【培訓(xùn)課件】《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)》國(guó)家精品課程

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)職業(yè)經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)教材項(xiàng)目一 營(yíng)銷(xiāo)策劃原理（第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)體系）【教學(xué)目標(biāo)】 研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，不僅要學(xué)習(xí)和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的方法和技巧，更重要的是要認(rèn)識(shí)和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的一般規(guī)律性，并以創(chuàng)新思維為靈魂，遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律，更好地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)踐活動(dòng)。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，讀者要了解營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)涵，了解營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的意義，掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃的一般原理，重點(diǎn)了解營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策劃、營(yíng)銷(xiāo)總體策劃等營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要內(nèi)容。 【教學(xué)內(nèi)容】 第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)體系一、市場(chǎng)的產(chǎn)生 市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)的范疇，是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。當(dāng)今社會(huì)，不同經(jīng)濟(jì)組織互相依存、互相補(bǔ)

2、充，形成當(dāng)代社會(huì)多形式、多層次的現(xiàn)代市場(chǎng)。二、市場(chǎng)的內(nèi)涵 市場(chǎng)的內(nèi)涵隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷充實(shí)、完善，同時(shí)，市場(chǎng)質(zhì)的規(guī)定性也隨著歷史的發(fā)展而變化和擴(kuò)大，它不是一成不變的東西，在不同的歷史條件下，有著不同的活動(dòng)、內(nèi)容和性質(zhì)。因此，市場(chǎng)具有多層次的含義，具體地說(shuō)： （一）市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所 （二）市場(chǎng)是商品流通的領(lǐng)域 （三）市場(chǎng)是商品交換和商品買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的總和 （四）市場(chǎng)是生產(chǎn)者進(jìn)行經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的紐帶三、市場(chǎng)的分類 市場(chǎng)可按下述標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行相應(yīng)的劃分。 （一）按市場(chǎng)的形成過(guò)程分，可將市場(chǎng)分為不發(fā)達(dá)市場(chǎng)、欠發(fā)達(dá)市場(chǎng)、較發(fā)達(dá)市場(chǎng)。 （二）按商品的屬性分，可將市場(chǎng)分為商品市場(chǎng)和要素市場(chǎng)。 （三）按商品流通的順

3、序分，可將市場(chǎng)分為批發(fā)市場(chǎng)、零售市場(chǎng)。 （四）按交易方式分，可將市場(chǎng)分為現(xiàn)貨市場(chǎng)和期貨市場(chǎng)。 （五）按流通空間分，可將市場(chǎng)分為農(nóng)村市場(chǎng)、城市市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。 （六）按競(jìng)爭(zhēng)程度不同 可將市場(chǎng)分為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和寡頭壟斷市場(chǎng)。四、市場(chǎng)體系（一）市場(chǎng)體系的內(nèi)涵 市場(chǎng)體系，是指由不同功能的各類市場(chǎng)所構(gòu)成的有機(jī)整體。它是一個(gè)很大的系統(tǒng)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中各類市場(chǎng)及他們的各種派生形式，都不是孤立存在的，而是一個(gè)相互聯(lián)系、相互作用的有機(jī)統(tǒng)一整體，是多元的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和復(fù)雜的市場(chǎng)機(jī)制的統(tǒng)一體。（二）市場(chǎng)體系的形成 由市場(chǎng)發(fā)展到市場(chǎng)體系，是一個(gè)從簡(jiǎn)單到復(fù)雜、從分散到統(tǒng)一、

4、從封閉到開(kāi)放的過(guò)程，是一個(gè)內(nèi)涵不斷豐富、外延不斷擴(kuò)展的過(guò)程。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，這些市場(chǎng)的發(fā)展也就越迅速，從而使不同功能的各類市場(chǎng)在相互關(guān)聯(lián)、相互制約的關(guān)系中形成有機(jī)整體，成為市場(chǎng)體系。（三）市場(chǎng)體系的結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)體系是一個(gè)多層次、多要素的集合體。從不同角度劃分，市場(chǎng)體系有不同的結(jié)構(gòu)。 1、市場(chǎng)體系的主體結(jié)構(gòu) 它是指參預(yù)市場(chǎng)交易活動(dòng)的各經(jīng)濟(jì)主體的所有制性質(zhì)及其構(gòu)成。在我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，市場(chǎng)主體包括國(guó)有企業(yè)、集體企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、中外合資合作企業(yè)、外商獨(dú)資企業(yè)、個(gè)體和私營(yíng)企業(yè)、消費(fèi)者等。隨著經(jīng)濟(jì)條件的變化，市場(chǎng)主體結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。 2、市場(chǎng)體系的客體結(jié)構(gòu) 它是指按各類交易對(duì)象所形成的各類不同

5、的市場(chǎng)的構(gòu)成。主要包括：商品市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、信息市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)等。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同，各類市場(chǎng)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位與作用就會(huì)有所不同，因而其構(gòu)成也就不同。 3、市場(chǎng)體系的空間結(jié)構(gòu) 它是指各種交易活動(dòng)在不同地區(qū)范圍內(nèi)的同時(shí)并存和相互聯(lián)系所形成的空間分布狀態(tài)。主要包括：農(nóng)村市場(chǎng)與城市市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)與全國(guó)市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)等。空間結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀與變化乃是由生產(chǎn)力發(fā)展水平的多層次及其變化所決定的。 4、市場(chǎng)體系的時(shí)間結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)體系的時(shí)間結(jié)構(gòu)有兩種含義：其一，是指市場(chǎng)體系中各種交易活動(dòng)的時(shí)間形態(tài)及其構(gòu)成。主要包括現(xiàn)貨市場(chǎng)、期貨市場(chǎng)與遠(yuǎn)期合同市場(chǎng)。其二，是指市場(chǎng)體系自身在發(fā)展、完善過(guò)

6、程中，各類市場(chǎng)形成與發(fā)展的先后順序或市場(chǎng)發(fā)育的時(shí)序結(jié)構(gòu)。（四）市場(chǎng)體系的特征 由市場(chǎng)商品交換關(guān)系的內(nèi)在要求所決定，健全、充滿活力的市場(chǎng)體系應(yīng)具有以下特征： 1、多維性。市場(chǎng)體系是一個(gè)多維立體結(jié)構(gòu)式的組合體。 2、完整性。市場(chǎng)體系是由各種市場(chǎng)相互聯(lián)系、相互制約、相互依存所組成的有機(jī)整體。 3、關(guān)聯(lián)性。市場(chǎng)體系不是各類市場(chǎng)的簡(jiǎn)單相加，而是一個(gè)分工協(xié)作、相互配合的有機(jī)體。 4、統(tǒng)一性。即構(gòu)成市場(chǎng)體系的各個(gè)市場(chǎng)的相互協(xié)調(diào)、統(tǒng)一。 5、競(jìng)爭(zhēng)性。完整的市場(chǎng)體系是以競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)為基礎(chǔ)的。組成市場(chǎng)體系的各類市場(chǎng)都是充滿競(jìng)爭(zhēng)的。只有通過(guò)市場(chǎng)主體的平等競(jìng)爭(zhēng)，才能形成真正反映資源稀缺程度的價(jià)格信號(hào)，才能正確引導(dǎo)社會(huì)資

7、源的合理配置。 6、有序性。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)。市場(chǎng)體系的發(fā)育、運(yùn)行、發(fā)展、完善都必須有法律、法規(guī)作為基本保證，市場(chǎng)體系的各個(gè)行為主體的活動(dòng)，都必須要按照市場(chǎng)規(guī)則的要求有序進(jìn)行。 7、動(dòng)態(tài)性。市場(chǎng)體系是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是不斷發(fā)展變化的，由此就決定了市場(chǎng)體系也不會(huì)是一成不變的，而是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求而變化的。 8、開(kāi)放性。開(kāi)放性是市場(chǎng)體系的又一重要特征。這種開(kāi)放性既包括國(guó)內(nèi)各地區(qū)之間、各部門(mén)之間、城鄉(xiāng)之間的相互開(kāi)放，也包括在保障國(guó)家主權(quán)的前提下，向世界開(kāi)放，向所有的商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和購(gòu)買(mǎi)者開(kāi)放。 總之，市場(chǎng)體系是一個(gè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，統(tǒng)一性、開(kāi)放性、競(jìng)爭(zhēng)性和有序性相統(tǒng)一的完整的體系。在培育

8、市場(chǎng)體系的過(guò)程中，要全面考慮，統(tǒng)籌規(guī)劃，合理兼顧，絕對(duì)不能顧此失彼。（五）市場(chǎng)體系的培育措施 1、加快經(jīng)濟(jì)體制改革步伐,建立開(kāi)放的市場(chǎng) 2、消除行業(yè)壟斷、地區(qū)封鎖、部門(mén)分割，形成統(tǒng)一的大市場(chǎng)格局 3、保證公平競(jìng)爭(zhēng)、培育優(yōu)勝劣汰機(jī)制 4、規(guī)范市場(chǎng)行為，保證市場(chǎng)的有序運(yùn)行 5、建立完備有效的市場(chǎng)調(diào)控體系五、市場(chǎng)的功能 市場(chǎng)的功能是市場(chǎng)機(jī)體所具有的職能，它表現(xiàn)為市場(chǎng)機(jī)體所從事的具體活動(dòng)。市場(chǎng)功能是一切市場(chǎng)所共有的。但由于市場(chǎng)的性質(zhì)和社會(huì)生產(chǎn)以及流通的發(fā)展?fàn)顩r不同，因而它作用的方向、后果和范圍也是不同的。概括起來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)具有以下功能：（一）實(shí)現(xiàn)價(jià)值的功能。商品的特性，賦予了市場(chǎng)機(jī)體通過(guò)購(gòu)買(mǎi)、儲(chǔ)運(yùn)、售賣(mài)

9、等活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的基本功能。（二）傳遞信息的功能。市場(chǎng)就好像是一種示波器，以它持有的信息顯示功能，把供求正常和供求失調(diào)的信息反饋給生產(chǎn)者，指導(dǎo)生產(chǎn)，推動(dòng)生產(chǎn)，發(fā)展生產(chǎn)，使生產(chǎn)與需求相互適應(yīng)，相互吻合，相互平衡。（三）經(jīng)濟(jì)結(jié)合的功能。分工使生產(chǎn)者相互分開(kāi)，市場(chǎng)則使生產(chǎn)者相互結(jié)合。不同的商品生產(chǎn)者通過(guò)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)著自己商品的價(jià)值、取得他人商品的使用價(jià)值而相互結(jié)合在一起。（四）成本核算的功能（五）檢驗(yàn)校正的功能。市場(chǎng)是反映國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“晴雨表”，它對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)起著檢驗(yàn)和校正的作用。（六）調(diào)節(jié)供求的功能。市場(chǎng)是商品生產(chǎn)的檢驗(yàn)器，也是商品流通的調(diào)節(jié)器，在產(chǎn)大于銷(xiāo)、供過(guò)于求時(shí)，可以通過(guò)增大市場(chǎng)商品儲(chǔ)存來(lái)發(fā)

10、揮市場(chǎng)的吸納功能，緩解供求矛盾；而在產(chǎn)小于銷(xiāo)、供不應(yīng)求時(shí)，可通過(guò)縮小市場(chǎng)商品儲(chǔ)存，起到調(diào)節(jié)供求的作用。六、市場(chǎng)的作用（一）實(shí)現(xiàn)商品交換（二）引導(dǎo)生產(chǎn)發(fā)展（三）滿足消費(fèi)需求（四）實(shí)現(xiàn)按勞分配（五）調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)利益第二節(jié) 策劃與營(yíng)銷(xiāo)策劃第二節(jié) 策劃與營(yíng)銷(xiāo)策劃 一、策劃 （一）策劃的起源 我國(guó)早在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期就產(chǎn)生了大量的策劃活動(dòng)，主要用于軍事和政治。從本質(zhì)上說(shuō)，中國(guó)古代策劃是一種謀略。 （二）策劃的內(nèi)涵 策劃是指人們?yōu)榱诉_(dá)到某種預(yù)期的目標(biāo)，借助科學(xué)方法、系統(tǒng)方法和創(chuàng)造性思維，對(duì)策劃對(duì)象的環(huán)境因素進(jìn)行分析，對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行組合和優(yōu)化配置，進(jìn)而進(jìn)行的調(diào)查、分析、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)并制定行動(dòng)方案的行為。 從策劃定義中

11、，我們可以看出策劃包括以下幾個(gè)特征： 第一，必須有明確的主題目標(biāo)。策劃如果沒(méi)有主題目標(biāo)，就成了一些無(wú)目的的構(gòu)思的拼湊，根本沒(méi)有成功而言，更不能說(shuō)解決問(wèn)題了。 第二，必須有嶄新的創(chuàng)意。策劃的內(nèi)容及手段必須新穎、奇特，扣人心弦，使人觀后印象深刻，打動(dòng)對(duì)方的心。 第三，必須有實(shí)現(xiàn)的可能性。應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)有人力、財(cái)力、物力及技術(shù)條件下有實(shí)現(xiàn)的可能性，否則再好的策劃也是空談。 （三）策劃的原理 1、奇正原理 奇正原理是策劃的第一大原理，它是思維創(chuàng)新的核心表現(xiàn)。奇正原理出自孫子兵法：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。” 2、系統(tǒng)原理 系統(tǒng)原理要求策劃人能夠高瞻遠(yuǎn)矚、深謀遠(yuǎn)慮，能夠從整體上把握、控制和駕馭全局。 系統(tǒng)原理

12、的核心，是把“策劃”當(dāng)作一個(gè)完整的系統(tǒng)和過(guò)程，用控制論、信息論、系統(tǒng)論等方法中整體的、聯(lián)系的、結(jié)構(gòu)的、功能的、層次的、非線性的觀點(diǎn)，對(duì)某一策劃對(duì)象進(jìn)行分析、綜合、歸納，從而求得好的策劃方法，最終達(dá)成整體效益。 3、博奕原理 管理學(xué)有關(guān)決策的基本原則中，有一條叫做“滿意原則”，意思是不求最優(yōu)而求滿意。這也是博弈所追求的原則。 博弈原理的核心與著名的博弈論（又叫對(duì)策論）有關(guān)，顧名思義，就是研究沖突對(duì)抗等競(jìng)爭(zhēng)條件下最優(yōu)決策問(wèn)題和不同決策之間的均衡問(wèn)題。 4、裂變?cè)?裂變，是現(xiàn)代物理學(xué)的概念，物理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)核能釋放基本上就是無(wú)休無(wú)止的原子碰撞。引用到策劃學(xué)上，就是點(diǎn)子創(chuàng)意之間的無(wú)休止的碰撞與互動(dòng)激

13、發(fā)。 裂變?cè)眢w現(xiàn)在策劃的過(guò)程中，表現(xiàn)為策劃思路的不斷延伸和豐富，產(chǎn)生了一系列的變化，使得策劃方案的全過(guò)程更加完善與生動(dòng)。 （四）策劃的要素 綜合分析古今中外關(guān)于策劃的描述，策劃主要有以下5個(gè)基本要素： 策劃的主體：策劃人或決策者； 策劃的資源和條件：策劃人或決策者顯在的和潛在的優(yōu)勢(shì)和條件； 策劃的思維方法：策劃人的創(chuàng)新手段和方法； 策劃的對(duì)象和目標(biāo)：策劃的具體對(duì)象和想要達(dá)到的目的。 按系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，以上5種要素缺一不可，但在某些情況下并非如此，如“點(diǎn)子”策劃，往往只需一個(gè)好的創(chuàng)意即可成功。 （五）策劃的原則 1、需求創(chuàng)造原則 需求創(chuàng)造原則是策劃的核心原則。該原則的中心內(nèi)容是需求并非固定或有一

14、定限度，而可以通過(guò)企業(yè)的努力去擴(kuò)大和創(chuàng)造。 2、目標(biāo)訴求原則 3、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)原則 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，就是為顧客提供更好、更有特色，或者更能適合各自需求的產(chǎn)品和服務(wù)的一種競(jìng)爭(zhēng)。 4、企業(yè)主體性原則 5、科學(xué)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)原則 6、推拉結(jié)合原則 各種促銷(xiāo)措施結(jié)合起來(lái)不外乎推進(jìn)策略和拉引策略。推進(jìn)策略，是指制造商派推銷(xiāo)人員作用于批發(fā)商，促進(jìn)產(chǎn)品交易，批發(fā)商再向零售商推銷(xiāo)產(chǎn)品，零售商再向消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品，這樣從上游到下游，逐步地進(jìn)行信息傳遞和溝通，并轉(zhuǎn)移其產(chǎn)品。拉引策略，是指制造商直接作用于消費(fèi)者，喚起消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者到商店尋購(gòu)其產(chǎn)品，零售商再向批發(fā)商，批發(fā)商再向制造商尋問(wèn)或訂購(gòu)產(chǎn)品。 7、社會(huì)責(zé)

15、任原則 當(dāng)今時(shí)代，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，對(duì)社會(huì)的影響也越來(lái)越大。因此，策劃活動(dòng)要被消費(fèi)者所接受，就必然要承擔(dān)起對(duì)社會(huì)的責(zé)任。 8、創(chuàng)新原則 策劃要運(yùn)用動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)堅(jiān)持不斷創(chuàng)新。 （六）有效策劃的條件 要想讓策劃獲得成功，必須對(duì)策劃進(jìn)行合理的安排與布置，使其融于企業(yè)運(yùn)營(yíng)之中。波斯頓咨詢集團(tuán)曾提出，一個(gè)有效策劃應(yīng)具備如下因素： 1、前景展望。前景展望提供了企業(yè)的發(fā)展方向，是企業(yè)所有行為的方向。 2、管理集團(tuán)成員參與。在策劃時(shí)，企業(yè)應(yīng)明確誰(shuí)應(yīng)參與，參與到何種程度等。 3、合作與溝通。策劃者應(yīng)明確哪一環(huán)節(jié)需要合作，如何實(shí)現(xiàn)合作，以及如何傳達(dá)信息等。 4、效果評(píng)價(jià)。建立客觀公正的評(píng)價(jià)指標(biāo)，評(píng)價(jià)體系等。 5、激

16、勵(lì)。重視策劃，給予策劃以政策性支持。 6、協(xié)調(diào)與分配。在分工的基礎(chǔ)上注意協(xié)調(diào)。 （七）策劃的功能 策劃的功能是指策劃的功效，它是由策劃的本質(zhì)屬性決定的，這就是利益性、競(jìng)爭(zhēng)性。策劃的功能大致可概括為以下五個(gè)方面： 1、競(jìng)爭(zhēng)功能 競(jìng)爭(zhēng)功能就是策劃人以智謀及其策劃方案協(xié)助策劃主體贏得政治、軍事、文化、經(jīng)濟(jì)、科技和社會(huì)形象等方面的優(yōu)勢(shì)地位。如諸葛亮的隆中對(duì)。 2、放大功能 放大功能就是通過(guò)策劃幫助策劃主體在資源不足的情況下，實(shí)現(xiàn)以無(wú)博有、以小博大的神奇效果。如大英圖書(shū)館搬遷和史玉柱的第一次創(chuàng)業(yè)。 3、預(yù)測(cè)功能 預(yù)測(cè)功能就是幫助策劃主體對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)問(wèn)題或本質(zhì)問(wèn)題進(jìn)行準(zhǔn)確的判斷，提高策劃主體對(duì)未來(lái)形勢(shì)的把握和適

17、應(yīng)能力。 4、決策功能 決策功能就是幫助策劃主體謀劃、探索、設(shè)計(jì)多種備選方案。策劃是決策的一種方式，通過(guò)這種方式進(jìn)行決策，可以提高決策的質(zhì)量。如史玉柱的“腦白金”營(yíng)銷(xiāo)。 5、創(chuàng)新功能 創(chuàng)新功能就是利用科學(xué)的策劃程序，幫助策劃主體探索解決問(wèn)題的有效途徑，尋求新的突破，實(shí)質(zhì)上也就是如何創(chuàng)新的問(wèn)題。如小天鵝的“末日管理”。 （八）新經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)策劃的要求 21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這一新經(jīng)濟(jì)具有一系列的特征，它不再是眾多媒體和出版物傳播的新名詞，而是正在創(chuàng)造著新的經(jīng)濟(jì)模式、新的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)則。 一個(gè)新概念或一種新技術(shù)的出現(xiàn)，往往標(biāo)志著時(shí)代的變遷。新經(jīng)濟(jì)一經(jīng)出現(xiàn)，便在世界范圍內(nèi)迅速而廣泛地傳播開(kāi)來(lái)，現(xiàn)在已滲

18、透到經(jīng)濟(jì)與社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。新經(jīng)濟(jì)在給企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)增大有效空間的同時(shí)，也在讓企業(yè)體驗(yàn)著新經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)則，需要企業(yè)接受新的資源觀，掌握新的運(yùn)作工具。也可以說(shuō)，新規(guī)則、新資源、新工具是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本要求。 二、營(yíng)銷(xiāo)策劃 （一）營(yíng)銷(xiāo)策劃的含義 營(yíng)銷(xiāo)策劃是企業(yè)的策劃人員根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資源狀況，在充分調(diào)查、分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的基礎(chǔ)上，激發(fā)創(chuàng)意，制定出有目標(biāo)、可能出現(xiàn)的解決問(wèn)題的一套策略規(guī)劃。它主要包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及策略、營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估等內(nèi)容。 （二）營(yíng)銷(xiāo)策劃與營(yíng)銷(xiāo)管理的關(guān)系 營(yíng)銷(xiāo)管理是對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所進(jìn)行的計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制，而營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以劃分為確定目

19、標(biāo)、分析信息、選擇和替換、確定營(yíng)銷(xiāo)組合（產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)）等各個(gè)環(huán)節(jié)，管理也就是對(duì)這些環(huán)節(jié)的管理，通過(guò)管理使企業(yè)提供的產(chǎn)品滿足市場(chǎng)上的需求。 但是，我們不能忽視管理的另一個(gè)方面，即在活動(dòng)開(kāi)始實(shí)施之前所進(jìn)行的策劃，也就是對(duì)即將進(jìn)行的活動(dòng)進(jìn)行的謀劃和規(guī)劃。營(yíng)銷(xiāo)策劃就是營(yíng)銷(xiāo)管理的一個(gè)分支，是對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)所進(jìn)行的規(guī)劃和謀劃，是對(duì)所有營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)進(jìn)行的籌劃和謀略。 根據(jù)所謀劃和規(guī)劃的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的不同，營(yíng)銷(xiāo)策劃可以劃分為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃、產(chǎn)品策劃、定價(jià)策劃、渠道策劃和促銷(xiāo)策劃等內(nèi)容。 由此可知，營(yíng)銷(xiāo)策劃是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)管理中不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)策劃幫助企業(yè)確定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方向和具體的行動(dòng)指

20、南，形成營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 三、營(yíng)銷(xiāo)策劃的原理 營(yíng)銷(xiāo)策劃原理是指營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)中通過(guò)科學(xué)總結(jié)而形成的具有理性指導(dǎo)意義和行為規(guī)律性的知識(shí)。營(yíng)銷(xiāo)策劃原理具有客觀性、穩(wěn)定性和系統(tǒng)性。一般來(lái)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)策劃所依據(jù)的基本原理包括： （一）整合原理 營(yíng)銷(xiāo)策劃人要把所策劃的對(duì)象視為一個(gè)系統(tǒng)，用集合性、動(dòng)態(tài)性、層次性、相關(guān)性的觀點(diǎn)處理策劃對(duì)象各個(gè)要素之間的關(guān)系，用正確的營(yíng)銷(xiāo)理念將各個(gè)要素整合統(tǒng)籌起來(lái)，以形成完整的策劃方案和達(dá)到優(yōu)化的策劃效果。整合原理要求營(yíng)銷(xiāo)策劃要圍繞策劃的主題把策劃所涉及的方方面面以及構(gòu)成策劃書(shū)的各個(gè)部分統(tǒng)一起來(lái)，形成獨(dú)具特色的整體。 整合原理同時(shí)強(qiáng)調(diào)策劃對(duì)象的優(yōu)化組合，包括主附組合、同類組合、

21、異類組合、信息組合等。這些原理用以指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)策劃的應(yīng)用就會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品功能組合、營(yíng)銷(xiāo)方式組合、企業(yè)資源組合、企業(yè)各種職能組合等策劃思路和靈感。 （二）人本原理 人本原理是指營(yíng)銷(xiāo)策劃以人力資源為本，通過(guò)發(fā)掘人的積極性和創(chuàng)造性作為企業(yè)進(jìn)步的動(dòng)力的理論系統(tǒng)。這里涉及的人既包括企業(yè)內(nèi)部的管理者和員工，也包括廣大的消費(fèi)者。人本原理要求營(yíng)銷(xiāo)策劃人員在擬定策劃方案時(shí)要兼顧兩個(gè)方面：一方面要調(diào)動(dòng)和激發(fā)企業(yè)人員的積極性和創(chuàng)造性，要有“以人為本”的理念，即企業(yè)的行為是企業(yè)人的行為，不能撇開(kāi)人孤立地設(shè)計(jì)企業(yè)活動(dòng)；另一方面要體現(xiàn)“以消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)者服務(wù)，令消費(fèi)者滿意”的內(nèi)容，把企業(yè)行為緊密地與銷(xiāo)售對(duì)象的利益聯(lián)系在一起

22、，使?fàn)I銷(xiāo)策劃方案有利于培育忠誠(chéng)的顧客群。 （三）差異原理 差異原理是指在不同時(shí)期、對(duì)不同主體、視不同環(huán)境而做出不同選擇的理論體系。營(yíng)銷(xiāo)策劃沒(méi)有固定的模式，營(yíng)銷(xiāo)策劃工作也不能一味生搬硬套。不同的策劃主體和客體，不同的時(shí)間和環(huán)境形成的策劃書(shū)應(yīng)是千差萬(wàn)別的。那種無(wú)視客觀生活的變化而盲目照搬別人現(xiàn)成的“創(chuàng)意”或“模式”的營(yíng)銷(xiāo)策劃行為是不科學(xué)、不誠(chéng)實(shí)的行為。對(duì)于初學(xué)者而言，可能會(huì)有一段模擬學(xué)習(xí)的過(guò)程，但真正實(shí)戰(zhàn)則不能停留在模仿的水平上，而必須創(chuàng)造。 檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的優(yōu)劣與否的標(biāo)準(zhǔn)只能是實(shí)踐。只有在具體實(shí)踐活動(dòng)中提煉的素材，才是“這一個(gè)”企業(yè)的，才會(huì)在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生新的創(chuàng)意，形成新的有別于其他企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃

23、書(shū)，從而產(chǎn)生差異。從這個(gè)意義上講，差異就是創(chuàng)新，就是創(chuàng)造。 （四）效益原理 效益原理是指在營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)中，以成本控制為核心，追求企業(yè)與策劃行為本身雙重的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益為目的的理論體系。營(yíng)銷(xiāo)策劃效益是策劃主體和對(duì)象謀求的終極目的。企業(yè)之所以要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，就在于謀求企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，不論企業(yè)是采取成本最低化途徑，還是市場(chǎng)占有率最大化途徑，都無(wú)一例外地是為達(dá)到提高效益的目的。營(yíng)銷(xiāo)策劃主體行為也是以營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)象能獲取較佳的效益為生存條件的。 （五）連動(dòng)原理 在策劃活動(dòng)中，運(yùn)行活動(dòng)產(chǎn)生的是整體效果，整個(gè)過(guò)程中也會(huì)連動(dòng)影響，我們稱它為策劃活動(dòng)的連動(dòng)效應(yīng)原理。策劃活動(dòng)能產(chǎn)生連動(dòng)效應(yīng)，從而達(dá)到營(yíng)

24、銷(xiāo)的目的，比實(shí)施某種單獨(dú)的手段，營(yíng)銷(xiāo)效果要好得多。 （六）互動(dòng)原理 所謂媒介的互動(dòng)效應(yīng)是指各種媒介混合宣傳所產(chǎn)生的策劃效果，也叫策劃的立體效果。通過(guò)媒介的互動(dòng)影響才能達(dá)到策劃的最大或最佳效果，叫媒介的互動(dòng)效應(yīng)原理。在營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中，媒介的互動(dòng)效應(yīng)是不容忽視的。 有時(shí)只在某一種媒介上做新聞、廣告的效果不是很好，但與其他媒介配合后，效果就可能大增。例如，花巨資在中央電視臺(tái)黃金版塊做廣告，而缺乏報(bào)紙媒介的炒作，效果不一定很好，有了報(bào)紙連篇累牘的渲染，廣告會(huì)同時(shí)引起人們更大的關(guān)注，從而加深對(duì)電視廣告的印象。 （七）效應(yīng)原理 口碑效應(yīng)是指企業(yè)形象、產(chǎn)品等信息通過(guò)群體傳播的途徑進(jìn)行擴(kuò)散，讓更多的人以及人群

25、知道，從而擴(kuò)大影響的過(guò)程，也就是人們經(jīng)常說(shuō)的“一傳十。十傳百”。產(chǎn)品的知名度在很大程度上依賴于群體傳播的影響，并經(jīng)常利用消費(fèi)者對(duì)群體身份、歸屬感和對(duì)社會(huì)團(tuán)體的忠誠(chéng)度來(lái)增強(qiáng)感染力，比如，牙膏、香水、化妝品、服裝和許多其他產(chǎn)品均有這種特點(diǎn)。 四、營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的 （一）統(tǒng)一企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 營(yíng)銷(xiāo)策劃方案是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的框架，它強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)的整體組合，而不是各部門(mén)的自行其事。在營(yíng)銷(xiāo)策劃的目標(biāo)確定之后，企業(yè)的產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)策略都要圍繞目標(biāo)的實(shí)施而制定。 （二）提高資源的利用效率 任何資源都是有限的，因此，合理調(diào)配運(yùn)用各種資源就成為我們所關(guān)心的事情。這里指的資源應(yīng)該包括物質(zhì)、信息和時(shí)間三大方面： 1

26、、物質(zhì)資源 這是一般首先想到的可利用資源。企業(yè)員工數(shù)量、生產(chǎn)設(shè)備、原材料、資本額以及員工的知識(shí)、產(chǎn)品的科技含量等都是物質(zhì)資源。 2、信息資源 主要包括市場(chǎng)需求、同類產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者的舉措等方面的信息。 3、時(shí)間資源 必須確立一個(gè)重要觀念時(shí)間是資源而不是限制。只有將時(shí)間當(dāng)作一種資源利用，才能對(duì)未來(lái)作出更好的規(guī)劃，使企業(yè)處于主動(dòng)地位。深圳提出“時(shí)間就是金錢(qián)，效率就是生命”的口號(hào)就是最好的說(shuō)明。 （三）減少企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) “人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂”，企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要有憂患意識(shí)，而營(yíng)銷(xiāo)策劃可以幫助企業(yè)盡可能地避開(kāi)各種風(fēng)險(xiǎn)和潛在威脅，幫助企業(yè)充分挖掘各種潛力，使企業(yè)最大限度地穩(wěn)健發(fā)展。 （四）增強(qiáng)企業(yè)

27、的競(jìng)爭(zhēng)能力 戰(zhàn)場(chǎng)上要戰(zhàn)勝勢(shì)均力敵的對(duì)手要有周全的作戰(zhàn)略謀；市場(chǎng)上要壓倒具有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也要有周密的營(yíng)銷(xiāo)策劃。一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案必須能充分發(fā)揮企業(yè)的自身優(yōu)勢(shì)，利用一切可以利用的條件和機(jī)會(huì)，最大限度地保持企業(yè)的主動(dòng)性，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，從而增加企業(yè)的成功機(jī)會(huì)。 五、營(yíng)銷(xiāo)策劃的特點(diǎn) 營(yíng)銷(xiāo)策劃作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域中的重要細(xì)分學(xué)科和創(chuàng)新實(shí)踐活動(dòng)，具有如下主要特征： （一）創(chuàng)新性 營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)質(zhì)上是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法論，因而是一門(mén)創(chuàng)新思維的學(xué)科。 營(yíng)銷(xiāo)策劃是從新的視角，用辯證的、動(dòng)態(tài)的、系統(tǒng)的、發(fā)散的思維來(lái)整合營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)象所占有和可利用的各類顯性資料和隱性資料，在新的排列組合方法指導(dǎo)下，使各

28、種要素在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的投入產(chǎn)出過(guò)程中形成最大的經(jīng)濟(jì)效益。 （二）目標(biāo)性 任何營(yíng)銷(xiāo)策劃都必須圍繞一定的目標(biāo)，把握原則與方向。開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策劃的出發(fā)點(diǎn)是為了更好地實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，因此，營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中的一切活動(dòng)始終不能脫離目標(biāo)，而是要根據(jù)環(huán)境的條件變化，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，以使將要采取的行動(dòng)能產(chǎn)生最佳效果。 （三）可行性 營(yíng)銷(xiāo)策劃不是空想，營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的產(chǎn)生要建立在現(xiàn)有人、財(cái)、物的基礎(chǔ)上，脫離現(xiàn)有條件的策劃只是“海市蜃樓”，它無(wú)法實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，任何營(yíng)銷(xiāo)策劃都要具有可行性。 （四）系統(tǒng)性 營(yíng)銷(xiāo)策劃是關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)工程，是企業(yè)產(chǎn)品全部的銷(xiāo)售計(jì)劃。 （五）新穎性 營(yíng)銷(xiāo)策劃產(chǎn)生的創(chuàng)意、制定的方案應(yīng)該具有開(kāi)創(chuàng)性，

29、一般不是沿著慣性思路考慮問(wèn)題，而應(yīng)突破陳舊觀念，應(yīng)區(qū)別于別人已經(jīng)或正要實(shí)施的各種方案，表現(xiàn)為新、奇、特，對(duì)受眾具有強(qiáng)烈的吸引力。營(yíng)銷(xiāo)策劃是一種創(chuàng)造思維。要突破常規(guī)，富有新意，不落俗套，因此，有人稱之為“頭腦工程“。 （六）超前性 營(yíng)銷(xiāo)策劃是對(duì)未來(lái)環(huán)境的判斷和對(duì)未來(lái)行為的安排，它是一種超前性行為。營(yíng)銷(xiāo)策劃是“創(chuàng)造未來(lái)”，是根據(jù)目前或可預(yù)見(jiàn)的條件設(shè)計(jì)還未到來(lái)的事業(yè)。因此，營(yíng)銷(xiāo)策劃者必須有超前意識(shí)，有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，在設(shè)計(jì)方案時(shí)要“高瞻遠(yuǎn)矚”。策劃是一種超前思維，對(duì)于可能產(chǎn)生的效果要有明確的預(yù)測(cè)，對(duì)策劃方案實(shí)施過(guò)程中可能遇到的障礙與難點(diǎn)以及各種環(huán)境變化的狀況，營(yíng)銷(xiāo)策劃者都要事先作出評(píng)估并制訂出應(yīng)變的對(duì)策與

30、措施。 （七）實(shí)踐性 營(yíng)銷(xiāo)策劃是一門(mén)實(shí)踐性非常強(qiáng)的學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是空洞的理論說(shuō)教，它要解決企業(yè)在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中提出的各種疑難雜癥。企業(yè)最需要的營(yíng)銷(xiāo)策劃不只是回答企業(yè)應(yīng)該開(kāi)拓市場(chǎng)、應(yīng)該賺錢(qián)，而更重要的是如何開(kāi)拓市場(chǎng)、營(yíng)造市場(chǎng)以及如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取豐厚的利潤(rùn)。營(yíng)銷(xiāo)策劃就是在創(chuàng)新思維的指導(dǎo)下，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)擬定具有現(xiàn)實(shí)可操作性的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，提出開(kāi)拓市場(chǎng)、營(yíng)造市場(chǎng)的時(shí)間、地點(diǎn)、步驟及系統(tǒng)性的策略和措施，而且還必須具有特定資源約束條件下的高度可行性。營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅要提出開(kāi)拓市場(chǎng)的思路，更重要的是在創(chuàng)新思維的基礎(chǔ)上制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的行動(dòng)方案。 （八）綜合性 策劃是綜合性的活動(dòng)，是全方位、多謀

31、略、多手段的整合。它包括信息資源的分析與判斷、方案的構(gòu)思與制訂、最后的實(shí)施、評(píng)估與調(diào)整的全部過(guò)程。 （九）主觀性 營(yíng)銷(xiāo)策劃是建立在營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上的，它是客體作用于主體之后所形成的主觀產(chǎn)物。 營(yíng)銷(xiāo)策劃總是由人來(lái)完成的，這就決定了策劃的主觀性。無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)策劃依據(jù)的信息有多么客觀，但只要經(jīng)過(guò)了人的思維操作，就必然打上了主觀的烙印。 （十）復(fù)雜性 營(yíng)銷(xiāo)策劃是一項(xiàng)要求投入大量智慧的高難度腦力勞動(dòng)，是一項(xiàng)非常復(fù)雜的智力操作工程。 六、營(yíng)銷(xiāo)策劃的要素 營(yíng)銷(xiāo)策劃是策劃的一種責(zé)任，是為達(dá)到一定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在掌握有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)信息的基礎(chǔ)上，遵循一定的程序，對(duì)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)、全面的構(gòu)思。謀劃、制訂、選擇、完善營(yíng)銷(xiāo)方案是

32、一種創(chuàng)造性活動(dòng)過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)策劃是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功的重要前提。要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，必須具有以下幾方面的要素： （一）營(yíng)銷(xiāo)策劃目標(biāo) （二）營(yíng)銷(xiāo)策劃主體 （三）營(yíng)銷(xiāo)策劃信息（四）營(yíng)銷(xiāo)策劃物質(zhì)技術(shù)手段第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容 一、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略是指從高處縱觀各種要素及其變化，從大局和長(zhǎng)遠(yuǎn)的方向考慮和分析問(wèn)題，利用科學(xué)的方法進(jìn)行謀略活動(dòng)。因此營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃就是在經(jīng)過(guò)科學(xué)決策、確定了企業(yè)目標(biāo)的情況下，從企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)策略、形象設(shè)計(jì)等方面，圍繞實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)而進(jìn)行的方案的構(gòu)思和設(shè)計(jì)。所以說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃是營(yíng)銷(xiāo)策劃中至關(guān)重要的帶方向性和大局性的謀劃。它主要包括：(一)尋求營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) (二)優(yōu)選目標(biāo)市場(chǎng)(

33、三)市場(chǎng)定位策劃(四)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃(五)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略策劃 (六)企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃二、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃一般說(shuō)來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)策劃分為戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術(shù)策劃，長(zhǎng)期的、廣闊的、綜合的、連續(xù)的謂之戰(zhàn)略，短期的、局部的、個(gè)別的、具體的謂之戰(zhàn)術(shù)。實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，二者應(yīng)在同一個(gè)目標(biāo)下進(jìn)行。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)術(shù)策劃主要有以下幾個(gè)方面：(一)產(chǎn)品策劃(二)價(jià)格策劃(三)分銷(xiāo)策劃(四)促銷(xiāo)策劃(五)服務(wù)策劃三、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策劃創(chuàng)新一詞在英語(yǔ)里是innovation,意思是更新、改變或制造新的東西。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念、新技術(shù)、新方法對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（目標(biāo)市場(chǎng)、定位、產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等某一方面）的戰(zhàn)略與策略組合進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、

34、選擇、實(shí)施與評(píng)價(jià)，以促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力不斷提高的方案與措施。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，隨著國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的深刻變化，出現(xiàn)了大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、CS營(yíng)銷(xiāo)、CIS營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等新的營(yíng)銷(xiāo)理念，這些都是屬于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的范疇。四、營(yíng)銷(xiāo)總體策劃總體營(yíng)銷(xiāo)策劃是指對(duì)企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的全面規(guī)劃。換句話說(shuō)，就是企業(yè)全面構(gòu)思如何去尋找目標(biāo)市場(chǎng)，如何開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，如何定價(jià)，如何分銷(xiāo)及如何促銷(xiāo)，最終使產(chǎn)品以最快的速度、最好的效益實(shí)現(xiàn)其轉(zhuǎn)移過(guò)程，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。具體來(lái)說(shuō)主要包括以下幾個(gè)方面：（一）總體產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是多元化的，該策劃就是針對(duì)企業(yè)目前生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)

35、銷(xiāo)策劃。主要是分清產(chǎn)品的主次，分別制訂出不同的營(yíng)銷(xiāo)方案，以便企業(yè)產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)最佳組合，實(shí)現(xiàn)最佳效益。（二）總體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃。企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)是紛繁復(fù)雜的，企業(yè)在選定其目標(biāo)市場(chǎng)后，針對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)行總體策劃，研究以什么樣的產(chǎn)品，如何進(jìn)入該市場(chǎng)，盡快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移。 （三）整個(gè)時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)策劃。企業(yè)的成長(zhǎng)計(jì)劃一般分為短期、中期和長(zhǎng)期。整個(gè)時(shí)期策劃是指企業(yè)在確定成長(zhǎng)計(jì)劃階段后，分別對(duì)每個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行整合策劃，以期順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)。五、營(yíng)銷(xiāo)單項(xiàng)策劃所謂單項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是指企業(yè)為實(shí)施總體營(yíng)銷(xiāo)策劃戰(zhàn)略而進(jìn)行的某項(xiàng)具體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃。這一具體營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)可以是企業(yè)的某一產(chǎn)品，或某一市場(chǎng)，某一時(shí)期，或單項(xiàng)活動(dòng)

36、等等。主要包括：（一）單項(xiàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃。所謂單項(xiàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃，是指在生產(chǎn)多元化的企業(yè)里，對(duì)每個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行的策劃。不同產(chǎn)品有不同的營(yíng)銷(xiāo)方案，產(chǎn)品愈多，營(yíng)銷(xiāo)方案愈多。（二）單項(xiàng)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策劃。所謂單項(xiàng)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，是指企業(yè)在某一時(shí)期內(nèi)，為達(dá)到某特定目的而開(kāi)展的一項(xiàng)有特定內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃。單項(xiàng)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)有公關(guān)活動(dòng)、開(kāi)業(yè)慶典、新產(chǎn)品推廣、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、社區(qū)公益活動(dòng)、廣告活動(dòng)、服裝表演、新聞發(fā)布會(huì)等等。（三）單個(gè)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)策劃。所謂單個(gè)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)策劃，是指針對(duì)不同的區(qū)域市場(chǎng)，分別策劃不同的營(yíng)銷(xiāo)方案。換句話說(shuō)，就是企業(yè)為了把產(chǎn)品打入某區(qū)域市場(chǎng)，而針對(duì)該市場(chǎng)規(guī)劃的營(yíng)銷(xiāo)方案。（四）單個(gè)時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)策劃。所謂單個(gè)時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)

37、策劃，是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)某一時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而規(guī)劃的此時(shí)期內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)方案。六、綜合營(yíng)銷(xiāo)策劃綜合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃指依據(jù)一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的或任務(wù)所進(jìn)行的全過(guò)程式的策劃活動(dòng)，大致可分為以下三類：（一）以產(chǎn)品推廣為思路的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃。（二）以顧客管理為思路的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃。（三）以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為思路的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃。七、專項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策劃專項(xiàng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，具有階段性的特點(diǎn)，其內(nèi)容往往是一個(gè)較為完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的組成部分，如公司在某地的一次促銷(xiāo)活動(dòng)策劃?！窘虒W(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)】市場(chǎng)的類型與特點(diǎn)；策劃的原理、特點(diǎn)、要素；營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容?！窘虒W(xué)建議和指導(dǎo)】要從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論入手，使學(xué)生掌握學(xué)科研究對(duì)象和方法，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策

38、劃的核心概念，并且將這些理論運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐活動(dòng)中來(lái)，形成營(yíng)銷(xiāo)策劃的觀念?！緩?fù)習(xí)思考題】1、有效策劃應(yīng)具備那些條件？2、策劃有何功能？3、試述營(yíng)銷(xiāo)策劃與營(yíng)銷(xiāo)管理的關(guān)系。4、試述營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的。5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃有哪些特點(diǎn)？6、試述營(yíng)銷(xiāo)策劃的要素。7、試述營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容。8、如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)總體策劃？認(rèn)證系列：職業(yè)經(jīng)理資格認(rèn)證、人力資源總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、物流經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、企業(yè)培訓(xùn)師、酒店經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、財(cái)務(wù)總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)策劃師等認(rèn)證。頒發(fā)雙證：通用高級(jí)經(jīng)理資格證書(shū)MBA高等教育研修結(jié)業(yè)證書(shū)（含2年全套學(xué)籍檔案）證書(shū)說(shuō)明：證書(shū)全國(guó)通用、國(guó)際互認(rèn)、電子注冊(cè)，是提干、求職、晉級(jí)、移民

39、的有效依據(jù)學(xué)習(xí)期限：3個(gè)月（允許工作經(jīng)驗(yàn)豐富學(xué)員提前畢業(yè)）收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：全部學(xué)費(fèi)元咨詢電話： 136846098850451-88723232 88342620 電子郵箱： HYPERLINK mailto: 學(xué)校網(wǎng)站： HYPERLINK 頒證單位：中國(guó)經(jīng)濟(jì)管理大學(xué) 承辦單位：美華管理人才學(xué)校職業(yè)經(jīng)理MBA整套實(shí)戰(zhàn)教程千本好書(shū)免費(fèi)下載網(wǎng)址 HYPERLINK 項(xiàng)目二 營(yíng)銷(xiāo)策劃流程（第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃的程序）【教學(xué)目標(biāo)】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一個(gè)較為復(fù)雜而又科學(xué)的運(yùn)作過(guò)程。它需要有一定的操作程序來(lái)保證，通過(guò)做好事先的準(zhǔn)備、時(shí)間的安排、調(diào)研的分析、創(chuàng)意篩選等一系列過(guò)程，來(lái)確保營(yíng)銷(xiāo)策劃的成功，通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，讀

40、者要了解營(yíng)銷(xiāo)策劃的一般運(yùn)作過(guò)程，掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)中的操作技術(shù)，熟悉營(yíng)銷(xiāo)策劃的方法，掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的編寫(xiě)技巧?！窘虒W(xué)內(nèi)容】第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策劃的程序一、建立策劃組織機(jī)構(gòu)所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，是指企業(yè)內(nèi)部為開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃業(yè)務(wù)活動(dòng)而設(shè)計(jì)的相應(yīng)職位及組織機(jī)構(gòu)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是保證營(yíng)銷(xiāo)策劃工作實(shí)現(xiàn)的組織手段，是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃目標(biāo)、發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃功能，由有關(guān)部門(mén)和人員協(xié)作配合的有機(jī)的科學(xué)體系。企業(yè)的所有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)都應(yīng)該由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃組織機(jī)構(gòu)來(lái)完成。要使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃科學(xué)化，確保營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)施達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，必須建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行策劃和安排。（一）營(yíng)銷(xiāo)策劃組織機(jī)構(gòu)設(shè)置

41、的原則1、明確組織，指揮系統(tǒng)的原則。2、統(tǒng)一命令，分層管理的原則3、合理分工，利于溝通的原則4、精簡(jiǎn)高效，減少成本的原則5、適度彈性，靈活應(yīng)變的原則（二）營(yíng)銷(xiāo)策劃組織機(jī)構(gòu)的類型為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃目標(biāo)，必須選擇適宜的營(yíng)銷(xiāo)策劃組織機(jī)構(gòu)形式。企業(yè)通?？梢圆扇∪N方式來(lái)建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。1、“家族型”的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)“家族型”的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是指以企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)作為策劃的主體單位，借助企業(yè)原有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)和人員來(lái)采集信息、制定營(yíng)銷(xiāo)方案并組織實(shí)施。2、“智囊團(tuán)型”的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)“智囊團(tuán)型”的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是指由企業(yè)抽調(diào)部分營(yíng)銷(xiāo)人員，并聘請(qǐng)專家或管理顧問(wèn)成立專門(mén)的策劃班子，進(jìn)行企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)

42、銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略做出規(guī)劃和策劃，然后通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)來(lái)組織實(shí)施策劃方案。這一策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的特點(diǎn)就在于它的靈活性和高效性。企業(yè)憑借“外腦”來(lái)策劃營(yíng)銷(xiāo)方案，大大提高了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的起點(diǎn)和水準(zhǔn)。它通常是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的特定時(shí)期，如公司組織機(jī)構(gòu)調(diào)整、業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍發(fā)生重大變化、新產(chǎn)品上市、企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境以及面臨重大事件時(shí)，如企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)調(diào)整、行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)威脅性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)者采取了新的競(jìng)爭(zhēng)策略等設(shè)立并運(yùn)作，在完成特定任務(wù)后即可解散。3、混合型的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)混合型的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是指許多企業(yè)將以上兩種形式的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)結(jié)合運(yùn)用，由“家族型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)承擔(dān)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中常規(guī)的策劃任務(wù)，而以“智囊型”的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)承擔(dān)特定的營(yíng)銷(xiāo)

43、策劃任務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃組織機(jī)構(gòu)的系統(tǒng)性、穩(wěn)定性、靈活性和高效性。二、明確策劃目標(biāo)、設(shè)定策劃目標(biāo)是制作策劃方案的前提。具體步驟是：（一）設(shè)定問(wèn)題。應(yīng)選擇最重要的問(wèn)題進(jìn)行設(shè)定。如果認(rèn)為件件重要，結(jié)果沒(méi)有一件事成為重要。正如要在同一時(shí)間內(nèi)完成多個(gè)目標(biāo)，其結(jié)果往往一事無(wú)成，追逐兩兔，不如擇一。對(duì)于問(wèn)題的設(shè)定就好比射擊時(shí)要瞄準(zhǔn)槍的準(zhǔn)星一樣，失之毫厘，差之千里，所以一定要慎重對(duì)待。（二）確立目標(biāo)企業(yè)要將自己的產(chǎn)品或品牌打出去，必須有得力的措施，制定切實(shí)可行的計(jì)劃和目標(biāo)，能否制定一個(gè)切合實(shí)際的目標(biāo)是營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵。（三）量化目標(biāo)目標(biāo)的量化處理，可以使策劃方案在實(shí)施過(guò)程中用數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)加以衡量，因而為許多企業(yè)

44、所采用。三、分析營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀（一）掌握現(xiàn)狀為了能做符合實(shí)際的策劃，在擬定策劃方案之前，還應(yīng)圍繞目標(biāo)有針對(duì)性地了解營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，了解現(xiàn)狀不僅包括對(duì)市場(chǎng)情況、消費(fèi)者需求進(jìn)行深入調(diào)查，還包括對(duì)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的了解以及對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商情況的了解。（二）搜集資料1、直接資料的搜集，通過(guò)觀察、訪問(wèn)以及實(shí)驗(yàn)等方式獲得第一手的資料。2、間接資料的搜集，可以查閱書(shū)籍與報(bào)刊雜志、現(xiàn)成的企業(yè)內(nèi)部資料、政府部門(mén)資料等。（三）分析市場(chǎng)在市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，根據(jù)策劃目的，分析市場(chǎng)環(huán)境，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。營(yíng)銷(xiāo)策劃是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和利用，因此，正確地分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵，找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，營(yíng)銷(xiāo)策劃就成功了一半。（四）了解企業(yè)企

45、業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃必須量力而行，只求策劃方案本身的“亮麗”而忽視企業(yè)的實(shí)力，將導(dǎo)致失敗。因此，對(duì)企業(yè)實(shí)力進(jìn)行分析是不可或缺的重要一環(huán)。四、開(kāi)展創(chuàng)意策劃（一）創(chuàng)意策劃的內(nèi)涵創(chuàng)意即創(chuàng)新、創(chuàng)造或創(chuàng)造物。創(chuàng)意作為策劃的專業(yè)性詞匯，可以理解為企業(yè)形象設(shè)計(jì)，廣告、藝術(shù)創(chuàng)作，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技巧以及現(xiàn)代文化娛樂(lè)活動(dòng)等創(chuàng)作中的構(gòu)思。策劃創(chuàng)意是指通過(guò)非凡的“構(gòu)思”來(lái)體現(xiàn)策劃的戰(zhàn)略目標(biāo)。（二）創(chuàng)意的基本原理營(yíng)銷(xiāo)整體策劃的創(chuàng)意就是通過(guò)對(duì)其基本理論的探索與把握，并采用某種特殊的心理活動(dòng)、意識(shí)活動(dòng)去尋找策劃創(chuàng)意的契機(jī)。因此，研究營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意，離不開(kāi)對(duì)心理學(xué)范疇的探索。1、創(chuàng)意的表象創(chuàng)意是天才所為，但不是天生所具。創(chuàng)意的第一步是邁進(jìn)想

46、象的空間，表象就是想象之源。所謂表象，一般可理解為顯露在表層的征象。表象是通過(guò)知覺(jué)所形成的最表層的感性形象。表象可分為兩種：記憶表象與想像表象。記憶表象是感知過(guò)的事物在記憶中再現(xiàn)的形象；想像表象是人們記憶中并不存在的形象，是由記憶表象和知覺(jué)形象想像出來(lái)的形象。2、創(chuàng)意的意象“意”就是心，“像”則為心中之想像。意象是景觀營(yíng)造出來(lái)的形象。意象思維具有極大的創(chuàng)造性。意象與表象的區(qū)別在于：表象是外化的感性形象，意象則具有理智的思維，是帶有一定意向的感性形象。如畢加索筆下的“和平鴿”明顯帶有理性化的色彩，是信仰與心態(tài)的表現(xiàn)，是“似與不似之中”的意象。3、創(chuàng)意的意念所謂意念是意向、意志、念頭，含有明確的意

47、志傾向意思。在策劃創(chuàng)意時(shí)將更多地體現(xiàn)主觀的意愿和明確的意志行動(dòng)。要表現(xiàn)策劃創(chuàng)意的意念，應(yīng)強(qiáng)化挑戰(zhàn)性、自覺(jué)性、堅(jiān)持性和自制性等基本品格。所以有人稱“創(chuàng)意是偉大的意念”。4、創(chuàng)意的意境意境即境界，是情境交融的藝術(shù)境界。5、創(chuàng)意的印象所謂印象就是感覺(jué)過(guò)的事物在人的頭腦里所留下的跡象，主要包括：圖形印象、語(yǔ)言印象、形式印象。（三）營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意的步驟營(yíng)銷(xiāo)策劃工作是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，必須有一個(gè)路線圖。從策劃工作的背景、問(wèn)題點(diǎn)、策劃實(shí)效，探尋我們策劃的運(yùn)行途徑、作業(yè)流程，明確應(yīng)該如何推進(jìn)，如何走，最終能帶來(lái)什么效果。營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意有固定的步驟可尋，一般包括以下內(nèi)容：1、明確策劃目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意者必須弄清委托者的

48、本意、要求并從中提煉出主題，把有限的時(shí)間與合作者的智慧匯集其中，避免產(chǎn)生歧義或南轅北轍。2、探求策劃線索策劃線索的尋找大致可從兩方面進(jìn)行：（1）從現(xiàn)有的知識(shí)、情報(bào)中獲得。發(fā)表于報(bào)刊、雜志、書(shū)籍中的知識(shí)或信息能夠啟發(fā)策劃人員，給他們以暗示或啟迪。策劃者運(yùn)用智慧對(duì)這些信息進(jìn)行選擇、加工、整理和組合，就可以獲得策劃線索。（2）通過(guò)個(gè)人或集體的智慧產(chǎn)生。每個(gè)人的先天智商與后天積累聚合成為智能。思維火化的激發(fā)，憑借個(gè)人的智能，可能產(chǎn)生新奇的“點(diǎn)子”，或者依靠眾人產(chǎn)生“真知灼見(jiàn)”，最后成為策劃的線索。3、運(yùn)行環(huán)境分析企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境是進(jìn)行創(chuàng)意的依據(jù)，因而要對(duì)企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境分析透徹，以引發(fā)出合乎環(huán)境的正確

49、創(chuàng)意。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的外部環(huán)境包括政治環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和文化環(huán)境等；企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境包括生產(chǎn)狀況、經(jīng)營(yíng)狀況、管理狀況等。4、信息加工處理創(chuàng)意者要對(duì)企業(yè)提供的二手資料和自身深入企業(yè)各方面所取得的一手資料進(jìn)行認(rèn)真分析，要借助人腦與電腦的合作，借助電腦對(duì)信息的量化分析和人腦對(duì)企業(yè)實(shí)態(tài)的感性分析進(jìn)行整理加工，去粗取精，去偽存真，在反復(fù)的調(diào)研、探究、切磋的過(guò)程中，創(chuàng)意者不僅對(duì)情況把握要十分清楚，而且要產(chǎn)生出強(qiáng)烈的創(chuàng)意沖動(dòng)，這才可以進(jìn)入下一步驟。5、產(chǎn)生創(chuàng)意靈感創(chuàng)意既是創(chuàng)意者靈感閃現(xiàn)的過(guò)程，也是一種可以引發(fā)，并需要催生的系統(tǒng)工作。引發(fā)創(chuàng)意一般要具備以下條件：即刻反應(yīng)的靈敏反應(yīng)能力、卓越的圖形感覺(jué)、豐

50、富的情報(bào)信息量、清晰的系統(tǒng)概念和思路、嫻熟的戰(zhàn)略構(gòu)思和控制能力、高度的抽象化提煉能力、敏銳的關(guān)聯(lián)性反應(yīng)能力、豐富的想像力；廣博的閱歷與深入的感性體驗(yàn)、多角度思考問(wèn)題的靈活性以及同時(shí)進(jìn)行多種工作的能力等等。6、形成策劃創(chuàng)意策劃創(chuàng)意是將暗示、靈感、突發(fā)念頭等初級(jí)層次的“想法”，經(jīng)過(guò)整理、琢磨而形成有結(jié)構(gòu)層次的可能實(shí)現(xiàn)的“構(gòu)思”。換句話說(shuō)，單純的念頭，只能算一種“想法”,而不能當(dāng)作策劃創(chuàng)意。在諸多“想法”中，實(shí)際能發(fā)展成策劃創(chuàng)意的，只不過(guò)幾分之一而已。7、制作創(chuàng)意方案創(chuàng)意方案或稱創(chuàng)意報(bào)告，包括以下幾個(gè)部分。（1）命名。命名要簡(jiǎn)潔明了、立意新穎、蘊(yùn)含深遠(yuǎn)、畫(huà)龍點(diǎn)晴。（2）創(chuàng)意者。說(shuō)明創(chuàng)意人的單位及主創(chuàng)

51、人簡(jiǎn)況。注意智謀地體現(xiàn)創(chuàng)意者的名氣與信譽(yù)，使人產(chǎn)生信賴感。（3）創(chuàng)意的目標(biāo)。突發(fā)創(chuàng)意的創(chuàng)新性、適用性，目標(biāo)概述的用語(yǔ)力求準(zhǔn)確、肯定、明朗，避免概念不清和表達(dá)模糊。（4）創(chuàng)意的內(nèi)容。說(shuō)明創(chuàng)意者的創(chuàng)意依據(jù)、對(duì)創(chuàng)意內(nèi)容的表述，創(chuàng)意者賦予的內(nèi)涵及創(chuàng)意的表現(xiàn)特色。（5）費(fèi)用預(yù)算。列出并說(shuō)明創(chuàng)意計(jì)劃實(shí)施所需的各項(xiàng)費(fèi)用及可能收到的效益，以及圍繞效益進(jìn)行的可行性分析。（6）參考資料。列出完成創(chuàng)意的主要參考資料。（7）備注。說(shuō)明創(chuàng)意實(shí)施要注意的事項(xiàng)。（四）營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意的方法1、移植創(chuàng)意法移植創(chuàng)意法是指將某一領(lǐng)域的原理、方法、技術(shù)或構(gòu)思移植到另一領(lǐng)域而形成新創(chuàng)意的方法。它是人們思維領(lǐng)域的一種嫁接現(xiàn)象。生物領(lǐng)域的嫁

52、接或雜交可以產(chǎn)生新的物種，科技領(lǐng)域的移植、嫁接可以產(chǎn)生新的科技成果。同樣，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃可通過(guò)對(duì)不同領(lǐng)域、不同行業(yè)的企業(yè)的某些方面進(jìn)行移植、嫁接，從而形成新的營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意。2、改良創(chuàng)意法改良法是利用符合自身營(yíng)銷(xiāo)策劃目的、已經(jīng)公開(kāi)的信息，進(jìn)行修改、提升、加工，從而轉(zhuǎn)化為新的策劃創(chuàng)意。這種方法簡(jiǎn)便而實(shí)用。由于這一方法是以現(xiàn)成的情報(bào)或策劃案加上或減掉一些內(nèi)容而提出的，因此，這些情報(bào)和原策劃方案應(yīng)是公開(kāi)的，允許采用的，如果未經(jīng)對(duì)方允許則不應(yīng)該使用。比如，擬定赴澳洲旅游的策劃方案，就可以在其他公司已有的方案的基礎(chǔ)上作某些改變，取長(zhǎng)補(bǔ)短，推陳出新，作出本公司的新的策劃案，如可增減旅游內(nèi)容，可改變組團(tuán)對(duì)象，或

53、集中加強(qiáng)某方面的特色，這樣同樣可以產(chǎn)生新的策劃創(chuàng)意。3、分解創(chuàng)意法分解創(chuàng)意法就是把一個(gè)整體的策劃過(guò)程分解成若干個(gè)步驟或相對(duì)獨(dú)立的策劃子過(guò)程，或把一個(gè)整體的策劃內(nèi)容分解成若干個(gè)相對(duì)獨(dú)立的策劃子內(nèi)容。4、組合創(chuàng)意法組合創(chuàng)意法就是將積累的各種信息進(jìn)行有機(jī)組合而產(chǎn)生新的創(chuàng)意。例如，要制訂一個(gè)新產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的策劃方案，可以從以下各種渠道的信息的組合中得到啟示，產(chǎn)生新的創(chuàng)意：如專業(yè)圖書(shū)、雜志、企業(yè)刊物、剪報(bào)；有關(guān)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成功的策劃方案、活動(dòng)方案、建議方案；有關(guān)專家、學(xué)者、研究人員擁有的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)知識(shí)與情報(bào)；國(guó)內(nèi)外同行或其他業(yè)界所擁有的關(guān)于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的策劃與情報(bào)等等。5、重點(diǎn)創(chuàng)意法重點(diǎn)創(chuàng)意法就是抓住重點(diǎn)，從核心

54、點(diǎn)關(guān)鍵處進(jìn)行突破的創(chuàng)意方法。重點(diǎn)創(chuàng)意法是策劃工作的重要?jiǎng)?chuàng)意方法與思路之一，其核心是解決問(wèn)題要善于從一點(diǎn)突破，不要眉毛胡子一把抓。策劃人在面對(duì)復(fù)雜的策劃問(wèn)題和策劃對(duì)象時(shí)，首先要努力尋求突出某一環(huán)節(jié)、某項(xiàng)業(yè)務(wù)等個(gè)別線索，主動(dòng)地縮小策劃對(duì)象，所策劃的對(duì)象簡(jiǎn)單化、明了化，通過(guò)重點(diǎn)突破，進(jìn)而把局部策劃產(chǎn)生的功效傳遞給整個(gè)原策劃對(duì)象，最終解決整體策劃問(wèn)題。6、模擬創(chuàng)意法模仿創(chuàng)意法是指通過(guò)模擬仿制已知事物來(lái)創(chuàng)意構(gòu)造未知事物的方法。模仿創(chuàng)意法又分為仿生創(chuàng)意法和仿形創(chuàng)意法。仿生法是指被模仿的已知事物是我們熟知的某種生物而進(jìn)行模仿創(chuàng)意的方法。仿形創(chuàng)意法是指僅僅模仿已知事物的形狀而進(jìn)行模仿創(chuàng)意的方法。7、轉(zhuǎn)換創(chuàng)意法

55、所謂轉(zhuǎn)換創(chuàng)意法就是轉(zhuǎn)換、制造或?qū)ふ腋佑欣诓邉澬袨檎归_(kāi)的外界背景，使策劃行為效果更加顯著的創(chuàng)意方法。8、聯(lián)想創(chuàng)意法聯(lián)想創(chuàng)意法是由此及彼的擴(kuò)散性思維創(chuàng)意方式。把聯(lián)想轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意進(jìn)而成為策劃方案是較常用的方法。9、逆向創(chuàng)意法逆向創(chuàng)意法是指按常規(guī)思維去解決問(wèn)題而不見(jiàn)效時(shí)，即反其道而行之進(jìn)行逆向思維以獲得意想不到的效果的策劃創(chuàng)意方法。10、激蕩創(chuàng)意法激蕩創(chuàng)意法是一種刺激大腦、激發(fā)思考能力而且是產(chǎn)生創(chuàng)意的方法。大腦的功能在于思考，這種功能的發(fā)揮只有不斷訓(xùn)練才能達(dá)到最佳狀態(tài)，安逸懈怠，思考能力就會(huì)下降，因此，應(yīng)經(jīng)常保持用腦習(xí)慣，使自己的思路向各種方向擴(kuò)展，不斷提高用腦能力。激蕩法還常常用于多人一起相互啟發(fā)

56、、激發(fā)思維火花，以達(dá)到思潮澎湃，創(chuàng)意涌動(dòng)的境界。五、制訂策劃行動(dòng)方案有了好的策劃創(chuàng)意，關(guān)鍵是要將其具體化，把它發(fā)展成行動(dòng)方案。其具體步驟是：（一）設(shè)計(jì)方案（二）方案優(yōu)化方案優(yōu)化，主要是對(duì)以下各項(xiàng)內(nèi)容加以明確：營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)所需要的條件、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)方案策劃的步驟與時(shí)間、營(yíng)銷(xiāo)方案策劃的人員與經(jīng)費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的效果與評(píng)估、營(yíng)銷(xiāo)策劃方案實(shí)施的附加條件等。（三）確定進(jìn)程行動(dòng)方案應(yīng)注意時(shí)間性。各項(xiàng)任務(wù)何時(shí)開(kāi)始，何時(shí)結(jié)束，都要十分具體，應(yīng)有行動(dòng)日程表。（四）預(yù)算經(jīng)費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)策劃的經(jīng)費(fèi)預(yù)算是企業(yè)綜合預(yù)算的重要內(nèi)容，是調(diào)節(jié)和控制經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要工具，也是營(yíng)銷(xiāo)策劃方案順利實(shí)施的具體保障，是營(yíng)銷(xiāo)策劃組

57、織的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。經(jīng)費(fèi)預(yù)算應(yīng)盡可能詳盡周密，各項(xiàng)費(fèi)用應(yīng)盡可能細(xì)化，盡可能真實(shí)反映策劃方案實(shí)施的投入大小，力爭(zhēng)將各項(xiàng)費(fèi)用控制在最低成本上，以求獲得最優(yōu)的經(jīng)濟(jì)效益。六、收集營(yíng)銷(xiāo)策劃方案編寫(xiě)策劃方案的過(guò)程，實(shí)際上與策劃的過(guò)程是重疊的。策劃方案不可能憑空而來(lái)，也不可能一揮而就。隨著策劃人在市場(chǎng)調(diào)查與研究的基礎(chǔ)上，對(duì)最初的策劃的不斷修改、完善，策劃方案也逐漸成形，逐漸接近它的最終形式。因此，可以說(shuō)策劃的全過(guò)程，就是制作針對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題和所發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提出具體解決問(wèn)題的戰(zhàn)略方案和戰(zhàn)術(shù)性方案（根據(jù)策劃的目的，可能為戰(zhàn)略性的宏篇巨作，也可能為一具體工作的行動(dòng)方案），并進(jìn)行實(shí)施日程設(shè)計(jì)的過(guò)程。七、實(shí)

58、施策劃方案策劃方案實(shí)施是將制定好的策劃書(shū)變成具體的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)策劃方案實(shí)施中應(yīng)當(dāng)注意兩個(gè)問(wèn)題：（一）全面貫徹既然歷盡艱辛才策劃出一個(gè)方案，就應(yīng)當(dāng)全面貫徹，不得任意更改。一個(gè)好的方案還必須有好的行動(dòng)來(lái)落實(shí)它，經(jīng)常有好的方案而未取得一流的效果，就是由于貫徹?zé)o力或無(wú)方所至。設(shè)計(jì)一個(gè)好方案已屬不易，如果僅因貫徹不到位而前功盡棄，不僅令人遺憾，還將因?yàn)榫植控瀼卦斐尚碌膿p失。（二）反饋調(diào)節(jié)任何營(yíng)銷(xiāo)策劃方案在實(shí)施過(guò)程中，都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此在貫徹方案時(shí)必須隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋情況對(duì)方案進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。在營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)踐中經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)非常普通的營(yíng)銷(xiāo)方案，卻取得了非常優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)效果，這就是方案

59、在實(shí)施中貼緊市場(chǎng)，進(jìn)行了適時(shí)調(diào)整，充分遵循了市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律的結(jié)果。八、控制應(yīng)急措施在這一階段，營(yíng)銷(xiāo)策劃人員的任務(wù)是為經(jīng)過(guò)效益預(yù)測(cè)感到滿意的戰(zhàn)略和行動(dòng)方案構(gòu)思有關(guān)的控制和應(yīng)急措施。設(shè)計(jì)控制措施的目的是便于操作時(shí)對(duì)計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程、進(jìn)度進(jìn)行管理。典型的做法是把目標(biāo)、任務(wù)和預(yù)算按月或季度分開(kāi)，使企業(yè)及有關(guān)部門(mén)能夠及時(shí)了解各個(gè)時(shí)期的銷(xiāo)售實(shí)績(jī)，找出未完成任務(wù)的部門(mén)、環(huán)節(jié)，并限期做出解釋和提出改進(jìn)意見(jiàn)。設(shè)計(jì)控制應(yīng)急措施的目的是事先充分考慮到可能出現(xiàn)的各種困難，防患于未然?？梢远笠亓信e出最有可能發(fā)生的某些不利情況，指出有關(guān)部門(mén)、人員應(yīng)當(dāng)采取的對(duì)策。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃控制，既不同于營(yíng)銷(xiāo)方案本身，也不同于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，它既

60、不是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)未來(lái)目標(biāo)的設(shè)計(jì)，也不是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)果的考評(píng)，而是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)狀的把握，即控制對(duì)象是現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程本身。其特點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)策劃方案控制與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展同時(shí)、同步運(yùn)動(dòng)。從一定意義上講，營(yíng)銷(xiāo)策劃方案控制，實(shí)際上是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程所實(shí)施的同步管理，是由系列調(diào)控行為組成的動(dòng)態(tài)過(guò)程。九、實(shí)施效果測(cè)評(píng)當(dāng)方案實(shí)施后，就應(yīng)對(duì)其效果進(jìn)行跟蹤測(cè)評(píng)。測(cè)評(píng)形式主要有兩種：(一)進(jìn)行性測(cè)評(píng)進(jìn)行性測(cè)評(píng)是在方案實(shí)施過(guò)程中進(jìn)行的階段性測(cè)評(píng)，其測(cè)評(píng)目的是了解前一階段方案實(shí)施的效果并為下一階段更好地實(shí)施方案提供反饋指導(dǎo)。（二）終結(jié)性測(cè)評(píng)終結(jié)性測(cè)評(píng)是在方案實(shí)施完畢后進(jìn)行的最終測(cè)評(píng)。其測(cè)評(píng)目的是要了解整個(gè)方案的實(shí)施效果，為