關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例的論文

1、1戰(zhàn)略服從于戰(zhàn)術(shù) 正如結(jié)構(gòu)要服從于功能一樣，戰(zhàn)略要服從于戰(zhàn)術(shù)。也就是說(shuō)，戰(zhàn)術(shù)上取得成功是戰(zhàn)略的唯一的最終目標(biāo)。如果已定的戰(zhàn)略無(wú)益于戰(zhàn)術(shù)結(jié)果，那么，這樣的戰(zhàn)略就是錯(cuò)誤的，而不管它有多么完美的形象與體現(xiàn)。戰(zhàn)略的制定不是從上到下，而應(yīng)該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰(zhàn)場(chǎng)上發(fā)生的一切，才能在制定有效的戰(zhàn)略中處于有利的地位。戰(zhàn)略不是來(lái)自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場(chǎng)的土壤里。 一個(gè)完善的戰(zhàn)略的目的在于推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用，而沒(méi)用其它別的意圖。在軍事活動(dòng)中，一項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃的目的，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是讓兩位士兵作好準(zhǔn)備，愿意并且能夠在一定時(shí)間和地點(diǎn)向唯一的敵人開(kāi)戰(zhàn)。換句話說(shuō)，就是在戰(zhàn)術(shù)上運(yùn)用實(shí)力原則。重大的戰(zhàn)略

2、可能是大膽的、激動(dòng)人心的，甚至是令人畏懼的，但如果從戰(zhàn)術(shù)上看，它不能保證戰(zhàn)場(chǎng)上的軍隊(duì)在準(zhǔn)確的時(shí)間和地點(diǎn)完成任務(wù)，那么，這個(gè)戰(zhàn)略就是徹底失敗。就這方面而言，沒(méi)有壞的戰(zhàn)略和好的戰(zhàn)略之分，它本身沒(méi)有天生的優(yōu)點(diǎn)。它們不像一部小說(shuō)的情節(jié)或一部電影的輪廓，只等著有人給填上正確的詞語(yǔ)和音樂(lè)。它們也不同于藝術(shù)作品需要從它們獨(dú)特性、創(chuàng)造性和大膽的構(gòu)思幾方面來(lái)判斷，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)該從它與消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的聯(lián)系方面來(lái)確定它們的效果。 在軍事戰(zhàn)爭(zhēng)中，一個(gè)認(rèn)真學(xué)習(xí)戰(zhàn)略的學(xué)生是從刺刀的研究開(kāi)始的?？栺T克勞塞維茨他之所以成為世界上最著名的軍事戰(zhàn)略家并不是偶然的，因?yàn)樗?2歲就加入了普魯士軍隊(duì)，開(kāi)始了他的軍事生涯。他深深地懂得

3、什么是戰(zhàn)爭(zhēng)，因?yàn)樗?jīng)歷了無(wú)數(shù)次驚心動(dòng)魄的戰(zhàn)爭(zhēng)：在耶拿之戰(zhàn)他被法國(guó)人俘虜了；在波羅的尼，他參加了拿破侖與沙皇的軍隊(duì)激戰(zhàn)；在貝爾塞納河畔，他目睹了歷史上最悲慘的場(chǎng)景之一數(shù)千名法國(guó)人被踩在哥薩克人的馬蹄下；他也參加了滑鐵盧大戰(zhàn)，他的偉大戰(zhàn)略思想是在戰(zhàn)火的熔爐中產(chǎn)生的?？藙谌S茨之所以懂得勝利的意義，因?yàn)樗枃L過(guò)被戰(zhàn)敗的苦難。所有偉大的軍事戰(zhàn)略家都有相似的經(jīng)歷，他們通過(guò)先研究戰(zhàn)術(shù)來(lái)掌握戰(zhàn)略，戰(zhàn)略要服從于戰(zhàn)術(shù)。 把一門(mén)大炮裝在一臺(tái)內(nèi)燃機(jī)的上部，再配以裝甲和履帶，這樣你擁有了什么？坦克相當(dāng)于拿破侖時(shí)代的大炮的20世紀(jì)的武器。 二次大戰(zhàn)中最優(yōu)秀的軍事戰(zhàn)略家也是從軍事戰(zhàn)術(shù)基礎(chǔ)學(xué)起，這也許不是偶然的。1917

4、年，小喬治史密斯巴頓是坎莫波羅戰(zhàn)役中的觀戰(zhàn)者，當(dāng)時(shí)，英國(guó)人發(fā)動(dòng)了世界上首次大規(guī)模的坦克進(jìn)攻。19一八年，巴頓成為美國(guó)裝甲兵第一任司令，同年后期，他率領(lǐng)坦克部隊(duì)進(jìn)入圣密哈爾前沿陣地。在1944年的諾曼底登陸和橫跨法國(guó)的激烈的攻擊戰(zhàn)中，巴頓用他的坦克戰(zhàn)術(shù)，使他的第三軍打破了奪取陣地方面所有的世界紀(jì)錄。 盡管他有性格暴躁的缺陷，但巴頓無(wú)疑是一位精明的戰(zhàn)略家，他在軍事領(lǐng)域的成就應(yīng)歸功于克勞塞維茨的戰(zhàn)略思想的影響。他曾說(shuō)過(guò)：“我們不能先做計(jì)劃，然后試圖讓環(huán)境來(lái)適應(yīng)計(jì)劃，而應(yīng)該使計(jì)劃適應(yīng)于環(huán)境的變化。我認(rèn)為，高級(jí)將領(lǐng)中成功與失敗的差別就在于他是否具有適應(yīng)環(huán)境的能力。” 廣告就是當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中的坦克和大炮。作

5、為一位營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家，只有你掌握了如何使用廣告的戰(zhàn)術(shù)，你才能擺脫艱難的不利地位。由于許多管理人員忽視了廣告力量的應(yīng)用，他們下令發(fā)動(dòng)自殺性的進(jìn)攻戰(zhàn)以襲擊掩藏著的對(duì)手，這極類(lèi)似于在第一次世界大戰(zhàn)的塹壕戰(zhàn)中曾發(fā)生過(guò)的事。巴頓說(shuō)：“敵軍的背部是裝甲部隊(duì)極易攻擊的地方，設(shè)法去攻擊它?！碧O(píng)果公司雇傭約翰斯考利，不是因?yàn)樗私獍偈驴蓸?lè)的配方和如何經(jīng)營(yíng)瓶裝工廠，而是因?yàn)樗幚韽V告的藝術(shù)。盡管命運(yùn)總與斯考利的辦公計(jì)算機(jī)戰(zhàn)略作對(duì)，但他的廣告至今仍在使用，他創(chuàng)造的以喬治奧威爾為主題的1984年的廣告產(chǎn)生了其它任何一項(xiàng)電視信息無(wú)與倫比的巨大沖擊。 這并不是說(shuō)人唰推銷(xiāo)和其它營(yíng)銷(xiāo)手段過(guò)時(shí)了。在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中，每種武器都有其重要的作

6、用（正如拿破侖時(shí)代的步兵的作用一樣），但廣告是最重要的武器，如果一個(gè)公司想贏得一場(chǎng)大的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，必須把廣告處理得完美無(wú)缺。批評(píng)家引用了許多事例來(lái)證明處理不當(dāng)?shù)膹V告似乎并沒(méi)有什么不良影響。IBM公司成功地推出了微型機(jī)，并沒(méi)有因?yàn)閺V告中有查理卓別林的滑稽形象而遭受損失；的確，質(zhì)量差的廣告對(duì)巨大的IBM公司來(lái)說(shuō)只是一點(diǎn)小小的麻煩，但對(duì)于那些沒(méi)有和IBM公司同樣大實(shí)力的公司而言，低劣的廣告將會(huì)決定他們的命運(yùn)。 2戰(zhàn)略容忍平庸的戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)略來(lái)源于對(duì)戰(zhàn)術(shù)的充分理解，奇怪的是戰(zhàn)略并不依賴(lài)于最好戰(zhàn)術(shù)，良好的戰(zhàn)略的精髓在于不依靠完美的戰(zhàn)術(shù)也能夠在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中取勝。IBM公司不需要突出的廣告也能贏得微機(jī)戰(zhàn)，因?yàn)椋谶@種產(chǎn)

7、品投放市場(chǎng)前，作為第一家生產(chǎn)家用計(jì)算機(jī)公司的戰(zhàn)略就保證了IBM公司的成功，這種戰(zhàn)略使公司的戰(zhàn)術(shù)順利實(shí)施；而對(duì)戰(zhàn)術(shù)的充分理解則決定了IBM公司采取這種戰(zhàn)略。 在認(rèn)識(shí)到廣告武器的重要性的同時(shí)，許多公司領(lǐng)導(dǎo)又錯(cuò)誤地依賴(lài)于它，他們?cè)噲D尋找廣告中的絕招以保證公司在戰(zhàn)爭(zhēng)中取勝。有些公司把賭注下在宏大的廣告計(jì)劃上，希望它會(huì)挽救局勢(shì)，但這樣的局勢(shì)很少得到挽救，道理是相當(dāng)簡(jiǎn)單的；如果戰(zhàn)略是有用的，一般的戰(zhàn)術(shù)也可以取勝，如果需要完美的戰(zhàn)術(shù)才能取勝，那么這個(gè)戰(zhàn)略就不是可靠的。換句話說(shuō)，既依賴(lài)于完美的戰(zhàn)術(shù)同時(shí)又依賴(lài)于一個(gè)不可靠的戰(zhàn)略的公司，它將在兩種不同的情況下失敗：不完善的戰(zhàn)略；對(duì)完美戰(zhàn)術(shù)的依賴(lài)，這在歷史上很少出現(xiàn)

8、。 但沒(méi)有什么東西是絕對(duì)的，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)和軍事戰(zhàn)一樣，命運(yùn)有時(shí)與人作對(duì)?？藙谌S茨說(shuō)：“局勢(shì)越是無(wú)法挽回，越易遭受?chē)?yán)重的打擊”。依靠完善的戰(zhàn)術(shù)來(lái)取勝的營(yíng)銷(xiāo)將領(lǐng)常常很快會(huì)抱怨武器失靈。在今天的戰(zhàn)場(chǎng)上，廣告是常規(guī)武器。 3戰(zhàn)略指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù) 在制定戰(zhàn)略過(guò)程中，有些將領(lǐng)忽視對(duì)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題的研究，因此一旦戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始，他們變得對(duì)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題敏感了。如果一個(gè)戰(zhàn)略從戰(zhàn)術(shù)的觀點(diǎn)來(lái)看是可行的，那么戰(zhàn)爭(zhēng)一開(kāi)始，戰(zhàn)略就應(yīng)當(dāng)指導(dǎo)著戰(zhàn)術(shù)。 一位善戰(zhàn)的將領(lǐng)應(yīng)該能夠忽視戰(zhàn)術(shù)上的困難，以便加快戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。有時(shí)，花費(fèi)大量的財(cái)力去克服可能阻礙總體戰(zhàn)略實(shí)施的困難也是必要的，例如，有時(shí)為了實(shí)現(xiàn)有助于總體戰(zhàn)略成功的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，不得不在短期內(nèi)虧本經(jīng)營(yíng)。反之

9、亦然，如果戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)與戰(zhàn)略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，對(duì)一味追求銷(xiāo)售量的管理人員來(lái)說(shuō)，這就會(huì)惹起許多麻煩。克勞塞維茨一貫強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的整體性。他很快就放棄了這一同念，即奪取某一當(dāng)然的戰(zhàn)略要地或?qū)σ粋€(gè)無(wú)防御的地區(qū)的占領(lǐng)意味著一切，除非它有利于總體行動(dòng)?？藙谌S茨又提到：“正如商人不能將一筆生意的所得拿出保存起來(lái)一樣，戰(zhàn)爭(zhēng)中的單項(xiàng)優(yōu)勢(shì)也不能和總目標(biāo)相脫離?！毕窨煽诳蓸?lè)這樣的20世紀(jì)的貿(mào)易商有時(shí)會(huì)忘記一條19世紀(jì)商人都熟知的原則，他們?cè)敢庖M(jìn)一種需求不殷的產(chǎn)品，如減肥可樂(lè)來(lái)出售，而當(dāng)他們的泰博的生意下降時(shí)，他們又表示驚訝！記住：“單項(xiàng)優(yōu)勢(shì)不能和總目標(biāo)相脫離?！?產(chǎn)生分權(quán)式管理方法的最大

10、原因是由于公司的戰(zhàn)術(shù)缺乏戰(zhàn)略指導(dǎo)。像產(chǎn)品大量擴(kuò)張一樣，分權(quán)式管理在短期內(nèi)會(huì)產(chǎn)生一定的效果，但從長(zhǎng)期看，公司注定要遭殃。國(guó)際電報(bào)電話公司就是一個(gè)恰當(dāng)?shù)睦?，它最近為長(zhǎng)期的分權(quán)式管理付出了代價(jià)?，F(xiàn)場(chǎng)決策是大多數(shù)分散組織用來(lái)維護(hù)自身存在的理由?，F(xiàn)場(chǎng)研究戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題是制定切實(shí)可行的戰(zhàn)略的基本組成部分，但它僅是一個(gè)部分，仍需要有人將各組成部分聯(lián)成一個(gè)系統(tǒng)的整體戰(zhàn)略。 4重點(diǎn)進(jìn)攻 在一定時(shí)期內(nèi)，一項(xiàng)目標(biāo)會(huì)控制著一個(gè)公司的戰(zhàn)略計(jì)劃，公司的資源應(yīng)當(dāng)優(yōu)先滿足這項(xiàng)目標(biāo)的需要，這種觀念可以稱(chēng)之為“重點(diǎn)進(jìn)攻”。 分權(quán)式管理和公司的戰(zhàn)略缺乏整體性導(dǎo)致了多面進(jìn)攻，這在今天的美國(guó)企業(yè)中是常見(jiàn)的。有些公司成功了，有些公司失敗了，

11、但沒(méi)有一家能協(xié)調(diào)一致，以保證企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。以?？松‥XXON）公司投身辦公用品系統(tǒng)的不幸經(jīng)歷為例：Qwip、Qwyx、Zilog、Vydec、Daystar、Dialog和Delphi，這些都是?？松具M(jìn)攻辦公用品市場(chǎng)使用的一些牌子，但它的戰(zhàn)略表現(xiàn)在哪里？石油與水的組合要比石油與辦公設(shè)備的組合好得多。IBM公司的微機(jī)開(kāi)發(fā)與埃克森公司的盲目行動(dòng)正好相反，它的微機(jī)開(kāi)發(fā)有一個(gè)重要的戰(zhàn)略目標(biāo)：防止公司的主機(jī)生意受到側(cè)面的攻擊，且他們投入了大量的人力、物力用于微機(jī)開(kāi)發(fā)（同樣的思想使IBM公司360/370主機(jī)產(chǎn)品線提前出現(xiàn)了幾十年） 有些公司經(jīng)常為其下屬組織提供財(cái)力和物力，可在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中卻很少或根

12、本就不對(duì)它們進(jìn)行指導(dǎo)?！澳眠@些東西去賺錢(qián)”是采取多面進(jìn)攻的公司的一般指導(dǎo)方針。而公司的下屬組織在開(kāi)始經(jīng)營(yíng)時(shí)，一般都傾向于對(duì)“機(jī)會(huì)目標(biāo)”發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。既定的目標(biāo)容易捕捉，這也許是有道理的，但是，它們是否會(huì)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)呢？就拿文字處理機(jī)來(lái)說(shuō)吧，當(dāng)IBM公司的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向通用辦公計(jì)算機(jī)時(shí)，文字處理機(jī)市場(chǎng)相對(duì)開(kāi)放了，所以，蘭尼亞公司、CPT公司、NBI公司以及其它一些公司迅速地進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，試圖抓住這一目標(biāo)，但明天這些公司將奔向何方？華納通訊公司購(gòu)買(mǎi)了阿特羅公司時(shí)，其長(zhǎng)期戰(zhàn)略是否存在？過(guò)去，這些公司的行動(dòng)被時(shí)髦地稱(chēng)為多樣化經(jīng)營(yíng)，實(shí)際上，他們?cè)诠贿`反軍事準(zhǔn)則中最基本的東西集中兵力。MCI公司為什么要一直與世界

13、大公司之一的美國(guó)電報(bào)電話公司交戰(zhàn)？并通過(guò)開(kāi)設(shè)MCI郵政業(yè)務(wù)開(kāi)辟了第二戰(zhàn)場(chǎng)？從軍事觀點(diǎn)看，這樣做毫無(wú)意義，當(dāng)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)虧損上長(zhǎng)時(shí)，這項(xiàng)活動(dòng)在營(yíng)銷(xiāo)方面看似乎也沒(méi)有存在的意義。通用汽車(chē)公司以25億美元從達(dá)拉斯的羅斯，波羅特手里買(mǎi)下了電子數(shù)據(jù)系統(tǒng)后，他們想干什么？可以肯定“它毫無(wú)戰(zhàn)略意義”。 如果公司采取這樣的行動(dòng)是偶然的，那實(shí)在是糟透了（他們提供了我們不能拒絕的機(jī)會(huì)）。要是公司放棄他們的整體戰(zhàn)略而只發(fā)展多樣化戰(zhàn)略那就更糟了。拿索尼公司來(lái)說(shuō)，據(jù)幸福雜志報(bào)道，它已制定了5050的戰(zhàn)略，即到1990年要使生產(chǎn)的消費(fèi)品和非消費(fèi)品各占50%，以取代今天的80%和20%，這樣做有意義嗎？不！這樣只不過(guò)是把資

14、源從獲勝的戰(zhàn)場(chǎng)上轉(zhuǎn)移到失敗的戰(zhàn)場(chǎng)上，況且索尼公司是在一個(gè)非常時(shí)期他們?cè)谙M(fèi)品生意上面臨著危機(jī)時(shí)做這一切。 5進(jìn)攻與反攻 物理定律描述到：每一對(duì)作用力都有一大小相等、方向相反的反作用力。但許多營(yíng)銷(xiāo)指揮官在制定作戰(zhàn)計(jì)劃時(shí)卻好像他們的敵人沒(méi)有任何反應(yīng)一樣，沒(méi)有什么事情比它更遠(yuǎn)離事實(shí)了?？赡馨l(fā)生的事恰恰相反：你降價(jià)50%，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也很可能這樣做；對(duì)于每一項(xiàng)行動(dòng)，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一定會(huì)做出某些反應(yīng)，即使他們不能與你的最初動(dòng)機(jī)完全一致。不要陷入自己的盲目行動(dòng)中。一項(xiàng)可行的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是要考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊的，許多營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的基本原則已認(rèn)識(shí)到了反擊的危險(xiǎn)性，進(jìn)攻原則之二即是：尋找并攻擊領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)實(shí)力上的薄弱環(huán)節(jié)。因

15、為，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)為了阻止這樣的攻擊，他們不得不削弱自己的實(shí)力，這實(shí)在是他們不愿做的事情。 預(yù)測(cè)市場(chǎng)份額變化是分析反擊可能性的另一種方法，有些公司大膽地預(yù)言到他們將占有一半的市場(chǎng)份額，但是卻沒(méi)有估計(jì)到這一過(guò)程中會(huì)發(fā)生的反擊，受傷的大鷹也會(huì)做出反應(yīng)。要考慮到反擊的存在，但與處于進(jìn)攻地位的你相比，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將花費(fèi)更多的財(cái)力，作出更大的犧牲才能保護(hù)他們所擁有的東西。 6行動(dòng)并非獨(dú)立于戰(zhàn)略 不論一個(gè)公司采取或準(zhǔn)備采取什么行動(dòng)，它都不能與它所體現(xiàn)的戰(zhàn)略相分離，行動(dòng)就是戰(zhàn)略的體現(xiàn)。 但是，許多營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為戰(zhàn)略與行動(dòng)是可以分離的，例如，蘋(píng)果公司曾聲稱(chēng)，它打算入侵幸福500?，F(xiàn)在蘋(píng)果公司的人不能停下來(lái)自問(wèn)：“我們

16、的戰(zhàn)略是什么？”入侵幸福500是蘋(píng)果公司的戰(zhàn)略，入侵是否成功除了考慮IBM公司的實(shí)力外，將主要取決于這項(xiàng)戰(zhàn)略所產(chǎn)生的戰(zhàn)術(shù)能否適用于蘋(píng)果公司。當(dāng)然，蘋(píng)果公司可以利用營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的基本原則（例如，在狹窄的戰(zhàn)線上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻）來(lái)增加它取勝的機(jī)會(huì)，但這些因素的作用是有限度的，更基本的戰(zhàn)略問(wèn)題是：一個(gè)擁有像蘋(píng)果公司這樣財(cái)產(chǎn)的小公司能夠在IBM的老窩里與之較量嗎？ 成功的大公司常常由于錯(cuò)誤地理解“有志者，事竟成”的格言而陷入困境，他們經(jīng)常先決定公司要達(dá)到的目的，然后分派力量制定戰(zhàn)略以實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)。沒(méi)有一個(gè)大公司有實(shí)力這樣做，總有些目標(biāo)是他們所無(wú)力達(dá)到的。 精明的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家生活在戰(zhàn)術(shù)與實(shí)力的世界中，他們決不會(huì)因其自

17、我意識(shí)而妨礙了判斷，也決不貪圖不可能的事情，更不可能發(fā)動(dòng)超出合理目標(biāo)范圍的進(jìn)攻。他們把精力集中于利用現(xiàn)有戰(zhàn)術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)的目標(biāo)上，而不是集中于宏偉的規(guī)劃或空洞的幻想上。 7戰(zhàn)略不能與戰(zhàn)術(shù)相分離 行動(dòng)體現(xiàn)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略體現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)，這是一個(gè)緊密無(wú)罅的序列，如果你想在某一點(diǎn)上將它割裂，你將自食其果。戰(zhàn)術(shù)方面的知識(shí)有助于制定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略使公司行動(dòng)的實(shí)施成為可能。一旦行動(dòng)被確定，下一步就是戰(zhàn)略指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)；戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間的障礙會(huì)危害整個(gè)過(guò)程。 以大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的廣告為例：公司通常雇傭某些代理商處理廣告活動(dòng)中的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，但公司一般在代理商著手工作之前就制定了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；換句話來(lái)說(shuō)，即公司決定做什么，代理商決定如何做。這聽(tīng)起來(lái)

18、如此簡(jiǎn)單和合乎邏輯，以致指出這種安排的致命缺陷似乎是不合適的。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間人為的障礙使代理商的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題上的專(zhuān)業(yè)技能難以成為公司制定戰(zhàn)略時(shí)的一個(gè)積極因素。 為了使將來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)更有效，廣告代理商必須更多地參與戰(zhàn)略計(jì)劃工作，或者公司必須掌握更多的廣告戰(zhàn)術(shù)，兩種傾向似乎是同時(shí)發(fā)生的?？墒?，當(dāng)今沒(méi)有幾家代理商知道如何將廣告戰(zhàn)術(shù)知識(shí)融進(jìn)戰(zhàn)略計(jì)劃中，也沒(méi)有幾家公司深入掌握了廣告戰(zhàn)術(shù)。許多代理商將會(huì)強(qiáng)烈地拒絕有更多的戰(zhàn)略思考的要求，因?yàn)閺纳顚涌?，他們不愿?duì)廣告的成功負(fù)責(zé)，而 寧愿把失敗歸罪于產(chǎn)品或銷(xiāo)售能力。 1進(jìn)攻戰(zhàn)原則 如果你的公司是足夠強(qiáng)大，那么你應(yīng)該發(fā)動(dòng)一場(chǎng)進(jìn)攻戰(zhàn)。這與防御戰(zhàn)的第一條原則是極其相似的。

19、但是，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)把注意力集中在自己身上，要比第二號(hào)、第三號(hào)企業(yè)把注意力集中在領(lǐng)導(dǎo)者身上容易得多。大多數(shù)公司都像小孩子一樣任性，它們總想干它們自己的事。它們對(duì)所出現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的迅即反應(yīng)，一般都是研究它們自己的狀況，考慮自己的強(qiáng)處和弱點(diǎn)，檢查它們自己的產(chǎn)品質(zhì)量、它們的銷(xiāo)售力量、它們的價(jià)格，以及它們的分銷(xiāo)渠道等。它們常常會(huì)像領(lǐng)導(dǎo)者那樣，旁若無(wú)人地高談闊論和采取行動(dòng)。其實(shí)，一個(gè)第二號(hào)、第三號(hào)的公司真正應(yīng)該做的，是把其注意力集中在領(lǐng)導(dǎo)者身上，它們應(yīng)注意的，是領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、領(lǐng)導(dǎo)者的銷(xiāo)售量、領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)格，以及領(lǐng)導(dǎo)者的分銷(xiāo)渠道等。 不管一個(gè)第二號(hào)企業(yè)在某一種確定的種類(lèi)或?qū)傩苑矫媸嵌嗝磸?qiáng)大，但如果那也是領(lǐng)

20、導(dǎo)者的強(qiáng)盛之處，那它將永遠(yuǎn)也贏不了。領(lǐng)導(dǎo)者所擁有的，是其在消費(fèi)者心目中的地位。為了不從中驅(qū)逐出去。對(duì)你來(lái)說(shuō)，光你自己成功還不夠，你還必須要使其他人都失敗，特別是領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，更須打??！幾年前，舒萊產(chǎn)業(yè)公司(Schenley Industries)以市場(chǎng)最高價(jià)推出了一種12年的蘇格蘭威士忌勒帕拉斯阿特拉(Le Plus Ultra)，舒萊產(chǎn)業(yè)公司在它身上寄以厚望，這從它的名字中也可窺見(jiàn)一斑：這個(gè)名字在拉丁語(yǔ)中是“沒(méi)有更好的東西了”的意思。 公司的銷(xiāo)售部經(jīng)理說(shuō)，“如果人們嘗嘗它，我們就不會(huì)存在什么問(wèn)題了，它是如此地醇美”。但是，“嘗嘗”并非是它的問(wèn)題，切瓦斯雷格(Chivas Regal)才是其真正問(wèn)

21、題所在！勒帕拉斯在酒店里銷(xiāo)量很低，而在餐館或酒吧中，銷(xiāo)量則幾乎為零。 把注意力集中在敵人身上，而不是你自己身上，這一原理曾被第二次世界大戰(zhàn)中一個(gè)廣為散發(fā)的廣告標(biāo)語(yǔ)所引用。當(dāng)時(shí)，保護(hù)食物是美國(guó)政府的一個(gè)頭等大事，因此他們印刷了一種愛(ài)國(guó)的廣告標(biāo)語(yǔ)，上面寫(xiě)道：糧食將贏得這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。 “我知道糧食可以贏得這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)”，一個(gè)盯著他那份絲毫不能引起食欲的應(yīng)急口糧的美國(guó)士兵說(shuō)道，“但我們?cè)鯓尤ププ橙瞬⒊缘羲麄兡?？?抓住敵人并吃掉它，這是進(jìn)攻戰(zhàn)的主要目標(biāo)！士氣可能是你贏得勝利的關(guān)鍵因素，但重點(diǎn)是要瓦解敵人的士氣！但是，對(duì)一個(gè)第二號(hào)的公司來(lái)說(shuō)，保持這一注意力集中在領(lǐng)導(dǎo)者身上的觀念，卻并非易事，因此，大多數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)

22、計(jì)劃常常都要求增加他們市場(chǎng)的份額。在每一個(gè)行業(yè)中，可能會(huì)有半打以上的公司以一個(gè)相似的增加市場(chǎng)份額的目標(biāo)，來(lái)發(fā)展它們的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。更不要提那些似乎一口就能吞掉這一領(lǐng)域的一些新公司的計(jì)劃了。無(wú)疑，這些典型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的大話是很少能夠兌現(xiàn)的。 對(duì)一個(gè)第二號(hào)的公司來(lái)說(shuō)，更好的戰(zhàn)略是去調(diào)查領(lǐng)導(dǎo)者的情況，并問(wèn)自己“我怎樣才能減少它們的市場(chǎng)份額呢？”當(dāng)然，這并不是說(shuō)讓你通過(guò)炸毀它們的工廠或阻斷其交通等手段，來(lái)削弱領(lǐng)導(dǎo)者的力量。不要從字面上曲解了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的意思！實(shí)際上，永遠(yuǎn)也不要忘記，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)是一種智力上的競(jìng)爭(zhēng)，其戰(zhàn)場(chǎng)存在于人們的意識(shí)中，所有的進(jìn)攻活動(dòng)都應(yīng)是直指目標(biāo)的。要記住，你的大炮不是別的，而是一些文字、

23、圖像和聲音！ （1）進(jìn)攻戰(zhàn)原則之二：在領(lǐng)導(dǎo)者的力量中尋找薄弱之處，并向它發(fā)起進(jìn)攻。這不是印刷上的錯(cuò)誤，我們所說(shuō)的是“在領(lǐng)導(dǎo)者的力量中尋找薄弱點(diǎn)”，而不是在領(lǐng)導(dǎo)者的薄弱方面來(lái)尋找！有時(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)者有一些薄弱之處，那正好也屬于領(lǐng)導(dǎo)者的薄弱方面，而不是其強(qiáng)盛方面的內(nèi)在的部分，它們也許忽略了這一方面，認(rèn)為它不重要，或者干脆忘記了它。 但“特萊諾”的高價(jià)并非是約翰遜兄弟公司的內(nèi)在的弱點(diǎn)，100片325毫克的特萊諾藥片，也僅包含價(jià)值5美元的阿斯特敏風(fēng)(acetammophen)，約翰遜兄弟公司可以很容易地降低特萊諾的價(jià)格，正像它在與達(dá)特利的較量中，所表現(xiàn)出來(lái)的那種壓倒優(yōu)勢(shì)的力量一樣。同樣，高價(jià)也不是國(guó)際商用

24、機(jī)器公司計(jì)算機(jī)方面的一個(gè)內(nèi)在的弱項(xiàng)，由于它龐大的生產(chǎn)規(guī)模，國(guó)際商用機(jī)器公司的生產(chǎn)成本在這一待業(yè)中最好。因此，在價(jià)格方面進(jìn)攻國(guó)際商用機(jī)器公司，實(shí)在是十分危險(xiǎn)的，因?yàn)樗鼈儙缀跤心芰υ谌魏嗡缴腺嶅X(qián)。 但是，有另一類(lèi)的弱點(diǎn)，一些從實(shí)力中滋生出來(lái)的弱點(diǎn)。艾維斯(Avis)公司的廣告過(guò)去常說(shuō)：“租用艾維斯的汽車(chē)吧，我們的計(jì)程器所顯示出來(lái)的路程更短”。這一戰(zhàn)略，除了爭(zhēng)取過(guò)來(lái)的一些顧客外，它最為有力的，是預(yù)見(jiàn)到了赫茲(Hertz)公司會(huì)怎樣來(lái)反擊它。作為一個(gè)最大的出租汽車(chē)公司，作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，這是赫茲的一個(gè)內(nèi)在的弱點(diǎn)。同樣，近些年來(lái)，美國(guó)汽車(chē)公司所享受的唯一成功，是它的“消費(fèi)者保持計(jì)劃”，這是針對(duì)通用汽車(chē)

25、公司的推銷(xiāo)員的糟糕的服務(wù)名聲，而發(fā)起的一場(chǎng)進(jìn)攻。像赫茲一樣，通用汽車(chē)公司也是它自己的成功的受害者：一個(gè)推銷(xiāo)員在他的展覽室的前廳里銷(xiāo)售的汽車(chē)越多，他在售后服務(wù)方面存在的問(wèn)題也會(huì)越多。 但價(jià)格也并非是進(jìn)攻者總應(yīng)避免的方面。如果它是其強(qiáng)項(xiàng)里的一個(gè)內(nèi)容的弱點(diǎn)，那價(jià)格就可以成為有效進(jìn)攻的方面。廣播廣告局(the Radio Advertising Bureau)一個(gè)組織起來(lái)宣揚(yáng)廣播廣告優(yōu)點(diǎn)的團(tuán)體的所作所為，就是這方面的一個(gè)著名的例子。 在廣告媒介中，誰(shuí)處于領(lǐng)導(dǎo)地位？答案無(wú)疑是電視。電視不僅每年可以賣(mài)出價(jià)值一八0億美元的廣告時(shí)間，且它在大多數(shù)買(mǎi)主的心目中也占據(jù)著主導(dǎo)地位。那么電視到底強(qiáng)在哪里？這部分地可能

26、是因?yàn)樗苓_(dá)到的范圍所致。像超級(jí)競(jìng)技場(chǎng)(Super bowl)節(jié)目，它的一次播出能夠達(dá)到60%的美國(guó)人家庭中！反過(guò)來(lái)問(wèn)，電視的弱點(diǎn)又何在呢？仔細(xì)分析一下，可以發(fā)現(xiàn)達(dá)到所有家庭中的費(fèi)用是十分昂貴的。在超級(jí)競(jìng)技場(chǎng)節(jié)目中做一分鐘廣告，現(xiàn)在的價(jià)格超過(guò)了100萬(wàn)美元，且這個(gè)價(jià)格還保持著上升的勢(shì)頭。第二次世界大戰(zhàn)中，美國(guó)政府每分鐘要支出9000美元，越南戰(zhàn)爭(zhēng)中它每分鐘的費(fèi)用是2.2萬(wàn)美元，但是，今天在超級(jí)競(jìng)技場(chǎng)節(jié)目上做一分鐘廣告，它就要花掉你100萬(wàn)美元！戰(zhàn)爭(zhēng)是昂貴的，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更不是省油的燈。 因此，廣播廣告局在其廣告中以一顯著的通欄標(biāo)題問(wèn)道：“你怎樣才能從因電視廣告扔巨額費(fèi)用所造成的痛苦中解脫出來(lái)呢

27、？”并給出其答案是“收音機(jī)能助你做到這一點(diǎn)”。每一個(gè)人都知道廣播廣告是便宜的，但是，歸根結(jié)底，對(duì)低價(jià)的收音機(jī)廣告的需求，是與巨額的電視廣告費(fèi)用聯(lián)系在一起的。 （2）進(jìn)攻戰(zhàn)原則之三：盡可能地在一條較窄的戰(zhàn)線上發(fā)起攻擊。最為可取的是在某一單一產(chǎn)品上發(fā)起進(jìn)攻，全線進(jìn)攻代價(jià)太大，它只有領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)才能承受得起，進(jìn)攻戰(zhàn)應(yīng)該在一條較窄的戰(zhàn)線上展開(kāi)，盡可能地在單一的產(chǎn)品上進(jìn)行。在這方面，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員可以從軍事中學(xué)到很多東西。在第二次世界大戰(zhàn)中，進(jìn)攻常常在一個(gè)很窄的戰(zhàn)線上進(jìn)行著，有時(shí)只是為了攻克一條交通干線，只有打開(kāi)了一個(gè)突破口后，進(jìn)攻的力量才向兩翼推進(jìn)，以占領(lǐng)這一陣地。 當(dāng)你在一條較窄的戰(zhàn)線上發(fā)動(dòng)了進(jìn)攻，你就使

28、實(shí)力原則為你所用，你正在集中力量以獲得一個(gè)地方上的優(yōu)勢(shì)?！敖^對(duì)的優(yōu)勢(shì)是難以獲得的，”克勞塞維茨說(shuō)，“你必須通過(guò)巧妙地運(yùn)用你所擁有的一切，而在某一次決定性的地點(diǎn)，創(chuàng)造出一種相對(duì)的優(yōu)勢(shì)來(lái)”。那些試圖從許多產(chǎn)品，在一條廣闊的戰(zhàn)線上通過(guò)在所有方面的迅猛進(jìn)攻，盡快盡多地攻占更多市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)人員，必須在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)中，失去他們所得到的一切，且失去的會(huì)更多。 可是，在現(xiàn)實(shí)中，這正是那些第二號(hào)、第三號(hào)的公司孜孜以求的東西?！拔覀冞€沒(méi)有大方到可以放棄美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上的任何部分的地步”，克萊斯勒公司的總經(jīng)理萊恩唐森德說(shuō)道。這大概也是克萊斯勒公司過(guò)去陷入困境的原因之一?，F(xiàn)在美國(guó)汽車(chē)公司的頭頭們也公開(kāi)抱怨它們只進(jìn)入了25%

29、的汽車(chē)市場(chǎng)，大概它下一步要做的，就是要擴(kuò)展其產(chǎn)品種類(lèi)，同時(shí)，更加削弱其銷(xiāo)售能力了。 參考資料： xxchinaswitchx/server/guanli/view.asp?id=1071回答者： xiaobang88 - 試用期 一級(jí)2007-12-26 23:47首先我想說(shuō)直接拿別人的論文來(lái)用是不道德的，這里我給你收集了6個(gè)方面相關(guān)的資料，每個(gè)部分我都收集的很詳細(xì)，你自己整理一下，或者說(shuō)取其精華，去其糟粕，相信你會(huì)寫(xiě)出一個(gè)好的論文來(lái)！一. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)與分析研究營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的意義，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，泛指一切影響、制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最普遍的因素，這些因素既廣泛又復(fù)雜，我們把它分成總

30、體環(huán)境和個(gè)體環(huán)境兩大類(lèi)?？傮w環(huán)境又叫宏觀環(huán)境，是由一些大范圍的社會(huì)約束力量構(gòu)成的，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律和科技狀況，可細(xì)分為人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。個(gè)體環(huán)境又叫微觀環(huán)境，是指與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，可細(xì)分為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、企業(yè)的供應(yīng)者、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾等。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響具有動(dòng)態(tài)性、強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者無(wú)法擺脫和控制營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響，只能主動(dòng)適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，即隨機(jī)應(yīng)變；也難以準(zhǔn)確無(wú)誤地預(yù)見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境未來(lái)的變化，但是可以通過(guò)設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，

31、及時(shí)改變策略。環(huán)境變化或者給企業(yè)帶來(lái)可以利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，或者給企業(yè)帶來(lái)一定的環(huán)境威脅。企業(yè)能否從中發(fā)現(xiàn)并抓住有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，避開(kāi)或減輕不利于企業(yè)發(fā)展的威脅，就成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)首要問(wèn)題。一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總體環(huán)境（宏觀環(huán)境）的研究，包括政治、人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科技與法律等六個(gè)方面。（一）政治環(huán)境政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的、或可能帶來(lái)的影響。它一般分為國(guó)內(nèi)政治環(huán)境與國(guó)際政治環(huán)境分析兩部分。1、國(guó)內(nèi)政治環(huán)境一般包括黨和政府的各項(xiàng)方針、路線、政策的制定和調(diào)整對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響。2、國(guó)際政治環(huán)境國(guó)際政治環(huán)境的研究，一般分為“政治權(quán)力”

32、和“政治沖突”兩部分。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展，我國(guó)企業(yè)對(duì)國(guó)際政治環(huán)境的研究將愈來(lái)愈重要。（二）人口環(huán)境人是市場(chǎng)的主體，分析人口環(huán)境可以從人口的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、分布等方面的變動(dòng)趨勢(shì)著手（三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件（具體來(lái)說(shuō)，主要是指社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力）。影響購(gòu)買(mǎi)力水平的因素主要是消費(fèi)者收入、消費(fèi)者支出、消費(fèi)信貸及居民儲(chǔ)蓄、幣值等因素，而消費(fèi)者的收入水平是影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最重要的因素。1、消費(fèi)者收入。主要是指消費(fèi)者的實(shí)際收入。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)注意實(shí)際收入的變動(dòng)趨勢(shì)，同時(shí)還應(yīng)注意人均收入和收入的分配。 2、消費(fèi)者支出。主要是指支出結(jié)構(gòu)或需求結(jié)構(gòu)的變化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

33、的影響。消費(fèi)者支出主要取決于消費(fèi)者的收入水平。消費(fèi)者的貨幣收入扣除各種稅金后，即構(gòu)成“可支配的個(gè)人收入”，若再扣除衣食住等基本生活開(kāi)支，即構(gòu)成“可隨意支配的收入”。恩格爾定律指出：當(dāng)家庭收入增加時(shí)，多種消費(fèi)的比例會(huì)相應(yīng)增加，但用于購(gòu)買(mǎi)食物支出的比例將會(huì)下降，而用于服裝、交通、保健、文娛、教育的開(kāi)支及儲(chǔ)蓄的比例將上升。恩格爾系數(shù)就是食品支出在總收入中的百分比。它反映人們收入增加時(shí)支出變化的一般趨勢(shì)，已成為衡量家庭、地區(qū)以及國(guó)家富裕程度的重要參數(shù)。對(duì)消費(fèi)者支出的分析，有助于企業(yè)了解目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。3、居民儲(chǔ)蓄及消費(fèi)信貸。當(dāng)消費(fèi)者的收入一定時(shí)，儲(chǔ)蓄數(shù)量越大，現(xiàn)實(shí)支

34、出數(shù)量就越小，從而影響企業(yè)的銷(xiāo)售量。同時(shí)，居民儲(chǔ)蓄越多，潛在購(gòu)買(mǎi)力越強(qiáng)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須了解影響居民儲(chǔ)蓄的諸因素，還應(yīng)了解消費(fèi)者儲(chǔ)蓄目的的差異。以便準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)消費(fèi)需求發(fā)展趨勢(shì)和發(fā)展水平，尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（四）社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境主要是指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德觀念、價(jià)值觀念等。傳統(tǒng)文化是經(jīng)過(guò)千百年逐漸形成的，它影響和制約著人們的行為，包括消費(fèi)行為。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在產(chǎn)品和商標(biāo)的設(shè)計(jì)、廣告和服務(wù)的形式等方面，要充分考慮當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化，要研究不同社會(huì)階層和相關(guān)群體的需求特點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)者行為。由于不同社會(huì)階層需求不同，各種檔次、各種類(lèi)型的產(chǎn)品都有一定的市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)文

35、化環(huán)境的研究，一般從以下幾個(gè)方面入手：教育狀況、宗教信仰、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、審美觀念、亞文化群等。（五）科技環(huán)境科技是第一生產(chǎn)力，是影響人類(lèi)前途和命運(yùn)的偉大力量。科學(xué)技術(shù)一旦與生產(chǎn)密切結(jié)合起來(lái)，就會(huì)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)各部門(mén)產(chǎn)生重大的影響，伴隨而來(lái)的是新興產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的被改造和落后產(chǎn)業(yè)的被淘汰，從而使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨新的機(jī)會(huì)和威脅。因此，企業(yè)在進(jìn)行科技環(huán)境分析時(shí)應(yīng)注意： 1、新技術(shù)出現(xiàn)的影響力及對(duì)本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中能造成的直接和間接的沖擊；2、了解和學(xué)習(xí)新技術(shù)，掌握新的發(fā)展動(dòng)向，以便采用新技術(shù)開(kāi)發(fā)或轉(zhuǎn)入新行業(yè)，以求生存和發(fā)展；3、利用新技術(shù)改善服務(wù)，提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和效率；4、利

36、用新技術(shù)，提高管理水平和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效率；5、新技術(shù)的出現(xiàn)對(duì)人民生活方式帶來(lái)的變化及其由此對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可能造成 影響；6、新技術(shù)的出現(xiàn)引起商品實(shí)體流動(dòng)的變化；7、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的技術(shù)環(huán)境進(jìn)行考察，以明確其技術(shù)上的可接受性。（六）法律環(huán)境法律因素是指對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的法規(guī)、條例、標(biāo)準(zhǔn)、慣例和法令。法律因素對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響，主要表現(xiàn)在以下幾方面：1、有關(guān)法律、法規(guī)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的制約。2、有關(guān)法律、法規(guī)也給不少企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。3、有關(guān)政策對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響。這些政策包括：人口政策、就業(yè)政策、能源政策、物價(jià)政策、財(cái)政金融與貨幣政策等。 二、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析市場(chǎng)營(yíng)

37、銷(xiāo)環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)可能產(chǎn)生的影響主要有兩種：一是環(huán)境的變化導(dǎo)致對(duì)企業(yè)的新市場(chǎng)機(jī)會(huì)的產(chǎn)生，所謂營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境機(jī)會(huì)，是指由于環(huán)境變化形成的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理富有吸引力的領(lǐng)域；第二種可能產(chǎn)生的影響是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)造成的新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境威脅，所謂營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境威脅，是指由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對(duì)企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)的沖擊和挑戰(zhàn)（如能源危機(jī)、借貸利率上升等）。然而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是不可控因素，企業(yè)一般無(wú)法改變，只能設(shè)法適應(yīng)它。要在不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，采取相應(yīng)的對(duì)策，謀求生存和發(fā)展的能力。（一）企業(yè)對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策面對(duì)環(huán)境對(duì)企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種： 1、對(duì)抗策略。就是誣蔑圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，

38、如通過(guò)各種方式促使（或阻止）政府通過(guò)某種法令或達(dá)成某種協(xié)議，或制定某項(xiàng)策略來(lái)抵制不利因素的影響。2、減輕策略。就是企業(yè)通過(guò)改變營(yíng)銷(xiāo)策略，以減輕環(huán)境威脅的程度。如以擴(kuò)大銷(xiāo)售來(lái)減輕成本的上升。3、轉(zhuǎn)移策略。就是將受威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)，或?qū)⑼顿Y轉(zhuǎn)移到其他更有利的產(chǎn)業(yè)，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)。（二）企業(yè)調(diào)節(jié)市場(chǎng)需求的策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的綜合反映是市場(chǎng)需求，而市場(chǎng)需求是多種多樣的。在各種不同的市場(chǎng)需求的情況下?？刹捎貌煌氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。營(yíng)銷(xiāo)管理者的任務(wù)，就是調(diào)整市場(chǎng)需求的水平、時(shí)間和特性，使之與供給相協(xié)調(diào)。1、扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)策略。2、刺激性營(yíng)銷(xiāo)策略。3、開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)策略。4、恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)策略。5、協(xié)調(diào)性營(yíng)銷(xiāo)策略

39、。6、保持性營(yíng)銷(xiāo)策略。7、限制性（降低性）營(yíng)銷(xiāo)策略。8、抵制性營(yíng)銷(xiāo)策略。總之，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理者對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，不僅要認(rèn)識(shí)它、適應(yīng)它，而且還應(yīng)當(dāng)采取積極措施，調(diào)節(jié)需求，爭(zhēng)取達(dá)到供給和需求的協(xié)調(diào)一致。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，實(shí)際上就是需求管理。這樣，不但符合企業(yè)的利益，而且符合社會(huì)的整體利益。二.SWOT分析SWOT是由優(yōu)勢(shì)(Strengths)，劣勢(shì)(Weaknesses)、機(jī)遇(Opportunities)、威脅(Threats)第一個(gè)英文字母構(gòu)成，SWOT分析方法已成為目前最常用的企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境戰(zhàn)略因素綜合分析方法，。SWOT 分析是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅等

40、，通過(guò)調(diào)查列舉出來(lái)，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。SWOT 分析法是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。利用這種方法可以從中找出對(duì)自己有利的、值得發(fā)揚(yáng)的因素，以及對(duì)自己不利的、如何去避開(kāi)的東西，發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。SWOT 分析方法已經(jīng)被引入到中國(guó)很多領(lǐng)域。它開(kāi)始廣泛應(yīng)用于品牌生命周期研究、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)實(shí)踐研究、金融業(yè)研究、企業(yè)管理研究、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究等領(lǐng)域。 以超市營(yíng)銷(xiāo)為例，隨著超市不斷發(fā)展,競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,也更加成熟和規(guī)范。在這樣的市場(chǎng)中, 選擇科學(xué)

41、合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略尤為重要,而作為一種實(shí)用工具,SWOT 分析法在超市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用有著重要的意義。三.確定目標(biāo)為了選擇市場(chǎng)并為它們服務(wù)好，公司必須把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)其市場(chǎng)。目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)包括3個(gè)項(xiàng)目：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選定和市場(chǎng)定位。 由于廣告媒體和分銷(xiāo)渠道的多元化使大眾化單一產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越因難，公司日益轉(zhuǎn)為4個(gè)層次的微觀營(yíng)銷(xiāo)：細(xì)分、補(bǔ)缺、本地化和個(gè)別營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)細(xì)分需要在市場(chǎng)上大量辨別各種群體。補(bǔ)缺是更細(xì)化那些被確定的群體，通常把細(xì)分市場(chǎng)再分解為子細(xì)分市場(chǎng)，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人。在本地化層次，營(yíng)銷(xiāo)者為貿(mào)易區(qū)域、鄰近地區(qū)，甚至個(gè)別商店，確定它們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在個(gè)別營(yíng)銷(xiāo)層次，公司開(kāi)

42、展個(gè)別的和有一定規(guī)模的定制活動(dòng)。將來(lái)會(huì)出現(xiàn)更多的自我營(yíng)銷(xiāo)，這是個(gè)別營(yíng)銷(xiāo)的一種形式，在這種活動(dòng)中，個(gè)別的消費(fèi)者對(duì)確定購(gòu)買(mǎi)哪種產(chǎn)品和品牌要承擔(dān)更多的責(zé)任。 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分有兩個(gè)基礎(chǔ)：消費(fèi)者特征和消費(fèi)者反應(yīng)。對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的主要細(xì)分變量有地理細(xì)分（國(guó)家、州、地區(qū)、縣、城鎮(zhèn)、街道），人文統(tǒng)計(jì)學(xué)細(xì)分（年齡、家庭人數(shù)、家庭生命周期、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、代溝、國(guó)籍、社會(huì)階層），心理細(xì)分（生活方式、個(gè)性）和行為細(xì)分（時(shí)機(jī)、利益、使用者地位、使用率、忠誠(chéng)狀況、購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段、態(tài)度）這些變量可以單獨(dú)使用，也可以結(jié)合起來(lái)應(yīng)用。行業(yè)市場(chǎng)除了應(yīng)用這些變量以外，還有經(jīng)營(yíng)變量、購(gòu)買(mǎi)方法和環(huán)境因素。為了使細(xì)

43、分有實(shí)用價(jià)值，市場(chǎng)細(xì)分必須考慮可衡量性、足量性、可接近性、差異性和行動(dòng)可能性。 一旦公司確定了市場(chǎng)細(xì)分機(jī)會(huì)，它們就必須評(píng)價(jià)各種細(xì)分市場(chǎng)和決定為多少細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。在評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，它必須研究細(xì)分市場(chǎng)的吸引力是否與公司的目標(biāo)和資源相一致。在選擇一些市場(chǎng)作為目標(biāo)后，公司要決定集中力量是在單一細(xì)分市場(chǎng)、幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化、市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化，還是完全市場(chǎng)覆蓋。如果它決定為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)，它必須在無(wú)差異與差異性營(yíng)銷(xiāo)兩者中作出決策。差異性營(yíng)銷(xiāo)一般可增加總銷(xiāo)售額，但比無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)增加了經(jīng)營(yíng)成本。營(yíng)銷(xiāo)者必須在選擇目標(biāo)市場(chǎng)上考慮社會(huì)責(zé)任問(wèn)題。問(wèn)題并不在誰(shuí)成為目標(biāo)，而是怎樣選擇目標(biāo)和做什么。營(yíng)銷(xiāo)者還必須監(jiān)視細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)

44、部關(guān)系，尋找出規(guī)模經(jīng)濟(jì)和超級(jí)細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)的潛力。營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定市場(chǎng)進(jìn)入計(jì)劃，一次進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)并對(duì)整個(gè)計(jì)劃保密。最后，市場(chǎng)細(xì)分經(jīng)理應(yīng)準(zhǔn)備一個(gè)內(nèi)部合作方案，以提高公司的整體業(yè)績(jī)。四.營(yíng)銷(xiāo)策略適用中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策略 一、 功效優(yōu)先策略：國(guó)人購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)中列于首位的是求實(shí)動(dòng)機(jī)。任何營(yíng)銷(xiāo)要想取得成功，首要的是要有一個(gè)功效好的產(chǎn)品。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一位的策略是功效優(yōu)先策略，即要將產(chǎn)品的功效視為影響營(yíng)銷(xiāo)效果的第一因素，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化。 二、價(jià)格適眾策略：價(jià)格的定位，也是影響營(yíng)銷(xiāo)成敗的重要因素。對(duì)于求實(shí)、求廉心理很重的中國(guó)消費(fèi)者，價(jià)格高低直接影響著他們的購(gòu)買(mǎi)行為。所謂適眾，一是產(chǎn)品的價(jià)位要得到

45、產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價(jià)值要與同類(lèi)型的眾多產(chǎn)品的價(jià)位相當(dāng)；三是確定銷(xiāo)售價(jià)格后，所得利潤(rùn)率要與經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品的眾多經(jīng)營(yíng)者相當(dāng)。 三、品牌提升策略：所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素，通過(guò)各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略。提升品牌，既要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。求量，即不斷地?cái)U(kuò)大知名度求質(zhì)，即不斷地提高美譽(yù)度。 四、刺激源頭策略：所謂刺激源頭策略，就是將消費(fèi)者視為營(yíng)銷(xiāo)的源頭，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不斷地刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求及欲望，實(shí)現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費(fèi)者的策略。 五、現(xiàn)身說(shuō)法策略：現(xiàn)身說(shuō)法策略就是用真實(shí)的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實(shí)作為案例，通過(guò)宣傳手段向其他消費(fèi)

46、者進(jìn)行傳播，達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的策略。通常利用現(xiàn)身說(shuō)法策略的形式有小報(bào)、宣銷(xiāo)活動(dòng)、案例電視專(zhuān)題等。 六、媒體組合策略：媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類(lèi)廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，樹(shù)立和提升品牌形象。 七、單一訴求策略：?jiǎn)我辉V求策略就是根據(jù)產(chǎn)品的功效特征，選準(zhǔn)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效，又能讓消費(fèi)者滿意的訴求點(diǎn)。 八、終端包裝策略：所謂終端包裝，就是根據(jù)產(chǎn)品的性能、功效，在直接同消費(fèi)者進(jìn)行交易的場(chǎng)所進(jìn)行各種形式的宣傳。終端包裝的主要形式：一是在終端張貼介紹產(chǎn)品或品牌的宣傳畫(huà)；二是在終端拉起宣傳產(chǎn)品功效的橫幅；三是在終端懸掛印有品牌標(biāo)記的店面牌或門(mén)前燈箱、

47、廣告牌等；四是對(duì)終端營(yíng)業(yè)員進(jìn)行情感溝通，影響營(yíng)業(yè)員，提高營(yíng)業(yè)員對(duì)產(chǎn)品的宣傳介紹推薦程度。調(diào)查顯示，20的保健品購(gòu)買(mǎi)者要征求營(yíng)業(yè)員的意見(jiàn)。 九、網(wǎng)絡(luò)組織策略：組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，最好的辦法就是建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織策略，就是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)組織。 十、動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)策略：所謂動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)策略，就是要根據(jù)市場(chǎng)中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)思路，改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)措施，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)態(tài)地適應(yīng)市場(chǎng)變化。動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心是掌握市場(chǎng)中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進(jìn)行調(diào)研。 五.行動(dòng)方案以超市營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)方案為例：活動(dòng)思路：作為超市這個(gè)零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，低價(jià)是

48、吸引顧客的途徑，然而隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者素質(zhì)的提高，服務(wù)更是吸引顧客的關(guān)鍵。根據(jù)“20%的顧客創(chuàng)造80%的銷(xiāo)售額”原則，舉辦“好鄰 居，好伙伴”活動(dòng)，目的就是為了培養(yǎng)忠實(shí)顧客，提高顧客忠度，增加企業(yè)親和力，樹(shù)立優(yōu)良企業(yè)形象。 活動(dòng)目的：培養(yǎng)忠實(shí)顧客，提高顧客忠誠(chéng)度，提高門(mén)店銷(xiāo)售額，同時(shí)增加企親各力，樹(shù)立優(yōu)良企業(yè)形象。 活動(dòng)主題：好鄰居，好伙伴 活動(dòng)時(shí)間：2003年3月22日-2003年4與20日 活動(dòng)安排：A、“油鹽柴米醬醋茶 我們幫您送到家”活動(dòng)（見(jiàn)附1） B、“最忠誠(chéng)的客”活動(dòng)（見(jiàn)附2）C、“最稱(chēng)心的禮”活動(dòng)（見(jiàn)附3） 附1：油鹽柴米醬醋茶 我們幫您送到家 這是一個(gè)長(zhǎng)期的活動(dòng)，主要以送貨

49、上門(mén)服務(wù)為主?；顒?dòng)期間在各門(mén)店用KT板制作出以“油鹽柴米醬醋茶 我們幫您送到家”的廣告標(biāo)語(yǔ)，主要是起到加深鞏固的作用。 建議：超市各門(mén)店成立一個(gè)顧客服務(wù)部；顧客服務(wù)中心主要是有防損成員組成，如哪位顧客需要幫助可直接向顧客服務(wù)中心請(qǐng)求；(要求必須離我超市不超過(guò)1公里) 附2：“最稱(chēng)心的禮”活動(dòng) “最稱(chēng)心的禮”活動(dòng)是以顧客積累購(gòu)物為主，只要顧客在活動(dòng)期間購(gòu)物達(dá)到一定數(shù)量我們超市將送出一份溫馨的家庭日常用品。要求：購(gòu)物達(dá)到以下標(biāo)準(zhǔn)的顧客只須將姓名、x、家庭住址（通信地址）填寫(xiě)在“最忠誠(chéng)顧客”表上就可以在我超市領(lǐng)取禮品?；顒?dòng)完畢后各門(mén)店須將“最忠誠(chéng)顧客”表提交到營(yíng)運(yùn)部?；顒?dòng)期間（2003年3月22日-

50、2003年4與20日）每一周購(gòu)物累積滿120元者送精制碘鹽一袋 每二周購(gòu)物累積滿280元者送汰漬洗衣粉一袋 每三周購(gòu)物累積滿380元者送加加醬油一瓶 一個(gè)月購(gòu)物累積滿580元者再加5元即可獲得200ml飄柔洗發(fā)水一瓶。并為世紀(jì)海聯(lián)超市“最忠誠(chéng)顧客”。 通過(guò)這次活動(dòng)不僅可以得到促銷(xiāo)作用又可對(duì)我超市的忠誠(chéng)顧客進(jìn)行一次徹底的調(diào)查。有了這份顧客調(diào)查報(bào)告后，可長(zhǎng)期與顧客溝通（如過(guò)年、過(guò)節(jié)向顧客電話問(wèn)候節(jié)日或不定時(shí)制作溫馨卡，寄予顧客），可穩(wěn)定顧客對(duì)超市的忠誠(chéng)度，培養(yǎng)一大批穩(wěn)定的消費(fèi)者，既可以提高企業(yè)的知名度，也對(duì)超市發(fā)展也有著很大的影響。 禮品兌換日期：第一周：3月29日 第二周：4月6日 第三周：4月

51、12日 第四周：4月20日 詳情請(qǐng)見(jiàn)店面海報(bào) 附3：“最忠誠(chéng)的客”活動(dòng) 培養(yǎng)最忠誠(chéng)的顧客，必須讓顧客對(duì)我超市的信任度很高，很愿意來(lái)我超市購(gòu)物。用“最忠誠(chéng)顧客卡”主要是為了抓住顧客的回頭率，培養(yǎng)一批穩(wěn)定的消費(fèi)群體 在這一個(gè)月購(gòu)物累積滿500元者再加5元就可獲得200ml飄柔洗發(fā)水一瓶并可以成為我超市最忠誠(chéng)的顧客，可獲得“最忠誠(chéng)的顧客”卡一張。最忠實(shí)顧客參加2003年4月27日“忠實(shí)顧客聯(lián)誼會(huì)”主題PARTY 我們將聆聽(tīng)你寶貴的意見(jiàn)和建議，以便為您提供更好的服務(wù) 現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)（從中固定抽出5名，獎(jiǎng)價(jià)值100左右的禮品） 精彩禮品（凡參加聯(lián)誼會(huì)的忠實(shí)顧客均可獲得價(jià)值20元左右的禮品） 費(fèi)用預(yù)算： 1、“好鄰居，好伙伴”活動(dòng)快訊30000X0.12=3600元 2、精制碘鹽9個(gè)門(mén)店計(jì)5000包：50000.83=4一五0元 3、加加醬油9個(gè)門(mén)店計(jì)500瓶：5004.1=2050元 4、汰漬洗衣粉9門(mén)店計(jì)1000袋：10002.3=2300元 5、200ML顠柔洗發(fā)水9門(mén)店計(jì)200瓶:200(12.3-5)=1460元 總計(jì):一三560元X 1/2=6780元（注：以上贈(zèng)品擬由供應(yīng)商贊助1/2,自行采購(gòu)1/2） 6、忠實(shí)顧客獎(jiǎng)品：500元 7、忠實(shí)顧客禮品：20020=4000元 8、各門(mén)店P(guān)OP廣告500元 以上費(fèi)用共計(jì)：11280元六效果評(píng)估一、投