交叉銷售相關資料

1、交叉銷售2007-04-一八 00:00:31什么是交叉銷售？簡單說來，就是向擁有本公司A產(chǎn)品的客戶推銷本公司B產(chǎn)品。它有兩大功能：其一，可以增強客戶忠誠度。如果客戶購買本公司的產(chǎn)品和服務越多，客戶流失的可能性就越小。來自銀行的數(shù)據(jù)顯示：購買兩種產(chǎn)品的客戶的流失率是55%，而擁有4個或更多產(chǎn)品或服務的流失率幾乎是0。其二，交叉銷售也可以增加利潤。實踐證明，將一種產(chǎn)品和服務推銷給一個現(xiàn)有客戶的成本遠低于吸收一個新客戶的成本。來自信用卡公司的數(shù)據(jù)顯示：平均說來，信用卡客戶要到第三年才能開始有利潤。由此可見，吸收新客戶的成本是非常高的，而對現(xiàn)有客戶進行交叉銷售，也自然成為許多公司增加投資回報的捷徑。

2、找產(chǎn)品如何有效地進行交叉銷售？尋找合適的產(chǎn)品自然是第一步。目前有兩種方法：業(yè)務靈感和數(shù)據(jù)挖掘。有些時候，業(yè)務靈感可以告訴公司，哪些產(chǎn)品需要進行交叉銷售。比如，房屋貸款自然是向抵押貸款者推銷的下一個產(chǎn)品。再比如，一個公司最近新開發(fā)了一個具有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品，那么該產(chǎn)品本身就是一個交叉銷售的好選擇。業(yè)務靈感的確是一個快速確定交叉銷售產(chǎn)品的方法。但是，僅僅依賴業(yè)務靈感可能會喪失許多商機，因為在某些情況下，一些好的交叉銷售產(chǎn)品并不是直觀可見的。因此，如果要尋找那些潛在的交叉銷售商機，有一個最好用的工具數(shù)據(jù)挖掘。鏈接分析是數(shù)據(jù)挖掘中的一種方法，它可以從歷史數(shù)據(jù)中找到產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的相關關系，從而產(chǎn)生出最恰

3、當?shù)慕徊驿N售產(chǎn)品或服務。但是，鏈接分析的結果必須依賴業(yè)務知識來審核其準確性和價值，因此，在實際應用中，又常常將業(yè)務靈感和數(shù)據(jù)挖掘結合起來，以確定合適的交叉銷售產(chǎn)品。尋下家一旦確定了要推銷的產(chǎn)品，下面的問題是推銷給誰？數(shù)據(jù)挖掘有很多方法都能幫助解決這個問題。而采用鏈接準則來進行客戶定位，便是其中之一。鏈接分析主要是了解不同產(chǎn)品之間同時或前后發(fā)生的購買關系，從而為捆綁銷售或交叉銷售提供有價值的建議。鏈接分析起源于零售業(yè)，它的一個典型例子就是啤酒和尿布的故事。數(shù)據(jù)挖掘人員通過對交易數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)啤酒和尿布同時購買的相關程度很高。再經(jīng)進一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原來是有孩子的父親在給自己購買啤酒時，也常會給自

4、己剛出生不久的子女購買尿布。根據(jù)以上信息，超市人員便及時調(diào)整了物品的擺放結構，從而讓客戶的購買更加方便。目前，類似的數(shù)據(jù)挖掘技術也已在國外許多銀行中廣泛使用，針對既有客戶推銷不同的產(chǎn)品和服務。一個鏈接準則通常包括“準則體”、“準則頭”、“支持度”、“置信度”以及“提升度”。下表便是一個采用IBM Intelligent Miner進行數(shù)據(jù)挖掘的案例：置信度(%)類型 提升度 準則體 準則頭0.85 28.5 + 10.7 VISA金卡 = 房屋貸款 這個準則說明：有28.5%的VISA金卡用戶購買了房屋貸款，它的購買率是平均的10.7倍。這個準則的客戶數(shù)目占總客戶群的0.85%(關于準則的詳細

5、定義請參考IBM Intelligent Miner的說明書)。根據(jù)這個準則我們可以知道，將房屋貸款交叉銷售給VISA金卡用戶是一個很好的選擇。第二種方法就是應用分類模型對所有客戶購買該指定產(chǎn)品的可能性進行預測，從而發(fā)現(xiàn)誰最有可能購買該產(chǎn)品。第三種方法可以結合鏈接分析和分類預測，對準則體所篩選出來的客戶進行預測。每一種數(shù)據(jù)挖掘方案都各有所長，至于什么方案最優(yōu)，要根據(jù)實際應用和模型結果來確定。銷售過程通常來講，如果具備客戶的產(chǎn)品購買信息，就可以應用鏈接分析的方法來了解產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的相關程度，從而確定交叉銷售的對象。鏈接分析將產(chǎn)生許多鏈接準則，如何從眾多的準則中挑選出有意義的部分，這就需要業(yè)務知

6、識和數(shù)據(jù)挖掘的結合。從數(shù)據(jù)挖掘角度看，主要是選擇那些提升度、置信度、和支持度都比較高的準則；從業(yè)務角度看，主要是對數(shù)據(jù)挖掘挑選出的準則進行評估，從而挑選出正確的和有價值的一些交叉銷售鏈接準則。在挑選完以后，那些在“準則體”中沒有購買“準則頭”的客戶，就是潛在的客戶。接下來，可以選擇全部的潛在客戶進行交叉銷售，也可以采用數(shù)據(jù)挖掘中分類的方法進行評分，以便找出購買性大的客戶，從而進一步提高購買率。但是在有些情況下，我們可能不用去關心產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的相關程度，而只需要從現(xiàn)有的客戶中找出最有可能購買某指定產(chǎn)品的客戶，并不限定這些客戶是什么產(chǎn)品的客戶。對于這種情形，我們直接應用分類模型就可以了。對于指定

7、產(chǎn)品A，我們將收集客戶在購買A之前的背景信息和其它產(chǎn)品的交易數(shù)據(jù)。對于購買A的客戶，可以將其賦值為1，而沒有買A的客戶，則可以將其賦值為0。賦值完后，還要生成一系列的“集”，如：用于建模的訓練集、用于測試的測試集以及用于應用的應用集。集合的生成可以采用時間窗口移動法或者隨機采樣法。之后，便可以采用不同的分類方法(邏輯回歸、神經(jīng)網(wǎng)絡、徑向基函數(shù)、決策樹等)進行建模，再由提升圖來衡量模型的質量，最終來選擇最佳預測模型進行實際應用。在零售行業(yè)，因為利潤和產(chǎn)品數(shù)量的密切相關，購買產(chǎn)品越多利潤就越大，所以對于這類行業(yè)的交叉銷售，只要采用上面的過程就可以了。但是對于一些服務行業(yè)，比如銀行業(yè)，由于有較大的日

8、常維護和服務的開銷，因此不是每個客戶的每件產(chǎn)品都會有利潤。如果銀行在實施交叉銷售一些產(chǎn)品后導致該客戶的利潤減少，將是一件“吃力不討好”的事。如何避免這類事情的發(fā)生，一個好辦法就是在挖掘過程中增加利潤分析。利潤分析有很多思路。對于采用鏈接分析的方案，可以采用統(tǒng)計的方法來比較在購買產(chǎn)品前、后的利潤變化情況，去掉那些在購買新產(chǎn)品后出現(xiàn)利潤下降的交叉銷售模式。對于分類模型，則可以在建模的時候只對那些購買了產(chǎn)品后出現(xiàn)利潤增長的客戶賦值為1，從而實現(xiàn)預測的目標導向有利潤增長的交叉銷售。再或者，可以另外建立一個利潤預測模型，并將購買該產(chǎn)品的可能性和利潤結合起來，從而選擇那些可能性和利潤都高的客戶進行交叉銷售

9、。TurboCRM：向上交叉銷售提升中圖盈利能力中國圖書進出口(集團)總公司(以下簡稱中圖)是集書刊、音像制品進出口貿(mào)易、出版、印刷和版權貿(mào)易等于一身的國家重點骨干企業(yè)，成立于建國初期。 經(jīng)過半個世紀的發(fā)展，中圖公司已成為了行業(yè)佼佼者，在美國、英國、德國、日本、俄羅斯、香港等國家或地區(qū)，在北京、上海、廣州、西安、深圳和大連等城市設有分支機構幾十個，包括了進出口、出版印刷、投資、信息技術、信息安全技術、國際運輸、國內(nèi)快送、廣告制作、工藝品制作等各類經(jīng)濟實體。圖書部主要負責為訂戶辦理海外及臺港澳圖書的訂購業(yè)務；負責北京國際圖書博覽會的展品組織、展覽、留購和銷售業(yè)務及與圖書進口有關的其他業(yè)務。以客戶

10、為中心到底該怎么做？外界環(huán)境的變化，使中國圖書業(yè)的發(fā)展及利益點轉向了服務，CRM已成為其發(fā)展的核心競爭力。隨著競爭環(huán)境的變化，尤其是中國加入WTO之后，許多國外書商將可以在本地發(fā)展代理，直接提供銷售、物流等服務。同時，和網(wǎng)絡購書方式同時發(fā)展起來的是客戶的服務要求不斷提高，因此，了解客戶，從數(shù)據(jù)中挖掘有效的信息進行針對性的主動服務，對于什么樣的客戶具有什么閱讀偏好，對訂購習慣做主動的識別和個性化服務正在成為新的圖書銷售優(yōu)勢。像貝塔斯曼的讀者俱樂部就正在大量地吸收個人會員，直接提供郵購服務。中圖必須及時進行業(yè)務模式轉型，以避免客戶向規(guī)模較小，但是靈活的競爭對手轉移；對此，對于一個有著悠久歷史且規(guī)模

11、龐大的國有企業(yè)，中圖需要從組織機構等各個方面進行調(diào)整和轉型。中圖已發(fā)現(xiàn)了外界環(huán)境的變化，也想對自身發(fā)展改變些什么，但一時又不知如何下手才好，所以，當面對各種CRM廠商，與之交流的過程中，中圖感覺到，自身要找的不僅僅是要為中圖提供一個IT系統(tǒng)，而重要的是要為其引進超前的管理思想。通過實施CRM系統(tǒng)，中圖增設了專門的市場部門和客戶服務部門，將原有的被動等待客戶的工作模式改變?yōu)橹鲃訌母鞣N渠道了解客戶的購書資金、計劃、興趣等等。將市場管理作為客戶關系管理的重點。除圖書博覽會之外，還對教材展、答謝會、大套書推薦等設立了市場活動的追蹤、客戶群體和歷史數(shù)據(jù)進行分析的結果，評價各類市場活動的成效，預測哪部分圖

12、書的訂購和服務的需求狀況，為中圖創(chuàng)造了新的營銷能力，同時也為企業(yè)產(chǎn)品、服務的開發(fā)和創(chuàng)新提供了參考依據(jù)。通過實施TurboCRM系統(tǒng)，中圖圖書部將客戶接觸的第一站從訂單提前到市場活動，也就是說，當客戶接到中圖的宣傳目錄，就開始在TurboCRM系統(tǒng)中記錄聯(lián)系歷史，而不是要等待客戶下第一筆訂單。這樣的管理方法將客戶的生命周期從傳統(tǒng)的訂單起始點提前到接觸起始點，為更好地掌握銷售機會，擴大銷售成功率打下了基礎。財富源泉：全方位挖掘客戶價值中圖實施CRM的目標是全面提升客戶獲取能力、客戶保有能力和客戶盈利能力。具體可以表現(xiàn)為：讓客戶更方便(Convenient)：讓客戶更便于取得企業(yè)的服務，讓客戶自己選

13、擇是由電話、網(wǎng)站、傳真、E-mail或面對面等不同溝通方式，與企業(yè)接觸取得產(chǎn)品訊息或服務。對客戶更親切(Care)：透視客戶與企業(yè)的所有業(yè)務及過程，準確把握客戶的需求及狀況，為客戶提供更主動、更有針對性的服務，使客戶感到更親切。個性化(Personalized)：把每一個客戶，當做一個永恒的寶藏，而不是一次交易，所以必須了解每一個客戶的喜好與習慣，并適時提供建議。立即反應(Real-time)：對于客戶行為，透過每次接觸不斷學習，并且很敏感的立即響應。更多了解客戶(More)：分析、掌握客戶的各種特征如年齡、性別、教育程度、職業(yè)、收入等與購書金額、購買頻度、喜好種類、決定購買因素、關心問題之間

14、的內(nèi)在聯(lián)系。中圖采用CRM系統(tǒng)中的潛在客戶管理、銷售機會跟蹤、競爭管理、向上銷售、交叉銷售等手段提升銷售額及利潤。向上銷售可以作為追加銷售的重要方法，如：向客戶銷售某一圖書的后續(xù)部分(上、下冊)、姊妹篇、VCD等相關產(chǎn)品。交叉銷售可以作為發(fā)現(xiàn)客戶需求，并向其銷售多種相關產(chǎn)品的營銷方式。如：通過購買記錄分析，我們發(fā)現(xiàn)某客戶一直購買管理類圖書，有新的管理圖書時，我們首先推薦給該客戶。最重要的是必須分析出客戶的購買特征，進而推薦符合這些特征的產(chǎn)品。實現(xiàn)定期的自動的個性化圖書推薦，最終形成的是信息的交換，將服務作為可定制的產(chǎn)品銷售給客戶。發(fā)展基礎：長期保有價值客戶圖書部的客戶數(shù)量逾萬，其中有幾百家是五

15、十年來不懈努力獲得的價值客戶。這些價值客戶集中在圖書館、科研院所、大學教研機構。因此，中圖建設客戶關系管理的第一要旨是準確地記錄并詳細了解這些現(xiàn)有價值客戶的需求。由于這一部分重點價值客戶已經(jīng)和中圖圖書部建立起了長期的合作關系，因此，幾乎每天都有幾十，上百的訂單需要處理。能夠管理好這樣大數(shù)據(jù)量的客戶需求信息，特別是價值客戶的訂單管理流程，是中圖圖書部對CRM系統(tǒng)的首要要求；TurboCRM系統(tǒng)提供豐富的訂單管理功能，幫助中圖全面管理各種交易信息及訂單執(zhí)行過程。支持訂單執(zhí)行計劃管理，通過制定訂單執(zhí)行計劃，可以幫助企業(yè)進行各種復雜訂單處理，如處理分期收款、分批供貨、催款、出庫等，從而使企業(yè)能夠對訂單

16、進行有序管理，方便企業(yè)有步驟、有計劃的完成訂單執(zhí)行工作。TurboCRM系統(tǒng)可以全程監(jiān)控訂單執(zhí)行過程，如訂單簽訂、訂單審核以及出庫、發(fā)貨、驗收、收款等，全面記錄每個過程的執(zhí)行情況，如執(zhí)行人、數(shù)量、金額等信息，幫助中圖嚴格控制每筆業(yè)務訂單的執(zhí)行條件及執(zhí)行結果。TurboCRM系統(tǒng)提供全面的訂單查詢統(tǒng)計，支持根據(jù)時間、金額、產(chǎn)品、客戶、業(yè)務員、摘要等條件進行查詢統(tǒng)計，幫助企業(yè)方便快捷的管理訂單。TurboCRM系統(tǒng)支持訂單利潤分析，可預先分析訂單可能的利潤狀況，幫助企業(yè)控制風險，合理決策?？蛻粼u價CRM是一個投資，它帶來的是一個潛移默化的改變，比如你對客戶服務的提高，是在持續(xù)積累中得到的。CRM的

17、應用，對最終讀者來說，可以看到更多的信息；對用戶來說，能看到客戶數(shù)量的增多，對市場的反應會加快，有敏銳的市場洞察力，對競爭環(huán)境有深入的了解，能夠更好地把握原有的資源，對客戶服務的反應速度會增強，加強服務的力度，減化流程；對管理者來說，會擁有一個超前的管理。TurboCRM的實施已經(jīng)讓我們開始用奔跑速度，我們找到了方向，我們會跑得更快！企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟中的交叉銷售 橫向開發(fā)產(chǎn)品市場供稿：博銳管理 x楊文京企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟(Strategic Alliances)最早起源于日本企業(yè)界的合資浪潮中。一些日本企業(yè)在尋找合資伙伴時，發(fā)現(xiàn)也可以只購買先進的技術，這便是戰(zhàn)略聯(lián)盟的雛形。戰(zhàn)略聯(lián)盟的概念雖然起源于日本，

18、卻首先在美國企業(yè)界盛行。1990年以來，美國國內(nèi)及跨國性質的戰(zhàn)略聯(lián)盟，每年以25%的增長率快速發(fā)展?！皯?zhàn)略聯(lián)盟”這一概念，也由美國DEC公司總裁簡-霍普蘭德和管理學家羅杰-奈格爾最早提出。戰(zhàn)略聯(lián)盟概念的一般界定是：戰(zhàn)略聯(lián)盟是由兩個或兩個以上有著對等實力或者互補資源的企業(yè)之間，出于對整個市場的預期和企業(yè)總體經(jīng)營目標的考慮，為達到共同擁有市場、合作研究與開發(fā)、共享資源和增強競爭能力等目的，通過各種協(xié)議而結成的優(yōu)勢相長、風險共擔的松散型合作競爭組織。格蘭特(R M Gromt)等人的研究認為，任何企業(yè)不可能在所有資源類型中都擁有絕對優(yōu)勢，即使同一資源在不同企業(yè)中也表現(xiàn)出極強的比較優(yōu)勢，從而構成了企業(yè)

19、資源互補融合的基礎。特別是已經(jīng)固化在企業(yè)組織內(nèi)部某些資源，不可完全流動交易，如營銷渠道、市場經(jīng)驗、客戶數(shù)據(jù)庫資料等無形資源，不便通過市場交易直接獲取，獲取對方的這些獨特的資源必須通過與之建立起合作關系，以實現(xiàn)雙方的共享和互補。交叉銷售是一種發(fā)現(xiàn)顧客多種需求，并滿足其多種需求的營銷方式，從橫向角度開發(fā)產(chǎn)品市場的營銷方式。交叉銷售的核心是向一位顧客銷售多種相關的服務或產(chǎn)品。這一位顧客必須是你能夠追蹤并了解的單位顧客，而這里的相關因素可以有多種參數(shù)，例如因為銷售場地相關，因為品牌相關，因為服務提供商相關，等等。例如，一個高爾夫俱樂部會員卡的購買者，可能也是一個轎車購買者，并且是一位健康服務購買者。如

20、果了解這個顧客的消費屬性和興趣愛好，我們就可以有更多的客觀參考因素來判斷這樣一個事實。所有這些參考因素必須要有數(shù)據(jù)庫來進行存儲和分類。與交叉營銷密切相關的一個概念是“交叉銷售”，交叉銷售(Cross-selling)通常是發(fā)現(xiàn)一位現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而實現(xiàn)銷售多種相關的服務或產(chǎn)品的營銷方式。促成交叉銷售的各種策略和方法即“交叉營銷”。交叉銷售在傳統(tǒng)的銀行業(yè)和保險業(yè)等領域的作用最為明顯，因為消費者在購買這些產(chǎn)品或服務時必須提交真實的個人資料，這些數(shù)據(jù)一方面可以用來進一步分析顧客的需求(CRM中的數(shù)據(jù)挖掘就是典型的應用之一)，作為市場調(diào)研的基礎，從而為顧客提供更多更好的服務，另一方

21、面也可以在保護用戶個人隱私的前提下將這些用戶資源與其他具有互補型的企業(yè)互為開展營銷?？梢姡徊鏍I銷的實質是在擁有一定營銷資源的情況下向自己的顧客或者合作伙伴的顧客進行的一種推廣手段，這種營銷方法最大的特點是充分利用現(xiàn)有資源，在兩個具有相關用戶需求特點的企業(yè)間開展交叉營銷，能使各自的潛在用戶數(shù)量明顯增加而不需要額外的營銷費用，同時，以交叉營銷為基礎建立起良好的合作關系對兩個(或多個)企業(yè)間的發(fā)展具有更多的戰(zhàn)略意義。交換客戶資料的契約一般是容易在許多非競爭企業(yè)之間達成的，基于數(shù)據(jù)庫，交叉營銷可以實現(xiàn)跨行業(yè)的銷售。數(shù)據(jù)的來源行業(yè)與目標受眾必須有一定的關聯(lián)度。這樣才能使一定的溝通信息可以發(fā)揮作用。例如

22、：一家家具公司，從房地產(chǎn)商那里獲得購房者的數(shù)據(jù)，可以通過這些名錄向這些顧客提供有關的促銷信息，并從中獲得相當數(shù)量的顧客。實際上，從非競爭企業(yè)那獲取潛在客戶資料也是很多營銷人員在做市場調(diào)查時普遍應用的一種方法。能在不傷害客戶感情、不侵犯客戶隱私的情況下，與其他企業(yè)進行客戶資料共享，雙雙擴大市場規(guī)模，是一件兼大歡喜的事情。一般來說，分享客戶資料可以在以下兩類企業(yè)結對進行：一是同類但不同細分市場產(chǎn)品企業(yè)組成，如同樣的食品企業(yè)中,飲料行業(yè)與冰激凌行業(yè)、保健食品與休閑儀器企業(yè)就可以實現(xiàn)客戶資料共享，現(xiàn)在在金融業(yè)非常流行的“銀證通”、“銀保通”也是屬于這類情況的應用，剛剛起步的證券業(yè)、保險業(yè)客戶資料比較缺

23、少，市場認同不夠，因此借助銀行的龐大客戶群來進行營銷，這已經(jīng)被實踐證明已經(jīng)是一種成功的營銷模式；二是在生產(chǎn)、銷售或使用上具有上下游關系或互補關系的不同產(chǎn)品的企業(yè)組成，如電腦配件和周邊設備的生產(chǎn)企業(yè)和整機生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)冰箱與冰箱除臭劑、洗滌液和護手霜，微波爐和烹調(diào)器皿等企業(yè)都可以實現(xiàn)客戶資料共享。當然，看上去毫無瓜葛的公司合作進行客戶資料共享也有成功的先例。例如美國運通公司和MCT電訊公司達成協(xié)議，運通卡的用戶在使用MCI長途電話時，可以享受一定的折扣；而MCI公司則憑借運通公司所掌握的1000萬戶的信息資料，大大增強了自己的競爭能力。但是，MCI之所以可以采用這樣的方式獲取客戶資料，還是基于自

24、己的目標客戶群和運通公司是類似的，兩者的目標客戶都是普通大眾。客戶資料共享時要避免對自身品牌的傷害，這就要求企業(yè)選擇共享伙伴時要精挑細選，防止“交友不慎”；另外也要避免侵犯客戶的權益，有消費者就投訴房地產(chǎn)公司將自己的個人信息隨意透露給很多裝修公司，導致自己不斷接到推銷電話，不勝其煩，像這樣的行為是違背職業(yè)道德的，即使暫時得到一些好處，最終也將被市場懲罰?？傊髽I(yè)之間如果要相互共享客戶資源，必須保證兩者之間服務的是相類似的目標客戶群，一家酒店和航空公司聯(lián)盟，凡在酒店消費達到一定限額的顧客可獲得一張該航空公司的免費機票；反之，在航空公司累積飛行達一定里程的顧客也可免費入住該酒店。此案例成功的關鍵

25、在于經(jīng)常飛行的消費者往往也是酒店的頻繁光顧者，一般都是高級商務人士。目標顧客群高度重合是雙方合作極為成功的重要原因。企業(yè)也可以向上和自己的供應商；向下，和自己的經(jīng)銷商、零售商一起進行市場調(diào)查。比如大型超市，作為消費型商品的重要銷售終端，與他們進行合作，能夠幫助企業(yè)事半功倍的獲取寶貴的市場資料。如果一些大型超市在自己的店門處安置一臺攝像機，它拍下的人群可能像螞蟻群一樣雜亂無章，看不出什么。但如果將這臺機器換成POS機，甚至只是超市店員手中的一些必備的用來記錄的紙筆，這時記錄下來的數(shù)據(jù)會傳到該超市的其他上百上千個的連鎖超市，經(jīng)過數(shù)據(jù)的分析處理，得到的數(shù)據(jù)分析結果足以讓任何廠商心動，因為通過這些數(shù)據(jù)

26、分析結果，廠商知道的不僅僅是當期的產(chǎn)品銷售量，甚至還能夠知道每一種包裝規(guī)格的產(chǎn)品的銷量，達到單品管理。除此之外，數(shù)據(jù)中還有此類品牌的銷售量與其競爭品牌銷售量的對比分析，這種數(shù)據(jù)更會讓廠商望眼欲穿，因為這種最根本的、最真實可信的數(shù)據(jù)遠遠要比咨詢公司的數(shù)據(jù)結果可靠，而且節(jié)省直接調(diào)研費用。Benn R- Konsynski和F- Warren McFarlan在哈佛商業(yè)評論中的一篇文章詳細的闡述了當今的企業(yè)應該如何建立新型的信息合作伙伴關系-在數(shù)據(jù)共享的基礎上結成戰(zhàn)略同盟。簡而言之，信息合作伙伴關系的優(yōu)勢就是：削減成本、獲取新客戶和實現(xiàn)交叉銷售。所有的經(jīng)理們都希望減少公司在財務或技術上所承擔的風險，

27、而合作伙伴關系正好可以使各方分擔軟件和硬件的投資，減少一家企業(yè)對領先技術的投資風險。同時，客戶滿意度也得到提高，客戶們得到了更大的方便，生活變得更加簡化。企業(yè)之間可以形成如下的信息合作伙伴關系：聯(lián)合營銷合作伙伴關系這是一種最為常見的合作關系。就像美利堅航空公司(American Airlines)和花旗銀行(Citibank)所結成的聯(lián)盟那樣，根據(jù)合作協(xié)議，信用卡用戶可以享受航程累計積分方案-持卡消費1美元相當于累積1英里。這樣一來，美航提高了乘客的忠誠度，而花旗銀行則獲得了一個高信譽度的新客戶群，方便進行交叉營銷(cross-marketing)。行業(yè)內(nèi)部合作伙伴關系最棘手的信息合作伙伴關系

28、，不是在提供互補業(yè)務的企業(yè)之間，而是在同一行業(yè)的中小競爭對手之間。它們看到了集中資源的機會或需要，因此，他們把必要的資本和技能匯聚在一起，實際上，這一舉動為整個行業(yè)創(chuàng)建了一個新的技術基礎設施。自動柜員機(ATM)構成的銀行網(wǎng)絡就是這樣一個實例。成功的合作伙伴關系一般要做到如下幾點：高層必須抱有共同遠景建立合作伙伴關系是一項戰(zhàn)略任務，因此公司的戰(zhàn)略制定者必須具有堅定不移的遠大信念。合作伙伴關系也意味著必須克服各公司間不可避免的利益分歧，高層經(jīng)理必須就合作能帶來的具體好處達成共識。互惠互利的信息技術能力在通信、數(shù)據(jù)庫設計和編程等領域，合作各方都要具有相當強的能力。整合業(yè)務應用軟件除了共享數(shù)據(jù)，合作

29、各方還要共享一些應用軟件，因此這些應用軟件之間的整合和對接就非常必要。合理的商務架構合作各方必須建立起保證公平和贏利的業(yè)務架構和指導原則。過去，人們對IT應用軟件的思考和研究，總是集中在單個企業(yè)應如何管理好自己的信息系統(tǒng)資產(chǎn)?，F(xiàn)在，更多的商機涌現(xiàn)了出來，高層經(jīng)理人開始討論與其他企業(yè)-無論行業(yè)內(nèi)還是行業(yè)外-建立戰(zhàn)略信息合作伙伴關系。在未來的商業(yè)環(huán)境下，將有更多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，建立協(xié)作的IT伙伴關系勢在必行。金融業(yè)交叉銷售：經(jīng)驗與啟示我國十一五規(guī)劃確定了“完善金融機構規(guī)范運作的基本制度，穩(wěn)步推進金融業(yè)綜合經(jīng)營試點”的發(fā)展方針，這為我國金融企業(yè)的發(fā)展指明了方向，也為金融企業(yè)開展交叉銷售奠定了制度基礎。從

30、國際金融業(yè)來看，實行綜合經(jīng)營已成為金融業(yè)發(fā)展的潮流。因此，從長期來看，我國金融業(yè)開展綜合經(jīng)營也不應例外。雖然目前我國金融企業(yè)仍實行分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)監(jiān)管的金融制度，但在實際經(jīng)營中，已出現(xiàn)了綜合經(jīng)營的情況。例如中信集團、平安保險公司、上海國際集團等金融機構旗下已經(jīng)包括了銀行、證券、保險等金融業(yè)態(tài)。建設銀行、交通銀行也已經(jīng)設立了基金公司。根據(jù)人行上海市分行的統(tǒng)計，目前已經(jīng)出現(xiàn)了股票質押貸款、“銀證通”業(yè)務等多種跨行業(yè)的交叉產(chǎn)品。隨著2006年年底中國金融業(yè)全面對外開放，眾多境外金融機構，如匯豐銀行、花旗銀行、瑞士信貸第一波士頓等全球金融巨頭，將憑借綜合經(jīng)營的優(yōu)勢，在內(nèi)地金融市場進行快速擴張。為此，我國

31、應加快金融綜合經(jīng)營業(yè)務的研究、加大金融產(chǎn)品與服務的創(chuàng)新力度，以應對日益激烈的競爭態(tài)勢。“交叉銷售”作為一種銷售手段，至少在1965年已經(jīng)被國外銀行業(yè)廣泛使用，但直到1990年代后期，隨著市場競爭的激烈、信息技術的飛速發(fā)展和法規(guī)的解除與完善，有關交叉銷售實踐才逐步增加。從國外有關交叉銷售的文獻和實踐來看，交叉銷售在金融領域的應用最多。金融業(yè)信息的及時性、準確性與真實性，以及法規(guī)的完善，使得該行業(yè)更適合開展交叉銷售。交叉銷售可以增加金融企業(yè)的利潤。國外一些專家認為，顧客保持比市場份額、規(guī)模經(jīng)濟以及其他與競爭優(yōu)勢相關的一般變量對公司利潤具有更強的正面影響，并指出交叉銷售是保持顧客較好的方法。通過交叉

32、銷售，向顧客銷售更多的金融產(chǎn)品，可以有效地保持顧客，降低顧客流失率；同時，交叉銷售也可以降低營銷成本。在對美國保險公司的實證研究中發(fā)現(xiàn)，在中期內(nèi)保險公司的營銷模式對客戶購買服務影響較大。以客戶關系為主導的營銷模式要比以誘導銷售為主導的營銷模式對客戶購買績效的影響為佳。國內(nèi)一些專家學者也對我國金融業(yè)實施交叉銷售的背景、條件與必要性等方面進行了初步的研究，并研究了在中國利用信用評分模型在信用卡業(yè)務中進行交叉銷售的問題。研究表明，當資信較好的客戶申請信用卡時，是對其進行交叉銷售的良好機會。中國工商銀行個人金融業(yè)務部課題組研究了中國工商銀行目前進行交叉銷售的情況。雖然交叉銷售在工行有了一定的基礎，但整

33、體來看，效果不太好，在交叉銷售的理念、渠道整合、信息平臺和銷售隊伍建設等方面還無法與境外金融機構相比，與其他股份制銀行也有較大的差距。目前的研究資料顯示，在金融業(yè)進行交叉銷售的管理模式、交叉銷售機會識別與績效評估、風險控制等方面研究較為薄弱，結合金融企業(yè)具體情況的實證研究較少，尤其是受金融業(yè)分業(yè)經(jīng)營的限制，對我國金融企業(yè)交叉銷售的研究尤為匱乏。金融業(yè)交叉銷售的研究現(xiàn)狀根據(jù)麥肯錫預計，至2010年，我國內(nèi)地個人金融服務市場的總收入達450億至500億美元，是亞洲區(qū)內(nèi)增長最快的市場，并將與韓國、印度等在未來七年成為亞太區(qū)最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?。我們金融企業(yè)應該充分利用交叉銷售的優(yōu)勢，在滿足客戶多樣化金

34、融產(chǎn)品服務需求的同時，提高經(jīng)營效率和市場競爭力。建立高效的客戶數(shù)據(jù)庫。注重對金融機構數(shù)據(jù)庫的整理、分析和挖掘，從中發(fā)現(xiàn)交叉銷售的機會，進行有針對性的市場營銷，從而提高交叉銷售效率。樹立大營銷的理念，建立具有強大技術服務支持的、統(tǒng)一的客戶關系管理系統(tǒng)，加大渠道、人員等資源的整合，實施交叉銷售，提高盈利能力。以金融機構的公司業(yè)務部、個人金融業(yè)務部為平臺，在信息技術、風險控制、人力資源、戰(zhàn)略發(fā)展等部門的支持下，暢通內(nèi)部交叉銷售渠道。加大金融產(chǎn)品與服務的創(chuàng)新力度。在新產(chǎn)品的推薦和上市期要配置強大的營銷力量，注重與潛在客戶的溝通，注意平衡各個渠道的營銷資源。加強交叉銷售人才隊伍建設，引進、培養(yǎng)包括管理、

35、營銷、風險控制、法律、計算機等在內(nèi)的各類中高級金融人才，按照交叉銷售的要求進行合理的人力資源配置。按國際慣例，建立“激勵兼容”的人才培養(yǎng)、使用機制，充分發(fā)揮各類人才的積極作用，提高金融機構的交叉銷售效率。我國金融業(yè)開展交叉銷售的對策建議金融產(chǎn)品的銷售模型，包括三個階段：第一階段是準備階段，主要是銷售人員的銷售準備階段，包括對產(chǎn)品信息、各種產(chǎn)品表格、內(nèi)部規(guī)定和客戶資料等的熟悉階段；第二階段是銷售階段，包括產(chǎn)品介紹階段、客戶需求分析、金融產(chǎn)品匹配等階段；第三階段是執(zhí)行和后續(xù)服務階段，包括購買、后續(xù)客戶跟蹤服務階段。（詳見表2）金融業(yè)交叉銷售的模式交叉銷售時要注意的幾個問題注重與客戶的溝通隨著市場環(huán)

36、境的變化，金融機構從單純接受客戶訂單的“做商”階段，轉化為以客戶為導向的“行商”階段。支持金融機構大力進行交叉銷售的基本理念是：如果金融機構能滿足其客戶多樣化的金融產(chǎn)品、服務需求，客戶將與其保持密切的聯(lián)系，并成為其利潤的主要來源。由于當今金融產(chǎn)品的創(chuàng)新步伐不斷加快，金融產(chǎn)品層出不窮、種類繁多，而客戶卻并不十分了解其金融需求與產(chǎn)品之間的匹配關系。因此，針對客戶的具體情況，分析客戶的實際金融產(chǎn)品需求，采取交叉銷售手段，利用豐富的金融產(chǎn)品滿足其金融需求，是實現(xiàn)客戶和金融機構雙贏的關鍵。推介滿足客戶需要的金融產(chǎn)品金融機構進行交叉銷售的關鍵是要求市場營銷人員以金融機構的主要產(chǎn)品為核心，根據(jù)客戶的實際產(chǎn)品

37、需求進行交叉銷售。市場銷售人員只有熟悉主要產(chǎn)品，并成功了解客戶的需求，并推介被客戶接受的金融產(chǎn)品，才能完成交叉銷售的任務。（詳見表3）交叉銷售績效的衡量與人員激勵隨著現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略由產(chǎn)品導向轉變?yōu)榭蛻魧?，客戶需求及客戶滿意度逐漸成為營銷戰(zhàn)略成功的關鍵要素。實踐證明，不同子市場的客戶存在著不同的需求，甚至同屬一個子市場的客戶的個別需求也會經(jīng)常變化。為了適應不斷變化的市場需求，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略必須及時調(diào)整。CRM在當今美國稱得上是一個有效的管理模式。尤其是，互聯(lián)網(wǎng)的流行更使得它如虎添翼。日趨激烈的市場競爭，突飛猛進的信息技術，以及客戶轉換成本的持續(xù)降低，給美國金融服務供應商帶來了巨大的營銷壓力。

38、在金融機構一如既往地把觸角延伸到新產(chǎn)品、新地區(qū)、新市場的同時，與之俱來的殘酷競爭也在繼續(xù)困擾著企業(yè)，并且日益激烈。面對層出不窮的金融產(chǎn)品和金融服務，客戶的預期也在提升，他們期待著有量身定做的金融產(chǎn)品或服務來供自己享用，希望從服務供應商那里得到更多的價值，還企盼著能簡捷便利地得到自己所需要的金融產(chǎn)品和服務，而且這些服務和產(chǎn)品的個性化特色能夠更鮮明一些。更為致命的是，一些客戶既希望從金融機構那里得到更多的關注尊重、熱情接待、及時反應、量身定做和快捷便利，又不愿意為這些額外服務而多付費用?？蛻舻母叻疹A期和低退出成本，導致企業(yè)與客戶的合作關系愈加難以維系，出現(xiàn)摩擦的概率越來越高。為了把新服務帶來的利

39、潤收入掌握在自己手中，進而建立客戶的持續(xù)性忠誠，金融機構必須實施有效的CRM后臺解決方案系統(tǒng)，把運行數(shù)據(jù)轉化成可操作的營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術，積極主動地服務客戶，滿足需求。切實有效的CRM是一種客戶導向的營銷戰(zhàn)略，借助它，金融機構可以建立客戶忠誠和渠道忠誠，強化客戶與企業(yè)的互利關系，增加盈利收入和市場份額。在客戶關系管理中，交叉銷售是一種有助于形成客戶對企業(yè)忠誠關系的重要工具，有助于企業(yè)避開“擠奶式”的飽和競爭市場。由于客戶從企業(yè)那里獲得更多的產(chǎn)品和服務，客戶與企業(yè)的接觸點也就越多，企業(yè)就越有機會更深入地了解客戶的偏好和購買行為，因此，企業(yè)提高滿足客戶需求的能力就比競爭對手更有效。國外的研究數(shù)據(jù)表明，

40、銀行客戶關系的年限與其使用的服務數(shù)目、銀行每個賬戶的利潤率之間，存在著較強的正相關性。企業(yè)通過對現(xiàn)有客戶進行交叉銷售，客戶使用企業(yè)的服務數(shù)目就會增多，客戶使用銀行服務的年限就會增大，每個客戶的利潤率也隨著增大。進一步的研究表明，如果顧客在銀行中只有一個支票賬戶，銀行留住顧客的概率是1%；如果顧客在銀行只有一個存款賬戶，留住顧客的概率是0.5%：如果顧客同時擁有這兩個賬戶，則銀行留住顧客的概率會增大到10%，如果顧客享受到3種服務，概率將會增大到一八%，一旦銀行讓顧客享受4種或者4種以上的服務，則銀行留住顧客的概率將會增大到100%。這就像是一個增強的反饋鏈：隨著企業(yè)提供的客戶滿意的服務增多，客

41、戶就傾向于從銀行購買更多的服務，企業(yè)與客戶相互適應將使客戶產(chǎn)生更大的轉換成本。因此，結束與銀行的關系將越不具有吸引力。進而，客戶保留率將提高，這就給予企業(yè)更好的了解客戶的機會，從而增強了企業(yè)滿足客戶需求和提高客戶忠誠度的能力，使得競爭對手對該客戶的吸引力減小，而這又增強了客戶的忠誠度，提高了客戶的利潤率。顯然，交叉銷售可以提高企業(yè)滿足客戶多種個性化需求的能力、增加客戶向競爭對手轉換的成本，因而可以提高客戶的忠誠度，增加客戶對企業(yè)的利潤率和終生價值。交叉銷售對金融業(yè)發(fā)展的貢獻只有對交叉銷售績效進行科學的衡量，才能有效地進行管理，提高營銷效率，從而推動金融機構的利潤增長和可持續(xù)發(fā)展。在國外，交叉銷

42、售績效一般通過交叉銷售率來衡量。對交叉銷售績效的衡量交叉銷售率含義。所謂交叉銷售率是指金融機構的職員在一定時間內(nèi)（通常為一個月，一年）向現(xiàn)有顧客銷售后續(xù)金融產(chǎn)品的比率。交叉銷售率包括數(shù)量交叉銷售率和金額交叉銷售率。數(shù)量交叉銷售率通常用一個客戶金融產(chǎn)品銷售數(shù)量與第一種產(chǎn)品銷售數(shù)量之比來衡量，數(shù)量交叉銷售率通常用一個客戶金融產(chǎn)品銷售總額數(shù)量與第一種產(chǎn)品銷售額數(shù)量之比來衡量。交叉銷售率的計算。數(shù)量交叉銷售率的計算。第一步，先計算顧客第一次購買金融產(chǎn)品的數(shù)量，假設A顧客第一次辦理了信用卡產(chǎn)品，那么其購買產(chǎn)品數(shù)量為1。第二步，計算在一定期限內(nèi)該顧客購買的金融產(chǎn)品的總數(shù)量，比如在一年內(nèi)，該顧客又購買了保險

43、和基金產(chǎn)品，那么該顧客一年內(nèi)的購買總數(shù)為3（21）。第三步，計算數(shù)量交叉銷售率。應用交叉銷售率進行交叉銷售評價需要注意的問題。在應用交叉銷售率進行交叉銷售評價時一定要注意數(shù)據(jù)是金額交叉銷售率，還是數(shù)量交叉銷售率。一般而言，若顧客后續(xù)的金融產(chǎn)品與第一次是一樣的，是不需要進行交叉銷售率計算的，當然該顧客對金融機構的利潤仍是有貢獻的。金額與數(shù)量交叉銷售率各有側重，在分析交叉業(yè)務拓展時，兩者要結合起來使用。另外要注意的是，在使用交叉銷售率時，要分清計算的時段是一年，一個月還是一季度。不同時段的交叉銷售率是不能比較的。一般來說，在業(yè)務拓展時期，交叉銷售率快速增長，隨后就進入平穩(wěn)增長期。國外的研究結果顯示

44、，交叉銷售率(以月為時段)為1.21.5之間，說明金融機構的交叉銷售處于較低水平；交叉銷售率1.52.0之間，說明金融機構的交叉銷售處于中等水平；交叉銷售率2.0以上，說明金融機構的交叉銷售處于行業(yè)領先水平。對交叉銷售人員的激勵金融機構是知識型、中高級人才集聚高地。金融機構的競爭本質是人才的競爭。因此，能否建立高效的人才激勵機制，充分發(fā)揮其潛能，關乎金融機構的生存與發(fā)展。金融機構在開展交叉銷售時，個人的力量固然重要，但由于交叉銷售涉及眾多部門和產(chǎn)品，團隊的配合也非常關鍵。因此雖然企業(yè)可以建立以交叉銷售率為主要標準的激勵體系，但也必須與以長期的、企業(yè)戰(zhàn)略目標為出發(fā)點而建立的整體激勵機制相匹配。激

45、勵機制是一個復雜的系統(tǒng)，包括人力資源的選拔、培養(yǎng)、配置、評價、獎懲等多個環(huán)節(jié)，具體激勵政策的實施也需要不斷評估、反饋和修正，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，激勵機制的有效性就會大打折扣。建立有效的高層次人才激勵機制，最為核心的一點是針對高層次人才的需求特征和發(fā)展訴求，綜合運用各種激勵手段，最大程度地激發(fā)高層次人才的工作熱情和創(chuàng)新潛能，實現(xiàn)所謂的“整合激勵”。從國外金融機構的實踐來看，基于最大化高層次人才績效的整合激勵，在銷售人才選拔、配置、評價、獎懲的各個環(huán)節(jié)中綜合運用了物質激勵、精神激勵、職業(yè)發(fā)展激勵、產(chǎn)權激勵和市場競爭激勵等各種手段，力求滿足高層次人才的不同階段、不同層次的需求，是一種行之有效的激勵

46、體系。建立符合金融機構實際情況的激勵相容機制，從而最大限度地激發(fā)交叉銷售人員的營銷潛能。“激勵相容”是指：在市場經(jīng)濟中，每個理性“經(jīng)濟人”都會有自利的一面，其個人行為會按自利的規(guī)則行為行動；如果能有一種制度安排，使行為人追求個人利益的行為，正好與企業(yè)實現(xiàn)集體價值最大化的目標相吻合，這一制度安排，就是“激勵相容”?，F(xiàn)代經(jīng)濟學理論與實踐表明，貫徹“激勵相容”原則，能夠有效地解決個人利益與集體利益之間的矛盾沖突，使行為人的行為方式、結果符合集體價值最大化的目標，讓每個員工在為企業(yè)多做貢獻中獲得效益最優(yōu)化，使個人價值與集體價值的兩個目標實現(xiàn)最佳配置。目前我國金融機構的薪酬水平?jīng)]有拉開差距，不太重視一線

47、營銷人員，不能有效體現(xiàn)效益績效的差異。金融機構員工的薪酬方案應按以下原則進行改革：其一能夠吸引并保留優(yōu)秀的人才；其二薪酬水平具有足夠的競爭性。這一薪酬結構應包括基薪、獎金、長期激勵、福利等。對優(yōu)秀員工、核心員工要注重長期激勵。高效的激勵機制要能為金融機構的員工提供多層次、多渠道、寬路徑的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃?！氨说迷怼保?Peter Principle）認為，隨著科層組織的強化，現(xiàn)代企業(yè)的主要弊端就是將大多數(shù)員工提拔到不合適的位置上，從而影響組織的運行效率。就國內(nèi)金融機構而言，目前大多數(shù)企業(yè)員工的薪酬待遇是隨著個人管理地位的提高而增加的，也就是說，對于從事具體業(yè)務的人而言，要想收入提高，就需謀得較高

48、的管理職位。這種實質上收入分配的職務化，導致了員工個人發(fā)展路徑的盲目化。一些員工本身優(yōu)勢在于專業(yè)項，但為了更高的物質收入，不得不把相當一部分精力從鉆研業(yè)務中抽出來，去謀“職”、求“位”。這對金融機構的一線銷售隊伍建設是十分有害的。為員工設計多渠道的職業(yè)發(fā)展路徑是解決“彼得難題”的有效方法。國外金融企業(yè)實施的“雙階梯激勵機制”就是較好的方案。其設計目標是，給組織中的專業(yè)技術人員提供與管理人員平等的職業(yè)發(fā)展機會。其激勵安排是，專業(yè)技術人員的職業(yè)生涯可以有兩條平等的路徑：一條是管理職業(yè)生涯路徑，一條是技術職業(yè)生涯路徑，走技術階梯人員能夠與管理人員享有平等的發(fā)展機會和發(fā)展層級。這樣，一方面可以鼓勵那些

49、在業(yè)務技術上有優(yōu)勢和潛力的員工專心走業(yè)務技術的道路，為公司業(yè)務的創(chuàng)新與發(fā)展做出特有的貢獻；另一方面，在一定程度上有效地扭轉了員工把進入管理層作為惟一的職業(yè)發(fā)展道路的局面，為員工個人職業(yè)生涯打開更多的通道，為員工提供符合自身情況的多層次、多渠道、寬路徑的發(fā)展空間。建立新型的現(xiàn)代培訓理念和方法，提高營銷人才的團隊競爭力。職業(yè)培訓在競爭激烈、產(chǎn)品創(chuàng)新日益不窮的金融業(yè)處于重要戰(zhàn)略地位。國外金融機構十分重視對員工的職業(yè)培訓，除借助于大學、研究機構等社會力量外，一些大的金融機構還建立了自己獨立的培訓學院。但我國目前的情況卻不容樂觀。不可否認的是，目前許多金融企業(yè)的培訓還只是停留在“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的應

50、付工作性的低級階段。變革這種陳舊的培訓理念與方法，就要堅持以人為本的理念，遵循人才培養(yǎng)規(guī)律與人才成長的內(nèi)在規(guī)律，探索新型的培訓方法。在培訓方式上，把長期培訓與短期培訓、全員培訓與個別培訓、理論培訓與實踐培訓、適應性培訓與前瞻性培訓、脫產(chǎn)學習與在崗學習、請進來與走出去等多方面相結合。在培訓內(nèi)容上，既要注重對具體業(yè)務知識的培訓，又要突出對新知識、新理論、新技能、新方法的培訓，同時還要注意加強對員工的整體素質、思維方式、創(chuàng)新能力、團隊精神等內(nèi)容的培訓。表1：上海市金融行業(yè)交叉性金融產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀一覽表交叉性金融產(chǎn)品 發(fā)展狀況（截至2004年6月30日）券商進入全國銀行同業(yè)拆借市場融資（包括國債回購）

51、目前已經(jīng)有各類金融機構一三2家進入全國銀行同業(yè)拆借市場和國債市場，其中在滬證券公司11家。股票質押貸款 工行上海分行、農(nóng)行上海分行和福建興業(yè)銀行上海分行等3家銀行開辦了股票質押貸款業(yè)務，合作券商包括申銀萬國、北方證券、中富證券、興安證券，累計發(fā)放股票質押貸款21.73億元，股票質押貸款余額8.27億元?！般y證通”業(yè)務 上海市一五家中資銀行中已有一三家分別與海通證券、申銀萬國等20多家券商合作開辦了“銀證通”業(yè)務。截至2004年6月底，開辦“銀證通”的賬戶有166028戶，帳戶資金余額28.98億元，占上海市金融機構月末各項存款余額的0.17。資金集合信托業(yè)務 截至2004年6月底，上海共推出7

52、3個信托產(chǎn)品，共計融資63.57億元。證保合作投資產(chǎn)品 包括投資聯(lián)結保險、分紅保險和萬能保險。2003年投資聯(lián)結保險產(chǎn)品已經(jīng)叫停。表2：金融產(chǎn)品銷售程序簡表銷售準備階段 銷售階段 執(zhí)行和后續(xù)服務階段熟悉以下情況：（1）產(chǎn)品信息；（2）各種產(chǎn)品表格；（3）內(nèi)部規(guī)定；（4）客戶資料 （1）產(chǎn)品介紹；（2）客戶需求分析；（3）金融產(chǎn)品匹配；（4）執(zhí)行的準備（1）購買：包括與客戶進一步磋商、簽約等；（2）后續(xù)客戶跟蹤服務階段，包括回訪、信息服務等后期服務表3：客戶要求、金融服務需求和分析金融產(chǎn)品匹配分析客戶要求 金融服務需求 匹配的金融產(chǎn)品基本需求 金融產(chǎn)品的便利性 銀行活期存款、銀行借記卡安全性需求

53、 穩(wěn)定收益的金融產(chǎn)品 銀行定期存款、國債保障性需求 保險產(chǎn)品 人壽、健康保險產(chǎn)品盈利、投資需求 風險、收益較高的證券產(chǎn)品證券基金、企業(yè)債券、銀行理財產(chǎn)品、信托產(chǎn)品、股票經(jīng)濟性需求 稅收優(yōu)惠的金融產(chǎn)品 退休賬戶管理地位與尊嚴 貸款 信用卡、住宅貸款、汽車貸款父母的責任 為子女教育準備的金融產(chǎn)品教育存款、循環(huán)貸款和子女保險產(chǎn)品投機需求 金融衍生產(chǎn)品金融期權、期貨、外匯等金融衍生產(chǎn)品 近幾年來，綜合經(jīng)營中的重要方面交叉銷售在國際金融業(yè)獲得了迅猛發(fā)展。所謂交叉銷售（Cross-selling）是指金融機構借助客戶管理（CRM）系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種產(chǎn)品或服務的一種新型營

54、銷方式。交叉銷售不僅是一種營銷方式，更是一種營銷哲學，即充分利用一切可能的資源來開展營銷，服務市場，贏得客戶，并與合作伙伴共享市場。這些資源包括企業(yè)自己現(xiàn)有的、可以開發(fā)或正在開發(fā)的、也包括合作伙伴的相關信息。2002-2004年，美國富國金融服務公司在線交易消費者數(shù)量的GAGR（復合平均增長率）約為31，支票支付的互聯(lián)網(wǎng)銀行業(yè)務的消費者數(shù)量的GAGR約為32，在線銀行業(yè)務量的GAGR約為39；通過交叉銷售提供給客戶的抵押貸款業(yè)務在2000-2003年的GAGR為57。2004年美國富國金融服務公司的收入增長中大約80來自交叉銷售。國外研究成果表明，在混業(yè)經(jīng)營的大背景下，交叉銷售提高了金融業(yè)的經(jīng)

55、營效率和市場競爭力。交叉銷售：IT營銷新選擇隨著競爭的日漸激烈，利潤空間的不斷攤薄，不少廠商逐漸具備直接面對終端用戶的能力。一些廠商的產(chǎn)品線也越來越豐富。這些變化的結果使交叉銷售這一頗具市場意義的營銷方式在IT行業(yè)開始悄然興起。IT市場上的一些大型產(chǎn)品供應商正在展開一場規(guī)范化的大規(guī)模交叉銷售。美格科技最近的“新勢力之天地英雄”活動就是這樣一個案例。此次活動中，美格提供了包括顯示器、鍵盤、鼠標、光驅、機箱等6種 DIY用戶必備的配件在內(nèi)的6種組合采購方式，根據(jù)組合的不同，美格給予用戶不同程度的價格優(yōu)惠幅度。從用戶角度來看，消費者也是逐漸從不成熟走向成熟，人們的注意力已轉向努力尋找自己真正所需的東

56、西，他們渴望尋找了解他們個性化、多樣化需求的供應商。因此在新的消費觀念影響下，IT配件領域的交叉銷售擁有極其廣泛的用戶基礎。交叉銷售是一座橋梁，把企業(yè)和用戶連接在一起，為企業(yè)帶來了利潤和更大的上升空間，同時也讓用戶感覺到企業(yè)對自己的了解非常到位，能夠滿足自己個性化和多樣化的需求，這樣通過雙方受益從而達到“雙贏”的目的。新營銷方式：交叉銷售黃金法則在一些國家，一種新型的營銷方式交叉銷售，越來越受到銀行業(yè)、保險業(yè)等金融行業(yè)的重視。因為在這兩個行業(yè)中，消費者在購買產(chǎn)品或服務時，必須提交十分詳盡的真實的個人數(shù)據(jù)資料，而且這類機構還會對顧客的交易行為進行完整的記錄，從而獲得珍貴的顧客購買記錄數(shù)據(jù)。這些資

57、料，一方面可以用來進一步分析顧客的需求，作為市場調(diào)研的基礎，從而有針對性地為顧客提供更多更好的服務；另一方面，也可以在保護用戶個人隱私的前提下，利用這些資料與其他具有互補性的企業(yè)一起共享客戶資源，開展交叉銷售。但是，仍然有不少企業(yè)因為無法得到交叉銷售所帶來的成本下降、顧客忠誠提高等種種好處而煩惱不已。其中一個根本的原因，是許多公司用于改進交叉銷售的大量投資往往都被投向基于技術的解決方案上，如CRM系統(tǒng)、客戶數(shù)據(jù)庫等。事實上，它們的這種努力并沒有收到顯著效果。波士頓咨詢公司（BCG）的觀點是，能否獲得交叉銷售的驅動力，關鍵在于企業(yè)的組織結構是否得當，以及戰(zhàn)略是否有效。BCG總結了企業(yè)實施交叉銷售的三條黃金法則。交叉推薦與交叉銷售所謂推薦，就是指公司的不同部門需要識別各自的優(yōu)質客戶，并系統(tǒng)地將他們轉移到其他部門。當需要把公司的不同產(chǎn)品銷售給同一個客戶時，主動、及時的推薦是關鍵的一步。為了能夠使不同的部門互相推薦各自的優(yōu)質客戶，就必須改變員工的行為模式，使他們愿意