，以擴(kuò)大前者的銷售量，降低后者的銷售量。提高一種產(chǎn)品的價(jià)格，不改變另一種替代產(chǎn)品的價(jià)格，以淘汰前者，將社會(huì)需求轉(zhuǎn)移到后者，穩(wěn)定和成長(zhǎng)后者。降低一種產(chǎn)品的價(jià)格，提高另一種替代產(chǎn)品的價(jià)格，擴(kuò)大前者的銷售量，突出后者的豪華，高檔的特

43、色?；パa(bǔ)產(chǎn)品：就是降低起主導(dǎo)作用的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的價(jià)格，以擴(kuò)大該產(chǎn)品的銷售，促進(jìn)系列產(chǎn)品的銷售。副產(chǎn)品定價(jià)：能補(bǔ)償生產(chǎn)和儲(chǔ)運(yùn)副產(chǎn)品所耗費(fèi)用，略有贏利就是比較合理的價(jià)格。產(chǎn)品大類定價(jià)：是同時(shí)對(duì)一組產(chǎn)品或一系列產(chǎn)品統(tǒng)籌考慮，統(tǒng)一定價(jià)，所以叫“一攬子”價(jià)格策略。有分級(jí)和配套定價(jià)策略。任選商品定價(jià)：不少企業(yè)在經(jīng)營(yíng)主要商品時(shí)，還經(jīng)營(yíng)某些與主要商品密切相關(guān)的任選商品。63.消費(fèi)對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)P193削價(jià)：此產(chǎn)品樣式已老，將會(huì)被新型產(chǎn)品所取代，此產(chǎn)品有某些不足，銷售不暢，企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去了，價(jià)格還會(huì)進(jìn)一步下跌，此產(chǎn)品的品質(zhì)下降了。提價(jià)：這種產(chǎn)品和暢銷，這種產(chǎn)品很有價(jià)值，此產(chǎn)品價(jià)格看漲，將來一定很

44、貴，先買下來保值，賣主想盡量爭(zhēng)取更多利潤(rùn)。64.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)P194假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用老一套辦法來對(duì)付本企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反映是可以預(yù)測(cè)的。假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把本企業(yè)每一次價(jià)格變動(dòng)都看作是新的挑戰(zhàn)，并根據(jù)當(dāng)時(shí)自己的利益作出相應(yīng)的反應(yīng)。65.價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)圖P195企業(yè)可以減價(jià)，以便和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格想匹敵，企業(yè)可以維“戰(zhàn)斗品牌”。66.分銷渠道目標(biāo)的意思以及四種目標(biāo)之間的關(guān)系P198分銷渠道設(shè)計(jì)要遵循一定的目標(biāo)，這些目標(biāo)是與企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)相聯(lián)系的，就是分銷渠道的目標(biāo)要與企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境相結(jié)合，要與企業(yè)的贏利前景相一致。經(jīng)濟(jì)目標(biāo)：是企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的基本目標(biāo)，這與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的和存在的意

45、思緊密聯(lián)系，分銷渠道的基本經(jīng)濟(jì)目標(biāo)就是以最小的投入，獲得最大的利益?？刂颇繕?biāo)：自己擁有分銷渠道可以較好的控制分銷渠道，可以依據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，在不一樣時(shí)期突出不一樣懂得重點(diǎn)。適應(yīng)目標(biāo)：分銷渠道的設(shè)計(jì)要本著適應(yīng)環(huán)境和企業(yè)總體成長(zhǎng)內(nèi)籌劃規(guī)定的方針，靈活應(yīng)變，設(shè)計(jì)方案要能夠體現(xiàn)出適應(yīng)性的特征。聲譽(yù)目標(biāo)：首先企業(yè)到精心選擇中間商，同時(shí)要適當(dāng)極力渠道建立地方對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)大的中間商。67.選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素P202顧客因素：顧客的性質(zhì)，顧客的數(shù)量，顧客的地理分布，和顧客的購(gòu)買習(xí)慣。產(chǎn)品因素：?jiǎn)蝺r(jià)，易腐易毀性，體積，重量，技術(shù)和復(fù)雜性，時(shí)尚性。中間商因素：中間商能夠較好的與生產(chǎn)商配合，并廣泛的聯(lián)系客戶

46、，生產(chǎn)商就可以將不少銷售職能交給中間商，采用較長(zhǎng)的分銷渠道，如果中間商不能有效的貫徹生產(chǎn)商的意圖，則采用較短的分銷渠道。企業(yè)因素：生產(chǎn)商的能力雄厚，產(chǎn)品類別廣泛，又有著強(qiáng)烈的控制渠道的欲望，一般采用較短的，直接的分銷渠道，如果企業(yè)的力量有限，控制渠道的愿望較低，可以采用較長(zhǎng)的分銷渠道。68.渠道的強(qiáng)制力和非強(qiáng)制力P204強(qiáng)制力是生產(chǎn)商宣布如果中間商不履行職責(zé)，就撤回資源或終止合作關(guān)系的一種制約方法。非強(qiáng)制力又分為報(bào)酬力，專家力和聲譽(yù)力。69.渠道沖突P206沖突的緣故：生產(chǎn)商對(duì)中間商的不滿分銷商的人員未提供服務(wù)，資訊交流無效，中間商越權(quán)管理，中間商付款不及時(shí)，回扣和付款爭(zhēng)議，產(chǎn)品運(yùn)輸損失和損壞

47、，宣傳費(fèi)用爭(zhēng)議，中間商市場(chǎng)滲透不利，中間商不執(zhí)行銷售政策。中間商對(duì)生產(chǎn)商的不滿新產(chǎn)品開發(fā)存在時(shí)滯，為解決問題開展的交流無效，產(chǎn)品存在品質(zhì)問題和產(chǎn)品缺陷，錯(cuò)誤的銷售預(yù)測(cè)，包裝問題造成的產(chǎn)品損壞，淡季財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。沖突的類型：水平渠道沖突是指同一渠道層次的各個(gè)企業(yè)之間的沖突。垂直渠道沖突是指同一渠道系統(tǒng)各個(gè)不一樣層次間企業(yè)的利益沖突。解決方法：加強(qiáng)聯(lián)系，企業(yè)還要分析沖突產(chǎn)生的緣故，改善供應(yīng)或服務(wù)的辦法，通過協(xié)商的方法建立起一套渠道運(yùn)營(yíng)的制度。70.渠道創(chuàng)新P207垂直渠道：是在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上成長(zhǎng)起來的，渠道的各個(gè)成員以所有權(quán)，特許權(quán)或其他力量聯(lián)合起來，從而實(shí)現(xiàn)節(jié)約成本，提高效益的目的。水平渠道：是指

48、同一層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯(lián)合，一同開拓新的市場(chǎng)機(jī)遇。多元渠道：生產(chǎn)商將產(chǎn)品通過兩個(gè)或兩個(gè)以上的分銷渠道系統(tǒng)與同一細(xì)分市場(chǎng)接觸，形成多元渠道系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道：是通過國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)展開營(yíng)銷的一種渠道形式。71.中間商的選擇P214目標(biāo)市場(chǎng)：中間商的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)與生產(chǎn)商的規(guī)定一致。地理位置：中間商所處的地理位置應(yīng)該與生產(chǎn)商的產(chǎn)品服務(wù)和熟悉的地區(qū)一致。經(jīng)營(yíng)條件：中間商應(yīng)具備良好的經(jīng)營(yíng)條件，場(chǎng)所和設(shè)備等。業(yè)務(wù)能力：中間商應(yīng)有較長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)歷史，在顧客中樹立了良好的形象，員工應(yīng)具備較高的能力素質(zhì)和豐富的產(chǎn)品知識(shí)，較高的服務(wù)技能，中間商要有良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。信譽(yù)。合作態(tài)度。72.中間商的激勵(lì)P2一五包括開展

49、促銷活動(dòng)，資金支持，管理支持和提供情報(bào)。73.中間商評(píng)估的辦法P217橫向比較法是以整體的業(yè)績(jī)上升比率為標(biāo)準(zhǔn)，看個(gè)別中間商的業(yè)績(jī)是高于平均水平還是地獄平均水平?？v向比較法是將每一個(gè)中間商的銷售業(yè)績(jī)與上一期的業(yè)績(jī)相比較，看各個(gè)中間商完成的銷售業(yè)績(jī)的升降情況。74.中間商的調(diào)整P217增減渠道成員：對(duì)那些不能完成生產(chǎn)商的銷售定額，并影響生產(chǎn)商市場(chǎng)形象的個(gè)別中間商，要終止與他們的購(gòu)銷關(guān)系。通過認(rèn)真地評(píng)估，吸收喲積極性，業(yè)績(jī)良好，形象信譽(yù)卓著的中間商。增減分銷渠道：隨著形式的成長(zhǎng)和變化，原有的分銷渠道會(huì)在不少地方表現(xiàn)出不適應(yīng)，增加一些新的渠道或減少一些不適應(yīng)形式規(guī)定的渠道。調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)。75.實(shí)體分配

50、的總體協(xié)調(diào)P225建立組織，制定計(jì)劃，定期研究，經(jīng)理責(zé)任制。76.銷售人員的重要地位P227人員推銷是促銷組合中人與人之間直接接觸開展推銷的方法，比宣傳促銷更有效。77.確定推銷隊(duì)伍規(guī)模的原則P228在銷售額與銷售員的關(guān)系為線性的條件下，推銷員的增加很難帶來銷售額的增加，收益遞減法則在某一點(diǎn)上會(huì)起作用，在這一點(diǎn)之后，推銷員的增加將會(huì)導(dǎo)致銷售額的減少。在確定每個(gè)推銷區(qū)域時(shí)，要盡量給他們提供具有相同潛力的推銷區(qū)域，如果每增加一個(gè)推銷員所發(fā)生的費(fèi)用只能由產(chǎn)生的利潤(rùn)來彌補(bǔ)，就不應(yīng)該在擴(kuò)大推銷隊(duì)伍的規(guī)模。78.銷售人力結(jié)構(gòu)（各形式的利弊）P229地區(qū)型：優(yōu)點(diǎn)在于明確推銷員的職責(zé)，其職責(zé)促使推銷員積極與當(dāng)

51、前客戶聯(lián)系，有利于促進(jìn)高效推銷，費(fèi)用開支少。產(chǎn)品型：適用于企業(yè)產(chǎn)品數(shù)量多，零星分散而且復(fù)雜的情況，實(shí)施產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)專業(yè)化尤為重要，如果同一顧客購(gòu)買企業(yè)的不一樣產(chǎn)品，這種結(jié)構(gòu)并非是最好的。顧客型：企業(yè)可對(duì)不一樣行業(yè)部署不一樣的銷售隊(duì)伍，按現(xiàn)有業(yè)務(wù)或新業(yè)務(wù)部署推銷人員。復(fù)合型：推銷員可以靈活根據(jù)顧客-地區(qū)，產(chǎn)品-地區(qū)，產(chǎn)品-顧客，顧客=產(chǎn)品-地區(qū)來開展。79.銷售人員的報(bào)酬制度原則P239 現(xiàn)實(shí)原則，靈活極力原則，相對(duì)穩(wěn)定和指導(dǎo)原則。80.推銷活動(dòng)具體實(shí)施過程P244尋找潛在顧客：滿足兩個(gè)條件所有的購(gòu)買個(gè)人或企業(yè)必須能夠從所購(gòu)買的產(chǎn)品中獲得利益；足夠的購(gòu)買能力。顧客資格審查：購(gòu)買需求審查；支付能力審查

52、；購(gòu)買人資格審查。接近前的準(zhǔn)備：是顧客資格審查工作的延續(xù)，包括個(gè)體準(zhǔn)顧客；團(tuán)體準(zhǔn)顧客；常顧客的接近準(zhǔn)備。約見：內(nèi)容確定訪問對(duì)象，確定訪問目的，部署訪問時(shí)間，選擇訪問地點(diǎn)。辦法面約，函約，電約，托約，廣約。接觸：辦法介紹接觸發(fā)法，產(chǎn)品接觸法，利益接觸法，好奇接觸法，問題接觸法面談：辦法提示（動(dòng)議提示法，明星提示法，直接提示法，間接提示法，積極提示法，消極提示法，邏輯提示法）。演示（產(chǎn)品演示法，文字演示法，圖片演示法，證明演示法）。處理顧客異議：類型需求異議，才力異議，權(quán)利異議，產(chǎn)品異議，價(jià)格異議，貨源異議，推銷員異議，購(gòu)買時(shí)間異議。基本策略歡迎顧客提出異議，科學(xué)的預(yù)測(cè)顧客異議，認(rèn)真分析顧客意思，

53、回避與成交無關(guān)或關(guān)系不大的異議，避免與顧客爭(zhēng)吵或冒犯顧客，選擇好處理顧客異議的最佳時(shí)機(jī)。辦法反駁處理法，“但是”處理法，利用處理法，補(bǔ)償處理法，詢問處理法。成交：辦法直接請(qǐng)求成交，假定成交法，選擇成交法，“小點(diǎn)”成交法，分段成交法，從眾成交法，機(jī)遇成交法，異議成交法，追蹤與維持。81.談判的策略P259合作型談判策略：適合于對(duì)方與本企業(yè)能力非常，或雖不能力不等，但屬生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上的互補(bǔ)企業(yè)，將來雙方的合作機(jī)遇較多，包括表達(dá)意愿，堅(jiān)持原則，相互妥協(xié)，解決分歧，建立感情。進(jìn)攻型談判策略：適合“我強(qiáng)敵弱”的情況，包括針鋒相對(duì)，最大授權(quán)，利用競(jìng)爭(zhēng)，軟硬兼施，最后通牒。防守型談判策略：適合于自己弱而對(duì)方強(qiáng)的

54、情況，包括一攬子交易，欲擒故縱，軟磨硬拖，轉(zhuǎn)移視線，折中讓價(jià)?；旌闲驼勁胁呗裕哼m合在談判雙方勢(shì)均力敵的情況下使用，包括先易后難，不開先例，制造僵局，虛實(shí)相濟(jì)，擒賊先擒王，談判神格。82.確定宣傳目標(biāo)的規(guī)定（適用條件）P264符合企業(yè)整體目標(biāo)，宣傳目標(biāo)要清楚明確，可以測(cè)量，切實(shí)可行，能被其他部門所接受，有一定彈性，能夠分解為具體的宣傳活動(dòng)目標(biāo)。83.宣傳媒體的特征P272報(bào)紙：覆蓋面廣，讀者穩(wěn)定，對(duì)資訊的傳遞及時(shí)，能夠長(zhǎng)期保存，形成重復(fù)的傳播效果，但是印刷品質(zhì)較低，報(bào)紙的讀者不一定對(duì)報(bào)紙的宣傳感興趣，報(bào)紙本身的發(fā)行范圍和閱讀對(duì)象有很大的差別。雜志：有明確的宣傳對(duì)象，印刷精致，能長(zhǎng)期保存，提高了重

55、復(fù)閱讀率，周期長(zhǎng)，時(shí)效性差，制作的成本比較高。廣播：資訊傳播及時(shí)，迅速，通過語言和音響效果表達(dá)宣傳的效果，但是依靠聲音傳播的宣傳資訊轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存，并缺乏直觀性，容易造成曲解。電視：是當(dāng)今宣傳媒體中最重要的一種，覆蓋面廣，影響力深，及時(shí)迅速，感染力強(qiáng)，不足是傳播的資訊轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存，宣傳的針對(duì)性差，費(fèi)用投入高。戶外：展示時(shí)間長(zhǎng)，表現(xiàn)手段靈活，費(fèi)用相對(duì)較低，受到地點(diǎn)的限定，除夜晶呈現(xiàn)宣傳外，一般修改的難度較大，時(shí)效性差。交通：制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用低廉，宣傳面廣。店鋪：烘托銷售點(diǎn)氣氛。但宣傳太多，就會(huì)產(chǎn)生混亂的感覺，降低宣傳的效果。郵寄：準(zhǔn)確的選擇宣傳對(duì)象，可以深入的介紹某種產(chǎn)品的特點(diǎn)，并且制作

56、費(fèi)用低廉，但是他的市場(chǎng)是有限的。84.宣傳預(yù)算的意思P277為控制宣傳活動(dòng)提供手段，保證有計(jì)劃的使用經(jīng)費(fèi)，為宣傳效果評(píng)價(jià)提供經(jīng)濟(jì)依據(jù)。85.影響宣傳預(yù)算規(guī)定的因素P278產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)的初級(jí)階段，需要較大的宣傳的投入，隨著產(chǎn)品在市場(chǎng)逐漸為顧客所了解和產(chǎn)品銷售額的逐漸增大，均攤在企業(yè)產(chǎn)品上的宣傳費(fèi)用會(huì)降低，但宣傳預(yù)算的總額不應(yīng)該下降。目標(biāo)市場(chǎng)的范圍及其潛力的大小。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況：如果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)應(yīng)加大在宣傳地方的投入力度。銷售目標(biāo)：企業(yè)希望在銷售上有較大幅度的提高，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，就要加大宣傳的投入。企業(yè)財(cái)務(wù)條件：資金充足時(shí)，企業(yè)可以在宣傳的預(yù)算地方有更大的靈活余地，當(dāng)企

57、業(yè)的資金緊張時(shí)，就會(huì)制約企業(yè)宣傳籌劃的有效性。86.宣傳預(yù)算的分配P280媒體間的分配：將宣傳按照媒體的性質(zhì)開展分配，確定宣傳的預(yù)算比例。媒體內(nèi)的分配：同一種宣傳媒體中，不一樣的具體媒體，在知名度與可信度，輻射的地域范圍等地方是不一樣的，宣傳在媒體內(nèi)開展分配，選擇覆蓋范圍廣，可信度高，符合企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)定的具體媒體。地域分配：要決定宣傳費(fèi)用在不一樣地區(qū)的分布比例。時(shí)間分配：按照時(shí)間的序列開展分配，有宏觀的時(shí)間分配和微觀的時(shí)間分配。商品分配：首先要對(duì)產(chǎn)品開展分類，根據(jù)投放市場(chǎng)的時(shí)間，可以分為新產(chǎn)品和老產(chǎn)品，；根據(jù)產(chǎn)品的用途，分為A，B，C等不一樣的產(chǎn)品類型。宣傳對(duì)象分配。87.宣傳效果的特點(diǎn)P2

58、82時(shí)間推移性，積累效果性，間接效果性。88.宣傳效果的測(cè)定辦法生理反應(yīng)測(cè)定法：通過測(cè)定宣傳受眾的生理反應(yīng)，來確定宣傳效果的一種辦法?？梢越柚鞣N心理實(shí)驗(yàn)儀器來開展。認(rèn)識(shí)程度測(cè)定法：是對(duì)宣傳現(xiàn)實(shí)影響的檢驗(yàn)，基本程序是請(qǐng)一些目標(biāo)消費(fèi)者和宣傳地方的專家，檢驗(yàn)他們對(duì)某種宣傳的接受程度。銷售效果測(cè)定法：是測(cè)定宣傳對(duì)銷售的影響程度，包括相關(guān)分析法和實(shí)驗(yàn)分析法。89.編寫宣傳計(jì)劃書P289前言：對(duì)整個(gè)宣傳活動(dòng)的概括性說明，概括的說明宣傳活動(dòng)的目標(biāo)，方法和時(shí)限，要說明宣傳戰(zhàn)略的主題構(gòu)架。市場(chǎng)分析：包括宏觀環(huán)境分析，機(jī)遇和威脅分析，產(chǎn)品特點(diǎn)分析，消費(fèi)者研究。宣傳戰(zhàn)略。宣傳對(duì)象。宣傳地區(qū)。宣傳策略。宣傳預(yù)算與分

59、配。宣傳效果預(yù)測(cè)。90.營(yíng)業(yè)推廣每一個(gè)對(duì)象目標(biāo)的具體目標(biāo)P297針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)：吸引新的顧客開始試用，爭(zhēng)奪同類產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者品牌的使用者，鼓動(dòng)本品牌現(xiàn)有的消費(fèi)者，繼續(xù)購(gòu)買本品牌，擴(kuò)大本品牌的新用途，使消費(fèi)者接受品牌延伸的新產(chǎn)品。針對(duì)零售商的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)：提供支持，增加銷售渠道，增加存貨，排除競(jìng)爭(zhēng)。針對(duì)推銷員的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)：鼓勵(lì)推銷員銷售新產(chǎn)品或新品種，激勵(lì)推銷員開拓新的市場(chǎng)，尋找更多的潛在顧客，刺激推銷員在淡季銷售產(chǎn)品。91.每一營(yíng)業(yè)推廣工具的具體操作（方法）P298贈(zèng)送樣品：直接郵寄，逐戶分送，定點(diǎn)分送及展示，聯(lián)合或選擇分送，媒體分送，零售點(diǎn)分送，憑優(yōu)惠券兌換，入包裝分送。折價(jià)券：直

60、接送達(dá)消費(fèi)者的折價(jià)券，借助媒體發(fā)放，隨商品銷售發(fā)放折價(jià)券，通過特殊渠道發(fā)送折價(jià)券。減價(jià)優(yōu)待：（減價(jià)標(biāo)志設(shè)計(jì)）標(biāo)簽上的運(yùn)用，軟質(zhì)包裝上的運(yùn)用，套帶式包裝，搭配混合。贈(zèng)品：包裝贈(zèng)送，零售店贈(zèng)送，郵寄贈(zèng)送，交易印花。銷售點(diǎn)陳列和商品示范表演。中間商促銷：對(duì)批發(fā)商和零售商的促銷經(jīng)濟(jì)上，物質(zhì)上的援助，人力的援助，指導(dǎo)性援助。業(yè)務(wù)會(huì)議和貿(mào)易展覽：垂直的銷售者商展，水平的銷售者商展。獎(jiǎng)金。競(jìng)賽。92.預(yù)試營(yíng)業(yè)推廣方案的意思和辦法P3一五意思：確定促銷工具是否合適，誘因大小是否最佳，表達(dá)方法是否有效，預(yù)試可以確保方案的科學(xué)性，效益性可可行性，可以節(jié)約促銷成本和減少浪費(fèi)，保證營(yíng)業(yè)推廣所要達(dá)到的目的。辦法：面向消