《營銷推廣戰(zhàn)略模板》

1、PAGE PAGE 39營銷推廣戰(zhàn)略模板第一部分 戰(zhàn)略概述傳統(tǒng)的營銷是先有戰(zhàn)略后有戰(zhàn)術(shù)，新的營銷理論是先有戰(zhàn)術(shù)后有戰(zhàn)略。這里所說的戰(zhàn)術(shù)就是定位。為了保證戰(zhàn)略的正確性，先要保證定位的正確性。對房地產(chǎn)營銷而言，十分重要的就是戰(zhàn)略，而戰(zhàn)略從戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化而來，這里的戰(zhàn)術(shù)就是房地產(chǎn)的定位。首先解決定位問題，再從定位提升到戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是在對項目進行詳細的市場調(diào)研與分析，確定項目定位的基礎(chǔ)上，對項目營銷活動所進行的全局性和長遠性的謀劃與方略。簡單地說戰(zhàn)略就是用今天的錢做明天的事。1 戰(zhàn)略的基本內(nèi)容任何一個戰(zhàn)略都要包括三項基本內(nèi)容：戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略方針（總綱）、戰(zhàn)略對策。1.1 戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標是在一定時期內(nèi)房地產(chǎn)項

2、目營銷活動所要達到的目的。它包括銷售額及增長目標、利潤目標、產(chǎn)品市場形象目標、品牌形象目標。1.2 戰(zhàn)略方針（總綱）戰(zhàn)略方針是對一定時期內(nèi)，房地產(chǎn)項目營銷活動的指導(dǎo)原則和行動綱領(lǐng)。它是實現(xiàn)項目戰(zhàn)略目標的保證。1.3 戰(zhàn)略對策戰(zhàn)略對策是指房地產(chǎn)項目為了實現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略目標而采取的方法、措施和策略。在制定戰(zhàn)略的同時，還要選擇好戰(zhàn)略重點，安排好戰(zhàn)略步驟。戰(zhàn)略重點是指那些事關(guān)戰(zhàn)略目標能否實現(xiàn)的關(guān)鍵或薄弱環(huán)節(jié)。抓住關(guān)鍵或薄弱環(huán)節(jié)，才能帶動和保證項目戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。為了有計劃、有步驟地實現(xiàn)項目的戰(zhàn)略目標，還需要正確地劃分戰(zhàn)略階段或戰(zhàn)略步驟，因為戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，必須經(jīng)過若干個戰(zhàn)略階段，才能完成整個戰(zhàn)略目標。

3、2 戰(zhàn)略的制定思路環(huán)境分析環(huán)境分析戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略調(diào)整項目所處外部環(huán)境分析市場調(diào)研項目所處內(nèi)部環(huán)境分析項目分析，包括企業(yè)能力、企業(yè)地位項目定位項目定位產(chǎn)品定位、客戶定位、形象定位在項目定位的基礎(chǔ)上，確定項目銷售目標，圍繞銷售目標制定最適合項目的營銷戰(zhàn)略方針、營銷戰(zhàn)略對策。制定計劃、采取相應(yīng)手段將戰(zhàn)略變成行動，并對營銷戰(zhàn)略實施進行控制。根據(jù)實際情況及時調(diào)整與修正戰(zhàn)略，甚至重新制定新的戰(zhàn)略說明：戰(zhàn)略環(huán)境分析：房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略是針對戰(zhàn)略環(huán)境制定的，有什么樣的營銷環(huán)境，就制定與其相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。環(huán)境包括外部市場環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。外部環(huán)境分析的目的是為了弄清項目所處的外部環(huán)境情況，及對項目的影響，

4、會帶來哪些機會和威脅。對項目內(nèi)部環(huán)境的分析主要是對項目實際情況、項目的市場地位、項目的開發(fā)企業(yè)能力與地位進行分析。內(nèi)部環(huán)境分析的目的是為了深入了解項目的優(yōu)劣勢，從而做到揚長避短、發(fā)揮優(yōu)勢、實現(xiàn)項目的價值最大化。戰(zhàn)略的制定必須建立在對市場環(huán)境與項目分析充分了解、對項目定位確定的基礎(chǔ)之上。制定營銷戰(zhàn)略，首先要確定項目的戰(zhàn)略目標。戰(zhàn)略目標要符合以下要求：重點突出、可以測量、協(xié)調(diào)一致、切實可行的。有了戰(zhàn)略目標就要制定戰(zhàn)略方針與對策。確定戰(zhàn)略重點、劃分戰(zhàn)略階段、安排戰(zhàn)略實施步驟。戰(zhàn)略的實施與調(diào)整就是將戰(zhàn)略變成行動的過程。為了使戰(zhàn)略到達預(yù)期的目標，必須對戰(zhàn)略的實施進行控制，避免戰(zhàn)略實施的偏差或戰(zhàn)略本身出現(xiàn)

5、問題時的修改與完善。制定與實施戰(zhàn)略的關(guān)鍵：戰(zhàn)略是持久性的、戰(zhàn)略是一致性的方向、戰(zhàn)略的可變因素來自內(nèi)部戰(zhàn)略調(diào)整。3 戰(zhàn)略實施的保證持續(xù)：戰(zhàn)略是要從一個長過程發(fā)揮作用，戰(zhàn)略一定要堅定不移地堅持下去。執(zhí)行：執(zhí)行是戰(zhàn)略落實的關(guān)鍵，這里所講的執(zhí)行不是一般意義上的操作問題，這里首先要解決的是組織問題。其次是人員的安排與激勵。最后是項目內(nèi)部的管理問題，要實現(xiàn)管理同步。尤其注意現(xiàn)場的細節(jié)。創(chuàng)新：戰(zhàn)略的靈魂就是創(chuàng)新。這里所說的創(chuàng)新不是產(chǎn)品技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新，而是價值創(chuàng)新。就是要從新的角度理解市場、客戶、競爭這些基本問題。要不斷自我否定，實現(xiàn)超載自我。定位：制定正確的戰(zhàn)略必須從定位開始，一切離開定位講戰(zhàn)略，都是不切實

6、際的。第二部分 房地產(chǎn)項目的營銷推廣戰(zhàn)略思路階段目標銷售目標利潤目標形象目標品牌目標確定營銷推廣總體目標最終目標順利完成銷售任務(wù)、實現(xiàn)利潤、樹立項目市場形象、與企業(yè)品牌形象。1 營銷推廣階段目標銷售目標利潤目標形象目標品牌目標確定營銷推廣總體目標最終目標順利完成銷售任務(wù)、實現(xiàn)利潤、樹立項目市場形象、與企業(yè)品牌形象。第一步第一步項目分析第二步項目分析第二步最終戰(zhàn)略完成總體目標，實現(xiàn)銷售任務(wù)，建立項目形象。確定營銷推廣總體戰(zhàn)略階段戰(zhàn)略步驟階段劃分重點階段各階段重點項目定位第三步第三步費用預(yù)算安排合理的費用預(yù)算。確定營銷推廣策略策略組合階段策略組合階段策略實施計劃及費用安排。2 營銷推廣戰(zhàn)略的選擇性

7、因素發(fā)展商資源營銷費用3 營銷推廣戰(zhàn)略制定的原則可行性適用性持續(xù)性應(yīng)變性4 營銷推廣戰(zhàn)略列舉形象戰(zhàn)略形象占位、高舉高打、差異化、借勢營銷、品牌營銷、名人效應(yīng)、聯(lián)合營銷、聯(lián)合品牌、合并市場營銷區(qū)域戰(zhàn)略片區(qū)再造、片區(qū)炒作、片區(qū)借勢、片區(qū)提升產(chǎn)品戰(zhàn)略樹立標準、性價比戰(zhàn)略、情景營銷、差異性戰(zhàn)略、借勢戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略高價策略高品質(zhì)（物有所值）、低價策略（性價比優(yōu)）、中價策略、高開高走、低開高走、高開低走、穩(wěn)定定價、時點定價、折扣定價、單一定價、差異定價、心理定價服務(wù)戰(zhàn)略獨特的銷售服務(wù)（工具、環(huán)境、場地、人員、包裝、銷售方式或渠道）、物業(yè)管理服務(wù)（管家服務(wù)、酒店服務(wù)、個性化服務(wù)）情感戰(zhàn)略顛覆期望、情感共鳴、文

8、化營銷、事件營銷、活動營銷、名人效應(yīng)客戶營銷關(guān)系營銷、口碑營銷、老客戶營銷、活動營銷主題營銷產(chǎn)品主題、客戶主題、事件主題、文化主題、形象主題5 營銷推廣戰(zhàn)略計劃思路銷售策略價格策略廣告策略媒體策略活動策略形象包裝策略促銷策略品牌策略策略組合銷售策略價格策略廣告策略媒體策略活動策略形象包裝策略促銷策略品牌策略策略組合費用預(yù)算實施調(diào)整計劃安排制定總體戰(zhàn)略戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略步驟戰(zhàn)略重點階段目標階段戰(zhàn)略營銷總綱發(fā)現(xiàn)問題確認機遇目標客戶市場目標競爭目標銷售目標品牌形象目標目標確定發(fā)展商分析客戶分析市場分析產(chǎn)品分析競爭分析項目分析項目定位確定第三部分 問題與機遇項目定位是戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)，只有項目定位確定后，才能

9、從定位提升到戰(zhàn)略。所以在前期策劃報告中定位是關(guān)鍵，營銷推廣戰(zhàn)略是次要的只需簡要說明。在銷售執(zhí)行階段營銷戰(zhàn)略的確定成為最為關(guān)鍵的問題，在戰(zhàn)略確定前需要對前期定位做新的驗正確定。尤其是當項目是從銷售才開始介入時，對前期定位需重新分析，以確定其定位的正確性，再進行戰(zhàn)略的制定。每一個主要部分的分析完成之后，對于問題和機遇在哪里應(yīng)該至少有一種非正式的判斷。完成所有的分析之后，你將要總結(jié)問題和機遇。同樣，如果你按照SWOT模式則要列出優(yōu)劣勢、機遇和威脅，以便為制定決策提供基礎(chǔ)。解決問題是經(jīng)營中一個非常普遍的事情，優(yōu)秀的戰(zhàn)略思想家的一個特征就是預(yù)測能力，因此好的戰(zhàn)略計劃者會預(yù)防來盡力避免問題甚至危機。在市場

10、營銷中，問題就是導(dǎo)致目標難以實現(xiàn)的障礙或者情況，無論是在過去、現(xiàn)在或者未來。對于一個持續(xù)發(fā)展的公司而言，必須要解決它的問題以及實現(xiàn)它的目標。在市場營銷中，問題通常是根據(jù)它們?nèi)绾闻c銷售額或者市場份額相關(guān)聯(lián)來進行討論的。對于營銷策劃人員就是要將問題轉(zhuǎn)化為市場營銷機遇。1 項目分析1.1 什么是項目分析？項目分析需要包含用來制定營銷推廣計劃的背景信息。這些信息應(yīng)該是有組織、有結(jié)構(gòu)、詳細和集中的。通過市場調(diào)研后整理分門別類地歸入一份文件中，用來制定戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。組織不是只有一種方式組織一個項目分析，一般沿著簡單路線進行組織。利用涵蓋廣泛主題如發(fā)展商、客戶、市場、產(chǎn)品和競爭的部分來進行市場調(diào)研與相關(guān)分析。

11、通過利用廣泛主題的組織調(diào)研行動，你可以將在特定形勢下有意義的分析涵蓋在一個部分中。結(jié)構(gòu)項目分析應(yīng)該有合適的結(jié)構(gòu)，它是指內(nèi)容的不同部分在組織中的重要性排列。發(fā)展商分析在這一銷售執(zhí)行階段分析放在第一位是更合適的。因為對發(fā)展商而言通常認為這一點是重要的，同時這一階段的產(chǎn)品定位已經(jīng)確定，所有的目標都是圍繞產(chǎn)品銷售進行，發(fā)展商對銷售進度、銷售額和利潤回款的要求對營銷推廣的戰(zhàn)略影響是最為重要的。對于每一部分內(nèi)容應(yīng)該采用從內(nèi)在外在的角度來看。從內(nèi)在角度來看，分析者應(yīng)該努力從發(fā)展商的角度理解問題，但是由于領(lǐng)導(dǎo)層太熟悉自身的產(chǎn)品而至使他們無法獲得一個客觀的看法。所以從外在角度如市場或客戶來觀察產(chǎn)品的形勢可能提供

12、不同的和有價值的信息。所以在每一個分析中都要采用內(nèi)在與外在結(jié)合的方法。細節(jié)項目分析的目的是提供一個調(diào)查基礎(chǔ)，以此來制定戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。因為戰(zhàn)術(shù)是整體戰(zhàn)略的具體實施，所以收集足夠多的細節(jié)是很重要的，這樣可以使戰(zhàn)略制定者的工作朝著既定戰(zhàn)略目標前進。只是知道某項目價格低、服務(wù)好、質(zhì)量優(yōu)是不夠的，這種信息不能提供足夠有用的細節(jié)。要了解為什么價格低、低在哪里？服務(wù)好如何體現(xiàn)，質(zhì)量與誰相比，好在哪里？等等相對性或比較性的信息。焦點使項目分析中的細節(jié)集中是很重要的。沒有重點的細節(jié)只是廢料或者沒有意義和價值的信息。分析要集中至確定問題和機遇，只有在有助于解釋近來或者現(xiàn)行問題，以及有助于弄清楚如何利用機遇，何時利用

13、？分析才是有意義的。問題和機遇為設(shè)定目標奠定基礎(chǔ)，所有的分析都應(yīng)該注重于認清形勢的特定方面，最終為實現(xiàn)目標，或?qū)檬袌鰞?yōu)勢有利。1.2 分析的模式有很多的方法可以用來進行對調(diào)研數(shù)據(jù)的分析，最普遍的兩種方式就是SWOT分析法以及問題和機遇法，每一種都很有效。在這里我們介紹一下問題和機遇法。問題和機遇法：是較為簡單而有效的分析方法，它有助于確定產(chǎn)品在什么地方存在問題或者機遇，我們將分析分割前面提到的幾個部分：產(chǎn)品、客戶、市場、發(fā)展商和競爭。當然，這些方面是項目分析中的一部分。每個方面的分析通過考察這一方面的關(guān)鍵性問題開始，提取這些信息中的重要部分。如對發(fā)展商來說關(guān)鍵性的問題是銷售速度、銷售額與利

14、潤，客戶的關(guān)鍵性問題是基本功能、需求與價值等。關(guān)鍵性問題還可能依賴于人的觀察角度。比如在解決問題和抓住機遇的方法中，分析家通過考查關(guān)鍵性問題開始，朝著各種與關(guān)鍵性問題相關(guān)的問題和機遇的方向進行分析。它的過程看起來是這樣的：考查關(guān)鍵性問題發(fā)現(xiàn)問題確定機遇設(shè)定目標2 發(fā)展商分析項目分析應(yīng)該從發(fā)展商分析開始。這項分析應(yīng)該包括發(fā)展商所關(guān)心的及其所表現(xiàn)的基本觀點。這項分析的重點應(yīng)該是發(fā)展商的主要問題和機遇。你必須把自己想象成是營銷員工大會上陳述上年工作業(yè)績與來年初步計劃的領(lǐng)導(dǎo)者角色。一個好的發(fā)展商分析提供一個基準，防止你脫離正軌去做不相關(guān)的事，并且使你追求發(fā)展以前未曾發(fā)現(xiàn)過的機遇。但這項分析不應(yīng)該太深刻

15、，否則會有可能使你看待客戶的方式產(chǎn)生偏差。要想充分評估公司的問題和機遇，你需要通過觀察客戶、市場、產(chǎn)品和競爭等多方面形勢來完成項目分析。發(fā)展商分析中所討論的問題與機遇集中于資金方面，包括從銷售額、利潤、銷售速度等表現(xiàn)形式。2.1 所需信息的內(nèi)容內(nèi)部信息盡管公司可能沒有你所需要的現(xiàn)成信息，但本質(zhì)上內(nèi)部問題肯定來自內(nèi)部?？紤]提出以下問題：公司的任務(wù)是什么？公司的文化特征是什么？公司有多大雄心？它將遇到多大風險？公司的財務(wù)、技術(shù)、管理資源的狀態(tài)如何？過去幾年中的銷售趨勢如何？公司的盈利水平如何？公司的市場份額在上升還是下降？外部信息這類信息包含了那些影響公司問題和機遇的外部因素或者力量，考慮提出以下

16、問題：過去幾年中，行業(yè)中的銷售額趨勢如何？總體經(jīng)濟狀況如何？是否存在對發(fā)展商未來不利的任何社會的、政治的和文化的因素？（規(guī)則改變或管理部門改變）2.2 取得信息的途徑圖書館、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)機構(gòu)、政府文件、相關(guān)公司報告、相關(guān)人士了解、其他免費或收費信息。3 客戶分析在你對發(fā)展商有一定了解后，就是開始客戶分析的時候?？赡軙陌l(fā)展商分析到客戶分析，再從客戶分析到發(fā)展商分析。你必須牢記調(diào)查是一門科學(xué)，盡可能用客觀的方式去找到信息。避免主觀想法對思維的影響而產(chǎn)生結(jié)論的偏差。所需信息的內(nèi)容：誰是目標客戶？他們有什么共同特點？什么促使他們購買？他們?nèi)绾慰紤]或者感受一般性的商品以及特定的一類產(chǎn)品或品牌？他們在一種

17、產(chǎn)品中尋找什么？他們的需求、愿望、問題和興趣是什么？他們?nèi)绾慰创?？他們的價值觀是什么？他們喜歡什么？他們?nèi)绾伟闯Ｒ?guī)生活？產(chǎn)品如何適應(yīng)他們的生活？他們?nèi)绾伪黄渌擞绊懀?.1 客戶確定？絕大多數(shù)時候房地產(chǎn)產(chǎn)品的客戶來自過去已經(jīng)使用過或現(xiàn)在正在使用的客戶。他不是一條不變的規(guī)則，但它是一個尋找客戶來源的基本指導(dǎo)方針。預(yù)測未來客戶需求最簡單的方法就是察看產(chǎn)品的使用者信息。了解產(chǎn)品的使用者信息內(nèi)容：目標客戶統(tǒng)計標準、購買心態(tài)標準、產(chǎn)品/品牌使用程度、品牌忠誠度3.1.1 客戶的統(tǒng)計標準包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、居住位置、民族、收入、婚姻狀況；它是根據(jù)許多變量來描述客戶，這些標準很容易成為描述

18、或者定義目標市場的最廣泛使用的形式。這種信息了容易從市場調(diào)查中得到。盡管使用消費統(tǒng)計標準來細分市場對某些產(chǎn)品來說是有明顯的價值的。但是對其他產(chǎn)品來說，它可能無法提供足夠的識別力來區(qū)分“重要的”和僅僅是“正?！钡牟町悺榱烁玫亓私饪蛻?，一項分析通常會檢查客戶的心理特征和生活方式，以便洞察其他可以影響他們購買傾向的因素。對媒體購買傾向的針對性調(diào)查中通常都會回到人口統(tǒng)計標準上。3.1.2 客戶購買心態(tài)標準：包括本質(zhì)上是心理性的信息（如個性、動機和態(tài)度），也包括本質(zhì)上是社會性的信息（如生活方式、活動和人們的日常習慣）3.1.3 產(chǎn)品/品牌使用程度他是根據(jù)他們所使用的產(chǎn)品的數(shù)量，使用分類的標準方法將目

19、標客戶分類為重度、中度和輕度用戶。3.1.4 品牌忠誠度：長期忠誠者：無視價格或者任何其他因素而選擇一種品牌。這種人的數(shù)量正在下降，而且局限于高檔產(chǎn)品。品牌更換者：由多樣性而不是由價格推動的，喜歡有規(guī)律地在品牌中進行轉(zhuǎn)換的客戶。優(yōu)惠敏感者：由具體優(yōu)惠措施或者其他激勵因素的影響而在喜歡的品牌中進行轉(zhuǎn)換的客戶。價格敏感者：這些客戶遵循的決策原則是只購買最便宜的產(chǎn)品，而無視品牌。3.2 促使客戶購買的因素：在確定客戶后，就要了解什么因素促使客戶將他們的錢花在什么地方而不是另外的地方是最為重要的。要想了解客戶的動機，你必須首先了解影響客戶的因素。在這方面間接的信息對調(diào)查的幫助不大，直接調(diào)查將可能成為你

20、的最好信息源。影響客戶購買的因素就是考查客戶是如何考慮和感受這種產(chǎn)品的，以及客戶如何使用它。3.3 客戶對某種產(chǎn)品的看法如何？他們對該產(chǎn)品，尤其是該品牌名稱的認識達到什么程度？他們了解該品牌的具體特征、要素或者隱藏的性質(zhì)嗎？他們知道該產(chǎn)品或者該品牌的作用嗎？他們理解該品牌的優(yōu)良品質(zhì)嗎？3.4 客戶對這種產(chǎn)品的感覺如何？他們對產(chǎn)品類別的態(tài)度是什么？他們對具體品牌的態(tài)度是什么？他們在何種程度上喜歡或者渴望該產(chǎn)品或者品牌？客戶相信該品牌或產(chǎn)品能夠帶來所承諾的價值嗎？客戶對這種品牌是否有特別的偏好？客戶將什么形象或者個性與該產(chǎn)品或者品牌相聯(lián)系？客戶能感覺到這種品牌的本質(zhì)嗎？3.5 客戶希望產(chǎn)品中包含什

21、么？進行客戶訪談過程中，話題的方向通常會從如何考慮或者感受產(chǎn)品向希望產(chǎn)品能為他們做什么轉(zhuǎn)移。如果你能準確描述客戶希望如何從使用一種產(chǎn)品中獲益，那么營銷推廣的最直接、最有效的方法是根據(jù)客戶需求或者愿望來說明這種產(chǎn)品能夠滿足他。目前確定這一愿望會變得很困難了。訪談?wù)咴谶@一方面需要用某種技術(shù)從客戶那得到足夠的信息，以便獲得關(guān)于他們?yōu)槭裁磿?yīng)用一種產(chǎn)品的見解。然而這種深刻的了解更可能出于一個分析者對客戶價值觀和生活方式的推斷，而不是出于客戶對他們?yōu)槭裁促徺I一種產(chǎn)品的解釋。通常客戶因為以下原因而購買產(chǎn)品：產(chǎn)品滿足需求或者愿望產(chǎn)品幫助解決問題產(chǎn)品只是激發(fā)好奇心或者興趣客戶喜歡這個品牌或者它的廣告3.6 客

22、戶如何看待生活？盡管大量有關(guān)客戶價值觀和生活方式的信息可以從聯(lián)合性的信息源得到，但是它可能不夠具體，或無法適應(yīng)項目的具體情況。通過直接調(diào)查的方法可以從直接觀察目標客戶日常生活來進行定性分析。同時參考客戶的文化、種族、家庭背景等。以上進行的大多數(shù)調(diào)查是定性的，更多傳統(tǒng)的定量調(diào)查，則更為可靠或者有效。定性調(diào)查通常中為制定戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)進行的，尤其重要的是得到對客戶的深入了解。一個好的訪談的關(guān)鍵在于了解何時以及如何提出問題。他必須用敏感性和判斷力來找出最好的信息。在此訪談?wù)叩慕?jīng)驗是十分重要的，但如果初學(xué)者注意到以下幾條同樣能夠做得很好。做你自己。使被訪談?wù)弑M量感覺到愉快是很重要的。如果他們你與正常的個性

23、迥然不同，他們會感覺不適。簡要告訴訪談?wù)哂嘘P(guān)訪談的事。告訴客戶你做調(diào)查的目的需要他們的幫助或意見。用磁帶將訪談錄音。不久受訪者就會忘記錄音。以向訪談?wù)咛岷唵蔚膯栴}開始。目的是使其輕松而自然地談話。盡管開頭的問題容易，但也不能讓受訪者用簡單一個字回答。避免引導(dǎo)性問題。如果受訪者感到你需要他們?nèi)绾位卮鹨粋€問題，他們可能會告訴你他們認為你想聽的答案。探索、探索、探索?？蛻艨赡懿恢浪麄?yōu)槭裁磿@樣思考或產(chǎn)生這樣的感覺和行動。你需要重復(fù)使用“為什么”來了解他們內(nèi)心深處的思想和感覺。仔細聽這些答案。很多時候，沒有經(jīng)驗的訪談?wù)呓粫τ谝?guī)劃他們的下一個問題，以至于他們沒有注意聽細節(jié)，并且那些可以發(fā)現(xiàn)一系列重

24、要問題的機會。使受訪者活躍起來。大約15分鐘以后，受訪者的注意力或者興趣會下降。你應(yīng)該用禮貌的、堅決而持久的、有規(guī)律的、肯定的認可來鼓勵他們。焦點、焦點、焦點。訪談?wù)咭矔X得累，因此你要確保你聽清任何句子或者短語的后半部分。結(jié)束時說謝謝。保持職業(yè)標準是很重要的，確保使受訪者對這次經(jīng)歷持肯定態(tài)度。4 市場分析目的：提供區(qū)域市場的相關(guān)信息、幫助媒體計劃者確認他們應(yīng)該分配媒體資金的地理區(qū)域。4.1 產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)區(qū)域房地產(chǎn)市場的綜合指數(shù)、市場銷售情況分析。4.2 人口統(tǒng)計與消費心態(tài)地理人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、媒體消費調(diào)查、生活方式代表性調(diào)查。5 產(chǎn)品分析目的：了解產(chǎn)品的諸方面如何滿足客戶的需求、愿望、問題和興趣

25、。一個產(chǎn)品是由物質(zhì)的與心理的屬性構(gòu)成的。5.1 從內(nèi)部進行產(chǎn)品分析從觀察品牌（或者它的心理品質(zhì)）以及它的物質(zhì)品質(zhì)。包括產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、銷售和促銷，以下是在觀察品牌時需要考慮的問題：1.產(chǎn)品包裝是否能給客戶想要的或者需要的東西，以及類似的東西？1.產(chǎn)品包裝是否能給客戶想要的或者需要的東西，以及類似的東西？對營銷有直接影響的因素，產(chǎn)品品質(zhì)、銷售促銷方式。許諾與傳遞的同一性。2.產(chǎn)品包裝有可能包含或致力于包含目標客戶所要的東西嗎？對營銷有直接影響的因素，產(chǎn)品品質(zhì)、銷售促銷方式。許諾與傳遞的同一性。2.產(chǎn)品包裝有可能包含或致力于包含目標客戶所要的東西嗎？3.產(chǎn)品包裝能滿足目標客戶的期望嗎？3.產(chǎn)品包

26、裝能滿足目標客戶的期望嗎？通過實際展示或感知產(chǎn)品可能是什么。通過實際展示或感知產(chǎn)品可能是什么。4.產(chǎn)品包裝能超過目標客戶的期望嗎？4.產(chǎn)品包裝能超過目標客戶的期望嗎？5.品牌的實質(zhì)是什么？5.品牌的實質(zhì)是什么？品牌與品牌之間的物質(zhì)差別，如何強調(diào)形象、個性或者僅僅是與品牌名稱相關(guān)的價值來使產(chǎn)品差異化。品牌的DNA分析。6.這種實質(zhì)有價值嗎？品牌與品牌之間的物質(zhì)差別，如何強調(diào)形象、個性或者僅僅是與品牌名稱相關(guān)的價值來使產(chǎn)品差異化。品牌的DNA分析。6.這種實質(zhì)有價值嗎？引導(dǎo)整體營銷推廣戰(zhàn)略中心的發(fā)展。確定品牌的當前地位，以及預(yù)先評估該品牌變強大的機遇。及預(yù)先引導(dǎo)整體營銷推廣戰(zhàn)略中心的發(fā)展。確定品牌

27、的當前地位，以及預(yù)先評估該品牌變強大的機遇。及預(yù)先預(yù)7.這種品牌受歡迎的程度？8.這種品牌有多強大？8.這種品牌有多強大？產(chǎn)品屬性傾向于物質(zhì)的目的是了解產(chǎn)品有形的品質(zhì)與無形的品質(zhì)占產(chǎn)品滿足需求性質(zhì)的相應(yīng)比例。產(chǎn)品種類特別設(shè)計差異性特征品質(zhì)（隱性的與明顯的）包裝尺寸服務(wù)保障盈利功能屬性絕大多數(shù)是物質(zhì)的，只有一部分是心理的目的是了解產(chǎn)品可以滿足客戶的需求。對某些復(fù)雜的產(chǎn)品屬性，對客戶重要可能是其功能表現(xiàn)。形象或品牌個性屬性心理的特征目的是了解品牌的歷史以及所有的聯(lián)系，它賦予產(chǎn)品一種獨特的個性。產(chǎn)品分解1.全面調(diào)查2.一對一訪談3.焦點群體產(chǎn)品屬性傾向于物質(zhì)的目的是了解產(chǎn)品有形的品質(zhì)與無形的品質(zhì)占產(chǎn)

28、品滿足需求性質(zhì)的相應(yīng)比例。產(chǎn)品種類特別設(shè)計差異性特征品質(zhì)（隱性的與明顯的）包裝尺寸服務(wù)保障盈利功能屬性絕大多數(shù)是物質(zhì)的，只有一部分是心理的目的是了解產(chǎn)品可以滿足客戶的需求。對某些復(fù)雜的產(chǎn)品屬性，對客戶重要可能是其功能表現(xiàn)。形象或品牌個性屬性心理的特征目的是了解品牌的歷史以及所有的聯(lián)系，它賦予產(chǎn)品一種獨特的個性。產(chǎn)品分解1.全面調(diào)查2.一對一訪談3.焦點群體4.產(chǎn)品測試單一測試：沒有競爭參照，讓客戶進行產(chǎn)品評價。客戶出于本能會與其正在使用或正在考慮購買的產(chǎn)品做比較。對比測試：給客戶兩個以上的產(chǎn)品比較，讓客戶進行產(chǎn)品評價。在競爭分析中將詳細討論這種方法。調(diào)查方法投射測試：通過描述表面上與客戶無關(guān)的

29、其他人或者其他事件，來了解客戶內(nèi)在的感受和觀念。投射測試：通過描述表面上與客戶無關(guān)的其他人或者其他事件，來了解客戶內(nèi)在的感受和觀念。6 競爭分析客戶只有有限的購買力，他們肯定會將沒有花在某品牌上的錢花在別的產(chǎn)品上。要想進行競爭分析，最重要的是確定客戶在他們的購買決策中考慮的因素。要想進行全面的競爭分析，參與競爭的其他公司和他們的品牌應(yīng)該像自己的產(chǎn)品一樣深入了解。最低限度要了解競爭對手的資源以及與本項目產(chǎn)品品牌相競爭的品牌之間的現(xiàn)實上和感知上的可比較差異。產(chǎn)品比較包括基本情況的比較，戶型比較。通過調(diào)查列表，用圖示意。銷售與價格比較包括競爭對手的價格比較，銷售方法、促銷方式。推廣比較包括競爭對手的

30、定位、主題、形象、目標對象。7 問題與機遇7.1.如何發(fā)現(xiàn)問題與機遇問題的來源于外部因素（文化、地域、社會經(jīng)濟狀況、政府）、內(nèi)部因素(仔細區(qū)分遠見和夢想；考察公司能夠?qū)崿F(xiàn)機遇的機率，它需考察三個方面的資源：財務(wù)資源、生產(chǎn)資源和市場營銷資源）。機遇的發(fā)現(xiàn)在于相關(guān)形勢分析，每一個被分析的領(lǐng)域中的機遇在哪里應(yīng)該是很明顯的：公司和它的資源、客戶、市場、產(chǎn)品和競爭。在客戶領(lǐng)域中的機遇應(yīng)該得到特別重視。典型的錯誤在于混淆了公司希望銷售給客戶的和客戶想要購買的東西。7.2.機遇如何轉(zhuǎn)化為擴大銷售當找到機遇時，我們的重點通常應(yīng)該放在擴大銷售的方法上。有4種基本方法擴大銷售：使現(xiàn)有用戶繼續(xù)使用該相似產(chǎn)品、該品牌

31、；使相似產(chǎn)品或該品牌的現(xiàn)有用戶更多地使用該產(chǎn)品；發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品；發(fā)展該品牌的新客戶。改變客戶的需求，愿望或者興趣；改變客戶的生活方式；在新的區(qū)域開拓市場產(chǎn)品優(yōu)勢服務(wù)水平新技術(shù)價格優(yōu)勢分銷能力市場營銷和促銷能力一定要在所有的分析做完才能確定戰(zhàn)略目標。第四部分 目標確定在以上項目分析并驗證原有項目定位或重新進行項目定位后，確定項目所要達到的營銷推廣目標：包括目標客戶、目標市場、競爭目標、銷售目標、廣告目標、品牌形象目標。1 設(shè)定目標的原則這些目標制定的原則：是相互關(guān)聯(lián)的又是相互一致的它們共同從屬于整體戰(zhàn)略，并通過戰(zhàn)術(shù)來達到目標。都受到同一時間目標的制約。目標要以產(chǎn)出為導(dǎo)向，便于衡量廣告效果，即以行為

32、結(jié)果為導(dǎo)向強調(diào)一個目標想要得到的結(jié)果。而投入為導(dǎo)向的目標強調(diào)想要得到的結(jié)果需要投入什么，更傾向于戰(zhàn)略的一部分。目標的設(shè)置要可行，不應(yīng)太高也不應(yīng)太沒有野心。目標的普遍性，具有特定責任，是評估普遍效果的標準。目標的單一性，目標要明晰、便于評估為目的。目標的可衡量性，如果目標要確定各方應(yīng)負的責任，它就必須是可衡量的。這一部分對于創(chuàng)意領(lǐng)域量化目標的實際意義可能不大，他可能更傾向于粗略和猜測。但決策者的經(jīng)驗越多，量化目標就變得越現(xiàn)實和有意義。沒有經(jīng)驗的決策制定者可以采用以下步驟幫助量化廣告目標。根據(jù)銷售額或者市場份額來評估市場營銷目標確定營銷推廣在整體市場營銷組合中應(yīng)該發(fā)揮的具體作用設(shè)定適當?shù)臓I銷推廣目

33、標。如果預(yù)算沒有確定，那么確定目標的花費是首要任務(wù)。如果預(yù)算已經(jīng)確定那么將實現(xiàn)媒體目標與預(yù)算相比較，如果存在差異則應(yīng)對媒體目標進行修正。（增加或裁減預(yù)算）修改媒體目標之后應(yīng)該接著修改廣告和市場銷售目標。目標要具體，設(shè)立一些基準，用來評估。不要采用一些沒有具體的量的要求的詞語，例如增加、最大化、滿足或者最優(yōu)化。目標要遵循成本效率。目標是值得實現(xiàn)的。有些目標可能因為成本太高而無法實現(xiàn)。2.目標合理性測試目標制定后，通過對每一個目標提出以下問題測試：這個目標是否與另一個環(huán)節(jié)或領(lǐng)域或部門的目標相聯(lián)系？這個句子是一個戰(zhàn)略或者戰(zhàn)術(shù)的表述嗎？或者它是某種我想要我的 （插入營銷策略組合單位）計劃去實現(xiàn)的東西是

34、否存在一個具體的日期，我希望截止到這個日期能夠?qū)崿F(xiàn)這個目標？這個目標是不是現(xiàn)實的和可以達到的，或者它是不是野心太大或者缺乏野心？這個目標是不是某種我希望每一個（營銷策略組合單位）計劃都要實現(xiàn)的東西？這個目標是否太復(fù)雜？它能否被分解為大量更簡單的目標？我們能否衡量這個目標？這個目標是否做到了盡可能地具體？（營銷策略組合單位）計劃的能夠與它的成本相稱嗎？第五部分 戰(zhàn)略確定1 回顧定位目標設(shè)定后就可以制定營銷戰(zhàn)略。在這之前，回顧所有關(guān)鍵的定位思路是很有幫助的。這些定位中最重要的是目標客戶的確定。下一個定位是一組定位，它涉及到其他相關(guān)戰(zhàn)術(shù)目標的設(shè)定。相對穩(wěn)定又靈活。在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)確定后，目標才能最終被確

35、定下來。這一階段的目標還是需要不斷修正的。2 總體營銷推廣戰(zhàn)略制定總體戰(zhàn)略不應(yīng)該是在真空狀態(tài)下被制定的，只有在完成形勢分析以及系統(tǒng)描述問題和機遇以后，才是制定決策的合適時機。這些決策應(yīng)該來源于詳細的分析，如果在深入了解情況之后才形成這些問題和機遇，那么有關(guān)如何定義目標客戶和設(shè)定目標的決策就自然而然的產(chǎn)生了。下一步就是考慮戰(zhàn)略。戰(zhàn)略就是與那些將會給產(chǎn)品或品牌一種競爭優(yōu)勢的行為有關(guān)的各個方面。戰(zhàn)略的本質(zhì)是總體性的，并且要經(jīng)過一定的過程才會產(chǎn)生。一個好的戰(zhàn)略能夠預(yù)測出客戶以及競爭對手的反應(yīng)。2.1 分析戰(zhàn)略基礎(chǔ)在一個項目的營銷過程中，戰(zhàn)略從根本上強調(diào)產(chǎn)品的信息內(nèi)容和其傳播的方式。戰(zhàn)略的組合不僅包括開發(fā)、營銷、廣告、媒體、價格、營銷活動、形象包裝還可能涉及融資、管理等方面。戰(zhàn)略思維應(yīng)該滲入到項目營銷過程中的所有方面。然而，所有戰(zhàn)略的核心是客戶所能了解的信息。這些信息的傳播內(nèi)容取決于戰(zhàn)略基礎(chǔ)。戰(zhàn)略基礎(chǔ)由以下四個因素組成：品牌資產(chǎn)的管理品牌的長期成功要求管理與品牌名稱相關(guān)的無形價值或者無形資產(chǎn)，這種無形資產(chǎn)與品牌名稱聯(lián)系在一起，品牌名稱管理的目的是避免在價格或者產(chǎn)品差異方面進行競爭。產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是戰(zhàn)略決策的前提，通過他們確定廣告的目標與戰(zhàn)略與總體目標戰(zhàn)略相符合。營銷推廣計劃的費用及融資市場營銷推廣中的費用確定是很重要的