【房地產(chǎn)】天之韻營銷策劃執(zhí)行案

1、天之韻營銷策劃執(zhí)行案目錄前言市場篇一、本案面臨的市場特征二、消費(fèi)者的調(diào)查三、本案及周邊市場情況的調(diào)查四、價(jià)格的調(diào)查產(chǎn)品篇一、產(chǎn)品定位二、產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析三、對產(chǎn)品的建議四、產(chǎn)品的指標(biāo)建議五、臨河處理六、大門處理七、車位建議銷售篇一、總體銷售策略二、銷售價(jià)格策略三、付款方式策略四、銷售預(yù)測五、銷售造勢六、銷售準(zhǔn)備工作廣告篇一、推廣時(shí)機(jī)建議二、推廣總體策略三、總體形象定位四、包裝重點(diǎn)五、廣告總體預(yù)算六、媒體建議七、立體化市場推廣建議環(huán)境篇市場篇房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)并存的行業(yè)，專業(yè)的開發(fā)商能從眾多的市場現(xiàn)象中分析找出消費(fèi)者的真正需求，并予以滿足，從而抓住機(jī)會(huì)，獲得成功。因此，市場是根本，是我們正確

2、決策的依據(jù)。一、項(xiàng)目概況及策劃建設(shè)目標(biāo)1、位置與環(huán)境（1）.項(xiàng)目位置：成都市南面，一環(huán)路以內(nèi)。東.南.西.北四條道路圍繞四周。（2）.交通便利.暢通：園區(qū)四周均有市政道路和園區(qū)本身道路，周邊有多條公共交通線路。距機(jī)場.火車南站近。（3）.環(huán)境幽靜：園區(qū)周邊房產(chǎn)已形成.,多已成現(xiàn)房。主要以居民為主.自然環(huán)境比較清凈。2 . 策劃建設(shè)目標(biāo)在小天小區(qū)內(nèi)建成一個(gè)環(huán)境幽靜，規(guī)模和檔次較高，園林綠化首屈一指的高檔次.高品質(zhì)的小高層電梯組式公寓群。3 .園區(qū)的工程建設(shè)指標(biāo)：（1）.項(xiàng)目占地面積：50畝（其中凈用地40.9畝）（2）.規(guī)劃建設(shè)項(xiàng)目：小高層電梯公寓，園區(qū)中心花及園林道路，化糞池.會(huì)所，物管中心，

3、商業(yè)中心.賓館等。4.建筑物概況：（1）.主體建筑為小高層電梯公寓?？偨ㄖ娣e110000平方米，層數(shù)11-15層結(jié)構(gòu)上采用框架剪刀墻結(jié)構(gòu)。（2）.主打戶型：面積130平方米（70%），100平方米（15%），層面設(shè)計(jì)小躍式。停車面積約10000m2（3）綠化率47%. 容積率25%. 建設(shè)密度34%一、市場機(jī)會(huì)點(diǎn)分析（一）、都市住宅市場背景分析隨著政府對房地產(chǎn)業(yè)的各種扶持政策出臺(tái)，成都的房地產(chǎn)市場空前活躍起來?？偟膩碚f，目前的成都房地產(chǎn)開發(fā)存在著這樣一個(gè)特點(diǎn)：一方面是商品房總體開發(fā)量大，積壓情況嚴(yán)重；另一方面是商品房有效供應(yīng)嚴(yán)重不足，消費(fèi)者買不到所需的房子。在這種市場條件下，開發(fā)商只有切實(shí)的

4、從市場的需求出發(fā)，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，找出市場機(jī)會(huì)點(diǎn)、空白點(diǎn)，進(jìn)行差異化營銷，才能在競爭中取勝。成都市住宅市場，具有如下特點(diǎn)：1、商品房總體開發(fā)量過大，積壓現(xiàn)象嚴(yán)重政府為了扶持房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不斷以減免開發(fā)商的各種稅費(fèi)為手段來鼓勵(lì)開發(fā)。而銀行住房貸款的普及，以及去年的三次降息措施，更空前的調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的購房熱情。于是，有的開發(fā)商盲目地進(jìn)行大規(guī)模開發(fā)，使成都的商品房總開發(fā)量迅速猛增，直至過剩，甚至出現(xiàn)一個(gè)區(qū)域內(nèi)數(shù)十個(gè)項(xiàng)目同時(shí)開發(fā)的情況（如府南河）。但是，在這種大規(guī)模的開發(fā)行為中，真正賣得好的項(xiàng)目卻只是少數(shù)。商品房的大量積壓，使開發(fā)商們感到了市場形勢的嚴(yán)峻。有不少號稱是大手筆、新概念的樓盤一面市就

5、受到了消費(fèi)者的冷落，造成積壓，如“北斗星花園”、“萬福世家”、“盤古花園”、“新陽光健康花園”等等。1、市場有效供給不足，需求與供給發(fā)生錯(cuò)位雖然市場上商品房的供應(yīng)量如此之大，但仍有眾多的購房者買不到適合自己的房子。這說明，消費(fèi)者并不是沒有購房的需求，而是商品房的供應(yīng)與消費(fèi)者的需求類型發(fā)生了嚴(yán)重的錯(cuò)位。因此，那些對準(zhǔn)了購房者的需求的項(xiàng)目就能引起消費(fèi)者的購房激情，從而創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)銷售奇跡。（如“SOHO寓所”、“麗陽天下”等）反之，那些與消費(fèi)者的需求發(fā)生錯(cuò)位的項(xiàng)目就只能在競爭中被淘汰，而成為積壓房。（如“萬福世家”、“上河城”等）3、差異化營銷成為占領(lǐng)市場的有效辦法房地產(chǎn)營銷之根本，就是要找出市場

6、的空白點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)，為項(xiàng)目樹立鮮明的風(fēng)格特色，與其它項(xiàng)目形成區(qū)隔，從而減少競爭，占領(lǐng)市場。人無我有，而“我有”若為市場所需，“我”就占領(lǐng)了市場。因此，雖然市場競爭如此的激烈，但仍有少數(shù)的樓盤在消費(fèi)者中引起了轟動(dòng)，一面市就被一搶而空，甚至被炒高數(shù)倍的價(jià)格發(fā)售。比如：“ SOHO ”、“都市驛站”、“麗陽天下”等，這些開發(fā)商們看準(zhǔn)了市場上沒有酒店式的小公寓，同時(shí)又存在有這種需求的消費(fèi)者，市場出現(xiàn)了供需不平衡的空白點(diǎn)，進(jìn)而去開發(fā)滿足這種需求的項(xiàng)目，再配以各自不同的風(fēng)格進(jìn)行營銷，最終贏得了市場。2、挖掘項(xiàng)目潛力，實(shí)現(xiàn)等值營銷，將成為房地產(chǎn)營銷的主要趨勢同一區(qū)位、同一檔次甚至同一類型的樓盤，因?yàn)橥诰驖摿Φ?/p>

7、程度不同，其最終結(jié)果也會(huì)大不相同。有的房子其本身價(jià)值并不高，單由于開發(fā)商對其潛在價(jià)值進(jìn)行了大力的挖掘，使其最終實(shí)現(xiàn)了市場價(jià)值的最大化，如“置信雙楠誼苑”，本來只有1600元左右的價(jià)值，置信公司通過各種手段，將其潛在價(jià)值充分的挖掘出來，最終將其價(jià)值提高到2000元左右。這說明，只有挖掘出項(xiàng)目的潛在價(jià)值并使其兌現(xiàn)的營銷才是成功的營銷。隨著越來越多的開發(fā)商認(rèn)識(shí)到等值營銷的重要性，未來，等值營銷將成為房產(chǎn)營銷總趨勢。3、本案面臨的市場特征1、總體供過于求，局部供不應(yīng)求自2000年以來，市場購買需求于開發(fā)量同步增長，總體上有效需求不足，供大于求，但區(qū)域內(nèi)個(gè)別樓盤能在短期內(nèi)完成100%的銷售，反映出市場無

8、均衡性和開發(fā)水平的差異性。2、開發(fā)商注重市場研究，但準(zhǔn)確度把握不高。有實(shí)力的開發(fā)商均投入力量仔細(xì)分析市場需求，以便進(jìn)行產(chǎn)品定位，但在方法中不能百分之百保證產(chǎn)品定位的市場準(zhǔn)確度，造成大面積滯銷。3、經(jīng)濟(jì)實(shí)用房暢銷，小康型小熱銷，高檔住宅緩銷，高檔電梯公寓滯銷。4、購買群體階層明顯 90年代中期的購房主體為高級富有階層和集團(tuán)，90年代后期的購買主體為較成功企業(yè)商業(yè)主，目前的購房主體為中高及工薪階層。5、購買者注重實(shí)表于品質(zhì)共有的社區(qū)最能取悅消費(fèi)者的社區(qū)具有一定個(gè)性，有一定品味，但價(jià)格要絕對實(shí)惠。6 總價(jià)市場主宰一切單價(jià)說明了社區(qū)品質(zhì)高低，總價(jià)反映了真實(shí)的客戶購買力，在有限的面積內(nèi)體會(huì)無限的生活品質(zhì)

9、是當(dāng)今購房的時(shí)尚心態(tài)。7 競爭空前激烈?guī)缀趺恳粋€(gè)樓盤都有強(qiáng)勁的對手，較量集中在綜和品質(zhì)性價(jià)比于廣告，開發(fā)商的首要任務(wù)不是賺取暴利，而是先學(xué)會(huì)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。結(jié)論：綜上所述，目前的成都房地產(chǎn)市場，雖然由于開發(fā)量的急劇加大導(dǎo)致競爭日益加劇，但就市場需求和供給來說，仍然有市場供給不足的現(xiàn)象。在這種市場情況下，若能夠真正的從市場的需求出發(fā)，找出市場的機(jī)會(huì)點(diǎn)，并挖掘出項(xiàng)目的全部潛在價(jià)值，實(shí)行差異化營銷，那么，開發(fā)的項(xiàng)目也將最終贏得消費(fèi)者的青睞。特別是城東八里小區(qū)，作為政府規(guī)劃的東郊最大居住小區(qū)，現(xiàn)有開發(fā)項(xiàng)目有限，有效供應(yīng)不足的現(xiàn)象表現(xiàn)更加明顯，加上政策導(dǎo)向、升值概念、開發(fā)成本相對較低等優(yōu)勢，使這一區(qū)域的房地產(chǎn)

10、業(yè)具有較多的市場機(jī)會(huì)。所以，我們認(rèn)為，在本案的營銷中，關(guān)鍵是找準(zhǔn)自身項(xiàng)目的市場機(jī)會(huì)點(diǎn)，通過對自身潛在價(jià)值的挖掘，制定出符合目標(biāo)客戶群體需求的措施，那么，贏得市場，獲得較豐厚的利潤將有較大的把握。綜合考慮小天小區(qū)的區(qū)域環(huán)境以及客戶特征，對“天之韻”項(xiàng)目的賣點(diǎn)作如下分析：1、市場接受度分析本市的電梯公寓住宅正出于為市場接受的階段，由于電梯公寓特有的一系列特點(diǎn)，如物管費(fèi)用高，公攤大，空間密度緊等，未能在本市的房地產(chǎn)開發(fā)中取得主導(dǎo)地位。雖然如此，由于電梯公寓另外一些顯而易見的優(yōu)勢，如外立面現(xiàn)代生動(dòng)，符合時(shí)代潮流，居家生活方便，特有的“居高臨下”的感覺，還是受到一部分人的喜愛。特別是2540歲左右的白領(lǐng)

11、階層的偏愛。這部分客戶知識(shí)文化層次較高，接受新鮮事物快，喜歡跟潮流和時(shí)尚的東西，最主要的是他們的未來個(gè)人發(fā)展?jié)摿Υ?，其中一部分已?jīng)是事業(yè)有成的成功人士。相對而言他們的購買力是不成問題的。如果開發(fā)商針對性的開發(fā)出他們所喜愛的住宅，迎合他們的需求，取得他們的信任，房屋產(chǎn)品市場的接受度是頗高的。2、區(qū)域環(huán)境分析本項(xiàng)目位于小天小區(qū)中心地段，地理位置比較優(yōu)越，交通四通八達(dá)，居家環(huán)境與生活配套都比較方便舒適。從房產(chǎn)開發(fā)的外圍環(huán)境來說，應(yīng)該都是不錯(cuò)的。無論從生活設(shè)施、市政配套、醫(yī)院、學(xué)校等方面來看都是相當(dāng)齊備和完善的。得到市場長期檢驗(yàn)和認(rèn)可，房地產(chǎn)開發(fā)時(shí)機(jī)是相當(dāng)成熟的。但同時(shí)我們也應(yīng)該看到，就目前而言，小天

12、小區(qū)的現(xiàn)有房產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)檔次不高，客戶群體的消費(fèi)能力和市場承受力相對偏弱。如現(xiàn)有房產(chǎn)項(xiàng)目“小天芳苑”、“盛錦華庭”等，具體數(shù)據(jù)如下：名稱占地售價(jià)（元/m2）套型面積(m2) 裝修標(biāo)準(zhǔn)售房率小天芳苑 9畝 24002800 96.26234.52 請水 30%盛錦華庭 12畝 35004000電梯27983298多層 120240 廚衛(wèi)精裝 10%從簡單分析看，一方面由于“小天芳苑”的套型設(shè)計(jì)和價(jià)格與本區(qū)域客戶的普遍接受度接近，產(chǎn)品相比而言，較易引起客戶的注意與認(rèn)可；另一方面“盛錦華庭”的開發(fā)目的不明確，既想吸引普通客戶群體，又想攝取高額利潤，創(chuàng)造高檔住宅，博取金字塔尖人群的關(guān)注，這樣矛盾的心理

13、，導(dǎo)致開發(fā)思路混亂不清。致使樓盤的風(fēng)格盡失，定位失準(zhǔn)。最終“盛錦華庭”銷售的慘淡應(yīng)在情理之中。1、區(qū)域客戶心理分析由于本區(qū)域優(yōu)越的地理位置，因而受到市場的注目是不容質(zhì)疑的。而客戶最終決定買房的原因是多種多樣的，綜合起來分析，大致有如下幾種：（1）、投資租賃者A、較其他投資，選擇房地產(chǎn)熱土進(jìn)行投資回報(bào)是顯而易見的。B、首付少，月租供樓，輕松置業(yè)。C、躍式小戶型，設(shè)計(jì)新穎，風(fēng)格獨(dú)特，為年輕一族所接受。（2）、滿足自住需求A、對本區(qū)域較熟悉和認(rèn)可，對該區(qū)域環(huán)境及未來發(fā)展有信心。B、由于現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的居住狀況堪憂，二次置業(yè)者較少。C年輕夫婦和單身貴族，他們多以事業(yè)為重，希望擁有個(gè)人空間，注重住宅環(huán)境和生活

14、品位，有較豐厚的收入和穩(wěn)定的事業(yè)。D、為下一代的成長而選擇本區(qū)域，寶寶的未來總是讓家長牽掛，為寶寶創(chuàng)造一個(gè)良好的氛圍及選擇一所較好的學(xué)校是家長的首選，而本區(qū)域的學(xué)校是本市最好的。這就是本案的又一優(yōu)勢所在。第二部份產(chǎn)品篇一、產(chǎn)品定位建議在設(shè)計(jì)上充分體現(xiàn)高檔的時(shí)尚居住概念。產(chǎn)品的總體定位于小天小區(qū)的最佳生活園區(qū)，質(zhì)優(yōu)價(jià)惠，品質(zhì)優(yōu)良并擁有良好的社區(qū)文化氛圍。二、產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析1、優(yōu)勢A、地段隨著南門開發(fā)的熱潮，特別是本市眾多的優(yōu)秀樓盤都出自南門，使人們對南門的開發(fā)期望值高，倍受成都人的矚目。如果結(jié)合政府對該區(qū)域進(jìn)行整治，更是從宏觀高度上給予了良好的支持，使本地段優(yōu)勢得以更佳的發(fā)揮。B、發(fā)展的社區(qū)本項(xiàng)

15、目所在地處于一環(huán)路的小天小區(qū)，周邊的社區(qū)配套以趨完善，作為武侯區(qū)的重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，房地產(chǎn)社區(qū)環(huán)境及人文環(huán)境的配套成熟是有目共睹的。C、整體規(guī)模雖然小天小區(qū)的項(xiàng)目眾多，但有影響的中高檔樓盤都沒有，能獨(dú)占鰲頭，一花獨(dú)放的樓盤更是沒有，無論從規(guī)模，還是從形象宣傳，本案都是大有可為的。D、戶型優(yōu)勢由于受客觀條件的制約，該項(xiàng)目應(yīng)開發(fā)應(yīng)定位于中高檔的樓盤，以小高層電梯公寓開發(fā)為主，用環(huán)境包裝來打動(dòng)消費(fèi)者，提高銷售成功率。E、環(huán)境優(yōu)勢本案可從社區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)方面著手，請專業(yè)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)制作，營造出“獨(dú)特、細(xì)致”的環(huán)境風(fēng)格。F、公司品牌的延伸興大公司是一家專業(yè)從事房地產(chǎn)開發(fā)的集團(tuán)公司，已有成功樓盤“玫瑰園”的先例，

16、可以從這方面對本案的客戶進(jìn)行誘導(dǎo)。2、劣勢A、區(qū)域內(nèi)待開發(fā)的項(xiàng)目眾多，競爭壓力大就目前而言，區(qū)域內(nèi)待開發(fā)的項(xiàng)目眾多，各開發(fā)商對項(xiàng)目的開發(fā)都虎視眈眈。，競爭一觸即發(fā)。如何把握客戶.迎合市場是開發(fā)成功的關(guān)鍵之處。B、消費(fèi)者觀望心理嚴(yán)重“好房子越來越多”這是眾多客戶的潛在心理，由于南門開發(fā)的進(jìn)度加快和項(xiàng)目選擇面大，造成消費(fèi)者購房較遲疑。C.獨(dú)特賣點(diǎn)的控制消費(fèi)者除了對房屋固有的特點(diǎn)較為關(guān)注以外，對其獨(dú)有的賣點(diǎn)也較為關(guān)注。要使吸引市場的目光，以至引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)，更應(yīng)控制和發(fā)揮獨(dú)有的賣點(diǎn)。三、產(chǎn)品的建議為達(dá)到良好的銷售進(jìn)度，進(jìn)一步提高本項(xiàng)目的檔次，達(dá)到提高開發(fā)商在行業(yè)和社會(huì)的知名度的目的。針對本項(xiàng)目的開發(fā)提

17、出如下建議：1、產(chǎn)品定位結(jié)合本項(xiàng)目所處區(qū)域和客戶群體的特點(diǎn)，建議將產(chǎn)品定位于中高檔的電梯主圍式。2、產(chǎn)品品質(zhì)建議（1）、環(huán)境建議由于本項(xiàng)目的定位于中高檔，其客戶群體屬于收入較高，對居家生活的環(huán)境要求較高。建議環(huán)境配套的功能要有特點(diǎn)。A、修建“庭院式游泳池”，結(jié)合電梯公寓的局部處理，與之相結(jié)合，想呼應(yīng)，面積不要求太大，但要生動(dòng)有特色。B、網(wǎng)球場：網(wǎng)球場應(yīng)設(shè)計(jì)在總平位置相對較偏的局部，最好不要占據(jù)中心位置。作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)場地對居住環(huán)境不能不考慮。C、庭院內(nèi)作品的展現(xiàn)：由于這部分客戶群體有喜好歐陸風(fēng)情的特點(diǎn)，那么，園內(nèi)雕塑作品以歐陸風(fēng)格為主，突出庭院內(nèi)濃濃的人文精神，通過作品來表達(dá)藝術(shù)氣息，提高小區(qū)檔

18、次。D、植物的選擇：客戶購買房屋的最大目的就是為了更好的生活，鳥語花香是一種境界，但是通過開發(fā)商對環(huán)境的營造，對植物的選擇，是不難做到的。如植物可以選擇“梅樹”、“李子樹”、“桂花樹”等，鮮花品種可以有“郁金香”、“黑牡丹”等，使客戶在小區(qū)中真正生活起來，享受起來。（2）、產(chǎn)品外立面建議因?yàn)樾^(qū)為組庭式的小高層電梯公寓，總體規(guī)模較大，容易引起客戶注意，所以外立面的風(fēng)格應(yīng)時(shí)尚，色彩絢麗，吸引目標(biāo)群體的關(guān)注，投其所好，使之過目不忘，留下極深的印象。外立面的風(fēng)格以歐陸風(fēng)情為佳，結(jié)合廣告宣傳定位，能更好的體現(xiàn)項(xiàng)目的特色，使之準(zhǔn)確定位。（3）、產(chǎn)品內(nèi)部裝修建議為更好的順應(yīng)市場和給客戶更大的自由發(fā)揮的空間

19、，建議采用全清水。但針對廚房、衛(wèi)生間的設(shè)施，開發(fā)商可提供樣品（由供貨商提供）菜單。對樣品嚴(yán)格審核，須是目前同類產(chǎn)品的頂級貨品。使客戶的心理得到尊重和滿足。從而認(rèn)可開發(fā)商，接受本項(xiàng)目產(chǎn)品。（4）、戶型建議面積配比5090M2 10% 一室一廳或兩室一廳單衛(wèi)針對投資客戶或單身貴族90120M2 20% 兩室一（二）廳單衛(wèi)針對白領(lǐng)階層或三口之家120150M2 50% 三室一（二）廳雙衛(wèi)主流戶型150M2以上 15% 四室二廳雙衛(wèi)主流戶型補(bǔ)充全躍式 5% 四（五）室三廳三衛(wèi)極品戶型滿足少部分頂級人士的要求建材設(shè)備綠化公共配套物業(yè)管理四、臨道路的包裝設(shè)計(jì)：本案最大賣點(diǎn)之一為市內(nèi)生活方式所帶來的居民生活

20、方便，如果有環(huán)境、綠化、休閑的享受，因此本案應(yīng)進(jìn)行重點(diǎn)包裝：a、建筑設(shè)計(jì)：外立面風(fēng)格要有情趣b、綠化設(shè)計(jì)：綠化走廊結(jié)合街道小景，可與市政配合處理，如選取較好的人行磚和路燈。C、商業(yè)用房：應(yīng)充分考慮營業(yè)用房的外立面風(fēng)格和經(jīng)營檔次。經(jīng)營用途由物管進(jìn)行約束,同時(shí)用法式邊廊設(shè)計(jì)風(fēng)格令小商鋪看上去也較有檔次。五、大門處理：大門應(yīng)結(jié)合建筑外立面風(fēng)格設(shè)計(jì)，作為50畝小區(qū)的入口，應(yīng)大方氣派。建議突出現(xiàn)代風(fēng)格，以清涼格調(diào)，加入植物襯托展現(xiàn)社區(qū)親和力，并能恰入其分地融入藝術(shù)的魄力。六、車位建議：由于小區(qū)定位中高檔住宅，因而車位能否入地下室，局部地面停車達(dá)60%即可，但小區(qū)總平面設(shè)計(jì)中應(yīng)考慮多年后車數(shù)增加所帶來的停

21、車壓力。第三部份銷售篇通過我們對項(xiàng)目及項(xiàng)目各項(xiàng)情況進(jìn)行的細(xì)致深入的調(diào)查，以及我們對市場調(diào)查的研究和分析，本著滿足消費(fèi)者需要并保證貴公司最大利益的宗旨，特?cái)M定如下銷售計(jì)劃：一、總體銷售策略通過我們對市場的調(diào)查研究和分析，結(jié)合開發(fā)商的具體操作情況，為規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，爭取最后的成功，我們建議采取低開高走的定價(jià)策略，努力做好造勢工作。二、銷售價(jià)格策略開盤時(shí)均價(jià)以3200元/m2為佳,中期追漲至3500元/ m2,后期追漲至3800元/m2。（均以均價(jià)計(jì)）三、付款方式策略制定多種付款方式，如一次性、按揭及分期付款等。尤其以前10/90付款方式打開局面。四、銷售造勢1、開盤造勢A、收集客戶名單累積公司以往各

22、個(gè)時(shí)期的老客戶、展銷會(huì)、各種活動(dòng)吸引而來的新客戶。B、通知上述客戶于某月某日舉行開盤儀式，邀其到現(xiàn)場參觀訂購。C、邀請專家人士及相關(guān)同行到現(xiàn)場參觀、制造氣勢。D、請市區(qū)各種新聞媒體參與報(bào)道。E、現(xiàn)場做好接待工作，如訂單、銷售資料、各種宣傳道具等，并對已訂房客戶進(jìn)行現(xiàn)場抽獎(jiǎng)。F、訂購方式靈活，現(xiàn)金、物品、身份證等照收，現(xiàn)金數(shù)額多少不論。G、成敗關(guān)鍵。a、意向性客戶累積；b、業(yè)務(wù)員成功的邀約；c、現(xiàn)場經(jīng)理控制。2、現(xiàn)場造勢A、開盤前（1）樹立形象看板；（2）二環(huán)路到工地現(xiàn)場掛彩旗、立廣告牌；（3）現(xiàn)場圍墻景觀化。B、中盤配合開盤，做好方便接待工作。C、后期a、視銷售率和工程進(jìn)度，不定期邀約意向性客

23、戶和已成交客戶到現(xiàn)場舉行招待會(huì)，并召開新聞發(fā)布會(huì)。b、與各不同行業(yè)協(xié)力廠商加電器、家具、裝修等聯(lián)合舉行展覽會(huì)，借以聚集人氣。五、銷售準(zhǔn)備工作1、現(xiàn)場建議：A、售樓處售樓處是銷售的主要場地，好的售樓處不僅能反映發(fā)展商實(shí)力，更能吸引客戶。因此，應(yīng)力爭把售樓處布置精美，并利用其中的銷售工具引導(dǎo)客戶購房簽約。面積：100余平方米功能區(qū)：柜臺(tái)區(qū)洽談區(qū)展覽區(qū)辦公區(qū) VIP客戶區(qū)設(shè)備配置：柜臺(tái)辦公桌椅洽談桌椅沙發(fā)茶幾飲水機(jī)文件柜保險(xiǎn)柜綠化音響射燈空調(diào)電話電腦銷售道具：沙盤鳥瞰圖立面效果圖園林綠化效果圖現(xiàn)場展板燈箱手提袋小禮品B、路牌重點(diǎn)在五桂橋、牛沙路口。美觀、全面、有強(qiáng)力賣點(diǎn)。C、樣板間設(shè)立樣板間可以給客

24、戶一種形象、直觀的感覺。2、銷售常用表格及預(yù)訂單a客戶管理系統(tǒng)一（附表：電話接聽記錄表）b客戶管理系統(tǒng)二（附表：新客戶登記表）c客戶管理系統(tǒng)三（附表：老客戶登記表）d客戶管理系統(tǒng)四（附表：銷售日統(tǒng)計(jì)表）e客戶管理系統(tǒng)五（附表：銷售周統(tǒng)計(jì)表）f客戶管理系統(tǒng)六（附表：月報(bào)表）g客戶管理系統(tǒng)七（附表：已成交客戶檔案）h客戶管理系統(tǒng)八（附表：應(yīng)收帳款控制）i客戶管理系統(tǒng)九（附表：保留樓盤控制表）3、人員配備模式及培訓(xùn)使銷售人員掌握項(xiàng)目的產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)劣勢、競爭對手狀況、國家相關(guān)政策、按揭知識(shí)等相應(yīng)銷售技巧。內(nèi)容：人員配備模式人員配備以專案模式進(jìn)行，由專案經(jīng)理向業(yè)主負(fù)責(zé)，主持日常銷售工作，統(tǒng)轄副專案和三個(gè)

25、業(yè)務(wù)小組。人員培訓(xùn)模式業(yè)務(wù)人員素質(zhì)培訓(xùn)是為在促進(jìn)客戶成交過程中具備“殺傷力”，其基本技巧將從以下幾方面課目中得到提升，時(shí)間約2-3周：1接待禮儀2電話接聽技巧3接待流程4談判基本技巧5客戶要求鎖定6抗性訓(xùn)練7逼訂訓(xùn)練8簽約技巧9客戶追蹤10客戶拜房11現(xiàn)場配合12、答客問統(tǒng)一13、建筑常識(shí)14、房地產(chǎn)市場調(diào)查15、房地產(chǎn)各類名詞素語及計(jì)算指標(biāo)16、針對電梯公寓利弊之各項(xiàng)訴求第四部份廣告篇一、本案推廣時(shí)機(jī)建議本案的最佳推廣時(shí)機(jī)應(yīng)結(jié)合本項(xiàng)目外環(huán)境營造的時(shí)間安排，但據(jù)我們分析，爭取在明年春節(jié)前實(shí)現(xiàn)內(nèi)部定購和預(yù)售，待明年正式開盤后將銷售推向高峰。二、本案推廣的總體策略盡管我們從各方面努力，目的是要給客

26、戶一個(gè)品質(zhì)高檔的生活小區(qū)，但在本案的推廣上，仍然應(yīng)走質(zhì)優(yōu)價(jià)惠的路線，從而造成客戶的一定的心理差距，促使客戶盡快地下定決心，完成購買行為。三、本案總體形象定位1、我們將本案定位于：南門小高層電梯公寓最佳居住園區(qū)。針對購買群體對市內(nèi)規(guī)模組團(tuán)式小高層電梯公寓的向往情感，亮麗登場，抓住市場空白，突出本案優(yōu)勢，價(jià)格優(yōu)勢，給客戶一個(gè)超值的感覺。2、本案建議用名3廣告形象口號語四、本案包裝重點(diǎn)A現(xiàn)場部份樹立形象看板，用以分隔客戶和售樓處。增設(shè)廣告路牌和布幅。工地外圍墻景觀化。上述設(shè)置應(yīng)突出生態(tài)，綠化概念，強(qiáng)調(diào)生活檔次。B環(huán)境環(huán)境是本案所要訴求的重點(diǎn)，應(yīng)努力在生態(tài)環(huán)境、綠化環(huán)境方面大做文章。環(huán)境應(yīng)突出個(gè)性，制

27、造坡地綠化，利用自然的水平落差，形成視覺沖擊。另外，注意環(huán)境與居家的結(jié)合，要有出類拔萃的感覺。C物超所值極具競爭力的價(jià)格，超值的品質(zhì)是本案另一個(gè)突出的賣點(diǎn)。另外，還要給客戶適當(dāng)?shù)纳悼臻g，使客戶的心理得到極大滿足。D付款方式提供多種付款方式供客戶選擇，并進(jìn)行誘惑性的導(dǎo)購方式，因?yàn)闁|門購買力較弱。E配套設(shè)施打消客戶入住后的顧慮，規(guī)避可能出現(xiàn)的不足，發(fā)揮社區(qū)配套優(yōu)勢，增加一些社區(qū)結(jié)隊(duì)活動(dòng)，如與醫(yī)院.學(xué)校之間的合作等。F物業(yè)管理采用先進(jìn)、周密、完善的物業(yè)管理手段，讓客戶足不出戶也能感受到居家的便利，解決他們的后顧之憂。五、廣告總體預(yù)算控制在總金額的2%以內(nèi)。六、媒體建議在動(dòng)態(tài)廣告投放中，各媒體分配比

28、例為：報(bào)版：70%電視：20%夾報(bào)：10%報(bào)版：以商報(bào)為主，結(jié)合華西等輔助報(bào)紙。版幅：以大版幅為主體，結(jié)合購房超市欄目。注：60%本區(qū)域客戶經(jīng)常閱讀商報(bào)，65%非常喜愛收看電視。七、立體化市場推廣建議A、廣告目標(biāo)市場策略：針對項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群，依據(jù)其不同的生活習(xí)慣和工作環(huán)境及個(gè)性特點(diǎn)等，我們特制定了不同的廣告訴求點(diǎn)和廣告的表現(xiàn)形式，力求在目標(biāo)市場上更全面的傳遞廣告信息。a無差別市場廣告策略：-導(dǎo)入期即在一定的時(shí)間內(nèi)向一個(gè)大的目標(biāo)市場運(yùn)用多種媒體組合，做同一主題的廣告。這樣很容易在開盤初期迅速提高知名度樹立品牌形象。b差別市場廣告策略：-強(qiáng)銷期步步為營，逐個(gè)擊破：即在一定的時(shí)間內(nèi)，針對目標(biāo)消費(fèi)群

29、的細(xì)分，運(yùn)用接近于該細(xì)分市場的媒體，做不同主題內(nèi)容的廣告。這樣很容易在強(qiáng)銷期內(nèi)抓住每一個(gè)細(xì)分市場。c集中市場廣告策略持續(xù)期為避免廣告戰(zhàn)線拉得太長，力量分散，因此，在這一段時(shí)期采用：把廣告宣傳的重點(diǎn)集中于已細(xì)分的一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場上，以求在較小的細(xì)分市場中占有較大份額。B廣告促銷策略：在廣告過程中，結(jié)合營銷情況和市場情況，允諾給予消費(fèi)者更多的附加利益，以吸引消費(fèi)者注意，起一個(gè)立竿見影的廣告效果。即活動(dòng)廣告、饋贈(zèng)廣告、文娛廣告、中獎(jiǎng)廣告、公益廣告等。C、廣告心理策略即針對消費(fèi)者的購買心理，采取的廣告運(yùn)動(dòng)。因此，廣告的成功取決于我們是否能抓住消費(fèi)者的心理變化過程：從感知了解信賴產(chǎn)生購買行為a消費(fèi)者的

30、需求：需求是消費(fèi)者購買錦匯花園的原動(dòng)力，因此，廣告訴求必確立在這一需求之上。b引人注意：引人注意是廣告成功的基礎(chǔ)，有的是無意中注意的，有的是有意注意的。那么，深刻性又是引起注意的主要因素，如果廣告不能給消費(fèi)留下深刻的印象，那么，它就不算一個(gè)成功的廣告。C想象空間：廣告要引導(dǎo)消費(fèi)者對本案產(chǎn)生想象，要能使消費(fèi)者看到廣告后有沖動(dòng)感。d記憶：每次廣告暴露以后，要便于記憶，一般看到廣告后，不是立即去購買，而是對眾多的信息進(jìn)行對比，因此有一定的時(shí)間和空間差，因此，對每次的廣告主題要簡單順口，易記憶。目錄前言市場篇五、本案面臨的市場特征六、消費(fèi)者的調(diào)查七、本案及周邊市場情況的調(diào)查八、價(jià)格的調(diào)查產(chǎn)品篇八、產(chǎn)品

31、定位九、產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析十、對產(chǎn)品的建議十一、產(chǎn)品的指標(biāo)建議十二、臨河處理十三、大門處理十四、車位建議銷售篇七、總體銷售策略八、銷售價(jià)格策略九、付款方式策略十、銷售預(yù)測十一、銷售造勢十二、銷售準(zhǔn)備工作廣告篇八、推廣時(shí)機(jī)建議九、推廣總體策略十、總體形象定位十一、包裝重點(diǎn)十二、廣告總體預(yù)算十三、媒體建議十四、立體化市場推廣建議環(huán)境篇附件：一、市場賣點(diǎn)分析綜合考慮小天小區(qū)的區(qū)域環(huán)境以及客戶特征，對“天之韻”項(xiàng)目的賣點(diǎn)作如下分析：1、市場接受度分析本市的電梯公寓住宅正出于為市場接受的階段，由于電梯公寓特有的一系列特點(diǎn)，如物管費(fèi)用高，公攤大，空間密度緊等，未能在本市的房地產(chǎn)開發(fā)中取得主導(dǎo)地位。雖然如此，由

32、于電梯公寓另外一些顯而易見的優(yōu)勢，如外立面現(xiàn)代生動(dòng)，符合時(shí)代潮流，居家生活方便，特有的“居高臨下”的感覺，還是受到一部分人的喜愛。特別是2540歲左右的白領(lǐng)階層的偏愛。這部分客戶知識(shí)文化層次較高，接受新鮮事物快，喜歡跟潮流和時(shí)尚的東西，最主要的是他們的未來個(gè)人發(fā)展?jié)摿Υ?，其中一部分已?jīng)是事業(yè)有成的成功人士。相對而言他們的購買力是不成問題的。如果開發(fā)商針對性的開發(fā)出他們所喜愛的住宅，迎合他們的需求，取得他們的信任，房屋產(chǎn)品市場的接受度是頗高的。2、區(qū)域環(huán)境分析本項(xiàng)目位于小天小區(qū)中心地段，地理位置比較優(yōu)越，交通四通八達(dá)，居家環(huán)境與生活配套都比較方便舒適。從房產(chǎn)開發(fā)的外圍環(huán)境來說，應(yīng)該都是不錯(cuò)的。無

33、論從生活設(shè)施、市政配套、醫(yī)院、學(xué)校等方面來看都是相當(dāng)齊備和完善的。得到市場長期檢驗(yàn)和認(rèn)可，房地產(chǎn)開發(fā)時(shí)機(jī)是相當(dāng)成熟的。但同時(shí)我們也應(yīng)該看到，就目前而言，小天小區(qū)的現(xiàn)有房產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)檔次不高，客戶群體的消費(fèi)能力和市場承受力相對偏弱。如現(xiàn)有房產(chǎn)項(xiàng)目“小天芳苑”、“盛錦華庭”等，具體數(shù)據(jù)如下：名稱占地售價(jià)（元/m2）套型面積(m2) 裝修標(biāo)準(zhǔn)售房率小天芳苑 9畝 24002800 96.26234.52 請水 30%盛錦華庭 12畝 35004000電梯27983298多層 120240 廚衛(wèi)精裝 10%從簡單分析看，一方面由于“小天芳苑”的套型設(shè)計(jì)和價(jià)格與本區(qū)域客戶的普遍接受度接近，產(chǎn)品相比而言，較易引起客戶的注意與認(rèn)可；另一方面“盛錦華庭”的開發(fā)目的不明確，既想吸引普通客戶群體，又想攝取高額利潤，創(chuàng)造高檔住宅，博取金字塔尖人群的關(guān)注，這樣矛盾的心理，導(dǎo)致開發(fā)思路混亂不清。致使樓盤的風(fēng)格盡失，定位失準(zhǔn)。最終“盛錦華庭”銷售的慘淡應(yīng)在情理之中。3、本區(qū)域客戶心理分析由于本區(qū)域優(yōu)越的地理位置，因而受到市場的注目是不容質(zhì)疑的。而客戶最終決定買房的原因是多種多樣的，綜合起來分析，大致有如下幾種：（1）、投資租賃者A、較其他投資，選擇房地產(chǎn)熱土進(jìn)行投資回報(bào)是顯而易見的。B、首付少，月租供樓，輕松置業(yè)。C、躍式小戶型，設(shè)計(jì)新穎，